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버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 1) 고한준 국민대학교 언론정보학부 조교수 노봉조 벅스컴애드 대표 이사 최근 몇 년 사이 옥외 광고나 인터넷 광고 등 BTL(Below the Line) 매체가 광고 시장에서 차지하 는 비중이 점점 높아지고 있다. 버스 외부 광고는 2004년 7월 서울시 교통체계개편 이후 이용자 수가 증가함에 따라 대표적인 옥외 광고 수단으로 자리 매김하고 있다. 이에 따라 버스 외부 광고가 다른 광고 매체와 비교하여 어느 정도의 접촉률을 나타내는지 살펴보고 버스 광고를 통해서 인지적 반응이 형성되는 과정에서 소비자에게 어떤 요인이 가장 큰 영향을 끼치는 지 파악하고자 하였다. 이를 위하여 본 연구는 서울 및 경기도에 거주하는 20세 이상 50세 미만의 일반인 800명을 대상으 로 면대면 설문 조사를 진행하였다. 연구 결과 버스 외부 광고는 TV 다음으로 두 번째로 높은 접촉률을 나타내었다. 또한 특정 제품군에 대한 소비자의 인지적 반응이 형성되는 경로를 파악한 결과 버스 외부 광고는 TV와 케이 블 TV 다음으로 높은 접촉률을 나타내었다. 한편 소비자는 버스 외부 광고가 구매에 대하여 영향을 미친다고 생각하거나, 버스 외부 광고가 눈에 잘 뜨이거나, 버스 외부 광고에 신뢰가 간다고 느끼면 느낄수록 버스 외부 광고의 인지적 효과를 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자 는 버스 외부 광고에 대하여 주목도와 흥미도를 구매 영향력과 비교하여 상대적으로 높게 인식하는 것으로 나타났다. 이번 연구를 통해서 버스가 시민의 수송을 분담하는 공공 교통수단으로서의 역할 이상으로 소비자의 지식이 형성되는 인지적 반응을 증가시키는 광고 매체의 기능 또한 효과적으로 수행할 수 있다는 것이 발견되었다. 핵심어 : 버스 외부 광고, 옥외 광고 효과, 매체 접촉률 * 본 논문은 2007년도 국민대학교 교내연구비를 지원받아 수행된 연구임 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 7

1. 문제 제기 및 연구의 필요성 국내 광고 시장에서는 최근 몇 년에 걸쳐 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지) 광고 의 대안으로 인터넷이나 모바일 도구를 활용한 뉴미디어 광고나 옥외 광고, PR, 세일 즈 프로모션 등 BTL(Below the line) 광고 매체의 성장이 두드러지게 나타나고 있다. 2005년 광고 시장은 TV와 신문이 전년 대비 매출이 감소하였음에도 불구하고 BTL 매체가 성장함에 따라 총광고비가 2004년 6조 8천억 원에서 7조 5백억 원으로 증가 하였다(박정래, 2006). 특히 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략을 바탕으로 브랜 드와 소비자를 연결시켜주는 브랜드 접촉점(Brand Contact Points)을 기존 4대 매체 에서 벗어나 새롭고 다양한 매체를 통해 전 방위적으로 확대시키려는 시도가 이루어 지면서 BTL 도구의 폭넓은 활용은 광고 매체 전략에서 중요성이 점차 높아지고 있다. BTL의 대표적인 도구 중 하나로서 최근 몇 년에 걸쳐 매출의 지속적인 성장을 나타내 고 있는 옥외 광고는 2005년 7천 3백억 원의 매출을 나타내며 전체 광고비의 10.4% 를 차지하고 있으며 TV와 신문에 이어 매출 규모면에서 제3의 광고 매체로 자리 매김하였다(홍성범, 2007). 미국 옥외 광고 협회(OAAA)의 2004년 보고서에 의하면 1998년부터 대표적인 옥외 광고 품목이었던 담배와 주류 광고가 엄격하게 규제되었 으나 오히려 전체 옥외 광고 매출은 지속적으로 증가하고 있다. 옥외 광고는 용어 자체에서도 나타나듯이 지금까지 야외에 설치된 매체로 주로 인식되었으나 다양한 형태의 매체가 등장하면서 야외보다는 실내를 포함한 주거지 이외에서 어디든 접촉 할 수 있는 OOH(Out of Home)의 개념으로 의미가 전환되고 있다(고한준, 2007). 옥외 광고의 발전 가능성 측면에서 Taylor, Franke와 Bang(2006)은 옥외 광고가 기 존 4대 매체와 온라인 매체를 제외한 새로운 형태의 매체 대부분을 포함하고 있어 향후 지속적으로 매출의 상승이 있을 것이라고 예상하였다. 박정래(2006)는 실무적인 관점에서 새로운 형태의 매체가 끊임없이 등장하는 옥 외 광고를 OOH의 개념 아래 빌보드 광고, 교통 광고, 엔터테인먼트 광고의 3가지 형태로 분류하였다. 보다 구체적으로 빌보드 광고는 전통적인 옥외 광고 형태로 야 립, 옥상광고, 전광판 등이 포함되며, 교통 광고는 버스, 지하철, 철도 등 교통수단 내 외부 및 공항, 전철역, 버스 정류장 등 교통 관련 시설물에 부착된 광고를 의미한 다. 마지막으로 엔터테인먼트 광고는 극장, 경기장, 쇼핑몰 등 기타 시설에서 집행되 8 한국광고홍보학보 제10-1호

는 광고가 포함된다. 이 중 교통 광고는 2006년 3천 백억 원의 매출을 나타내며 전체 옥외 광고 매출에서 약 35%의 비중을 차지하고 있다(이정은, 2007). 2000년대 초반 까지 지하철은 이용객 수와 광고 매출 측면에서 대표적인 교통 광고 수단이었으나 2004년 7월 서울시 교통체계개편으로 복잡한 버스 노선이 정리되고 중앙 차로제 시 행으로 운행 시간이 단축됨에 따라 서울시의 하루 버스 이용자 수는 버스 운영체계 개편 전인 2004년 상반기 382만 7000명에서 개편 후인 2006년 상반기 445만 5000명 으로 늘어났으며 버스 수송 분담률은 약 28%로 증가하였다(주호일, 2006). 또한 버스 외부 광고면 확대에 따라 광고 규격이 커지게 되어 크리에이티브의 구현이 보다 수월 해지고 음성 안내 광고나 버스 승강장의 쉘터 광고가 활성화되면서 버스 광고는 2004 년 이후 대표적인 교통 광고 수단으로 자리매김 하였다(홍성범, 2007). 현재 서울시에서는 7800여 대의 버스가 파랑(간선), 초록(지선), 노랑(순환), 빨강 (광역)으로 구분되어 도심과 수도권을 다니며 시민의 수송을 담당하고 있다. 버스 광고는 차량 내부와 외부 광고로 나누어지며 차량 내부에는 시트커버, 천정 모서리, 전면 행선판, 출구 좌우 등에 주로 중소 규모의 지역 광고가 부착되거나 행선 안내 방송 뒤에 음성 광고가 집행된다. 반면 차량 외부에는 차도면 광고, 인도면 광고, 중앙문 광고 등이 있으며 대기업부터 지역 광고까지 다양한 광고주의 참여가 이루어 지고 있다. 버스 외부 광고의 장점으로 주호일(2006)은 탑승자 이외에 자가용, 택시 등 타 교통수단 이용객 및 보행자 모두에게 동시에 노출된다는 점을 강조하였다. 다시 말해서 지하철 광고가 주로 지하철 역 안에 있는 사람들에게만 노출되거나 택시 광고가 광고 면적에 있어서 제한이 있다는 점을 감안할 때 버스 외부 광고는 다양한 노선이 지상에서 정기적으로 운행되며 광고를 표현할 수 있는 공간이 넓다는 점에서 지하철이나 택시 등 경쟁 교통수단과 비교하여 상대적인 장점을 갖고 있다. 또한 특정 지역을 정기적으로 운행하는 과정에서 버스는 타깃 마케팅에 적합한 광고를 집행할 수 있다. 예컨대 대학가 주변이나 종로, 명동, 강남역 등 상권이 발달된 지역 을 운행하는 경우 특정 소비자를 대상으로 하는 광고나 구매 시점(point of purchase) 에 근접한 광고를 선택적으로 집행할 수 있다. 반면 버스 외부 광고의 제한점 측면에 서 Prendergast와 Hang(1999)은 움직이는 매체의 특성으로 인해 정보 전달이 제한적 으로 이루어지는 한계가 있으므로 버스 외부 광고는 단순하고, 크고, 읽기 쉽도록 제작되어야 한다고 주장하였다. 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 9

