<332E20C3D6C1BE20B9E9C1F6BFF820B1B3BCF6B4D4202D204F545420BCADBAF1BDBA20C6EDC1FD5BB1B3C1A4BFCF5D5FBCF6C1A42E687770>

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1 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) pp An Empirical Analysis of the Effects of OTT Services on Changes in the Media Use Pattern 1) 김정희 (Jeong Hee Kim)* 백지원 (Ji Won Baek)** 국문초록 인터넷과모바일기반의새로운미디어플랫폼으로서의 OTT(Over-The-top) 서비스가급격하게성장하여기존방송서비스의경쟁자로부상함에따라, 향후 OTT 사업자를기존유료방송사업자와동일한규제대상으로편입해야할것인가하는문제가중요한정책쟁점으로대두되고있다. 이에, 본논문은 OTT 서비스와기존방송서비스대체관계여부및 OTT 서비스선택에미치는요인을추정함으로서, 향후규제의필요성을판단하는정책결정에중요한함의를제공하고자한다. 본논문의실증분석을위해한국미디어패널조사의 2014년-2017년다이어리자료를이용하였다. 우선, OTT 서비스로의대체여부를살펴보기위해, 총방송서비스이용시간증가대비 OTT 서비스이용시간이얼마나증가하였는지를나타내는탄력성을추정하였다. 패널토빗모형을이용한추정결과, 전체방송서비스이용자를대상으로구한탄력성은 0.77로서 OTT 서비스이용이지상파및유료방송서비스시청을대체하는현상이뚜렷하지않았다. 그러나, OTT 서비스이용자그룹으로한정하여추정한탄력성은 2.92로높게나타났으며, 이는 OTT 이용자그룹에서는이미 OTT 서비스가유료방송서비스시청을상당히대체하고있음을시사한다. 다음으로 OTT 서비스이용선택에미치는요인들을패널프로빗모형으로분석한결과, 결합상품을이용할수록, 유료방송및이동통신요금지불금액이높을수록 OTT 이용확률이높은것으로나타났다. 이는국내에서 OTT 서비스시장이통신방송서비스가입자 lock-in을위한결합상품판매전략의확산과함께성장해왔으며, 유료방송요금인상시 OTT 서비스로대체할확률이증가할가능성을시사한다. 주제어 : OTT 서비스, 한국미디어패널조사, 패널토빗모형, 패널프로빗모형 논문접수일 : , 수정일 : , 게재확정일 : * 충남대학교경상대학경제학과, jeonghee2893@naver.com ** 충남대학교경상대학경제학과조교수, 교신저자, jwbaek@cnu.ac.kr 47

2 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) ABSTRACT This study aims to provide crucial insights on a recent controversy concerning whether regulators should include over-the-top (OTT) services in the definition of retail telecommunications markets. The study addresses the questions of complementarity and substitutability of emerging OTT services to broadcasting services, and investigates the factors affecting OTT subscriptions. We use the KISDI Media Diary panel data for To analyze empirically whether OTT services substitute for broadcasting services, we first estimate the elasticity of the time devoted to OTT services to the time devoted to media services overall. Results of a panel tobit model show that the elasticity is 0.77, implying that the devotion to OTT and to broadcasting services may not have a substitution relationship. When restricted to the group of OTT service users, however, the calculated elasticity is This suggests that the growth rate of the time devoted to OTT services far exceeds the growth rate of the time devoted to broadcasting overall, and that OTT services substitute for broadcasting among the OTT user group. This study also uses a panel probit model to analyze the factors affecting OTT subscriptions. The results show that the probability of subscription to OTT services tends to increase with the rise in bundling subscriptions and with the rise in pay-tv and mobile services rates. Key words: OTT Services, Media panel, Panel tobit, Panel probit 48

3 Ⅰ. 서론 최근방송시장은온라인동영상플랫폼이성장하고웹드라마, 웹예능등웹콘텐츠가등장하면서급격하게변화하였다. 지상파방송및유료방송서비스로시청해오던방송콘텐츠가 OTT(Over-The-Top) 서비스를통한시청이가능해지면서소비자들은더이상시간과장소에구애받지않고방송콘텐츠및영화등동영상콘텐츠를시청할수있게되었다. OTT 서비스는방송네트워크가아닌범용인터넷망을통하여제공되어언제어디서나이용할수있는동영상콘텐츠서비스를의미한다. 1) 인터넷을통해방송콘텐츠를제공한다는점에서 IPTV(Internet Protocol TV) 와유사하나, TV 이외에도 PC, 노트북, 스마트기기등다양한단말기를통해동영상을시청할수있다는점에서차이가있다. 2017년방송매체이용행태조사 ( 정보통신책연구원, 2018) 에의하면, 스마트폰은 2015년부터 TV를제치고일상생활에서가장필요한매체로부상하였다. 점차 TV와의격차를벌려 2017년에는스마트폰을필수매체로인식하는비율이 56.4% 로 TV를필수매체로인식하는비율 38.1% 을크게상회하고있다. 스마트폰, 태블릿 PC와같은스마트기기의사용이일반화되면서소비자들은언제어디서나기기에관계없이원하는콘텐츠를이용할수있는 N스크린(N-Screen) 서비스 2) 에대해관심을가지게되었다. 아울러초고속인터넷기술의발전과 LTE 도입으로동영상전송속도및화질이개선되면서 PC와모바일을통한동영상시청에적합한환경이구축되어 OTT 서비스에대한수요증가로이어졌다. 이러한방송시장의변화는정도의차이가있을뿐전세계적으로유사한양상으로전개되고있으며, 미국의경우특히변화가매우빠르게진행되고있다. 3) 미국의 OTT 전문사업자넷플릭스 (Netflix) 는 2014년 2분기총수입 1,141백만달러를기록하여케이블TV HBO의총수입을넘어섰으며, 유료방송시장에서의가입자이탈을의미하는코드커팅 (cord-cutting), 유료방송서비스를해지하지않고저가요금제로이동하는코드쉐이빙 (cord-shaving) 현상을주도하고있다. 미국에서 1) 김영주 (2015), 황성기 (2017). 2) N스크린서비스는 OTT 서비스와함께통용되는용어로써동영상콘텐츠를유무선인터넷망을이용해여러개 (n개) 의단말기를통해제공하는서비스이다 ( 황승흠, 2016). 3) 장재현 김나경 (2016) 49

4 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) OTT 서비스가유료방송서비스에비해품질이떨어짐에도불구하고넷플릭스가급격하게성장한요인을살펴보면가격경쟁력을확보한데있다. 넷플릭스월이용요금은 7.99~12.09달러로기존유료방송월이용요금 ( 월 30~50달러 ) 의절반도되지않아가입자수가빠른속도로증가하고있다. 4) 국내에서의 OTT 서비스시장의성장은다소다른전개과정을보이는데, 국내방송시장의경우유료방송과 OTT 서비스간요금격차가크지않아기존유료방송가입자가새로운서비스인 OTT 서비스로이탈할유인이적은편이다. 정보통신정책연구원의보고서 ( 방송프로그램시청가능매체보유와이용트렌드, ) 에따르면, 지상파방송을시청하거나유료방송서비스에가입하지않고미디어콘텐츠를소비하는제로 TV 가구가독신가구는 2013년 5.4% 에서 2015년 9.8% 로증가하였으나 1세대가구이상인경우에는 2015년에도제로 TV 가구의비중이 3% 가채되지않는다. 즉, 국내에서 1인가구를중심으로코드커팅현상이시작되었으나아직 1세대이상가구에미치는영향은미미한것으로보인다. 이와관련하여, 2017년방송산업실태조사 ( 정보통신정책연구원 ) 의설문조사의결과를주목할필요가있는데, 통신3사와케이블방송사업자 CJ ENM의 OTT 서비스이용자를대상으로결합상품이용여부를조사한결과방송이나통신상품과결합상품으로 OTT 서비스를이용하는비율은 57.3% 로서응답자의절반이상에해당하여, 국내 OTT 서비스시장의성장은통신상품가입자 lock-in을위한결합상품판매전략의확산과함께이루어져왔을가능성을시사한다. OTT 서비스가전통적인방송산업구조의경계를흐리고기존유료방송서비스의경쟁자로부상함에따라, 현재부가통신사업자로서규제영역밖에있는 OTT 사업자에대한향후규제방향에대한논의가본격화되고있다. 이미 EC는 2018 년 4월새롭게발표한 시장지배적사업자 (SMP) 지정가이드라인개정안 을통해, 인터넷기반의전기통신서비스를제공하는 OTT 사업자가기존통신사의서비스와대체될수있는서비스를제공하면시장획정시관련시장에포함하여규제대상이될수있음 을발표한바있다. 5) 아래 < 표 1> 6) 에서정리한대로, 현재 4) 곽동균 (2017), 김원식 유종민 (2015) 5) , 디지털타임즈기사, 유럽, OTT도지배적사업자될수있다 6) 우리나라에서는방송등동영상송출을위한네트워크종류에따라다른법적규제를적용하고있다 ( 이종원외, 2013). 지상파방송사업, 종합유선방송사업, 위성방송사업, 방송채널사용사업은방송법 ( 법률제 15468호 ), 인터넷멀티미디어방송 ( 이하 IPTV ) 은인터넷멀 50

