아이폰이이동통신시장에던지는화두 애플의이동통신시장진입은시장점유율측면에서는큰의미가없어보인다. 하지만아이폰은스마트폰시장활성화와컨텐츠확보경쟁, 그리고하이컨셉기업의출현을알리는신호탄이될전망이다. 김영건연구원 ykkim@lgeri.com 언론의집중조명을받는아이폰 지난 6월 29일출시된아이폰이미국시장에서큰반향을일으키고있다. 출시일주일만에 100 만대가팔려나가자반신반의하던시장조사기관과언론은아이폰의성공에비상한관심을가지고, 연일관련정보와판매실적을쏟아내기바쁘다. 또한출시이전만해도아이폰의영향력을평가절하하던휴대폰제조업체들도아이폰에대응하기위한전략마련에고심하고있는모습이다. 이러한관심은비단 아이폰 이라는제품자체때문만이아니라과거 아이팟 을통해 MP3 시장을장악한애플의위력을우리모두기억하기때문이다. 하지만아이 폰이이동통신후발업체로서과연아이팟과같이시장판도를뒤엎는결과를만들지에대한논란에가려오히려이동통신시장전체에미칠영향에대한면밀한분석은가려지는모습이다. 아이폰의특징과강점을살펴보고아이폰출시가기폭제가되어나타날새로운시장기회, 게임룰변화, 위협요인등을진단해보고자한다. 아이폰의강점아이폰이소비자의탄성을자아내게만드는것은무엇보다도디자인의우수성에있는것으로보인 20
다. 1.1 cm의얇은두께와 3.5인치의터치스크린으로군더더기없는아이폰의모습은전세계인의이목을끌기충분했다. 이는 애플컴퓨터 시절부터축적해온설계능력, 하드웨어와소프트웨어의통합노하우그리고 OS( 운영체제 ) 능력때문에가능했으며, 이들이없었다면아이폰은지금과는상당히다른모습이었을지모른다. 스티브잡스가이야기했듯제품기획단계에서부터오직 소비자 만생각한다는애플의철학과 OS 능력이결합되어전세계의주목을받는제품을선보인것이다. 아이폰이가지는또하나의차별성은사용자경험을극대화한컨텐츠서비스모델이다. 애플은아이팟의성공요인인아이튠스사업모델을아이폰에도그대로적용했다. 그래서아이팟을써본고객이라면누구나쉽게아이튠스를통해영화, 음악등의컨텐츠를아이폰에서도즐길수있게된것이다. 사용자경험극대화를통해애플은아이튠스에접속하는새로운플랫폼을추가함으로써아이튠스를통한컨텐츠수익증대라는효과도이끌어냈다. 시장조사기관인 CIBC World Markets 이조사한설문자료에따르면, 응답자의 54% 가 MP3 음악을듣기위해아이팟과아이폰을모두계속사용할것이라대답했다. 아이폰, 정말로위협적일까이상의강점들을바탕으로아이폰은당분간인기몰이를계속할것으로보인다. 그렇다면아이폰은휴대폰시장의경쟁구도를뒤흔들며, MP3 시장에서의아이팟과같은위상을차지할수있을것인가? 결론부터말하자면 MP3 시장과이동통신시장은매우다르며, 시장점유율측면에서아이폰이아이팟과같은성공을거두기는어려워보인다. 애플은 2008년말까지, 아이폰을전세계에 1,000만대공급할것을목표로삼고있다. 시장조사기관인 IDC에따르면, 2008년전세계총휴대폰단말기시장을 12.2억대로전망된다. 이경우아이폰의시장점유율은 1% 에도미치지못하는수준이다 (< 그림 1> 참조 ). 더욱이 1,000만대를판매하기위해서도애플은다음의과제를해결해야한다. 우선애플의목표달성을위해서는최상의시나리오대로 2007년말유럽에이어 아이폰의시장점유율보다이동통신업계에미치는파장에주목해야한다. 2008년아시아에도아이폰을계획대로출시해야한다. 