이렇듯 버스 광고가 대표적인 BTL 수단 중 하나로 실무에서 활용되고 있음에도 불구하고 학계에서 버스 광고 관련 연구는 상대적으로 부족한 것이 사실이다. 지금까 지 옥외 광고 관련 연구는 주로 옥외 광고에 대한 실무자의 인식을 파악하거나 (Taylor, & Franke, 2003) 야립이나 전광판과 같은 빌보드 광고 효과 측정(Bhargava, & Donthu, 1999; 서범석, 2001)을 중심으로 진행되었다. 따라서 이번 연구에서는 버스 외부 광고가 다른 매체와 비교하여 어느 정도의 접촉률을 나타내는지 상대적인 측면에서 알아보고, 버스 광고를 통해서 인지적 반응이 형성되는 과정에서 소비자에 게 어떤 요인이 가장 큰 영향을 끼치고, 소비자를 인구 통계학적 기준에 따라 세부 집단으로 나누어 보았을 때 각각의 집단이 버스 외부 광고에 대하여 어떻게 인식하고 있는 지 탐색적인 측면에서 파악하고자 한다. 2. 이론적 배경 옥외 광고는 최초의 광고 매체로서 그 기원은 고대 이집트와 그리스까지 거슬러 올라간다(Veloutsou, & O Donnell, 2005). 20세기 이후 다양한 매체가 지속적으로 등장하면서 TV와 신문이 전체 광고 매출에서 가장 많은 비중을 차지하고 있으나 IMC 측면에서 BTL의 역할이 부각되면서 옥외 광고의 매출이 기존 4대 매체에 필적하 는 수준으로 상승하게 된다. 하지만 이러한 옥외 광고의 성장에도 불구하고 학계에서 진행된 광고 효과 및 매체 관련 연구는 여전히 기존 매체 혹은 인터넷 등 뉴미디어에 편중되는 경향이 나타났다(Taylor, Franke, & Bang, 2006). 비록 옥외 광고에 대한 연구가 충분하게 진행되지는 않았지만 지금까지 이루어진 옥외 광고 관련 연구는 대략 3가지 방향으로 나누어진다. 첫 번째는 탐색적 차원에서 옥외 광고에 대한 현황을 파악하는 연구이다. 여기에 서는 주로 옥외 광고 시장의 매출 현황이나 옥외 광고 형태를 분류하는 연구가 진행 되었다. 또한 실무 종사자나 소비자를 대상으로 옥외 광고에 대한 전반적인 인식을 파악하는 시도 또한 이루어졌다. 두 번째는 옥외 광고의 대표적인 형태라고 할 수 있는 빌보드 광고에 대한 효과를 측정하는 연구이다. 지금까지 진행된 대부분의 옥외 광고 효과 관련 연구가 두 번째 경우에 해당된다. 이러한 연구에서는 빌보드(야립, 10 한국광고홍보학보 제10-1호

옥상 광고, 전광판 등) 형태의 광고에 대한 소비자의 인지 및 태도가 설문 조사나 실험 등을 통하여 측정되었다. 세 번째는 빌보드 형태 이외의 옥외 광고에 대한 효과 를 측정하는 연구이다. 이 분야는 교통 광고나 극장 광고가 실무에서 활발하게 집행 되는 것에 비해 아직까지 연구가 충분하게 진행되지 않았으나 매체에 대한 효과가 탐색적인 차원에서 인지나 태도 측정을 통해 파악되었다. 1) 옥외 광고 현황 관련 연구 옥외 광고에 대한 초창기 연구로써 김재홍(1995)은 옥외 광고물에 대한 인식을 일반인을 대상으로 조사하였으며 아울러 옥외 광고 효과 측정을 위한 변수를 탐색적 측면에서 파악하였다. 이 연구에서는 소비자의 옥외 광고에 대한 긍정적 인식(기업 이미지 향상, 정보 제공 등)이 부정적 인식(과소비 조장, 도시 미관 저해)과 비교하여 큰 차이는 없는 것으로 나타났으며 옥외 광고에 대한 소비자의 접촉도나 관심도가 다른 매체와 비교하여 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 1990년 대 중반까지 국내 광고 시장에서 옥외 광고가 아직 중요한 광고 수단으로는 인식되지 않았다는 것을 알 수 있다. 서범석(2001)은 광고 대행사와 광고주의 옥외 광고 담당 자를 대상으로 정성 조사와 정량 조사를 진행하여 실무에서 중요시되는 옥외 광고 관련 12가지 항목(유동 인구, 타깃 포함 비율, 차량 정체도, 정면도, 간섭도, 크기, 높이, 주야, 구좌수, 매체의 희소성, 영향력, 이미지 전달성 등)을 파악하였다. 이와 같은 과정에서 그는 옥외 광고 효과 측정 항목을 개발하여 향후 옥외 광고 실무 및 효과 관련 연구에 필요한 평가 기준을 제시하였다. 2000년대 들어서 옥외 광고의 비중이 전체 광고 시장에서 높아짐에 따라 Taylor와 Franke(2003)는 옥외 광고를 집행하고 있는 광고주의 광고 담당자를 대상으로 설문 조사를 진행하여 빌보드 광고 를 집행하는 이유와 빌보드 광고가 판매에 미치는 영향 등을 파악하였다. 그 결과 빌보드 광고를 이용하는 중요한 이유로 신규 고객의 유치 및 구매 직전의 정보 전달 효과 등이 제시되었으며 전체 응답자의 약 75%가 빌보드 광고가 매출에 직접적인 영향을 미친다고 응답하였다. 이들은 옥외 광고가 새로운 정보의 전달을 통해 소비자 의 인지적 반응을 유발시킬 수 있을 뿐 아니라 소비자의 구매 과정에서 매장 방문 직전 가장 마지막에 노출되어 소비자의 행동적 반응에 직접적인 영향을 미칠 수 있다 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 11

