2. 브랜드아이덴티티시스템
Identity? 1) 동일성 2) 주체성, 독자성, 정체성 ㅇ본인임을나타내는정체성 / 남과다름을나타내는차별성 / 항상그러함을나타내는일관성 한마디로말하면 OO 다움
Brand Identity 에대한학자들의정의 Aaker 브랜드전략가가창출하거나유지해야하는 브랜드연상의독특한집합 (set) 기업 Kapferer Upshaw 김유경 기업이고객들에게전달하고자하는내용고객의브랜드인지형태를형식화해주는말, 이미지, 생각 (idea), 연상의조합 promise value & benefit 표적고객 연상시키고자 하는 전성률 기업이표적고객의마음속에심어주기를원하는 바람직한연상들 ( 혹은이미지 ) 집합
Brand Identity 에기능및역할 Brand Identity Dissemination ( 보급 ) 조직 기업의핵심사상으로활용 Communication 고객 對고객 Comm. 의핵심메시지로활용 Mind 요인의통합행동요인의통합조직문화의일체성 기능적가치감성적가치자아표현적가치 조직의강화 & Commitment 강화 강력한 Brand Image 의구축
Brand Identity System (BIS) BI 에는다양한구성요소들이있는데, 각구성요소들은별개의개념이아니라서로일정한관계를가지면서 하나의통일된생각을형성해야하므로, System 이라는개념을사용. BIS 는특정브랜드의방향성과목표, 의미를분명하게전달할수있는기준이되며, 나아가브랜드와관련된모든의사결정의가치판단기준이됨
David Aaker 의 BIS 모델 전략적브랜드분석 (3C) 제품으로서브랜드 조직으로서브랜드 Brand Identity System 1. Brand Identity 확장핵심에센스 사람으로서브랜드 심볼로서브랜드 2. 가치제안 (Value Proposition) 3. 신뢰성 (Credibility) 4. 브랜드 - 고객관계 (Brand-Customer Relationship) Brand Identity 실행시스템 Brand Identity 정교화 Brand Position Brand Tracking
Core Identity : 맥도날드의핵심적인이미지구성요소 Value Offering Food Quality Service Cleanliness User 세계어디서나경험할수있는정찰제가격과특별한판매제안을그리고상품에담겨있는맥도날드브랜드의가치를제공함 전세계의맥도날드 어디서나즐길수있는따뜻하고맛있는음식의질을유지함 변함없이빠르고정확하고친절한서비스 를 제공함 카운터와식탁에티끌만한먼지도없는청결함을유지 핵심고객층은가족단위고객과어린이들이지만보다폭넓은단골고객층을확보하기위해노력함 Extended Identity : 맥도날드의이미지확산요인 편리함제품의범위브랜드전략로고캐릭터상점분위기브랜드이미지사회봉사 가장빠르고편리한음식점 - 시간절약을위한위치선정, 빠른음식등편리한서비스효율적인가치를제공 Fast Food / Hamburgers, 어린이들이 즐겨먹고좋아하는음식 Big Mac, McMuffin, Happy Meals, Mac 시리즈와 패키지브랜드 가족과함께즐겁고유익한시간을보낼수있는곳 가족주의, 미국정신, 성실하고정직함. 건강하고유익함. 활기차고즐거움 맥도날드어린이자선단체 - 사회에봉사하는기업, 존경심과신뢰감형성 Value Proposition : 맥도날드가소비자에게제공하는가치 맥도날드는맛있는햄버거와파이그리고음료등을다양한경품과보너스프로그램및각종행사와함께즐길수있는가족적이고즐거운놀이공간이다 어린이들에게는생일파티와같은신나고흥미로운재미를, 어른들에게는가족과함께하는아주특별하고유익한시간과분위기를제공해준다
Brand Platform 영국브랜드컨설팅회사인 InterBrand 에서사용하고있는브랜드아이덴티티구축모델입니다. Brand Platform Model: 예 - APPLE Brand Competence [Who] Brand Positioning [Where] Brand Personality [What] Brand Mission[How] Brand Vision [Why] Leading the area Mobile Multimedia To be positioned as the leading brand that provides in-vehicle Mobile Multimedia Intelligent, Human-friendly, Bold, Innovative, Digital It is our mission to develop fully digitized Technologies to realize the potential of Mobile Multimedia We provide a new kind of driving experience by combining music, visual images and information in the form of Mobile Multimedia
