A Luxury Hotel as a Conspicuous Self-Expression Space on Instagram in Seoul* Kim Mee Young* Kim Ji Hee** 요약 주제어 ABSTRACT As smartphones and social media become popular, it has become common to take pictures and post them on social network service (SNS) in everyday life. This study shows that when expressing themselves in the virtual space, people tend to show self-intense desire, such as expressing themselves with a positive image rather than as their actual selves and exhibiting everyday life that looks outstanding. We tried to pay attention to the phenomenon that Instagram users take pictures and share them in the Luxury Hotel space among SNS photographs. We report on the results of the photo and content analysis of the Instagram pictures that include the names of luxurious hotels in Seoul during September 2017. Instagram users who visited the hotels have stayed in a specific space as a means of expressing their splendid life and showing off their consumption of space. They reveal that they are staying at the luxurious hotel by hashtagging the name of the hotel, but also pursue harmony intentionally by adding words such as rest and happiness in order not to look overly snobbish. Key Words Luxury Hotel, Instagram, Self-Presentation, Conspicuous Consumption, Conspicuous Self-Expression
인스타그램(Instagram)을 통해 본 과시적 자기표현 공간으로서 서울 고급호텔 105 Ⅳ. 분석 결과 1. 시공간적 표상 1) 시간적 차원 실제로 연구자가 사전 연구 단계에서 인스타그 램에 올라온 호텔별 해시태그 개수를 살펴보면 소 위 고급호텔일수록 압도적으로 많은 해시태그를 발견할 수 있었으며, 고급호텔로서의 명성이 낮은 호텔을 해시태그한 포스팅 수는 훨씬 적었다. 고 급호텔에 머무는 것은 일종의 고급 브랜드를 소비 하는 것과 비슷한 효과를 나타낸다. 해시태그를 통해 브랜드화된 고급호텔의 이름을 직접 드러내 화자가 그 공간에 머물고 있음을 강조하고, 이는 해당 포스팅의 자기표현에서 중요한 기능을 수행 한다. 호텔 공간을 담은 인스타그램 포스팅에서 사람 들은 어떻게 시간을 보내고 있는지 살펴보기 위해 해시태그된 단어를 모두 취합하여 텍스트를 분석 하였는데, 그 결과 6,700여 개의 해시태그 중 가장 빈번하게 등장한 단어는 1위 #일상, 2위 #데일 리, 3위 #daily로 나타났다. 인스타그램 이용자들 이 고급호텔에서의 시간을 일상 이라고 표현하 는 것은 어떤 해석이 가능할까? 먼저 이용자들이 고급호텔을 일상적으로 자주 방문하는 것을 가정할 수 있다. 하지만 #일상이 라는 해시태그와 함께 포스팅된 단어들을 분석해 보면, 이들이 호텔을 드나든 날은 평일이 아니라 무엇인가 기념하고 싶은 특별한 날인 경우가 대부 분이었다. 프러포즈를 겸한 데이트, 가족 혹은 자 신의 생일이나 결혼기념일, 지인의 결혼식, 회사 의 중요한 프로모션 행사 등이 그 예이다. 