ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2017 41 S02 SERVITIZATION 고객과의 WIN-WIN 생태계확보를위한개방형혁신 요사이가장뜨거운화두중의하나가 4차산업혁명인듯하다. 국내에서도많이팔린제4차산업혁명이라는책의저자이자, 관련이론을소개한클라우스슈밥에따르면, 이제세상은네트워크힘을빌려분야간경계를허물고효과적인파트너십구축이더욱중요함을강조하고있다. 스위스다보스포럼에서도이를받아서, Spirit of Davos 라고명명하여협업의중요성을강조하고있다. 반면에일부에서는 4 차산업혁명에대하여, 총론은있는데각론이안보이고, 가설은많으나, 검증이없고, 말은많으나행동이없다 라는의견도있다. 사실혁명이라는단어그자체가매우강한단어이기에, 영향력이 메가톤급 으로폭발적이어야한다는부담감도있는것이사실이다. 이에 천리길도한걸음부터 라는말처럼, 4차산업혁명의한부분요소이자, 지금현재부각하고있는핫트렌드로서서비타이제이션을소개하고자한다. 홍정기전무 ( 한국오라클, Global Client Advisor)
IT SPECIAL REPORT 02 _ Servitization 고객과의 win-win 생태계확보를위한개방형혁신 42 서비타이제이션의의미 4차산업혁명은 초연결 초지능 을지향하며이제껏경험하지못했던세계로진입하는미래사회이라는개념에서, 서비타이제이션은기존의기업들이제품및서비스를일회성으로판매하던기존의비즈니스관행에일대혁신을가져오는개념이다. 서비타이제이션은 ' 통합된제품및서비스 를번들로제공하고, 한번판매하고끝나는 판매중심 이아니라, 제품 / 서비스를사용하면서고객이느끼는가치에중점을둔오퍼링이다. 이는 1980 년대 Sandra Vandermerwe 런던대학교교수가주창한개념으로서, 제조업체의주수익원이기존의제품판매중심에서향후에는 통합된제품및서비스 번들중심으로이동함을예측하였고, 여기에서얘기하는번들은제품, 기술지원, 현장필드서비스, SLA, 예비부품보유및부품교체등이모두포함된 번들 성격의오퍼링이다. 서비타이제이션은크게는제트항공기엔진 ( 예 : GE 및 Rolls-Roys) 과같은복잡한제품에대한애프터마켓 서비스를재정의하였으며, 작게는가정의정수기와같은단순한제품서비스를재정의하는등, 광범위하게적 용이되고있다. Servitization: Service Excellence WE MAKE PRODUCTS WE DELIVER SERVICES Traditional Manufacture Products Servitization Solutions CAPEX OPEX Transaction Relationship ADDING VALUE TOTAL SHIFT From Manufacturer Forward From Customer Backward SERVITIZATION Commected Asset Lifecycle Management Digital Services New, enabled by IoT ➊ Product servitization ➋ Service productization 서비타이제이션의출발 : Performance-based Logistics (PBL) 서비타이제이션의실제초기비즈니스적용은 PBL (Performance-based Logistics) 및 PBH (Power-by-the-Hour) 비즈니스모델에서유래한다. 처음에는국방분야에적용되던 PBL(Performance-based Logistics) 개념이점차민간부문으로파급되어서 PBH(Power by the Hour) 로확산되었다. 국방관련 PBL 은국방관련된선도적소비자고객이세계적수준의방위제품 / 부품을구입하는것보다더 중요한것은방위제품의전체수명주기동안탁월하고비용효율적인유지보수및지원서비스가더중요함에
ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2017 43 착안하여고안한비즈니스모델이다. 이러한 PBL 에근거하여계약방식이변경되었다. 기존의계약방식과 PBL의차이점은무엇일까? 기존에는공급자가정해진가격 (Fixed Price) 혹은소요비용 (Time and Material, 혹은 Cost-Plus) 방식으로비용을청구하던것을, PBL방식에서는구입한제품 / 부품이전체수명주기동안잘동작하는가에중점을둔계약모델이다. 이에공급된방위제품의사용과정에서생기는잠재적위험혹은인센티브가공급기업측과사용고객측사이에서공평하게나누어지는이점이생긴다. 미국국방성의공식가이드에따르면 PBL의본질은이전처럼개별부품구입및개별장비수리작업중심이아니라성과중심 (Performance) 중심이며, 제품 / 부품의구입이아니라, 해당제품 / 부품의가용성을구입한다 고서술되었다. 이렇듯, PBL개념을도입함으로써미국방부는이전처럼수리, 정비등개별관점의뷰가아니라, 제품의 생애가치 및 가용성 에공급기업의매출 ( 보상 ) 을연계시킴으로써제품의가용성을높이고, TCO 를절감하여, 제품에대한 사용밸류 를높였다. 이를제조사의관점에서보면, 기존제품판매중심의영업모델에비하여이렇듯새로운형태의 PBL계약은, 제품사용전체수명기간동안원래제품의판매보다최대 7 배의이익을창출할수있기때문에, 윈 / 윈되는개념이기도하다. 예를들면, GM의경우, $ 9B의애프터세일매출이 $ 2B의높은이익수준을창출한경우도있다 ( 출처 : 액센추어 ) 제너럴모터스 (G.M) 의 Power-by-the-Hour 비즈니스모델 Power-by-the-Hour 라는용어는원래는 Viper라는비즈니스제트기용엔진제작회사가만든단어이다. Viper는제트엔진을 British Aerospace / Hawker Beechcraft의 DH125, HS125라는비행기에납품하였고, 해당엔진에대한지원서비스를제공하는데 Power-by-the-Hour 라는개념을도입하였다. 그이후 1980 년대에롤스로이스는 Power-by-the-Hour라는개념을활용하여 Re-Invent 차원에서부각시키면서 항공운수기업들은장기간에걸쳐고정된엔진유지보수비용을미리정확히예측하여지출할수있기에, 불시에발생하는여러고장에대하여일일이비용지출을피할수있습니다 라고강조하였다. 즉, 롤스로이스는항공사들이롤스로이스엔진을구매하는것이아니라, ( 정상적으로운영되는 ) 엔진이제공하는 Power를구입함을강조하였다. 이에롤스로이스는이전처럼시간단위 (T & M) 기준으로엔진수리를통하여매출을올리는시도를하지않게되었다. 사실엔진고장이잦은경우, 롤스로이스는더많은수리매출을올렸지만, 정작항공사는이러한상황을달가와할리가없고, 이는장기적으로롤스로이스엔진의미래를보장하지않기때문이다. 이후에롤스 - 로이스의경쟁사역시유사한프로그램을제공하고있다. ( 예 : General Electric, Pratt & Whitney, Bombardier)
IT SPECIAL REPORT 02 _ Servitization 고객과의 win-win 생태계확보를위한개방형혁신 44 서비타이제이션이더욱중요해지는배경그렇다면왜요사이더욱서비타이제이션이중요한것일까? 이제고객은왕이아니라, 신의경지로오르고있기에, 고객은이전처럼제품은이쪽에서구입하고, 서비스는다른곳에서따로구매함을번거롭게생각하고있으며, 소유의시대가아닌연결의시대로접어들면서, 제품그자체보다는제품이내게주는 밸류 를구입하는시대로접어들고있기때문이다. 이에점점더제품과서비스간의경계가점점흐려지고있으며, 기업들도이에따른사업모델을바꾸는준비를해야한다. 사실, 아직도많은기업들이변화와혁신이라는개념을현행비즈니스환경의 개선 으로받아들이는현실에비추어보면, 서비타이제이션은기존의관행적비즈니스모델을확바꾸는급진적인변화일수도있다. 그렇지만좋은약이입에쓰듯이일단서비타이제이션을성공적으로구현한기업은기존고객기반유지및차별화수준을한층더높일수있다. 그런데한가지흥미로운사실은서비타이제이션에대하여유럽기업들이미국, 아태지역보다조금더앞서있다고볼수있다. 그이유는미국, 아태지역에본사를둔대부분의기업들은판매조직과서비스조직이명확하게분리된경우가많으며, 그결과이렇게분리된조직적특성상, 특정고객을향한서비타이제이션오퍼링을여러부서가협업하여만들기가상대적으로 ( 판매 / 서비스조직을하나로운영하는 ) 대부분의유럽기업에비교하여쉽지않기때문이다. 우연일런지는모르겠으나, 유럽지역기업의몇가지사례를알아보도록한다. 유럽네덜란드기업인필립스는 pay-as-you-go라는서비타이제이션모델을적극추진하고있으며, 실제로암스테르담의스키폴공항에서비타이제이션개념하에 Light-as-a-Service를제공하고있다. 필립스는공항에설치된모든조명기기를설치, 운영하며, 스키폴공항측은사용하는만큼의 Light에대해비용을지불하고있다. 