212 특집자료 시리즈 No. 14 211. 11. 29 Analyst 박종수 2.3772-7463 john72@koreastock.co.kr 변화의 주도주에 투자하라!
산업분석ㅣ미디어/비철금속 Contents Investment Summary 3 I. 212년 광고/미디어업종 투자전략 4 II. 212년 광고 시장 전망 6 III. 종합편성PP 도입 영향 9 IV. 민영 미디어렙 도입 영향 2 V. 업종간 종목간 차별화 지속 전망 23 1. 방송시장 과점화 지속 23 2. Content is king! 28 3. IPTV와 위성방송 가입자 증가는 대세 34 VI. 투자유망종목 39 제일기획 (3/Buy/upgrade, TP: 23,원): 국내가 이끌고 해외가 받친다 4 SBS (3412/Buy/maintain, TP: 58,원): 우려를 실적으로 보여줄 것 43 SBS콘텐츠허브 (4614/Buy/maintain, TP: 24,7원): 성장성과 밸류에이션 매력 부각 기대 46 스카이라이프 (5321/Marketperform/maintain, TP: 27,5원): 가입자 성장에 대한 확인이 필요 49 2 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 변화의 주도주에 투자하라! 국내 광고 시장의 성장 지속 전망 국내 광고 시장은 과거의 고도 성장기를 거쳐 점차 성장률이 둔화되는 모습을 보이고 있다. 광고 시장은 무엇보다 GDP와 관 련이 깊은데, GDP의 성장률이 낮아지고 있기 때문이다. KDI가 212년 한국의 GDP 성장률을 3.8%로 예상하고 있고 211년 하반기부터 유럽을 중심으로 다시 금융위기가 부각되면서 국내 광고 경기도 11월부터 약세로 전환되고 있는 점을 감안하면 212년 광고 시장을 낙관하기는 쉽지 않다. 당사는 212년 국내 광고 시장이 경기 둔화 우려에도 불구하고 종합편성채널 도 입과 민영 미디어렙 도입의 영향으로 성장을 지속하며, 211년 대비 5.4% 성장한 9.4조원을 달성할 것으로 전망한다. 종편PP와 민영 미디어렙 도입으로 미디어 시장의 생존 경쟁 본격화 광고/미디어 시장이 근본적인 변화를 겪고 있다. 변화의 중심에는 종합편성채널과 민영 미디어렙 도입이 있다. 211년 12월 부터 4개의 종합편성PP가 출범하며 기존 매체들을 위협하고 민영 미디어렙도 212년부터 본격적인 영업을 시작하면서 업체 들마다 생존을 위해 시청률 경쟁이 불가피하기 때문이다. 따라서, 212년 광고/미디어 시장은 과거 어느 때보다 치열한 콘텐 츠 경쟁이 벌어지고 콘텐츠 경쟁력이 강한 업체와 약한 업체간 차별화가 심화될 것으로 예상된다. 한편, 유럽발 금융위기의 여파로 국내 경기가 점차 둔화되고 있는 점은 광고 시장에 부정적이나 영향는 크지 않을 것으로 판단된다. 업종 투자의견 비중확대, Top Picks 제일기획, SBS콘텐츠허브 제시 광고/미디어업종에 대한 투자의견으로 비중확대 의견을 유지한다. 투자의견을 비중확대로 제시하는 이유는 국내 광고시장이 GDP 성장과 규제 완화로 지속적으로 확대될 것으로 기대되며, 2) 대형 광고대행사 및 인기 콘텐츠를 보유하고 있는 업체 중 심으로 차별화가 심화될 것으로 예상되기 때문이다. Top picks는 광고 시장 확대의 수혜주인 제일기획과 플랫폼 다변화와 한류 영향으로 해외수출 증가가 기대되는 SBS콘텐츠허 브를 제시한다. 212년 광고/미디어 업종 커버리지 종목명 코드 투자의견 목표주가 (원) 현주가 매출액(십억원) 영업이익(십억원) PER(배) ROE(%) (원) 211E 212E 211E 212E 211E 212E 211E 212E 제일기획 3 Buy 23, 18,2 699 766 67 86 19.8 16.5 15.5 16.9 SBS 3412 Buy 58, 4,3 735 767 113 125 9.6 8.2 14.9 15. SBS콘텐츠허브 4614 Buy 24,7 15,65 223 242 4 47 1.6 9.1 3.5 27.5 스카이라이프 5321 Marketperform 27,5 25,5 468 554 41 93 37.1 16.1 15. 22.9 자료: 한화증권 리서치센터(211년 11월 28일 종가 기준) 212년 국내 광고/미디어업종의 긍정적 요인과 부정적 요인 유럽발 금융위기 선거 (총선 및 대선) 경기 성장 지속 민영 미디어렙 도입 정부의 규제완화 지속 종편/보도 PP 진입 부정적 요인 긍정적 요인 212년 미디어 업황 자료: 한화증권 리서치센터 Research Center 3
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! I. 212년 광고/미디어업종 투자전략 본격적인 생존 경쟁 시작 국내 광고/미디어 시장이 근본적인 변화를 겪고 있다. 211년 12월부터 4개의 종합편성PP가 출범하며 기 존 매체들을 위협하고 민영 미디어렙도 212년부터 본격적인 영업을 시작하면서 업체들마다 생존을 위해 시청률 경쟁이 불가피하기 때문이다. 따라서, 212년 광고/미디어 시장은 과거 어느 때보다 치열한 콘텐 츠 경쟁이 벌어지고 콘텐츠 경쟁력이 강한 업체와 약한 업체간 차별화가 심화될 것으로 예상된다. 한편, 유럽발 금융위기의 여파로 국내 경기가 점차 둔화되고 있는 점은 광고 시장에 부정적이나 영향는 크지 않을 것으로 판단된다. 광고 시장 성장 지속 성장을 지속하던 국내 광고 시장은 27년말 글로벌 금융위기를 겪으며 위축되기도 했으나, 21년과 211년에 뚜렷한 회복세를 보여왔다. 21년 광고 시장은 8.45조원으로 경기 회복과 월드컵 특수로 전년 대비 16.5%나 성장했으며, 211년에도 경기 호조가 지속되며 전년 대비 5.4% 성장한 8.9조원을 돌파할 것 으로 예상된다. 이미 국내 광고 시장은 과거의 고도 성장기를 거쳐 점차 성장률이 둔화되는 모습을 보이고 있다. 광고 시 장은 무엇보다 GDP와 관련이 깊은데, GDP의 성장률이 낮아지고 있기 때문이다. KDI가 212년 한국의 GDP 성장률을 3.8%로 예상하고 있고 211년 하반기부터 유럽을 중심으로 다시 금융위기가 부각되면서 국내 광고 경기도 11월부터 약세로 전환되고 있는 점을 감안하면 212년 광고 시장을 낙관하기는 쉽지 않다. 당사는 212년 국내 광고 시장이 경기 둔화 우려에도 불구하고 종합편성채널 도입과 민영 미디어 렙 도입의 영향으로 성장을 지속하며, 211년 대비 5.4% 성장한 9.4조원을 달성할 것으로 전망한다. [그림1] 국내 광고 시장 추이 (조원) 1 광고시장규모(좌) 증가율(우) (%) 4 3 8 2 6 1 4-1 2-2 -3 199 1992 1994 1996 1998 2 22 24 26 28 21 212E -4 자료: 제일기획, 한화증권 리서치센터 [표1] 광고시장 확대의 긍정적 요인과 부정적 요인 구분 긍정적 요인 부정적 요인 내용 경기 성장 지속 정부의 규제완화 지속 종편/보도 PP 진입 민영 미디어렙 도입 유럽발 금융위기 선거(총선 및 대선) 자료: 한화증권 리서치센터 4 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 정부의 광고시장 육성 의지는 확고 정부의 광고시장 육성 의지도 광고 시장 확대에 긍정적이다. 방통위는 GDP 대비.8%에 불과한 국내 광 고시장 규모를 215년까지 선진국 수준인 1%대로 끌어올리기 위해 규제완화를 지속적으로 추진하고 있 다. 이미 21년에 지상파TV에 간접광고와 가상광고를 도입했으며, 21년말에 종합편성 사업자를 선정 하고 211년 12월부터 본방송을 앞두고 있으며, 212년부터 민영 미디어렙도 영업을 시작할 예정이다. 최근 방통위는 1대 실천과제를 포함한 방송통신기본계획을 확정, 발표했다. 주요 내용을 살펴보면, 지 상파 다채널 방송서비스(MMS) 정책방안을 마련하고 방송사업 소유 및 겸영 규제를 개선하며 지상파 방 송 규제완화, 방송광고 판매시장 경쟁체제 도입 및 효율성 제고, 방송광고 편성, 운영 규제개선 등을 포함 하고 있다. 방송을 포함한 미디어 시장의 규제 완화와 광고 시장 확대에 초점이 맞춰져 있는 것이다. 한 편 지상파 방송사는 민영 미디어렙 도입과 함께 중간광고, 광고총량제를 요구하고 있고, 케이블 방송사도 광고 금지 품목 완화 등을 요구하고 있다, 따라서 종합편성채널과의 규제의 형평성을 감안해서도 광고 총량제 등 규제완화는 지속적으로 추진될 것으로 기대된다. [표2] 매체별 광고 규제 완화 요구 현황 구분 지상파 요구사항 케이블 요구사항 내용 종일방송, 협찬고지 개선 추진 광고총량제 도입 중간광고 허용 추진 광고금지품목 완화 미디어렙 도입요구 (병원/주류/사회공헌 등) 광고금지품목 완화 요구: 샘물광고 T-커머스 규제 완화 자료: 국내 광고시장의 주요 이슈들과 전망 광고 시장 확대와 제도적 변화 수혜 종목에 집중 광고/미디어 업종에 대한 투자의견으로 비중확대를 유지한다. 투자의견 비중확대를 제시하는 이유는 1) 국내 광고시장이 GDP 성장과 규제 완화로 지속적으로 확대될 것으로 기대되며, 2) 대형 광고대행사 및 인기 콘텐츠를 보유하고 있는 업체 중심으로 차별화가 심화될 것으로 예상되기 때문이다. 탑픽으로 제일기획과 SBS콘텐츠허브를 제시한다. 제일기획은 국내 최대의 광고대행사로서 1) 국내 광고 시장 확대 수혜가 예상되고, 2) 민영 미디어렙 도입에 따른 방송광고 시장 점유율 상승 및 광고 대행 수 수료 인하가 기대되며, 3) 212년부터 해외 광고 시장 진출의 가시적 성과가 기대된다. SBS콘텐츠허브는 1) SBS의 콘텐츠 경쟁력 강화가 콘텐츠를 유통하는 SBS콘텐츠허브의 실적 개선으로 직결되고 있고, 2) IPTV, 웹하드, 모바일 등 플랫폼이 다변화되면서 동사의 수혜가 기대되고 3) 해외 수출도 한류 수혜로 증 가하는 모습을 보이고 있기 때문이다. [표3] 커버리지 종목 투자의견 및 목표주가 종목명 투자의견 변동내역 목표주가 변경 폭 변경 사유 및 투자 포인트 Top Pick 및 관심종목 제일기획 BUY Upgrade 23,원 유지 종편 및 민영 미디어렙 도입 수혜 Top Pick SBS BUY Maintain 58,원 유지 실적 개선 SBS콘텐츠허브 BUY Maintain 24,7원 유지 VOD, 웹하드, 해외 수출 증가 Top Pick 스카이라이프 Marketperform Maintain 27,5원 유지 가입자 증가 및 실적개선 자료: 한화증권 리서치센터 Research Center 5