고 주장하였다. Taylor, Franke와 Bang(2006)은 2003년 옥외 광고 담당자를 대상으 로 진행했던 연구를 발전시켜 소비자를 대상으로 옥외 광고에 대한 인식을 선택적 지각(selective perception) 과 중력 모델(gravity model) 이라는 이론적 배경을 바 탕으로 분석하였다. 이들은 소비자의 선택적 지각 습성에 따라 옥외 광고에 접촉하게 되는 일반적인 상황에서 소비자가 광고에 대하여 자신이 흥미를 갖고 있거나 필요하 다고 생각되는 광고에만 선택적으로 주의를 보내게 되므로 소비자의 눈에 띌 수 있는 옥외 광고의 가시성과 구매 시기와 장소를 감안한 옥외 광고 집행의 적절성이 중요하 다고 강조하였다. 이와 더불어 이들은 빌보드 광고가 성공할 수 있는 8가지 요인(식 별성, 광고 위치, 가독성, 명확성, 다른 매체와의 조화, 비주얼, 크리에이티브, 정보성) 을 제시하였다. 이와 같은 8가지 성공 요인은 빌보드 광고를 바탕으로 제시되었지만 대부분의 요인이 교통 광고나 극장 광고 등 다른 옥외 광고 매체에도 충분히 적용될 수 있으리라 생각한다. 2) 빌보드 광고 효과 관련 연구 지금까지 옥외 광고의 효과를 파악하는 대부분의 연구는 대표적인 옥외 광고 매체 라 할 수 있는 야립이나 전광판 등 빌보드 형태의 광고를 대상으로 진행되었다. 빌보 드 광고 효과 관련 연구에서는 광고가 일정 조건 하에서 집행 되고나서 회상이나 재인 등 소비자의 인지적 반응 혹은 매출이나 구매 의향 등 행동적 반응(종속 변수)에 어떤 변화가 나타나는지 파악하였다(Bhargava, Donthu, & Caron, 1994). 이와 같은 과정에서 소비자의 인지적 반응이 특정 광고에 대한 소비자 설문이나 실험을 통해 주로 측정되었다면 매출은 현장 실험(field experiment)을 통해 일정 기간 동안 특정 빌보드 광고를 집행한 뒤 발생하는 매출의 변화로서 파악되었다. 옥외 광고의 인지적 효과를 측정하기 위한 초기 실험으로 King과 Tinkam(1989)은 2주 동안 미국의 30대 대통령은 Calvin Coolidge입니다 라는 메시지가 명시된 야립 광고를 설치한 뒤, 주변 거주자를 대상으로 전화 면접을 진행하였다. 본 실험은 대부분의 응답자가 평소 상식 으로는 30대 대통령의 이름을 쉽게 기억하지 못하지만 조사 기간 동안 대통령의 이름 이 명시된 실험 옥외 광고물에 노출된 사람이라면 대통령의 이름을 쉽게 말할 수 있을 것이라는 가정 아래 야립 광고에 대한 인지도를 측정하였다. 이 같은 방법은 12 한국광고홍보학보 제10-1호

특정 옥외 광고만이 소비자의 인지적 반응을 형성하는 유일한 정보 제공 수단이라는 조건을 가능하게 하였다. 실험 결과 이들은 옥외 광고가 소비자의 인지에 직접적인 영향을 미치며 입소문 효과를 통해 간접적으로 정보가 전달된다고 주장하였다. 한편 이 연구에서는 실험 광고물이 철거된 1주 후부터 인지도의 감소가 완만하게 진행되는 감퇴 효과(decay) 또한 발견되었다. Donthu, Cherian과 Bhargava(1993)도 옥외 광 고의 인지적 효과 측면에서 빌보드 광고 효과를 향상시키는 요인을 파악하였다. 이들 은 빌보드 광고가 광고 집행 기간, 광고의 위치(주변 건물, 좌우 설치, 광고 혼잡 여부 등), 광고물(크기, 색상, 메시지 등), 목표 소비자(제품 관여도, 광고에 대한 태도 등), 매체의 영향력 및 다른 매체와의 조화 등에 따라 소비자의 인지에 영향을 줄 수 있다고 주장하였다. 이들은 빌보드 광고에 영향을 미치는 다양한 요인을 광고 자체와 관련된 요인과 소비자와 관련된 요인으로 구분하여 각 요인의 상대적 효과를 파악하였다. 보다 구체적으로 이들은 현장 실험을 통해서 빌보드 광고에 대한 소비자 의 인지적 반응은 광고가 도로 오른편에 위치하고, 광고 색상이 흑백 위주로 단순화 되고, 광고에 제시된 단어의 수가 적고, 목표 소비자가 빌보드 광고에서 제시되는 광고에 대하여 높은 관여도를 갖고 있거나 광고물에 대한 태도가 호의적일 수록 높게 나타난다는 사실을 제시하였다. 앞서 두 연구가 빌보드 광고에 초점을 맞추어 진행된 반면 김재영(2005)은 옥외 전광판 방송 광고에 대한 특성과 법적, 환경적, 문화적 제약 요건을 파악하였다. 그는 전광판 광고가 동화상이 거리에서 구현되는 방송 형태 의 옥외 광고물이라는 특수성을 포함하고 있는 관계로 상징성, 화제성, 지속성 등의 장점이 있으나 주위 환경 과의 조화를 지향해야 한다는 점을 주장하였다. 한편 옥외 광고의 효과를 매출 측면에서 검증하고자하는 연구도 진행되었다. Woodside(1990)는 2차 자료 분석을 통해 옥외 광고가 매출에 긍정적인 영향을 끼친 다고 주장하였다. 그는 특히 옥외 광고가 구매 시점에 근접한 상태에서 소비자의 구매 상황에서 실질적이고 최종적인 영향을 행사한다고 주장하였다. 이러한 주장은 Taylor, Franke와 Bang(2006)의 연구에서 언급된 중력 모델 에 의한 옥외 광고 효과 분석에서 다시 한번 검증되었다. Bhargava와 Donthu(1999)는 현장 실험을 통해 빌 보드 광고가 판매에 미치는 영향을 측정하였다. 이들은 두 차례에 걸쳐 각각 12주와 15주 동안 실제 광고주(지역 교향악단 연주회와 지역 스포츠 센터)가 제작한 빌보드 광고를 집행하여 해당 기간 동안 얼마나 많은 소비자가 광고주의 서비스를 이용했는 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 13

지 측정하였다. 첫 번째 실험에서는 빌보드 광고만을 유일한 광고 매체로 활용했으며 두 번째 실험에서는 빌보드 광고를 신문 광고와 병행하여 동일한 기간 동안 집행하였 다. 그 결과 빌보드 광고가 세일즈 프로모션과 마찬가지로 단기적인 판매 촉진 효과 를 유발한다는 것을 발견하였으며 두 번째 실험에서의 판매 효과가 보다 큰 것으로 나타났다. 이에 따라 옥외 광고가 인지도 증대와 더불어 판매에도 영향을 미치는 것으로 나타났으며 또한 다른 매체와 병행하여 집행될 경우 보다 큰 효과를 거둘 수 있는 것으로 나타났다. 3) 교통 광고 효과 관련 연구 현재 국내 광고 시장에서 교통 광고나 엔터테인먼트 광고 등 빌보드 이외의 옥외 광고 수단이 전체 옥외 광고 매출의 약 60%를 차지하고 있다는 것을 감안할 때 이 분야의 학문적인 연구는 실무에서 높은 활용도에 비해 아직까지는 충분히 진행되지 않은 것으로 나타난다. 하지만 새로운 형태의 옥외 광고 매체가 지속적으로 개발되고 교통 광고나 극장 광고 등의 광고 매출 비중이 점차로 높아짐에 따라 관련 분야에 대한 연구 또한 증가하리라 예상된다. 문철수(2004)는 교통 광고의 개념을 교통수단 에 따라 버스, 택시, 지하철, 철도, 비행기 및 기타 차량 및 관련 시설물의 광고로 정의 내렸다. 우선 버스 광고에 대하여 Prendergast와 Hang(1999)은 홍콩의 버스 외부 광고 효과를 분석하였다. 이들은 지역의 주 교통수단인 버스 외부 광고에 대하 여 정류장에서 버스를 기다리고 있는 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 설문을 통하여 버스 외부 광고에 대한 회상도, 버스 광고에 대한 태도, 버스 광고 제품에 대한 관여도, 버스 광고에 주의를 기울이는 요인 등을 측정하였다. 그 결과 전체 응답자의 80% 이상이 적어도 한 개 이상의 버스 외부 광고를 회상하는 것으로 나타났으며 대부분의 응답자가 버스 광고에 대하여 관여도는 높지 않지만 버스 광고 에 대하여 긍정적인 태도를 갖고 있는 것으로 나타났다. 또한 이들은 소비자로 하여 금 버스 광고에 대하여 주의를 이끌어내기 위해서 버스 광고가 재미있어야 하고 눈에 띄는 색상이나 시각적 요소를 활용할 필요가 있다고 주장하였다. 이 연구는 버스 외부 광고에 대하여 집중적으로 분석한 초기 시도라는 점에서 의의를 찾을 수 있으며 회상도 측정이나 버스 광고에 대하여 주의를 끌기 위한 요인 분석 등을 통해 향후 14 한국광고홍보학보 제10-1호

