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1 보건교육건강증진학회지제 35 권제 2 호 ( ) pp Korean J Health Educ Promot, Vol.35, No.2 (2018) 청소년과젊은성인의담배광고, 판촉, 후원의노출정도와구매경험, 구매충동, 흡연 / 금연의도와의관계연구 백혜진 한양대학교광고홍보학과 Associations between youth exposure to tobacco advertising, promotion and sponsorships(taps) and each of purchase experience, purchase impulsivity, and smoking/quitting intention Hye-Jin Paek Department of Advertising & Public Relations, Hanyang University Objectives: To examine (1) smoking and nonsmoking youth exposure to tobacco advertising, promotion, and sponsorships (TAPS), (2) the differences of the level of TAPS exposure by gender and smoking status, and (3) the associations between TAPS and each of purchase experience, purchase impulsivity, smoking intention (for nonsmokers)/quitting intention (for smokers). Methods: The online survey was conducted among 528 youths with ages of nationwide: male nonsmokers (N=138), male smokers (N=144), female nonsmokers (N=134), and female smokers (N=112). For statistical tests, one-way ANOVA, Pearson correlation, and hierarchical multiple regression analyses were performed. Results: The level of exposure to TAPS ranged from 35.4% (online promotions) to 80.9% (display ads). Male smokers had a significantly higher level of exposure to promotion and sponsorships than female nonsmokers. Purchase experience and purchase impulsivity were significantly correlated with promotions and sponsorships among male nonsmokers and female smokers, while point-of-purchase ads were correlated with male smokers. Purchase impulsivity was the most significant predictor of smoking susceptibility and quitting intention. Conclusions: TAPS may make youths buy cigarettes on impulse, and such impulsivity may lead them to heighten smoking intention or lower quitting intention. Stricter TAPS regulations are needed to protect our youths. Key words: adolescents, young adults, tobacco advertising, promotion, and sponsorships (TAPS), purchase experience, purchase impulsivity Ⅰ. 서론 전세계적으로담배규제와금연정책이강화되고있음에도담배회사는여전히담배규제정책의법망을피해다양한광고와판촉, 후원 (Tobacco Advertising, Promotion, and Sponsorship [TAPS]) 활동을통해흡연을유도하고있다. 세계보건기구 (World Health Organization [WHO]) 의담배규제국제협약 (Framework Convention on Tobacco Control [FCTC]) 은제 13조항에서 TAPS에대해포괄적인금지조치를시행할것을촉구하고있다. FCTC의비준국인우리나라는담뱃세인상, 금연구역확대, 경고그림도입등다양한금연정책을시행하며협약이행의무를지키기위해노력하고있지만, 협약중에서도 TAPS에대한규제조항인 13조의이행률은저조하다 (Cho & Lim, 2018). 예를들어현재공중파라디오나텔레비전, 인터넷을통한광고를금지하고있지만, 인쇄매체에의한광고는제한적으로허용한다. 더욱이편의점의진열광고에대해서는규제가실 Corresponding author : Hye-Jin Paek Department of Advertising & Public Relations, Hanyang University, 55 Hanyangdaehak-ro, Sangnok-gu, Ansan, Gyeonggi-do, 15588, Republic of Korea 주소 : (15588) 경기도안산시상록구한양대학로 55 한양대학교광고홍보학과 Tel: , Fax: , hjpaek@hanyang.ac.kr 본연구는 2017 년한양대학교교내연구비지원을받아수행되었음 (HY-2017-G) Received: May 1, 2018 Revised: June 7, 2018 Accepted: June 16, 2018