또한 호 텔을 자주 방문한 흔적이나 해당 호텔의 멤버십을 소유하여 평소에도 드나들었다는 언급도 찾아볼 수 없었다. 즉 호텔이라는 공간, 그리고 호텔에서 보낸 시간을 일상이라고 표현하지만, 분석대상으 로 삼은 746장의 사진 중 랜덤 샘플링을 하여 해 당 계정에 들어갔을 때 고급호텔을 일상적으로 이 용한 경우는 거의 없었다. 이처럼 호텔 이용은 결코 일상적 모습이 아니 지만, 역설적으로 일상이라는 단어가 가장 많이 등장하였다. 호텔에서 특별하고 환상적인 시간을 보내면서 찍은 사진을 일상 이라고 표현하는 것 은 ① 호텔에서의 생활이 일상이고 싶은 욕망과 ② 화려한 호텔에서의 모습이 자신의 일상인 것처 럼 보이고 싶은 욕망의 표상이라고 볼 수 있다. #결혼기념일 #2주년 #가족모임 #육아스타그램 #육아 #태교여행 #가족여행 #데이트 #커플 #프로포즈 <그림 2> 호텔에서 시간보내기
106 서울도시연구 제19권 제1호 2018. 3 #전경 #호텔앞 #건물 #로비라운지, #로비, #샹들리에, #인테리어, #luxury interior <그림 3> 호텔에서의 공간소비: 건축물, 로비, 객실 일상 다음으로 해시태그에 빈번히 등장하는 것은 가족여행, 휴식, 힐링 등 즐거운 여가시간과 행복감을 나타내는 단어이다. 이러한 해시태그를 적어놓은 인스타그램 이용자는 호텔을 함께 방문 한 동행자, 즉 가족, 연인, 친구 등 가까운 사람들 과의 관계 속에서 행복감과 편안함을 느끼는 시간 을 강조한다. 게다가 고급호텔이 제공하는 서비스 를 즐기는 것, 즉 맛있는 음식 먹기, 편안히 잠들 기, 수영하기, 가족과 행복한 시간 보내기 등은 단 순히 고가의 상품을 소비할 때 나타나는 물신주의 적 자부심이 아닌, 행복한 시간(quality time) 을 즐기고 있다는 기의를 전달해 줄 수 있다. 즉 고가 의 브랜드로서 호텔상품의 소비를 보여줄 뿐 아니 라, 주인공이 행복한 시간을 보내고 있다는 사실 까지 드러내는 일석이조 효과를 주는 것이다. 이 는 특정 호텔이라는 브랜드명을 전면에 호명하여 나타날 수 있는 속물성이나 소비자로서의 정체성 을 완화하는 동시에 호텔 방문의 목적이 탈물질적 이고 정서적인 것으로 보이게 한다. 2) 공간적 차원 도시의고급호텔은시대의첨단건축기술과공법 을 실현하는 동시에 당대의 최신 트렌드와 감각을 재현하는 건축적 선구자 (architectural precursors) 로 기능한다(Sandoval-Strausz, 1999). 서울의 고 급호텔 건축 역시 예외가 아니다. 1960~1970년대 서울 도심 재건과 맞물려 건설되기 시작한 이들은 서울의 경제성장과 도시발전의 상징으로서 그 규 모와 호화로움을 자랑한다. 인스타그램에 올라온 서울 고급호텔 사진들은 이들이 지닌 건축적 고급 스러움과 화려함을 강조한다. 호화로운 건축물 그 자체를 소비 대상으로 삼는 것이다. 전면이 유리 로 장식되어 럭셔리한 분위기를 뽐내는 호텔, 커 다란 호텔 로고가 강조된 호텔, 화려한 야간 조명 으로 둘러싸인 호텔, 고층 건물로서 위용을 자랑 하는 호텔 사진 등이 그것이다. 호텔 외관뿐 아니라 호텔의 내부에서도 사진 찍기를 통한 공간의 소비가 일어난다. 소위 호텔 식, 호텔과 같은 집, 호텔 수준의 인테리어 등의 표현에서 알 수 있듯이 호텔은 고급스러운 자재와 마감, 세련된 디자인이 전제된 선망의 공간이다. 높은 천장과 화려한 샹들리에, 그리고 우아한 음 악은 호화롭고 품격 있는 분위기를 연출한다. 이 는 일상에서는 경험할 수 없는 특별한 공간 경험 으로 집에서 구현하지 못한 욕망을 일시적으로나 마 충족시켜 준다. 현대적이면서도 고급스러운 호
인스타그램(Instagram)을 통해 본 과시적 자기표현 공간으로서 서울 고급호텔 107 #한강뷰 #한강 #남산 #남산뷰 #남산타워뷰 #경치 #야경 <그림 7> 호텔에서의 공간소비: 전망, 자연경관, 풍경 텔 인테리어, 깨끗하고 정갈하게 정리된 호텔 객 실, 은은한 조명아래 고가의 예술작품이 놓인 호 텔 복도와 로비는 우리의 일상생활공간과는 사뭇 다르다. 이용자는 #로비라운지, #로비, #샹들리 에, #인테리어, #luxury interior 등의 해시태그 를 단 사진을 올려 특별한공간을 즐기는좀 더 특 별한 자신의 모습을 과시한다. 한편, 서울의 고급호텔은 사진 찍기를 통해 수 려한 자연 경관이나 화려한 도심 경관을 담아내는 데 있어서도 안성맞춤이다. 