5 OTT 서비스는방송법, 인터넷멀티미디어방송사업법에따른방송의범주에포함되지않으며, 동영상콘텐츠서비스가인터넷을통해제공된다는점에서전기통신사업중부가통신사업에해당된다 ( 황성기, 2017). 7) 그러나, EC의새로운가이드라인에의하면, 향후 OTT 서비스가통신사업자가제공하는유료방송서비스와경쟁하는사업자로서관련시장으로분류될경우, 동일수준의규제를받을수도있음을의미한다. 관련시장획정은실질적인경쟁관계에있는상품군과거래지역등의범위를획정하는것을의미하며, 기존서비스와새로운서비스가서로경쟁하는관련시장으로획정될수있는지여부는요금 서비스 이용행태 매체별특성등다양한요인들을고려하여판단되지만가장중요한기본적인고려요소는서비스간대체성성립여부이다. 8) 본논문에서는이논의의중요성에주목하여, 국내 OTT 시장의성장과유료방송의대체성여부를분석하고자한다. 각주 8) 에서설명한바와같이관련시장여부는가격변화에따른수요의변화를보다엄밀하게추정방법을통해판단할수있겠으나, 본연구의분석결과는본격적인시장획정논의에앞서향후방송서비스이용행태의변화및규제변화의필요성을판단하기위한정책적함의를제공할수있다는의미가있을것이다. 또한, OTT 서비스이용선택에미치는요인을분석하여어떤요인이 OTT 시장을더욱성장시킬것인지를추가적으로확인해볼것이다. 티미디어방송사업법 ( 법률제 14839호 ) 에의해콘텐츠의공급, 방송프로그램의구성과운용등에관한규제를받고있다. 또한, IPTV와종합유선방송, 위성방송의경우인터넷멀티미디어방송사업법제13조에의하여동일시장에서경쟁하는 유료방송사업 으로분류되어시장점유율의제한을받기도하였다. 7) OTT 서비스를통해이용할수있는콘텐츠를살펴보면, 각플랫폼마다다소차이가있지만 TV 방송프로그램, 영화, 자체제작콘텐츠, 웹드라마, 웹예능, 1인미디어콘텐츠등이있다. 하지만일부플랫폼을제외하고 TV 프로그램및영화가각플랫폼의주력콘텐츠라는점그리고이러한콘텐츠는유료방송서비스가제공하는콘텐츠와비슷하다는점에서 OTT 서비스를방송서비스로보아야하는가, 범용인터넷망을통해데이터를전송하는방식으로동영상을구현한다는점에서인터넷서비스로보아야하는가에대한논란이지속되고있다. 8) 하나의상품시장은가상적독점기업이 작지만유의미하고일시적이지않은가격인상 (SSNIP) 을시도할수있는상품집합으로정의된다. 일반적으로 5% 의가격인상시다른상품으로수요가대체되어독점기업의이윤이감소할것이예상된다면 (SSNIP test) 해당상품을동일한상품시장에포함시키는방법으로관련시장여부를판단한다. 51

6 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 본논문의구성은다음과같다. 제Ⅱ장에서는국내 OTT 서비스의시장현황및특징에대해살펴보고, 제Ⅲ장에서는 OTT 서비스와관련된선행연구를검토하고기존연구와의차별성을제시한다. 제Ⅳ장에서는분석에서활용한자료및모형에대해설명하고, 모형에대한추정결과를보여준다. 제Ⅴ장에서는결론과시사점을정리한다. < 표 1> 기존방송서비스와 OTT 서비스규율체계 구분지상파방송종합유선방송 IPTV OTT 네트워크 전송방식 무선국 ( 방송국 ) Radio Frequency (RF) 종합유선방송국 (HFC) Radio Frequency (RF) 광대역통합정보통신망 (50~100mbs 이상의정보통신망을의미, 무선제외 ) Internet Protocol (IP) Best effort network ( 공중인터넷 ) Internet Protocol (IP) Qos 보장보장보장미보장 주요서비스제공단말기 실시간방송 실시간방송, VOD 실시간방송, VOD TV TV TV 실시간방송, VOD PC, 노트북, 스마트기기 사업구역지역 (local) 지역 (local) 전국전국 / 글로벌 적용법률방송법방송법 법적지위 지상파방송사업자 종합유선방송사업자 인터넷멀티미디어방송사업법 인터넷멀티미디어방송사업자 전기통신사업법 부가통신사업자 진입허가허가허가신고주 : QOS는 Quality of Service의약자로서사업자가어느수준이상의서비스품질을보장할의무를지니고있는지를의미한다. 자료 : 정보통신정책연구원 (2013), N스크린시대방송시장경쟁과경쟁정책 Ⅱ. 국내 OTT 서비스시장현황 2016년방송시장경쟁상황평가 ( 방송통신위원회, 2016) 에의하면국내개방형 IP 망을통하여제공되는동영상서비스시장규모는 2016년 4,884억원으로 2015년 52

7 매출액추정치 3,178억대비 53.7% 의성장률을기록하였다. 2016년온라인동영상서비스시장의매출액구성을살펴보면광고매출이 2,657억원 (54.4%), 유료방송시장의수신료매출에해당하는월정액매출이 776억원 (15.9%), 유료콘텐츠구매매출이 499억원 (10.2%) 등으로광고매출이매출액의절반이상을차지하고있는것으로나타났다. 15개의주요 OTT 서비스중, 푹 (Pooq), 티빙 (Tving), 에브리온TV(EveryonTV), 뷰잉 (Viewing), 딜라이브플러스 (D LIVEPlus), 텔레비 (Telebee) 는기존방송사업자, 옥수수 (Oksusu), 올레 tv 모바일, 비디오포털은통신사업자 9), 네이버TV, 카카오TV, 유튜브 (YouTube) 는포털사업자, 왓챠플레이 (WatchaPlay), 아프리카TV (AfreecaTV), 넷플릭스 (Netflix) 는 OTT 전문사업자가운영하고있다. KBS, MBC, SBS 등지상파방송사들이공동으로출자한푹 (Pooq) 은지상파 3 사채널의실시간방송을모두제공하는유일한 OTT 플랫폼으로, 현재 70개이상의채널과 20만편이상의 VOD를제공하고있다. 2018년 11월기준유료가입자가 70만명수준으로 2014년유료가입자수 22만명과비교하여 4년새 3배가넘는높은성장세를보이고있다. CJ ENM이운영하는티빙 (Tving) 은자사의콘텐츠위주의서비스를제공하는 홈플랫폼 에서벗어나종합편성 4사, 일반방송채널사업자 (PP) 뿐아니라디지털콘텐츠까지제공하는 개방형플랫폼 으로서비스를확대하였다. 10) 현재 200여개의라이브채널을제공하고있으며, 2018년 6월에는국내최초로전세계시청자들이실시간으로시청할수있는 글로벌티빙 을출시하며해외시장에진출하는등새로운판로를개척하고있다. 11) 현대HCN과판도라TV가공동으로출시한에브리온TV(EveryonTV) 는종합편성, 경제, 스포츠, 레저등총 250여개의실시간채널을제공하고있으며, 별도의회원가입없이실시간방송을무료로시청할수있는 OTT 서비스이다. 상당한양의콘텐츠를공급하고있으나, 지상파 3사및 CJ ENM 계열의채널이포함되어 9) 옥수수 (Oksusu) 는통신사업자 SK텔레콤이아니라자회사 SK브로드밴드에서출시하였으나, 통신사업자 KT, LG U+ 에서제공하는모바일동영상서비스와상당히유사하고, 3사가운영하는서비스의공통된특징을쉽게표현하기위하여편의상통신사업자가서비스를제공하고있는것으로분류하였다. 10) 이복진 ( ). 티빙 (Tving), 종편 케이블채널에이어디지털콘텐츠까지제공. 세계일보 11) 한현정 ( ). CJ E&M 티빙, 전세계시청자대상실시간방송. 매일경제 53