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! II. 212년 광고 시장 전망 212년 광고시장은 9.4조원으로 성장 예상 국내 광고 시장이 GDP 및 민간 소비에 영향을 크게 받는 만큼 212년에 대한 경제 전망이 중요하다. KDI의 212년 경제전망에 따르면 212년에 국내 GDP가 3.8% 성장하고, 민간 소비는 3.1% 성장하며, 경기 사이클상 하향세가 212년 상반기까지 지속되고 하반기부터 회복 기조로 전환될 것으로 예상하고 있다. 212년 국내 광고 시장에 대해 광고 업계의 예측은 다양하다. 211년 광고 시장이 8조 9,168억원으로 잠 정 집계된 점을 감안할 때, 박현수 단국대 교수는 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망 에서 211년 대비 1.6% 성장한 9조 65억원으로 예측하고 있는 반면, 한국방송광고공사의 박원기 연구위원은 종편PP 출범과 광고시장 변화에 관한 연구 에서 212년부터 1공영 1민영의 미디어렙 제도가 도입되고 종편PP나 보도전문PP가 시장에 진입되었을 때 광고주 전망 기준으로 광고시장이 212년에 9조 9,81억원으로 늘어 나고 215년까지 연평균 4.2% 성장해 11조 9,439억원까지 성장할 것으로 전망하고 있다. 당사는 212년 국내 광고 시장이 전년 대비 5.4% 성장하고 9.4조원으로 늘어날 것으로 예상하고 있다. GDP 성장이 둔화되고 있지만 여전히 성장기조를 유지하고 있고, 정부도 규제 완화 기조를 유지하고 있 으며, 종편PP의 진입 민영 미디어렙 도입이 광고 시장 확대에 기여할 것으로 기대되기 때문이다. [그림2] 국내 총광고비 변화 예측 (억원) 16, 14, 총광고비(박현수) 총광고비(KOBACO, 추세선) 총광고비(KOBACO, 정책목표) 총광고비(KOBACO, 광고주전망) 총광고비(KOBACO, 한화증권) 12, 1, 8, 6, 4, 57,138 68,442 69,668 68,41 7,539 76,339 79,897 77,971 84,51 72,56 87,76 9,65 93,646 96,687 2, 21 22 23 24 25 26 27 28 29 21 211E 212E 213E 214E 자료: 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망, 종편PP 출범과 광고시장 변화에 관한 연구, 한화증권 리서치센터 [그림3] 실질 GDP와 실질 GDP 대비 광고비 비중 (백조원) 12 실질GDP(좌) 실질GDP 대비 광고비 비중(우) (%) 1.2 1 1. 8.8 6.6 4.4 2.2 199 1992 1994 1996 1998 2 22 24 26 28 21 212E. 자료: 제일기획, 한화증권 리서치센터 6 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 [그림4] 광고 시장 성장률과 실질 GDP 증가율 (%) (%) 2 실질 GDP 성장률 광고시장 성장률 6 5 15 4 1 3 2 5 1-1 -5-2 -3-1 1975 198 1985 199 1995 2 25 21-4 자료: 제일기획, 한화증권 리서치센터 종편PP와 민영 미디어렙 도입이 핵심 변수 광고 미디어 시장 변화에 관한 논의의 중심은 무엇보다 종합편성채널(PP)와 민영 미디어렙 도입에 있다. 종합편성채널 진출과 민영 미디어렙 도입으로 국내 미디어 시장은 시청률과 수익성 중심의 생존 경쟁 시 대로 전환하기 때문이다. 종합편성채널은 보도를 포함해 드라마, 오락, 교양 등 모든 장르를 편성, 제작해 케이블TV, 위성방송, IPTV 등 유료방송에 제공하는 프로그램 공급자(Program Provider)를 의미한다. 방통위가 21년 말 조선 (조선TV), 중앙(jTBC), 동아(채널A), 매경(MBN) 등 예상보다 많은 4개의 종편 사업자와 신규 보도전문PP (연합뉴스TV)를 허가했으며, 종합편성채널 및 신규보도채널 사업자들은 준비 기간을 거쳐 211년 12월부 터 본방송을 시작할 예정이다. 광고 미디어 시장은 종편의 등장으로 기존의 과점화되고 공익성이 강조되 던 시장에서 무한 경쟁과 상업성이 강조되는 시대로 급격한 전환이 불가피해졌다. 종편들이 생존을 위해 시청률 경쟁을 벌일 수 밖에 없기 때문이다. 미디어렙은 방송광고 판매를 대행하는 곳으로 방송사의 광고 시간대를 위탁받아 기업에 방송광고를 판 매하고 방송사로부터 판매수수료를 받는 곳을 말한다. 28년 11월 KOBACO 독점 체제에 대한 헌법불합 치 결정 이후 여야간 1공영 1민영 또는 1공영 다민영 체제 등 이견을 보이면서 아직까지 대체 입법이 이 루어지지 않고 있으나, 민영 미디어렙도 어떤 형태로든 생겨날 수 밖에 없다. 이미 종편이 미디어렙 체제 를 거치지 않고 독자적인 광고 영업을 시작했고, SBS와 MBC도 자체 미디어렙을 설립했거나 설립을 준비 중이기 때문이다. 종편은 12월 본방송을 앞두고 이미 대기업 광고담당자를 상대로 설명회를 개최했다. 민영 미디어렙 법안 통과를 기다리던 SBS와 MBC도 종편이 독자적인 광고영업을 시작하자 자체 미디어렙 설립준비에 나섰 다. 이미 SBS의 지주회사인 SBS미디어홀딩스는 광고 영업 조직을 갖춘데 이어 광고판매 대행사인 미디어 크리에이트를 자회사로 편입하고 11월14일에 광고판매 설명회를 개회했으며, MBC도 자체 미디어렙 설 립 준비를 진행중인 것으로 알려져 있다. Research Center 7
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! [표4] 국내 광고 시장 전망 (단위: 억원, %) 22 23 24 25 26 27 28 29 21 211E 212E TV 24,398 23,671 22,35 21,492 21,839 21,76 18,997 16,79 17,85 19,886 2,284 라디오 2,812 2,751 2,653 2,683 2,799 2,87 2,769 2,231 2,55 2,488 2,364 신문 2,2 18,9 17,436 16,724 17,13 17,81 16,581 15,7 15,7 16,274 15,623 잡지 5,465 5,6 4,256 4,368 4,591 4,841 4,84 4,388 4,4 4,742 4,6 4 대 매체 52,874 5,328 46,695 45,267 46,242 46,525 43,151 38,335 4,5 43,39 42,87 검색 6,12 7,5 8,25 8,86 12,841 14,767 노출형 4,8 4,4 4,18 4,99 6,86 6,573 인터넷 1,85 2,7 3,927 5,669 7,79 1,2 11,9 12,43 13,85 18,928 21,341 케이블 TV 2,345 2,975 3,999 4,868 6,721 8,297 8,6 7,794 8,1 1,421 9,9 광고제작 2,653 6,382 6,722 7,315 7,71 7,874 7,663 7,368 7,2 8,222 7,646 옥외광고 8,72 7,283 7,28 7,358 7,737 6,793 6,395 6,248 6,4 7,344 6,83 위성 31 62 12 12 95 95 153 184 222 DMB 19 88 114 176 271 339 356 IPTV 53 114 25 267 314 뉴미디어 31 62 139 28 262 385 6 789 892 종편/보도전문 PP 23 4,2 합계 68,442 69,668 68,41 7,539 76,339 79,897 77,971 72,56 76,65 89,93 93,679 전년대비 성장률 TV 24.8-3 -5.6-3.8 1.6-3.5-9.9-12 15.5 3. 2. 라디오 17-2.2-3.6 1.1 4.3.3-1.3-19.4 15. -3. -5. 신문 15.4-6.4-7.7-4.1 1.7 4.6-6.9-9.5 9.5-1. -4. 잡지 18.7-8.4-15 2.6 5.1 5.4 -.8-8.7 11.4-3. -3. 4 대 매체 2-4.8-7.2-3.1 2.2.6-7.3-11.2 12.7.4-1.2 인터넷 44.4 45.9 45.4 44.4 37.4 3.9 16.7 4.5 24.5 22.3 12.7 케이블 TV 42 26.9 34.4 21.7 38.1 23.5 3.6-9.4 23.8 8. -5. 광고제작 1.5 3.9 5.3 8.8 5.4 2.1-2.7-3.8 9.4 2. -7. 옥외광고 12.4 6.2-3.5 4.7 5.1-12.2-5.9-2.3 19.9-2. -7. 뉴미디어 1 124.2 49.9 25.7 46.9 63.4 25.4 13.1 종편/보도전문 PP 1,726.1 합계 19.8 1.8-1.8 3.1 8.2 4.7-2.4-6.9 16.5 5.4 5.4 매체별 비중 TV 35.6 34 32.7 3.5 28.6 26.4 24.4 23 22.8 22.3 21.7 라디오 4.1 3.9 3.9 3.8 3.7 3.5 3.6 3.1 3. 