필립스는스키폴공항을위해특별히개발된에너지효율적인 LED 램프를사용함으로써기존조명시스템에비해전력소비를 50% 줄였다. 즉, 필립스는더이상전구가아닌 Light를판매하고있는것이다. 또다른예로는역시유럽기업인지멘스의미래형예비부품물류 (Future of Spare Parts Logistics) 가있다. 아직은개발단계이지만, 지멘스는 2025 년까지대부분의공장에서는지멘스장비를사용하는고객사의공장에서예지정비를수행예정이다. 장애가발생예상되는부품에대하여, 사전감지, 판단하여해당부품을공장으로미리배송하는과정까지총 end-to-end 소요기간이하루혹은수일에가능케할예정이다. BIM ( 건물정보관리 ) 역시또다른사례일수있다. BIM은건물상태를모니터링하고건물의생애주기동안올바른운영을하는것으로서유럽회사인 Skanska는 25 년이상 New Karolinska 병원에서대규모로서비타이제이션개념하에 BIM을운영하고있다. 여정으로서의서비타이제이션 : Servitization is a journey, just like lean manufacturing, 서비타이제이션은일회성으로구축하고완료되는프로젝트가아니라, Lean Manufacturing 과
ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2017 45 같이지속적으로유지, 업데이트되어야하는여정이다. 서비타이제이션이진행되려면, 먼저서비스제품을설계및구성하고제공하는 서비스조직 을셋업한다음에, 공급기업과소비자가상호윈 - 윈방식이되는 Product Service 체계를구축하는변화의여정을시작해야한다. 이때제품은 Product-as-a-Window개념으로서고객에게가치를전달할수있는플랫폼으로변모를해야하기에전통적제조업체는제품그자체는물론이고, 조직에서도많은변화가필요하다. 대부분의경우, 이변화의여정은난이할수도있다. 이러한변화의여정이시작되려면, 기업은철저하게고객의 관점에서전체프로세스를이해해야하고있어야하는데, 사실아이러니하게도그렇지못한기업이종종있기 때문이다. 이러한변화의여정을다시정리하면, 1 단계제품을파는것이아닌, 서비스 개념의정립이필요하며, 2 단계로 서원격필드서비스, 예지서비스제공준비과정이필요하며, 3 단계로서고객에게 밸류 에기준한서비타이 제이션상품의판매수순으로진행된다. 이에관련된개념이 Evergreen Design 개념이다. 만일서비타이제이션개념으로고객에게제공된디바이스를업그레이드가필요할경우, 이전에는제품은출시된그대로계속하여사용이되어야했었다. 아니면제품그자체를새버전제품으로교체를해야했었다. 그런데이제제품은소프트웨어를통해지속적으로업그레이드할수있다. 예를들어서, FOTA (Firmware Upgrade Over the Air) 방식으로휴대전화업데이트의버전업데이트가이뤄진다. 즉 Ever Green이되는것이다. 경우에따라회사는마치 Google의베타버전과마찬가지로최종버전이아닌 Work-in-Progress(WIP) 상태로서새로운제품을출시할수도있다. 이렇게늘새로운신선한제품을개발하려면, 매우빠른주기의개발 / 운영환경이필요하다. 오라클은 DevOps Cloud를통하여이를지원하고있다. 이렇듯서비타이제이션개념으로고객에게설치된제품은수명기간내내운영및개선 / 최적화되는시대에 접어든것이다. 영어로 Manufacturing becomes a permanent process 시대에접어든것이다. 추가로원격필드서비스에대하여더설명을하면, 원격에서 FOTA(Firmware over the Air) 방식으로제품을업데이트, 수리할수있다면, 매우효율적일것이다. 또한현장출동사원을의미하는단어인 필드 의개념에대하여언급하면, 기업이보유한기존백엔드비즈니스애플리케이션들이현장에출동한, 혹은현장에서근무하는 필드 직원들과긴밀한커뮤니케이션이되어야진정한서비타이제이션이이뤄질수있을것이다. 이에오라클은필드를위한솔루션인 Asset Monitoring Cloud, Connected Worker Cloud, Fleet Monitoring Cloud, Production Monitoring Cloud와같은여러종류의 IoT Apps을제공하고있다. 오라클은이분야에대하여좋은 Demo 패키지를보유하였기에관심있는분은연락을주시면데모시연이가능하다.