하지만 AT&T와같은시장지배력을가진유럽이동통신사 ( 이하이통사 ) 가 Vodafone 정도에불과하다는현실속에, 과연지금과같은비즈니스모델을그대로적용해 Vodafone 과합의에이를수있을지는지켜봐야할문제이다. 또한 499달러, 599달러에이르는가격과제한적모델도문제다. 플래쉬메모리용량에따라 2개로나뉘어진지금의제한된모델구조로는시장확대에어려움이예상된다. 덧붙여과거모토로라의레이저 (RAZR) 폰판매추이에서도나타났듯 1,000만대이상을판매하기위해서는적절한가격인하가동반되야할것이다. 결국애플의목표달성여부는미국내열성고객층과교체수요를흡수하는수준인 200 만대를돌파한이후가분수령이될전망이다. 이처럼아이폰은시장점유율관점에서는일부언론에서언급되는것처럼빅 5( 노키아, 모토로라, 삼성전자, 소니에릭슨, LG전자 ) 로과점화된시장을 < 그림 1> 2008 년주요핸드폰업체시장점유율예측 애플 (1%) LG 전자 (7%) 소니에릭슨 (9%) 삼성전자 (13%) 기타 (15%) 자료 : IDC & STRATEGYANALYTICS 모토롤라 (17%) 노키아 (38%) 21
아이폰의등장은스마트폰시장성장을촉발시킬것으로보인다. 획기적으로변화시킬것이라는우려는섣부른판단이다. 따라서 1,000만대, 시장점유율몇퍼센트와같은정량적인수치에만관심을국한시키기보다는아이폰이향후이동통신업계에미칠파장을분석하고, 이에대비하는것이바람직하다. 아이폰이촉발시킬새로운변화요인에대해살펴보겠다. 휴대폰에서 PC 를 먼저아이폰의등장은스마트폰시장성장을촉발시킬것으로보인다. 스마트폰은동영상, 음악, 이메일, 웹서핑같은 PC 기능과이를제어하는 OS( 운영체제 ), 그리고통화기능이융합된모바일디바이스를일컫는다. 아이폰은이전의스마트폰에비해혁신적인디자인과편리한 UI( 유저인터페이스 ) 로언론과소비자들로부터주목을받고있다. 스마트폰은지역에따라편차가있으나, 지금까지는대부분기 < 그림 2> 전세계스마트폰출하량전망 ( 백만대 ) 241 27 일본 42 183 Asia/Pacific 25 67 ( 일본제외 ) 32 141 25 58 107 25 83 81 24 EU 20 49 15 24 61 39 22 30 44 22 31 75 미국 14 20 8 13 22 33 55 2006 2007 2008 2009 2010 2011 자료 : IDC, 2006 년 6 월 아이폰이이동통신시장에던지는화두 305 53 그외지역 업고객시장을중심으로보급되어왔다 (< 그림 2> 참조 ). 그러나아이폰은일반소비자의잠재니즈 (needs) 를자극해일반소비자시장에서도스마트폰이널리보급될수있는기폭제역할을할것이다. 첫째, 아이폰의등장은일반소비자들마음속에스마트폰의이미지와기능을확실히심어주는계기가될것이다. 일본을제외한소비자들은지금까지스마트폰이라는형태의디바이스에큰관심이없거나, 스마트폰기능을제대로구현하지못하는제품들에실망해왔다. 하지만아이폰은터치스크린, 가상입력키, 풀웹브라우징등과같이기존의스마트폰이완벽히구현하지못하던기능을통합해감성적인디자인안에구현해냈다. 또한언론에아이폰의각종기능이소개됨에따라소비자들에게스마트폰이라는제품형태를각인시키고관심을이끌어냈다. 이는앞으로일반소비자가휴대폰을구매할시, 스마트폰이라는익숙하지않은단말기를고려대상군에넣고검토할기회를제공할것이다. 