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1. 조사개요 (1) NPR(Netizen Profile Research) 소개 (2) 조사설계 (3) 응답자분포
1. 조사개요 (1) NPR(Netizen Profile Report) 소개 인터넷이용자 대상으로매체이용행태, 주요인터넷서비스이용및광고수용행태등을조사하는보고서입니다. 조사주제 매체이용행태 주요인터넷서비스이용행태 주요광고유형수용행태 인터넷이용자 조사목적 인터넷이용행태이해 서비스별이용행태파악 성 / 연령별이용차이파악 조사주기 2004 년부터연 1 회조사지속
1. 조사개요 (2) 조사설계 조사대상국내인터넷이용자 (PC 인터넷 & 모바일인터넷동시이용 ) 표집방법패널전문설문업체의뢰 ( 오픈서베이조사대행 ) 표본규모 2,000 명 조사기간 2014 년 12 월 11 일 ~ 2014 년 12 월 26 일 조사방법 자기기입식전자설문 / Mobile Survey
1. 조사개요 (3) 응답자분포 [ 성별분포 ] [ 연령별분포 ] [ 직업별분포 ] [ 단위 : %] [ 단위 : %] [ 단위 : %]
2015 NPR 주요조사결과 1. 매체이용행태 2. PC 인터넷 vs 모바일인터넷
1. 매체이용행태
2015 NPR - 1. 매체이용행태 1. 인터넷이용자의 TV 매체이용행태 인터넷이용자 (PC 인터넷 & 모바일인터넷동시이용자 )* 의 95.5% 는 TV+PC+ 모바일조합의 3screen 이용자 < 인터넷이용자의 TV 이용률 > [N= 인터넷이용자 (2,000)] 95.5% 92.4% 71.0% 40.2% TV 전체공중파 TV 케이블 TV IPTV * 본조사는 PC 인터넷과모바일인터넷의동시이용자대상으로진행되었기에, 인터넷이용자 는 PC 인터넷과모바일인터넷동시이용자를지칭 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 8
2015 NPR - 1. 매체이용행태 2. 매체별일평균이용시간 하루평균 PC 인터넷 2 시간 46 분, 모바일인터넷 2 시간 35 분이용디지털매체의평균이용시간이 TV 매체를넘어섬 < 매체별일평균이용시간 > [N= 매체별이용자 ] 166 분 155 분 123 분 97 분 80 분 공중파 TV (N=1,847) 케이블 TV (N=1,420) IPTV (N=803) PC 인터넷 (N=2,000) 모바일인터넷 (N=2,000) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 9
2015 NPR - 1. 매체이용행태 3. 매체별이용시간대 오전 9 시 ~ 오후 6 시사이 PC 인터넷과모바일인터넷은상호보완적으로이용 TV 라는동일디바이스에서공중파 TV, 케이블 TV, IPTV 는매체선택적이용 < 매체별이용시간대 > [N= 매체별이용자, 단위 : %] (N=1,847) (N=1,420) (N=803) (N=2,000) (N=2,000) www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 10
2015 NPR - 1. 매체이용행태 4. TV 시청중스마트폰이용 인터넷이용자 74.6% 가 TV 시청중스마트폰이용 TV 프로그램과무관한메신저, 검색, SNS, 게임등을이용하고있어 TV 프로그램시청의몰입도가이슈화 <TV 시청중스마트폰이용 > [N= 인터넷이용자 (2,000)] <TV 시청중스마트폰이용활동 > [N= 스마트폰동시이용자 (1,492), 중복응답 ] 74.6% 52.7% 51.5% 48.0% 44.6% 35.0% 34.7% 32.8 % 32.8 % 메신저이용 일반적인정보검색 SNS 이용 모바일게임 기사 / 포스트읽기 TV 프로그램관련정보검색 쇼핑 TV 프로그램관련대화 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 11
2. PC 인터넷 vs 모바일인터넷 인터넷이용목적 커뮤니케이션엔터테인먼트쇼핑
