연구보고 2005-8 참여연구진 - 1 -
차례 발간사 V 머리말 VII 요약문 1 I. 서론 12 1. 연구의배경및목적 12 2. 연구의범위및방법론 14 II. 관객행동관련문헌연구 18 1. 문헌연구개요 18 2. 소비자 / 관객행동연구 19 1) 소비자행동연구 19 (1) 니코시언모델 21 (2) EKB 모델 22 (3) 하워드 -쉐즈모델 23 2) 영화소비자 ( 관객 ) 행동연구 24 (1) 영화소비자의특성 24 (2) 영화소비자 ( 관객 ) 의사결정과정모델 26 3. 영화관람결정요인에관한고찰 31 1) 영화관람동기 32 2) 영화소비경험 34 3) 가치 35 4) 라이프스타일 38 (1) AIO(Activities, Interests, Opinions) 39 (2) VALS(Values and Lifestyle) 와 LOV(List of Values) 39 5) 마케팅믹스 (4P) 40 (1) 제품요인 40 (2) 가격요인 43 (3) 촉진요인 44 (4) 유통요인 47 6) 기타 48 4. 영화선택프로세스 51 III. 한국영화관객동향 52 1. 조사개요 52 2. 영화관람이용실태변화 53 1) 관객수의증가 53 2 한국영화관객의관람구매결정요인과마케팅방안 - 2 -
2) 관객 취향 의변화 54 (1) 선호장르 54 (2) 국적별영화선호율 55 3) 영화정보원의변화 58 4) 관람시간대의변화 59 5) 입장권구입방식및인터넷다운로드 59 3. 영화고관여자 (Heavy User) 의영화관람특성 61 1) 개봉에근접한관람형태, 주도적의사결정 61 2) 높은구전율 62 3) 국적별로구분되는선호장르 62 4) 정보취득경로 64 5) 즐기는여가생활 65 6) 고관여자의지역별특성 66 7) 고관여자의성별특성 67 (1) 동행자및영화선택주도 67 (2) 정보습득방법 67 (3) 구전정도 68 (4) 선호장르 68 8) 고관여자의연령별특성 69 (1) 동행자및영화선택주도 69 (2) 정보습득방법 70 (3) 구전정도 72 (4) 선호장르 72 9) 결혼여부에따른특성 74 (1) 동행자및영화선택주도 74 (2) 관람시점 74 10) 고관여자의영화관이용태도 74 (1) 영화관가기전영화결정여부 75 (2) 주이용영화관 76 (3) 주이용영화관이용빈도 78 (4) 주요영화관시설과서비스평가 79 (5) 영화관람일 80 IV. 한국영화관객의관람구매결정요인에대한실증분석 81 1. 조사개요 81 1) 모형의설계과정 81 2) 단계별조사설계과정 83 2. 정성조사 84 1) 조사설계 84 2) 조사결과 88-3 -
(1) 영화 하면떠오르는이미지 88 (2) 영화관람의동기 89 (3) 영화정보원 91 (4) 영화를선택하게되는요인 92 (5) 영화관람과감정적경험 93 (6) 영화관람의결과 94 (7) 한국영화와외국영화의비교 95 (8) 영화의구분 96 (9) 영화관람료 97 (10) 영화와문화공연과의비교 98 3. 정량조사 99 1) 조사설계와방법론 99 2) 영화관람구매결정요인기준과요인별세분화 101 (1) 요인분석개요 101 (2) 영화관람동기요인분석결과 102 (3) 영화를관람하면서추구하는가치요인분석결과 106 (4) 라이프스타일요인분석결과 110 (5) 영화선택시기타고려속성요인분석결과 114 3) 군집분석및모형의유의성 118 (1) 군집분석개요 118 (2) 군집분석 120 (3) 각군집의세부적특성 121 (4) 대응일치분석 (MCA) 124 V. 마케팅시사점 126 1. 군집별특성에따른마케팅시사점 126 1) 군집별특성및마케팅포인트 127 2) 관객의마음을읽는마케팅전략과마케팅채널 129 (1) 군집 1의마케팅포인트 129 (2) 군집 2의마케팅포인트 133 (3) 군집 3의마케팅포인트 135 2. 연령별특성에따른마케팅시사점 137 1) 14 18 세를위한마케팅포인트 138 2) 19 23 세를위한마케팅포인트 141 3) 24 29 세를위한마케팅포인트 142 4) 30 34 세를위한마케팅포인트 144 5) 35 39 세를위한마케팅포인트 145 6) 40 49 세를위한마케팅포인트 147 3. 영화관람시기별특성에따른마케팅시사점 149 1) 영화관람시기별관객특성 149 4 한국영화관객의관람구매결정요인과마케팅방안 - 4 -