2 38 보건교육건강증진학회지제 35 권제 2 호 효성이없거나법적규제가시행되지않고있으며, 다른판촉및사회공헌활동에대한규제도여전히이행되지않고있는형편이다. 후원의경우청소년이나여성을대상으로하는행사외에는허용된다. 정부는 2015년담뱃세인상과정에서편의점에서의광고를전면금지하겠다고했으나, 그나마아직시행을하지못하고있는실정이다 (Cho & Lim, 2018). TAPS는담배의소비를증가시켜담배시장을확대하기위한담배회사의핵심적인활동이다 (Yang et al., 2016). 담배광고는비흡연자특히청소년의담배에대한호기심을자극하며, 흡연자와금연시도자의금연을어렵게한다 (Paek, 2008; Shadel, Taylor, & Fryer, 2009). 청소년시기에담배광고노출이많아질수록성인이되어흡연자가될가능성이높아지며 (Slater, Chaloupka, Wakefield, Johnston, & O Malley, 2007), 금연자의경우담배광고에많이노출된사람일수록금연실패가능성이증가한다고알려져있다 (Wakefield, Germain, & Henriksen, 2008). 광고가역동적이고사교적이며건강한흡연이미지를강조하여청소년의호기심을자극한다면, 판촉 (Promotion) 은말그대로판매를촉진하고자하는마케팅커뮤니케이션전략으로, 쿠폰, 샘플, 콘테스트, 복권, 리베이트 / 할인, 프리미엄, 스폰서십등다양한판촉물이나기법을활용한다 (Paek, Reid, Jeong, Choi, & Krugman, 2012). 판촉은기존소비자들의구매결정을가속화할뿐만아니라새로운소비자들이새로운브랜드를시험삼아구매하고브랜드를바꾸는데기여한다 (Shimp, 2003). 또한다양한담배판촉물은특히청소년의흡연에영향을미치는것으로알려져있다 (Pierce, Choi, Gilpin, Farkas, & Berry, 1998). 미국캘리포니아장기설문연구 (Pierce et al., 1998) 에따르면, 청소년중약 10% 가판촉물을소유하고자하는의도를보였으며, 이러한의도는청소년의흡연과통계적으로유의미한관계가있었다. 미국의또다른연구에서는옷, 스포츠가방, 혹은담배브랜드로고가새겨진판촉물을소유한청소년은다른위험요인을통제한후에도흡연자로발전하는경향이있었다 (Biener & Siegel, 2000). 이러한영향의이유에대해연구자들은담배판촉물을소유함으로써청소년들은자신들이독립적인성인흡연자라는인상을얻기때문이라고설명하였다. 담배판촉에노출된청소년일수록흡연을시작할가능성이증가했다는체계적인문헌 연구결과도있다 (DiFranza et al., 2006). 실제로 50여년간미국의대중잡지에집행된담배잡지광고를내용분석한결과, 판촉형광고가젊은이들이선호하는담배브랜드에서시간이지남에따라더많았다 (Paek et al., 2012). 이렇듯판촉은광고에비해구매의도나행동에더직접적인영향을줄수있고, 청소년을포함한젊은이들사이에서더효과가있다는해외의연구결과에도불구하고, 진열광고를포함한판촉에대한젊은이들의노출정도와구매나흡연간의관계를검증한국내연구는매우희박한실정이다. 예외적으로중, 고등학생들의담배광고목격경험은흡연수용도에통계적으로유의미한영향을미쳤으며, 담배광고목격경험과흡연수용도모두현재의흡연상태에통계적으로유의미한영향을미쳤다는연구가있다 (Shin, Jung, & Lee, 2012). 또한 년설문조사를바탕으로한국제담배규제대한민국보고서에따르면성인흡연자들은라디오, 포스터, 빌보드 ( 옥외광고 ), 신문, 잡지, 상점진열광고등에노출되었다고응답했다 (International Tobacco Control Policy Evaluation Project (ITC) Korea Report, 2012). 특히상점진열광고노출이가장많았으며그다음으로신문, 잡지광고노출이많았다. 그러나이연구는성인흡연자를대상으로하였을뿐, 담배마케팅에민감한젊은이들은연구대상이아니었다. 한편, 후원 (Sponsorship) 은기업이원하는효용을얻기위해자원을지원하는활동을의미하는데, 문화, 공연, 스포츠이벤트등에후원하는경우회사는자사브랜드와자사에대한긍정적이미지를제고하는효과를얻는다. 국내담배회사의경우스포츠및공연예술등문화분야에서다양한후원활동을하는데, 특히 KT&G의 상상마당, 상상univ 등은젊은이들을대상으로하는후원활동이다 (Kim, Lee, & Kang, 2016). 담배회사의내부문건을검토한해외연구에따르면담배회사들은특히남자청소년을대상으로후원활동을했다 (Dewhirst & Sparks, 2003). 영국의연구에서는담배회사의스포츠이벤트후원활동이어린이들사이에흡연과스포츠사이에긍정적인관계를생각하게한것으로나타났다 (Aitken, Leathar, & Squair, 1986). 또한미국의설문연구에서도담배회사의판촉용이벤트에노출된대학생들일수록더흡연을하는경향이있음을보고했다 (Rigotti, Moran, & Wechsler, 2005). 종합해보면 TAPS는흡연과연관이있으며, 특히청소

3 청소년과젊은성인의담배광고, 판촉, 후원의노출정도와구매경험, 구매충동, 흡연 / 금연의도와의관계연구 39 년을포함한젊은이들사이에서더효과가있는것을알수있다. 담배광고의경우매스미디어광고는대체적으로규제되고있는반면, 진열광고등구매시점 (point-ofpurchase) 광고및판촉, 후원활동 (TAPS) 은거의규제되지못하고있는실정이다. TAPS에대한규제정책을성공적으로입안하고실행하기위해이를뒷받침할과학적증거가절실한실정이다. 따라서본연구는젊은흡연자와비흡연자를대상으로 (1) 구매시점광고및판촉, 후원등담배회사마케팅커뮤니케이션활동에대한노출정도, (2) 흡연여부와성별에따른노출정도의차이, (3) 노출정도와담배구매경험, 구매충동, 흡연 ( 비흡연자 ) 및금연 ( 흡연자 ) 의도와의관계, (4) 이변수들사이에서흡연및금연의도의주요예측요인을검토하고자한다. Ⅱ. 연구방법 1. 연구자료및대상 본연구는연구자기관의생명윤리위원회 (IRB) 의승인을받은후 (HYI ) 국내최대규모의패널을보유한전문온라인리서치회사를통해전국에있는 14세이상 24세이하의흡연자와비흡연자를대상으로한온라인설문조사를분석하였다. 본연구는성별과흡연여부에따른 TAPS 노출도를비교하고자하였으므로할당표집방법을사용하였다. 표집결과, 남자비흡연자는 138명, 흡연자는 144명, 여자비흡연자는 134명, 흡연자는 112명으로비교적균등하게표집되어비교가가능하도록하였다. 이중에서법적으로담배를피울수없는나이인 19세미만의청소년은 46.6% 였다. 