1. 인터넷이용목적 인터넷이용의제 1 목적은정보검색커뮤니케이션, 엔터테인먼트목적의이용은모바일인터넷으로대체화되고있음 PC 인터넷의키콘텐츠중하나인뉴스 / 기사또한이동성과접근성이용이한모바일로의전이심화 < 인터넷이용목적 > [N= 인터넷이용자 (2,000), 중복응답 ] 75.0% 72.2% 69.9% 73.2% 59.7% 52.2% 55.6% 47.3% 45.7% 59.8% 38.7% 32.9% 28.7% 17.1% 정보검색쇼핑엔터테인먼트커뮤니케이션뉴스 / 기사금융활동교육 / 학습 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 13
2. 커뮤니케이션목적의인터넷이용 개인화매체인모바일인터넷은커뮤니케이션목적의이용이우세모바일메신저의경우도달률이 92.2% 로누구나이용하는서비스 < 커뮤니케이션목적의인터넷이용 > < 커뮤니케이션서비스이용률 > [N= 인터넷이용자 (2,000)] [N= 인터넷이용자 (2,000)] PC 인터넷, 56.9% 47.3% 73.2% 모바일인터넷, 92.2% PC 인터넷 모바일인터넷 SNS 이용률 *, 76.8% * SNS 이용률은 PC 인터넷과모바일인터넷모두포함 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 14
3. 메신저이용률 메신저는 PC 인터넷과모바일인터넷의격차심화모바일메신저는가장높은수준의대중성과보편성을획득한서비스임 PC 메신저의경우 20-30 대에서 60% 수준의이용을보이고있음 < 메신저이용률 > [N= 인터넷이용자 (2,000)] [N= 인터넷이용자 (2,000)] 10 대, 49.1% 10 대, 87.3% 20 대, 62.9% 56.9% 92.2% 20 대, 95.8% 30 대, 59.9% 30 대, 94.9% PC 메신저 모바일메신저 40 대, 54.2% 40 대, 92.0% 50 대이상, 52.9% 50 대이상, 84.8% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 15
3. 이용메신저 PC 와모바일에서카카오톡의영향력절대적페이스북은메신저로영역확장하며, 모바일에서부터영향력확대중 * 페이스북은 2014 년모바일페이스북내에서대화기능폐지페이스북메신저앱을별도출시, 앱에서만대화가능하도록정책변경 < 이용메신저 > [N=PC 메신저이용자 (1,138)] [N= 모바일메신저이용자 (1,843)] 카카오톡, 88.3% 카카오톡, 98.5% 네이트온, 40.6% 페이스북메신저, 35.4% 페이스북메신저, 28.6% 라인, 22.2% 라인, 15.6% 네이트온, 15.0% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 16
4. SNS 이용행태 SNS 이용률은 76.8% 이며, 10-20 대의이용률이 80% 이상 10-20 대를중심으로이미지, 동영상중심의인스타그램이용률이높고, 30 대이상은폐쇄형 SNS 인밴드의이용률이상대적으로높음 <SNS 이용률및이용 SNS> [N=SNS 이용자 (1,536), 중복응답 ] [N= 인터넷이용자 (2,000)] 77.1% 58.3% 32.4% 22.1% 76.8% SNS 이용률 [N= 인터넷이용자 (2,000)] 10대, 87.0% 20대, 81.3% 30대, 72.6% 40대, 74.1% 16.7% 50 대이상, 67.3% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 17
5. SNS 접속인터넷유형 모바일 SNS 이용이대세 PC 태생의서비스인페이스북과트위터는타 SNS 대비 PC 인터넷이용비중이상대적으로높지만, 모바일로의성공적인이용전환 <SNS 접속인터넷유형 > [N= 각 SNS 이용자 ] [N=1,185] 모바일인터넷위주, 72.1% [N=896] 모바일인터넷위주, 93.1% [N=497] 모바일인터넷위주, 92.0% [N=339] 모바일인터넷위주, 72.6% [N=257] 모바일인터넷위주, 95.3% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 18
