논문접수일 : 2011.12.24 심사일 : 2012.01.05 게재확정일 : 2012.01.21 브랜드콘텐츠요소로서의엔터테인먼트콘텐츠활용 The Application of Entertainment Content as a Brand Content Element 김상욱 인천가톨릭대학교조형예술대학시각디자인학과교수 Kim sang-uck Department of Visual Design, College of Fine Art & Design of Incheon Catholic University - 317 -
1. 서론 1.1. 연구배경및목적 1.2. 연구의방법및범위 2. 광고브랜드전략으로서의엔터테인먼트콘텐츠 2.1. 광고매체환경과브랜디드엔터테인먼트 2.2. 정서적커뮤니케이션도구로서의브랜디드엔터테인먼트 2.3. 페덱스 (FedEx) 의서사적브랜드전략 캐스트어웨이 하게된다. 이러한광고브랜딩의환경속에서발생한브랜디드엔터테인먼트는다양한제작유닛 (unit) 들의결합과함께그양과질의성장을지속하고있다. 이에변화하는미디어환경에서브랜드전략의매체적인한계를극복하는기업의브랜드전략의일환으로서의엔터테인먼트콘텐츠의광고융합전략을연구해보고차후상호교환가능한콘텐츠의브랜드화전망을본연구의목표로삼는다. 주제어브랜드, 엔터테인먼트, 광고전략 3. 매체형식과광고엔터테인먼트콘텐츠 3.1. 매체의형식구조에따른브랜드콘텐츠의표현방식 3.2. 브랜드커뮤니케이션과광고메시지의통합적콘텐츠화 3.3. 효율적브랜드매체접촉점으로서의엔터테인먼트콘텐츠 4. 브랜드콘텐츠변화의촉매제로서의디지털미디어환경 4.1. 광고브랜드의형식적, 내용적변화와디지털미디어의확장성 4.2. 소비자중심의매체선택권과브랜디드엔터테인먼트의콘텐츠수용성 5. 결론참고문헌논문요약기업이만들어내는브랜드가치 (Brand Value) 는다양한요소로이루어져있고이를본래의목적에맞는효용성을발현시키기위해서는매체의이용이필수불가결한요소이다. 한편전통적인매체가브랜드홍보의주요한수단이었을경우는광고메시지의일방적인유통만이브랜드가치를유지하거나발전시킬수있는유일한매체사용범위였지만, 디지털디바이스를위시한디지털콘텐츠사용환경에서는이제소비자주권의신장과맞물려기존의커뮤니케이션방법은더이상효율성이감소하게된다. 이러한현실인식하에기업들은제한된상품및서비스의정보를수반하는메시지를브랜드전략에사용하는것을지양하고본래적인소비자수용도가높은엔터테인먼트콘텐츠를브랜드와융합하여사용하기시작 Abstract The brand value generated by corporations is made of various components and using the media is essential activities to perform the usage of brand value itself. When the traditional media was the main tools for brand PR, advertisement message is always distributed through one-way communication to sustain brand value and develop the quality of the brand. In the digital environment including digital device and other digitized content, the efficiency of the traditional communication method is reduced by rising consumer s right. Under this circumstances, corporations move forward for incorporated valued-brand contents to be a part of the consumer s decision yardstick. Because they have realized that limited product information through limited media is cutting the outlook of company s communication