2015. 10. 26 (15-82 호 ) : 저성장기소비패턴과세컨드브랜드활용사례 가치소비와저성장기소비패턴 세컨드브랜드전략의국내외사례 금융업에대한시사점
개성적가치소비 (Personal Values Consumption) 는상품자체의가치외에소비를통해얻게되는주관적가치에초점을맞추면서 2000년대소비성향의양극화현상을초래. 최근저성장국면의경제상황은양극화중특히하향구매소비패턴을산업전반에확산시키고있으며기업들은세컨드브랜드전략을통해생존을적극모색중 가치소비와저성장기소비패턴 베이비부머로인한중산층증가와소비확대가경제성장을견인함에따라 1990년대전후소비자행동분석과소비자가치가주목받기시작 기존의 고객가치 (Customer Value) 는재화의구입과금전의지불이라는교환관계에서출발하며구매시고객의평가를극대화하여매출을실현시키는데초점 소비자가치 (Consumer Values) 는재화의소비또는소유를통해소비자가얻으려고하는개인적 심리적 문화적가치에초점을두며주관적소비행태를설명 중산층의개성적가치소비는상향구매 (trading-up) 와하향구매 (trading-down) 라는새로운소비행태 1 를만들어내며 2000년대소비성향을양극화시킴 개성적가치소비 (Personal Values Consumption) 란, 소비행위에개성적가치추구경향을결합시키면서자신의소득수준에맞지않는가격대의상품도기꺼이구매하는반면, 중간가격대상품보다질좋은저가의상품을선호하는소비행태 - 가처분소득이증가추세를보인금융위기직전까지소득증가율이가파른국가일수록소득대비상향구매경향을, 완만한국가일수록하향구매경향을보임 [ 그림 1] 국가별가처분소득변화 [ 그림 2] 소득대비상 하향구매비율 (1997=100) 중국러시아미국유럽일본 ( 단위 :%) 러시아중국 인도미국유럽브라질일본 상향구매 소득수준구매 하향구매 자료 : BCG Analysis 2008 자료 : BCG Global Consumer Survey 2008 연소득 : 천불 1 Trading Up and Down Around the World, the Boston Consulting Group 2008 1
상향구매행태는상품의본질적가치보다상품의구매 소유로인해소비자가개성화또는차별화되는감성적가치가더중시되며고소득층의명품소비를추종 - 중산층의이러한소비욕구를간파한명품브랜드들은 2000년대중반가격대를한단계낮추고공급량을확대한매스티지 2 ( 대중명품 ) 시장창출 하향구매행태는기능적소비가주된목적일때유사한기능의상품군에서가장합리적인가격의상품을추종하는소비행태 저성장기소비패턴변화 불황이지속되고소득증가율이정체될때소비자들은상향구매에서하향구매로소비패턴을변화시킴 - McKinsey 는금융위기직후美소비자를대상으로한연구에서세제, 음료, 의약품등생활필수소비재가급속히하향구매로전환되고있음을발견. 불경기로인한소비자의구매의지변화와인지가치변화로소비행태설명 - 저성장기도래시소비재생산자는이러한소비욕구변화를빠르게파악하여저가전략또는프리미엄 저가상품패키지전략등을실행 [ 그림 3] 저성장기소비자행동변화 저성장기진입전 1. 프리미엄선호단계 저성장기진입후 2. 구매의지변화단계 3. 인지가치변화단계 ( 프리미엄상품 ) ( 일반상품 ) 지각된가격과가치의교환비율이동일한수요 ( 무차별 ) 곡선하에서 A >B>C 順선호 불경기로수요곡선의가격민감도심화 ( 기울기변화 ) B>A 로선호변동 B 구매체험후, 지각된가치증가해경기가회복되어도 B>A 선호유지 자료 : How the recession has changed US consumer behavior, McKinsey 2009 상향구매에서보이던개성화추구경향이저성장이장기화됨에따라저가상품소비에 서도나타나기시작. 기능적가치는물론개성적가치까지갖춘상품이인기 값싸지만 (cheap) 멋지고근사한 (chic) 저가상품인칩시크 (Cheap Chic) 등장. 칩시크시 2 Masstige: Mass( 대중 ) 과 Prestige( 명품 ) 의합성어. BCG 컨설턴트인 Silvestein 이 2003 년 Harvard Business Review 에서최초로언급하였으며이후관련시장이급속히성장 2
장은금융위기이후불황이지속되자패션, 뷰티, 항공, 숙박업을중심으로다양한산 업분야로확산 세컨드브랜드전략의국내외사례 세컨드브랜드는오리지널브랜드의고급스러운이미지와감성을유지하면서가격을낮추어매출확대목적으로제작된브랜드로서, 경기상황과소비트렌드변화에따라다양한세컨드브랜드전략등장 방패브랜드 (Flanker Brand) 란, 후발기업의경쟁브랜드와유사한포지셔닝을창출하여선도기업의전략적중요브랜드가자신의포지셔닝을유지토록하는역할 - 1998년인텔의경우, 경쟁사인 AMD가저가의프로세스칩으로 Pentium 시리즈를위협하자, 저가의 Celeron 칩을출시해 Pentium 의가격과이미지보호 - 필립모리스는프리미엄브랜드 Malboro 에대해경쟁사가저가제품으로공격하자곧바로저가의 Basic을출시하여 