8 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 있지않아시청자들의니즈 (needs) 를충족시킬만한킬러콘텐츠가부족하다고평가된다. 따라서에브리온TV는 2016년멀티채널네트워크 (MCN) 채널서비스를출시하는등새로운콘텐츠확보를위한노력을기울이고있다. 왓챠플레이 (Wacha Play) 는원하는콘텐츠별로요금을지불하여해당콘텐츠를이용할수있는여타국내 OTT 플랫폼과달리매달일정금액을지불하고, 제한없이동영상을시청할수있는월정액 VOD 스트리밍서비스이다. 12) 영화추천서비스 왓차 로부터시작하여그동안축적된데이터를기반으로개인맞춤형추천서비스를제공하고있다. 저렴한요금과한국인맞춤형콘텐츠를바탕으로서비스를출시한지 1년만에가입자가 64만명을돌파하였다. 글로벌동영상스트리밍서비스넷플릭스 (Netflix) 는 2016년 1월한국에서서비스를시작하였다. 급성장할것이라는당초의예상과는달리현재국내유료가입자가대략 20~30만명으로성장속도가더딘것으로나타났는데, 이는국내제작콘텐츠가부족하여가입자들이 1개월동안무료로서비스를이용한후해지했기때문으로보인다. 따라서넷플릭스는 2016년 60여편에불과하던국내제작콘텐츠를 2017년에는 100여편, 2018년에는 550여편까지확충하였다. 13) 넷플릭스는막강한자본력을바탕으로봉준호감독의영화 옥자, 추리예능프로그램 범인은바로너! 등콘텐츠를자체제작하여한국인맞춤형콘텐츠를제공하기위한노력을계속하고있으며, 앞으로도자체제작프로그램등으로콘텐츠를차별화한다면국내시장점유율은빠르게증가할것으로예상된다. 구글의동영상서비스유튜브 (YouTube) 의국내월이용자수는 2018년 7월 2,500만명으로국내온라인동영상플랫폼중가장이용자수가많다. 유튜브는 TV 방송프로그램또는영화보다는미디어콘텐츠창작자들이뷰티, 먹방, 게임, 일상등을주제로제작한 1인방송위주로콘텐츠가제공되는무료동영상스트리밍서비스이다. 쌍방향의사소통및기존방송과는차별화된콘텐츠를강점으로가파른성장세를보이고있으며, 이러한성장세를바탕으로유료서비스 유튜브프리미엄 을출시하였다. 12) 김효정 ( ). 넷플릭스, TV를삼킬까. 주간조선. 13) 김희경 ( ). 넷플릭스 유튜브는 콘텐츠포식자... 제작 유통 투자무차별공습. 한국경제. 54

9 < 표 2> 국내방송 통신사업자의유료 OTT 서비스 서비스명 제공사업자 주요서비스 월이용요금 결합할인 푹 콘텐츠연합플랫폼 지상파, 케이블, 종합편성채널실시간 TV 및 VOD( 방송, 영화 ) 6,900 원 ~ 18,900 원 티빙 CJ ENM CJ 계열케이블, 종합편성채널실시간 TV 및 VOD( 방송, 영화 ) 5,900 원 ~ 15,900 원 텔레비 KT 스카이라이프 지상파, 종합편성채널실시간 TV 및 VOD( 방송, 영화 ) 3,300 원 옥수수 SK 브로드밴드 케이블, 종합편성채널실시간 TV 및 VOD( 방송, 영화 ) 3,000 원 ~ 12,900 원 - SK 브로드밴드인터넷 / IPTV 이용시기본월정액할인 (1 천원 ) - SK 텔레콤 band 데이터 2.2G 이상요금제이용시기본월정액무료 (3 천원 ) 올레 tv 모바일 KT 케이블, 종합편성채널실시간 TV 및 VOD( 방송, 영화 ) 5,000 원 ~ 12,000 원 - 올레 tv 15 요금제이상이용시기본월정액무료 (5 천원 ) - KT 모바일 54.8 이상요금제이용시기본월정액무료 (5 천원 ) 비디오포털 LG 유플러스 케이블, 종합편성채널실시간 TV 및 VOD( 방송, 영화 ) 3,300 원 ~ 14,300 원 - U+ 49 요금제이상이용시기본월정액무료 (3 천 3 백원 ) 주 : 텔레비의월이용요금은기본채널가입기준이며, 선택채널가입시채널별로요금을부과하고있음. 자료 : 각사홈페이지참고 SK텔레콤의자회사 SK브로드밴드에서출시한모바일동영상서비스옥수수 (Oksusu) 는 SK텔레콤의이동통신시장에서의가입자기반을바탕으로가장많은유료가입자를보유하고있다 ( 방송통신위원회, 2016). 옥수수는스포츠콘텐츠부문에서서비스를강화하고자체제작콘텐츠 ( 오리지널콘텐츠 ) 에대한투자를확 55

10 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 대하고있으며이러한노력의결과로오리지널드라마 회사를관두는최고의순간 은웹콘텐츠부문에서 OTT 콘텐츠최초로우수상을수상하였다. 14) KT가운영하는올레 tv 모바일은 100여개의실시간채널 ( 오디오채널포함 ) 및 18만여편의 VOD를제공하고있다. 올레 tv 모바일은모바일상황에적합한콘텐츠를제공하고자 CJ ENM 등전문콘텐츠제작사와협력하여오리지널콘텐츠를제작하고있으며, 모바일 IPTV 최초로 360도 VR 영상서비스를제공하였다. LG유플러스의비디오포털은외국어, 다큐멘터리, 인문학특강등교육용콘텐츠에특화하여서비스를제공하고있으며, 모바일 IPTV 중유일하게지상파 3사 (KBS, MBC, SBS) 의 TV 다시보기서비스를이용할수있다. 아울러 2017년 10월부터는 아프리카 TV 메뉴를신설하여실시간개인방송등을시청할수있다. 15) < 표 2> 는기존방송및통신사업자가운영하고있는유료 OTT 서비스의주요서비스및특징을보여주고있다. 국내 OTT 서비스현황에서살펴본결과를바탕으로특징을정리하면다음과같다. 첫째, 국내 OTT 서비스에서제공하고있는서비스는실시간 TV와 VOD를중심으로이루어지고있다. 최근들어플랫폼별자체제작콘텐츠의수가증가하고있으나실시간방송채널과 VOD 수와비교하면자체제작콘텐츠의비중은매우적은편이다. 둘째, 통신사업자가제공하는 OTT 서비스는자사의방송통신상품과 OTT 서비스를동시에이용하는이용자에게결합할인혜택을제공하고있다. 옥수수의경우 SK브로드밴드의인터넷, IPTV 가입자또는 SK텔레콤이동통신가입자중일정요금제이상쓰는이용자에게는별도의요금제를제시하고있다. 올레 tv 모바일은자사의 IPTV 혹은일정요금제이상이용하는이동통신가입자에게기본월정액을무료로제공한다. 비디오포털은일정요금제이상이용하는자사의이동통신가입자에한해서만기본월정액을무료로이용할수있도록하였다. 14) 정유라 ( ). SKB 옥수수, 스포츠 오리지널콘텐츠강화. 현대경제신문. 15) 박금지 ( ). 영화 다큐등 22만개콘텐츠 U+ 비디오포털. 조선비즈. 56

