2015. 10. 12 (15-78 호 ) : 스낵컬처 (Snack Culture) 확산과활용 스낵컬처 (Snack Culture) 에대한이해 스낵컬처활용현황 전망및시사점
스마트폰의대중화, OTT 및클라우드서비스의발전으로시간, 장소, 단말기에구애받지않는환경이제공되면서 15분내외의짧은영상콘텐츠를즐기는스낵컬처 (Snack Culture) 트렌드가유행. 이러한문화트렌드는방송, 광고, 출판, 공공등다양한영역에서활용되고있으며기업의마케팅도구로서의활용도증가세 스낵컬처 (Snack Culture) 에대한이해 스낵컬처 (Snack Culture) 는음악, 방송, 게임, 패션, 영화등다양한영역에서스낵을먹듯이짧은시간에간편하게즐기는문화트렌드를의미 1 인터넷및스마트기기를사용하여시간과장소에구애없이 15분내외의영상콘텐츠를즐기는것을의미하는용어로주로사용 OTT서비스 2 및클라우드서비스등의발전과함께스마트폰의대중화는스낵컬처를크게확산시키는주요요인으로작용 OTT서비스는동일한영상콘텐츠를다양한단말기에서접속가능한 N스크린서비스 3 를제공하여편의성을향상시킴 - 영화, 음악, 게임등을구입한후 TV, PC, 태블릿, 스마트폰등다양한단말기에서이용할수있는환경제공 - 대표적인 OTT서비스사업자인넷플릭스 (Netflex) 는전세계 5,700만명의유료가입자를보유하고있으며 2016년한국진출예정 클라우드서버에문서, 동영상, 사진등을저장한뒤인터넷으로 PC, 노트북, 스마트폰등다양한기기에서이용하는클라우드서비스로실시간동기화및공유가가능해짐 - 2011년 Apple의 icloud를시작으로 MS의 OneDrive, Google의 Google Drive 등의서비스가제공됨 스마트폰을활용하여출퇴근시간대중교통내에서짧은모바일동영상을시청하는경향이증가 1 스낵컬처 (Snack Culture): 2007년 5월미국 IT잡지 WIRED 에서패션 SPA브랜드, 패스트푸드외식문화등과관련하여쉽고빠르게소비되는유행현상으로처음소개된개념 2 OTT서비스 (Over The Top) : 기존의통신및방송사업자와더불어제 3사업자들이인터넷을통해드라마나영화등의다양한미디어콘텐츠를제공하는서비스. 초기 TV에연결되는셋톱박스를사용했으나현재는 PC, 스마트폰등의단말기, 기존통신사및방송사가제공하는인터넷기반의모든동영상서비스를포괄 3 N 스크린서비스 (N Screen) : 영화, VOD, 음악, 게임등의영상콘텐츠를 TV, PC, 태블릿, 스마트폰등다양한단말기에서공통으로 제공하는서비스 1
[ 표 1] 국내외 OTT 서비스사업자 [ 그림 1] 모바일동영상이용현황 4 기업명 서비스내용 [ 동영상을주로시청하는시간 ( 중복응답 :%)] Netflex - 온오프라인동영상 ( 온라인스트리밍, DVD 우편대여 ) - 패키지서비스월 15.98 달러 46.5 30.3 24.9 18.4 Amazon Hulu - Instant Video( 무료 ), Prime Instant Video( 유료 ) - 년 79달러 - Hulu( 무료 ), Hulu Plus( 유료 ) - 월 7.99달러 대중교통안쉬는시간자기전수시로 [ 주로시청하는동영상콘텐츠 ( 중복응답 : %)] CJ 헬로비전 - 2010년티빙 (Tving) 출시 - 2015 년상반기현재가입자 700 만명 48.3 25.4 24.1 23.7 - 푹 (pooq), 2015년 1월가입자 300만명 4대지상파연합 - KBS, EBS, MBC, SBS 연합 자료 : 한국인터넷진흥원 짧은동영상드라마영화스포츠 자료 : KT 경제경영연구소 스낵컬처콘텐츠는웹툰 (Webtoon), 웹드라마 (Webdrama) 5, 웹소설, 모바일영화, 인터넷방송, 클립동영상, 72초드라마 6 등이존재 웹툰은다음, 네이버, 네이트등포털사이트를중심으로성장하여통신사및웹툰전문서비스사업자 ( 레진, 탑툰등 ) 등다양한채널로확장 - 2014년말, 46백여명작가가 44백여편의작품을 28개플랫폼에서연재 7 중이며출판, 드라마, 영화, 게임, 뮤지컬등여러형태로성장 웹드라마는인터넷상으로방영되는 10~15분분량의드라마로웹툰이나웹소설을기반으로제작되기시작했으며최근 5분내외의더짧아진드라마도등장 - 다양한소재, 인기연예인및아이돌의등장, 기존드라마제작자및방송사의참여로더욱활발하게제작되고있는상황 - 페이스북, 유튜브, 