boundaries. Branded Entertainment is expanding its scope of usage under this communication brand environments incorporating various production units including aspect of quality and quantity. To keep up with constant changing media circumstances and overcome the boundaries of media, corporations brand strategy is trying to incorporate and syndicate entertainment and contents. Hence, this study is focused on entertainment content as an advertisement brand strategy. Keyword Brand, Entertainment, Advertisement strategy - 318 -
1. 서론 1.1. 연구배경및목적기업의생산품혹은서비스의시장성과이로인해존재하는무형의자산으로서짧지않은시간을통해형성되어진브랜드가치 (Brand Value) 는새로운매체의등장과커뮤니케이션방법의다변화로인해서어떠한형태로든지변화의요구에직면해있다. 일반적으로기업브랜딩은매체의효용성과파급력에따라그형태를달리하는데, 다변화된매체, 상호교환이가능한콘텐츠의등장그리고그콘텐츠와연계된마케팅기법의세분화등으로인해브랜디드엔터테인먼트 (Branded Entertainment) 가새로운기업브랜딩전략으로대두되고있다. 여기에연예기획사및콘텐츠제작업체의다양화된콘텐츠가더해져점차광고분야에서마케팅커뮤니케이션의핵심으로자리매김하고있다. 이에급변하는미디어환경과전통적인광고브랜드전략의한계그리고디지털화된엔터테인먼트콘텐츠의질적양적증대에따른소비통로의개척필요성과맞물린현상을분석하고효과적인브랜드콘텐츠요소로서의엔터테인먼트콘텐츠의활용방안을연구의목적으로삼고자한다. 1.2. 연구의방법및범위먼저광고브랜드전략으로서의엔터테인먼트콘텐츠의이해를위해스마트디바이스를위시한매체환경을브랜드메시지의커뮤니케이션이라는관점에서분석하도록한다. 쌍방향커뮤니케이션과소비자의광고선택권은새로이등장하는브랜디드엔터테인먼트의이해의기본전재조건이된다. 브랜디드엔터테인먼트의실례로다국적기업의단편영화혹은서사적방법의콘텐츠형식을알아본후매체형식과광고엔터테인먼트콘텐츠의결합과정및형식을고찰해본다. 광고메시지의통합적콘텐츠화의예시들을살펴보며브랜드콘텐츠변화에따른광고브랜드의형식적, 내용적변화와디지털미디어의확장성을소비자중심의매체선택권관점이해함으로써엔터테인먼트콘텐츠의효용성을규명하도록한다. 연구의진행에앞서몇가지용어에대한정의를내리자면, 먼저엔터테인먼트콘텐츠 (Entertainment Content) 는가장포괄적인개념으로서광고와직접적인관계가없는엔터테인먼트본연의내용을담고있는대상을지칭하며, 브랜디드엔터테인먼트 (Branded Entertainment) 는앞서언급한엔터테인먼트의형식을갖추되특정한브랜드혹은기업과연 관되는내용적연결점을갖는콘텐츠생산물을의미한다. 브랜드콘텐츠 (Brand Content) 는이둘을포함하는가장포괄적인개념으로서사용된다. 2. 광고브랜드전략으로서의엔터테인먼트콘텐츠 2.1. 광고매체환경과브랜디드엔터테인먼트브랜디드엔터테인먼트 (Branded Entertainment) 는스마트디바이스 (Smart Device) 를위시한광고매체환경의다변화와상품과서비스를매개로한사용자와의커뮤니케이션환경의급격한진화에대응하기위한기업들의요구가복합적으로작용하여발생되었다. 콘텐츠를담아커뮤니케이션시키는수단혹은통로인 (vessel) 로서새로운디지털플랫폼의등장은광고를위한미디어의활용범위및성격자체를재정의하도록만들고있다. 디지털플랫폼미디어는전통적인매체의기능과영향력을급속도로약화시키고있는데, 일례로 1980년대 TV 시청점유율이 95% 였던것에비해 PVR(Personal Video Recorder) 가등장하기시작하는 2000년대초반에는 50% 대로급격히낮아졌다. 