교통 광고 연구를 위한 유용한 토대를 제시하였다. 지하철의 교통 수송 분담이 높은 국내에서는 지하철 광고에 대한 연구가 다른 교통 광고와 비교하여 보다 활발하게 진행되었다. 김범석(2004)은 지하철 광고에 노 출되는 소비자를 인구 통계학적 기준에 맞추어 분석하여 30대 고학력층에게 지하철 광고 효과가 가장 높다는 사실을 발견하였다. 권수미(2004)는 서울시 지하철 광고를 집행한 광고주의 업종을 분류하여 지하철 광고와 기존 4대 매체 광고주의 차이를 비교하였다. 그 결과 지하철 광고를 집행하는 광고주는 4대 매체 광고를 집행하는 광고주와 비교하여 회사 규모가 작고 관공서, 학원, 병원 등이 많은 것으로 나타났다. 한편 심성욱과 신일기(2007)는 지하철 내부 광고 수단 중 하나인 모니터 방송 효과를 광고에 대한 노출, 인식, 태도에 따라 분석하여 지하철 모니터 방송 광고가 옥외 광고 의 형태를 갖고 있긴 하지만 그와 동시에 모니터를 통해 동화상을 전달하는 TV 광고 특성을 나타내고 있어 기존 매체보다 다양한 정보를 전달하고 광고나 제품에 대한 태도를 형성하는 과정에서 긍정적인 영향을 미친다고 주장하였다. 한편 Veloutsou와 O Donnell(2005)은 택시 외부 광고의 효과에 대하여 연구를 진행하였다. 이들은 택시 광고에 대하여 다른 옥외 광고 매체와의 상대적 관점에서 접촉률의 정도를 비교했으며 택시 광고에 대한 소비자의 인지적 반응 및 태도를 파악 하였다. 그 결과 택시 광고는 버스나 빌보드 광고 다음으로 옥외 광고 매체 중에서 상대적으로 높은 접촉률을 나타냈으며 광고에 대한 소비자의 태도도 긍정적인 것으 로 나타났다. 그렇지만 광고의 효용성 측면에서 택시 광고는 새로운 정보를 전달하기 보다는 이미 다른 매체를 통해 전달된 정보를 강조하거나 긍정적인 태도를 강화할 수 있는 보조 매체 차원에서 보다 효과적인 것으로 나타났다. 3. 연구문제 본 연구는 버스 외부 광고의 접촉률을 다른 매체와의 상대적인 비교 측면에서 파악하고자 하였다. 이에 따라 소비자가 일상적인 생활에서 특정 매체를 이용하거나 매체에 노출되는 정도를 측정하였다. 이 과정에서 소비자를 대상으로 현재 광고가 집행되는 TV, 신문, 라디오, 잡지 등의 기존 4대 매체와 더불어 다양한 옥외 광고 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 15

수단 및 인터넷에 대하여 24시간 동안 어느 정도 이용하였거나 노출되었는지 파악하 였다. 옥외 광고 매체만을 대상으로 한 접촉률 비교는 Veloutsou와 O Donnell(2005) 의 연구에서 이루어졌지만 이번 연구에서는 TV나 신문 등 ATL 매체를 포함한 모든 광고 매체에 대한 접촉률을 동일 기준에서 비교하는 것이 보다 효과적이라 판단되었 다. 따라서 이를 토대로 연구문제 1이 도출되었다. 연구문제 1 : 지난 24시간 동안 소비자의 각 광고 매체에 대한 노출의 정도는 어떻게 차이가 나는가? Bhargava와 Donthu(1999)의 연구에서 빌보드 광고의 효과는 제품군에 따라 차 이가 있는 것으로 나타났다. 이들은 소비자의 지식이 형성되는 인지적 반응 과정에서 제품군에 따라 옥외 광고의 영향력에서 차이가 나타난다고 주장하였다. 이에 따라 몇 개의 제품군을 선정한 뒤 특정 제품에 대하여 소비자가 어떤 광고 매체를 통해서 정보를 습득하게 되었는지 파악하여 버스 외부 광고가 상대적인 측면에서 소비자의 지식 형성에 어느 정도의 비중을 차지하고 있는지 파악하고자 하였다. 이를 토대로 연구문제 2가 도출되었다. 연구문제 2 : 특정 제품에 대한 소비자의 지식이 형성되는 과정에서 버스 외부 광고의 비중은 어느 정도인가? Donthu, Cherian과 Bhargava(1993)는 빌보드 광고를 통해서 소비자의 인지적 반응이 형성되는 과정에서 특정 옥외 광고에 대한 주목도, 신뢰도, 흥미, 구매에 대한 영향력 등이 중요한 영향을 끼친다고 주장하였다. 이들의 연구 결과를 다른 형태의 옥외 광고인 버스 외부 광고에 적용시켜 이러한 광고 매체를 통해서 인지적 반응이 형성되는 과정에서 4가지 요인이 어느 정도 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 이를 토대로 연구문제 3이 도출되었다. 연구문제 3 : 버스 외부 광고에 대한 주목도, 신뢰도, 흥미, 버스 광고의 구매에 대한 영향력 등은 버스 외부 광고를 통해서 인지적 반응이 형성되는 16 한국광고홍보학보 제10-1호

과정에서 어느 정도 영향을 미치는가? 마지막으로 심성욱과 신일기(2007)는 인구 통계학적 속성에 따라 지하철 광고에 대한 소비자의 노출 및 인식에 차이가 있다고 주장하였다. 이에 따라 버스 외부 광고 에 대해서도 소비자의 학력, 거주지, 주이용 교통수단 등에 따라 소비자의 반응이 차이가 있다고 가정해 보았다. 이를 토대로 연구문제 4가 도출되었다. 연구문제 4 : 인구 통계학적 속성에 따라 소비자의 버스 외부 광고에 대한 반응은 어떻게 차이가 나는가? 4. 연구 방법 1) 조사 실시 및 표본의 구성 이번 연구를 위한 설문 조사는 2007년 4월 17일부터 5월 4일까지 약 3주에 걸쳐 구조화된 설문지와 보기 카드를 이용하여 일대일 개별 면접 형식으로 실시되었다. 설문 조사는 서울 및 경기도에 거주하는 20세 이상 50세 미만의 일반인 800명을 대상으로 진행되었다. 설문 진행 과정에서 현장 검증을 통해 응답을 부정확하거나 무성의하게 제시한 설문을 제거하고 사전에 설정한 Quota에 맞게 전체 응답자 수가 충족될 때까지 설문이 진행되었다. 버스 외부 광고에 대한 타당도 높은 결과를 얻기 위하여 성별, 연령별, 지역별, 면접 장소별 기준에 따라 세부 집단별로 응답자를 균등 한 비율로 선정하였다. 응답자의 성별은 남자 374명(46.8%)과 여자 426명(53.3%)이 며 연령대는 20대 이하 286명(35.8%), 30대 255명(31.9%), 40대 이상 259명(32.4%) 로 나타났다. 응답자의 직종별로는 학생(17.3%), 사무직(27.8%), 판매직(20.8%), 자 영업(15.1%), 전업 주부(15.9%), 기타(3.3%)로 분포되었다. 또한 응답자의 주이용 교통수단은 버스(39.4%), 지하철(34.1%), 자가용(16.3%), 기타(10.3%)인 것으로 나 타났다. 조사 지역별 할당의 경우, 2004년 7월 서울시 교통체계개편으로 나누어진 8개 권역의 주요 버스 정류장 및 지하철 역 주변과 거주 지역에서 전체 응답자를 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 17