총연구대상 528명의성별, 나이및흡연관련변수의기술통계는청소년과젊은성인으로나누어 <Table 1> 에제시되어있다. <Table 1> Descriptive statistics between adolescents and young adults Variable Adolescents n(%) Young adults Gender Male 133 (54.1) 149 (52.8) n(%) Female 113 (45.9) 133 (47.2) Smoking status Never 123 (50.0) 134 (47.5) Frequency of smoking (Smokers only) Everyday 42 (17.1) 90 (31.9) More than a day last month 74 (30.1) 50 (17.7) Smoked before, but not now 7 ( 2.8) 8 ( 2.8) 1 piece per day 34 (13.8) 20 ( 7.1) 2~5 pieces per day 55 (22.4) 42 (14.9) 6~10 pieces per day 14 ( 5.7) 44 (15.6) 11~20 pieces per day (half pack~1 pack ) 8 ( 3.3) 26 ( 9.2) More than 20 pieces (more than 1 pack) 5 ( 2.0) 8 ( 2.8) Age of smoking imitation (Smokers only) (Mean±SD) 15.5± ±2.4 Number of smoking friends (Mean±SD) 3.5± ±1.2 N=528

4 40 보건교육건강증진학회지제 35 권제 2 호 2. 연구과정연구참여자들은본연구의목적, 연구참여자의권리, 참여의자발성, 자료보관및폐기방법등의설명내용을읽은후설문문항으로이동하였다. 설문에는흡연여부, 흡연자의경우흡연빈도, 친구중흡연자수, TAPS관련질문, TAPS 경험후의구매충동및경험, ( 비흡연자의경우 ) 흡연의도 /( 흡연자의경우 ) 금연의도등을물었다. 3. 연구도구 TAPS 노출정도는선행연구 (ITC project, 2012; Paek et al., 2012) 와개념적정의 (Tobacco Control Issue Report, May 2013) 를참고로하여다음과같이측정되었다 (5점척도, 1 = 전혀보지않는다, 2 = 거의보지않는다, 3 = 가끔본다, 4 = 종종본다, 5 = 자주본다 ): 귀하께서는아래에포함된담배관련광고나판촉내용을얼마나자주보십니까? (1) 편의점등상점의담배진열대, (2) 편의점등상점의판매대주변에있는담배광고, (3) 담배1+1 행사나덤으로끼워팔기, 할인쿠폰등의금전적판촉활동 ; (4) 담배회사가주관하는스포츠나문화이벤트 ; (5) 온라인에서담배판촉활동 ( 이메일, 배너광고, 블로그등 ); (6) 담배상표나로고가표시된티셔츠, 시계, 라이터등비금전적판촉제품. 구매경험은선행연구 (Hwang et al., 2018; Wakefield et al., 2008) 를바탕으로다음과같은 1문항으로측정되었다 : 귀하는위의광고나판촉내용으로그담배제품을구매해본적이얼마나있습니까? (5점리커트척도, 1 = 전혀구매해본적없다, 5 = 매번구매했다 ). 구매충동은 자극에노출되면비계획적으로구매하려는욕구 로정의되며 (Piron, 1991), 마케팅및광고, 소비자학분야의문헌 (Lyi, Lee, Kwak, Rook, & Fisher, 1997; Yang & Lee, 2000) 을바탕으로다음과같은 1문항으로측정되었다 : 위의광고나판촉내용이귀하에게광고나판촉하는담배제품을구매하고싶은충동을느낀적이얼마나있습니까? (5점척도, 1 = 전혀없다, 2 = 거의없다, 3 = 보통이다, 4 = 종종있다, 5 = 자주있다 ). 흡연행동의도와관련해서는흡연자의경우금연의도를, 비흡연자의경우흡연의도를물었다. 흡연자에게흡연의도가아닌금연의도를물은이유는두가지다. 첫째, 미래의흡연의도는현재의흡연행동에가장밀접하게연관되어있기때문에다른변수의역할을제대로파악하기가어렵다. 둘째, 담배회사의 TAPS를비롯한마케팅의목적은비흡연자에게흡연을유도하고흡연자가금연하는것은저지하는것이다 (Paek, 2008; Shadel et al., 2009). 금연의도는변화단계모델의개념적, 조작적정의 (Paek, 2016; Prochaska, Redding, & Evers, 2008) 를바탕으로다음과같이 1문항으로측정되었다 : 귀하는금연을심각하게고려하고계십니까? (1) 아니다. 나는금연할생각이없다 ; (2) 그렇다. 6 개월이내에금연할것이다 ; (3) 그렇다. 30일이내에금연할것이다 ; (4) 그렇다. 지금시도중이다 (M = 2.34, SD = 1.12). 변화단계모델에서 유지 단계 ( 금연한지 6개월이상되었다 ) 는응답옵션에서제외하였는데, 유지단계는 금연자 로 흡연자 의정의에맞지않기때문이다. 비흡연자용흡연의도는 Pierce, Farkas, Evans, & Gilpin (1995), Pierce, Choi, Gilpin, Farkas, & Merritt(1996), Pierce 등 (1998) 의 4문항을차용하여다음과같이측정하였으며 4 점척도를사용하였다 (1 = 당연히흡연을할것이다, 2 = 아마도흡연을할것이다, 3 = 아마도흡연을하지않을것이다, 4 = 절대로흡연을하지않을것이다 ): (1) 귀하는미래에흡연을하실의향이있으십니까? (2) 귀하는내년에흡연을하실의향이있으십니까? (3) 귀하는앞으로 5 년이내에흡연을하실의향이있으십니까? (4) 만일귀하의친구가담배를권한다면흡연을할의향이있으십니까? 주성분방법과 Varimax 회전방법을사용한탐색적요인분석결과이 4가지문항은고유값 1 이상에서하나의요인을추출하였으며, 총변량의 82.77% 을설명하였다. Cronbach s alpha 신뢰도분석결과 alpha 계수는.93으로강한내적일관성을보였다. 따라서이 4문항은높은값일수록흡연의도가높은것으로측정하기위해역코딩한후평균화하여흡연의도로명명하였다 (M=1.21, SD=.41). 4. 분석방법기술통계분석후 TAPS 노출도가성별과흡연여부에따라차이가있는지를검증하기위해 One-way ANOVA를실시하였다. TAPS 노출도, 구매경험, 구매충동, 금연의도 / 흡연의도와의관계를보기위해상관분석과회귀분석을차례로실시하였다.

