미국처방약시장의격변과한국제약사의기회 딜로이트컨설팅 Life Science Sector Leader 오봉근상무 January 2018
미국처방약시장의격변과한국제약사의기회 들어가며 아마존의창업자제프베조스는마음에드는사명을택하기위해사전을찾아보던중, 세계에서가장큰강인아마존이라는이름이마음에들었다고한다. 가장큰물줄기의기운을받았기때문인지, 아마존의사업계획은많은경우유관산업내격변을가져왔고, 큰화제성을동반해왔다. 2017 년 7 월아마존주식가격의상승으로창업주제프베조스가세계최고의부호자리에오르게되었다는것도전세계의뉴스거리였다. 몇시간뒤주식가격의소폭하락으로최고부호자리는다시빌게이츠가수성하는모습이되었음에도, 아마존이라는회사의성장세는주목받기에충분했다. 또한아마존본사가위치한미국워싱턴주시애틀이최근제 2 의실리콘밸리로주목받는이유도아마존이라는기업의영향력이큰역할을했다는평가가지배적이다. 한국에서는아마존이클라우드서비스사업만영유하고있음에도불구하고, 그화제성은미국못지않다. 몇해전부터신문지상에서는 아마존의한국상륙 과 유통업계초긴장 은잊을만하면등장하는단골헤드라인이되었다. 단시간내엄청난규모로확대된직구시장을일거에장악할수있는힘을아마존이보유하고있다는사실을모두가공감하기때문일것이다. 최근미국에서는아마존이큰화제를불러온사례가한건추가되었다. 아마존이미국 12 개주내에서의약품도매허가를확보하였다는것이다. 이는세계최대유통플랫폼을활용한처방약유통시장진출을의미하며, 제약산업내 Follower 의위치가주어진우리기업들에게는 Game Changer 로서의기회가엿보이는사건이다. 도매상, PBM, GPO 로대변되는미국제약유통시장은우리와는완전히다른환경과이해관계자를갖고있다. 미국은국내제약사에게어렵기만한시장이었다 미국의약품시장은 2017 년기준약 US$410 Billion 규모로세계최대의시장이다. 그러나의약품을통해해외시장을겨냥하고있는국내제약사들은하나같이미국시장을어려워한다. 기본적으로미국의약품유통은국내또는타국가에존재하지않는참여자및이해관계자들이있으며, 복잡다단한형태속에서자리를지켜온과점사업자들이오랜기간유지되어온 철옹성 시장이기때문이다. 우선미국시장에서제약사로부터공급되는물량의 60% 가량을소화하는곳은도매상이다. 미국내도매시장은 3 개도매상 (McKesson, Cardinal Health, Amerisource Berger) 의시장점유율이 85% 수준에이를정도로과점화된시장이다. 제약사에서도매상을거치지않고직접유통되는물량은제약사생산물량을기준으로 40% 수준인데, 이시장구조는주요참여자들만해도이해가쉽지않은것이사실이다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC and Deloitte Consulting LLC 2
인더스트리포커스 52 호 (2018.1) 미국처방약시장의격변과한국제약사의기회 미국제약유통시장의기본적구조 의약품흐름대금흐름 ( 리베이트 * 및수수료포함 ) Source: Deloitte Consulting LLC 일단제약사에서미국시장에공급된물량중, 도매상을거치지않는물량 40% 는약절반가량이소매상, 즉약국으로직접공급되며, 나머지절반은 GPO(Group Purchasing Organization) 를통하여병원으로공급된다. GPO 는독립적인기관으로주로병원들의구매력을통합하여제조업체와협상을하는 Gate Keeper 로미국시장내의약품판매를위해서는핵심적으로관리해야하는이해관계자중하나다. 미국시장내병원수는약 6 천여곳으로추산되는데, 이중 98% 가복수이상의 GPO 를활용하여의약품조달가격을낮추고있다. 대표적 GPO 로는 MedAssets, Amerinet 등이있다. 미국시장내소매상, 즉약국은대부분이대형체인드럭스토어로서, CVS, Walgreens, 또는월마트내드럭스토어등의대형사업자들이전체시장점유율의 60% 가량을점하고있다. 여기서특징적인부분은이들대부분이 PBM(Pharmacy Benefit Manager) 을통하여제약사로부터의직접적가격할인및리베이트 * 협상역할을수행하도록한다. 이는구매력을높여제약사와의직접적협상에서유리한입장을취할수있다는장점과함께, 미국내에존재하는여러민간건강보험사들과의업무처리사무등을대행시킬수있는장점도보유하고있다. 대표적대형체인드럭스토어인 CVS 는자체 PBM 을보유하고있으며, 그밖에 Express Scripts, Optum 등상위 5 개 PBM 이시장점유율 80% 이상을점하고있다. * 합법적리베이트 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC and Deloitte Consulting LLC 3