한가지주목해야하는사실은지금까지의시청자들은광고에일방적으로노출되어왔지만쌍방향커뮤니케이션이가능한인터페이스기반의미디어에서는더이상이러한광고전달방식이유효하지않다는사실이다. 결국기업의브랜드를소비자에게명확히다다르게하기위해서는메시지의전달방법을소통이될수있는형태로전환되어야하고, 미디어의특성에맞는콘텐츠의개발이함께진행되어야한다. 모바일디바이스에의한통신과방송의융합, 다양한미디어플랫폼간의통합은콘텐츠자체가양산되어그자체가미디어가되어소비자는더이상광고미디어와콘텐츠자제를구분하지못하는상황에이르게한다 (Wheeler, 1998). 정보가전달되는방법이전혀새로운환경에서새롭게등장하는미디어는정보의구조를효과적으로활용할수있는콘텐츠가필요로하게되고이지점에서브랜디드엔터테인먼트 (Branded Entertainment) 는그필요성이주목받게된다. 브랜디드엔터테인먼트등장의또다른이유는이제까지구체적인방법의실현없이명분으로만인식되어왔던사용자의주체적인선택권이디지털미디어로인해실제적으로가능하게되었다는광고환경에있다. 세분화되고통합된스마트디바이스와소비환경에대한새로운인식과관점을지닌신소비계층은제품과서비스에대한선택의기준을 - 319 -
전통적인일방적메시지및정보에의존하지않고주체적인검색과상호간의정보교환을통해만들어간다. 거대커뮤니케이션에이전시의위에서아래로의 (Top down) 형식의전달방식은이들이만들어내는아래에서위 (Bottom up) 방법의분야를구분하지않는사회적의견수렴및배포 (distribution) 의방식아래서정보소통의제기능을발휘하지못하게된다. 단순히정확한대상에대한설명과일방적인설득은 능동적소비자 (active consumer)' 로서의신소비계층의주목을받을수없다. 먼저이들의주목을끌기위해서는제품 ( 서비스 ) 이전부가아닌무언가흥미를끌수있는요소를만들어야하고전달매체또한그내용에적합한구조를가지고있어야한다. 이신소비계층은지금까지광고가가지고있던일방적인설득논리에대해기본적으로방어적인자세를취한다. 다수의소비계층으로부각하고있는이들에게브랜드를커뮤니케이션시키기위해서는수용형태의자율성이보장되는콘텐츠를매개로끌어당기는형태의매체활용방법을만들어야한다. 브랜디드엔터테인먼트는일상적인콘텐츠를기반으로이러한조건을만족시키며최종메시지의도달정도 (reach-rate) 와공감도를높일수있는방법이된다 (Martin, 2010). 이러한광고여건의변화는브랜드의지속성을담보해야하는기업의인식변화를가져오게된다. 목적과출처가분명한기업으로부터의 의도적이고만들어진메시지 ' 는외면과거부의대상이된커뮤니케이션환경에서, 이야기와내용성이담보된콘텐츠에대해서는비교적개방적수용성이보장될수있고자율적인선택의대상이되므로자연스럽게기업은콘텐츠자체를마케팅도구로사용할수밖에없다. 더불어브랜드의콘텐츠적측면이부각된스토리텔링 (Story Telling) 기법이결합된방법을통해소비자가제품군에대한감성적이해를할수있는경험을제공해줌으로써엔터테인먼트에대한활용도는높아지게된다. 미디어의전면적인디지털화는음악, 영화를위시한모든전통적인콘텐츠형태의상호융합과광범위한유통채널을통한수용의범위를극대화시켜제작활성화에는큰기여를했다. 반면제작주기의단축, 소비자취향의급격한가변성으로인해손익분기점을넘는작품은적어지면서전체적인제작비용은늘어나는현상이발생한다. 게다가콘텐츠를둘러싼관리및부대비용은늘어나는상태에서기업의엔터테인먼트콘텐츠의필요성과엔터테인먼트관련제작사의상호이해관계는자연스럽게접점을찾을수밖에없었고, 브랜디드엔터테인먼트는콘텐츠자체의활용그리고브랜드광고의두가지모두를수용할 수있는장점으로인해상호순기능적인접합점으로받아들여지게된다. 제품을단순히노출시켜광고효과를얻기보다는콘텐츠에등장하는스타피규어 (figure) 와의자연스러운조화를통해기업의브랜드인지도를확보하려는요구와엔터테인먼트제작사의콘텐츠기획전문성이결합되는것이브랜디드엔터테인먼트의매체적성격이다. 초기의브랜디드엔터테인먼트가등장했을때는단순한 PPL(Product Placement) 형식의구성으로인해대부분의제작형태는광고주와엔터테인먼트제작사가직접적으로계약을맺는형태를띄어왔다. 점차 PPL형태의광고브랜딩이전면적으로부각되기시작하자광고에이전시는둘과의관계에서자신들의전문성이관여되는지점을찾기시작하였고브랜드와콘텐츠의전략적효율화라는지점에서그진입점을찾게된다. 