6. 기업 / 브랜드 SNS 의커뮤니케이션효과 기업 / 브랜드 SNS 방문경험자의 79.6% 가기업 / 브랜드 SNS 와관계형성관계확대를위해프로모션기획이나소식 / 정보발행등의계기마련이중요하며, 지속적인커뮤니케이션은이용자의정보인지및구매태도변화에긍정적영향 < 기업 / 브랜드 SNS 와관계형성여부및동기 > < 관계형성이후인식변화 > [N= 기업 / 브랜드 SNS 관계형성자 (820), 중복응답 ] [N= 기업 / 브랜드관계 SNS 형성자 (820), 중복응답 ] [N= 기업 / 브랜드 SNS 방문경험자 (1,030)] Coupon 쿠폰 / 샘플등프로모션참여위해 42.9% 기업 / 브랜드소식이나정보인지, 62.3% 79.6% 기업 / 브랜드 SNS 관계형성 새로운소식, 정보획득위해 35.0% 제품구매의향증가, 35.9% 기업 / 브랜드친근화, 35.1% 관심있는브랜드라서 21.2% 구매, 27.7% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 19
7. SNS 이용자의네이티브광고반응 SNS 이용자중네이티브광고를본비율은 81.6% 네이티브광고는직접적인광고참여효과 ( 자세한내용확인, 이벤트 / 프로모션참여 ) 뿐아니라콘텐츠적 2 차확산 ( 게시물관심표시, 공유 ) 에기여 <SNS 이용자의네이티브광고반응 > [N= 네이티브광고경험자 (1,253), 중복응답 ] [N=SNS 이용자 (1,536)] 클릭하여자세한내용확인 27.5% 81.6% 이벤트 / 프로모션참여 21.1% 네이티브광고경험 게시물에관심표함 19.3% 게시물공유 7.6% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 20
8. 엔터테인먼트목적의인터넷이용 엔터테인먼트목적의인터넷이용은개인화매체인모바일이우세동영상은 PC 와모바일의차이가크지않은보편적인서비스인반면, 게임은모바일에서대중성획득 < 엔터테인먼트목적의인터넷이용 > < 엔터테인먼트서비스이용률 > [N= 인터넷이용자 (2,000)] [N= 인터넷이용자 (2,000)] PC 인터넷, 76.5% 55.6% 69.9% 모바일인터넷, 83.6% PC 인터넷 모바일인터넷 PC 인터넷, 40.6% 모바일인터넷, 72.1% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 21
9. 동영상시청행태 동영상전문사이트를통한동영상시청이높으며, 모바일에서는 SNS/ 블로그의영향력확대 PC 인터넷에서는스토리전개의콘텐츠 ( 영화, 드라마등 ) 이용이상대적으로높은반면, 모바일에서는짧고가볍게즐길콘텐츠 ( 뮤직비디오, UCC 등 ) 이용이상대적으로높음 < 동영상시청경로 > < 동영상시청장르 > [N=PC 동영상시청자 (1,530), 중복응답 ] [N= 모바일동영상시청자 (1,530), 중복응답 ] SNS, 블로그 53.8% [N= 인터넷이용자 (2,000)] SNS, 블로그 58.6% 63.7% 47.7% 예능영화 39.1% 59.4% 46.1% 드라마 38.8% 포털 56.5% 76.5% PC 동영상 83.6% 모바일동영상 포털 48.6% 41.0% 31.4% 31.0% 뮤직드라마뉴스스포츠 42.0% 32.1% 27.9% 동영상전문사이트 79.5% 동영상전문사이트 74.5% 23.5% 19.6% 이용자 UCC 애니메이션 18.4% 30.4% 19.4% 게임 21.2% [N=PC 동영상시청자 (1,530), 중복응답 ] [N= 모바일동영상시청자 (1,530), 중복응답 ] 13.5% 교육 12.6% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 22
10. 동영상광고시청자반응 동영상광고시청자는시청이후정보검색, 이벤트 / 프로모션참여, 공식홈페이지방문등추가적인액션취함동영상광고는인지도, 호감도와같은브랜딩효과뿐아니라구매에도기여 < 동영상광고시청자반응 > [N= 동영상광고시청자 (1,640)] [N= 동영상광고시청자 (1,640)] [N= 인터넷이용자 (2,000)] 해당제품 / 브랜드정보검색 33.0% 제품 / 브랜드인지도상승, 41.2% 82.0% 이벤트 / 프로모션참여 18.9% 제품 / 브랜드호감도상승, 32.3% 동영상광고시청 공식홈페이지 /SNS 방문 14.6% 구매욕구상승, 19.0% 광고공유및관심표시 13.8% 구매, 10.2% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 23