11 Ⅲ. 선행연구 새로운미디어가등장할때마다새로운미디어가기존의미디어와어떤관계를이루게될것인지에관한논의가활발하게이루어져왔다. 크게새로운미디어가기존의미디어를대체하는대체관계또는새로운미디어의도입으로기존의미디어이용이증가하는보완관계등으로나누어볼수있으며, 기존의연구들은미디어보완보다는미디어대체에초점을맞추어논의가진행되어왔다. 미디어간대체관계를분석한연구들은시간적측면과기능적측면에초점을맞추어진행되었다. 본논문에서는시간적측면에서미디어간대체관계를확인한연구들을중심으로살펴보고자한다. 시간은한정된자원이므로새로운미디어의이용은필연적으로기존미디어이용시간을감소시킬것이다. 시간적측면에서논의를진행한연구들은대부분새로운미디어이용에따라기존미디어이용시간의변화를살펴봄으로써미디어간대체여부를확인하였다 (Kayany & Yelama, 2000; Kaye & Johnson, 2003). 최근들어서는 TV와 OTT 서비스간경쟁관계에대한연구가활발하게진행되고있다. 이승엽 이상우 (2013) 는온라인동영상이용시간과유료방송시청시간증감간상관관계분석을이용하여두서비스간대체여부를살펴보았다. 분석결과, 온라인동영상을많이이용할수록유료방송시청시간이감소하는것으로나타났다. 최민재 (2013) 와김주현 (2018) 은스마트폰을통한동영상서비스이용시간이 TV 시청시간에미치는영향을분석하여 OTT 서비스와 TV 간대체관계를확인하였다. 이광훈 (2016) 은패널고정효과모형을이용하여 UCC의이용이실시간 TV 및 VOD 시청시간에음의영향을주고있음을보여주었다. 이광훈 (2014) 은 N스크린방송서비스이용을선택하게되는결정요인을분석하였다. TV 시청시간이길수록, TV를보유하고있는가구에속한가구원일수록, 유료방송에가입한가구의가구원일수록 N스크린방송서비스이용확률이낮아지는것으로나타났다. 반면한윤 이상우 (2012) 는 N스크린서비스중티빙가입자를중심으로미디어대체및보완관계를확인하였다. 분석결과, 티빙을많이이용할수록홈TV 시청량이증가하는것으로나타나 OTT 서비스의이용이 TV 시청을보완하고있음을보여주고있다. 57

12 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) < 표 3> OTT 서비스에관한선행연구 연구자 한윤 이상우 (2012) 최민재 (2013) 이승엽 이상우 (2013) 이광훈 (2014) 김주현 (2018) 연구내용 티빙가입자를대상으로 N 스크린서비스이용증가가기존의 TV 시청에미치는영향분석 20세이상스마트폰이용자 1,000명을대상으로스마트폰을통한방송서비스 ( 실시간, VOD 포함 ) 이용전후 TV를통한방송프로그램시청시간의변화분석방송통신분야공기업직원및언론대학원학생을대상으로온라인동영상서비스이용시간이유료방송이용시간의증감여부에미치는영향및유 무료서비스에따른증감차이를분석 한국미디어패널조사 2011 년 년자료를이용하여 N 스크린방송서비스이용에영향을미치는요인분석 닐슨코리안클릭 3 screen 데이터를이용하여모바일 OTT 동영상서비스이용시간이홈 TV 시청시간에미치는영향분석 기존의연구들은대부분특정시점에서수집된횡단면자료를이용하여분석하였다. 하지만횡단면분석의경우통제변수를많이포함시키더라도개인의관찰되지않는이질성 (unobserved heterogeneity) 을충분히통제할수없으므로미디어이용시간의대체또는보완관계를파악하는데어려움이있다. 패널자료를이용하면개체들의관찰되지않는이질적요인을모형에서고려할수있는장점이있다. 논문에서는한국미디어패널조사원시자료를이용하여 OTT 이용시간과지상파및유료방송시청시간간대체또는보완관계를확인하였다. Ⅳ. 실증분석 1. 자료및변수설명 한국미디어패널조사 ( 이하미디어패널 ) 는 2010년서울 수도권을포함하여 6대광역시를대상으로우선적으로실시되었으며, 2011년부터전국 16개광역시도 ( 제주포함 ) 로확대하여조사를진행하였다. 미디어패널은크게가구용설문지와개인용설문지로구분되어있으며, 개인용설문에는시간대별미디어이용행위를기 58

13 록하는미디어다이어리조사가포함되어있다. 16) 미디어다이어리는 3일동안 15분간격으로해당시간에이용한미디어를매체 -이용행위-연결방법으로기록한미디어이용일지자료로해당시간에어떤매체를이용하여무엇을어떻게 ( 어떤경로를통해 ) 이용하였는지알수있다. 예를들어가정용 TV로케이블 TV 방송서비스를통해지상파 TV방송프로그램을시청한경우에는매체는가정용 TV, 연결방법은케이블 TV 방송서비스, 이용행위는지상파 TV방송프로그램시청이선택된다. 2017년조사를기준으로이용매체는 41가지, 이용행위는 40가지, 연결방법은 20가지로구분하여세부적인항목에대한조사가이루어졌다 ( 이광훈, 2014). 본논문은한국미디어패널조사의 2014년-2017년다이어리자료를이용하여 OTT 서비스이용의기존방송서비스대체및보완관계를살펴보고자한다. 독립변수인총방송시청시간은 TV 시청시간과 OTT 이용시간의합으로구성되었으며, TV 시청시간과 OTT 이용시간은연결방법을기준으로구분하였다. 케이블 TV 방송서비스, IPTV 방송서비스, 위성방송서비스, 지상파 DMB서비스, 지상파방송직접수신등의경로를통하여지상파 TV방송프로그램 ( 실시간및 VOD 포함 ), 비지상파 TV방송프로그램 ( 실시간및 VOD 포함 ), 종합편성채널 TV방송프로그램 ( 실시간및 VOD 포함 ), TV 데이터방송프로그램, 영화 / 동영상을시청한경우 TV 시청으로간주하여 TV 시청시간을도출하였다. OTT 서비스이용은유선인터넷, 이동통신무선인터넷, 무선인터넷 ( 와이파이존, 유무선공유기, 에그등을포함 ), 와이브로서비스, OTT 단말기를통해지상파 TV방송프로그램 ( 실시간및 VOD 포함 ), 비지상파 TV방송프로그램 ( 실시간및 VOD 포함 ), 종합편성채널 TV 방송프로그램 ( 실시간및 VOD 포함 ), TV 데이터방송프로그램, 영화 / 동영상, UCC 동영상 ( 실시간및다시보기 ) 을시청한경우를포함하여이용시간을계산하였다. 미디어다이어리는 1일차부터 3일차의기록으로구분되어있으므로 3일간의 TV와 OTT 이용시간을일평균이용시간으로변환해주었다. < 표 4> 는분석에사용된표본에대하여총방송시청시간대비 OTT 이용시간의비중과일평균 OTT 이용시간을보여주고있다. 전체방송이용자를대상으로도출한일평균 OTT 이용시간은 2016년소폭감소하였으나 OTT 이용시간의비중은 2014년부터매년증가하고있다. 16) 한국미디어패널조사유저가이드참조 59