인더스트리포커스 52 호 (2018.1) 미국처방약시장의격변과한국제약사의기회 국내제약사들은미국시장공략에파트너쉽을흔히고려한다. 국내제약사들의 2017 년 3 분기누적기준의약품수출액은 US$2,723mn 규모로전년도대비 12.3% 성장하는추세를보이고있다. 과거미국시장의복잡성으로인하여, 시장규모에비해국내제약사들의수출액이크지않던미국시장은 2017 년 3 분기누적기준전체수출액의 10% 가넘는 US$300m 규모를수출하게되었다. 이는바이오시밀러수출의영향으로對미국의약품수출액이전년대비 173.7% 증가하면서수출 1 위대상국으로올라서게된결과이다. 불과 2~3 년전인 2015 년국가별수출액순위에서미국수출액은수출대상국가중 7 위에불과하였다. 이처럼급격한대미수출액의증가는 2016 년 11 월말부터미국판매를시작한국내산바이오시밀러의영향이컸다. 그러나바이오시밀러업체들을포함하여안타깝게도미국시장을공략하는대부분의국내제약사들은미국시장내복잡성및여러비즈니스적이유를들어판매파트너사를활용하는경우가많다. 이는제품만공급하고마케팅과영업은이미완비된영업망을갖춘미국회사들에아웃소싱을주거나파트너쉽을맺는형태이다. 예를들어대미수출을최근견인한셀트리온의램시마와인플렉트라의경우, 미국현지판매사는다국적제약사로유명한 화이자 (Pfizer) 이다. 화이자의사업보고서상, 지난 3 분기누적램시마및인플렉트라미국매출액은 US$74mn 로, 연단위로환산하면약 US$100mn 즉약 1 천억원이넘는매출을일으키고있으나, 이의마케팅및판매는화이자가담당하고있는것이다. 또한삼성이대규모의투자를진행하여성과를거두고있는삼성바이오에피스의경우에도미국내판매사는 Merck 로결정되어있다. 이는이론적으로따져보면국내제약사와미국현지파트너사가각기정해진역할을최선을다해수행할경우, 그이익을공동으로향유할수있다는점에서비즈니스에따른위험이적은시장진출옵션이확실하다. 물론실제운영상에서는 MAH 소유권 (Marketing Authority Holder 현지판매를위해필수적인허가 ), Supply Chain 상책임의구분, 마케팅비의정산, 이익의분배등의문제가발생하긴하지만, 전체적비즈니스차원에서는실제로득이많을수있다. 물론처방약의온라인판매가불가능하다는전제하에서말이다. 아마존으로부터의격변과우리기업의기회 미국내에서알려진바로는아마존이 12 개주에서의약품도매허가를확보한것이외에도, 2017 년 3 월부터는자체 PBM(Pharmacy Benefits Manager 의약품급여관리자 ) 설립을위해의료보험사로부터전문인력을영입하였다. 프리메라블루크로스 (Premera Blue Cross) 에서근무하던마크라이언스등이대표적이다. 또한 2017 년 5 월경의약품판매사업부문을총괄할관리자를채용한것으로알려져있다. 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC and Deloitte Consulting LLC 4
인더스트리포커스 52 호 (2018.1) 미국처방약시장의격변과한국제약사의기회 아마존의행보는그신호가매우명확하여국내기업들의선제적대응을요구하고있다. 2017 년하반기에는다국적유명제약사인노바티스 (Novartis) 의제너릭및바이오시밀러전문자회사산도즈 (Sandoz) 및밀란 (Mylan) 등과처방약시장진출을위한논의를추진중이라는사실이보도되었다.* 아마존을통한처방약판매가다각도에서검토및시도되고있다는신호는명확하다. 이처럼현실화될수있는아마존으로부터의처방약시장격변을기회로만들기위한국내제약사의대응은다음몇가지항목으로요약될수있다. 1) 마케팅 / 판매 Partnership 의재검토 많은한국제약기업들이택하고있는마케팅 / 영업판매의파트너십회사위탁옵션은아마존의처방약판매가현실화되는순간, 그매력도가크게떨어질수밖에없다. 기존의마케팅활동은 ROI 에대한많은의문을갖게할것이다. 특히, 현재미 35 개주에서바이오시밀러대체조제가허용되고있는상황에서는더욱그러하다. 의사의처방이무엇으로나왔건, 아마존과같은온라인약국을통한대체조제가가능할것이기때문이다. 2) Medical Representative 기능의독자운영 대체조제의허용이후에도 HCP 들의처방권에대한영업마케팅활동은여전히중요할수밖에없다. 특히의약품의해당치료분야에서 Opinion Leader 역할을하는의사집단 (KOL: Key Opinion Leader) 을관리하고, 의약품효능에대한학술적이며과학적인정보를제공해주는역할은여전히중요도가높을수밖에없다. 그러나해당기능이그간파트너사를통하여수행되었다면, 이부분은국내제약사에의해독자적으로운영될수있는가능성이높다. 비용및 Coverage 관점에서도파트너사를두지않고, 운영이가능하기때문이다. 3) 온라인유통에최적화된 Package & Labeling 아마존등온라인유통에최적화된 Package 및 Anti-Counterfeiting ( 모조의약품방지 ) 을위한 Labeling 은제조단계에서부터고려되어야할사항이며, 온라인판매시매우중요한환자중심활동이될것이다. 4) Patient Support 강화 원격으로환자를지원할수있는체계를갖추는것또한 Game Changer 를활용하는방안중하나일것이다. 자가주사형태로이루어진제품이나복용이까다로운전문의약품의경우, 치료간호사, 전문약사등의복약지도가전화 / 인터넷등을통하여빠르고편리하게이루어져야한다. * 2017 년 11 월 30 일 CNBC 보도 2018. For information, contact Deloitte Anjin LLC and Deloitte Consulting LLC 5
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