2018. 10. 29 (18-83 호 ) : 고객관리진화와고객여정지도 (Customer Journey Map) 고객관리진화와고객여정 고객여정지도프레임및주요구성요소 기업의고객여정지도활용사례 고객여정지도의효과와개선방안
< 내용요약 > 기업은고객데이터분석을통해고객관계를맺던고객관계관리 (CRM) 에서고객의경험을통해고객을이해하는고객경험관리 (CEM) 로진화 고객과기업간접점의상호작용은고객경험관리에서의고객여정 (Customer Journey) 으로표현 고객여정지도는기업이고객의입장이되어서고객의경험을디자인하고그려보는것 고객여정지도 의활용은서비스접점에서발생하는고객경험측정으로고객에게맞춤형서비스를제공하고시각적인프레임워크를만들어핵심적상황의이해와문제해결방안을찾는데유용 고객여정지도는정해진형태나틀이없고사고방식에가깝기때문에고객에따라, 제품 / 서비스의종류에따라가이드라인을참고해가며현실에맞게적용 고객여정을데이터기반으로구성하고 Test & Learn 방식은마케팅효율성증대에기여 고객여정에마이크로모멘츠 (Micro Moments) 적용은디지털모바일시대로나아가는데소비자의욕구충족기회를발견하고브랜드충성도를높이는방법 고객여정을연결성있게 (Seamless) 하기위해서는옴니 (Omni) 채널중요 고객여정은문제가있는영역발견및개선점을찾는과정으로장기적인관심과조직운영필요 고객관리진화와고객여정 (Customer Journey) 기업의고객관리는고객관계관리 (CRM 1 ) 에서고객의경험을통해고객을이해하는고객경험관리 (CEM 2 ) 로진화 1990년대, 기업은고객의중요성을인지하고고객접점에서고객에게 만족 을주는것이무엇인가에대한 고객만족경영 을중요하게생각하기시작 2000년대, 기업은고객에대한 내 외부자료 를분석하여고객특성에맞게마케팅활동을계획 지원 평가하는과정인 고객관계관리 로변화 2010년대, 기업은고객의 경험 을관리하는 고객경험관리 로진화하게됨. 이는고객의제품탐색에서의구매, 사용단계에이르기까지모든과정에대한분석및개선을통해고객의경험을체계적으로관리 고객경험관리를위한중요한정보로활용되는 고객 - 기업간접점에서의상호작용 은 고객여정 1 CRM( 고객관계관리 ): Customer Relationship Management 2 CEM( 고객경험관리 ): Customer Experience Management 1
(Customer Journey) 으로표현하는데, 고객이기업과어떠한상호작용을하는지, 주요터치포인트는무엇인지등을파악하여고객관리에활용 고객여정 은고객과브랜드의상호작용 (interaction) 이나타나는지점을순차적나열을통해문제를파악하고, 고객이브랜드와어떤시기에어떤채널에서접촉하게되는지를종합적으로이해하는과정 - 구매전환이나이탈과같은결정적인고객행동에영향을미치는주요한지점을찾고, 고객에대한서비스여정을따라이동하면서단계별로고객의불편함을분석하고개선안을제시 - 고객여정은평면적형태가아니며, 고객은자신의성향에맞는채널과디바이스를선택적으로활용하여자신만의방식으로상호작용이입체적형태로나타남 고객여정 은인구통계, 소득등단순한지표들을활용한고객세분화의방식을넘어고객행동패턴분석을통해설명 - 각고객그룹에대한브랜드를경험하는방식, 고객경험이개선되어야하는단계, 다양한채널을이용하는고객의행동특성을기초로함 [ 그림 1] 고객관리의시대별흐름 [ 그림 2] 고객여정지도 자료 : How to Incorporate Customer Journey Mapping into your marketing strategy 고객여정지도 (Customer Journey Map) 는기업이고객입장이되어서고객경험을디자인하 고그려보는것으로서비스프로세스나기능을시각적으로표현하고그위에서비스시스템을 이용하는고객경험을시간적흐름에따라기술 2