둘째, 아이폰의출시는기존스마트폰회사들을자극해새로운기능, 편리한 UI( 유저인터페이스 ), 혁신적디자인을가진스마트폰개발이더욱가속될것이다. 마치모토로라의레이저 (RAZR) 폰이휴대폰업계에슬림폰열풍을, 소니에릭슨의워크맨폰이뮤직폰열풍을불고온것과같은이치라할수있다. 스마트폰제품출시활성화와이와맞물린스마트폰시장의성장은이시장을관망하던기존휴대폰업체들역시본격적으로경쟁에뛰어들어가격이하락하고스마트폰의대중화에촉매가될수있다. 마지막으로아이튠스와결합된아이폰의등장은애플을제외한스마트폰단말기업체와이통사간의연대를더욱강화시켜스마트폰시장을확대시킬전망이다. 현재이통사들이새로운성장동력으로모바일컨텐츠비즈니스를의욕적으로추진중인데, 원활한컨텐츠서비스를위해스마트폰의비중을점점늘려갈것으로보인다. 이는결국모바일컨텐츠와스마트폰시장규모를모두늘리는긍정적효과를불러올것이다. 이처럼아이폰은신흥시장을중심으로한저가폰확장에따른 ASP( 평균가격 ) 하락등으로전반적인수익성악화를겪고 2
있는기존휴대폰기업들에게스마트폰시장확대라는새로운돌파구를제공할것으로보인다. 플랫폼효율화에서컨텐츠로업그레이드아이폰의등장으로휴대폰산업에서플랫폼이갖는의미가재조명되고있다. 최근수년동안휴대폰기업들의주요관심사로 플랫폼 이빠지지않았다. 과거가격, 디자인과같은경쟁요소를바탕으로차별화하던휴대폰기업들이이경쟁요소들을최적화해담아낼수있는플랫폼에주목하게된것이다. 실제로휴대폰시장부동의 1위인노키아를살펴보면 플랫폼 의중요성을알수있다. 노키아의플랫폼당핸드폰출하량은 1,900만대에이르러나머지 4개사의합보다많다 (< 그림 3> 참조 ). 노키아는경쟁사보다효율적인플랫폼운영을통해원가경쟁력과신속한제품대응등의장점을살려부동의시장지배력을유지할수있었던것이다. 하지만아이폰은플랫폼의효율성외컨텐츠와연계된플랫폼의중요성을부각시키고있다. 애플의 OS X 플랫폼은아이튠스와결합되어단말기판매수익이외에도영화, 음악등의컨텐츠수수료등의수익을애플에게안겨줄것이다. 앞으로는휴대폰제조사들의수익중, 휴대폰제조로얻는부가가치외에차별화된컨텐츠판매를통한수익의비중이점점증가할것으로보인다. 때문에아이폰이몰고올또하나의변화로하드웨어역량중심에서플랫폼기반의컨텐츠서비스역량개발이새로운경쟁요소로부각되는것을들수있다. 그러나휴대폰제조업체들이컨텐츠와연계된비즈니스모델을본격화하기까지에는다음과같은걸림돌이존재할것으로보인다. 첫번째장애요소로통신인프라측면에서의문제를꼽을수있다. 지금으로서는국가 / 지역 / 서비스사업자별로통신규격이나통신세대 (2G, 2.5G, 3G 등 ) 가상이하여이용가능한컨텐츠의양과종류를제한한다. 이러한점이컨텐츠의범용화에발목을잡고있다. 또한지역별로소비자니즈가달라휴대폰제조업체입장에서는지역별로컨텐츠를차별화해야한다는어려움도있다. 과연아이튠스와결합한아 아이폰은컨텐츠와연계된플랫폼의중요성을부각시키고있다. < 그림 3> 글로벌 Top 5 의플랫폼당출하량비교 ( 만대 ) 1,900 1,000 260 200 노키아모토롤라소니에릭슨삼성전자 LG 전자 자료 : 한화증권 이폰이유럽시장에서도성공할지에대한의문이제기되는것도이러한연유에서비롯된것이다. 과거아이팟의시장침투내역을살펴봤을때미국내에서는 70% 이상의시장점유율을차지했으나, 유럽이나기타지역에서는상대적으로보급이미진했다는점을통해알수있다. 