<표 1> 조사 지역별 할당 권역 1권역 2권역 3권역 4권역 5권역 6권역 7권역 0권역 주요 지역 주요 전철역 조사 대상자 도봉, 강북, 노원, 성북구 동대문, 중량, 성동, 광진구 강동, 송파구 서초, 강남구 동작, 관악, 금천구 강서, 양천, 영등포, 구로구 은평, 마포, 서대문구 종로, 용산, 중구 미아역 동대문역 잠실역 강남역 신림역 영등포역 신촌역 종각역 100 100 100 100 100 100 100 100 50대 50의 비율로 선정하여 조사를 진행하였다 이에 따라 조사 지역을 크게 주요 교통 시설 주변과 주택가로 나누어 진행을 하여 특정 매체에 답변이 편중되는 현상을 방지하고자 하였다(<표 1> 참조). 2) 설문지의 작성 방법 및 구성 본 연구는 택시 외부 광고에 대한 접촉률과 소비자의 인지적 반응을 파악한 Veloutsou와 O Donnell의 연구(2005)를 바탕으로 설문지를 작성하였다. 이에 따라 이번 조사에서는 광고 매체의 접촉 여부, 특정 제품에 대한 인지 형성 경로, 버스 외부 광고에 대한 인식, 인구 통계학적 속성 등에 대한 질문으로 설문지를 구성하였다. (1) 광고 매체의 접촉률 본 연구에서는 설문 조사 시점에서 최근 24시간을 기준으로 광고 매체의 이용 여부를 측정하였다. 이에 따라 면접원은 소비자가 광고를 접촉할 수 있는 모든 매체 를 보기 카드로 사전에 준비하여 지난 24시간 동안 보거나 들은 매체를 모두 말씀해 주십시오 라는 질문을 통해 응답을 받았다(<표 2> 참조). 이 과정에서 특정 광고 수단 에 대하여 지식이 없는 응답자를 위하여 해당 광고 수단이 나타난 보기 카드를 같이 제시하였다. 매체의 선정 및 분류는 일반 광고 매체의 경우 박정래(2006)의 한국 광 고 시장의 광고비 분석에서 제시된 광고 매체를 포함시켰으며 옥외 광고 매체의 경우 옥외 광고 관련 문헌과 실무 종사자의 의견을 바탕으로 주요 매체를 선정하였다. 18 한국광고홍보학보 제10-1호

<표 2> 접촉률 측정을 위하여 보기에서 명시된 광고 매체 일반 광고 매체 옥외 광고 매체 ꡈ 공중파 TV(일반 공중파 방송, 위성 방송 등) ꡈ 신문(일간, 주간, 스포츠, 경제지 등) ꡈ 케이블 TV ꡈ 라디오(AM, FM 방송 등) ꡈ 잡지(시사, 패션, 연예, 영화지 등) ꡈ 인터넷 ꡈ 버스 외부의 광고 ꡈ 버스 정류장 광고 ꡈ 지하철 전동차 내/외부 광고 ꡈ 지하철 역내 광고/스크린 광고 ꡈ 빌보드 광고/전광판 광고 ꡈ 대형 현수막 광고 ꡈ 할인점 카트 광고 ꡈ 극장 광고 ꡈ 기타 광고 (2) 특정 제품에 대한 광고 접촉 경로 본 조사에서는 2007년 1분기 업종별 광고비 상위 10개의 제품군 중 비교적 다양 한 광고 매체를 이용하고 있는 전자, 금융, 주류, 식음료, 서비스업 분야를 광고 접촉 경로 파악을 위한 제품군으로 선정하였다. 그리고 5개의 제품군에서 2007년 4월 광고 비 기준으로 100대 광고주에 명시되어 있는 브랜드를 각각 2개씩 선정하여 특정 제품 에 대한 광고 인지 여부를 확인한 뒤, 어떠한 매체를 통하여 광고를 접촉하게 되었는 지 질문하였다. 이에 따라 각 응답자는 앞서 제시된 보기 카드에서 제시된 매체 중에 서 해당 브랜드에 대한 광고를 보거나 들었던 광고 매체를 선택하였다. (3) 버스 외부 광고를 통한 지식 형성 버스 외부 광고를 통한 지식 형성에 대한 소비자 인식을 파악하기 위하여 응답자 에게 특정 상표나 제품 또는 회사에 대하여 알게 되는 과정에서 버스 외부 광고가 어느 정도의 영향력을 갖고 있는지 질문하였다. 이에 따라 버스 광고가 지식 형성에 매우 많은 영향력이 있다고 생각하면 5점에 가깝게 영향력이 전혀 없다고 생각하면 1점에 가깝게 5점 척도로 버스 외부 광고의 지식 형성에서의 영향력을 측정하였다. 또한 Donthu, Cherian과 Bhargava(1993)의 연구를 바탕으로 버스 외부 광고에 대한 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 19

주목도(버스 광고는 눈에 잘 뜨인다), 버스 외부 광고에 대한 신뢰도(버스 광고에 대하여 매우 신뢰가 간다), 버스 외부 광고에 대한 흥미(버스 광고는 재미있고 흥미롭 다), 버스 외부 광고의 구매에 대한 영향력(버스 광고가 제품이나 서비스를 구매하는 과정에서 영향을 준다) 등을 5점 척도로 측정하였다. (4) 인구 통계학적 속성 이번 조사 대상자의 인구 통계학적 속성으로 학력, 직업, 한 달 평균 소득, 주이용 교통수단, 출퇴근 소요 시간 등을 질문하여 분석 과정에서 전체 응답자를 소집단으로 분류하였다. 5. 연구 결과 1) 광고 매체의 접촉률 광고 매체에 대한 접촉률을 파악하기 위하여 조사 대상자로부터 지난 24시간 동 안 노출되었거나 이용한 경험이 있는 매체를 알아보았다. 전체 응답자의 93.6%가 지난 24시간 동안 공중파 TV를 보았다고 응답하여 20개 의 광고 매체 중 가장 높은 접촉률을 나타내었다. 그 다음으로 버스 외부 광고는 55.8%의 응답자가 보았다고 응답하여 신문이나 인터넷을 제치고 두 번째로 높은 접 촉률을 나타내었다. 이러한 결과는 다른 매체와 비교하여 버스 외부 광고가 특정한 장소, 위치 및 상황에서만 보게 되는 매체가 아닌 모든 교통수단 이용객 및 보행자에 게 노출될 수 있는 매체라는 것을 의미한다. 일반 광고 매체에서는 잡지와 라디오가 상대적으로 낮은 접촉률을 나타내었다. 특히 잡지는 대부분의 옥외 광고 매체보다도 낮은 접촉률을 나타내었는데 이는 소비자가 잡지를 일상적으로 이용하지는 않는 것 으로 추측할 수 있다. 한편 옥외 광고 매체에서는 버스 외부 광고 다음으로 지하철 역내 광고 및 전동차 광고가 상대적으로 높은 접촉률을 나타내었다. 20 한국광고홍보학보 제10-1호

