12. 유통경로관리
1. 유통경로의개념과필요성 (1) 개념 유통경로란제조업체로부터최종소비자 ( 혹은기업고객 ) 에게로상품및서비스를이동시키는과정에참여하는조직이나개인 경로구성원, 중간상 (intermediaries 혹은 middlemen), 구매자 (2) 유통경로의변화 전문화 : high touch retailer 대형화 : one stop shopping 가격붕괴 : low price, self-service 체인화 : franchise system, chain system
(3) 중간상의이용에의한거래의단순화 중간상이용시의이점 - 거래의경제성 - 시간효용 - 장소효용 - 소유효용 1) 와소비자가직접거래할경우 A 브랜드껌 소비자 1 B 브랜드껌 소비자 2 C 브랜드껌 소비자 3 2) 중간상이있을경우 A 브랜드껌 B 브랜드껌 중간상 ( 소매상 ) 소비자 1 소비자 2 C 브랜드껌 소비자 3
2. 유통경로의구조 유형 1 소비자 유형 2 소매상 소비자 유형 3 도매상 소매상 소비자 유형 4 도매상 중간도매상 소매상 소비자
2) 산업재유통경로 유형 1 산업재고객 유형 2 산업재유통업자 (industrial distributor) 산업재고객 유형 3 총판대리점 산업재고객 유형 4 총판대리점 산업재유통업자 산업재고객
3. 유통경로조직 유통경로조직이란유통경로를차별화하여배타적및독점적으로경로를 하나의시스템으로구성하는것 유통조직유형 - 전통적인유통경로 - 수직적인유통경로 - 수평적인유통경로 - 복수유통경로 유통계열화 - 유통경로를차별화하여배타적및독점적으로경로를하나의시스템으로 구성 - 수직적유통경로시스템과수평적유통경로시스템을의미
(1) 전통적유통경로시스템 각경로구성원이법적인결속력없어자신의이익에따라자유롭게경로에참여및철수할수있는형태 장점 - 시장변화에탄력적으로대처가능 -> 비표준화된상품에효과적 단점 - 구성원들의결속력및충성심이약함 구성원간의갈등이발생시조정이어려움 낮은효과성과효율성 개선책은수직적유통경로시스템
(2) 수직적유통경로시스템 (VMS, vertical marketing system) 에서소비자까지의유통과정을체계적으로통합하여전문적이고집중적으로관리하기위해계획된네트워크 경로구성원에대한통제력강화 시장영향력최대화, 유통기능의경제적달성 전통적유통경로시스템과수직적유통경로시스템의차이 설계, 생산, 상표, 판매, 가격, 판촉, 재고 설계, 생산, 상표, 판매, 도매상 구매, 배달, 재고, 금융, 판매, 판촉 도매상 가격, 판촉, 재고, 진열, 구매, 배달, 소매상 구매, 진열, 재고, 판매, 판촉, 배달, 금융 소매상 금융 소비자 소비자
수직적유통경로시스템 (VMS) 회사형 VMS 계약형 VMS 관리형 VMS 전방통합 후방통합 도매상후원자유연쇄점 소매상조합 프랜차이즈조직 1) 회사형수직적유통경로시스템 ( 회사형 VMS) 특정한한경로구성원이막강한자본력을가지고다른경로구성원을법적으로소유하여하나의회사로통합하여관리하는조직형태 유형 - 전방통합 : 가모든중간상을소유 - 후방통합 : 소매상이와도매상을소유하여유통경로전체를지배
2) 계약형수직적유통경로시스템 ( 계약형 VMS) - VMS 중가장많이이용되고있는형태 - 구성원들이독립성을유지하면서계약에의해통합하여경제적이익을 추구하려는조직형태 계약형 VMS 유형 1 도매상후원자유연쇄점 (wholesaler-sponsored voluntary chain) 대규모의회사연쇄점에대응하기위해도매상의후원을받아다수의독립소매상들이계약으로통합된형태 2 소매상조합 (retailer cooperation) 독립된소매상들이협동조합형식으로대규모연쇄점에대응하기위해조직된형태 3 프랜차이즈시스템 (franchise system) 프랜차이즈본부 (franchisor) 가프랜차이즈패키지를개발하여가맹점 (franchisee) 에게특정지역에서일정기간동안영업할수있도록특권및각종지원을지속적으로해주고그대가로가맹점으로부터상품대금, 가입비, 로열티등을받아운영하는조직