11. 게임이용자 모바일게임은 PC 게임대비높은이용률을보이며, 상대적으로넓은이용연령층을보유 PC 게임은 10-20 대집중적인이용을보임 < 게임이용행태 > [N= 인터넷이용자 (2,000)] [N= 인터넷이용자 (2,000)] 10 대, 59.2% 10 대, 75.6% 20 대, 49.0% 40.6% 72.1% 20 대, 78.7% 30 대, 35.0% PC 게임 모바일게임 30 대, 75.1% 40 대, 27.9% 40 대, 68.8% 50 대이상, 33.6% 50 대이상, 52.9% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 24
12. 게임이용장르 PC 에서는전략시뮬레이션, RPG 등과같은하드코어성격의게임이용률이높음모바일게임에서는보드게임편중현상이심하나, 스마트폰의고사양화및네트워크환경개선으로전략시뮬레이션, RPG 게임의이용률이 30% 수준기록 < 게임이용행태 > [N=PC 게임이용자 (812), 중복응답 ] [N= 모바일게임이용자 (1,441), 중복응답 ] 42.0% 전략시뮬레이션게임 30.4% 33.6% RPG 30.7% 32.4% 보드게임 55.4% 25.2% 스포츠게임 19.5% 22.8% FPS 게임 19.1% 15.8% 액션게임 15.5% 15.6% 레이싱게임 12.1% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved. 25
13. PC 게임정보획득경로 PC 게임정보를얻는경로는지인과블로그 / 카페 / 게임웹진 / 커뮤니티등게임이용자의네트워크를활용하는비율이높음광고를통한정보획득이 10.8% 수준으로게임이용자의게임광고에대한높은주목도유추 <PC 게임정보획득경로 > [N=PC 게임이용자 (812), 중복응답 ] 38.8% 35.0% 10.8% 9.1% 5.5% 지인 블로그 / 카페 / 게임웹진 / 해당게임커뮤니티 광고 해당홈페이지 PC 방 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved.
14. 모바일게임설치경로 네트워크게임중심으로발전한모바일게임특성상친구추천과메신저의게임플랫폼을통한게임설치비율이높음마켓상위랭킹게임설치비율또한높아상위게임의테스트성설치행태를보임 < 모바일게임설치경로 > [N= 모바일게임이용자 (1,441), 중복응답 ] 51.2% 47.5% 42.2% 27.6% 23.3% 13.9% 친구추천 메신저의게임플랫폼을통해 마켓상위랭킹게임 광고를접한후 게임커뮤니티 / 웹진보고설치 리워드앱접속후설치 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved.
15. 게임아이템구매경험 PC 게임의경우, 모바일게임대비대중성은낮지만아이템구매를통한게임적극성및집중도가높음 20-30 대는 PC 게임아이템구매빈도및평균구매금액이높은주요구매층 < 아이템구매경험및평균구매비용 > [N=PC 게임이용자 (812)] [N= 모바일게임이용자 (1,441)] \ 16,00 원 10 대, 59.9% 10 대, 22.2% \ 14,200 원 \ 20,400 원 20 대, 65.2% 61.2% 39.9% 20 대, 41.3% \ 13,100 원 \ 19,200 원 30 대, 66.3% PC 게임 모바일게임 30 대, 49.9% \ 14,000 원 \ 13,400 원 40 대, 55.7% \ 18,000 원 \ 13,100 원 40 대, 41.4% \ 10,700 원 \ 17,400 원 50 대이상, 48.0% 50 대이상, 33.9% \ 14,300 원 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved.