기업홍보브랜딩과엔터테인먼트콘텐츠의융합그리고기업과엔터테인먼트제작사의궁극적인목적의상이성등은하나의목적을위한이질적인요소들의결합을중재할수있는조직이필요하게되었고이부분에서광고에이전시의역할은점점더증대하게된다. 2.2. 정서적커뮤니케이션도구로서의브랜디드엔터테인먼트이제까지의진행되어온브랜디드엔터테인먼트의제작구조및콘텐츠와의융합적성격을정리하면엔터테인먼트가가지고있는스토리텔링의서술구조에브랜드의가치를결합시키는정서적인커뮤니케이션툴 (emotional-communication tool) 로규정될수있다. 수용자적입장에서보면콘텐츠를중심에두고기업의브랜드를각인시키는것으로받아들여질수있다. 이러한관점에서본다면엔터테인먼트적콘텐츠와브랜딩전략이결합되는것은모두이범주에속한다고말할수있다. 이전의 007시리즈의 Die another Day' 의얼음추격장면에서등장하였던 Aston Martin 모델처럼단순한 PPL형태를차용한브랜디드엔터테인먼트가만들어지기도했지만, 영화의전체적인서사구조에단순한오프젝트로서삽입되는경우가아닌본격적인광고브랜딩전략에초점을맞춘브랜디드엔터테인먼트의시작은 2001년제작된 BMW의 The Hire' 네트워크전용단편영화시리즈에서정형화됐다고볼수있다. BMW가가지고있는상용차메이커로서의브랜드가치를새로이출시되는신차를스토리적맥락에서노출시켜단순한오브젝트가아닌이야기를 - 320 -
이끄는중심소재로사용한것이이전의 PPL형태의브랜드전략과는근본적인차이를보인다. 총 8편의단편영화를지명도있는할리우드배우들을등장시켜지역성을벗어난범용적브랜드홍보도구로사용되어졌으며이후차동차와관련된브랜드전략의강력한트렌트를형성하게된다. 화의전체적인서술구조는페덱스가가지는브랜드가치를콘텐츠표현안에투영시킨것이다. [ 그림 2] 캐스트어웨이 (Cast Away)', 2000. [ 그림 1] BMW s The Hire, 2001. 초기에는 'Hostage', 'Ticker', 'Beat the Devil' 의 3가지단편영화로구성됐다. 2.3. 페덱스 (FedEx) 의서사적브랜드전략 캐스트어웨이 앞서언급한 BMW의 더하이어 는브랜디드엔터테인먼트의가장완성도있는초기작품으로평가받는다. 하지만 2000년도에톰행크스가주연한영화 캐스트어웨이 (Cast Away) 는일반인뿐만아니라광고커뮤니케이션전문가들도단순한 PPL로생각하고있을정도로보는사람의기업홍보브랜딩에대한의식적인거부감을아무런저항없이무장해제시킨작품으로평가된다. 캐스트어웨이 의경우결론적으로봤을때페덱스 (FedEx) 의브랜디드엔터테인먼트가전제가된서사구조이다. 주인공은설정자체가페덱스직원이고영화가시작되면서곳곳에서페덱스로고가노출이된다. 초기의시작은단순한 PPL 로볼수있는여지가강하다. 하지만영화의근원적인모티브를살펴보면이전에보여졌던페덱스로고는점차적으로인식의강도가낮아지며시선은영화전반에흐르고있는주제로향해간다. 영화의모티브는페덱스배달직원이사고로인해오랫동안고립된상황을극복하고끝내는새로운삶의전환을맞는다는전형적인할리우드식이야기구조를가지고있다. 난관을극복하는강인한인간의의지로주제는요약된다. 하지만여기에는한가지다른요소가결합되어누구나동의할수있는주제에상승작용을일으킨다. 택배및배달회사의궁극적인브랜드가치는고객과의약속을지키는투철한의지이다. 영 영화의곳곳에는이러한브랜드가치를자연스럽게표출될수있는장면들이곳곳에분포되어있다. 러시아에서시작되는첫장면에서페덱스직원톰행크스는자사의서비스를이용해보낸타이머를보여주며시간과배달성과에대해설명한다. 비행기의불시착후해안가로밀려온배달물속에서시계가발견되고원시의가혹한환경을이겨나가는모습에서도시간의개념을나타내는장면은곳곳에서묘사된다. 마지막장면에서흘러간시간으로인해인생의많은부분을상실한채무인도에서가져온소포를배달하는장면에서영화관람자들은부지불식간에인지된페덱스의극화된숭고한브랜드가치에동의할수밖에없게된다. 이소포때문에제가살아날수있었습니다 라는마지막메모문구에서페덱스와시간을중심으로한인간본연적불굴의의지는동일화된다. 결론적으로페덱스의브랜드속성을인지하고있는지의가부여부와는관계없이제품과서비스를제공하는기업의입장을바라보는고객의관점에서는자신이직접사용해보지도않은대상에대한숭고한신뢰성을저항없이받아들이게한점은 캐스트어웨이 가이루어낸브랜디드엔터테인먼트로서의가장핵심적인성과이다. 3. 매체형식과광고엔터테인먼트콘텐츠브랜디드엔터테인먼트는다양한형태의매체형식을가지고있다. 한가지특징은현재구분되어사용되는것들은끊임없이변화하고상호융합되고있다는사실이다. 여기에서는현재사용되고있는분류기준을적용하여그세부적인내용과형식에대해서논하고자한다. 3.1. 매체의형식구조에따른브랜드콘텐츠의표현방식브렌디드엔터테인먼트의콘텐츠구성은거의모 - 321 -