<표 3> 지난 24시간 내에 노출되었거나 이용한 경험이 있는 광고 매체 일반 광고 매체 옥외 광고 매체 매체 접촉률(%)* 공중파 TV 93.6 신문 45.8 케이블 TV 42.9 라디오 29.6 잡지 4.4 인터넷 48.9 버스 외부의 광고 55.8 버스 정류장 광고 28.1 지하철 전동차 내/외부 광고 31.5 지하철 역내 광고/스크린 광고 37.6 빌보드 광고/전광판 광고 25.6 대형 현수막 광고 7.5 할인점 카트 광고 2.5 극장 광고 2.0 기타 광고 2.5 * 전체 응답자 800명 중 지난 24시간 동안 특정 매체를 접촉했다고 응답한 사람의 비율을 나타냄 2) 제품에 대한 광고 접촉 경로 전자, 금융, 주류, 식음료, 서비스업 분야에서 2007년 4월 광고비 기준으로 100대 광고주에 명시되어 있는 브랜드를 각각 2개씩 선정하여 제품군별로 어떤 매체를 통해 광고 인지가 형성되었는지 광고 매체 접촉 경로를 파악하였다. 전체적으로 공중파 TV의 강세가 나타나는 가운데 제품군에 따라 매체별로 접촉률 의 차이가 있었다. 우선 버스 외부 광고의 경우 주류 광고에서 가장 높은 접촉률을 나타내었으며 전자 제품, 금융, 식음료 관련 제품군에서는 케이블 TV와 비교하여 상대적으로 낮은 접촉률을 나타내었으나 전체 매체에서 상위권을 유지하고 있었다. 버스 외부 광고는 공중파 TV와 케이블 TV를 제외하고는 모든 매체와 비교하여 상대 적으로 높은 접촉률을 나타내었다. 이는 버스 외부 광고가 옥외 광고를 대표하는 매체 이상으로 소비자의 인지적 반응이 형성되는 과정에서 기존의 잡지나 신문 광고 등과 비교하여 상대적으로 노출의 빈도가 높다는 것을 의미한다. 특히 공중파 TV 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 21

<그림 1> 제품군 별 광고 매체 접촉률 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 전자제품 금융 주류 식음료 서비스 TV 케이블TV 라디오 신문 잡지 인터넷 버스 외부의 광고 버스 정류장 광고 지하철 전동차 내/외부 광고 지하철 역내 광고/스크린 광고 빌보드 광고/전광판 광고 빌보드 대형 현수막 광고 할인점 카트 광고 극장광고 기타 광고 광고에서 제한이 있는 주류나 제약 제품의 경우 대안 매체로서 버스 외부 광고가 소비자 인지 형성에 매우 효과적인 수단이 될 수 있는 것으로 나타났다. 3) 버스 외부 광고를 통한 지식 형성에 대한 영향 요인 연구문제 3에서는 소비자가 인식하고 있는 버스 외부 광고의 인지 형성에서의 영향력이라는 종속 변수에 대하여 Donthu, Cherian과 Bhargava(1993)가 제시한 옥 외 광고를 통한 소비자 인지 형성의 4가지 요인(버스 외부 광고에 대한 주목도, 신뢰 도, 흥미, 버스 광고의 구매에 대한 영향력)이라는 독립 변수가 어느 정도 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이에 따라 4가지 요인의 독립 변수를 회귀 분석해 본 결과 다음 <표 4>와 같이 유의미한 결과를 도출할 수 있었다. 전체적인 회귀 모형의 설명량은 14.4%로 나타나며 회귀 모형의 적합도를 변량 분석을 통해서 파악한 결과 F는 33.35로 유의 수준.01에서 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 버스 외부 광고에 대한 주목도, 신뢰도, 흥미, 버스 광고의 구매에 대한 영향력이 버스 외부 광고의 인지 형성에서의 영향력을 약 14% 설명하고 22 한국광고홍보학보 제10-1호

<표 4> 버스 외부 광고의 인지 형성에서의 영향력과 4가지 요인 간의 회귀 분석 모형 비표준화계수 표준화 계수 B 표준 오차 베타 t 유의 확률 상수 20.740 3.223 6.434.000 신뢰도 2.190.915.095 2.393.017 주목도 3.055.729.161 4.190.000 흥미도.835.799.044 1.045.296 구매 영향력 3.828.829.193 4.620.000 R=.389, R Square=.144, F=33.35(p=.000) 있으며 그 설명력은 통계적으로 유의미한 것으로 해석된다. 다시 말하자면 소비자가 버스 광고에 대하여 인식하는 신뢰도, 주목도, 구매 영향력이 높으면 높을수록 버스 외부 광고의 인지 형성에서의 영향력은 높아지는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 버스 광고의 구매에 대한 영향력은 0.193(p<.01)으로 나타나 독립 변수 중 가장 높은 영향력이 있는 것으로 나타났다. 버스 광고에 대한 신뢰도는.095(p<.01)와 버스 광고의 주목도는.161(p<.01)로 각각 유의미한 관계를 갖고 있는 것으로 나타 났다. 이것은 옥외 광고의 효과를 매출 측면에서 파악했던 Woodside(1990)나 Taylor, Franke와 Bang(2006)의 연구 결과와도 일관된 것으로서 버스 외부 광고가 구매 시점에 근접한 상태에서 소비자의 인지적 반응 형성에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 의미한다. 이러한 결과를 통해 버스 외부 광고의 인지적 영향력을 높이기 위해서는 우선적으로 버스 광고가 구매 시점에 가장 가까이 있는 매체임을 강조하며 이와 더불어 소비자가 인식하는 버스 광고에 대한 주의나 신뢰를 높일 필요가 있음을 알 수 있었다. 4) 버스 외부 광고에 대한 인구 통계학적 반응 앞서 독립 변인으로 사용된 버스 외부 광고에 대한 주목도, 신뢰도, 흥미, 버스 광고의 구매에 대한 영향력을 5점 척도로 측정하여 인구 통계학적 기준에 따라 소집 단별로 평균 점수를 비교해 보았다(<표 5> 참조). 버스 외부 광고에 대한 인식 측면에서 세부 집단에 따라 인식의 차이가 발견되었 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 23