16. 쇼핑채널분석 PC 인터넷과모바일인터넷은쇼핑의주요채널검색, 제품상세확인, 상품 / 가격비교시 PC 인터넷선호도가 50% 이상실제구매와상관없이쇼핑이용자들의네비게이션역할담당 < 쇼핑단계별선호채널 > 66.3% [N= 인터넷이용자 (2,000)] 54.0% 54.9% 48.1% PC 인터넷 32.0% 31.1% 모바일인터넷 23.4% 23.2% 매장 16.6% 15.8% 8.6% 5.4% 5.2% 6.1% 4.5% 5.1% 홈쇼핑 검색상세확인상품 / 가격비교구매 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved.
17. 인터넷구매자 쇼핑에서는디바이스한계로 PC 인터넷에서의구매가활발모바일구매의경우전체연령대의구매율이 PC 대비낮으며, 특히 10 대와 50 대이상의차이가전체구매율에영향을미침 < 인터넷구매자 > [N= 인터넷이용자 (2,000)] [N= 인터넷이용자 (2,000)] 10 대, 54.7% 10 대, 31.3% 20 대, 75.1% 72.7% 58.9% 20 대, 63.9% 30 대, 80.8% PC 인터넷구매 모바일구매 30 대, 70.3% 40 대, 73.9% 40 대, 63.4% 50 대이상, 70.9% 50 대이상, 50.7% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved.
18. 인터넷쇼핑이용이유 PC 인터넷쇼핑이유는가격, 편리, 편의성, 상품비교및다양한혜택등다양하나, 모바일쇼핑이용의주요이유는편리성과편의성으로뚜렷함 < 인터넷쇼핑이용이유 > [N= 인터넷구매자 (1,453)] [N= 모바일구매자 (1,177)] 65.2% 가격이저렴해서 43.1% 63.0% 61.8% 59.5% 이용이편리해서 시간과장소의제약이적어서 구매나결제가편리해서 67.4% 67.1% 64.4% 58.8% 다양한상품에대한비교가가능해서 30.1% 46.4% 다양한쿠폰및혜택제공이많아서 44.9% 12.8% 교환 / 환불이용이해서 12.1% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved.
19. 인터넷쇼핑이용채널 가장많이이용하는채널은오픈마켓이나모바일인터넷내장악력이 PC 인터넷대비약한편이용편리성과편의성에중점을두는모바일쇼핑시장에서모바일최적화에성공한소셜커머스의영향력이상대적으로크게나타남 < 쇼핑이용채널 > [N= 인터넷구매자 (1,453)] [N= 모바일구매자 (1,177)] 72.3% 오픈마켓 69.8% 63.0% 32.4% 소셜커머스 68.5% 50.9% 포털 28.2% 42.9% 종합쇼핑몰 40.7% 33.2% 가격비교사이트큐레이션커머스 20.6% www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved.
20. 월평균구매빈도및 1 회평균금액 구매율, 구매빈도, 회당구매금액을고려할때, PC 인터넷쇼핑시장이모바일쇼핑보다큰규모를유지하고있음 30 대는 PC 와모바일에서모두최대구매자 < 구매빈도및평균금액 > [N= 인터넷구매자 (1,453)] [N= 모바일구매자 (1,177)] \ 34,700 원 10대, 2.3회 10대, 2.3회 \ 25,300원 \ 44,500 원 \ 48,100 원 20 대, 3.2 회 30 대, 3.9 회 1 회평균 \ 45,900 PC 인터넷구매 1 회평균 \ 39,300 모바일구매 20 대, 3.1 회 30 대, 3.9 회 \ 35,300 원 \ 43,300 원 \ 48,500 원 40 대, 3.5 회 월 3.3 회 월 3.3 회 40 대, 3.1 회 \ 41,400 원 \ 49,900 원 50 대이상, 3.1 회 50 대이상, 2.9 회 \ 44,600 원 www.nasmedia.co.kr Copyright c 2000-2015 Nasmedia Inc. All Rights Reserved.
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