14 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) < 표 4> 연도별일평균 OTT 이용시간비중및이용시간 : 전체방송이용자 전체 표본크기 ( 개인 ) 8,985 8,458 8,403 8,351 34,197 일평균 OTT 이용시간비중 (%) 일평균 OTT 이용시간 ( 분 ) 평균 표준편차 < 표 4> 를살펴보면전체기간동안이용한일평균 OTT 이용시간은 15.62분으로총방송시청시간의 6.9% 에해당하여 OTT 이용시간비중이예상보다크지않은것을확인할수있다. 이는 OTT 서비스를전혀이용하지않는방송이용자들 (68.1%) 을포함하여 OTT 이용시간의평균을계산했기때문으로보인다. OTT 서비스이용자를대상으로계산한일평균 OTT 이용시간및비중은 < 표 5> 와같다. 전체기간동안 OTT 이용자의일평균 OTT 이용시간비중은 17.5% 로방송이용자전체를대상으로도출한비중 (6.9%) 의대략 2.5배에달한다. < 표 5> 연도별일평균 OTT 이용시간비중및이용시간 : OTT 서비스이용자 전체 일평균 OTT 이용시간비중 (%) 일평균 OTT 이용시간 ( 분 ) 평균 표준편차 본논문에서분석하고자하는종속변수는 OTT 이용시간으로전체표본의 68.1 % 에해당하는관측치가 0의값을가지고있다. 종속변수의값중 0의값을가지는관측치가상당히많을때 OLS로회귀분석을하게되면편의 (bias) 가발생하거나일치추정량을제공하지못하는문제가있다. 특히, 추정시종속변수가 0보다큰값을가지는관측치만이용가능할경우, 즉 OTT 서비스이용자만대상으로회귀분석할경우표본선택에의한편의 (sample selection bias) 가발생하게된다. 종속변수의일부분이관측되지않고중도절단된경우중도절단 (Censored) 회귀모형과절단 (Truncated) 회귀모형으로분석함으로써문제를해결할수있다. 만약 OTT 서비스비이용자의종속변수와독립변수에대한정보를모두알수없다면 60

15 절단회귀모형으로추정해야하나, 독립변수에대한정보는가지고있다면 OTT 비이용자의 OTT 이용시간을 0으로관측되는것으로설정하여추정하는중도절단회귀모형으로추정하는것이더적절하다 ( 박성익외, 2017). 2. OTT 이용시간과유료방송시청시간간대체및보완관계분석 1) 추정모형종속변수가중도절단된값을가지는경우토빗모형 (Tobit Model) 을이용하여문제를해결할수있다. 직접적으로관측되지않는잠재변수 (latent variable) 를관측되는종속변수 에대응하는 로가정하고, 에대한선형모형을설정한다. 또한, 잠재변수 가 0보다큰경우에는종속변수 가 로관측되고, 가 0보다작거나같은경우에는 가 0으로관측되는것으로가정한다. 따라서토빗모형을다음과같이나타낼수있다. 일때 일때 토빗모형에서는최대우도추정법 (Maximum Likelihood Estimation) 을사용하므 로오차항은 로가정한다. 패널데이터인경우종속변수 에패널개체의특성을반영하는오차항 를포함하여다음과같이모형을설정할수 있다. 이때 이고, 인것으로가정하고최대우도추정량을계산한다. 본논문에서는탄력성을이용하여기존미디어와새로운미디어간대체및보완관계여부를확인하고자한다. 토빗모형에서는조건부기댓값 (Conditional Expectation) 을이용하여탄력성을추정하므로먼저조건부기댓값을도출해야한 61

16 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 다. 중도절단회귀모형과절단회귀모형에서도출한탄력성추정치가의미하는바가다르므로두모형을모두이용하여탄력성을추정하고자한다. 중도절단기댓값 과절단기댓값 을다음과같이나타낼수있다 (Cameron & Trivedi, 2005). 중도절단기댓값 : 절단기댓값 : 이때 는표준정규분포의확률밀도함수 (PDF), 는표준정규분포의누적분포함수 (CDF) 이다. 따라서두가지기댓값에대한한계효과를계산하면다음과같다. 는 를의미하며, 이를이용하여중도절단기댓값과절단기댓값에대한탄력성을계산하면다음과같다 ( 최필선 민인식, 2018). 중도절단탄력성 : 절단탄력성 : 토빗모형에서는 와 값에따라탄력성이달라지므로본논문에서는각각의표본평균에서탄력성을측정하였다. 2) 추정결과 < 표 6> 은회귀분석에서설명변수로사용하는변수들에대한요약통계량을보여주고있다. 우선일평균총방송시청시간은방송네트워크및인터넷을통해 TV 62

17 방송프로그램, 영화등동영상을시청한시간으로단위는분이다. 연령은만나이를기준으로 10대미만, 2~30대, 4~50대, 60대이상으로구분되어진범주형변수이며, 월평균가구소득은 0~200만원미만, 200~400만원미만, 400만원이상으로구분하였다. < 표 6> 설명변수요약통계량 변수설명평균 일평균총방송시청시간 방송네트워크및인터넷을통한동영상시청시간 ( 분 ) 표준편차 최소 최대 ,425 성별남성 = 연령 가구소득 10 대미만 =1, 20~30 대 =2, 40~50 대 =3, 60 대이상 =4 ( 만나이기준 ) 0~200 만원미만 =1, 200~400 만원미만 =2, 400 만원이상 =3 ( 월평균가구소득기준 ) 인가구여부 1 인가구 = 대도시거주여부 특별 / 광역시 = 케이블 TV 케이블 TV 가입 = 위성방송위성방송가입 = IPTV IPTV 가입 = PC 보유여부 PC 보유 = 스마트폰보유여부 스마트폰보유 = 노트북보유여부 노트북보유 = 태블릿보유여부 태블릿보유 = OTT 서비스를이용할수있는단말기를보유하고있는경우 OTT 이용시간에긍정적인영향을미칠것으로예상되나단말기별로종속변수에미치는영향이다를수있으므로 PC, 스마트폰, 노트북, 태블릿등 OTT 서비스를이용할수있는단말기보유여부를더미변수로구성하여설명변수에포함하였다. 63

18 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 유료방송가입여부에관한변수는유료방송서비스를제공하고있는사업자별로구분하여케이블 TV 더미, 위성방송더미, IPTV 더미로구성하였다. 2017년방송매체이용행태조사 ( 정보통신책연구원, 2018) 에따르면 OTT 서비스의경우 10대미만의연령층에서많이이용하고있을것으로예상할수있다. 10대미만에속하는표본들의학력은대부분고졸이하로나타나게되므로학력변수를설명변수에서제외하였다. 토빗모형을추정하기에앞서한가지고려할점은, 독립변수중일평균총방송시청시간은종속변수인 OTT 이용시간의합을포함한값이므로내생성 (endogeneity) 문제가발생할수있다는점이다. 이를해결하기위해, 본논문에서는일평균총방송서비스이용시간의 1기시차변수 (lagged variable) 을사용하여모형을추정하였다. 또한독립변수값의변화에도분석의결론이일관되게나오는지여부를확인 (Robustness test) 하기위해, 일평균총방송시청시간에서 OTT 이용시간을포함하지않은경우에대한별도의분석을진행하였다. < 표 7> 에서는합동토빗모형과패널토빗모형을추정한결과를보여주고있다. 추정결과를살펴보면합동토빗모형과패널토빗모형에서추정한계수의부호와유의성이큰차이가없는것을확인할수있다. 하지만합동토빗모형의경우패널의개체특성을고려하지않은추정방법이므로패널자료의특성을반영하지못한다는점에서한계를지닌다. 패널토빗모형에대한적합성을확인하기위하여 를검정한결과, p값이매우작아귀무가설을기각하였으므로패널토빗모형이합동프로빗모형에비해타당한모형임을확인하였다. 따라서패널토빗모형에서통계적으로유의한설명변수들을중심으로추정결과를살펴보고자한다. 추정결과, 본논문에서가장중요한독립변수인일평균총방송시청시간의추정계수는양 (+) 의부호를가지며, 두모형에서모두통계적으로유의하게나왔다. 대도시거주여부를제외한대부분의설명변수가통계적으로유의하게나타났다. 남성더미의계수가양의값을가지므로남성이여성보다 OTT 서비스를더많은시간이용하고있음을확인하였다. 17) 10대미만, 20~30대, 40~50대등모든연령대에서 60대이상에비해 OTT 이용시간이더많은것으로나타났는데, 이는 60대이상의연령층과비교하여젊은연령층에서인터넷이용이익숙하므로 17) 주지하다시피토빗모형에서설명변수의계수는그자체로한계효과를의미하지않지만, 모형의특성상계수의부호를통해한계효과의방향을설명할수있다. 64