고객과디지털간의상호작용은양적 질적측면모두에서풍부해지고있으며, 컨택포인트증가로고객여정의단계별로차별화된목표를설정하고고객중심사고로전체를고려 고객여정에서의고객의상호작용은기하급수적으로증가하였으며, 2017년연간상호작용증가율이높은채널은애드테크 사물인터넷 (IoT) 인스토어의순 - 2015년연간 10억건을밑돌던상호작용이 2016년 10억건, 2017년에는연간 30 억건정도로증가 - 2017년기준 2016년대비상호작용증감률은애드테크 204%, 사물인터넷 (IoT) 141%, 인스토어 116% 로성장한반면소셜과폰은각각 58%, 18% 로감소 [ 그림 3] 고객여정상호작용건수현황 [ 그림 4] 2017 년전년대비채널증감률 자료 : The state of the customer journey 2018 자료 : The state of the customer journey 2018 모바일시대가되면서소비자들의디지털사용횟수가폭발적으로증가하였으며구매여정의터치포인트도동시에증가 3 - 소비자가하루에핸드폰을여는횟수는평균 150회이며, 이중쇼핑과관련된사이트를방문하거나검색하는디지털접점은한달동안약 1,040번발생 - 무엇을살지정하기도전인고객구매여정초기단계 ( 아이디어 단계 ) 에서모바일검색량은지난 2년간 55%, 아이디어 를제목에포함하는유튜브영상의시청시간은 135% 증가 - 소비자가구매하려는상품에대한정보를찾기위해 브랜드 에대한모바일검색량은지난 2년간 80% 증가, 탑브랜드 에대한검색량약 2배증가 3 Think with Google, 2018.1 월 3
고객여정지도의프레임및주요구성요소 고객여정지도는다른서비스디자인방법론과달리서비스프로세스뿐만아니라서비스접점에서발생하는고객의경험측정이가능하기때문에고객에게맞춤형서비스를제공하고시각적인프레임워크를만들어핵심적인문제상황이해하며문제를찾아가는데유용 고객여정지도는정해진형태나틀이없고사고방식에가깝기때문에고객에따라, 제품 / 서비스의종류에따라매번다른형태의지도가작성된사례를살펴보고가이드라인을참고해가며현실에맞게적용 주요요소스테이지 / 단계타임라인행동 / 이벤트 [ 표 1] 고객여정지도주요요소내용일련의고객행동이나이벤트의집합고객경험의흐름을나타내며물리적인경험및웹사이트, 어플등의페이지흐름포함각경험단계에서고객이하는행동 터치포인트 고객과제품및서비스와의상호작용이일어나는부분 정성적정보 각단계나특정행동에따라나타나는고객들의생각이나감정 판단및평가기준 어떤관점에서지도를보아야하는지제시 Pain Point 등의인사이트 고객의경험을돌아보고제품 / 서비스의개선이나혁신으로이루어질수있는중요한포인트 알게된것, 후속행동등 지도작성을통하여알게된내용을바탕으로기회와통찰, 가능한조치, 가능한아이디어표시 자료 : 고객경험을이해하는도구 - 고객여정지도, 도겸 고객여정을고객경험지도로시각화할때라인차트, 원형등프레임다양 [ 고객경험지도1. 라인차트 ] 각단계별로스토리를가지면서고객과의접점에서발생한불편한점이나감동적인부분을표현. 고객행동을분석하거나웹이나어플리케이션인터페이스개선에적합 [ 고객경험지도2. 원형 ] 다양한색, 사이즈형태를통해서표현함으로써고객이웹사이트에서반복적인행동에유용 4