2) 영화개봉시기별마케팅포인트 154 VI. 결론 158 1. 연구의요약및시사점 158 2. 연구의한계및향후연구과제 162 참고문헌 165 부록 171 저자소개 184-5 -
연구배경및목적 영화의경제적특성 ( 높은투자 제작리스크, 짧은제품수명주기등 ) 과한국영화산업의현성장추이, 그에따른마케팅비용 (Print & Advertisement) 의급증은영화의투자, 제작, 배급, 상영의전단계에서합리적인영화마케팅전략수립의필요성을부각시킴. 본연구는한국영화관객이영화관람을결정하는다양한내적 외적요인들에대한분석과관객세분화 ( 군집화 ) 로흥행창출의열쇠인관객에대한심층적인이해를돕고, 영화관람을유도하는영화제작, 배급, 상영관련마케팅실무자들에게도움이될수있는마케팅방안의포인트제시를목적으로함. 연구범위및방법 본연구에서는영화관람을위해티켓을구매하는관객의 소비자 적인성향에주목하며, 주요마케팅연구방향인소비자행동연구를그이론적바탕으로함. 또한영화의상품성이결정되는영화의 1차유통단계인극장상영단계에서관객에게작용하는영화관람결정요인으로그범위를한정함. 아울러본연구의조사대상인관객의범위는영화관에서월 1회이상영화를관람하는 14세 49세관객을대상으로하며, 조사지역은서울및경기도를비롯한전국 6개도시 ( 부산, 대전, 대구, 광주, 인천 ) 지역거주자에한함. 연구방법으로는, 우선소비자행동및영화관객의행동연구와관련된국내 외문헌조사를실시하였고, 한국영화관객관람행동의동향과특성을파악하기위해영화진흥위원회가 1999년이래매년시행하고있는 영화관객의영화관람행동조사 결과를활용하였음. 또한영화고관여자관람구매결정요인분석을위해문헌조사를통해정리된요인들을바탕으로정성적 (qualitative) 조사와정량적 (quantitative) 조사를실시함. 정성조사의방법으로는표적집단면접법 (FGI:Focus Group Interview) 및심층면접법 (In-depth inter- view) 이이용됨. 설문조사는리스트를이용한임의표본추출 (convenience sampling) 방식을활용하여, 전체표본 530명을대상으로온라인조사됨. 한국영화관객동향 전국관객수 ( 최근 6년내 132% 의증가 ), 일인당평균관람횟수 ( 동기간내 147% 성장 ) 증가와함께연평균관람경험률 (2004년 75.1% 로 1999년이래최고치기록 ) 도증가추세. 한국영화관객선호장르는액션, 코미디, 멜로로액션과코미디는매년등락폭이큰반면, 멜로는꾸준한인기. 한국영화선호율은 60%(2004년전국관객기준 ) 에육박하고있는반면, 미국영화선호율 6 한국영화관객의관람구매결정요인과마케팅방안 - 6 -
은점차감소해 2004년에는 28.2% 에그침. 한편, 유럽영화등기타국적의영화선호율과시장점유율은감소하여다양한영화수렴에대한우려를남기고있음. 영화관련방송프로그램의다양화, 영화전문케이블채널의등장등으로인해 TV매체의중요성이증가한반면, 신문, 잡지등지면을통한정보취득급감현상을보임. 포스터나팸플릿의활용도도높아지고있는추세. 관람시간대도 1999 2001년에토요일극장관람을선호하던경향과는달리 2002년도이후에는일요일이나공휴일선호율이급격히증가. 극장예매방식은종전의전화또는극장예매위주에서인터넷예매위주로변화함 (2004 년조사기준으로는 30 34세층에서가장높음 ). 인터넷을통한영화다운로드경험률은 2003년대비 11% 증가하였으며, 전연령과성별에걸쳐다운로드의경험이일반화되는현상을보임. 