OTT 경쟁구도 OTT 시장이가파르게성장하면서지상파와통신사업자들은물론인터넷포털사이트까지관련시장에뛰어들었음. 국내 OTT서비스는크게통신사군, 방송사군, 해외및인터넷포털사업자가경쟁하는구도 OTT 사업은경쟁제한이나소유규제가없는만큼초기에시장을선점하는사업자가시장을주도할가능성이매우높음 메이저방송콘텐츠를주로유통시키는서비스는통신사의모바일 IPTV 3 종, 지상파연합의푹, 케이블TV의티빙과에브리온TV가있음 1
OTT 가격 전세계적으로 OTT 시장이성장하며보급이확산되고있지만, 유독국내시장에서만 OTT가부진 그원인은다른나라들과비교해현저하게낮은국내유료방송요금에서찾아볼수있음 미국의경우 OTT 이용료가유료방송의 14% 수준에불과하지만, 국내유료방송과 OTT 서비스이용료차이가크지않아소비자에게매력적인대안이아님 통신사들은자사통신서비스를이용하는고객중일부고가요금제를선택하는고객을대상으로 OTT 서비스를무료로제공. 이는 OTT를기존서비스를이용하기위한 부가서비스 개념으로인식하고, OTT 시장의질적성장을더디게만드는원인 2
OTT 가격 미국과한국의유료방송과 OTT 이용료비교 출처 : 메리츠종금증권리서치센터 3
OTT 이용자 이용자규모는정확하게집계되지않고있으나, 2014 년기준으로약 2천 3백만명정도가 OTT 비디오서비스를이용하고있으며, 이중월정액가입자는약 10% 남짓되는것으로업계는추산하고있음 (KISDI, 2015) 푹은꾸준히가입자가증가하고있는상황이며, 2017 년 1월기준유료이용자만 52만명 ( 조선일보, 2017. 1. 4) 티빙은유료가입자를발표하지않아알수없으나, 모바일웹등기준으로유료이용자수를추정하면 2016년 8월기준 13만명, 2016 년 7월기준으로무료이용자는약 800만명, 월평균방문자수는 2017년 2월기준으로약 315만명으로추정 ( 동아일보, 2017. 2. 22) 4
OTT 이용자 푹가입자증가추세 ( 단위 : 명 ) 출처 : 백영덕 (2016), 방송문화 9 월호 5
OTT 이용자및매출 현재국내 OTT 시장매출액에대한공식적인자료는존재하지않지만, 2016년부터경쟁상황평가에서 OTT 매출을추정한결과, 2016 년 4,884 억원정도로, 2015 년추정치 (3,178 억원 ) 에비해약 53.7% 성장한것으로조사 국내 OTT 시장규모는빠르게성장할것으로전망됨. 메리츠증권에따르면, 2015년 2,587 억원에서 2020 년 7,801 억원으로빠르게성장, 장기적으로는네트워크망에플랫폼까지보유한모바일 IPTV 가시장의주도권을잡을것으로예상. 자체네트워크사업진행으로서버부담이적고, 이동통신가입자의모바일 IPTV 전환이용이하기때문 (Meritz Rerearch, 2016) 6
스마트미디어환경과기존미디어기업의대 응전략 스마트미디어환경에서기존유료방송사업자는소수채널을묶어서제공하는스키니번들 (Skinny bundle) 전략, TV everywhere 서비스제공, 소셜TV 기능제공등다양한서비스제공을통해가입자이탈방지를위해노력중