Brand Platform Model: 예 - 하겐다즈 Brand Vision: 끝가지탐닉할만한가치 Brand Mission: 더없이훌륭한맛과센슈얼한경험의창조 Brand Values: Functional: 진하고, 크림의함유도가높고, 최고의원료사용 Expressive: 세련되고, 부유하고, 즐겁고, 센슈얼함 Brand Competence : 프리미엄프로즌디저트 Tagline : 개인적즐거운경험의극대화 Brand Identity : 성인타겟, 프리미엄 ( 검정과골드의활용 ) Packaging : 아이스크림언어의자제, 세련됨, 사치스러우면서도미니멀함
Keller 모델 Keller 교수의아이덴티티모델은관리지향적인모델로서기획측면에서는다소적용하기어렵다는단점이있으나 Brand Equity 측정에의해브랜드를관리할수있는유용한모델입니다. Designing Brand Core Developing Brand Communication Acquired Brand Power Performance Brand Identity System Brand Performance Marketing Performance Brand Essence Philosophy Name Slogan Sound Symbol/Logo Color Character Awareness Associations Attitude/Activity Sales Market Share Brand Loyalty Customer Satisfaction Coverage/Connection Positioning Personality Promise/Value Brand Delivery System Brand Assessment Financial Performance Website Contents/Solution Communication Customization Brand Equity Model Brand Diagnosis Model Brand Extension Model Profits Site Value Stock Value
브랜드프리즘모델 J. N. Kapferer 교수의브랜드아이덴티티구축모델로서지나치게관념적인면이강조되어적용상의어려움이발생할수도있습니다. Externalization Picture of Sender( 기업 ) Physique Personality Relationship Culture Reflection Self-Concept Internalization Brand Prism 물리적특성 (Physique) 개성 (Personality) 문화 (Culture) 관계 (Relationship) 사용자이미지 (Reflection) 특정브랜드가언급될때마음속에떠오를정도로두드러지거나혹은구별이가능하지만잠재성을가지는독립적인특성들의조합 브랜드와연관된일련의인간적특성 브랜드가추구하고자하는가치관즉, 철학과열정을함축하는것 소비자들간의무형적교환기회를제공하는것 고객의이미지와연관된것 Picture of Recipient( 소비자 ) 자아이미지 (Self-Concept) 목표고객의내적이미지를말하는것 왼쪽에위치한물리적특성, 관계, 사용자이미지는브랜드가외부적으로표현되어사회적으로가시화되는요인들인반면, 오른쪽에위치한개성, 문화, 자아이미지는브랜드자체내에서통합되는요인들입니다. 다시말해서, 내면화요인들인개성, 문화, 자아이미지는브랜드자체가소비자들에게상징하거나표현하고자하는것이지만, 외면화요인인물리적특성, 관계, 사용자이미지는브랜드를실제적으로사용하는소비자들의특성을구체화한개념들입니다.
브랜드서클모델 예 - TTL 브랜드전문업체인메타브랜딩 (MetaBranding) 의브랜드아이덴티티모델입니다. Philosophy : TTL 은젊은문화의가치를존중하며지지하고함께공유하는역할을한다 V i s i o n : 20 대의앞선문화를대표하는문화브랜드가된다 Name : TTL Symbol Mark : Color : Black Logo Type : TTL Attributes : 멤버쉽, 요금제, 이벤트, 온라인서비스등 Price : middle ~ high Usage : SPEED 011 Slogan : Made in 20 Character : Jingle : S P Origin : Target : 젊은문화를동경하는 10 대후반, 20 대이상의젊은층 19~2 세의새로운문화창조층 BC Projective Image : Relationship : 닮고싶은 멋진친구 Model Character: 젊은문화를이끌어가는당당한 20 대 User Image : 남다른감각과개성을자랑스러워하는젊은이 P B Functional Benefit : 편리한, 다양한 Self Expressive Benefit : 남다른, 앞서가는 Emotional Benefit : 뿌듯한자부심 Brand Concept 언제나새로운문화를만들어가는 20대젊은이들을위한자부심있는이 Background : 젊은문화의상징장소 Social Benefit : 젊은문화육성 동전화서비스