서울시내 고급호텔은 대부분 도심에 위치하고 있지만 그 곳의 혼잡함과 결연한 채 아름다운 자연경관(남산, 한강 등)과 공존하고 있는 경우가 많다. 남산 자락에 위치한 서울 신라호텔과 그랜드 하얏트서울호텔은 남산 조망을 제공하며, 서울 외곽에 자리한 그랜드워커 힐 서울은 아차산과 한강 전망을 자랑한다. 5개 호 텔을 이용한 사람들이 인스타그램에 찍어올린 호 텔 사진은 #한강뷰 #한강 #남산 #남산뷰 #남 산타워뷰 #경치 등과 같은 해시태그와 함께 일종 의 파라다이스같은 호텔 이미지를 담아내고 있다. 뿐만 아니라 서울의 고급호텔은 고층의 수직성 (verticality)을 활용하여 이용객들에게 도심을 내 려다볼 수 있는 시티 뷰(city view)를 제공하기도 한다. 이는 인스타그램 사진 찍기의 피사체로서 #city view #도심 #서울 #야경 등의 해시태그 를 붙여 게시된다. 높은 곳에서 내려다보는 도심 전망은 도시의 스펙터클로서 이용자들에게 도시 를 시각적으로 지배(visual control)하는 경험을 선사한다. 2. 감각적 표상 1) 시각적 차원 호텔 공간은 럭셔리한 건축물과 아름다운 자연 풍경이라는 상반된 시각물이 공존한다. 또한 지극 히 근대적인(hyper-modern) 공간이지만 동시에 전통적 모습의 건축물을 배치해 방문자들에게 상 반된 스타일의 시각적 만족감을 제공하기도 한 다.9) 호텔에서 사진 찍기를 수행하는 인스타그램 이용자는 호텔의 시각적 화려함에 대응해 스스로 의 외모에도 상당한 신경을 쓰는 것으로 보인다. 해시태그 검색 결과 높은 빈도를 차지했던 단 9) 신라호텔의 영빈관과 워커힐호텔 명월관은 최신식 건물과 더불어 한국 전통가옥을 본뜬 건축물을 동시에 운영하고 있다.
108 서울도시연구 제19권 제1호 2018. 3 #OOTD #데일리룩 #거울샷 #셀스타그램 #셀카 #seilfie #얼스타그램 <그림 8> 호텔에서의 시각적 자기표현 어가 OOTD 였다. OOTD란 Outfit Of The Day 의 약자로 오늘의 패션 으로 번역할 수 있는 단 어로 특정한 상황에서 자신의 의상, 액세서리, 화 장, 헤어 등 전체적인 스타일링을 촬영하여 소셜 미디어에 올리는 행위를 일컫는다. 즉 호텔에서 사진을 찍는 인스타그램 이용자들은 아무 옷이나 입지 않으며. 포스팅된 사진들은 상당한 수준의 아름다운 외모를 연출하기 위해 관리된 모습인 것 을 추측할 수 있다. 미의 기준은 주관적일 수 있지 만, 현대 사회에서 일반적으로 아름답다고 여겨지 는 얼굴과 몸의 이미지가 존재하며, 그 이미지는 과거 대중매체에서 지금은 온라인 매체에서까지 각광받는다. 그러한 외모와 잘 연출된 패션을 포 함하여 #셀피 또는 #셀스타그램 등의 해시태그 로 강조한 사진을 포스팅한 모습을 볼 수 있다. 특히 인스타그램은 텍스트 기반의 트위터나 교 류활동을 기반으로 하는 페이스북과 달리 사진 이 주가 되는 플랫폼 특성상 외모에 민감한 미디 어이며, 따라서 외적 아름다움이 강조되는 경향이 있다(Sheldon Bryant, 2016). 또한 여성들이 남성 에 비해 온라인 공간에서 외적 아름다움 표현에 더 많은 신경을 쓰며 그에 따라 자아존중감에도 영향을 받는다는 연구도 있다(Dominick, 1999; Fox Vendemia, 2016). 인스타그램은 소속감과 네 트워킹을 추구했던 페이스북의 이용 동기와 달리, 좋아요 로 주변 사람들로부터 쿨함 (coolness)을 인정받고 인기(popularity)를 얻는 것이 주요 이 용 동기로 나타났기 때문에(Sheldon and Bryant, 2016) 다른 플랫폼에 비해 시각적 자기표현을 구 현하려는 속성이 강할 것으로 보인다. 2) 미각적 차원 최근 방송이나 인터넷 공간에서 먹방, 요리, 음 식에 대한 관심이 높아지면서 음식을 먹는 의미도 새롭게 구성되고 있다. 디지털미디어의 확산에 따 라 음식과 그 향유자들은 음식을 이미지화하고 (음식의 직접적 섭취에 앞서 이미지로 탐닉하고 소비하는 것), 먹고 마시는 것의 가상현실까지도 실재적인 것으로 받아들이게 한다(윤명희, 2009). 인터넷 커뮤니티나 SNS에서 맛있는 음식 사진이 범람하고 있을 뿐만 아니라 맛집은 포털 사이트의 인기 검색어 중 하나가 되었다. 또한 많은 방송에 서도 요리 혹은 식도락 관련 프로그램을 선보이고 있다.