19 OTT 서비스에대한접근이용이하기때문으로해석할수있다. 소득변수를살펴보면월평균가구소득이 200~400만원미만이거나 400만원이상인가구에속하는경우월평균가구소득이 200만원미만인경우에비해 OTT 서비스를더많이이용하는것으로나타났다. 1인가구더미의계수는양의값을가지는데, 앞에서언급하였듯이 1인가구를중심으로코트커팅현상이확산되고있어이러한결과가나타난것으로보인다. < 표 7> 토빗모형추정결과 합동토빗모형 패널토빗모형 계수표준오차계수표준오차 일평균총방송서비스이용시간 0.061*** *** 인가구여부 6.909*** 대도시거주여부 유료방송 케이블TV 가입 *** *** 가입여부 IPTV 가입 *** ** PC 보유여부 5.561*** *** 스마트폰보유여부 *** *** 노트북보유여부 *** *** 태블릿보유여부 *** *** 성별 ( 남성 =1) 대미만 *** *** 연령 20~30대 *** *** ~50대 *** *** ~400만원가구소득미만 7.754*** *** 만원이상 *** *** *** *** 연도 *** *** *** *** 상수항 *** *** 표본크기 (censored/uncensored) 29,418 (18,502/10,916) 29,418 (18,502/10,916) Log likelihood -67,991-67,637 주 1) * p<0.10; ** p<0.05; *** p<0.01 주 2) (t-1) 기 일평균총방송서비스이용시간 값을이용함 65

20 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 유료방송가입여부에따른영향을사업자별로나누어살펴보면유료방송가입자중케이블TV와 IPTV 가입자가위성방송가입자에비해 OTT 서비스를적게이용한다. 즉, 위성방송가입자일수록타유료방송가입자보다 OTT 이용시간이많은것을알수있다. PC, 스마트폰, 노트북, 태블릿등 OTT 서비스를이용할수있는단말기보유여부더미의계수를확인한결과, 모두양의값을가지며통계적으로유의하였다. < 표 8> 은토빗모형추정결과를바탕으로계산한 OTT 이용시간의총방송시청시간에대한탄력성 ( 이하 OTT 탄력성 이라함 ) 을보여주고있다. OTT 탄력성이 1보다큰값을갖는것은, OTT 이용시간증가율이 OTT를포함한방송서비스의총시청시간증가율보다큼을의미한다. 이는 OTT 이용시간의증가에도불구하고지상파및유료방송시청시간증가율이감소하여총방송시간의증가율이상쇄되었음을의미하는데, 본고에서는탄력성이 1보다큰경우 OTT 서비스와지상파및유료방송서비스가넓은의미에서대체관계에있는것으로해석하였다. OTT 이용여부를미리조건으로주지않고전체표본을대상으로계산한중도절단탄력성은 0.77로서총시청시간증가율대비 OTT 이용시간의증가율이낮은것으로나타났으나, 방송서비스를이용하는이용자중 OTT 서비스를이용하는사람들을대상으로도출한절단탄력성은 2.92 정도로 1보다매우크므로, OTT이용자그룹내에서는 OTT 서비스와유료방송서비스간대체가상당히진전되고있음을알수있다. 18) < 표 8> OTT 이용시간의총방송시청시간에대한탄력성 전체방송이용자 OTT 이용자 통합토빗모형 패널토빗모형 주 : 위표에서제시한탄력성은표본평균에서계산한추정치임. 18) 전체방송서비스시청시간중각서비스별이용시간의비중을살펴보면, 기존의지상파및유료방송서비스비중이감소하면서 OTT 서비스가차지하는비중이 2014년 5% 에서 2017년 8.4% 로증가하여전체시장의관점에서대체가진행되고있음을보여준다. ( 한국미디어패널조사 2014~2017) 66

21 앞서설명한바대로본연구추정결과의강건성 (Robustness) 을확인하기위해, 일평균총방송시청시간에서 OTT 이용시간을포함하지않은경우를추가분석하였다. 이경우내생성문제를우려할필요가없으므로일평균방송서비스이용시간으로서 t기값을사용하였으며자세한추정결과는부록의 < 표 A-1> 에서제시하였다. 아래 < 표 9> 는 < 표 A-1> 의추정결과에기반하여계산한탄력성값이며. < 표 8> 에서와일관된결과임을확인할수있다. < 표 9> OTT 이용시간의방송서비스이용시간에대한탄력성 (OTT 제외, t기 ) 전체방송이용자 OTT 이용자 통합토빗모형 패널토빗모형 주 : 표에서제시한탄력성은표본평균에서계산한추정치임. 3. OTT 서비스선택결정요인분석 1) 추정모형토빗모형추정결과에따르면방송이용자전체를대상으로추정한경우에는 OTT 이용시간의방송서비스이용시간에대한탄력성이 1보다낮지만, OTT 서비스이용자를대상으로추정한결과에서는 1보다큰값을보여넓은의미에서두서비스가대체관계를가지는것으로나타났다. 다음으로 OTT 서비스를이용하는유료방송소비자들의특성을통해 OTT 서비스이용여부에영향을미치는요인들을분석하고자한다. 종속변수는, OTT 이용자는 1, 비이용자는 0의값을가지는더미변수이다. 종속변수가이항변수 (binary variable) 인경우사용하는프로빗 (Probit) 모형은다음과같다. 일때 일때 는직접적으로관찰되지않는 (latent) 실제종속변수이며, 는 의관찰값 을의미한다. 잠재변수 에대해선형모형을설정하면다음과같다. 67

22 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 따라서 =1 일확률은다음과같이계산할수있다. Pr Pr Pr 위식에서 는표준정규분포의누적분포함수를의미한다. 패널데이터인 경우종속변수 에패널개체의특성을반영하는오차항 를포함하여다음의 모형을설정할수있다. 이때패널개체의특성을반영한오차항은 이고, 인 것으로가정한다. 따라서 =1 일확률즉, OTT 서비스를이용할확률은다음과 같다. Pr 2) 추정결과 통신사업자가제공하는 OTT 서비스이용여부에관한문항이 2014년도설문에서누락되어있어 2014년자료를제외하고한국미디어패널조사 2015년 ~2017년자료를이용하여추정하였다. < 표 10> 은설명변수들에대한요약통계량을제시하고있다. 방송통신상품은결합및약정할인을통해개별이용자마다각기다른요금을지불하고있어가격데이터를산출하는것이어려운상황이다. 따라서본논문에서는응답자가이동통신과유료방송이용료 19) 로지불하는월평균금액을 19) 유료방송이용요금은 VOD서비스이용료를포함하고있으며, 이때 PC 또는모바일로이용하는 VOD서비스는제외된다. 68

23 각각이동통신, 유료방송가격의대리변수로사용하였다. 결합상품이용여부는 2 회선이상의방송및통신서비스를묶어서이용하는경우를 1, 이용하지않는경우를 0으로하는더미변수로구성하였다. < 표 10> 설명변수요약통계량 변수설명평균표준편차최소최대 성별남성 = 연령 가구소득 10대미만 =1, 20~30대 =2, 40~50대 =3, 60대이상 =4 ( 만나이기준 ) 0~200만원미만 =1, 200~400만원미만 =2, 400만원이상 =3 ( 월평균가구소득기준 ) 인가구여부 1 인가구 = 대도시거주여부 특별 / 광역시 = 케이블 TV 케이블 TV 가입 = 위성방송위성방송가입 = IPTV IPTV 가입 = PC 보유여부 PC 보유 = 스마트폰보유여부 스마트폰보유 = 노트북보유여부 노트북보유 = 태블릿보유여부 태블릿보유 = 결합상품이용여부 결합상품이용 = 이동통신요금이동통신요금 ( 천원 ) < 표 11> 은패널의개체특성을고려한패널프로빗모형과패널의개체특성을고려하지않은합동프로빗모형의추정결과를보여준다. 개체별이질성의존재를확인하는우도비검정 (likelihood-ratio test) 결과귀무가설이기각되므로패널프로빗모형이합동프로빗모형에비해타당함을확인하였다. 따라서패널프로빗모형에서통계적으로유의한설명변수들을중심으로추정결과를살펴볼것이 69