2.8 2.5 신문 29.5 27.1 25.5 23.7 22.3 22.3 21.3 2.7 19.5 18.3 16.7 잡지 8 7.2 6.2 6.2 6 6.1 6.2 6 5.8 5.3 4.9 4 대 매체 77.3 72.2 68.3 64.2 6.6 58.2 55.3 52.8 51.1 48.7 45.8 인터넷 2.7 3.9 5.7 8 1.2 12.8 15.3 17.1 18.3 21.2 22.8 케이블 TV 3.4 4.3 5.8 6.9 8.8 1.4 11 1.7 11.4 11.7 1.6 광고제작 3.9 9.2 9.8 1.4 1.1 9.9 9.8 1.2 9.5 9.2 8.2 옥외광고 12.7 1.5 1.3 1.4 1.1 8.5 8.2 8.6 8.9 8.2 7.3 뉴미디어.1.2.3.3.5.7.9 1. 종편/보도전문 PP 4.5 자료: 제일기획, 한화증권 리서치센터 8 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 III. 종합편성PP 도입 영향 이슈1. 종편이 미디어렙 의무 위탁 적용을 받지 않고 독자적인 광고영업이 가능한가? 종편은 미디어렙 법제화가 지연되는 상황에서 12월 본방송을 앞두고 독자적인 광고 영업을 시작했다. 정 부 및 여당은 종편이 원하는대로 민영 미디어렙을 거치지 않고 독자적인 광고 영업 허용을 주장하고 있 는 반면 야당은 종편도 민영 미디어렙 체제에 포함시킬 것을 주장하면서 법제화가 지연되고 있다. 제도 적 공백을 이용해 종편은 이미 광고주들을 상대로 설명회를 갖는 등 독자적인 광고 영업을 시작했다. 12 월에 본방송을 시작하기 때문이다. SBS미디어홀딩스와 MBC도 종편의 독자적인 광고 영업에 자극받아 각각 미디어렙을 만들었거나(SBS미디어홀딩스) 설립을 추진중(MBC)이다. 종편이 미디어렙을 거치지 않고 독자적으로 광고 영업을 고집하는 이유는 명확하다. 연계 마케팅이 가능 해지고 협찬 등에서 보다 자유로우며 광고 수익을 극대화할 수 있기 때문이다. 광고업계에서는 방송사 가 직접 영업을 할 경우 미디어렙을 거치는 경우보다 약 3% 광고 증가 효과가 있는 것으로 예상하고 있다. YTN의 경우에도 광고시청률 1%당 광고비가 일반 케이블 PP에 비해 약 3% 정도 높기 때문이다. 방통위원장도 종편에 대한 광고 규제는 적절치 않다는 입장을 밝히고 있고 여당도 종편의 입장에 서 있 기 때문에 종편이 민영 미디어렙을 통하지 않고 독자적으로 광고 영업을 할 가능성이 높아 보인다. 이슈 2. 종편이 요구하는 채널연번제 공통번호는 가능한가? 종편들은 그동안 종합유선방송방송사업자(MSO)와의 채널협상 과정에서 공동으로 대응하면서 15~18번의 채널연번제(연속적인 채널번호)와 전국공통번호를 요구해왔다. 그러나, 12월 본방송을 앞두고 있는 상황 에서 현실을 무시하고 무리하게 채널연번제를 추진하지 않고 종편과 SO간 개별 협상을 통해서 채널을 배정하는 방안이 유력한 것으로 알려지고 있다. 일단, 12월에 본방송을 시작하되 채널은 채널연번제가 아 닌 징검다리 형식으로 배정되고 중간 채널에는 MPP(또는 MSP)의 채널이 배정된다는 것이다. 당장 종편이 15~18 번에서 본방송을 하기 위해서는 기존에 방송을 하고 있던 채널들(지상파, MSO 의 자체채널 등)을 다른 채널로 변경해야 하는 과정이 필요하고 전파수신 문제 등으로 채널을 비워둔 경우도 있는 등 SO 별로 채널 운영이 다르기 때문이다. 사실, 채널 편성권은 SO 들의 고유 권한이며 수익을 좌우하는 핵심 경쟁력이다. SO 입장에서는 수익 극대화를 위해 채널을 배정할 수 밖에 없는 것이다. 또한, 종편이 요구한 대로 종편에게 지상파 버금가는 15~18 번대로 채널을 배정하게 되면 MSO 가 육성해온 자체채널의 영향력이 감소한다는 점도 MSO 입장에서 쉽게 종편의 요구대로 채널을 배정할 수 없는 이유가 된다. 채널연번제와 전국 공통번호가 불가능하더라도 2 번 이하의 채널을 배정받는다면 종편의 채널 영향력은 상당할 것으로 예상된다. 지상파 채널과 가까울수록 재핑(Zapping, 채널을 이리저리 돌리는 행위) 효과가 크고 시청률에 도움이 되기 때문이다. Research Center 9
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! 이슈 3. 종편 도입에 따른 기존 매체의 영향은? 예상보다 많은 종편 도입으로 기존 매체의 타격은 불가피할 것으로 판단된다. 과점 체제에서 안정적인 수익을 창출하던 기존 지상파 방송사들과 신규 진입한 종편 및 온미디어 인수를 통해 예능 콘텐츠의 절 대 강자로 발돋움한 CJ E&M간의 생존경쟁은 이제부터 시작인 것이다. 중앙일보 계열의 jtbc를 비롯해 종편들이 시청률 확보를 위해 예능을 우선적으로 강화하려는 움직임을 보이고 있기 때문에 기존 지상파 방송사는 물론 예능에서 강점을 보이고 있는 CJ E&M의 광고 매출이 영향을 받을 수 밖에 없다. 최근 박현수 교수가 발표한 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망 에 따르면 종편과 미디어렙 등장 을 고려한 방송광고 매출은 지상파TV의 경우 현수준을 유지하겠지만, MPP는 1% 감소하고 중소PP는 2% 이상 광고매출이 감소할 것으로 예상하고 있다. KOBACO의 종편PP 출범과 광고시장 변화에 관한 연구 에서도 종편이 도입되면 종편이 기존 매체들의 광고비를 잠식할 것으로 예측하고 있다. 광고 시장이 추세선을 기준으로 성장할 경우 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)의 광고비는 감소하고 고성장을 보이던 케이블과 인터넷은 소폭 성장에 그칠 것으로 보고 있는 것이다. [표 9]를 보면 광고주들은 212년에만 케이블에서 1,437억원, 지상파TV에서 1,168억원, 인터넷 933억원, 옥외 79억원, 신문 469억원 등 6,38억원의 광고비가 종편으로 이동할 것으로 보고 있으며, 212년부터 215년까지 매체별 광고비 감소율도 케이블이 14.1%로 가장 크고, 기타 13.2%, 옥외 9.1%, 인터넷 7.%, 지상파TV 5.6% 등이 뒤를 이을 것으로 조사되었다. [그림5] 케이블 월간 시청 점유율 MBC드라마넷 KBS DRAMA 5.2 5.3 SBS플러스 YTN 4.3 4.4 Tooniverse MBN tvn 채널 CGV 3.4 3.4 3.3 3.2 Mnet OCN 3 2.9 주: 211년 1월 기준 자료: TNmS, 한화증권 리서치센터 [표5] 종편, 미디어렙 등장시 방송광고비 변화 예상 구분 지상파 TV 케이블 TV(MPP) 케이블 TV(중/소규모 PP) 광고비 변화(비율) 현 수준 유지 감소(1%) 감소(2% 이상) 자료: 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망, 한화증권 리서치센터 1 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 [표6] 현 상황 유지 시 매체별 광고비 예측 (단위: 억원) 구분 매체 212E 213E 214E 215E 지상파 TV 21,677 21,796 21,735 21,696 라디오 2,928 2,958 2,946 2,934 신문 15,962 15,663 15,188 14,738 추세선 정책목표 광고주전망 잡지 5,81 5,93 4,942 4,916 케이블 11,183 11,536 11,81 12,7 인터넷 17,16 17,895 18,52 19,5 옥외 8,13 8,74 8,185 8,218 기타 9,354 9,419 9,749 9,71 합계 91,214 92,434 93,66 93,278 지상파 TV 26,148 28,895 31,57 34,439 라디오 3,532 3,921 4,278 4,656 신문 19,255 2,764 22,6 23,393 잡지 6,128 6,752 7,178 7,83 케이블 13,489 15,293 17,14 19,159 인터넷 2,525 23,724 26,9 3,167 옥외 9,666 1,74 11,889 13,44 기타 11,283 12,487 14,16 15,398 합계 11,26 122,54 135,175 148,59 지상파 TV 23,718 25,197 26,785 27,782 라디오 3,24 3,419 3,63 3,756 신문 17,465 18,17 18,717 18,871 잡지 5,559 5,888 6,9 6,294 케이블 12,236 13,336 14,542 15,455 인터넷 18,618 2,688 22,822 24,336 옥외 8,767 9,334 1,87 1,523 기타 1,235 1,889 12,13 12,422 합계 99,82 16,858 114,686 119,439 자료: Kobaco, 한화증권 리서치센터 [표7] 매체 환경 변화 시 매체별 광고비 구성 예측 (단위: %) 구분 212E 213E 214E 215E 지상파 TV 22.6 22.33 22. 21.8 라디오 3.1 3.15 3.4 2.96 신문 17.3 16.56 16. 15.67 잡지 5.54 5.46 5.34 5.36 케이블 TV 1.82 1.78 1.88 1.78 인터넷 17.72 18.3 18.42 18.61 옥외광고 8.8 7.98 7.94 7.94 기타 9.7 8.88 8.97 8.95 종편 PP/보도전문 PP 6.5 6.84 7.45 7.95 자료: Kobaco, 한화증권 리서치센터 Research Center 11