영화고관여자 (Heavy User) 의영화관람특성 관람시기, 의사결정자 : 응답자의 84.3% 가영화개봉 2주내관람. 월 5회이상관람자의경우, 81.8% 가개봉당일 ( 수 목 금, 29.5%) 과개봉첫주말 (52.3%) 에관람. 또한응답자의 71.9% 가본인이영화를선택함. 구전정도 : 응답자의 72.3% 가관람한영화에대해주위에자주이야기하는적극적인소비자로밝혀졌으며, 남성보다는여성이, 그리고저연령일수록구전성향이강한것으로나타남. 선호하는영화장르 : 한국영화는코미디, 멜로, 휴먼드라마, 추리 / 스릴러, 액션순으로응답이나온반면, 외국영화의경우에는액션, 추리 / 스릴러, SF/ 판타지순으로나타나대조를보임. 정보취득경로 : 전반적으로 TV/ 라디오광고및영화관련 TV 프로그램, 인터넷포털사이트, 영화관예고편, 주변사람들의영향이영화에대한정보를취득하는주요경로로나타남. 특히영화관예고편은고관여관객의정보취득경로로높은활용도를보였으며, 해당영화공식홈페이지는상대적으로저조한활용도를기록함. 고관여자의영화관이용태도 - 전체응답자중 44.2% 가볼영화를한개만결정하고영화관에간다고대답했으며특별히영화를결정하지않고간다는대답도 20.8% 에달함. 고관여자중에서도관람횟수가많을수록복수의영화를결정하고영화관을찾는성향이강한것으로나타남. - 응답자들은 CGV(44%), 롯데시네마 (13%), 메가박스 (9.6%) 등멀티플렉스체인상영관을주로이용하고있는것으로나타남. 특히 CGV 영화관은서울, 인천, 경기등수도권을중심으로대부분의지역에서높은응답률을보였으며, 롯데시네마는광주와부산에서에서, 메가박스는대구와서울에서각각높은경쟁력을나타냄. 체인외영화관으로는, 대한극장과서울극장이서울지역에서가장많이언급되었으며, 지방에서는대구한일극장과광주의콜럼버스시네마가주로선호되는영화관으로조사됨. - 7 -
한국영화관객의관람구매결정요인에대한실증분석 FGI와심층면접결과 - 영화 하면떠오르는이미지 : 영화의상품적특성, 여유, 현실일탈, 사교, 꿈, 재미와같은요소언급. - 영화관람의동기 : 학습 교육을위한정보추구적동기, 작품자체에대한감상적동기, 쾌락적동기, 관계지향적동기, 의례적동기, 문화욕구충족의동기등언급. 특히, 쾌락적측면및관계지향적동기가많이언급되었는데, 이는영화가기본적으로흥밋거리와재미, 즐거움이제공되어야하는상품임을시사함. - 영화정보원 : 예고편, 포스터, 잡지, 주변사람, TV, 인터넷, 버스및지하철광고등다양하게언급되었으며, 특히, 영화관에서의홍보활동에대해신뢰도및활용도가높게나타남. - 영화를선택하게되는요인 : 내용및줄거리, 영화평, 광고 ( 홍보, 예고편 ), 출연배우및감독, 소재등이언급됨. 즉, 스토리가탄탄해야하고캐릭터를잘표현해내는배우와감독이만든영화가어떻게홍보되느냐에따라영화선택여부가결정되고있는것으로나타남. - 영화관람과감정적경험 : 소비자들이영화관람시느끼는감정적경험은긍정적감정에서부정적감정까지매우다양하며이러한감정적경험이영화관람의근본적인이유를제공함. - 영화관람의결과 : 자신의모습을스크린을통해투영시키기도하고, 스크린에서의주인공의모습을자신의모습으로인지하기도하면서영화관람을통해카타르시스를느낌. 또한지적욕구가충족되고스트레스가해소되기도하며사교성을높이기도함. - 한국영화와외국영화의비교 : 한국영화의장점으로정서가맞는다는점이많이언급되었으며, 한국영화의수준이높아졌다고는하지만아직미흡하다는의견도많음. 특히소재와배우측면에대한부정적요인이존재하고있어이에관한점진적개선이필요한것으로나타남. - 영화의구분 : 장르별구분뿐만아니라재미있는영화와재미없는영화, 대중성있는영화와대중성없는영화, 나와관련되는영화와그렇지않은영화, 외국영화와국내영화등으로구분함. - 영화관람료 : 영화관람료에대한할인은가격인하로인한경제적혜택뿐만아니라할인을받는행위자체에서오는즐거움, 즉자신이대우를받고있다는심리적존중감이함께작용하고있기때문에관람료할인이중요한것으로나타나향후관람료를상승시킨다면부가적인혜택 (benefit) 을함께제공해야가격상승에따른심리적저항감을감소시킬수있는것으로나타남. - 영화와문화공연과의비교 : 응답자들은영화에비해문화공연이좀더특별한것으로인식하고있었으며, 실제로문화공연을접할기회가많아지면서문화공연에대한비중이 8 한국영화관객의관람구매결정요인과마케팅방안 - 8 -