포털사이트등을통해방영되는형태로시청자와즉각적인소통과공유가가능 인터넷영상공유사이트유튜브 (You Tube) 외에 6초동영상을공유하는바인 (Vine), 이미지나동영상이지정된시간 (1~10초) 후자동으로삭제되는스냅챗 (Snapchat) 등의동영상앱도등장 4 한국인의스마트라이프 (KT 경제경영연구소, 2014.8) 5 웹드라마 : 드라마콘텐츠를 TV 가아닌유튜브, 페이스북, 포털사이트등을통해온라인으로방영하는것으로 SNS 드라마 라고도함 6 72 초드라마 : 신생벤처 72 초 TV 에서만드는 72 초모바일드라마 7 웹툰산업현황및실태조사 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015.6) 2
스낵컬처활용현황 [ 방송 / 영상 ] 웹드라마및웹예능제작, 인터넷방송형태접목등기존방송사도시청자들의시청방식변화에맞춰사업영역확장 드라마나예능프로그램의핵심부분을단순제공하는클립서비스에서 5~10분내외로짧게편집하여제공하는서비스로발전하고있으며웹드라마제작 8 에도참여 - 간서치열전 은단막극에대한시청자의관심을극대화하기위해짧은웹드라마로일부공개한후, TV를통해전체드라마방영 (KBS) 인터넷방송의포맷도입이나 TV와인터넷의혼합활용등으로시청자및네티즌의참여를적극활용 - 마이리틀텔레비전 은인터넷을통해방송된내용을 TV에맞게재편집하여방송 (MBC) - 처음이라서 는매화 3편의에피소드중 15분분량의첫번째에피소드를인터넷을통해선공개하고나머지 45분분량을 TV를통해공개 ( 온스타일 ) 웹드라마외에웹예능까지등장하면서스낵컬처를선호하는소비자의트렌드반영 - 예능프로그램 신서유기 는 3~15분분량의 5편을매주인터넷상에동시에공개했으며누적재생수 4천 5백만뷰로소비자들의높은관심을이끌어냄 (tvn) [ 그림 2] 방송사제작웹드라마 [ 그림 3] 웹예능 신서유기 KBS SBS Plus CJ E&M 8 프린스의왕자 (KBS), 간서치열전 (KBS), 당신을주문합니다 (SBS Plus), 달콤청춘 (CJ E&M) 등 3
[ 출판 ] 인터넷소설이나팬픽 (fanfic) 9 등이 웹소설 이라는용어로진화하였으며 10, 온라인상으로시를공개하는 SNS시인도등장 웹소설은웹툰과비슷하게연재형식으로공개되며한편당 10분내외의기승전결을갖춘내용으로제공되고기성작가및주부, 대학생, 교사등다양한직업군의참여가가능 - 네이버, 다음카카오등포털사이트외에문피아, 북팔, 조아라등의웹소설전문업체도등장 SNS시인은과거종이책으로만접하는시를 SNS를통해짧은문장으로실시간으로공유하면서독자와의공감대를형성 - 하상욱의 SNS시들은 2013년 서울시 라는종이책으로출간되어 20만부가판매되었으며 2015년 9월두번째 SNS시집 시읽는밤 : 시밤 을출간 유명한웹소설이나 SNS시등은전자책이나종이책으로발간되기도하고웹소설은드라마, 영화등으로제작되기도함 [ 그림 4] 대표적인 SNS 시인 [ 표 2] 웹소설의드라마제작 / 출판현황 하상욱 웹소설 드라마제작및출판내용 올드맨 - 2014 년 MBC 드라마 미스터백 으로 제작되어방영, 종이책으로출간 기생열전 - 종이책으로출간 김수안 뱀파이어의꽃 - 웹드라마로제작되어네이버 TV 캐스트에서방영 고결한그대 - 웹드라마제작방영 ( 가딘미디어 ) 당신을주문합니다 - 웹드라마제작방영중 (SBS Plus) 구르미그린달빛 - 작가 : 주부 - 5 권종이책으로발간, 드라마제작예정 [ 광고 / 홍보 ] 기업은웹드라마, 웹툰등을제작하거나영상 / 화면상의상품노출등을통해기업이미지향상및상품 / 서비스마케팅에활용 웹드라마의형태로기업이미지를홍보하거나자사제품및서비스의자연스러운노출등을통해마케팅용도로활용 9 팬픽 (fanfic) : fan 과 fiction 의합성어로자신이좋아하는유명인을주인공으로팬들이만드는만화, 소설등을의미 10 1990 년 PC 통신에게재된인터넷소설, 팬픽등이 2013 년네이버에 웹소설 서비스가출시면서 웹소설 이라는용어로주로사용됨 4