<표 5> 버스 외부 광고에 대한 세부 집단별 인식 성별 연령 주 이용 교통수단 면접 지역 신뢰도 주목도 흥미도 구매 영향력 Total 3.50 3.72 3.58 3.34 남자 3.48 3.68 3.60 3.33 여자 3.51 3.76 3.57 3.34 20대 이하 3.43 3.69 3.53 3.32 30대 3.54 3.78 3.63 3.40 40대 이상 3.53 3.70 3.59 3.30 버스 3.63 3.83 3.68 3.44 지하철 3.45 3.63 3.49 3.32 자가용 3.46 3.68 3.63 3.31 기타 3.22 3.65 3.43 3.06 1권역 3.35 3.83 3.43 3.27 2권역 3.62 3.71 3.67 3.44 3권역 3.34 3.88 3.60 3.27 4권역 3.73 3.63 3.71 3.83 5권역 3.60 3.94 3.75 3.38 6권역 3.42 3.78 3.69 3.10 7권역 3.77 3.81 3.80 3.79 0권역 3.16 3.19 3.01 2.62 다. 우선 응답자는 4개의 독립 변인 중 버스 외부 광고의 주목도에 대하여 가장 높은 점수를 부여했다. 이는 버스 외부 광고가 소비자의 시선과 동일한 높이에서 주의를 끌 수 있는 효과적인 광고 수단이라는 것을 소비자 또한 인식하고 있음을 의미한다. 광고 전략의 가장 일차적 목표가 우선적으로 소비자의 주의를 끌어야 한다는 것임을 감안할 때 주목성 측면에서 높은 평가를 받고 있는 버스 외부 광고의 광고 매체로서의 장점은 매우 높다고 볼 수 있다. 또한 버스의 이동으로 인하여 버스 광고의 주목성이나 소비자의 흥미를 이끌어낼 수 있는 크리에이티브의 개발이 중요하다고 판단된다. 세부 집단별 비교에서는 성별과 연령 측면에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타 나지는 않았으나 상대적인 측면에서 여성 응답자가 남성에 비해, 30대 응답자가 20대 나 40대에 비해, 버스 이용자가 다른 교통수단 이용자에 비해 전반적으로 버스 외부 광고에 대해 높은 점수를 부여하는 것으로 나타났다. 한편 면접 지역별 비교에서는 상대적으로 2권역(동대문, 중량, 성동, 광진구, 동대문역), 4권역(서초, 강남구, 강남 24 한국광고홍보학보 제10-1호

역), 5권역(동작, 관악, 금천구, 신림역), 7권역(은평, 마포, 서대문구, 신촌역)이 다른 지역에 비해 높은 점수를 부여하는 것으로 나타났다. 6. 결론 및 논의 본 연구에서는 버스 외부 광고의 효과를 파악하기 위하여 각 광고 매체에 대한 소비자의 접촉 여부를 파악하고, 특정 제품에 대한 인지가 형성되는 과정에서 버스 외부 광고의 비중, 버스 외부 광고의 인지 형성에서의 영향력과 버스 외부 광고에 대한 소비자 인식상 신뢰도, 주목도, 흥미도, 구매 영향력과의 관계, 마지막으로 인구 통계학적 속성 측면에서 버스 외부 광고에 대한 소비자의 인식을 살펴보았다. 연구 결과에서도 나타나듯이 버스 외부 광고에 대하여 전체 응답자의 55.8%가 지난 24시 간 동안 버스 외부 광고를 보았다고 응답하였다. 이것은 공중파 TV를 보았다고 응답 한 93.6% 다음으로 높은 수치로서 버스 외부 광고가 광고 노출 측면에서 매우 효과적 인 매체임을 나타내는 결과라고 할 수 있다. 이러한 결과는 버스 외부 광고가 매체의 특성상 소비자의 주이용 교통수단에 상관없이 이동 경로에서 필연적으로 노출되는 것에 기인한다. 특히 신문, 잡지나 인터넷과 같은 매체는 특정 세대 및 특정 상황에 소비자의 의사에 따라 매체가 이용되며 지하철이나 극장 광고는 특정 장소에서만 노출이 가능하다는 것을 감안할 때 소비자가 몸을 움직이거나 고개를 들어 올릴 필요 가 없이 눈높이에서 자연스럽게 노출이 가능한 버스 외부 광고의 접촉률이 다른 매체 와 비교하여 상대적으로 높게 나온 것이라 판단된다. 한편 특정 매체를 통한 소비자의 인지적 반응이 형성되는 경로를 파악한 결과 5개 제품군에서 버스 외부 광고는 TV와 케이블 TV 다음으로 높은 접촉률을 나타내었 다. 특히 일반적으로 저관여성 제품으로 분류되는 주류와 식음료 제품군과 더불어 고관여성 제품으로 분류되는 금융과 전자 제품에서도 버스 외부 광고에 대한 접촉률 이 높게 나온 사실은 특정 제품군에 상관없이 버스 외부 광고를 통해 기업이나 제품 에 대한 인지적 반응을 향상시킬 수 있음을 의미한다. 물론 광고 내용 측면에서 버스 외부 광고가 전달할 수 있는 정보량은 한계가 있지만 목표 소비자가 주로 이용하거나 거주하는 노선을 중심으로 브랜드 고지성 광고를 지속적으로 집행할 경우 제품이나 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 25

기업에 대한 인지도를 효과적으로 증가시킬 수 있으리라 판단된다. 또한 IMC 측면에 서 다른 매체에서 집행되고 있는 광고와 연결시켜 동일한 모델 혹은 동일한 헤드 카피를 버스 외부 광고를 통해 동시에 집행할 경우 소비자에게 브랜드가 노출될 수 있는 기회가 지속적으로 제공되어 매체 간 높은 시너지 효과를 올릴 수 있으리라 예상된다. 버스 외부 광고에 대한 인지적 효과 측면에서 기존 연구에서 제시된 옥외 광고에 대한 인지적 반응을 향상시킬 수 있는 4가지 요인(주목도, 신뢰도, 흥미도, 구매 영향 력)이 실제로 버스 외부 광고를 통한 인지적 반응에 대한 소비자 인식에 어느 정도 영향을 미치는지 파악해 보았다. 상대적인 효과 측면에서 소비자는 버스 외부 광고가 구매에 대하여 영향을 미친다고 생각하거나, 버스 외부 광고가 눈에 잘 뜨이거나, 버스 외부 광고에 신뢰가 간다고 느끼면 느낄수록 버스 외부 광고의 인지적 효과를 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 소비자에게 버스 외부 광고에 대하여 인지적 반응을 증대시키기 위해서는 우선적으로 소비자의 구매 시점에 근접한 버스 노선을 이용한 광고 매체 전략과 더불어 색상, 모델, 광고 문구 등을 통해서 주의를 끌 수 있는 버스 광고물의 제작이 요구되며 버스 외부 광고에 대해서도 기본적으로 소비자의 신뢰를 구축할 필요가 있음을 알 수 있다. 버스 외부 광고의 인지적 영향력을 향상시킬 수 있는 4개의 요인(신뢰도, 주목도, 흥미도, 구매 영향력)에 대한 평가 결과로서 전반적으로 소비자는 버스 외부 광고에 대하여 주목도와 흥미도를 구매 영향력과 비교하여 상대적으로 높게 인식하는 것으 로 나타났다. 앞서 버스 외부 광고의 인지 형성에서의 영향력 관련 조사 결과와 연결 시켜 볼 때 아직까지 상대적으로 부족하다고 소비자가 인식하고 있는 버스 외부 광고 의 구매 측면에서의 영향력을 향상시킬 경우, 버스 외부 광고의 인지적 효과는 보다 향상될 수 있을 것이라 판단된다. 이에 따라 유통점과 같은 구매 시점과 연결시키는 버스 외부 광고나 특정 지역의 소비자를 대상으로 프로모션 공지성의 광고를 개발하 여 소비자로 하여금 인지와 더불어 구매를 유발시킬 수 있는 광고물의 개발도 효과적 인 수단이 될 수 있을 것이다. 인구 통계학적 측면에서 세부 집단에 따라 상대적으로 여자와 30대 소비자에게 버스 외부 광고가 보다 효과적인 반응을 나타내는 것을 발견할 수 있었다. 또한 버스 이용자와 더불어 자가용 이용자에게도 버스 외부 광고는 긍정적으로 인식되어 있어 26 한국광고홍보학보 제10-1호