점점커진다는응답자도많아영화관에서좀더차별화된이벤트또는체험적인요소를 제공할필요가있는것으로나타남. 군집분석결과 : 요인분석을통해추출된 3개요인을바탕으로군집분석을실시한결과총 3개군집이도출되었음. 요인 1은 영화를통해지적욕구를충족하고, 삶의질향상 을추구하고, 요인 2는 영화자체를즐기고, 스트레스해소 를위해영화를보는것이고, 요인 3은 소일거리혹은사교적목적 으로영화를즐긴다는것임. 이를바탕으로나누어진군집 1(n=195) 은 이성중시형, 군집 2(n=181) 는 감성중시형, 군집 3(n=154) 은 사회성중시형 이라명명하였고, 군집별로 이성중시형 은 36.8%, 감성중시형 은 34.2%, 사회성중시형 은 29.0% 의크기를가지고있다는결과가도출됨. 대응일치분석 (MCA:Multiple Correspondence Analysis) 결과 : 이성중시형 의경우 35 39세, 1개월 3 4회영화관람자 와성격이유사하고, 감성중시형 은 30 34세, 여성, 1개월 5 10회영화관람자 와성격이유사하고, 사회성중시형 의경우대체로 19 29세, 남성, 1개월 1회영화관람자 와성격이유사함을구별해낼수있음. 이는차원이전혀다른집합안에포함된세부변수들간의관계성을규정하여지각화시킴으로써, 한집합내의어느변수가다른집합내의어느변수와연결될수있는지에대한유효한통찰력을제공해줌. - 9 -
< 그림 1> 군집분석결과 < 그림 2> 대응일치분석지각도 (perceptual map) 10 한국영화관객의관람구매결정요인과마케팅방안 - 10 -
< 표 1> 군집별특성과마케팅포인트 분류군집 1 군집 2 군집 3 군집유형 이성중시형 감성중시형 사회성중시형 군집특성 35 39세 1개월 3 4회영화관람자 관람시점이상이함 ( 관람시점이빠르거나아예늦음 ) 30 34세 1개월 3 10회영화관람자 여성 관람시점이빠름 ( 개봉첫주말 ) 19 29세 1개월 1회영화관람자 남성 관람시점의차가크지않음 ( 개봉첫주말과둘째주가높음 ) 군집비율 36.8% 34.2% 29% 영화를통해지적욕구를 영화자체를즐기고, 스트 충족, 삶의질향상 레스해소 : 영화의객관적인정보를 : 친구나주변의입소문에 군집별마케팅포인트 비고 ( 의사결정과정 ) 중시하므로이에대한정직한전달이중요하며, 경제적능력이있으므로영화 관람가격에는민감하지않다. Think-Feel-Do 영향을많이받아동기가부여되는사람이며, 재미있고유쾌한영화를통해스트레스를해소한다. 혹은여긴다. 영화를통해대리만족과나르시시즘을추구하기도한다. Feel-think-do 소일거리혹은사교적목적 : 대인관계를중시하는성향이강하여주로영화에대한관심보다는사교적인목적으로영화를관람하며, 남에게보이는체면을중시 Do-Think-Feel Do-Feel-Think 마케팅시사점 군집별특성에따른마케팅시사점 : 군집 1인 이성중시형 은 35 39세의집단으로 1 개월에 3 4회영화를보며전체중 36.8% 를차지하는가장큰집단임. 이집단의관객들은영화를통해지적욕구를충족함과동시에삶의질을높이는데관람의목적이있으며, 객관적인정보를통해자신의이성적인판단수준하에서동의할수있는영화에대해관람을결정하므로이러한소비자들에대해접근할때는보다신중한전략이요구됨. 한편, 군집 2인 감성중시형 은 30 34세에속하며주로여성관객이많은비중을차지함. 이집단은영화자체를즐기면서자신의스트레스를해소하는데, 1개월에 3 10회영화를극장에서관람하는고관여자 (3개의군집중에서고관여강도가가장높음 ) 에해당됨. 이들의관람시점은개봉첫주말로가장빠르며, 친구나주변의입소문에영향을많이받으므로빠른전파력을이용하여감성세대를아우르는감성커뮤니티를잘활용할필요가있음. 마지막으로 사회성중시형 인군집 3은 19 29세에속해있으면서남성관객이많은비중을차지함. 이들은대인관계를중시하는성향이강하여영화관람자체에목적을두기보다는사교적인활동수단의하나로영화를관람함. 따라서이러한집단을위해서는 영화관 이 사교의장 그자체로활용될수있도록변화시킬필요가있음. 연령별특성에따른마케팅시사점 : 고관여자의연령별 (14 18 세, 19 23 세, 24 29 세, - 11 -