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! [표8] 매체환경 변화 시 매체별 광고비 예측 (단위: 억원) 구분 매체 212E 213E 214E 215E 지상파 TV 2,61 2,641 2,47 2,334 라디오 2,828 2,912 2,825 2,761 신문 15,534 15,33 14,886 14,612 잡지 5,53 5,47 4,97 4,995 추세선 정책목표 광고주전망 케이블 9,869 9,965 1,121 1,55 인터넷 16,163 16,661 17,138 17,354 옥외 7,366 7,376 7,385 7,46 기타 8,273 8,28 8,343 8,348 종편/보도전문 PP 5,518 6,323 6,929 7,411 합계 91,214 92,436 93,67 93,276 지상파 TV 24,86 27,363 29,732 32,277 라디오 3,411 3,86 4,13 4,383 신문 18,738 2,286 21,621 23,193 잡지 6,95 6,691 23,193 7,929 케이블 11,95 13,21 14,7 15,961 인터넷 19,497 22,88 24,892 27,546 옥외 8,885 9,779 1,726 11,756 기타 9,979 1,881 12,118 13,251 종편/보도전문 PP 6,657 8,382 1,64 11,763 합계 11,27 122,54 151,149 148,59 지상파 TV 22,55 23,862 25,225 26,38 라디오 3,94 3,366 3,481 3,535 신문 16,996 17,691 18,344 18,71 잡지 5,529 5,835 6,124 6,396 케이블 1,798 11,519 12,472 12,876 인터넷 17,685 19,261 21,119 22,222 옥외 8,59 8,527 9,1 9,483 기타 9,52 9,489 1,282 1,69 종편/보도전문 PP 6,38 7,39 8,538 9,489 합계 99,81 16,859 114,685 119,439 자료: Kobaco, 한화증권 리서치센터 12 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 [표9] 매체별 이동 광고비 (단위: 억원) 구분 매체 212E 213E 214E 215E 지상파 TV -1,67-1,155-1,266-1,362 라디오 -1-46 -121-173 신문 -429-36 -32-126 추세선 정책목표 광고주전망 잡지 -27-46 28 79 케이블 -1,313-1,571-1,68-2,15 인터넷 -853-1,234-1,382-1,651 옥외 -648-698 -8-812 기타 -1,81-1,211-1,45-1,353 종편/보도전문 PP 5,518 6,323 6,929 7,411 지상파 TV -1,287-1,532-1,838-2,162 라디오 -121-61 -176-176 신문 -517-478 -439-2 잡지 -33-61 41 126 케이블 -1,584-2,83-2,44-3,198 인터넷 -1,29-1,636-2,7-2,621 옥외 -781-925 -1,162-1,288 기타 -1,34-1,65-2,41-2,147 종편/보도전문 PP 6,657 8,382 1,64 11,763 지상파 TV -1,168-1,336-1,56-1,744 라디오 -11-53 -149-221 신문 -469-417 -373-161 잡지 -3-53 34 12 케이블 -1,437-1,817-2,7-2,58 인터넷 -933-1,427-1,73-2,114 옥외 -79-87 -986-1,39 기타 -1,183-1,4-1,732-1,732 종편/보도전문 PP 6,38 7,39 8,538 9,489 자료: Kobaco, 한화증권 리서치센터 [표1] 매체별 광고비 이동비율 (단위: %) 212E 213E 214E 215E 연평균 지상파 TV -4.9-5.3-5.8-6.3-5.6 라디오 -3.4-1.6-4.1-5.9-3.7 신문 -2.7-2.3-2. -.9-2. 잡지 -.5 -.9.6 1.6.2 케이블 -11.7-13.6-14.2-16.7-14.1 인터넷 -5. -6.9-7.5-8.7-7. 옥외 -8.1-8.6-9.8-9.9-9.1 기타 -11.6-12.9-14.4-13.9-13.2 종편/보도전문 PP 6. 6.8 7.4 7.9 7.1 자료: Kobaco, 한화증권 리서치센터 Research Center 13
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! 이슈 4. 종편의 예상 시청률 및 수익성은? 케이블PP에서 시청률 1%는 상당한 의미를 갖는다. 콘텐츠 투자를 지속해온 CJ E&M의 경우에도 슈퍼스 타K 시리즈가 방송되는 경우를 제외하고 주요 PP의 시청률이 1%를 넘기가 쉽지 않다. 새롭게 방송을 시 작하는 종편도 초기에 시청률 1%를 넘기기는 쉽지 않을 것으로 예상된다. 박현수 교수가 발표한 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망에 따르면 종편당 광고시청률은 212년 에.57%, 213년에.65%를 달성할 것으로 예상하고 있으며, 종편당 평균 광고비는 212년에 732억원, 213년에 875억원을 달성할 것으로 예상하고 있다. 한편, KOBACO가 종편PP 출범과 광고시장 변화에 관한 연구 에서 광고주 및 광고회사를 대상으로 한 설 문조사에 따르면 광고주들은 212년에 1.2%에서 215년에 1.58%까지 증가할 것으로 보고 있으며, 매체계 획자는.86%에서 1.29%로 증가하고 매체구매자는.96%에서 1.44%로 증가할 것으로 보고 있다. 광고주 와 광고회사가 1% 내외의 시청률을 예상하고 있는 것이다. 종편이 책정한 광고 단가는 지상파 대비 약 75% 수준으로 평가받고 있다. 지상파방송 3사의 시청률이 4% 이상 나오는 점을 감안하면 초기 시청률이 1%를 넘기 어려운 종편의 광고 단가가 높게 책정되어 있 음을 알 수 있다. 물론 보너스율을 감안하더라도 시청률에 의존한 정상적인 광고 영업만으로는 한계가 있을 수 밖에 없다. 결국, 종편들은 시청률에 연동된 광고보다 협찬 및 간접광고에 주력하고 있는 것으로 알려져 있으며 기존 신문의 매체 영향력를 활용한 연계 판매를 적극적으로 활용할 것으로 예상된다. [표11] 종편PP 4개사의 예상 평균 시청률 (단위: %) 구분 광고주 매체계획자 매체구매자 212 년 1.2.86.96 213 년 1.35 1.4 1.14 214 년 1.47 1.19 1.29 215 년 1.58 1.29 1.44 자료: Kobaco, 한화증권 리서치센터 [그림6] 지상파 및 주요 PP의 시청률 추이 (%) MBC SBS KBS2 CJ E&M MBC PP 7. KBS PP SBS PP t.cast CU Media 6. 5. 4. 3. 2. 1.. 2Q 8 4Q 8 2Q 9 4Q 9 2Q 1 4Q 1 2Q 11 주: 전국 기준 자료: AGB Nielsen, 한화증권 리서치센터 14 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 [그림7] CJ E&M 주요 PP의 시청률 추이 (%).8 Tooniverse tvn OCN 채널CGV Mnet SUPER ACTION.7.6.5.4.3.2.1. 2Q 8 4Q 8 2Q 9 4Q 9 2Q 1 4Q 1 2Q 11 주: 전국 기준 자료: AGB Nielsen, 한화증권 리서치센터 [표12] 매체별 평균 비용효율성 (CPRP - 프로그램 및 스팟 광고 기준) (단위: 만원) 구분 지상파 TV 케이블 주요 PP 채널 종합편성채널 CPRP 275 179 227 주: 21년 연간데이터 기준, 종편편성채널은 추정값 제시, CPRP(Cost Per Rating Point, 1%의 시청률을 얻기 위해 투입된 광고비) 자료: AGB 닐슨 미디어 리서치, 국내 광고 시장의 주요 이슈들과 전망, 한화증권 리서치센터 [표13] jtbc 제안 시급별/유형별 평균 광고요금수준 (단위: 천원) 시급 SA A B C 중 CM 12,34 5,1 2,31 81 PIB 7,98 3,795 1,1 62 전/CM 3,21 2,63 77 41 SB 4,97 2,1 61 33 주: 15초기준, SB는 3초 기준 자료: jtbc, 한화증권 리서치센터 [표14] 종합편성채널사용사업자 프로그램 기획, 편성 및 제작 계획 채널명 편성 기타 비고 독립제작사에 대한 제작비 지급을 현실화 교양물을 3%이상 편성하고 오락물 비중은 지상파보다 낮추 MBN 저작권 소유에 따라 제작비 지급을 달리하는 합리적 어 아시아의 시각으로 뉴스를 제작 관행 채널 A CSTV jtbc 교양분야: 공익적 소재에 재미를 더한 인포테인먼트 제공 오락분야: 시청자 참여 양방향 프로그램 활성화, 3D미니시리 즈 등 소재와 형식 다양화 보도: 새벽5시 국제뉴스로 시작하는 <굿모닝 월드, 굿모닝 코 김수현 작가의 36부작 개국 특집 홈드라마 리아, 굿모닝 광화문>, 저녁 8시 <시사배틀 진보의 눈, 보수 아이리스를 능가하는 통일드라마 <한반도> 의 눈> 방송뉴스 <더 뉴스8>, <더 인터뷰1> 교양: '재미있는 교양&품격있는 문화' 여성토크쇼 박칼린의 '헤라' 오락: 신한류 붐을 일으킬 대형 드라마 아시아 국경을 넘나들 1만명 참여 '백만대군 퀴즈 7' 신개념 오락프로그램 아시아 7개국 공동스타 발굴 '슈퍼 아시안' 폭스TV와 드라마 '사이퍼', BBC와 드라마 '화성에서 생긴 일' 공동제작 보도 23.7%, 교양 44.7%, 오락 31.5%로 편성 공익적 예능 '지도 밖으로 행군하라' 저녁 8시부터 12분 메가시리즈, 밤 1시에 시작하는 메인 뉴스 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 높은 외주 제작비율 (212년 6%) 국내 최대의 연간 외주제작비 (1,564억원) 신인작가 아이디어를 발굴하는 '콜럼버스 플랜' 시행 독립제작사, 케이블 PP등의 우수 콘텐츠 구매 통한 동반성장 추구 구체적 편성계획, 제작계 획 등 명시 되어있지 않음 Research Center 15
