제 3 장마케팅환경의분석및 거시적마케팅계획수립 知彼知己百戰不殆不知彼而知己一勝一負不知彼不知己每戰必敗 ( 지피지기백전불태부지피이지기일승일부부지피부지기매전필패 ) 적을알고나를알면백번싸워도위태로울것이없으나적을알고나를모르면승과패를각각주고받을것이며적을모르는상황에서나조차도모르면싸움에서반드시패배한다
마케팅환경분석 (p. 66) 표 3-1 미래환경예측실패사례 Marketing Focus 3-1 날씨도적응해야할환경이다
마케팅환경분석 일반환경 (p. 68) 일반환경 기업에포괄적인영향을미치는것으로거시환경 (macro environment) 혹은일차환경 (primary environment) 으로불려지기도하는데보다세부적으로경제, 사회문화, 정치 법률, 기술그리고국제적환경으로나눔 경제적환경 가장많은영향을미칠뿐만아니라직접적인영향을미치는주된환경 소비자스스로소비의식과행동을변화시키는자발적내핍 (voluntary simplifier) 의단계로이행
마케팅환경분석 일반환경 (p. 69) 사회문화적환경 사회적인요소, 즉문화와가치관, 전통과관습등사회적인제도나태도와더불어사회내의인구통계학적인제반특성을의미 인구통계적요인 ( 년령, 성별분포 ) 인구통계적요인또한기업의마케팅에영향을미침. 이혼율및독신자증가, 메트로섹슈얼의유행, 노인인구의비중증대, 출산율의저하, 웰빙제품의강세, 개성추구, 소득및소비의양극화, 여성의사회진출확산 Marketing Focus 3-2 2013 사회라이프스타일리포트
마케팅환경분석 일반환경 (p. 73) 정치법률적환경 기업뿐만아니라기업내의구성원들이따라야할법과규범, 그리고행동규칙을규정, 제조물책임법 (PL) 의기준강화등현상 기술적환경 가장가시적인환경, 구체적인영향을미칠수있는환경. 연구개발에의하여변화되어보다새로운기술로진보하거나발전 MP3 제조기술과음원압축기술의발전으로기존의카세트테이프시장은사라지는추세
마케팅환경분석 일반환경 (p. 74) 국제적환경 무역시장과금융시장이단일시장으로, 소위무국경경제시대의도래 각국의규제와장벽들을철폐하는데일익을담당하고있는글로벌혹은초국적기업 (global or transnational corporation) 의존재 하나의시장으로통합되면서세계의모든기업들은국내기업이든국제기업이든적자생존이라는냉엄한정글의법칙이작용하는무한경쟁에직면 Marketing Focus 3-3 국내식품기업의중국진출성공사례
마케팅환경분석 과업환경 (p. 89) 과업환경 기업의성장과생존에직접적인영향을미치는환경으로는고객, 경쟁자, 공급업자, 정부등이있음. 고객 과거에는판매자중심시장 (seller's market) 이었으나경쟁의가속과더불어이제시장은소비자인구매자중심시장 (buyer's market) 으로변화 경쟁자 유사하거나동일한제품을생산하는혹은그런잠재력을가지고있는경쟁업체 반드시직접적인경쟁자만이고려대상이되어서는안됨나이키의경쟁자는닌텐도, 스마트폰이될수도있음
마케팅환경분석 과업환경 (p. 79) Marketing Focus 3-4 이동통신시장경쟁의룰이바뀌고있다
전략의개념및수준 (p. 82) 전략의개념 환경분석을통하여이미일어난혹은장래에일어날수있는환경의변화가자사에게제공하는기회와위협이무엇인가를파악하고, 한편으로는자사의강 점과약점을파악하여이에적절히대응함으로써경쟁우위를확보하고환경의변화를자사에유리하도록이끌어나가는기업활동 전술의전략의하위개념
전략의개념및수준 (p. 82) 전략은기업이대상으로하는활동영역의범위와전략이수립되고실행 기업수준의마케팅전략 기업경영의전반적인관점에서파악하여조정하고통제할필요가있을시에사용 기업수준의마케팅활동이라고볼수있는삼성그룹의기업광고 : 당신의손이우리의경제를받치는희망입니다. 삼성이그희망에힘을더하겠습니다. 함께가요, 희망으로! 삼성
전략의개념및수준 (p. 84) 사업부수준의마케팅전략 기업내의특정사업부문의유효성을극대화시키기위하여수립되는전략 개별제품을삼성이라는브랜드로통합하던체계에서 PAVV, Zipel, Hauzen 등의브랜드를따로출시하는것을결정하는것 제품 ( 브랜드수준의마케팅전략 특정한제품 ( 핸드폰, TV, 냉장고, MP3) 또는브랜드 ( 갤럭시, PAVV, Zipel, Yepp) 개별수준에서의전략수립 과거 Zipel 광고는삼성을부각시키지않았음
전략적마케팅계획에서중요한부분들 (p. 85) 기업의사명의설정 기업전략을수립하기위한첫걸음은기업의사명을명확히규정 그범위를너무좁거나또는너무광범위하게설정해서는안되며, 기업이지니고있는제반능력을고려하여실현가능성이있도록하여야함 기업목표와마케팅목표설정 Marketing Focus 3-5: 고객지향적기업사명의설정이중요 기업사명을보다구체적인기업목표 (business goal) 로설정하여기업이그사명을완수하는데있어서안내자역할다음단계로좀더구체적인마케팅목표 (marketing goal) 기업목표들은추상적인것에서부터구체적인것에이르기까지계층적 (hierarchical) 으로서술 기업목표는실현가능한것이어야함