5 청소년과젊은성인의담배광고, 판촉, 후원의노출정도와구매경험, 구매충동, 흡연 / 금연의도와의관계연구 41 Ⅲ. 연구결과 1. TAPS 노출정도 총 528 명의응답자들은담배회사의판촉및후원활동에비해편의점등상점의담배진열대의광고나판매대주변에있는담배광고에더많이접하는것으로나타났다. <Table 2> 에서는 5점척도의평균을보고했지만, 빈도를더이해하기쉽게 전혀보지않는다 와 거의보지않는다 를 보지않았다 로, 가끔본다 종종본다, 자주본다 를 보았다 로재코딩하여빈도결과를기술하면아 래와같다. 구체적으로진열대광고나판매대주변광고를본응답자는각각 80.9% 와 81.8% 에달했다. 한편, 담배1+1 행사나할인쿠폰등의금전적판촉활동에대해서는 42.8% 가보았다고응답했고, 담배회사가주관하는스포츠나문화이벤트에대해서는 36.9%, 이메일배너광고, 블로그를통한온라인판촉활동에는 35.4%, 담배상표나로고가표시된판촉제품에대해서는 40.2% 가보았다고응답했다. 평균적으로금전적판촉, 후원, 온라인판촉, 비금전적판촉활동중에는금전적판촉에대한노출도가조금더높았다. <Table 2> Differences of level of exposure to TAPS across smoker/nonsmoker and male/female youths (One-way ANOVA tests) Male nonsmoker (n=138) Male smoker (n=144) Female nonsmoker (n=134) Female smoker (n=112) Total (n=528) M±SD M±SD M±SD M±SD M±SD Display ads 3.4± ± ± ± ±1.1 Ads nearby counter 3.4± ± ± ± ±1.1 Monetary promotion 2.4± ±1.1 a 2.2±1.1 b 2.4± ±1.1 Sports or cultural events 2.3± ±1.1 a 2.0±0.9 b 2.1± ±1.1 Online promotion 2.1± ±1.1 a 2.0±1.0 b 2.2± ±1.1 Non-monetary promotion 2.3± ±1.1 a 2.0±1.1 b 2.2± ±1.1 a>b, p< 흡연여부와성별에따른 TAPS 노출정도의차이비흡연남자, 흡연남자, 비흡연여자, 흡연여자응답자간에 TAPS노출도의차이를보기위해실시한일원배치분산분석결과, 편의점진열대나판매대주변의담배광고노출정도는집단간에통계적으로유의미한차이가없었다 <Table 2>. 그러나다양한판촉및후원활동에있어서는 4가지문항에서모두집단간의차이가통계적으로유의미했다. 6가지 TAPS문항을다중검증하는데있어제1 종오류를수정하는 Bonferroni-correction 쌍벌비교방법을사용하여차후비교분석을실시하였다. 연구결과, 흡연남자응답자는비흡연여자응답자에비해담배1+1 행사나덤으로끼워팔기, 할인쿠폰등의금전적판촉활동 (mean diff=.41, se=.13, p<.05), 담배회사가주관하는스포 츠나문화이벤트 (mean diff=.49, se=.13, p<.001), 온라인에서이메일, 배너광고, 블로그등의담배판촉활동 (mean diff=.41, se=.13, p<.01), 담배상표나로고가표시된티셔츠, 시계, 라이터등비금전적판촉제품 (mean diff=.39, se=.13, p<.05) 에대한노출도가더높았다. 반면, 다른집단간의차이는통계적으로유의미하지않았다. 3. TAPS 와담배제품구매경험, 구매충동, 흡연의도 ( 비흡연자 )/ 금연의도 ( 흡연자 ) 간의관계 네집단간에 6 가지의 TAPS문항과담배제품구매경험, 구매충동, 흡연의도 ( 비흡연자 )/ 금연의도 ( 흡연자 ) 간의관계를 Pearson 상관관계분석을통해검증하였다 <Table 3>. 연구결과, 비흡연남자응답자사이에서는구

6 42 보건교육건강증진학회지제 35 권제 2 호 매시점광고노출정도와구매경험, 구매충동, 흡연의도와는통계적으로유의미한상관관계가나타나지않았다. 반면, 4가지판촉과후원활동의노출정도는구매경험및구매충동과모두정적인상관관계가있었으며이는통계적으로유의미했다. 또한, 구매경험과구매충동이높을수록흡연의도는높은것으로나타났다 ( 각각 r=.39와.59, p<.001). 흡연남자응답자의경우편의점등상점의담배진열대 (r=.19, p<.05) 와판매대주변의담배광고 (r=.24, p<.05) 에노출될수록담배제품을구매한경험이있는것으로나타났다. 또한담배1+1 행사나덤으로끼워팔기, 할인쿠폰등의판촉활동 (r=.19, p<.05), 담배회사가주관하는스포츠나문화이벤트 (r=.16, p<.05) 에노출될수록제품의구매충동을느낀적이있는것으로나타났 다. 다만이러한구매경험이나구매충동과금연의도와는통계적으로유의미한관계가나타나지않았다. 비흡연여자응답자의경우 TAPS 노출정도와구매경험, 구매충동과는통계적으로유의미한관계가나타나지않았다. 그러나구매경험과구매충동이높을수록흡연의도는높은것으로나타났다 ( 각각 r=.26, p<.01; r=.47, p<.001). 반면, 흡연여자응답자의경우 TAPS 노출도 6문항의노출도가높을수록구매경험과구매충동이높은것으로나타났으며편의점등상점의담배진열대의광고와구매충동과의관계를제외하고는 (p=.084), 이관계모두 p<.05 수준에서통계적으로유의미한것으로나타났다. 또한구매충동이높을수록금연의도는낮은것으로나타났다 (r=-.22, p<.05). <Table 3> Correlations among level of exposure to TAPS, purchase impulsivity, purchase experience, and smoking/quitting intention across smoker/nonsmoker and male/female youths Male nonsmokers (N=138) Male smokers (N=144) Female nonsmokers (N=134) Female smokers (N=112) PE PI SI PE PI QI PE PI SI PE PI QI Display ads * * Ads nearby counter ** **.24 *.01 Monetary promotion.30 **.31 *** * *.23 *.07 Sports, cultural events.29 ***.23 ** * **.21 *.11 Online promotion.23 **.20 * **.31 **.12 Nonmonetary promotion.25 **.31 *** **.27 **.01 Purchase experience.53 ***.39 ***.57 *** ***.26 **.63 *** -.00 Purchase Impulsivity.59 *** *** -.22 * PE: Purchase experience; PI: Purchase impulsivity; SI: Smoking intention; QI: Quitting intention * p<.05, ** p<.01, *** p< 흡연의도 ( 비흡연자 )/ 금연의도 ( 흡연자 ) 의주요예측요인 TAPS 노출도와구매경험및구매충동이흡연자의금연의도와비흡연자의흡연의도를예측하는지검증하기위해흡연여부와성별을나누어총 4개의위계적다중회귀분석을실시하였다. 