Malboro 보호 매스티지 (Masstige) 는프리미엄제품보다가격을한단계낮춘디퓨전 (diffusion, 보급 ) 라인으로, 하이엔드시장의고수익성 안정적수요에양적확대를접목한사례 - 2000년대초반미국의중산층을중심으로붐을일으켰던매스티지는국내에서도 2004년부터수입명품세컨드브랜드들이여성과젊은층에서히트상품化 - 프라다의 미유미유, 돌체앤가바나의 D&G, 이세이미야께의 플리츠플리츠, 캘빈클라인의 ck, 도나카렌뉴욕의 DKNY, 에르메네질제냐의 Z제냐, 조르지오아르마니의 아르마니꼴레지오니 등의패션 의류대중명품이중심이됨 최근에는경기불황과함께중저가세컨드브랜드가다양한산업으로확장 2000년대후반부터본격화된글로벌경기침체와인구의고령화, 중산층과젊은층의구매력감소등으로국내외산업전반에중저가시장이활성화 [ 의류산업 ] SPA브랜드 3 의고속성장및세컨드브랜드를통한의류시장점유확대 - 계절별로신상품을출시하는기존의류업체와달리 SPA브랜드는 2~3주단위로신상품을내놓는패스트패션기업으로제작 유통 판매일원화로저가실현 - 대표적해외 SPA브랜드인 ZARA, H&M, UNIQLO는 2004년부터최근 10년간연평균 14.8% 성장하며 2013년 $546억매출달성 - 이들은더욱가격을낮추거나 (GU-UNIQLO), 반대로품질과가격을높인 (COS- 3 Specialty store retailer of Private label Apparel Brand: 자사의기획브랜드상품을직접제조하여유통까지 하는전문소매점. 제조원가를낮추고유통단계를축소시켜저가의빠른상품회전이특징 3
H&M) 세컨드브랜드로기존의류시장및국가별시장점유율확대 [ 뷰티산업 ] 원브랜드샵의화장품시장선도및세컨드브랜드론칭 - 中高가의기초화장품보다, 제품수명이짧아구매빈도가높고상대적으로저가인색조화장품에포지셔닝한길거리원브랜드샵이저가브랜드로시장선도 - 유로재정위기 (2011) 전후인 2008~2012 년국내경기가저성장 ( 연평균 2.9%) 인상황에서도소비자들의중저가화장품에대한인식변화및트레이딩다운구매행태로인해연평균성장률 20.4% 기록 ( 같은기간백화점판매는 7.9%) - 최근에는저가경쟁심화및 1 社 1브랜드리스크로인해세컨드브랜드론칭 [ 항공산업 ] 독립형 LCC 4 성장에따라대형항공사의자회사형 LCC 전략강화 - 기내식등부대서비스미제공, 허브공항대신보조공항이용, 기종단순화, 항공권판매경로다양화등으로 LCC는대형항공사대비 50~ 60% 의저가실현 - 국내는 2003년한성항공 ( 티웨이항공 ), 2005년제주항공등이독립형 LCC로설립되자대형항공사들도 2007년에어부산 ( 아시아나 ), 2008년진에어 ( 대한항공 ) 를자회사로설립. 2010년부터는해외 LCC까지국내진출 - 2014년 LCC의국내선수송분담률은 50.8% 로대형항공사를넘어섰으며국제선수송분담률도 11% 대에진입. 국내외대형항공사들은 LCC 추가설립 - 기존항공사의 LCC화가심화됨에따라운임-서비스수준이중저가화추세 [ 그림 4] 국내화장품원브랜드샵의성장 [ 표 1] 아시아주요 LCC 자료 : NH 투자증권 2015 자료 : 대신증권 2015 4 Low Cost Carrier: 저비용항공사. 서비스 항공기종 운항노선단순화로저비용사업모델에성공하였으며사 우스웨스트항공, 라이언에어등이대표항공사 4
금융업에대한시사점 부유층 WM서비스가최근중산층을대상으로범위를넓히며매스티지化되고있는추세. 저가형플랫폼서비스도도입검토중으로금융권또한중저가트렌드확산중 베이비붐세대의은퇴시기와금융권의기존수익모델한계상황이맞물리면서프리미엄 WM서비스의대중화가금융권내업종을불문하고가속화되고있는양상 장기불황에따른저비용선호와자문서비스유료화에대한초기거부감을낮추기위해 로보어드바이저 서비스도입도서서히확산되고있음 - 로보어드바이저는투자자가입력한정보를기반으로알고리즘이자동으로시장상황을분석하고온라인자산관리서비스를제공하는플랫폼 - 대우증권은연말까지구축예정이고삼성증권, KEB하나은행등도사업검토중 [ 그림 5] 아이언맨의로보어드바이저 자료 : 한국경제 계좌이동제가본격화될경우금융상품과서비스의저가경쟁이과열될우려. 이에따라가치소비기반의세컨드브랜드전략도고려할가치 은퇴설계, 퇴직연금, 간편결제, 모바일대출, 자산관리등의사업영역에체계적인서브브랜드를도입하고상위브랜드및사업영역간브랜드연계를강화한다면고객의서비스가치를높이고로열티확보가능 인구구조, 소비트렌드등금융업을둘러싼환경변화에선제적으로대응하기위한 Pilot 서비스추진시에도세컨드브랜드유용 2000년대선풍적인기를끈패밀리레스토랑은 1인가구증가, 장기불황으로기존 패밀리 패러다임과감히탈피, 새로운고객세그먼트및세컨드브랜드추진 저성장시대진입및정보통신기술의발달로금융업도기존사업모델이위협받는가운데서비스혁신을위해새로운 Pilot 서비스를서브브랜드로추진할필요 < 책임연구원박성수 (sungsoo.park@kbfg.com) 02)2073-5770> 5