든형식의엔터테인먼트콘텐츠를포괄한다. 음악의경우는하나의브랜드속성을전달하기위해특정한뮤지션의음원가사에브랜드명을삽입하기도하고, 동시에공연의상과뮤직비디오제작을지원하여음원미디어콘텐츠를브랜드화한다 (Marc, 2005). TV 드라마의경우특정한브랜드를등장인물의캐릭터에자연스럽게녹아나도록설정하여복장과대사에서그내용이드러나도록하는방법을쓴다. 결과적으로드라마의전반적인구조와브랜드가융합되어단순한제품브랜드노출효과의향상이아닌문화적트렌드로서의제품포지션이가능하게되는것이다. 및제품의정보를받아들일수있도록한다. 협찬프로그램콘텐츠형식은대중적인매체를활용하여광범위한브랜드노출이가능하다는점에서콘텐츠오너쉽 (Contents-ownership) 콘텐츠에비해사용성장세가높아지고있다. 반면노출의빈도가주기적이지않고그효과의가시성이쉽게측정되기힘들며상대적으로브랜드인지에시간이걸린다는단점도있다. 가장손쉽고전통적인방법인 PPL(Product Placement) 기법은브랜드가치의핵심적인요소를콘텐츠의맥락에서전달하기에는구조적인한계가있지만브랜드홍보범위의광범위성, 메시지도달정도 (reach-rate) 의확실성때문에여전히많은사용빈도를가지고있다. 삼성과 LG휴대폰의경우도각각영화를통한제품노출을통해해외지역에서상당한브랜드이미지향상효과를보기도했다. [ 그림 3] 섹스엔더시티 (Sex and the City)' 의하이브랜드 (High-brand) 로서의 'Jimmy Choo' 브랜드노출. 브랜드를사용하는매체에따라서도그표현특징을달리하는데, 그첫번째형태는브랜드소유자 ( 기업 ) 자체가소유한매체 ( 미디어 ) 를이용하여브랜드의성격자체를여과없이반영시키는방법이다. 통상적으로콘텐츠오너쉽 (Contents-ownership) 으로불리는이러한형태는앞서언급한 BMW의 더하이어 단편영화시리즈를대표적인사례로들수있다. 이러한형태의가장큰장점은제작부터미디어구입 (media-buying) 까지의모든과정이기업자체에서이루어지기때문에표현의제약이없다는점이다. 반면누구나인식하고있는범용매체를통해노출되지않고특정한미디어를통해서만볼수있다는점은또다른비용을발생시킨다는단점이있다 (Marty, 1998). 미디어노출의제약으로인한단점을보완하기위해근래발생된콘텐츠형태는협찬프로그램 (Sponsored-program) 이다. 엔터테인먼트콘텐츠의기획단계에서부터브랜드의속성을반영시킬수있도록연출하여이야기의진행구조속에서브랜드의메시지가전달될수있는방법을사용하는데주로할리우드기반의브랜드광고방법에많이사용되고있다. 단순한 PPL기법과구별되는줄거리중심의자연스러운연출방식이사용되는데, 장면전환전의휴대폰사용장면등에서의제품노출은시청자로하여금브랜드에대한거부감을인식하지못한체브랜드 [ 그림 4] 삼성과 LG휴대폰의오션스 13( 상 ), Matrix 4( 중 ) 와트랜스포머 ( 하 ) 의 PPL 사례브랜드전략에있어서콘텐츠의구조와파급력을이용한브랜디드엔터테인먼트는그분명한역할과영향력이존재한다. 하지만광고브랜드과정에있어서브랜디드엔터테인먼트의한계는분명히존재하기때문에브랜드전략적측면으로서브랜디드엔터테인먼트의역할을구분할필요가있다. IMF로인해국내에직접적인영향력을행사하기시작한외국계자본의힘은한편으로국내기업에게브랜드가치의힘을일깨워주는계기가되었다. 그후상품의집합적인식대상으로서 브랜드가치 와이를판매의동력으로반영하고자하는 브랜드전략 의개념은제품의질및종류의다양화와함께기업의성장지속성에가장중요한전략으로인식되어왔다. 더불어 - 322 -