이회귀모형에서는 1단계에서성별, 나이, 흡연자친구수, 흡연정도와빈도 ( 흡연자만 ) 를통제하고 2단계에서 TAPS와구매경험, 구매충동변수를 포함함으로써주요한인구통계학변수와흡연상태, 흡연의사회적요인을제외하고도 TAPS 노출정도와구매경험, 구매충동변수가주요한예측요인이되는지를보고자함이었다. TAPS의 6문항은서로상관관계가높아문항을모두회귀모형에포함할경우다중공선성의문제가생기기에공통된요인으로묶어변수로구성하고자탐색적요인분석을실시하였다. 요인분석결과 TAPS는판촉및후원 (4문항; 총분산의 52.68% 설명 ) 과구매시점광고 (2

7 청소년과젊은성인의담배광고, 판촉, 후원의노출정도와구매경험, 구매충동, 흡연 / 금연의도와의관계연구 43 문항 ; 총분산의 30.30% 추가설명 ) 각 2개의요인으로뚜렷하게갈라졌고, 판촉및후원 4개문항은 Cronbach s alpha 신뢰도계수 =.92, 구매시점광고의 2개문항은 inter-item correlation=.79으로강한내적일관성으로보였다. 따라서각각평균화하여판촉및후원, 구매시점광고변수두개로구성한후회귀모형에포함하였다 <Table 4>. 분석결과, 비흡연자의경우흡연의도의가장큰예측요인은구매충동이었다. 구체적으로비흡연남녀응답자의경우구매충동이높을수록흡연의도는높은것으로나타났다 ( 각각 β=.56과.44, p<.001). 반면흡연여자응답 자의경우상관관계의결과와같이구매충동이높을수록금연의도는낮은것으로나타났다 (β=-.40, p<.01). 상관관계에서통계적으로유의미한관계를보여주었던구매경험의경우는구매충동과함께고려된회귀모형에서는통계적으로유의미하지않았다. 회귀모형은비흡연자대상의회귀모형의설명력이대체로높았는데비흡연남자응답자대상의회귀모형의설명력이 38% 로가장높았고, 비흡연여자응답자대상의회귀모형은총분산의 24% 를설명했다. <Table 4> Hierarchical multiple regression results 1 st block Male nonsmokers (N=138) Male smokers (N=144) Female nonsmokers (N=134) Female smokers (N=112) β β β β Age Number of smoking friends Age of smoking imitation Amount of smoking per day (last 30 days) 2 nd block -.20 * -.14 R² Point-of-purchase ads Promotion & sponsorship Purchase experience Purchase impulsivity.56 *** *** -.40 ** R².38 *** ***.10 DV : Smoking intention for nonsmokers/quitting intention for smokers * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 Ⅳ. 논의 1. 결과논의 담배규제정책이전세계적으로강화되고있는가운데, 담배규제정책중담배회사의광고, 판촉및후원 (Tobacco Advertising, Promotion, Sponsorship [TAPS]) 활동은여전히법망을피해활발하다. TAPS는특히젊은이들사이에서영향력이크다는해외의선행연구가축적되어있는반면, 국내에서는실증적연구가부족한실정이다. 본연구는 14-24세흡연 / 비흡연젊은이들을대상으로편의점진열광고를포함한 TAPS 노출도와구매경험, 구매충동, 금연의

8 44 보건교육건강증진학회지제 35 권제 2 호 도 / 흡연의도와의관계를검토하고자하였다. 특히젊은여자흡연자에대한연구가매우부족하다는점을고려하여, 흡연여부와성별에따른차이를비교하고자하였다. 첫째, 80% 이상의응답자들이편의점의담배진열광고나판매대주변광고를본다고응답했다. 특히이러한노출정도는흡연, 비흡연여부나응답자의성별에관계없이높았다. Shin 등 (2012) 은충청남도소재 5개군의중, 고등학교총 995명을대상으로설문한결과, 응답자의 93.5% 가편의점진열담배를목격했다고보고했다. 이선행연구에비해서본연구에서나타난노출빈도는낮은편이지만, 응답자의지역, 나이의차이를차치하고라도, 선행연구가 편의점에진열된담배 를 지난 1년동안 이라는긴시간에목격한빈도를물은것에비해본연구는평균적으로 ( 얼마나자주보십니까? ) 질문했기때문에차이가있을것으로보인다. 또한 Shin 등 (2012) 의연구대상과의연령대를맞추기위해 14-19세청소년과 20-24세젊은성인을나누어추가분석한결과, 이두집단간에편의점진열담배노출정도의차이는없었다. 편의점은미성년자나성년자관계없이빈번하게드나드는장소인만큼노출정도의차이가없는것은놀랍지않은결과다. 따라서흡연여부, 성별, 미성년 / 성년에관계없이구매시점광고에다수노출되고있다는점에있어서는선행연구와일관된다고할수있다. 구매시점광고는특히매스미디어광고가금지되고있는시점에서담배회사들이편의점진열광고에더많이집중한다는점, 담배진열광고는 power wall 이라고할만큼상점고객의관심을끌고제품을사게끔유도하는데강력하다고알려져있다 (Tobacco Control Issue Report, ). 특히청소년이구매시점의광고및판촉에노출되는정도는흡연시작의위험요소로알려져있기에 (WHO, 2013), 청소년흡연을예방하는차원에서담배진열광고에대한규제가절실하다. 구매시점광고와더불어다양한판촉및후원활동은담배회사가점점더법망을피해주력하고있는마케팅활동이다. 본연구결과, 응답자들중 3분의 2이상이판촉및후원활동을본적이있다고답했다. 특히 Shin 등 (2012) 은응답자의 30.7% 가담배회사의스포츠구단등을목격했고, 담배회사판촉광고물을목격한경우는 18.6% 로보고했다. 본연구에서 Shin 등 (2012) 의연구대상과맞 는 14세 ~19세청소년응답자 (N=246) 만추가로분석한결과, 응답자의 37.4% 가스포츠나문화이벤트를본적이있고 ( 전체응답자의경우 36.9%), 44.3% 가판촉제품에 ( 전체응답자 =40.2%), 49.2% 할인쿠폰등금전적판촉활동 ( 전체응답자 =40.2%) 을본적이있다고답했다. 특히금전적판촉활동의경우 20~24세젊은성인과비교할때청소년들이더많이노출된다고응답한점은주목할만하다. 