24 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 다. 연령변수의경우모든연령대에서 60대이상에비해 OTT 서비스이용확률이높은것으로나타났다. 가구소득변수는월평균소득이 400만원이상인경우만통계적으로유의한결과가나왔으며, 계수는양 (+) 의값을가진다. 1인가구더미의부호가양이므로 1인가구일수록 OTT 서비스이용확률이높은것으로해석할수있다. 토빗모형에서는대도시거주여부가통계적으로의미있는영향을미치지않는것으로나타났으나프로빗모형추정결과, 대도시에거주할수록 OTT 서비스이용확률이높은것을확인하였다. < 표 11> 프로빗모형추정결과 변수 합동프로빗모형 패널프로빗모형 계수표준오차계수표준오차 결합상품이용여부 0.158*** *** 이동통신요금 0.003*** *** 인가구여부 0.225** ** 대도시거주여부 0.074** ** 유료방송 케이블TV 가입 가입여부 IPTV 가입 PC 보유여부 스마트폰보유여부 0.862*** *** 노트북보유여부 0.129*** *** 태블릿보유여부 0.278*** *** 성별 ( 남성 =1) 대미만 0.362*** *** 연령 20~30대 0.730*** *** ~50대 0.396*** *** 가구소득 200~400만원미만 만원이상 0.146** ** 연도 *** *** *** *** 관측치수 22,490 22,490 * p<0.10;** p<0.05;*** p<

25 통신및방송결합상품이용자일수록 OTT 서비스이용확률이높은것으로나타났는데, 이는국내 OTT 서비스사업자들이 OTT 서비스를통신및방송과의결합상품으로이용하는경우할인혜택을제공했기때문으로보인다. 이동통신이용요금이높을수록 OTT 서비스이용확률이높은이유역시일정요금제이상이용하는이동통신이용자에게통신사업자가자사의 OTT 서비스를무료로제공하고있기때문으로해석할수있다. OTT 서비스를이용할수있는단말기보유여부는 PC를제외한단말기에있어 OTT 서비스이용확률에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는이광훈 (2014) 의연구결과와동일하며, 이광훈 (2014) 은 PC 보유더미가통계적으로유의하지않은이유에대하여 PC의경우개인화된단말기로서의성격이약하기때문으로보았다. 유료방송가입여부와관련된변수들의경우계수의부호는토빗모형추정결과와동일하게나왔으나 OTT 이용확률에는통계적으로의미있는영향을주지않는것으로나타났다. 성별과가구소득더미중 200~400만원더미또한통계적으로유의하지않다는결과가나왔다. 부록의 < 표 A-2> 는, < 표 11> 의프로빗모형추정결과에따른각설명변수의한계효과를각변수의평균값에서계산한결과를보여주고있다. 패널프로빗모형의한계효과를살펴보면, 유료방송가입자중에서방송통신결합상품이용자일때, OTT 서비스를이용할확률이 0.34%p 증가하였다. 이동통신요금이 1단위증가할때 OTT 서비스를이용할확률이 0.01%p 증가하는것으로나타났다. 대도시에거주할때 OTT 서비스를이용할확률이 0.17%p 증가하였다. OTT 서비스이용기기보유여부별 OTT 서비스이용확률에미치는한계효과를살펴본결과, 스마트폰을보유하고있을때 OTT 서비스이용확률이가장많이증가하는것을확인하였다. 스마트폰은보유하고있을때 OTT 서비스를이용할확률이 1.08%p 증가하였으며, 노트북과태블릿을보유하고있을때 OTT 서비스를이용할확률은각각 0.35%p, 0.77%p 증가하였다. 연령의경우 20~30대연령구간에서 OTT 서비스이용할확률이가장많이증가한것으로나타났다. < 표 12> 는유료방송이용요금을포함하여합동프로빗과패널프로빗모형을추정한결과이다. 전반적으로유료방송이용요금을포함하지않고추정한결과와유사하게나왔으며, 유료방송이용요금이증가할수록 OTT 서비스를이용할확률이높은것으로나타나두서비스간대체관계가확인되었다. 프로빗모형에서계수가한계효과를의미하지않지만, 계수의부호를통해한계효과의방향을설 71

26 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 명할수있기때문에두서비스의교차탄력성이양의값을가질것임을알수있다. 20) < 표 12> 프로빗모형추정결과 ( 유료방송이용요금포함 ) 변수 합동프로빗모형 패널프로빗모형 계수표준오차계수표준오차 유료방송이용요금 0.002*** *** 결합상품이용여부 0.165*** *** 이동통신요금 0.003*** *** 인가구여부 0.237** ** 대도시거주여부 0.090** ** 유료방송가입여부 케이블TV 가입 IPTV 가입 PC 보유여부 스마트폰보유여부 0.911*** *** 노트북보유여부 0.117*** *** 태블릿보유여부 0.270*** *** 성별 ( 남성 =1) 대미만 0.413*** *** 연령 20~30 대 0.768*** *** ~50 대 0.422*** *** 가구소득 연도 200~400만원미만 만원이상 0.179** ** *** *** *** *** 관측치수 19,844 19,844 주 : * p<0.10;** p<0.05;*** p< ) 부록의 < 표 A-3> 에서유료방송이용요금을포함한프로빗모형을추정시한계효과를제시하고있다. 유료방송이용요금이 1단위증가할때 OTT 서비스를이용할확률이 0.003%p 증가하는것으로나타나, 영향의크기는미미한것으로보인다. 72

27 Ⅴ. 결론및시사점 본논문에서는한국미디어패널조사의 2014년부터 2017년까지 4개년도원시자료를이용하여, OTT 서비스이용의기존방송서비스대체여부및 OTT서비스선택에미치는요인을추정하였다. 추정결과, 전체방송서비스이용자를대상으로분석한경우 OTT 서비스의지상파및유료방송서비스대체현상이뚜렷하지않지만, OTT 서비스이용자그룹으로한정하여서비스간경쟁관계를확인한결과에서는 OTT 서비스가지상파및유료방송서비스를대체하고있는것으로나타났다. 이는앞으로 OTT 서비스이용이확산될경우유료방송시청시간이감소할가능성을시사하고있으므로 OTT 서비스가유료방송시장에미치는영향에대해지속적으로모니터링해야할필요성을보여준다. 전체표본을대상으로분석했을때 OTT 서비스가유료방송서비스를대체하는경향이뚜렷하게나타나지않는이유로두가지가능성을생각해볼수있다. 첫째, 국내유료방송요금은낮게책정되어있어유료방송이용자들이유료방송을해지하고 OTT 서비스를이용하기보다는, OTT 서비스를이동시나거주지가아닌곳에서방송서비스를이용할때 TV의보조수단으로이용하고있다. 둘째, 국내의통신및유료방송사업자는 OTT 서비스를함께제공하고있어자사고객의이탈을막는수단으로서 OTT 서비스를포함한결합할인을제공하기도한다. 대부분의유료방송사업자는유료방송가입자가자사의 OTT 서비스를이용하거나, OTT 셋톱박스를구매하는경우할인혜택을제공하고있으며, 통신사업자의경우일정요금제이상사용하는이동통신가입자에게자사 OTT 플랫폼의기본서비스를무료로제공하기도한다. 새로운미디어플랫폼으로서의급성장하는 OTT 서비스를기존의유료방송서비스와동일한규제대상으로편입할것인가에대한논의가본격화하는시점에, 본연구의결과는규제필요성을판단하기위한정책적함의를제공할수있을것이다. 서비스간수요대체 (demand substitutability) 여부는두서비스를경쟁관계에있는서비스로볼것인가를판단하는데가장중요한고려요소이기때문이다. 본논문의결과에따르면, 현재까지는 OTT 서비스를유료방송의대체서비스로보기어렵다. 그러나, 본연구에서사용한표본의 68.1% 는 OTT를이용하지않았으며, 73