30 34세, 35 39세, 40 49세 ) 특성을중심으로타연령층과구분되는각연령별구분을통해마케팅시사점에접근함. - 14 18세의영화관람동행자는친구인경우가대부분 (81.5%) 이므로단체관람형태를적극적으로유도할수있는이벤트전략이요구되며, 코미디, 추리 / 스릴러, 공포같이단체관람을유도하기적합한장르를통해콘셉트를잡을수있음. - 19 23세응답자는대학생 (73.1%) 이거나무직 (23.5%) 또는사회초년생 (3.4%) 으로주중에영화관람을가장많이하는유일한연령층임. 또한할인제도에대해서도가장민감한반응을보이고있으므로, 주중영화관중심의이벤트를제공하거나주중할인제도등의마케팅전략이효율적임. - 24 29세는개봉당일관람비율이전연령층에서가장높은수치를기록하는조기수용연령층이므로, 개봉전호기심을자극하고영화선택을유도하기위해 TV, 영화관예고편, 인터넷포털사이트, 영화전문잡지등을통해논리적이고충분한정보제공이필수적임. - 30 34세연령층은영화관람동반자의분포가애인 (38.3%), 친구 / 동료 (27.7%), 가족 (26.6) 으로고르게나뉘어있으며혼자서관람한다는응답도 6.4% 로전연령층에서가장높게나타났음. 이연령층은영화관의접근성 ( 편리한교통, 86.2%) 과영화관내편의시설 (75.5%) 을가장중요하게평가하고있으므로교통과편의성이뛰어난영화관과의연계가중요함. - 35 39세응답자의 57% 는가족과함께영화를관람한다고응답했으며, 코미디, 액션, SF 장르를선호해가족영화관람이벤트를코미디나 SF 장르의영화와연계해시행하는것이효과적일수있음. - 본조사대상중가장연령이높은관객층인 40 49세는가족 (75.4%) 과함께영화를관람하는것을가장주요한관람형태로하며, 이러한경향과맞물려영화선택시본인의의사결정비율 (57.4%) 은전연령층에서가장낮은것으로나타남. 정보인지방법이나 2 차정보습득방법모두에서일간지의영향력이타연령층대비가장높게나타나므로이를잘활용할필요가있음. 영화관람시기별특성에따른마케팅시사점 : 응답자들의영화관람시기별 ( 개봉당일, 개봉첫주말, 개봉둘째주, 개봉셋째주, 개봉넷째주이후 ) 특성을살펴보고그결과를토대로고려할수있는마케팅접근법을살펴보았음. - 개봉전과개봉당일에는기대심리를유발하여고객을유인하는데목표를두고개봉첫째주와둘째주에는영화에대한주목을극대화시켜고객을확대할수있는전략을사용하는것이필요함. 한편, 개봉셋째주이후에는지속적으로영화를통해대리만족할수있는꿈 (dream) 이있음을연계할필요가있음. - 개봉당일관람하는소비자중에서월 2회이상관람하는소비자는적극적으로정보를탐색하여영화관람을하며주변사람들에게정보를제공해주는것을좋아하므로 2부제가격등차별화된가격전략도검토할만함. 개봉일이후관람하는소비자들을대상으로 12 한국영화관객의관람구매결정요인과마케팅방안 - 12 -
는포인트적립과혜택등을통해지속적으로참여할수있도록동기부여를해줌. - 개봉전과개봉당일에는타깃매체별로광고및촉진활동을진행하여이슈화시키고소비자에게최대한노출을시도함. 개봉첫째주와개봉둘째주에는캠페인성행사및통합프로모션 (SP) 을다양하게전개해서관객층을확대할필요가있음. 개봉셋째주이후에는아직관람하지못한틈새고객을유인, 최소의비용으로틈새시장을공략하는촉진활동을전개함. - 영화의배급망및유통경로확보는영화제작자입장에서매우중요한사항으로, 관람시기별로소비자입장에서접할수있는접점을중심으로유통전략이필요함. 한편, 소비자입장에서도영화에대한정보를많이접해야영화를관람할의향이높아지므로, 영화관주변부대시설및젊은층집객장소를활용할필요가있음. - 13 -