1. 스키니번들 Skinny Bundle 스마트미디어서비스의등장에위기감을느낀기존의유료방송사업자는스키니번들서비스를제공해변화하는소비자의미디어이용행태에대응 미국의케이블TV 사업자인타임워너케이블 (Time Warner Cable) 브로드밴드서비스만이용하는사람을대상으로소수의채널을저렴한가격으로구성한스키니번들상품을 OTT 앱을통해제공 ( 스키니번들중하나인스타터 (Starter) 의경우, 한달에 10달러만내면 20개의채널로구성된상품을제공 ) 차터커뮤니케이션 (Charter Communications) 스펙트럼 TV(SpectrumTV) 를통해인터넷서비스만이용하는고객을대상으로 OTT 서비스를제공 ( 한달에 12.99달러만지급하면지상파 4개채널과소수의케이블채널로구성된스키니번들상품이용가능 ) 디시네트워크 (Dish network) 슬링 TV(SlingTV) 도한달에 20 달러의가격으로소수의채널로구성된상품을제공 컴캐스트도 1달에 15달러의가격으로지상파채널과 HBO를포함한 12개채널로구성된상품을제공하는등기존의유료방송사업자는스마트미디어환경에대응하기위해다양한실험중
2. TV 에브리웨어 TV everywhere 기존유료방송사업자가가입자이탈을방지하기위해새롭게도입한서비스 기존의유료방송서비스의가입자가 TV, 스마트폰등다양한인터넷연결기기로언제, 어디서나유료방송사업자가제공하는동영상콘텐츠를이용할수있도록하는서비스 인터넷망의전송속도가빨라지고디지털기기의기술이향상됨에따라동영상콘텐츠를다양한기기를통해시청할수있게되면서, 기존유료방송사업자는가입자가언제어디서나원하는기기를이용해서동영상콘텐츠를시청할수있는환경을마련하는전략을취한것 이로인해케이블 TV의가입자는집에서드라마를보다가약속시간이되면이동하면서스마트폰으로시청하던드라마를이어볼수있게된다. 실제로미국의대표적케이블TV사업자인컴캐스트와타임워너는이러한서비스를 2010년부터본격적으로제공
3. 소셜 TV Social TV 시청자는좋아하는 TV프로그램을시청할때소셜미디어를통해다른사람과해당프로그램에대해공유하면서시청의만족도를높임 시청자는 TV프로그램방송중에페이스북을이용해실시간투표에참여하거나다양한콘텐츠를업로드 페이스북은시청자가가능한쉽게방송프로그램에참여할수있도록만들고방송사도시청자가제공하는콘텐츠를아주간단한조작으로 TV를통해제공 버라이즌 (Verizon) 도모바일앱기반의 Go90 스트리밍서비스를무료로제공 Go90 은이용자로하여금소셜미디어를통해친구와시청경험을공유하도록하는소셜 TV 의기능을제공
스마트미디어와미디어이용의변화 전세계적으로스마트미디어서비스를이용하는이용자가늘고스마트미디어서비스를이용하는시간도늘어나면서스마트미디어서비스가다른동영상서비스, 예컨대지상파 TV나다채널유료방송서비스를대체할것인지에대한관심이높아지고있음
스마트미디어와미디어이용의변화 커뮤니케이션분야에서미디어의대체와보완에관한논의는새로운미디어가출현할때마다반복 최근에는인터넷과 TV,IPTV 와케이블 TV 서비스, 스트리밍과다운로드방식의음악서비스등다양한분야에서기존미디어와새로운미디어간의경쟁 관계를살펴보는연구가상당수존재 신규미디어가기존미디어를시간적으로대체한다는가설은하루가 24시간으로한정되고이용자가미디어를이용하는시간도한정됨을가정 이와관련한연구에서 OTT 이용시간의증가가기존미디어의이용시간감소에영향을주는것으로나타났다 (Lee,Lee,&, Kim,2016). 국내에서아직까지 OTT 이용시간이그리많지않기때문에 OTT 이용시간의증가가기존미디어이용시간감소에미치는영향은제한적이지만향후 OTT 이용시간이늘어난다면기존미디어의이용시간이어느정도줄어들것임 신규미디어가등장함에따라사람들의미디어이용시간이꾸준히증가한다는연구도있다. 신규미디어의출현이기존미디어의이용시간감소에영향을미치기보다는기존미디어의이용시간을크게줄이지않은채다른활동시간을줄여신규미디어의이용시간을높이는것 한연구에서는온라인비디오서비스의이용으로인해미디어를이용하지않던시간이감소하였는데, 이는스마트미디어서비스가등장하면서이용자의전체미디어이용시간이증가함을보여줌 (Lee& Lee,2015).