3) 관리형수직적유통경로시스템 ( 관리형 VMS) 대체로경로구성원중에서재무적으로능력이있는구성원이경로리더가 되어유통경로를통합하여관리하는시스템 ( 예 ) 대형할인점및백화점의주문자상표부착 (OEM) 방식으로 중소의제품생산및품질등에관여하고이를조달하게 하는형태 (3) 수평적유통경로시스템 (HMS, horizontal marketing system) 동일한경로단계에있는둘이상의기업들이공생을목적으로판매기회를증진시키고자대등한관계에서통합된조직 공생적마케팅 (symbiotic marketing) 생산단계에서의공동생산, 공동연구개발, 공동생산시설이용이외에도공동상품및공동상표개발, 공동광고, 공동판매기구설치등의형태로도이루어짐 이점 - 대량생산및구매로인한비용절감 - 공동광고에의한광고비절약 - 공동 A/S 로인한고객서비스향상등
4. 유통경로의설계과정 경로서비스에대한 고객욕구의분석 경로목표설정과 영향요인의파악 주요경로대안의 파악 경로대안에 대한평가 경로구성원의 선택과관리 경로구성원의 성과에대한평가
(1) 경로서비스에대한고객욕구분석 경로서비스욕구의유형 - 입지의편의성 - 최소구매단위 (lot size) - 주문후대기시간 ( 제품인도시간 ) - 제품의다양성 (2) 주요경로대안의파악 : 경로길이결정과시장커버리지결정 1) 경로길이결정 직접유통경로 간접유통경로 2) 경로길이결정에서의고려요인 기업특성 : 기업규모와자금력 제품특성 : 제품유형, 부패가능성, 복잡성, 대체율 시장특성 : 시장규모, 고객분산정도 경쟁사유통경로
3) 시장커버리지전략 집약적유통 (intensive distribution) 가능한한많은소매상들이자사제품을취급하도록하는전략 전속적유통 (exclusive distribution) 각판매지역별로하나혹은극소수의중간상에게자사제품의유통에대한독점권을부여하는전략 선택적유통 (selective distribution) 집약적유통과전속적유통의중간에해당되는전략, 판매지역별로자사제품을취급하고자하는중간상들중에서자격을갖춘소수의중간상들에게판매를허용하는전략
집약적유통, 전속적유통, 선택적유통의비교 집약적유통전속적유통선택적유통 가능한한많은점포들로 한지역에하나의 한지역에제한된 전략 하여금자사제품을취급 점포에게판매권을 수의점포들에게 하도록함 부여함 판매권을줌 점포수가능한많은점포하나소수 통제정도 의통제력이 낮음 의통제력이 매우높음 제한된범위에서 의통제가 가능함 제품유형 ( 소비재 ) 편의품전문품선매품
(3) 경로대안에대한평가 1) 평가기준 경제성 (economic criteria) 각경로대안의예상판매수준과판매하는데드는비용 통제력 (control criteria) 적응성 (adaptive criteria) 2) 경로대안의매출과판매비용 판매비용 간접유통경로 직접유통경로 S1 매출
(4) 경로구성원의선택과관리 1) 중간상들을선택하기위한평가기준 - 신용능력 - 명성 - 영업사원의규모와질 - 판매능력 - 취급하는다른제품들의수와특성 - 기존고객 - 수익성과성장잠재력 - 입지 2) 동기부여 - 긍정적동기부여수단 : 높은마진, 특별가격할인, 진열지원금 - 부정적동기부여수단 : 마진삭감, 제품인도지체, 거래관계종식 (5) 경로구성원성과의평가 평가기준 : 매출성과 : 재고유지 : 판매능력 : 성과척도총이익, 매출성장성, 매출액, 판매할당, 시장점유율평균재고유지율, 매출액에서차지하는재고비율, 재고회전율전체판매원수, 의상품에할당된판매원