- 2013년교보생명에서제작한 러브인메모리 를시작으로많은기업에서웹드라마제작에참여 11 독자에게익숙한웹툰은제작비절감과함께높은광고효과를제공 12 - 한화케미칼은회사가보유한다양한사업포트폴리오소개를위해홍승표작가와 연봉신 이라는장편웹툰을시즌2까지연재 - 회당평균조회수 130만, 누적조회수 3,000만이상을기록하며회사인지도향상에기여 [ 그림 5] 기업제작웹드라마 [ 그림 6] 웹툰 연봉신 교보생명 삼성전자 죠스떡볶이 비비안 자료 : 한화그룹공식블로그 공중파드라마에비해제품의광고에대한규제가적은웹툰 / 웹드라마에제품이미지나제품명, 매장등을그대로노출함으로써광고효과를극대화 연예기획사의경우, 소속인기연예인뿐만아니라신인연기자홍보등을위해웹드라마나인터넷방송을적극적으로활용 - 유명한류연예인의출연으로일본, 중국등에콘텐츠수출로이어지는효과발생 [ 공공 ] 교통안전이나금연등국민인식향상을위해공공기관에서웹드라마 / 웹툰을제작하여배포 교통안전공단은청사이전및지방경제동반성장등을효과적으로홍보하기위해 10분분량 3부작으로웹드라마 오렌지라이트 제작 11 러브인메모리 ( 교보생명 ), 무한동력 ( 삼성전자 ), 매콤한인생 ( 죠스떡볶이 ), 가슴이하는사랑법 ( 비비안 ) 등 12 기업의홍보및상품등을알리기위한웹툰을 브랜드웹툰 으로부르기도함 5
[ 그림 7] 웹툰 < 가우스전자 > 13 [ 표 3] 연예기획사제작웹드라마 웹드라마 제작및주인공 우리옆집에엑소가산다 - SM 엔터테인먼트공동제작 - 주인공 : 엑소 (EXO) 드림나이트 연애세포 - JYP픽쳐스제작 - 주인공 : 갓세븐 - 큐브엔터테인먼트제작 - 주인공 : 남지현 우리헤어졌어요 - YG케이플러스, CJ E&M, 스토리플랜드공동제작 - 주인공 : 산다라박, 강승윤 자료 : PRNews(2014.8.29) 보건복지부는웹툰, 바이럴영상등을활용해젊은층에게금연메시지를전달 - 2014년웹툰 씌가렛뎐 과 2015년청소년의흡연예방을의해 본격금연권장만화 를제작 부산경찰청은불량식품근절을위해 잠복근무 라는 72초드라마를제작공개 그외영화, 교육등에서도스낵컬처콘텐츠가다양하게활용되고있는상황 웹툰 미생 의경우, 드라마로제작되기전 10 분미만의프리퀄 (prequel) 14 작모바일영화로제작 형태의 6 부 [ 그림 8] 금연웹툰 [ 그림 9] 미생프리퀄포스터 자료 : PRNews(2015.1.29), 신문기사참조 13 짧은한컷만화에 나는핸드크림이보인다 (The PR News, 2014.8.29) 14 프리퀄 (prequel) : 오리지널영화주인공의과거이야기또는오리지널에피소드에선행하는사건을보여주는것 6
전망및시사점 스마트기기보급확대및짧은콘텐츠를선호하는트렌드로스낵컬처산업의성장은가속화될것으로예상 한국의스마트폰보급률은 83.0% 로세계 4위수준이며글로벌 56개국성인의스마트폰보급률평균 60% 를크게상회 (2015년 3월기준 ) 15 한국인의평균스마트폰사용시간은 2012년 3월 91분에서 2014년 9월 219분 (3시간 39 분 ) 으로증가 16 20대가생각하는적정모바일콘텐츠는동영상 43초, 사진 10장, 그림 / 일러스트 17장, 텍스트 30줄 17 소비자의지속적인관심과흥미를이끌어내고유익한정보를제공하는콘텐츠생산이스낵컬처발전의주요요인으로작용될것 뉴스요약서비스써카 (Circa) 18 는 2012년등장하여많은관심을받았으나낮은다운로드수와추가수익원발굴에실패하여 2015년 6월서비스종료 스낵컬처의성장은웹툰, 웹소설등의전자책 / 종이책으로의출판, 영화 / 드라마등으로의 제작, 인기 TV 프로그램의웹툰으로의제작시도등영상콘텐츠산업의선순환구조를형 성 스낵컬처콘텐츠는적은비용과높은광고효과로인해기업의마케팅수단으로지속적으로활용될전망 2014년 B2B 마케터의 93% 가콘텐츠마케팅을사용 19 했으며, 기업들은짧은모바일콘텐츠를더욱많이활용할것으로예상 모바일매체가광고시장에서차지하는비중은 2014년 5.1% 에서 2017년 12.9% 로증가 전망 20 < 연구위원서정주 (jungju.seo@kbfg.com) 02)2073-5773> 15 2015년상반기모바일트렌드 (KT경제경영연구소, 2015.8) 16 스마트폰도입 5년, 모바일라이브변화 (KT경제경영연구소, 2014.12) 17 모바일네이티브세대, 20대모바일및콘텐츠이용실태조사 (KT경제경영연구소, 대학내일연구소공동기획, 2015.4.27~5.7일전국 20 대남녀 918명조사 ) 18 Circa: 뉴스를재조립해 60단어로요약해제공하는서비스 19 Forbes B2B Content Marketing Benchmarks 20 모바일, 향후 3 년광고성장 70% 책임진다 (ZDnet Korea, 2015.6.23) 7