사업포트폴리오모형구축 (p. 88) BCG 매트릭스 가상기업의사업단위의현재위치와크기나타냄 growth Rate> 시장성장률<Market 유출High 현금이상적미래위치 Star 현재위치 Question mark low High $ Cash cow Dog 현금유입상대적시장점유율 (Relative Market Share) low divest
사업포트폴리오모형구축 BCG 매트릭스 물음표 (Question mark) 고성장시장과저점유율의사업 빠르게성장하는시장에보조를맞추기위해공장, 설비및인력을추가해야하고, 또한많은현금이필요 스타 (Star) 고성장시장에서시장선도자 (market leader) 긍정적인현금흐름을상징한다는것을꼭의미하지는않음 금송아지 (Cash Cow) 스타는그사업단위가최대의상대적시장점유율을유지하는한금송아지 금송아지의사업부가벌어들인돈으로물음표의사업부에지원하는구조가최적의현금흐름 (optimum cash flow) 개 (Dog) 현금을창출하지만, 이익도아주적거나또는손실을내는사업 철수할것인가축소할것인가에대한결정이필요
사업포트폴리오모형구축 BCG 매트릭스 각사업단위에부과할목표, 전략, 예산을결정 기본적으로다음과같은네가지목표가수행 구축 (build) : 이목표는단기적인이윤을희생하고시장점유율목표를성취하기위해사업단위의시장점유율을증가시키는것으로물음표에적합 유지 (hold) : 사업단위의시장점유율을계속유지하는것으로서, 계속적으로많은긍정적인현금흐름을창출하고자하는강한금송아지에적합 수확 (harvest) : 장기적인효과에관계없이사업단위의단기적인현금흐름을증가. 더많은현금흐름이요구되는약한금송아지에적합하고, 물음표와개에게도사용될수있음 철수 (divest) : 재원이다른곳에서더잘활용될수있기때문에특정사업을처분 청산 기업의이익을축내는개나물음표등에적합
사업포트폴리오모형구축 (p. 93) GE 매트릭스 성장 - 점유율매트릭스는 GE 사가선보인다요인포트폴리오매트릭스로보완 사업은 2 개차원, 즉시장매력성 (market attractiveness) 과사업의경쟁적지위 (competitive position of business) 의관점에서평가
기업성장전략의결정 (p. 94) 앤소프의제품 / 시장성장매트릭스 시장침투전략 (market penetration strategy) 기존시장에서기존제품으로시장점유율을증대시키는전략으로이를위해사용할수있는방법 자사의소비자에게제품을더많이사용하도록하며, 경쟁상표이용소비자를자사상표로전환하도록유도하며, 자사상표나경쟁상표를사용하지않는소비자에게그제품을사용하도록유도
기업성장전략의결정 (p. 94) 제품개발전략 (product development strategy) 기존시장의소비자들에게잠재적으로관심이있는신제품을개발 일한제품이라도새로운기능의부가, 디자인변경등의방법을사용하여신제품을개발하는방법 시장개발전략 (market development strategy) 기존제품을가지고새로운시장을개발하는것 이는잠재소비자집단을확인하여기존의제품으로이들의욕구를충족시킬수있는방법을모색하거나, 새로운유통경로를개척하여시장을개발하는전략 다각화전략 (diversification strategy) 현재의사업과직접적인관련이없는다른분야에서새로운성장기회를발견하는것 집중적다각화, 수평적다각화, 복합적다각화
SWOT 분석에의한마케팅전략의수립 (p. 96) SWOT 분석 시장환경및자사의강점과약점을면밀히분석한후에그것을기반으로하여세워져야한다. 여기서는이러한분석을가능하게하는 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 기법
경쟁우위전략 (p. 97) 원가우위전략 원가를낮춤으로써경쟁력을강화하여시장점유율을확대하고자하는전략 안정된이익을확보하게되면, 그이익을새로운설비에재투자하여원가면에서지도성을발휘 상대적으로쉽게경쟁기업이모방하기쉽다는문제점 차별화 사업가운데서타기업이가지고있지않은독특한것을만들어서독자적인시장을형성 집중화 사업가운데서타기업이가지고있지않은독특한것을만들어서독자적인시장을형성
마케팅제휴 (p. 100) 전략적제휴 두개이상의기업들이각자가지고있는고유의경쟁우위를바탕으로상호보완적이고지속적인협력관계를형성함으로써다른기업들에대해경쟁우위를확보하려는경영전략 브랜드제휴 ( 공동브랜드 ), 제품 / 서비스제휴, 촉진제휴, 로지스틱스제휴, 가격제휴 Marketing Focus 3-6: 공동마케팅사례 하이브리드마케팅 (hybrid marketing) vs 공생마케팅 (Simbiotic Marketing)
전략적마케팅계획수립과정 (p. 104)