추가분석결과, 청소년 / 젊은성인과흡연여부를나눈네개의집단간에진열광고노출도의차이는통계적으로유의미하지않았지만, 판촉및후원의경우특히금전적판촉활동노출도는청소년들의경우흡연, 비흡연집단모두젊은성인비흡연자집단에비해노출도가높았으며, 이는통계적으로유의미했다 (F(3, 524)=4.374, p<.01, 청소년흡연집단과의차이 mean diff=.45, p<.01; 청소년비흡연집단과의차이 mean diff=.38, p<.05). 이결과는청소년들이그만큼금전적판촉활동에더민감하여더많이노출되었다고응답했거나, 담배회사의판촉활동이청소년을타깃으로하여청소년이그러한활동에실제로더많이노출되었기때문이라고설명할수있다. 또한, 판촉및후원활동에대한노출정도는여자비흡연자에비해남자흡연자사이에서높은수준을나타냈다. 이는담배회사의내부문건을검토한선행연구에서담배회사들이특히젊은남자들을대상으로했다는결과 (Dewhirst & Sparks, 2003) 와일관된다. 담배회사는세계적으로고도의마케팅기술을활용하는것으로잘알려져있는데 (Paek, 2008), 국내에서도철저한마케팅조사를통한타깃마케팅을하고있음을추론해볼수있다. 흡연 / 비흡연, 남 / 녀응답자사이에서이러한 TAPS노출도의차이뿐만아니라, 구매경험, 구매충동, 흡연의도 / 금연의도와의관계에도차이가있는것으로나타났다. 특히상관관계결과, 남자비흡연자의경우구매경험과충동에있어판촉및후원활동에더취약한반면, 남자흡연자는구매시점광고에취약했으며, 여자흡연자는구매시점광고, 판촉, 후원활동에모두취약한것으로나타났다. 여자응답자의경우흡연율이낮고, TAPS 전반에걸쳐노출도가낮긴하나, 한번노출되면구매경험및구매충동과연관되기때문에 TAPS 환경에노출되지않도록하는것이중요할것이다. 한편, 여자비흡연자는 TAPS에가장덜취약했지만, 담배구매충동을일으키거나경험이

9 청소년과젊은성인의담배광고, 판촉, 후원의노출정도와구매경험, 구매충동, 흡연 / 금연의도와의관계연구 45 있는경우는흡연의도와연관이있기때문에이러한구매충동에영향을주는다른위험요인을찾아교육하는방법을고려해보아야할것이다. 추가적으로청소년과젊은성인을나누어비교분석한결과에서도청소년비흡연자의경우진열광고는구매충동및구매경험과통계적으로유의미한상관관계가나타나지않은반면, 판촉후원활동은모두구매경험및구매충동과정적인관계가있었으며, 구매충동과구매경험은다시흡연의도와정적인관계가있었다. 이는청소년흡연자의경우담배진열광고도구매충동및구매경험과통계적으로유의미한상관관계가있다는점에서차이가있었다. 젊은성인비흡연자들은청소년에비해금전적판촉활동만이구매경험및구매충동과통계적으로유의미한상관관계가있었고, 젊은성인흡연자들사이에서는진열광고및판촉후원활동과구매경험, 구매충동, 금연의도와의상관관계는통계적으로유의미하지않았다. 이는젊은성인보다는청소년에, 흡연자보다는비흡연자사이에서 TAPS의영향력이더클수있음을추론하게한다는점에서우려되는대목이다. 담배회사들은젊은이들을대상으로다양한문화및스포츠등에대한후원활동을통한마케팅에주력한다 (Kim et al., 2016; Tobacco Control Issue Report, 2013). 이러한마케팅활동은기업의사회적책임 (corporate social responsibility) 활동으로비추어져, 담배회사의이미지는물론선호도제고에도효과가크다 (Kim et al., 2016). 이러한효과는담배회사에대한규제정책이금연정책중담뱃세인상다음으로사회적지지가낮다는점 (Paek & Hove, 2016), 응답자중 61.7% 의청소년들만이담배광고금지에관한법률제정을찬성했다는점 (Shin et al., 2012) 에서도일부가늠할수있다. 특히성인에비해청소년이이러한판촉및후원활동에더노출되며, 이러한노출정도는흡연행동에영향을준다는선행연구 (Biener & Siegel, 2000; DiFranza et al., 2006; Rigotti et al., 2005) 를고려하면, 젊은이들을대상으로하는후원및판촉활동에대한법적인규제가절실하다. 특히 TAPS의노출정도와직접적연관이있는구매충동은회귀분석결과, 비흡연자나흡연자모두에게가장강력한행동의도의예측요인인것으로나타났다. 구매충동은자극에노출되어즉각적으로반응하여비계획적으 로구매하는경향이다 (Piron, 1991; Yang & Lee, 2000). 회사들은충동구매를유도하기위해소비자들이더쉽게찾도록마켓에서고객이많이지나다니는주요통로에제품을배치한다든지, 할인판매하는등다양한마케팅활동을한다 (Lyi et al., 1997). 그렇다면, 담배진열광고나판촉활동은구매충동을일으키는마케팅활동이라고추론해볼수있다. 선행연구에서도판매점담배광고와진열이담배충동구매와연관이있었다 (Hwang et al., 2018; Wakefield et al., 2008). 예를들어편의점이용자를대상으로시행한국내연구에서조사참여자 (19세까지의청소년 320명을포함한총 1,047명 ) 중 12.9% 가편의점담배광고및진열을본후충동적으로담배를구매한경험이있다고보고했다 (Hwang et al., 2018). 매스미디어를통한담배광고가규제되고있는상황에서편의점의담배진열광고는화려하고감성에호소하며구매시점에서주의를끌기때문에순간적인충동이나느낌으로제품을구매하는데기여할수있다. 구매충동은충동구매를일으키고충동구매는지속적인구매로이어질수있으며, 특히흡연의경우청소년들이호기심때문에흡연을시작하게되는경우가많다 (Paek, 2008; Shadel et al., 2009). 따라서이러한구매충동에영향을주는구매시점광고, 판촉및후원뿐아니라다른위험요인들을파악하고이에대한법적, 교육적조치가필요하다. 2. 제한점첫째, 본연구는전국의청소년과젊은성인 (14-24세) 528명을대상으로온라인설문조사를하였다. 온라인설문조사는익명성때문에자기보고식설문을면접으로할경우, 사회적으로바람직하지않은이슈에대해응답자들이솔직한답을주지않을수도있는한계점을극복할수있고전국을대상으로할수있다는장점이있다. 반면, 온라인패널을이용하기때문에확률표집이아니라는점에서연구결과의일반화가능성에한계가있다. 다만, 젊은이들을대상으로한연구가희박한만큼향후 TAPS관련연구를반복적으로시행하여연구결과를일반화할수있도록해야할것이다. 또한표본수가작아상관분석이나회귀분석결과가관습적으로사용하는 p<.05 기준에서통계적으로유의미하지않은결과가있었는데, 향후에는대규모표집연구를통해검증력을강화하고제2종오류

