7 장국제마케팅조사
글로벌마케팅정보시스템의구성요소
1. 국제마케팅조사의기능 국제마케팅조사 마케팅조사 : 마케팅의사결정에필요한정보의제공을목적으로자료를 체계적으로획득, 분석, 해석하는객관적이고공식적인과정. 국제마케팅조사 : 국제시장에성공적인진출과목표한성과를거두기위해 국제시장에대한지식및정보수집을하는과정 3
1. 국제마케팅조사의기능 국제마케팅조사의역할 신규시장의기회및위협요인확인과분석에대한역할 시장트렌드감시및국제마케팅믹스선택을위한정보체계역할 ( 국제마케팅정보시스템 ) 국제마케팅성과측정및전략유효성점검역할 4
1. 국제마케팅조사의기능 국내와국제마케팅조사의차이점 새로운변수 : 통화, 환율, 사회간접자본, 언어, 문화등등 새로운위험도 : 정치적위험, 재무적위험 새로운정의 : 표적고객의재정립, 경쟁에대한재정립 국가간비교 조사의대행 : 현지조사회사에의위험 5
1. 국제마케팅조사의기능 국내와국제마케팅조사의차이점
국제마케팅조사에서조사되어야할정보과관련한문항 일반적전략적이슈 해외시장에서어떤목표를추구하는가? 해외시장에있어최상의제품, 유통, 가격, 촉진전략은무엇인가? 해외시장평가및선택 기업의제품과서비스에있어해외시장에서기회가존재하는가? 해외시장의잠재적능력은무엇인가? 어떤새로운시장이해외에서전망이좋아질것인가? 해외에서기업의현재및잠재고객은누구인가? 그들의필요와욕구는무엇인가? 누가구매의사결정을내리는가?
마케팅믹스평가와선택제품 기업은어떤제품을해외에제공하여야하는가? 제품은어떠한해외욕구를만족시키는가? 가격과유통 기업은어떤유형의운송수단을사용하는가? 기업은어떤형태의대리인, 브로커, 도매상, 딜러, 소매상등을이용해야하는가? 광고와판매촉진 기업은광고대행사를이용해야하는가? 경쟁광고에대한해외법규가있는가? 인적판매 해외에서제품을촉진하기위해인적판매가필요한가? 기업의판매력은경쟁자에비해어떠한가?
2. 국제마케팅정보의유형 자료 원천별 유형 1차자료 2차자료 조사자가직접생성한자료조사자외다른주체가생성한자료 9
2. 국제마케팅정보의유형 국제마케팅정보의유형별특징 구분 2 차자료 1 차자료 장점 단점 수집방법 수집비용낮음 자료조사소요시간이짧음 오래된정보 정보의정확도와유용성이떨어짐 내부자료 외부자료 최신정보 정보의정확도와유용성높음 수집비용높음 자료조사소요시간이김 설문조사 관찰조사 실험조사 10
3. 국제마케팅정보의해석 국제마케팅정보의해석 - 동등성 동등성 (equivalence) = 비교가능성의문제 각시장에서수집한자료들이같은의미를가지고해석되어같은수준의정확도, 정밀도, 신뢰도를유지하는것 동등성의충분도가높을수록시장간비교가능성이높아짐 구조의동등성측정의동등성표본의동등성 수집방법의동등성 11
3. 국제마케팅정보의해석 국제마케팅정보의해석 - 동등성 (1) 구조 (construct) 의비교가능성 - 기능 (function) 의비교가능성 ex) 오토바이의기능 : 한국-상업용, 미국-레저용 - 개념 (concept) 의비교가능성 ex) 우정 : 서양-이성, 동성모두가능, 동양-동성에국한되어있음지적재산권 : 서양-범죄, 동양-범죄라는의식없음 - 범주 (category) 의비교가능성 ex) 후식 : 서양 - 케이크와단제품류, 동양 - 단제품및과일까지 12
3. 국제마케팅정보의해석 국제마케팅정보의해석 - 동등성 (2) 측정 (measure) 의비교가능성 - 측정단위 (calibration) 의문제 ex) 온도-섭씨 vs 화씨, 길이-미터 vs 피트 - 번역 (translation) 의문제 ex) stock exchange : 증권의교환 이아닌 증권거래소 로번역 - 척도 (metric) 의문제 ex) 극단을좋아하는멕시코사람과보통을선호하는한국사람 13
3. 국제마케팅정보의해석 국제마케팅정보의해석 - 동등성 (3) 표본 (sampling) 의비교가능성 - 표본추출에있어서국가간표본대상 (sampling unit) 의동일성 ex) 가사를책임지는사람 : 유럽-부부모두, 한국-아내 - 표본의대표성문제 ex) 한국가는도시권에서조사하고, 다른국가에서는전국조사 14
3. 국제마케팅정보의해석 국제마케팅정보의해석 - 동등성 (4) 수집방법의비교가능성 - 국가별통신인프라, 문맹률, 정보매체의이용률등을고려해서선택 - 수집방식별유의점을고려하여선택해야함 방문면접 : 해당국언어에능통한면접자필요 전화조사 : 전화통신에대한인프라가잘되어있지않은국가에서는힘듦 우편조사 : 문맹률이높은국가에서는힘듦 온라인조사 : 다양한계층의자료를수집하기힘듦 ( 뒷장참조 ) 15