Dentzu 의브랜드허니컴모델 Model Malboro 사례 Symbol Base of Authority Symbol Red&White 로고카우보이 Base of Authority 세계최고의브랜드 Emotional Benefit Core Value (Brand Promise) TM Functional Benefit Emotional Benefit 남자다운도전 모험 Core Value Frontier Spirit ( 개척자정신을뒤흔드는담배 ) Functional Benefit 최고급바레이잎을사용한부드러운맛 Personality Ideal Customer Image Personality 터프하고모험심강한 American Cowboy 고독한아웃사이더 Ideal Customer Image 일을하든놀든정열을갖고열심히하는남성
Upshaw 모델 brand name Logo / graphic system marketing communication Brand Essence brand positioning selling strategies Strategic personality promotion / merchandising product/service performance
Brand Identity System 요소 Driver 요소 고객에게구매를자극하는요소 Differentiator 요소 경쟁브랜드대비차별적우위요소 Fundamental 요소 고객에게신뢰감을전달할수있는요소
Brand Essence 브랜드가존재해야하는궁극적이유 / 정당성 브랜드의현재또는미래모습 (vision) 으로노력의최종방향성 시간이지나도변화하지않는개념 맥도날드 가장빠른시간에양질의표준화된음식을제공 Saturn The World Best Small Car 3M Innovation Ivory Pureness Pizza Hut Affordable Family Restaurant BMW The Ultimate Driving Machine
Brand Essence 의조건 첫째, 자사 brand 의고유성과차별성을가장명확하게드러낼수있는 Association 이어야하며 ( 경쟁차별화 ), 둘째, 그 Association 은자사브랜드를가장잘구현할수있어야하며 ( 기존자산, core competency), 셋째, 목표집단에게매력적으로수용될수있어야하며 (target core needs), 넷째, risk asset 을 balancing 시킬수있어야한다. 자사브랜드 Core Competency Match Against 핵심 brand 자산 주경쟁자 Essence Target Core Needs Proposition Risk Hedging Risk Asset
Brand Essence 와 Core Identity 의예 Brand Nike Starbucks 3M Essence Excellence Enjoy Starbucks Experience Innovation ㅇ기술적혁신에기초한경기력향상을위한운동화ㅇ최고의운동선수와진지한아마추어애호가ㅇ스포츠와건강관리ㅇ승리의기쁨 ㅇ제 3 의장소ㅇ Premium ㅇ High quality ㅇ culture ㅇ끊임없는혁신추구 ㅇ자발성 / 진취성 ㅇ포용력 / 관용 ㅇ성실과정직 ㅇ고객만족 / 사원만족 Core Identity
삼성래미안예 Brand Essence - 자부심 Core Identity - 신뢰, 혁신, 편의, 이익 Extended Identity - 브랜드개성 ( 세련된, 믿을수있는, 자신감있는 ), - 심볼
Brand Personality Campbell s 브랜드는 - 마음씨좋은할머니이면서, - 따뜻하고안락한집에살고있으며, - 항상앞치마를두르고, 특성브랜드에서 나타나는 인간적특성혹은기질 손자, 손녀들에게맛있는음식을해주는 - 그런할머니를떠올리는브랜드이다
Brand Personality 예 디오스 지펠 안정적인 30 대의 우아하고품위있는 부드러운여성 세련된스포츠카 품격있는중대형세단 활동적이고세련된 20 대의 전문직종사자
디오스 다정다감한 믿음직한, 친근한 여성적인, 소박한, 가족적인 튼튼한, 근면한, 참신한 지펠 전문적인, 씩씩한 외향적인 대담한, 쾌활한 세련된, 현대적인, 멋진 생기있는 자신있는, 유행에민감한 남성적인, 성공한, 독특한