스마트미디어와미디어이용의변화 스마트미디어서비스의이용률이가장높은미국에서는스마트미디어서비스이용의증가로기존케이블 TV 가입자가가입을해지하는코드커팅 (Cord-cutting), 유료방송서비스의요금제를더낮은가격의요금제로변경하는코드쉐이빙 (Cord-shaving) 현상이일어나고있음 2010-2011년시즌에미국의 TV 보급률이전체가구의 99% 였으나 2013-2014년시즌에는 96% 로감소하였는데, 이는스마트미디어서비스에기인한것으로예측 OTT 의등장에도불구하고미국유료방송가구수는변하지않는다는결과 바움가르트너 (Baumgartner,2015) 에따르면미국유료방송가입자의약 25% 정도가지난 1년간이용하는상품을변경하는것으로나타났는데, 유료방송가입자의 11% 가저렴한상품으로이동한반면, 유료방송가입자의 9% 는고가의상품으로이동했음 ; 이는 OTT 가등장하면서유료방송가입자가줄어드는것이아닌코드쉐이빙현상이나타난다는것을의미 코드커팅이나코드쉐이빙의비율이아직까지놀랄만한수치는아니지만, 한번도전통적유료방송을이 용해보지않은사람의비율이증가하고이들상당수가스마트미디어를이용한다는것은전통유료방송 사업자가고민해야할문제
스마트미디어환경에서규제이슈
스마트미디어의침투성 / 사회문화적영향력 전통적미디어규제의근거는주파수의희소성과이로인한침투성 / 사회문화적영향력 지상파방송에대한강한규제 지상파와유료 TV 간의규제차별화 스마트미디어의침투성및사회문화적영향력은? 스마트미디어를통한콘텐츠시청이일반 TV 시청에비해현저히낮음 이용자통제가가능한비선형 (Non-Linear) 서비스
OTT 법제도 ( 국내 ) 유료방송법률규제현황 (OTT 포함 ) 16
OTT 법제도 ( 국내 ) 국내현행방송법은방송과방송사업을열거형 positive 방식으로규정하고있으며, IP망을통한실시간채널제공의경우 QoS가보장될경우인터넷멀티미디어방송사업법 (IPTV 법 ) 에따른 IPTV 에해당하도록규정 따라서 IP망을통해제공되더라도 QoS가보장되지않는서비스는 OTT 동영상서비스로, 현행전기통신사업법상부가통신사업에해당 기간 / 별정 / 부가로구분된현행전기통신사업법규정중부가통신사업 ( 제5조 ) 은 기간, 별정통신사업의여집합 에해당하며, 진입제도는신고제로운영 ( 제 22조 ) 17
전통미디어와의규제형평성 스마트미디어서비스는부가통신사업자에준하는규제를받고있음 방송법상의시장진입, 편성및채널운용, 광고, 내용심의등의규제를적용받지않고전기통신사업법, 정보통신망법의낮은규 제를적용받고있음 유료방송플랫폼사업자 ( 케이블TV, 위성방송사업자, IPTV 사업자 ) 는방송법및인터넷멀티미디어방송을통해허가를받아야서비스제공가능 방송은방송법및방송심의규정에서공정성, 객관성, 청소년보호, 표현기법등구체적인사항까지규제받고있음 ( 방송된모든콘텐츠에대해방송후심의실시 / 청소년보호를위해프로그램등급을구분하고방송중에표시의무 ) 스마트미디어는정보통신망법에따라사업자신청이나이용자신고가있는경우심의를받음 ( 불법정보, 청소년유해정보, 사생활보호등규제최소화 ) 방송은매체별광고의유형, 횟수, 시간까지상세히규제 스마트미디어의광고규제는청소년유해매체물광고등특별한경우에만규제 의료광고가지상파에서는금지되나스마트미디어에서는허용
전통미디어와의규제형평성 기존방송사업자들은각종규제하에있으나스마트미디어사업자들은규제를받고있지않다는인식에서비롯 스마트미디어시장을적절히획정하고지배력평가필요 스마트미디어가기존미디어를급격히대체할경우를대비해서미리규제체계를마련해놓아야한다는논거
스마트미디어환경에서규제이슈
OTT 법제도 ( 국내 ) 유료방송법률규제현황 (OTT 포함 ) 2