[ 그림 3] 라인차트 (Line Chart) [ 그림 6] 원형 - 휴대용전화기구매 / 이용 기업을이용하는실제고객의고객여정을활용하기도하지만, 직접고객이되어고객을이해하는페르소나 (Persona) 4 를정하거나고객세그먼트를통해타겟고객을설정하기도함 항공사는 출장이잦은존 (John) 이라는하나의페르소나로설정하였으며출장을위하여준비하는비행기티켓을탐색단계부터구매및비행기탑승까지의일련의과정을표현 건강보험을가입하는고객여정지도에서는 젊은가족 (Young Families) 세그먼트에대하여건강보험구매여정지도로각단계별로터치포인트와각터치포인트에대한만족도, 그리고효과에대하여표현 데이터분석정보를포함한고객여정지도는기존서비스를개편할때유용 기존경험을뒷받침하는단순한추측이나아이디어만으로고객여정지도를만들때는신규사업또는신규서비스에적합 [ 그림 7] 고객세그먼트 ( 젊은가족 보험가입 ) [ 그림 8] 페르소나 ( 출장이잦은존 티켓구매 ) 4 페르소나 (Persona) 는마케팅의미로는제품이나서비스의대상이되는상징적인고객을지칭 5
기업의고객여정지도활용사례 스타벅스 는고객이커피를마시기위한전여정을 예측 (Anticipate) 들어옴 (Enter) 관계 (Engage) 나감 (Exit) 고찰 (Reflect) 에따라터치포인트를나열하고고객이긍정으로받아들이는경험과부정적으로받아들이는경험을표현 커피하나를먹기위한고객의행동및감정을가능한모든단계별표현한것으로복잡한고객의행동및감정이있는 e커머스적용은어려움 신분증발급을위한상황을고객여정으로표현한것으로고객유형을정의하고 발견 (DISCOVER) 탐색 (INVESTIGATE) 준비 (PREPARE) 적용 (APPLY) 기다림 (WATE) 사용 (USE) 의각단계별로활동 상호작용, 감정 강도및터치포인트들로표현 [ 그림 9] 커피매장이용 ( 스타벅스 ) [ 그림 10] 신분증발급및이용 자료 :desonance.wordpress.com 화장품브랜드인 랑콤 은 탐색 (on my way) 구매 (getting lancome) 경험공유 (share experience) 으로브랜드를선택하는고려사항, 이슈, 고객니즈, 고객반응등에대하여표현 특히어느미디어가적합한지추천하는부분을시각화함으로써한눈에보기쉽게표현 가구및인터리어소모품을판매하는오프라인매장을가진 이케아 는고객의방문에서이용까지의고객여정을세부프로세스또는시간의흐름에따라발생하는경험들을경험순위 6단계로평가하여표현 경험순위 6단계 : 매우나쁨-나쁨-보통-만족-훌륭-매우훌륭 온라인을이용하는고객경험을나타낸고객여정은활성화되어있지만오프라인을중점적으로운영하는이케아와같은오프라인중심의분석은흔하지않음 이는커피숍이나작은규모의상점에서유용할것 6
[ 그림 11] 화장품구매및이용 ( 랑콤 ) [ 그림 12] 오프라인매장방문및이용 ( 이케아 ) 고객가까이에있는매장에서구매가가능한장난감 레고 이지만뉴욕으로비행기를타고레고를사러가는고객의여정을세밀하게분석 긍정적인경험을어떻게할수있었는지, 소비자가여러번다시올수있는순간을만드는것이무엇인지, 경험을하기위해서는우리를필요로하는곳은어디인지 의아이콘으로표현 KLM 네덜란드 항공사 5 는비행기티켓의구매부터비행기탑승하기까지의반복되는경험을고객여정지도를원형맵으로만들었으며고객경험을트랙 (track) 으로연결 [ 그림 13] 먼거리오프라인매장방문 ( 레고 ) [ 그림 14] 비행기티겟구매및탑승 (KLM) 5 KLM 항공사는네덜란드의국영항공사로 1919 년에설립된세계에서가장오래된항공사 7