Brand Relationship Behavior Loyalty 반복구매나브랜드에의해야기되는제품범주내의판매량과점유율 Attitudinal Attachment 브랜드에대해가지는매우강한애착 Sense of Community 브랜드와연관되어느끼는타인들과의연대감 Active Engagement 브랜드의전도사로서적극적인의사소통및브랜드와의밀착관계강화
Brand- 고객 Relationship (15 가지 ) 관계형태 Arranged Marriages ( 중매결혼 ) Casual Friends/Buddies ( 부담없는친구 ) Marriages of Convenience ( 편의에의한친구 ) Committed Partnerships ( 몰입된파트너십 ) Best Friendships ( 최고의친구 ) Compartmentalized Friendships ( 상황에따른친구 ) Kinships ( 친족관계 ) 친밀감 / 상호작용이낮은관계 개념정의 제 3 자의선호로강요된비자발적관계 감정상의끈끈함은적지만장기의배타적몰입 상호이익이나보답의기대수준낮음 신중한선택이아닌환경적영향에의한장기적몰입 장기적 / 자발적관계로높은애정 / 친밀감 / 신뢰감 친밀함과상호이익을공유하는자발적관계 일반적으로파트너의이미지와개인적관심사일치 매우특정하게상황에달려있는우정으로친밀함은낮지만, 상호의존성과사회정서적보상은큼 자신의주장이아닌가족구성원으로부터의 선호를비자발적으로반영 충성도가깊이유지된확신이라기보다는습관에가까움
관계형태 Rebounds/Avoidance-Driven Relationships ( 회피관계 ) Childhood Friendships ( 어릴적친구 ) Courtships ( 구애관계 ) Dependencies ( 의존관계 ) Flings ( 한번시도해봄 ) Enmities ( 적대관계 ) Secret Affairs ( 비밀관계 ) Enslavements ( 노예관계 ) 어린시절로거슬러올라가는상호관계로빈번하지는 않으나편안함과과거자아로부터안심하는마음얻음 몰입할파트너를결정하기전임시관계 파트너가대체불가능하다는생각으로 강박적, 감정적으로강하게끌림. 파트너부재시매우곤란 단기적으로높은감정적보상을가지나 몰입과상호이익요구는피함. 개념정의 파트너그자체에끌리기보다이전혹은가능한 파트너로부터벗어나고자형성된관계 고통을주거나회피하려는욕망에서비롯한부정적관계 타인에게노출시위험하다고고려되는감정적 / 사적관계 파트너마음대로지배되는비자발적인관계로 부정적감정이지만상황때문에지속
Value Proposition( 가치제안 ) 기능적가치 감성적가치 자아표현적가치 ㅇ고객에게기능적인유용함을제공하는제품속성을근거ㅇ브랜드가중요한기능상의편익을지배할수있다면해당브랜드는그제품군을지배 ㅇ특정브랜드를구매하거나사용할때고객에게전달되어지는긍정적인느낌 Levi s를입을때야성적으로느끼지는감성 ㅇ브랜드의사용과구매는자기표현의욕구를채워줄수있는하나의방법 Levi s를입음으로써내가강하고야성적인면을표현 ㅇ시간지날수록차별화안되고, 합리적소비를가정, 전략상의유연성을감소, 브랜드확장을막음 ㅇ보편적인감성보다는더자기자신 (self) 다운점ㅇ개인적인것보다는공통적인것ㅇ과거의기억보다는열정과미래ㅇ일시적인것보다는영구적인것ㅇ제품을사용한결과보다는제품을사용하는행위
Consumer Value (Holbrook, 1990) 소비가치란 소비자가제품소비를통해서최종적으로얻으려고목적하는소비경험 (Consumer value is defined as interactive relativistic preference experience) Consumer Value를 3가지기준의조합을통해 8가지로분류 Types extrinsic intrinsic self- active value 1 : EFficiency ( 편리함과효율성때문에사용 ) value 3 : PLay ( 즐거움때문에사용 ) oriented reactive value 2 : EXcellency ( 최근 / 최신등우수함때문에사용 ) value 4 : Aesthetic ( 제품그자체의아름다움때문에사용 ) other- active value 5 : STatus ( 나를표현하는수단이나 지위의상징때문에사용 ) value 7 : EThics ( 도덕적이고윤리적차원에서사용 ) oriented reactive value 6 : ESTeem ( 주변의평판이나뒤떨어지지 않기위하여사용 ) value 8 : SPirituality ( 신을믿는데서오는안정감 ) * Extrinsic 은또다른가치를얻기위한수단으로활용되는가치, Intrinsic 은그차체가최종소비의목적인가치를의미함 * Self-oriented 는나자신을위한가치를말하며, Other-oriented 는남을위한 / 의식한가치를의미함 * Active 는제품을사용자가활용할때얻는가치를말하며, Reactive 는제품에의해서소비자가반응할때얻는가치