OTT 법제도 ( 국내 ) 국내현행방송법은방송과방송사업을열거형 positive 방식으로규정하고있으며, IP망을통한실시간채널제공의경우 QoS가보장될경우인터넷멀티미디어방송사업법 (IPTV 법 ) 에따른 IPTV 에해당하도록규정 따라서 IP망을통해제공되더라도 QoS가보장되지않는서비스는 OTT 동영상서비스로, 현행전기통신사업법상부가통신사업에해당 기간 / 별정 / 부가로구분된현행전기통신사업법규정중부가통신사업 ( 제5조 ) 은 기간, 별정통신사업의여집합 에해당하며, 진입제도는신고제로운영 ( 제 22조 ) 3
전통미디어와의규제형평성 스마트미디어서비스는부가통신사업자에준하는규제를받고있음 방송법상의시장진입, 편성및채널운용, 광고, 내용심의등의규제를적용받지않고전기통신사업법, 정보통신망법의낮은규 제를적용받고있음 유료방송플랫폼사업자 ( 케이블TV, 위성방송사업자, IPTV 사업자 ) 는방송법및인터넷멀티미디어방송을통해허가를받아야서비스제공가능 방송은방송법및방송심의규정에서공정성, 객관성, 청소년보호, 표현기법등구체적인사항까지규제받고있음 ( 방송된모든콘텐츠에대해방송후심의실시 / 청소년보호를위해프로그램등급을구분하고방송중에표시의무 ) 스마트미디어는정보통신망법에따라사업자신청이나이용자신고가있는경우심의를받음 ( 불법정보, 청소년유해정보, 사생활보호등규제최소화 ) 방송은매체별광고의유형, 횟수, 시간까지상세히규제 스마트미디어의광고규제는청소년유해매체물광고등특별한경우에만규제 의료광고가지상파에서는금지되나스마트미디어에서는허용
전통미디어와의규제형평성 기존방송사업자들은각종규제하에있으나스마트미디어사업자들은규제를받고있지않다는인식에서비롯 스마트미디어시장을적절히획정하고지배력평가필요 스마트미디어가기존미디어를급격히대체할경우를대비해서미리규제체계를마련해놓아야한다는논거
콘텐츠접근과네트워크접근 스마트미디어가생존하기위해서는고품질콘텐츠및안정적네트워크확보가중요 신규스마트미디어사업자가고품질콘텐츠를제작하기쉽지않음 범용인터넷망을이용하는스마트미디어사업자는안정적네트워크품질을유지하기가쉽지않음 넷플릭스와컴캐스트, 버라이즌의빠른인터넷회선계약사례 스마트미디어서비스시장의활성화를위해서는콘텐츠, 네트워크관련정책당국의감시가필요 부당한콘텐츠거래요구나트래픽유발정도를과다하게책정하여부당한비용을요구하는행위에대한감시와규제필요
서비스활성화 스마트미디어에대한과잉규제는서비스활성화에저해될수있음 초기단계인스마트미디어에대한과잉규제는혁신적서비스활성화에걸림돌이될수있음 다양한형태의스마트미디어시장확대를통한콘텐츠유통창구확산 기존지상파, 유료TV 시장구조하에서콘텐츠시장활성화제한적 독점적유통시장구조하에서콘텐츠사업자들은플랫폼에종속 스마트미디어의확산은콘텐츠유통창구확산에기여 장기적으로콘텐츠사업자들의수익에긍정적 콘텐츠사업자들의고품질콘텐츠제작에기여
국내스마트미디어서비스시장의문제점점검 저가유료방송시장구조 소비자에게선호되는매력적콘텐츠의부재 통신요금부담 불법다운로드시장의존재
스마트미디어의미래 시장조사기관액센츄어 (Accenture, 2012) 에따르면, 유료스마트미디어서비스이용에서소비자의추가요금지불의향에주요영향을미치는요인은고화질 (35%), 적은양의광고 (35%), 고품질동영상콘텐츠 (32%) 등인것으로조사되었음
스마트미디어의미래 스마트미디어의성장여부는차별화된프리미엄콘텐츠를확보하고, 다양한단말을통해콘텐츠를제공할수있으며, 충분한네트워크용량을확보할수있는가에달려있음 시장조사기관액센츄어 (Accenture, 2012) 에따르면유료스마트미디어서비스이용에서소비자의추가요금지불의향에주로영향을미치는요인은고화질 (35%), 적은양의광고 (35%), 고품질동영상콘텐츠 (32%) 등인것으로조사됨 FCC(2012) 의보고서에서는양질의콘텐츠확보, 적은양의광고, 다양한단말을통한콘텐츠제공이스마트미디어서비스에추가요금지불의향에영향을미치는요인으로나타남