미국의 A은행 은채널이다양해지면서온라인과오프라인에동일한고객서비스제공이필요함에따라고객여정지도를통해해결책으로대출신청서양식을커스터마이즈 (customize) 하여채널간동일하게공유된정보로고객응대를함으로써통해대출금액은 25% 이상증가 은행의웹사이트방문고객은 80% 으로지속적온라인이용은 20%, 콜센터 20%, 지점방문 15%, 나머지고객은이탈 매장방분고객다섯중한명은대출이발생하였으나온라인채널에서는 80% 가량의고객이신청서작성과정에서이탈을하여 1% 미만이대출을받음 퍼스트나이아가라 (First Niagara) 은행 6 은고객여정지도를통해고객이계좌를개설하지만추가상품구매나온라인계정의개설이이루어지지않는다는사실을발견함으로써문제를프로세스상의문제를해결하여온라인계정개설을 500% 증가시킴 [ 그림 11] 은행대출프로세스 ( 미국 A 은행 ) [ 그림 12] 온라인계정개설 ( 퍼스트나이아가라은행 ) 자료 : Research McKinney & Company 자료 : http://www.catalystinc.com/case-studies 고객여정지도의효과와개선방향 고객경험관리에서고객여정을데이터기반으로구현하고고객여정을이해하기위해 Test & Learn 방식의분석작업을반복함으로써디지털마케팅효율성증대에기여할수있음 디지털금융의거래는비대면방식으로이루어지며수많은데이터를발생시키며이러한데이터분석은디지털금융의가장중요한역량으로데이터기반으로고객의컨택을이해하고적합한서비스제공 6 퍼스트나이아가라 (First Niagara) 은행은뉴욕주버팔로에본사가있는연방예금보험공사로지역은행 8
고객여정에서고객을하나하나생각하는것은빅데이터를이용해고객여정지도와커스터머 페르소나 (Customer Persona) 를만들어고객을더욱이해하고파악하는것도중요 고객여정지도에마이크로모멘츠 (Micro-Moments) 7 반영하여디지털모바일시대의소비자욕구충족기회를발견하고소비자와관계를쌓고구매결정여정을함께하며브랜드충성도를높이는방법을모색 마이크로모멘츠는모바일에한정되어있지만모바일사용량은더욱늘어날것이며모바일사용자들은핸드폰으로일상적인것보다더많은것을수행 알고싶은순간 (I want to know moments), 가고싶은순간 (I want to go moments), 하고싶은순간 (I want to do moments), 사고싶은순간 (I want to buy moments) 고객여정을연결성있게 (Seamless) 하기위해서는한채널에서다른채널로연결하는옴니 (Omni) 채널 8 운영필요 커뮤니케이션채널의확대로기업과고객의효율성과편리성을주었으나채널간연결성의결여는고객에게더복잡하고불만족스러운경험제공 기업은고객이어느채널을이용하더라도상호채널간의연결성을통해신속하고정확하게고객에게원하는정보제공 고객여정은기업에게고객경험에대한가시성제공을통해문제가있는영역을발견하고개선점을찾는과정으로 1회성으로효과를보기는어려움이있으므로장기적인조직운영과관심을가지고접근필요 DBS 은행은 CEO가위원장을맡는고객경험위원회 9 을신설하고, 다양한접점에서의고객행동에대한데이터추적과재구성작업이반복적으로실행되어야함을강조 7 구글의콘텐츠마케팅팀은 Think with Google 에소비자행위패턴으로새로운것을배우거나, 발견하거나, 시청하거나, 검색하거나, 구매하고싶을때반사적으로가장가까운기기, 스마트폰을통해그러한욕구를바로충족 8 소비자가온라인, 오프라인, 모바일등다양한경로를넘나들며상품을검색하고구매할수있도록한서비스 9 임원진으로구성된분기별정기회의를개최하여서비스투자의사결정, 고객경험향상전략등을논의 9
[ 그림 17 ] 마이크로모멘츠 [ 그림 18] 옴니채널 자료 : Think with Google 디지털뱅킹의선두주자로나아가기위해서는고객경험에기반한새로운가치창출이이루어져야하며고객의일상생활에창출된금융서비스가융합이되는고객여정을면밀히살펴보아야함 DBS 은행은고객여정지도기법을활용하여디지털고객경험을이해하기위한분석역량및프로세스를강화하였으며고객경험이항상최우선이라는비전으로 고객의은행업무를즐겁게 (Making Banking Joyful) 제시 < 연구위원오현정 (Hyunjeoung.oh@kbfg.com) 02)2073-5733> 10