향후 버스 외부 광고의 목표 소비자를 설정하는 과정에서 자가용 이용자를 대상으로 광고물을 개발하는 것 또한 고려할 필요가 있다고 생각된다. 지역적인 측면에서는 특정 권역에서 버스 외부 광고에 대하여 보다 긍정적인 반응을 나타내는 것을 발견할 수 있었는데 이는 해당 지역의 교통 정체 정도, 대중교통수단 이용률, 버스 외부 광고 이외의 기타 경쟁 광고 매체의 활성화 여부 등에 따라 차이가 나타나는 것으로 판단 된다. 이에 따라 향후 버스 외부 광고 매체 집행에 있어서 이러한 외부 조건을 감안한 광고 전략 수립이 필요하다고 생각된다. 본 연구에서 나타난 제한점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 소비자의 기억을 바탕으로 변수를 측정하였다. 광고 효과를 측정하기 위해선 소비자의 실제 행동을 측정하는 것이 보다 효과적일 수도 있겠으나 이번 연구에서는 버스 외부 광고 효과에 대한 탐색적 차원에서 인지적 반응에 초점을 맞추었던 관계로 버스 외부 광고에 대한 소비자의 실제 행동과 인지적 반응 간의 차이가 있을 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 조사가 서울 지역에서만 진행되어 광범위한 조사 지역을 확보하지 못하였다. 버스 외부 광고가 서울 및 수도권 지역을 중심으로 활성화되었다는 사실을 감안할 때 서울 지역 소비자를 대상으로 조사를 진행한 것은 불가피한 선택이긴 하였으나 향후 조사 에는 서울 이외의 지역에서도 광고 효과를 측정할 필요가 있다고 판단된다. 셋째, 본 연구에서는 크게 도로변(버스 정류장과 지하철 역 근처)과 거주지 주변으로 나누 어 설문이 진행되었다. 설문 장소를 다양하게 설정하여 각 매체 간의 비교에 있어서 타당성 높은 결과를 도출하고자 하였으나 도로변에서의 설문 과정에서 면접 진행에 영향을 끼칠 수 있는 외생 변수의 가능성을 완벽하게 통제하지는 못하였다. 마지막으 로 버스 외부 광고에 대한 인식을 측정하는 과정에서 각 변인에 대하여 신속한 설문 진행을 위하여 다중 항목보다는 단일 항목으로 측정을 하였다. 현장에서 면접원이 면대면으로 설문을 진행하는 상황과 이동하고 있는 조사 대상자를 대상으로 설문을 진행한다는 점을 감안하여 질문을 간소화시키려는 의도에서 단일 항목으로 각 변인 을 측정하였으나 다중 항목으로 측정했을 경우 보다 높은 신뢰도를 확보할 수 있었으 리라 판단된다. 이러한 제한점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 측면에서 의의를 찾을 수 있다. 우선적으로, 그동안 분리되어 연구가 진행되었던 기존 광고 매체와 그 외의 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 27

매체(BTL)를 접촉률이라는 동일한 관점에서 파악하고 비교했다는 것이다. 광고비 기 준으로 상위권을 차지하고 있던 신문이나 인터넷에 비해 상대적으로 적은 비용으로 광고가 집행되었던 버스 외부 광고가 소비자에게 보다 많이 노출되었다는 결과는 향후 IMC 전략을 집행하는 과정에서 옥외 광고의 비중을 높일 수 있는 하나의 근거가 되었다고 판단된다. 또한 이번 연구를 통해서 버스가 시민의 수송을 분담하는 공공 교통수단으로서의 역할 이상으로 광고 매체로서의 기능 또한 효과적으로 수행할 수 있다는 것이 발견되었다. 특히 버스가 TV 다음으로 소비자에게 많이 노출되었다는 결과는 버스 외부 광고가 OOH(Out of Home) 미디어의 범주 이상으로 기존 매체와 의 비교에서도 높은 효과를 거둘 수 있다는 것을 의미한다. 버스라는 매체의 특성상 버스 외부 광고는 소비자가 실외에서 이동하는 상황이라면 어디에서든지 불가피하게 노출된다는 점과 빌보드 광고나 지하철 광고 등 다른 광고 매체와는 달리 광고가 소비자의 눈높이에서 노출되므로 소비자의 광고 회피를 원천적으로 줄일 수 있다. Taylor와 Franke(2003)의 연구에서도 지적되었듯이 버스 광고는 상대적으로 적은 비 용과 낮은 광고 혼잡도에서 목표 소비자에게 반복적인 노출을 유도할 수 있는 효과적 인 매체이기도 하지만 한편으로는 도시 미관 측면에서 시각적인 공해가 될 수 있으며 소비자의 의사와 상관없이 강제적 노출을 유발시켜 광고 자체에 대한 부정적인 인식 을 심어줄 수 있다는 점은 주의할 필요가 있다. 버스 외부 광고는 제한된 광고 공간과 노출 시간으로 인해 소비자로 하여금 태도 의 변화나 즉각적인 행동을 유발시키기는 쉽지가 않지만 소비자의 인지적 반응에는 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 IMC 측면에서 버스 외부 광고 가 다른 매체의 광고와 동시에 집행될 경우 인지적 효과는 보다 높아진다는 조사 결과를 감안할 때 이번 연구를 통해 소비자의 인지적 반응을 높일 수 있는 매체로서 버스가 광고 전략에서 유용하게 사용될 수 있는 근거가 발견되었다. 따라서 광고 실무자에게는 버스 외부 광고가 신제품과 같이 단 기간에 인지도를 상승시켜야 하는 상황에서 매우 유용한 광고 전략 수단이 될 수 있다는 근거를 제시할 수 있었다. 향후 연구에서는 보다 구체적으로 업종별, 노선별, 버스 광고 형태 별 광고 효과를 파악하는 것과 버스 외부 광고의 크리에이티브 측면에서 효과를 분석하는 것도 유용 한 결과를 도출할 수 있으리라 생각한다. 특히 광고 효과 측면에서 색상, 모델, 문구, 크기 등의 변수에 따라 버스 외부 광고에 대한 반응이 어떻게 나타나는지 파악하는 28 한국광고홍보학보 제10-1호

것도 필요할 것이라 판단된다. 버스 외부 광고의 효과를 탐색적인 측면에서 파악한 이번 연구를 바탕으로 앞으로 보다 다양한 교통 광고 효과 관련 연구가 진행되기를 기대해본다. 버스 외부 광고의 효과에 관한 탐색적 연구 : 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 29

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Abstract An Exploratory Investigation of the Effectiveness of Exterior Bus Advertising Ko, Hanjun Ph. D. Assistant Professor, School of Communication, Kookmin University Noh, Brian B. President, Bugscom AD Inc. Over the last few years, a relative importance of BTL(Below the line) advertising media, such as outdoor advertising or online advertising, has been increased in the field of Korean advertising. Exterior bus advertising also has established itself as one of the most prominent outdoor advertising media since the Seoul Metropolitan Government was to operate newly designed buses on the newly adjusted routes as of July 1, 2004. For this reason, the object of this study was to compare the level of advertising exposure of exterior bus advertising with those of other advertising media as well as to identify important factors that affect consumers brand awareness through exterior bus advertising. The study sample consisted of 800 respondents, ranged in age from 20 to 50. The original data for this study were collected via face-to-face survey in Seoul. This study showed that exterior bus advertising was a quite effective advertising medium, following television, for increasing consumers brand awareness thanks to its high advertising exposure rates. On the other hand, it was also shown that consumers beliefs toward exterior bus advertising as an advertising medium for brand awareness were significantly affected by consumers attention, credibility, interest, and purchase intention regarding exterior bus advertising. The results of this study provides that exterior bus advertising can play a significant role as an effective advertising medium comparing with both traditional and non-traditional media. key words : exterior bus advertising, effectiveness of outdoor advertising, level of media exposure 32 한국광고홍보학보 제10-1호