IT SPECIAL REPORT 02 _ Servitization 고객과의 win-win 생태계확보를위한개방형혁신 46 예지정비서비스에대하여언급하면, 이제는예지정비서비스가 B2B는물론, B2C 분야에까지확산이되어서, 삼성스마트냉장고 (= Family Hub 브랜드 ) 와같은소프트웨어내장가전제품을사용하는고객을향한예지정비서비스 안내 도구현되고있다. 예를들어서스마트냉장고를 최적사용 모드로사용하지않는경우, 예를들어, 와인을보관하기위한최적온도, 육류저장을위한최적의온도등을각각의냉장칸마다제대로셋업안한경우, 또는정수필터등일부하드웨어요소가고장증상이나타날것같으면, 제조회사에서는사전에고객에게 귀하의스마트냉장고가지금최적의상태로작동하지않는다는것을경고합니다. 다음비디오를클릭하여정상적사용방법을배우시거나, 또는콜센터에연결하고싶다면... 이라고예지서비스 안내 를할수있다. 이렇듯적극적안내덕분에궁극적으로는, 고객을 브랜드홍보대사 로만들수있다. 서비타이제이션과클라우드 위에서언급된서비타이제이션을성공적으로수행하려면, 몇가지기술인프라가필요하다. 1. 현장품질모니터링 (Field quality monitoring) 이필요하다 : 이는 B2B 또는 B2C 용제품구분과상관없이판매된제품의현재상태를리모트에서모니터링할수있어야한다. 2. 예지분석이필요하다 : 이를위하여분석을위한현장데이터의입수, 빅데이터플랫폼, 데이터사이언티스트가필요하다. 3. 더나아가서필요시기계학습, AI가필요하다 : 보다나은서비스를위해기계학습및 AI가필요하다. 이상위의 3 가지인프라에관련되어서클라우드컴퓨팅은고객과기업간의정보를쉽게공유하고각사용자 별로특화된가치를용이하게제공할수있기매우적합하다고할수있다. 즉, 서비타이제이션은좀더강하게표현하면클라우드기반기술스택없이는작동이어렵다. 또한 OT 및 IT 통합이필요하다. 즉, 이러한시나리오는클라우드기반기술스택이필수이고, Operation Technology(OT) 및 Information Technology(IT) 통합이필요하다. 이제제품은고객사이트에배달된후에도제품수명기간 Oracle IoT Cloud Service Client Software Oracle IoT Cloud Service Oracle Service Enterprise Apps (Cloud or On Premise) Indirectly connected Devices 3 rd Party Gateway with Oracle IoT CS Client Software Library Device Virtualization Event Store Business Intellegence Manufacturing 3 rd party apps Indirectly connected Devices Oracle IoT Cloud Service Gateway Firewall High Speed Messaging Stream Processing Mobile Cloud Service Service Mgmt Industry Vertical Apps Directly connected device with Oracle IoT CS Client Software Library Endpoint Management Enterprise Connectivity JD Edwards Enterprise Transportation Asset Mgmt
ORACLE KOREA MAGAZINE SUMMER 2017 47 내내운영및개선 / 최적화되는시대에접어들고있다. 오라클은이에 IoT 클라우드를비롯하여필요한제반기 술스택을모두제공하고있다. 결론적으로, 이제제조그자체로밸류프로포지션이마무리되는시대는지나갔다. 이제제조는영속적인과정 이되고있다. 영어로표현하면 Manufacturing becomes a permanent process 이된다. 이러한 Journey 과정은여러갈래길이있을것이다. 때로는전인미답의길도있을것이다. 오라클은여러포트 폴리오를통하여이러한 Journey 과정에도움을드리고자한다. 숙독에감사드리며, 질문있으신분은 jeongki.hong@oracle.com 로연락을부탁드린다.