1. 프리미엄콘텐츠의확보 OTT 사업자가경쟁적으로독점적콘텐츠확보경쟁을하면서과거에는존재하지않았던새로운콘텐츠제작시장이활기를띠기시작 넷플릭스, 훌루, 유튜브레드등이독점적콘텐츠를제작, 제공할계획을밝힘 언제어디서든시청할수있는기기의보급이새로운유형의콘텐츠에대한수요를높였고이에따라 OTT 이용자가원하는유형의콘텐츠를제작하는시장에많은돈이몰리게되었음 많은사업자가몰리면서스냅챗, 뉴폼디지털, 엔드몰과같은사업자가시장에서주목받기시작
1. 프리미엄콘텐츠의확보 새로운유형의콘텐츠 젊은층의수요를충족시켜줄수있는차별화된콘텐츠를의미 기존의유료방송콘텐츠를재편집해서제공하는서비스가아니라기존유료방송서비스에서제공되지않았던새로운종류의콘텐츠를제작, 전송하는방식 디시의슬링TV가대표적인 MCN 사업자인메이커스튜디오 (Maker Studio) 의콘텐츠를제공 버라이즌도어섬니스TV(AwesomenessTV) 와제휴해 2백여개의짧은동영상콘텐츠를제공할계획임을밝힘 컴캐스트도메이커스튜디오를포함한여러 MCN 사업자와연합해콘텐츠제작자로부터다양한콘텐츠를수급받아서비스를제공할계획임을밝힘 MCN(multi channel network) 사업자 유튜브에서자생적으로나타난새로운비즈니스모델로서 1 인크리에이터를매니지먼트하는회사를말한다. 1 인크리에이터들에게유튜브채널에서의광고수익관련업무, 해외시장진출, 홍보및마케팅, 행정업무등다양한서비스를제공한다. 국내에서는 CJ E&M 이처음으로 Creator Group 이란이름으로 MCN 사업을시작했으며, 2015 년현재트레저헌터등 100 여개가넘는업체가존재한다.
1. 프리미엄콘텐츠의확보 한국의소비자들은글로벌소비자들의라이프스타일을검증하는 Test Bed 역할 Super Premium Window 테스트 극장과 VOD 동시개봉또는극장상영중 VOD 출시 [ 겨울왕국 ] 은극장개봉중 18,000원에 VOD 를출시하였는데, 이때극장수익은감소하지않았고더큰수익을창출 글로벌박스오피스매출규모 한국의시장규모는작으나겨울왕국, 아이언맨등의매출액은전세계 3위를기록 새로운유통창구의지속적개발및실험에적절한소비잠재력활용 OTT 를통한다양한콘텐츠제작실험 고객의이용데이터를이용해고객의요구를충족시켜줄수있는다양한콘텐츠실험가능
2. 다양한단말을통한콘텐츠제공 다양한단말기를통한콘텐츠시청이일반화됨에따라단말기별특화콘텐츠제작과광고전략이개발되어야함 휴대폰과같이작은화면을통해콘텐츠를시청할경우집중력을요하지않고순간적으로즐길수있는짧은동영상콘텐츠가유리함 다양한단말기를통한콘텐츠시청이일반화될경우, 현재의시청률조사방식은전면수정되어야할것 닐슨의시청률조사 VS 비디오펄스 (VideoPulse) 의조사 TV의시청률만측정한수치와 TV를통한실시간시청이외에 DVR 이나 OTT 를통한시청행위까지포괄한시청률수치에는엄청난차이가있는데, 이는곧광고수익과연결되기때문에스마트미디어환경을고려한시청률측정의도입이시급한실정 지상파플랫폼이외의다른플랫폼을통한시청률이제대로측정되지않는문제를해결하기위해서는 OTT, VOD, 모바일등다양한방식으로 TV 프로그램을시청하는이용자의시청행위를제대로측정할수있는방안이마련되어야함
3. 네트워크용량의확보 소비자가언제어디서나스마트미디어서비스를즐길수있으려면스마트미디어서비스가원활히제공될수있는네트워크환경의마련이필요 스마트미디어서비스를제대로즐길수있는네트워크환경이마련되지않았다는점은국내에서 OTT 서비스시장이활성화되지않은중요한이유중의하나 OTT 서비스를통한비디오시청이주로집에서이루어진다는조사결과 대중교통및공공장소에서혼잡으로인해와이파이를통한동영상콘텐츠시청이어려움 ( 통신요금부담 ) 유료방송사업자와 OTT 사업자간제휴협력 콘텐츠전송품질향상및트래픽처리의문제 OTT 가입자수의증가는콘텐츠전송품질향상및트래픽처리를위한투자필요성을높임 아마존프라임서비스를모바일에서무료로즐길수있도록 AT&T 와협의 2014년넷플릭스는속도품질보장을대가로컴캐스트, 버라이즌등과빠른인터넷회선계약체결 네트워크를보유한케이블TV나 IPTV 사업자들은 OTT 사업자들과의협력을통해 OTT 서비스의전송속도를보장해주고, OTT 콘텐츠를공유하는방안모색필요