10 46 보건교육건강증진학회지제 35 권제 2 호 (Type II error) 의문제를최소화해야할것이다. 둘째, 주요변수일부는단일문항으로측정되어신뢰도와타당도면에서한계가있다. 다만, 본연구의모든측정도구는선행연구에서가져와액면타당도와내용타당도를확보하였고, 연구결과도선행연구와일관된방향으로나타났다는점에서예측타당도도일부확보하였다고보았기에심각한문제는아니라고보았다 (Wanous, Reichers, & Hudy, 1997). 그럼에도향후연구에서는다문항을사용하여변수를측정함으로써신뢰도를충분히확보할수있도록하는것이바람직하겠다. 셋째, 본연구는횡단연구를통해 TAPS 노출도와구매경험, 구매충동, 흡연민감도 / 금연의도의상관관계를파악하는데그쳤다. 향후에는종단연구나실험연구를통해이들간의인과관계를밝히고실제흡연행동과의관계를검증할필요가있다. Ⅴ. 결론 위에서제시한몇가지한계점에도불구하고본연구는국내젊은남녀, 흡연 / 비흡연자들이담배광고 판촉 후원 (TAPS) 에어느정도노출되고이러한노출정도와구매경험, 구매충동, 흡연 / 금연의도의연관성을파악했다는점에서 TAPS에대한강력한법적규제를마련하기위한실증적근거를제시한다는함의가있다. 현재우리나라국민건강증진법, 담배사업법, 청소년보호법등에서는담배의판매 광고 판촉및후원활동이제한적이나마허용되고있고, 제한에대한수준도명확하지않아관련법의개정이필요하다. 우리나라는 FCTC 비준국으로서 TAPS에해당하는제 13조항을준수하기위해담배광고 판촉 후원을포괄적으로규제하는법안을마련해야한다. 특히담배업계가사회공헌활동이라는미명하에다양한사회 문화 스포츠 예술활동을후원하고있는데, 이러한마케팅활동은실질적으로담배회사이미지를제고하는반면, 이러한마케팅을규제하는정책에대한사회적합의를얻는데악영향을미친다. 따라서청소년흡연예방교육에서는담배업계의기만적마케팅활동을지속적으로일깨우는한편, 다양한이해관계자및국민의지지를얻는노력이필요하다. 또한담배마케팅규제에대한정당성확보를위해서, 더많은연구를통해 TAPS를비롯 한다양한담배마케팅이청소년및젊은성인의흡연에 미치는영향에대한실증적근거를제시해야할것이다. References Aitken, P. P., Leather, D. S., & Squair, S. I. (1986). Children s awareness of cigarette brand sponsorship of sports and games in the U.K. Health Education Research, 1(3), doi: / /her/ Biener, L., & Siegel, M. (2000). Tobacco marketing and adolescent smoking: More support for a causal inference. American Journal of Public Health, 90, doi: /AJPH Cho, H., & Lim, M. (2018). The WHO framework convention on tobacco control. In Korea Anti-Smoking or Health (Ed.), The War that Changes the World: Understanding Antismoking Movement and Tobacco Control Policy (chapter 4., pp ) Seoul: Momento. Dewhirst, T., & Sparks, R. (2003). Intertextuality, tobacco sponsorship of sports, and adolescent male smoking culture: A selective review of tobacco industry documents. Journal of Sport and Social Issues, 27(4), doi: / DiFranza, J. R., Wellman, R. J., Sargent, J. D., Weitzman, M., Hipple, B. J., & Winickoff, J. P. (2006). Tobacco promotion and the initiation of tobacco use: Assessing the evidence for causality. Pediatrics, 117, doi: /peds International Tobacco Control Policy Evaluation Project (2012). Korea report: Results of 1st-3rd Round Survey Research ( ). Ministry of Health & Welfare, Korean Association on Smoking or Health, National Cancer Center, University of Waterloo. Kim, H., Lee, S., & Kang, E. (2016). A study on the sponsorship tactics of transnational tobacco companies in Korea: Review and analysis of tobacco industry internal documents. Korean Journal of Health Education and Promotion, 33(3), Lyi, D. R., Lee, S. B., Kwak, H. J., Rook, D. W., & Fisher R. J. (1997). Operationalization and normative effect of buying impulsiveness: A comparison between Korea and the United States. The Korean Journal of Advertising, 8(1), Paek, H.-J. (2008). Two faces of tobacco advertising: Marketing triumph or social evil? In T. Reichert. (Eds.), Current Issues in Advertising (pp ). Chicago: The Copy Workshop. Paek, H.-J. (2016). How fear and perceived effectiveness of antismoking messages affect smokers quitting intention: Application of stage of change. Journal of Public Relations, 20(2), Paek, H.-J. & Hove, T. (2016). Public support for MPOWER tobacco control strategies in South Korea. Paper presented at the 2016