지금까지의매체전달방법을뒤바꾸는다양한형태의디지털디바이스가등장하여전통적인 브랜드전략 과더불어미디어와이를소비하는소비자트렌드의변화는이둘의상호관계를결정하는중요한변수로받아들여지고있다. 이러한인식적토대를기반으로콘텐츠를중심한브랜드전략에는두가지의문제점이발생한다. 첫째, 기업이원하는브랜드고유의메시지는잘전달되지않는다는사실이다. 브랜드가탄생되고제품을통해시장에유통될때기업의입장에서는브랜드가그자체로서의생명력으로인해소비자의주목을유지할수있다는생각을하기가쉽다. 하지만일방적으로만들어진메시지는지금의매체환경에서는거부의심리를유발시키기쉽다. 즉매체와메시지는자발적인공감을이끌어낼수있는형식과내용이어야한다. 둘째, 형식과내용이소비자의자발적인행동을이끌어내는것이라면, 이를운반하는매체 ( 미디엄 ) 의양식은무엇이되어야하느냐는문제이다. 시간과장소를정해놓지않은전략적인소비자와의브랜드접촉점을예상하고찾는것이다양한디지털디바이스의환경속에서소비자의브랜드수용성을향상시키는길이다. 결국이두가지핵심적인전략과제의해결방법으로브랜디드엔터테인먼트의효용성은그효과적인측면에서주목받는다. 매체항목내용시트콤 PPL 방송 Show프로그램공연중노출드라마 PPL PPL 오브젝트게임내에서활용게임게임디자인제품자체의주제화 PPL 영화내용영화기업제작브랜드미디어영화주제음악음원콘텐츠오디오음원음악비디오뮤직비디오공연부가적노출 [ 표 1] 브랜디드엔터테인먼트 (Branded Entertainment) 의분류 3.2. 브랜드커뮤니케이션과광고메시지의통합적콘텐츠화앞서언급한두가지브랜드전략의과제, 즉메시지의내용과매체구조의해결이라는측면에서브랜디드엔터테인먼트의시효적인효과는브랜드메시지의효율성, 브랜드의차별적인식체계, 내용적인 창의성발현등으로정리될수있다. 매체환경과결합한광고브랜드메시지의효율적인배포와개별최후소비자까지의집중은브랜디드엔터테인먼트의주요한기대효과중하나이다. 기존의광고제작기획에서는목표가되는소비계층의인구통계적인데이터를기준으로제품과의상관관계성에집중하여적절한매체를선택하여메시지도달률 (reach-rate) 을높이는방법을이용해왔다. 이와는다르게브랜디드엔터테인먼트는인위적인통계적자료에의존하지않고콘텐츠자체의사용층과브랜드와의결합을이용하여지금까지의매체중심의구조에서는도달도가약했던동일세대에서소비행태가틀린계층까지도메시지도달률을높일수있다. 앞서예시한삼성애니콜의경우메트릭스 3/4에서휴대폰을메트릭스의상직적오브젝트로사용시키고동시에메트릭스의시각적특징들을차용한광고를통시에노출시킴으로써영화콘텐츠와광고브랜딩콘텐츠의시너지효과를얻을수있는브랜디드엔터테인먼트콘텐츠를만들었다. [ 그림 5] 삼성의 Matrix 3 와의 Joint Contents 광고이러한영화서사콘텐츠와의결합으로인해파생된문맥과브랜드콘텐츠메시지는소비자에게특별한거부감없이흡수가되는데, 이는타미디어와의연계적인융합에기본적인브랜드인지출발점이된다. 예를들면콘텐츠오너쉽에의한자체미디어와의결합을통해바이럴마케팅의효과를얻을수있고이를통해브랜드인지속도를배가시킬수있다 (David, 2011). 더불어엔터테인먼트콘텐츠는자연스럽게브랜드제품과의연계적뉴스거리가된다는특성도이용될수있는긍정적인측면이다. 브랜드의차별적인식체계를콘텐츠와함께브랜디드엔터테인먼트는소비자에게쉽게공유하도록한다. 제품을전면에내세운브랜드는상징적표현물인로고, 자신과제품을동일화시키는 Brand Personality, 무형의심적요구를충족시키는 정서적인상징, 제품의기능적특성에소구의초점을맞추는 기능적우위성 등의다양한브랜드구성요소를제시한다. 반면, 이러한복합적인브랜드정보들은사용자들이게소멸가능성이비교적높은정보들로 - 323 -
전달되고결국뚜렷한실체가없는즉, 허상에가까운브랜드인지도만을남긴다는인식적인단점이있다. 정보의제한적기능이증대된광고브랜딩커뮤니케이션환경에서는쉽게기억되어소비자의선택을받을수있는차별화된인식체계가부각된브랜드로메시지를변환하여전달하는방법이필요하다. 콘텐츠에있어엔터테인먼트의요소를도입하여브랜드의메시지를결합하는브랜디드엔터테인먼트는이러한방법을개발하기에비교적쉬운커뮤니케이션도구이다. 예시로서 BMW의 더하이어 의브랜드인식체계는단순한자동차가아닌 드라이빙머신 이고그속에있는제품의정서적상징성은 달리는기쁨 이다. 이러한핵심적제품가치브랜드화외에도다양한브랜드구성요소들을발견할수있지만결국소비자가얻어가는것은 BMW의단편영화로인해스토리화된콘텐츠를 기억 이라는노력없이전체를 브랜드적콘텐츠 로받아들인다는사실이다. 브랜디드엔터테인먼트는스토리콘텐츠를이용하여독특한서사관계를제시하면서기업특유브랜드의차별적인식체계를구성하여전달하는역할을하게된다. 브랜딩에있어창의성은브랜드유통구조에서간과할수없는요소이다. 