인스타그램(Instagram)을 통해 본 과시적 자기표현 공간으로서 서울 고급호텔 109 #먹스타그램 #맛스타그램 #디저트 #뷔페 #애프터눈티 <그림 9> 호텔에서의 음식 향유 음식이 단순히 끼니를 위한 것이 아닌 일종의 놀이로 향유되는 현상은 디저트 카페의 유행에서 도 살펴볼 수 있다(이용숙, 2017). 이용숙(2017) 에 따르면 20~35세 젊은 청년들로 이루어진 설문 응답자의 87%가 맛집 탐방 을 일종의 일상에서 이루어지는 놀이 영역의 활동으로 인식하고 있 다고 한다. 특히 이 세대 여성들은 디저트 맛집을 방문하고 사진을 찍어 SNS에 올리기를 통해 새롭 고 특별한 디저트의 소비경험을 유행시키고 있었 다. 디저트카페에서 자신이 먹은 디저트 사진을 찍어서 경험을 기록하고 SNS를 통해 다른 사람들 과 공유하는 것은 자기표현적 욕구충족의 즐거움 을 제공하는데, 이 행위에서 먹기는 1차적 놀이이 며, 사진을 찍고 SNS에 올리는 행위는 2차 놀이이 다. 그리고 맛있는 디저트 먹기 와 예쁜 사진 찍 기, 친구와 대화하기 에 이어 SNS에 올려 공유 하기 자체가 작은 사치를 지향하는 행위자들에게 자기표현의 만족감을 주기 때문이다. 연구자가 관찰한 인스타그램 포스팅 역시 이국 적이고, 풍성한, 화려한 장식을 한 음식 클로즈업 사진이 자주 등장한다. 그 음식을 먹는 행위는 다 양한 공간에서 이루어진다. 뷔페 레스토랑에서 푸 짐하게 먹기, 수영장에서 간편하게 먹기, 분위기 있는 바에서 술과 함께 먹기, 로비 행사장에서 핑 거푸드 먹기 등 여러 상황이 등장하지만, 호텔 음 식사진의 공통점은 화려하고 심미적인 데코레이 션을 통해 시각적, 미각적 감각을 동시에 충족시 켜준다는 것이다. 그리고 깔끔한 주방장 사진, 와 인 잔 사진, 고급스러운 호텔 식기 사진과 함께 제 시된다. Ⅴ. 마치는 글 이 연구는 선택적 자기노출과 과시적 자기표현 의 즐거움, 즉 스스로를 더 멋있고, 화려하고, 경제 적으로 풍족하게 만들어주는 공간 경험으로서 호 텔에 관해 탐색했다. 그리고 호텔에서 찍은 사진 을 타인에게 보여주는 행위로 느끼는 즐거움, 자 기만족감, 나르시시즘을 어떻게 표상하고 있는지 살펴보았다. 관찰 결과, 인스타그램 이용자들의 상당수는 일상 이라는 표현으로 호텔에서의 시간을 표현하 고 있었는데, 실제로 호텔에 머무르는 행위는 일 상적 일과가 아니지만 행복한 여가시간을 보내는