28 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) OTT 서비스를이용하는 31.9% 를대상으로한정하여분석할경우이미 OTT 서비스가지상파및유료방송서비스시청시간을상당히대체하고있음을확인하였다. 이는, OTT 서비스와방송서비스를보완적인관계로분석했던기존의연구결과들이, OTT 비가입자를별도로구분하지않음으로서두서비스의경쟁관계를과소평가했을가능성이있음을시사한다. 추가적으로, 본연구에서는어떤요인이 OTT 가입을증가시키는지를패널프로빗모형을통해살펴보았으며, 이는향후 OTT 서비스를기존규제체계로편입하는적절한시기를추정하는데시사점을제공할수있을것이라기대한다. 이상의논의에도불구하고, 본논문은 OTT 서비스를유 무료서비스로구분하여분석하지못했다는데한계가있다. OTT 서비스는유 무료서비스별로다른특성을가지고있어각각유료방송서비스에미치는영향이다를수있으나, 관련분석이가능하기위해서는미디어패널에서 OTT 서비스에대한응답자료가좀더축적되어야할것으로보인다. 유 무료서비스에따라다른경쟁관계를지니는지여부를설명하는연구가보완된다면, 향후관련정책수립시유의미한시사점을제공할수있을것이다. 참고문헌 곽동균 (2017). 4차산업혁명시대 OTT 동영상산업활성화를위한당면과제. KISDI Premium Report, 17(8). 김영주 (2015). OTT 서비스확산이콘텐츠생산, 유통, 소비에미친영향. 방송문화연구, 27(1) 김원식 유종민 (2015). 글로벌 OTT의국내시장진출과미디어지형변화예측. 방송통신연구, 통권제91호, 김주현 (2018). 모바일 OTT 동영상서비스이용이홈 TV 시청에미치는영향에관한연구. 한국콘텐츠학회논문지, 18(8) 김택환 (2015). 웹콘텐츠빅뱅. 커뮤니케이션북스. 김효정 ( ). 넷플릭스, TV를삼킬까. 주간조선. 김희경 ( ). 넷플릭스 유튜브는 콘텐츠포식자... 제작 유통 투자무차별공습. 한국경제. 74

29 김희수 이종화 김형찬 이상규 변정욱 김민철 김정현 (2004). 통신서비스시장획정 : 방법론및주요이슈. KISDI 이슈리포트, 18(8), 박금지 ( ). 영화 다큐등 22만개콘텐츠 U+ 비디오포털. 조선비즈. 박성익 류장수 김종한 조장식 (2017). 패널토빗모형을이용한청년채용비율결정요인분석. 한국데이터정보과학회지, 28(4), 방송통신위원회 (2017a). 2017년도방송시장경쟁상황평가. 서울 : 방송통신위원회. (2017b) 방송매체이용행태조사. 서울 : 방송통신위원회. 이광훈 (2014). 다이어리자료를이용한 N스크린방송서비스이용행태분석. 정보통신정책연구, 21(3), (2016). UCC 이용의 TV 시청대체에대한실증분석. Journal of the Korean Data Analysis Society, 18(2), 이복진 ( ). 티빙 (Tving), 종편 케이블채널에이어디지털콘텐츠까지제공. 세계일보. 이승엽 이상우 (2013). 온라인동영상서비스의유료방송에대한대체현상연구. 정보통신정책연구, 20(4), 이종원 권용재 유승훈 김재철 (2013). N스크린시대방송시장경쟁과경쟁정책. 정보통신정책연구, 13(14). 장재현 김나경 (2016). 방송미디어시장, 변화의시대로본격진입. 서울 : LG 경제연구원. 정용찬 (2016). 방송프로그램시청가능매체보유와이용트렌드. KISDI STAT Report. 16(13). 정유라 ( ). SKB 옥수수, 스포츠 오리지널콘텐츠강화. 현대경제신문. 최민재 (2013). 스마트폰방송및동영상서비스의가정 TV 시청대체효과연구. 한국방송학보, 27(3), 최필선 민인식 (2018). 재정패널조사를이용한우리나라복권지출의역진성분석. 재정학연구, 11(1), 황성기 (2017). OTT 서비스규제기준에관한연구 내용적규제를중심으로. 법학논총, 34(1), 황승흠 (2016). N스크린서비스환경에서의영화와비디오물의법적정의에대한새로운해석론. 법학논총, 29(1), 한윤 이상우 (2012). N스크린서비스와홈TV간대체및보완관계에대한실증 75

30 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) 적연구 : 국내대표 N스크린서비스인티빙을중심으로. 한국콘텐츠학회논문지, 12(5), 한현정 ( ). CJ E&M 티빙, 전세계시청자대상실시간방송. 매일경제. Cameron, A. C., & P. K. Trivedi (2005). Microeconometrics: Methods and Applications. Cambridge University Press. Kayany, J. M., & P. Yelsma (2000). Displacement effects of online media in the socio-technical contexts of households. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2) Kaye, B. K., & T. J. Johnson (2003). From here to obscurity?: Media substitution theory and traditional media in an on-line world. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 54(3),

31 < 부록 > < 표 A-1> 토빗모형추정결과 ( OTT 서비스제외한 t 기 일평균총방송이용시간 ) 합동토빗모형 패널토빗모형 계수표준오차계수표준오차 일평균방송서비스이용시간 (OTT 제외 ) 0.099*** *** 인가구여부 8.460*** ** 대도시거주여부 유료방송 케이블TV 가입 *** *** 가입여부 IPTV 가입 *** *** PC 보유여부 6.600*** *** 스마트폰보유여부 *** *** 노트북보유여부 *** *** 태블릿보유여부 *** *** 성별 ( 남성 =1) 1.686* * 대미만 *** *** 연령 20~30대 *** *** ~50대 *** *** ~400만원가구소득미만 6.364*** *** 만원이상 *** *** *** *** 연도 *** *** *** *** 상수항 *** *** 표본크기 (censored/uncensored) 34,197 (21,144/13,053) 34,197 (21,144/13,053) Log likelihood -81,523-80,988 주 : * p<0.10;** p<0.05;*** p<

32 정보통신정책연구제 26 권제 1 호 ( ) < 표 A-2> 프로빗모형추정결과에따른한계효과 유료방송가입여부 연령 가구소득 연도 변수 합동프로빗모형 한계효과 패널프로빗모형 한계효과 결합상품이용여부 *** *** 이동통신요금 *** *** 1 인가구여부 ** * 대도시거주여부 ** ** 케이블 TV 가입 IPTV 가입 PC 보유여부 스마트폰보유여부 *** *** 노트북보유여부 *** *** 태블릿보유여부 *** *** 성별 ( 남성 =1) 주 : * p<0.10;** p<0.05;*** p< 대미만 *** *** 20~30 대 *** *** 40~50 대 *** *** 200~400 만원미만 만원이상 * * *** *** *** *** 78

33 < 표 A-3> 프로빗모형추정결과에따른한계효과 ( 유료방송이용요금포함 ) 유료방송가입여부 연령 가구소득 연도 변수 합동프로빗모형 한계효과 패널프로빗모형 한계효과 유료방송이용요금 *** *** 결합상품이용여부 *** *** 이동통신요금 *** *** 1 인가구여부 ** * 대도시거주여부 ** ** 케이블 TV 가입 IPTV 가입 PC 보유여부 스마트폰보유여부 *** *** 노트북보유여부 *** ** 태블릿보유여부 *** *** 성별 ( 남성 =1) 주 : * p<0.10;** p<0.05;*** p< 대미만 *** *** 20~30 대 *** *** 40~50 대 *** *** 200~400 만원미만 만원이상 ** ** *** *** *** *** 79