3. 국제마케팅정보의해석 국제마케팅정보의해석 - 동등성 (4) 수집방법의비교가능성 인터넷조사시주의점 응답률부진을방지하기위한대책있어야함. ex) 응답자의협조를구하는개인화된호소문 응답의신뢰성확보위한대책있어야함. : 국제온라인조사에서는컴맹의문제고려해야함 원활한인터넷접속망구축되어있어야함. : 국가간인터넷인프라의차이가응답률과응답성격에영향미친다는사실감안하고결과분석해야함. 16
4. 국제마케팅 2 차자료조사방법 2 차자료조사의필요성 1 차자료수집에앞서조사의방향및항목을구체화함으로써, -> 1차자료조사비용을감소시키고, -> 조사결과의유효성을극대화시켜줌 최근에는인터넷데이터베이스기술의발전으로정보의질과양은높아지고비용은낮아져본조사에서도 2차자료비중이커지는추세에있음 17
4. 국제마케팅 2 차자료조사방법 2 차자료조사가사용되는분야별자료 (1) 사업환경조사 진출하고자하는시장의진입이나영업활동시겪게되는기회및위험요인에관한자료 조사항목 : 정치환경, 재무환경, 법적및규제환경등 <- 대기업사업업종 ( 통신, 정유, 건설업등 ) 은의류사업에비해정치및재무환경에훨씬민감함 18
4. 국제마케팅 2 차자료조사방법 2 차자료조사가사용되는분야별자료 (2) 시장규모와잠재력조사 사업환경조사가거시적인자료조사라면, 이조사는구체적으로마케팅전략을구체적으로수립하는데필요한자료조사 19
4. 국제마케팅 2 차자료조사방법 2 차자료조사가사용되는분야별자료 (2) 시장규모와잠재력조사 조사항목 인구통계요인 지리적요인 경제적요인 시장규모및잠재력을평가하는가장기본적인지표 대량생산이요구되는제품의성장잠재력상한선을예측하게해줌 교통업, 유통업, 통신업관련분야에서는지형적특성이매우중요한변수 기후여건도소비패턴및잠재수요예측에중요 GNP 성장률, 소비자구매력 (PPP) 등은현재시장규모및미래잠재력을측정할때기본적으로사용되는지표 20
4. 국제마케팅 2 차자료조사방법 2 차자료조사가사용되는분야별자료 (2) 시장규모와잠재력조사 조사항목 기술및교육요인 사회문화적요인 계측기, 반도체장비등산업재기기의시장수요예측에주요요인 전자책, 어학학습등의시장은소비자의교육수준알아야함 의식주관련산업이나레저산업에서는종교, 생활양식등의자료가필수적임 21
4. 국제마케팅 2 차자료조사방법 2 차자료조사가사용되는분야별자료 (3) 마케팅인프라조사 시장조사에필요한하부구조가잘되어있는지의자료 조사항목 마케팅기본자원 마케팅네트워크 현지마케팅인적자원포함촉진활동에투입되는모든물적자원 임대료, 촉진인력임금수준, 경영기술, 경영훈련, 공공요금수준등 마케팅활동들을효과적으로소비자에게 전달 하게해주는자원 전화 / 통신망가용성, 운송물류체계, TV/ 컴퓨터보급률, 신문 / 잡지구독률등에관한자료수집및분석 22
4. 국제마케팅 2 차자료조사방법 2 차자료조사가사용되는분야별자료 (4) 제품환경조사 : 마케팅대상으로결정한특정그제품이속한시장에관한자료 조사항목 제품판매 보완품대체품 시장경쟁구조 마케팅대상이되는제품의현지판매량및시장성장률 판매량 / 성장률조사 ( 예 ) 타이어 - 자동차 & 커피 - 차 특히진출대상국에판매전례가없는상품일경우필수적임 경쟁기업 ( 제조 판매 ) 수, 경쟁자성장률, 시장점유율 23
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의절차 조사문제의정의와조사목적의결정마케팅조사설계표본설계조사매체선정질의서작성자료분석보고서작성 24
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 조사과제의선정 1 단계 : 조사목적의 정의 : 시장별상황판단을위한선행조사인지, 구체적인마케팅실천계획을위한조사인지결정 조사가설검토 * 가설 - 조사자가자료나판단에근거하여옳다고믿는변수들간의관계 25
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 2 단계 : 조사설계 조사절차 ( 일정, 기간 ) 설계 조사비용 ( 인원, 예산 ) 설계 조사방법 ( 표본, 처리방법 ) 설계 26
글로벌마케팅조사의설계 조사설계에서고려할사항 조사방법자료수집방법표본추출계획조사수단 FGI 심층면접서베이조사관찰조사실험법 우편조사전화면접대인면접인터넷조사 표본추출단위표본추출방법표본의크기 설문지기계적장치
탐색적조사 (exploratory research) 문제의성격을명확히하고잠정적가설을설정 예비적조사 내부보고서, 언론의보도등 2 차자료활용 기술적조사 (descriptive research) 조사대상을객관적이고정학하게파악하기위한조사 횡단조사 (cross sectional research) 종단조사 (longitudinal research) : 패널 인과적조사 (causal research) 마케팅현상사이의인과적관계조사 독립변수와종속변수사이의관련성조사 실험방법을이용하여인과성검증