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! [표15] 21년 채널별 가구 시청률 대비 광고비수준 (단위: 억원, %) 유 형 채널 광고비 가구시청률 가구시청률당 광고비 KBS-2TV 5,69 5.7 1,16 M B C 6,941 4.69 1,48 지상파 TV SBS+지역민방 6,197 5.51 1,125 E B S 31.56 537 OBS-TV 253.12 2,19 소계 19,3 15.95 1,21 YTN 721.58 1,243 보도 MBN 358.38 942 한경와우 TV 267.17 1,571 소계 1,346 1.13 1,191 OCN 583.42 1,387 Super Action 2.26 77 투니버스 166.45 368 ON Media On Style 198.11 1,81 온게임넷 71.7 1,12 스토리온 97.11 882 바둑 TV 41.9 451 소계 1,355 1.51 898 Mnet/ (KM) 196.25 784 CH.CGV 462.43 1,75 tvn 611.55 1,11 O'live 15.12 1,249 CJ Media 챔프 7.29 242 XTM 15.21 714 NGC 48.11 439 중화 TV 14.3 466 소계 1,71 1.99 855 MBC 드라마넷 634.8 793 MBC 스포츠 227.27 84 MBC 플러스 MBC 게임 47.9 518 MBCevery1 197.34 58 MBC 라이프 67.1 672 소계 1,172 1.6 732 SBS 드라마 577.77 75 SBS 스포츠 325.28 1,16 SBS 미디어넷 SBS 골프 194.5 3,885 E!TV 12.17 598 CNBC 69.6 1,157 소계 1,268 1.33 953 KBS 드라마 559.73 766 KBS N KBS N 스포츠 14.25 56 KBS 조이 174.38 457 소계 873 1.36 642 기타 T 브로드, CU 미디어, 중앙방송 등 2,443 4.9 51 케이블 TV 합계 8,963 11.44 783 지상파+케이블 28,263 27.39 1,32 자료: 211년 방송산업 실태조사 보고서, 한화증권 리서치센터 16 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 이슈5. 종편의 생존가능성은? 예상보다 많은 종편 사업자 선정으로 종편의 생존 가능성에 대한 우려가 커지고 있다. 광고 시장의 성장 이 둔화되고 있는 상황에서 종편 사업자의 등장은 종편 뿐만 아니라 기존 매체에 심각한 위협이 되기 때 문이다. 종편 사업자들은 각각 3,11억원 ~ 4,22억원의 자본금으로 사업을 시작했으며 각각 연간 1,5~2,억원 내외로 투자를 계획하고 있는 반면 광고 매출이 초기에 1,억원 내외로 예상되는 만큼 적자를 감당할 수 있고 지속적으로 투자를 할 수 있는 사업자만이 생존할 수 밖에 없는 것이다. 종편 사업자들이 방송통신위원회에 제출한 사업계획서에 따르면, jtbc의 경우 212년에 연간 외주제작비 만 1,564억원 투자하고 총 투자비는 2,5억원 내외로 투자할 계획이며 214년부터 당기순이익 달성을 목 표로 하고 있다. MBN은 5년간 8,8억원(연간 약 1,6억원) 투자하고 4년차부터 손익분기점 달성을 목표 로 하고 있다. CSTV는 구체적인 투자계획을 밝히고 있지 않지만 경쟁사와 유사한 수준의 투자가 이루어 질 것으로 전망된다. PD저널이 PD들을 대상으로한 설문조사의 경우 생존가능성이 높은 사업자로는 압도적인 비율로 jtbc가 조사되었고 CSTV, 채널A, MBN이 뒤를 이었다. 한편 성공가능성이 낮은 종편으로 채널A와 MBN이 꼽혔 으며, 종편 사업자 모두 성공하기 어렵다는 응답도 13.3%나 나왔다. 종편의 예상 매출액은 학계와 KOBACO 전망에 따라 차이가 크다. 최근 박현수 교수가 발표한 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망: 방송 광고를 중심으로 에 따르면 종편은 실질적 도입 첫해인 212 년에 2,928 억원(종편당 평균 732 억원, 신문사의 영업 프리미엄 제외)의 매출을 올리고 213 년에 3,5 억원(종편당 평균 875 억원)의 매출을 올릴 것으로 전망하고 있는 반면, 광고주들을 대상으로 한 설문조사에서는 5,884 억원(종편당 1,471 억원)의 매출을 올릴 것으로 보고 있으며, KOBACO 의 종편 PP 출범과 광고시장 변화에 관한 연구 에 따르면 212 년에 6,38 억원(보도전문 PP 포함)의 매출을 올릴 것으로 보고 있다. 당사는 212 년에 종편당 1, 억원 내외의 광고 매출을 올려 총 4, 억원 수준의 매출을 올릴 것으로 예상하고 있다. [표16] 종편 사업자의 자본금 및 주주 구분 채널명 자본금 최대주주 주요주주 조선일보 CSTV 3,11억원 조선일보사 2.% 중앙일보 jtbc 4,22억원 중앙미디어네트워크 25.% 동아일보 채널A 4,76억원 동아일보사 29.3% 매일경제 MBN 3,95억원 매일경제사 12.6% 자료: 언론, 한화증권 리서치센터 Too Capital 15.% 대한항공 9.7% 부영주택 5.5% 삼흥 4.8% 디와이에셋 5.9% 중앙일보사 5.% 텔레비아사히 3.1% Turner Asia Pacific Ventures 2.6% 다함이텍 6.1% 도화기술 5.9% 삼양사 5.2% 매경공제회 2.8% 매경사우회 2.3% Research Center 17
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! [그림8] 성공가능성이 높은 종편 (%) PD 투표율 1 86.2 8 [그림9] 성공가능성이 낮은 종편 (%) PD 투표율 5 44.4 4 6 3 31.1 4 2 7.1 3.5 3.2 2 1 13.3 9.5 1.6 jtbc TV조선 채널A MBN 채널A MBN 모두 어렵다 TV조선 jtbc 자료: PD저널, 한화증권 리서치센터 자료: : PD저널, 한화증권 리서치센터 [표17] 종합편성채널사용사업자 제작 및 투자계획 채널명 제작비 시설투자 콘텐츠투자 방송개국일 MBN 5년간 8천8백억: 연간 약 1천 6백억 충무로 본사확장 스튜디오(일산) 및 3D중계차 구축 5년간 5억: 연간 1억 212년 1월 채널 A 구체적 계획 명시하지 않음 211년 하반기 CSTV 방송센터(양평, 광화문) 구축 시설 및 장비 초기 투자 617억 방송 기술 개발에 11억원 투자 5년간 외주업체 5,347억원 투자 1,억원 규모 콘텐츠투자조합 구성 211년 1월 방송시설 국산화에 5년간 197억원 투자 jtbc 212년 6% 외주제작: 연간 외주제작비 1,564억원 4년간 1,78억 투자: 방송시설 투자 845억원 방송기술 투자 233억원 4년 내 핵심기술에 5억 우선투자 방송인력 양성에 5년간 1억원 투자 제작사 연간 6억 제작비 지원 6억원 규모 4대 콘텐츠펀드 운용 211년 9월 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 18 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 이슈6. 제작비 상승은 어디까지? 지상파 PD, MC, 작가가 대거 종편 및 CJ E&M 으로 이동하고 있다. 특히 중앙일보 계열의 jtbc 는 채널의 인지도를 높이기 위해서 예능을 적극적으로 활용한다는 계획을 갖고 핵심 인력 확보에 가장 적극적인 모습을 보이고 있으며, CJ E&M 도 인력 확보에 열심이다. 영입 과정에서 거액의 이적료가 제시되고 있다고 알려져 있다. jtbc 는 주철환 전 OBS 사장, MBC 출신 여운혁(강호동, 유재석 발굴, 황금어장, 무한도전 기획), KBS 김시규 PD(1 박 2 일 기획), 임정아 PD(위대한 탄생 연출), 성치경 PD(추억이 빛나는 밤에) 등을 영입했으며, 드라마 역량 강화에도 힘쓰고 있다. 정우성과 한지민 주연의 빠담 빠담을 비롯해, 송일국과 박진희 주연의 발효가족, 채시라와 김미숙 주연의 인수대비, 김희애와 박용우 주연의 아내의 자격 등을 준비 중이다. CJ E&M 도 212 년에 드라마 제작 편수를 26 편으로 늘리고 제작비도 87 억원(211 년 14 편, 28 억원)을 사용한다는 계획이며, 이명한 CP(1 박 2 일 총괄), 이동희 PD(해피선데이 책임프로듀서), 김시규 PD(초기 1 박 2 일 기획), 신원호 PD(해피선데이 남자의 자격) 등 인력 확보에 열을 올리고 있다. 이처럼 종편들과 CJ E&M 이 대거 역량있는 PD 와 인기 배우 및 MC 를 영입하는 과정에서 업계 전반적으로 제작비 상승은 불가피해 보인다. 이미 지상파를 제외하고 콘텐츠 투자를 가장 많이 하고 있는 CJ E&M 도 21 년 3 분기부터 종편 출범을 앞두고 콘텐츠 역량 강화를 위해서 투자 규모를 확대하고 있으며, 지상파 TV 역시 212 년부터 콘텐츠 경쟁력 강화를 위해 투자를 늘릴 것으로 예상된다. 따라서 지상파 TV, 종합편성 PP, MPP 들은 콘텐츠 경쟁력 유지 내지 강화를 위해서는 투자를 늘려야 되고 광고비로 비용 전가를 시키지 못하는 곳들은 수익성 개선을 기대하기 어려워 보인다. [표18] 종편 방송 예정 프로그램 구분 JTBC (중앙일보) 채널 A (동아일보) MBN (매일경제) TV 조선 (조선일보) 드라마 <빠담빠담> 정우성 한지민 <발효가족> 송일국 박진희 <인수대비> 채시라 김미숙 <아내의 자격> 김희애 박용우 <여자가 두 번 화장할 때> 데니안 임정은 <천상의 화원> 최불암 유호정 김새론 <인간 박정희>(가제) 미정 <타임슬립 닥터 진> 미정 <컬러 오브 우먼> 미정 - <한반도> 황정민 <고봉실 아줌마 구하기> 천호진 김해숙 시트콤 <청담동 살아요> 김혜자 이보희 오지은 - <뱀파이어 아이돌> 신동엽 김수미 <너 때문에 미쳐> (가제) 미정 - <스토리텔링 매직쇼> 신동엽 예능 <메이드 인 유> 개국기념 오디션 프로그램 <글로벌 한식토크 쇼킹> 김수미 탁재훈 신현준 <전국 노래자랑> 이영자 - - <이수근의 바꿔드립니다> 이수근 교양 - <김성주의 모닝카페> 김성주 자료: 언론, 한화증권 리서치센터 Research Center 19