11 청소년과젊은성인의담배광고, 판촉, 후원의노출정도와구매경험, 구매충동, 흡연 / 금연의도와의관계연구 47 annual conference of Asian Network for Public Opinion Research, Siem Reap, Cambodia. Paek, H.-J., Reid, L., Jeong, H. J., Choi, H., & Krugman, D. (2012). Five decades of promotion techniques in cigarette advertising. Health Marketing Quarterly, 29(1), Pierce, J. P., Choi, W. S., Gilpin, E. A., Farkas, A. J., & Berry, C. C. (1998). Tobacco industry promotion of cigarettes and adolescent smoking. Journal of the American Medical Association, 279, doi: /jama Pierce, J. P., Choi, W. S., Gilpin, E. A., Farkas, A. J., & Merritt, R. K. (1996). Validation of susceptibility as a predictor of which adolescents take up smoking in the United States. Health Psychology, 15(5), doi: / Pierce, J. P., Farkas, A. J., Evans, N., & Gilpin, E. (1995). An improved surveillance measure for adolescent smoking? Tobacco Control, 4, Piron, F. (1991). Defining impulse purchasing. Advances in Consumer Research, 18(1), Prochaska, J. O., Redding, C. A., & Evers, K. E. (2008). The transtheoretical model and stages of change. In K. Glanz, B. K. Rimer, & K. Viswanath (Eds.), Health Behavior and Health Education(4th ed). San Francisco: Jossey-Bass. Rigotti, N. A., Moran, S. E., & Wechsler, H. (2005). U.S. college students exposure to tobacco promotions: Prevalence and association with tobacco use. American Journal of Public Health, 95(12), Shadel, W. G., Taylor, T., & Fryer, C. S. (2009). How does exposure to cigarette advertising contribute to smoking in adolescents? The role of the developing self-concept and identification with advertising models. Addictive Behaviors, 34, doi: /j.addbeh Shimp, T. A. (2003). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications (6th ed.). New York, NY: Dryden Press. Shin, S. R., Jeong, G. C., & Lee, B. K. (2012). The influence of cigarette advertising and susceptibility to smoking on adulthood smoking intention. Korean Journal of Youth Studies, 19(10), Slater, S. J., Chaloupka, F. J., Wakefield, M., Johnston, L. D., & O Malley, P. M. (2007). The impact of retail cigarette marketing practices on youth smoking uptake. JAMA Pediatrics, 161, doi: /archpedi Tobacco Control (2013). Issue report: A monthly review and analysis of global tobacco control trends. Vol.1(May). Seoul: Korea Health Promotion Institute. Tobacco Control (2015). Issue report: A monthly review and analysis of global tobacco control trends. Vol.26(July). Seoul: Korea Health Promotion Institute. Wakefield, M., Germain, D., & Henriksen, L. (2008). The effect of retail cigarette pack displays on impulse purchase. Addiction, 103(2), doi: /j x. Wanous, J. P., Reichers, A. E., & Hudy, M. J. (1997). Overall job satisfaction: How good are single-item measures?. Journal of Applied Psychology, 82(2), doi: / World Health Organization (2013). Banning tobacco advertising, promotion and sponsorship: What you need to know. Retrieved from Yang, Y. S., Cha, J. L., Kong, J. H., Hwang, J. E., Choi, J. M., Lee., J. E., & Oh Y. M. (2016). Analysis on online marketing of tobacco product in Korea: Current issues and future directions for tobacco control. Korean Journal of Health Education and Promotion, 33(5), Yang, Y., & Lee, C. H. (2000). A study for the impulse buying tendency scale development and validation. The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, 1(2),