콘텐츠를중심으로한브랜드전략의형식은지금까지의광고브랜드표현의제한을비교적자유롭게하는촉매제로서의역할을한다. 예를들어 BMW의광고문구 드라이빙머신 은브랜드인식체계로서사용자들로하여금직접적인이해의영역으로는기존매체에서의표현적한계를가질수밖에없었지만, 엔터테인먼트콘텐츠로는직접적이고창의적인표현이가능하다. 3.3. 효율적브랜드매체접촉점으로서의엔터테인먼트콘텐츠매체가소비자와접촉하는지점은무엇보다메시지의전달력에가장큰영향을끼치는데매체의발달은이러한접촉지점을새롭게만들어내는데핵심적인역할을한다. 소비자와의새로운접촉지점은새로운형식의커뮤니케이션도구를필요로하는데브랜디드엔터테인먼트는그활용성을증대시켜준다 (Marty, 1998). 콘텐츠오너쉽에의한엔터테인먼트콘텐츠는네트워크상의웹을정보의교환이라는매체에서브랜드를인지시키는미디어로성격을바꾸는과정에서탄생하였고이는브랜디드엔터테인먼트의매체접촉점생성의출발점이되었다. 브랜디드엔터테인먼트는소비자와의미디어접촉점을만드는역할뿐만이아닌기존미디어의성격 을콘텐츠활용이라는관점에서변화시킬수있는효과가있다. 즉, 기존브랜드전략의일환으로만들어지고소비자이게인식되어진광고콘텐츠를엔터테인먼트적인콘텐츠로전환하고융합시킴으로써전통적인미디어의브랜드활용가치를증대시키는방법이다. 앞서언급했던 섹스엔더시티 의 지미츄 브랜드의경우드라마의전개와연계되어반복되어노출됨으로써기존의브랜드가추구하였던하이브랜드로서의광고가소비자에게수용되는데무조건적인거부감을사라지게하고브랜드의성격을강화시키는효과를얻는다. 엔터테인먼트콘텐츠와브랜드가융합되어기존미디어의브랜드전략과효과적인접점을이루는만들어내는현상도브랜디드엔터테인먼트역할중하나이다. 4. 브랜드콘텐츠변화의촉매제로서의디지털미디어환경새로운디지털미디어환경의출현과이와연관된브랜디드엔터테인먼트의역할은결국콘텐츠생산과관련된프로듀싱에집중될수밖에없다. 근래의대기업중심의콘텐츠생산및유통전담기업의분할상장은기업에있어이러한브랜딩콘텐츠의중요성을반증하는현상이다. 콘텐츠의성격은기업의브랜드가치와일치되는경우가드물기때문에콘텐츠프로듀싱에있어서기존의광고브랜드에서실행했던단순한소비자중심의관점은소비자가무엇을 요구하는 지에대한관점으로콘텐츠구성의인식출발점이바뀌어야한다. 일반적으로브랜디드콘텐츠를만들때콘텐츠와기업과의관계를동일하게인식하게되는데이는매체성격의파악과더불어브랜디드엔터테인먼트실행에있어가장중요한지점이다. 4.1. 광고브랜드의형식적, 내용적변화와디지털미디어의확장성스마트디바이스를위시한새로운디지털미디어의출현은콘텐츠의효과를극대화한브랜디드엔터테인먼트의브랜드전략적유통에직접적인영향을미친다. 브랜드콘텐츠의생산에있어서새로운미디어플랫폼으로서의인식의전환이가장시급하며이는각각의플랫폼에최적화된광고가필요하고매체별플랫폼의상이함이결국광고의목표인소비자와의커뮤니케이션에절대적인영향을끼치기때문이다. 이지점에서몇가지간과하지말아야할점은 - 324 -
콘텐츠의디지털화와그내재적인수용성으로인해매체간의무한적변형및융합가능성과제작주기의단축으로인한상대적으로다량의콘텐츠가생산된다는점이다. 광고콘텐츠의다양화와그수의증가는내용의다양성뿐만이아닌창의적인콘텐츠생산자들에게기존의시장진입의장벽을낮췄다는점에서순기능적인면이부각된다. 그리고일방적인대중미디어에의한광고브랜드의노출을세분화시켜매체특성별장점이반영된새로운구조의커뮤니케이션환경을만들수있는경쟁체재를만든다. 이는기본적으로디지털에의한상호소통의커뮤니케이션구조에그원인을찾을수있다. 브랜드전략의도구로서의광고가미디어의다분화와제작콘텐츠의양적증가는이들이융합되는지점인브랜디드엔터테인먼트에직 / 간접적인영향을끼치게된다. 먼저콘텐츠의양적증가는엔터테인먼트콘텐츠의활용을자연적으로증가시킨다. 미디어분석과타겟소비자에대한계량적분석에의한광고미디어의메시지전달정확성은증가할수있다. 하지만쌍방향소통이라는디지털디바이스의속성상소비자는일방적인광고의수용은더욱적극적으로기피할것이기때문이다. 그러므로미디어의제한, 혹은정보의일방성이감소된엔터테인먼트콘텐츠는더욱더소비자수용성이높아지고여기에서파생된브랜드광고의형태는변형과융합이반복된다. 더불어모 ( 母 ) 기업의분명한브랜드성격을유지하기위하여전통적인방법의브랜드광고메시지는존재하며브랜드의정체성과소비자의수용성과의최접접을찾기위한콘텐츠매체와의경쟁및융화는불가피하다. 4.2. 