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! IV. 민영 미디어렙 도입 영향 광고 단가 현실화 미디어렙의 등장으로 인한 가장 큰 변화는 광고 단가의 현실화가 될 것이다. 기존 KOBACO 체제하에서 는 광고 단가가 고정단가제 시행으로 비현실적으로 이루어져 왔으나, 민영 미디어렙 체제에서는 시청률 중심의 보다 합리적인 광고 단가 결정이 이루어질 것으로 기대된다. SBS의 경우 주중 SA급 예능프로그램 (힐링캠프, 강심장, 짝, 스타부부쇼 자기야)의 시청률이 제각각임에도 불구하고 광고 단가는 1,155,원 /15초로 고정되어 있는 등 비현실적이었으나, 민영 미디어렙이 도입되면 시청률에 따른 프로그램별 광고 단가 책정이 가능해지기 때문이다. 또한 미디어렙 도입으로 인기 콘텐츠를 보유한 지상파TV와 보유하지 못한 지방 방송사 및 종교방송간 차별화는 불가피할 것으로 예상된다. 또한 광고를 유치하기 위한 시청률 경쟁이 본격화되고 콘텐츠 제작 을 위한 제작비 상승도 불가피해 보인다. 광고 총량제와 중간 광고 도입 가능성 높아져 민영 미디어렙이 도입되더라도 광고 효과를 극대화하기 위해서는 추가적인 규제완화가 필요하다. 광고 총량제와 중간 광고 도입이다. 지상파의 경우 방송법에서 광고시간을 프로그램 방송시간의 1% 이내로 규제하고 있고, 케이블TV는 시간당 총량제로 되어 있으며, 최대 12분까지 광고가 가능하다. 그러나, 광고 총량제를 도입하게 되면 특정 프로그램 시간에 대한 제한없이 하루에 방송할 수 있는 광고시작을 총량으 로 정해놓고 인기 있는 시간대에 광고를 늘리고 비인기 시간대에서는 광고를 줄임으로써 광고 매출을 극 대화할 수 있게 된다. 이미 미국과 영국, 프랑스 등에서는 광고총량제가 시행되고 있고 국내에서도 방통위가 광고 총량제 도입 을 추진하고 있는 만큼 시행 가능성은 높다고 판단된다. 중간광고의 경우 이미 케이블TV에서는 슈퍼스타 K 에서 보듯이 중간광고가 시행되고 있지만, 지상파는 원칙적으로 금지되어 있으며 운동 경기, 대형 이벤트 등에서 제한적으로 시행되고 있다. 물론 중간광고에 익숙하지 않은 국민 정서상 단기간내에 활성화될 가능성이 높지 않지만, 광고효과가 높기 때문에 중장기 적으로 허용될 가능성이 높다고 판단된다. [표19] 방송광고 편성규제에 대한 논의 현안 현 시행령은 콘텐츠 특성과 광고시장의 현황이 정확하게 고려되지 않음 (모든 프로그램의 길이가 45-47분으로 제작 또는 제작 또는 재제작 되어야 광고 시간 사용 가능) 창의적인 제작환경에 반함 광고편성규제 준수와 편성권간의 부조화에 따라 광고 위반 사례 발생 개연성 높음 대부분의 선진국들에서 시행되고 있는 제도로 국제적 기준에 적합한 제도 방송광고의 탄력적 시장기능을 회복하여 방송광고의 수급문제를 해결 시청자들의 니즈에 의한 광고시간의 자율적인 조정이 이뤄짐 (미국의 경우) 다채널, 다매체시대의 새로운 방송환경에 적합한 제도 총량제 도입의 필요성 시청자에게 다양한 편성, 질 좋은 프로그램 공급이 가능 방송사는 총량규제를 통하여 광고료를 인상하지 않고도 수입증대효과를 가져옴으로써 경영 및 프로그램 제작의 질적 향상을 기할 수 있음 현행제도는 매시간 기준허용량을 소화해야 하기 때문에 가급적 단시간 프로그램 위주편성 불가피 현행제도하에서는 방송광고시장의 집중화로 프로그램과 프로그램 사이의 블록광고 형태를 따게 되어 시청자의 광고에 대한 짜증 및 광고기피 현상이 발생 자료: 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망, 한화증권 리서치센터 2 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 [표2] 유료방송광고시장 방송광고시간 편성에 대한 규제 제안 현행 시간당 평균 1분 (1일 평균 24분), 실제 최대허용시간 12분 이내 (12분 이상 프로그램 15분) 중간광고 (1분 이내) 토막광고 (1분 4초 이내) 자막광고 (매회 1초 이내, 매시간 6회 이내 단기적 (3 년) 일일 총량 24분을 유지하되, 시간당 최대허용량을 15분 이내로 규정 중간광고 (3분 이상 프로그램에 15분 단위로 1회 집행, 매회 광고시간은 1분 이내 토막광고 (매시간 2회 이내, 시간은 2분 이내) 최종 일일 총량 24분 총량만 규제, 나머지 부분은 자율규제 (규제삭제) 단 어린이 대상 프로그램과 보도 프로그램에는 별도의 조항 적용할 수 있다. 자료: 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망, 한화증권 리서치센터 [표21] 지상파 및 종합편성채널 비대칭 규제 현황 (편성 및 광고) 구분 지상파 종합편성채널 6~8% 2~3% 국내 제작 프로그램 방송법 제 71 조 방송법 시행령 제 57 조 4%(매분기 전체방송시간 기준) 15%(매분기 주시청시간대 기준) 외주제작 프로그램 방송법 제 72 조 방송법 시행령 제 58 조 KBS1TV, EBS 의무 재전송 모든 채널 의무 재전송 채널재전송 방송법 제 7 조, 제 78 조 기타 방송프로그램 시간의 1% 초과 금지 (프로그램 기준) 중간광고 금지 먹는샘물 광고 금지 방송법 시행령 제 53 조 방송법 제 73 조 방송법 시행령 제 59 조 전체광고시간 기준 시간당 평균 1분/시간당 12분이상 초과 금지 (총방송시간 기준) 중간광고 허용 먹는샘물 광고 허용 자료: 종합편성채널 도입과 방송시장 경쟁구도 전망(공공미디어 연구소), 한화증권 리서치센터 Research Center 21
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! 광고 금지 품목에 대한 규제도 완화 예상 방통위의 규제 완화는 계속되고 있다. 방통위는 21년말에 외주제작사만 가능했던 협찬 광고를 지상파 방송사 자체 제작 프로그램에도 허용하고, 지상파 방송사만 가능한 간접광고를 외주제작사에도 허용한다 는 계획을 밝힌 바 있다. 1월에 외주제작사의 간접광고(PPL) 영업을 허용하는 방송법 일부 개정안을 의 결했으며 지상파TV의 경우 광고 금지 품목 중에서 먹는 샘물 광고를 허용하겠다는 입장이다. 또한 방통위는 11월 23일에 지상파 방송시간 규제(현재 오전 6시부터 익일 오전 1시까지로 제한)를 완화 하는 정책을 추진한다고 밝히면서 지상파TV도 212년부터 24시간 방송이 가능해질 전망이다. 종합편성 채널에게 24시간 방송이 허용되는 것과 형평성을 맞추기 위한 조치로 이해된다. 따라서 지상파 방송사들 은 광고 가능 품목이 늘어나고 방송시간도 확대되면서 추가적인 이익 창출이 가능할 것으로 기대된다. [표22] 광고금지 품목 매체별 규제현황 금지품목 주류 먹는 샘물 근거법령 국민건강증진법 시행령 제 1조 제2항 방송광고심의규정 제43조 제2항 제13호 먹는물관리법시행규칙 제31조 방송광고심의규정 제43조 제2항 제14호 매체별 허용 현황 지상파 TV 라디오 유료방송 신문 기타 X 의료광고 의료법 제56조 제4항 X X X 전문의약품 원료의약품 약사법시행규칙 제84조 X X X X X 조제분유 조제유류 축산물가공처리법 시행규칙 제51조 제1항 별표13의 제3오의 자 방송광고심의규정 제43조 제2항 제8호 X X X X X 혼인매개/이성교제업 방송광고심의규정 제43조 제2항 제3호 기부금모집 방송광고심의규정 제4조의2 고열량 저영양식품 어린이식생활안전관리 특별법 시행령 제7조의2 담배 국민건강증진법 시행령 제14조 제1항 담배사업법시행령 제9조 제1항 X X X X 자료: 조중동 방송의 영향과 전망, 공공미디어 연구소, 한화증권 리서치센터 22 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 V. 업종간 종목간 차별화 지속 전망 1. 방송시장 과점화 지속 21년 국내 방송시장은 1조 4,393억원으로 성장 21년 국내 방송사업자의 방송사업 수익은 1조 4,393억원으로 29년의 9조 888억원 대비 14.9% 증가 했다. 경기 회복세가 지속되었고 월드컵 특수도 있었기 때문에 높은 성장세를 보였다. 지상파 방송사의 방송사업수익은 광고 수익 증가에 힘입어 3조 6,497억원으로 전년 대비 12.1% 증가했 고, 유선방송(SO 등)의 방송사업수익은 수신료, 홈쇼핑송출수수료, 광고수익 증가에 힘입어 1조 9,378억 원으로 전년 대비 6.9% 증가했다. 