마지막으로통신시장의주도권을휴대폰제조사가아닌이통사가가지고있다는점도장애요인으로작용할것이다. 휴대폰의경우전통적으로서비스사업자를통한클로즈드마켓유통이지배적인제품이다. 최근오픈마켓유통이늘어가고있는추세이기는하지만아직도전세계휴대폰의 50% 이상이서비스사업자를통해팔리고있다. 이런이통사는일찍부터콘텐츠개발을통한수익모델을개발해왔기때문에휴대폰제조사들이자체적으로컨텐츠를확보하려는움직임을경계하고있다. 왜냐하면일부에서제기되는것처럼앞으로소비자는애플등제조업체가제공하는아이튠스와같은플랫폼의경험에익숙해지고종속 (Lock in) 될것을우려하기때문이다. 92 23
아이폰의등장이휴대폰산업에 하이컨셉 기업의출현을알리는신호탄일수있다. 따라서휴대폰기업들을중심으로다양한컨텐츠서비스모델들이시도되겠지만, 당분간의미있는규모의수익원을만들어내기는힘들것이다. 하지만장기적으로컨텐츠서비스를둘러싼휴대폰제조사와이통사간의주도권다툼이가속되고, 모바일컨텐츠시장이확대된다면차별화된컨텐츠서비스가휴대폰기업들의새로운주수익원으로부상할가능성이높다. 아이폰, 하이컨셉기업출현의신호탄될듯 지금까지살펴본대로아이폰은산업내카테고리로서스마트폰시장의성장을견인하고, 컨텐츠와디바이스가결합된아이튠스와같은새로운사업모델 제 2, 제 3 에애플의등장가능성에주목해야한다. 의유효성을보여주었다. 하지만이는거대한빙산의일부일수있다. 이보다더욱주목해야할점은아이폰의등장이휴대폰산업에 하이컨셉 기업의출현을알리는신호탄일수있다는것이다. 하이컨셉기업이란독특한아이디어와창의력에기반한새로운컨셉과이를지속적으로창출하고실제수익으로연결시키는새로운비즈니스모델을무기삼아성장하는기업을말한다 < 주간경제 944호, 하이컨셉의시대가열린다 참조 >. 애플은휴대폰제조역량이나통신산업에서의사업경험이전무하지만, IT 산업경험, 독창적인제품기획과킬러어플리케이션, 그리고강력한브랜드를바탕으로전세계인의이목을끌며휴대폰시장에당당히입성했다. 이는그동안기술적혁신과디자인에역량을집중하던휴대폰제조업체에게시사하는바가크다. 혼하이정밀과같은대만 EMS(Electronic Manufacturing Service) 업체의휴대폰제조역량이쌓이면서제조업기반의경쟁력이위협받고있는것이다. 현재온라인검색시장에서독보적지위를보이고있는구글, 야후등은이미휴대폰업체와제휴를맺고구글폰, 야후폰을출시하고있다. 때문에극단적으로이들업체들이이통사그리고 EMS 업체와의협력모델을통해직접휴대폰시장에진출하는사업모델도전혀불가능한일이아닌것이다. 한편소니에릭슨이소니의게임을기반으로 PSP(Playstation Portable) 폰출시를계획하고있다는소문이있는데, 게임시장에서독보적인위상과브랜드를가진닌텐도역시닌텐도DS폰을출시하지못할것이라단언할수없는일이다. 때문에이제기존휴대폰제조사는신중한선택을해야한다. 이같은시장교란자와의협력을할것인가, 그렇지않다면어떤무기를가지고이들과경쟁해야할지진지한고민이필요한시점이다. 아이폰은서막에불과할수있다. 산업간컨버전스, 모바일환경조성, EMS 활성화그리고아이폰의성공은앞으로휴대폰시장의진입장벽을낮추는요건으로작용하고, 하이컨셉기업이휴대폰산업으로의진출을검토하는전기가될수있다. 이제아이폰의성 공을바라보는관전포인트를달리보자. www.lgeri.com 24