소비자중심의매체선택권과브랜디드엔터테인먼트의콘텐츠수용성제작환경및콘텐츠의디지털화로인해발생된그종류와양의급격한증가는브랜디드엔터테인먼트의수용성과적용범위를넓혀줄수는있지만전반적인콘텐츠의질적인면은담보할수없는현상이발생한다. 이러한환경의반영은다음의사항으로정리될수있다. 우선콘텐츠의다양성과양적증가는그에따르는비용의발생을초래한다. 그리고이를이용하는소비자의부담은반비례로줄어들어야하므로엔터테인먼트콘텐츠의활용은비용의순환을위해서도가장적절한커뮤니케이션도구가된다. 기업의입장에서도목표집단에대한세분화된메시지를특정한채널을통해전달해야하는광고환경이기 때문에브랜디드엔터테인먼트는그내용적범위를더욱유연하게만드는촉매제가된다. 일차적인브랜드전략에서파생된일련의광고메시지들은결국제품의소구점을부각시킬수밖에없다. 제품과서비스가주가된광고브랜딩전략은그것의수용성을확장하는여러가지방안을마련하게되는데일반적으로세대별혹은소비계층별광고기법은 2차적인매체채널을통해전파되게된다. 일차적인혹은선언적인광고메시지를콘텐츠의맥락에서풀어서전달되게할필요가있는데이지점에서브랜디드엔터테인먼트는제품자체의메시지를콘텐츠화한다 (Wheeler, 1998). 개인의디지털디바이스의영향으로인해선택적인광고브랜드노출이일반화된지금의환경에서는콘텐츠화된상품정보는더욱더필수불가결한요소가된다. 브랜드관련콘텐츠의양산은자칫그질적인면에서의상호변별력을상실하게할위험성이있다. 이러한부정적인면의결과는어렵게구축한브랜드이미지에메시지의혼란을주어소비자로하여금소비적인식에변동성을초래할위험성을발생시킨다. 이에대한대비로는먼저정량적인판단에의해브랜드콘텐츠의전달력을확신하는상황을지양해야하고, 다음으로매체의다변화를적절히통재할수있는네트워킹매니지먼트가동시에수행되어야한다. 결국소비자의선택권이강화된매체환경에서는적절한매체로의콘텐츠유통관리가브랜드자체와콘텐츠의생명력을더욱오래유지시킬수있는수단이다. 5. 결론지금까지엔터테인먼트콘텐츠를중심으로한브랜디드엔터테인먼트의매체환경적역할, 그리고실제적인브랜드전략의예시를통한광고전략으로서의효용성등을살펴보았다. 엔터테인먼트콘텐츠는변화된미디어환경속의브랜드전략의적응필요성토대위에발생한수용성이높은커뮤니케이션도구이다. 하지만브랜디드엔터테인먼트를단순히계량적인광고도구로인식하는것은미디어트렌드의단편적인면만을이해하는것으로지속가능한브랜드콘텐츠융합을위해서는브랜드전략의구도속에편입시켜야할필요성이있다. 브랜딩과엔터테인먼트의시너지적결합은광고의구조와는다른콘텐츠가가지고있는본연의상품적가치에이질적인제품및서비스의효용성을기업의필요성에의해투영시킨브랜드전략요소의 - 325 -
융합적결과물이다. 무조건적인융합의결과물은브랜드전략자체에적지않은비용적부담과메시지전달력의불확실성을초래하기도하지만기업이추구하는광고미디어의내용적활용이라는측면에서본다면앞으로많은발전가능성이있다고판단된다. 쌍방향커뮤니케이션의보편화와이러한환경에수렴될수있는브랜드콘텐츠의대상으로서엔터테인먼트는콘텐츠의본질적인성격에가장충실하며동시에소비자에게있어브랜드의수용도를높이는가장효율적인방법임을확인할수있었다. 한편으로는매체적응도와콘텐츠의적합성에대한검증방법및측정모델이도출되어야할필요성이있다. 이는엔터테인먼트콘텐츠의다음단계로의발전을위한절대필수조건이며지속적으로분화되고있는광고제작단위 (unit) 간의융합및협업을위해서도가장시급히해결되어야할연구대상이다. 참고문헌 - 알리스, 로라리스 (2008). 브랜딩불면의법칙. 서울 : 비즈니스맵 - 조경섭 (2008). 브랜딩솔루션. 서울 : 비즈프라임 - 마크고베 (2008). 감성디자인감성브랜딩뉴트렌드. 서울 : 김앤김북스 - Wheeler, A. (1998). Brand Atlas: Branding Intelligence Made Visible, Wiley - Martin, L. (2010). Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy, Free Press - Marc, G. (2005). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, New Riders - Marty, N. (1998). The Brand Gap, Wiley - David, A. (2011). Brand Relevance, Jossey-Bass - 326 -