방송채널사용사업의 방송사업수익은 홈쇼핑방송매출수익과 방송수신 료 수익의 증가로 3조 9,62억원으로 전년 대비 2% 증가했으며, IPTV의 방송사업수익은 방송수신료 증 가에 힘입어 4,43억원으로 전년 대비 83.4% 증가했다. [표23] 국내 방송시장 현황 구분 유료가입자 매출액 방송사업수익 (단위: 명,억원) 29 년 21 년 29 년 21 년 29 년 21 년 지상파방송 - - 36,726 4,685 32,564 36,497 지상파 DMB - - 131 177 111 145 종합유선방송 1,55 만 1,486 만 25,252 26,374 18,47 19,285 중계유선방송 18 만 18 만 157 138 121 93 일반위성방송 246 만 283 만 3,975 4,31 3,53 3,515 위성 DMB 2 만 185 만 1,334 4,447 1,334 1,214 방송채널사용 - - 17,25 95,698 33,4 39,62 IPTV 237 만 365 만 2,24 4,43 2,24 4,43 합 계 2,26 만 2,336 만 176,354 175,873 9,888 14,393 주: 매출액에는 수신료, 광고, 기타 방송수익(협찬, 프로그램 판매수익 등), 방송 이외의 기타사업수익(인터넷접속 사업수익, 부동산 임대 등)이 포함, 단 IPTV 3사의 매출액에는 방 송사업수익만 제시함. 방송사업수익은 매출액 중 방송 이외의 기타사업수익을 제외한 수신료 수익, 광고 수익, 협찬 수익, 프로그램 판매수익, 홈쇼핑 방송 매출 수익 등이 포함. 방송채널사용 매출액에는 SK브로드밴드의 매출 2조 1,118억원이 포함되어 있음 자료: 211년 방송산업 실태조사 보고서, 한화증권 리서치센터 [그림1] 방송매체별 방송사업수익 추이 (억원) 45, 36, 27, 28 29 21 33,971 36,497 32,564 3,537 33,4 39,62 18, 19,285 16,79518,47 9, 3,498 3,53 3,515 4,43 16 1,193 1,3341,214 2,24 11 145 117 121 93 지상파방송 지상파DMB 종합유선 중계유선 일반위성 위성DMB 방송채널사용사업 IPTV 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 Research Center 23
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! 방송광고 시장은 3조 3,414억원으로 성장 21년 방송광고 시장은 3조 3,414억원으로 전년 대비 18.8% 증가했다. 지상파 방송(DMB 제외)은 2조 2,162억원으로전년 대비 15.5% 증가하며 29년의 부진에서 벗어나는 모습이었고, 방송채널사용사업은 9,862억원으,로 전년 대비 28.2%나 성장한 반면 종합유선방송은 1,112억원으로 전년 대비 4.4% 증가하는 데 그쳤다. 지상파(DMB 포함)의 광고 점유율은 29년의 68.2%에서 66.6%로 감소한 반면, 방송채널(PP)은 27.3%에 서 29.5%로 점유율을 높여가는 모습을 보였다. [표24] 방송매체별 광고매출 추이 (단위: 억원) 구 분 28 년 29 년 21 년 지상파(DMB 포함) 22,39 19,233 22,239 종합유선 1,175 1,65 1,112 위성(DMB 포함) 138 146 21 방송채널(PP) 8,796 7,694 9,862 합 계 32,148 28,138 33,414 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 유료방송 가입자는 2,336만명으로 증가 21년말 유료방송 가입자는 IPTV와 위성방송 가입자 증가에 힘입어 2,336만명으로 전년 대비 5.9% 증 가했다. 가장 큰 비중을 차지하는 종합유선방송 가입자는 1,486만명으로 전년 대비 1.3% 감소했다. 디지 털 전환이 더디게 진행되는 동안 IPTV와 위성방송으로 가입자가 일부 이탈했기 때문이다. 위성방송 가입자는 283만명으로 전년 대비 15% 증가했고, IPTV 가입자는 365만명으로 전년 대비 53.6% 증가했다. 한편, 디지털방송 가입자는 99만명(디지털유선방송 342만명, 위성방송 283만명, IPTV 365만명)으로 전년 대비 31.8% 증가했다. 그러나, 위성방송 가입자 중 64만명의 OTS 결합상품 가입자가 위성과 IPTV에 중복되어 있음을 감안하 면 실질적인 유료방송 가입자는 2,272만명으로 감소하고 디지털방송 가입자는 926만명으로 감소하게 된 다. [그림11] 유료방송 가입자 현황 (만명) 1,8 9/12 1/12 11/3 1,5 1,2 1,55 1,4861,476 1,238 1,144 1,116 9 6 3 365 398 342 36 268 246 283 31 2 237 185 183 18 18 18 종합유선 전체 종합유선 아날로그 종합유선 디지털 중계유선 일반위성방송 위성DMB IPTV 자료: 211년 방송산업 실태조사 보고서, 한화증권 리서치센터 24 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 지상파 3사의 방송사업수익은 전년 대비 12.3% 증가 지상파 방송사의 방송사업수익은 3조 6,497억원으로 전년 대비 12.3%나 증가했다. 방송사업수익 중 가장 큰 비중을 차지하는 광고수익은 경기회복과 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트 덕분에 2조 2,162억원으로 전 년 대비 15.5% 증가했으며, 프로그램 판매수익도 3,362억으로 22.3%나 증가했다. [표25] 지상파 방송사의 매출액 구성내역 (단위: 억원, %) 구분 방송수신료 수익 방송사업수익 광고수익 협찬수익 방송프로그램 판매수익 기타 방송사업 수익 총계 기타사업수익 지상파 전체 5,866 22,162 3,366 3,362 1,741 36,497 4,188 4,685 구성비(%) 14.3% 54.5% 8.3% 8.3% 4.3% 89.7% 1.3% 1.% 매출액 TV 5,866 19,477 2,749 3,337 1,651 33,81 2,676 35,757 매체별 라디오 2,574 612 2 89 3,276 1,513 4,789 DMB 11 4 23 2 139 139 한국방송공사 5,689 5,887 829 951 261 13,618 185 13,83 한국교육방송공사 159 31 32 7 579 1,142 1,235 2,376 문화 방송 본사 5,249 643 1,346 112 7,349 8 7,429 지역 MBC 3,151 415 82 113 3,76 48 4,241 SBS 5,67 757 849 6,674 148 6,821 사업자별 지역민방 1,787 292 53 147 2,28 29 2,489 지역라디오방송 71 6 131 14 145 종교방송 3 573 213 129 917 679 1,597 교통방송 8 85 5 99 1,87 1,186 영어방송 15 46 34 1 329 434 68 52 기타전문방송 2 4 64 89 89 공동체라디오 1 1 2 4 2 7 자료: 211년 방송산업실태조사보고서, 한화증권 리서치센터 [그림12] 지상파방송 방송사업수익 구성내역 [그림13] 지상파방송 매출액 구성내역 협찬 9.2% 프로그램 판매 9.2% 기타방송사업 4.8% 방송프로그램 판매수익 8.3% 기타 4.3% 기타사업 1.6% 방송수신료 16.1% 광고 6.7% 방송 수신료 14.3% 광고 및 협찬 62.8% 자료: 211년 방송산업실태조사보고서, 한화증권 리서치센터 자료: 211년 방송산업실태조사보고서, 한화증권 리서치센터 Research Center 25
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! MSO의 과점화 심화 예상 방송 수신료와 홈쇼핑 송출수수료가 주요 수익인 종합유선방송사(SO)들의 방송사업수익은 전년대비 7.8% 증가한 1조 9,285억원을 기록했다. 방송 수신료는 3.2% 증가한 1조 1,737억원, 홈쇼핑 송출수수료는 14.4%나 증가한 4,375억원을 기록했다. 복수종합유선방송사(MSO)들의 과점화는 여전하다. 3대 MSO(티브로드, CJ헬로비전, 씨앤앰)의 방송사업 수익 점유율은 66%에 달하고, CMB, HCN, GS까지 포함하면 83.6%까지 늘어나기 때문이다. 또한 IPTV와 규제의 형평성을 위해 현재 방송법상 1개 SO의 소유제한(전국 77개 권역 중 1/3, 케이블TV 가입자의 1/3 미만 소유)을 완화(방송권역 규제가 폐지되고 가입자 규제만 유지)하는 방안이 추진되고 있고, 티브 로드가 22년까지 8만명 가입자 목표 달성을 밝힌 바 있기 때문에 M&A를 통한 MSO들의 과점화는 심화될 전망이다. [표26] MSO별 매출액 구성내역 (단위: 억원) MSO 별 방송수신료 수익 광고수익 협찬수익 방송사업수익 홈쇼핑송출 수수료수익 시설설치 수익 단말장치여 (판매)수익 중계유선 송수신료익 기타방송 사업수익 기타사업수익 전기통신 사업수익 기타수익 총계 11,737 1,112 1 4,375 226 1,62 84 148 6,318 771 26,374 구성비 44.5% 4.2%.% 16.6%.9% 6.1%.3%.6% 24.% 2.9% 1.% 티브로드 3,236 192 1,234 57 227 2,6 28 7,33 CJ 헬로비전 2,33 24 1,32 41 533 51 63 1,581 273 6,145 씨앤앰 2,43 325 665 38 442 2 971 67 4,553 현대 HCN 976 77 4 1 187 13 5 111 2,274 CMB 77 39 26 22 5 3 7 2 1,126 지에스 364 49 137 3 17 12 323 37 1,32 독립 SO 2,81 19 1 647 55 12 2 68 813 235 4,212 자료: 211년 방송산업실태조사보고서, 한화증권 리서치센터 매출액 [표27] 복수종합유선방송사(MSO) 현황과 시장점유율 (단위: 억원, %, 원) 구분 SO 수 방송사업수익 방송사업수익 점유율 월 가입자 당 평균수신료 29 년 21 년 29 년 21 년 29 년 21 년 29 년 21 년 티브로드 22 21 4,681 4,946 25.9% 25.6% 8,199 8,339 CJ 헬로비전 14 17 3,476 4,29 19.3% 22.2% 6,526 6,661 씨앤앰 16 16 3,29 3,515 18.2% 18.2% 7,255 7,519 현대에이치씨엔 8 8 1,541 1,663 8.5% 8.6% 5,886 6,12 CMB 12 9 955 1,36 5.3% 5.4% 4,392 4,552 지에스계열 2 2 66 672 3.7% 3.5% 6,864 6,86 온미디어 4-511 - 2.8% - 6,86 - MSO 규모 78 73 15,114 16,121 83.7% 83.6% 6,818 7,8 SO 전체 1 94 18,47 19,285 1.