국제마케팅정보의유형별조사방법 1 차자료내용 설문조사 관찰조사 실험조사 응답자에게질문을함으로써자료를수집하는방법 우편조사, 전화조사, 대면조사등이있음 관련된사람의행동이나상황등을관찰하여자료를수집하는방법 사람들이제공하기꺼리거나응답하기어려운정보수집가능 피실험집단을선정하여이들에게실험처치를하여통제집단과의반응차이를통해인과관계정보를수집하는방법 29
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 표본조사 : 전수조사 (sensus) 가불가능하거나, 비용과 시간등의이유로모집단의일부구성원만을대상으로조 3 단계 : 표본설계 사하는것 표본추출방법 1) 확률적표본추출법 : 층화무작위, 군집추출법 2) 비확률적표본추출법 : 편의추출법, 판단추출법등 30
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 < 확률표본추출과비확률표본추출의비교 > 비교기준확률표본추출비확률표본추출 표본의모집단대표성 높음 낮음 표본추출오류계산 가능 불가능 추계통계기법적용 가능 불가능 비용 높음 낮음 표본추출기법 높은수준요구됨 높은수준요구되지않음 31
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 4 단계 : 조사매체의 선정 전화조사법 우편조사법 방문면접법 온라인조사법 32
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 < 조사매체별장단점비교 > 방법장점단점 전화조사 회신율, 신속성, 경제성높음 직업별추출화가능 대면이불가능한대상접촉가능 등록되지않은전화번호가다수 시각자료제시불가 집전화, 휴대폰, 인터넷전화등매체별사용자특성이다름 우편조사 비용저렴 응답대상자의분포가넓음 면접자편견제거 주소록작성이쉽지않음 질문서분량의제한 회수시간이길고어려움 낮은응답률 타인응답가능성 33
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 < 조사매체별장단점비교 > 방법장점단점 방문면접 온라인조사 복잡한질문가능 응답자에게조사취지를이해시킬수있음 비용이매우저렴 지역 / 인원의제약이없음 배포 / 수거시간이짧음 응답자의익명성보장 비용이가장비쌈 면접자교육필요 면접과정에서면접자의영향력 ( 설득, 편견..) 작용 회수율낮음 컴퓨터이용자만대상 익명성에의한응답자의정보왜곡가능성 34
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 설문조사 고정선다형 (fixed alternative) : 객관식형문답 5 단계 : 질의서 작성 자유응답형 (open ended) : 주관식형문답 척도문항형 (scale) : 의미차별화척도, 리커트척도 면접조사 구조화면접 : 조사할내용과체계를미리정해놓고면접 비구조화면접 : 조사자가현지문화적환경을모르는경우채택 35
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 < 국제마케팅조사에서자주사용되는척도들 > 1. 리커트척도 (Likert Scale) 전혀동의하지않는다 전적으로동의한다 A 은행의직원은고객들에게친절하게대한다. A 은행은신속한서비스를제공한다. 의미차별화척도 (Semantic Differential Scale) A 은행에대한귀하의평가를해당난에표시하시오. 불친절한직원 느린서비스 친절한직원 신속한서비스 36
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 질의서질문작성시유의점 5 단계 : 질의서 작성 간단명료한문장을사용 은유법사용을피함 시간 장소의전치사 부사사용을피함 소유격사용을피함 일반적용어보다는특정용어사용 애매한단어사용피함 동일한내용에 2개의서로다른동사사용하면안됨 37
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 질의서의코딩과입력 질의항목에대한 타당성, 신뢰성 검증 타당성 (validity) : 수집정보의논리전개상정확성 6 단계 : 자료분석 신뢰성 (reliability) : 비슷한결과가예상되는조사항 목사이의일관성 자료의통계적분석 기술통계분석 : 자료를표, 그래프로보여주는기법 추론통계분석 : 표본으로부터구한자료를모집단의 특성에대한추정이나가설을검정하는분석 38
5. 국제마케팅 1 차자료조사방법 1 차자료조사의단계별특징 7 단계 : 조사보고서 작성 정보이용자의수준과편의에맞게결과요약 간결하고일반적인용어로기술 명확한근거포함하여예측과시사점제시 39