% 1.% 6,355 6,583 주: 온미디어 계열 SO는 21년 CJ에 인수되었으므로 - 로 표시함 자료: 211년 방송산업 실태조사 보고서 MPP도 CJ와 지상파 계열 PP 중심의 과점화 심화 홈쇼핑 전문 PP(농수산, CJ, 우리, GS, 현대 5개사)의 방송사업수익 매출액은 2조 1,616억원으로 전년 대 비 12.9% 증가했으며, 보도 전문 PP(YTN, 매일경제TV 2개사)의 매출액은 1,533억원으로 전년 대비 12.% 증가했다. 일반 PP(데이터 PP 포함)의 매출액은 광고 매출이 증가하면서 1조 6,453억원으로 전년 대비 31.7%나 증가했다. 홈쇼핑 전문 PP를 제외한 복수방송채널사용사업자(MPP)의 방송사업수익 매출액은 1조 7,986억원으로 전 년 대비 29.7% 증가했다. 이 중에서 CJ 계열 PP의 매출액이 4,762억원으로 전체 PP의 방송사업 매출액 중에서 26.5%, 지상파 계열 PP가 6,31억원으로 33.5%를 차지하면서, CJ와 지상파 계열 PP의 시장점유율 이 더욱 확대되는 모습을 보였다. 26 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 [표28] 복수방송채널사용사업자(MPP) 매출액 구성내역 (단위: 억원) 구분 방송수신료 수익 광고수익 협찬수익 프로그램 판매수익 방송사업수익 방송시설 임대수익 행사수익 홈쇼핑방송 매출수익 기타방송 사업수익 총계 기타 사업수익 총 계 4,113 9,862 785 1,45 53 9 21,483 1,765 39,62 56,96 95,698 구성비 4.3% 1.3%.8% 1.5%.1%.1% 22.4% 1.8% 41.4% 58.6% 1.% 홈쇼핑 PP 134 21,483 21,616 7,64 29,22 보도 PP 18 987 245 21 99 1,533 21 1,743 일반 PP (TV,라디오) 3,84 8,693 539 386 53 9 1,547 15,148 13,613 28,762 데이터 PP(DP) 93 48.96 1,43 119 1,34 34,669 35,974 지상파계열 PP 82 3,322 94 1,119 28 24 642 6,31 1,71 7,12 KBS 계열 2 896 159 1,254 1,254 MBC 계열 367 1,184 61 46 24 135 1,817 1,817 SBS 계열 236 1,242 33 1,73 28 348 2,96 1,71 4,31 CJ 계열 PP 1,171 3,91 345 124 3.6 25 5,327 85 1,17 5,72 15,872 티브로드계열 PP 173 537 3.31 713 1 724 자료: 211년 방송산업실태조사보고서, 한화증권 리서치센터 매출액 [표29] 주요 MPP 현황과 시장 점유율 (단위: 개, 억원, %) 지배주주 채널수 방송사업수익 방송사업수익 점유율 29 년 21 년 29 년 21 년 29 년 21 년 CJ 29 31 3,762 4,762 27.1 26.5 SBS 9 9 1,98 2,96 14.3 16.5 MBC 5 6 1,53 1,817 11. 1.1 KBS 5 4 1,7 1,254 7.3 7. 주요 MPP 방송사업수익 8,279 1,793 59.7 6. 전체 PP 방송사업수익(홈쇼핑 PP 제외) 13,864 17,986 1. 1. 자료: 211년 방송산업 실태조사 보고서, 한화증권 리서치센터 [그림14] MSO별 매출 구성내역 [그림15] PP별 매출 구성내역 광고 및 협찬 4.2% 기타 7.8% 홈쇼핑송출 수수료 16.6% 방송수신료 44.5% 광고 및 협찬 17.% 방송 수신료 6.7% 기타.9% 홈쇼핑방송 36.% 기타사업 26.9% 기타사업 35.9% 자료: 211년 방송산업실태조사보고서, 한화증권 리서치센터 자료: 211년 방송산업실태조사보고서, 한화증권 리서치센터 Research Center 27
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! 2. Content is king! 지상파와 SO간 갈등: 지상파 재전송 대가 논란 지속 지상파 방송사와 케이블 방송사(SO)간 지상파 재전송에 관한 갈등이 지속되고 있다. 지상파 방송사들은 케이블 방송사의 디지털방송 가입자에게도 IPTV와 위성방송사와 동일하게 가입자당 월 28원을 요구하 고 있으나, 케이블 방송사들은 그동안 지상파 재전송으로 난시청 해소에 기여한 점을 들어 오히려 송출 료를 요구하고 있기 때문이다. SO들이 지상파에게 재전송 대가를 지불하지 않고 있지만, 이미 IPTV 서비스를 제공하는 통신 3사와 위 성방송사인 스카이라이프는 지상파 3사에게 가입자당 월 28원과 콘텐츠 펀드 투자 등을 통해 재전송 대가를 지불하고 있다. 법원도 7월에 지상파 방송 3사가 CJ헬로비전 등 5개 SO를 상대로 제기한 항소심 에서 원심대로 SO의 지상파 방송 동시 재송신 행위를 금지하라고 판결한 데 이어, 11월에도 지상파 방 송 3사가 CJ헬로비전을 상대로 무단으로 프로그램을 재전송해 저작권을 침해당했다며 제기한 간접강제 신청을 받아 들여 CJ헬로비전이 지상파 방송을 재송신할 경우 각 사당 일 5,만원을 지급하라고 결정 한 상황이다. 결국, SO들은 법원의 결정에 따라 지상파 방송 3사에게 대가를 지불해야 하는 처지에 몰렸고 방통위의 중재로 지상파 방송 3사와 케이블 방송사는 재상파 재전송 관련 협의체를 구성하고 11월 23일까지 결론 을 도출하기로 했다. 하지만, 23일에 결론을 내지 못했고 또다시 11월 28일에도 협상에 실패했다. 언론에 따르면 지상파 방송 3사를 대표해 협상에 임했던 MBC의 김재철 사장이 가입자당 1원을 받고 단계적 으로 디지털케이블 방송 가입자가 증가하면 재송신료를 인하하는 방안으로 잠정 합의했으나 KBS와 SBS 가 강하게 반발하면서 결론도출에 실패한 것으로 알려지고 있다. 결구, 케이블 방송사들은 28일 오후 2시부터 지상파 디지털 방송의 재송신 송출을 중단했으며, HD 가입 자(약 27만명)들은 HD 대신 SD로 시청하는 피해를 입게 되었다. 아직 섣불리 결과를 예측하기 어렵지만, 잠정 합의한대로 케이블방송사로부터 가입자당 1원을 받고 단 계적으로 인하하는 방안으로 최종 결정되면 지상파 방송사에게 긍정적일까? 결론적으로는 부정적인 면 이 커 보인다. 지상파 방송 3사의 이익이 오히려 감소할 수도 있기 때문이다. 이미 가입자당 월 28원을 지급하고 있는 통신 3사와 스카이라이프도 케이블 방송사와의 형평성을 들어 지상파 방송 3사에게 재전 송 대가 인하를 요구할 가능성이 크고 지상파 방송사도 피할 명분이 없다. 따라서, 새롭게 케이블 방송사 로부터 받는 금액이 발생하더라도 기존 통신 3사와 스카이라이프로부터 받는 금액이 더욱 크게 감소한 다면 지상파 방송 3사가 지상파 재전송 대가로 받는 금액은 현재 수준보다 감소할 수도 있는 것이다. 28 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 콘텐츠 가격 상승 불가피 지상파가 SO에게도 재전송 대가를 요구하는 이유는 콘텐츠에 대해 제대로 가격을 받기 위함이다. 그동 안 지상파들은 공익성을 바탕으로 공공 서비스 개념이 강했다. 그러나, 케이블 방송이 급격히 성장하고 수익성이 증가하는 동안 지상파 방송사들의 수익성은 증가하지 못했던 것이 현실이다. 더군다나 IPTV, 위성방송 같은 신규 플랫폼이 늘어나고 있고 강력한 경쟁자가 될 수 있는 종편까지 등장하게 되면서 수 익성에 빨간 불이 켜졌음은 물론 장기적으로는 생존의 위협을 느낄 수 밖에 없다. 콘텐츠에 대한 소비 패턴도 변하고 있다. 실시간 방송(재방송 포함) 시청에서 점차 VOD 중심으로 변하고 있고 인터넷 이용이 증가하면서 지상파에 대한 수요가 감소하고 있는 것이다. 광고 수익에 의존해왔던 지상파 방송사로서는 실시간 방송 가입자의 이탈은 광고 수익 감소와 직결되기 때문에 VOD 및 신규 플 랫폼으로부터 재전송 대가를 받기 위한 노력이 절실할 수 밖에 없다. 콘텐츠 투자 비용도 증가하고 있다. 종편 사업자가 새롭게 진입하면서 광고를 위한 시청률에 가장 큰 영 향을 미치는 드라마와 예능 제작의 핵심인 주요 배우, 작가, MC에 대한 수요가 커지면서 몸값이 상승했 고 제작비 증가로 이어지고 있기 때문이다. [표3] 드라마(뿌리깊은 나무) 제작비 (단위: 억원) 구분 금액 비중 작가 11.5 14.5% 주조연 출연료 26.4 33.3% 보조 출연료 8.8 11.1% 스턴트맨 2.4 3.% 단역배우 2.8 3.5% 기타 27.3 34.4% 합계 79.2 1.% 주: 세트, 미술비 제외 자료: 언론, 한화증권 리서치센터 Research Center 29
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! 코드 커팅을 극복하라 미국은 이미 유료 TV 가입자 감소를 겪고 있다. 유료 TV 대신 훌루와 넷플릭스처럼 초고속인터넷을 통 한 온라인 동영상 시청이 증가하고 있는 것이다. 한국에서는 아직까지 유료 TV 가입자는 증가하고 있다. 케이블 방송 가입자가 감소하고 있는 반면, IPTV 와 위성방송 가입자가 증가하고 있기 때문이다. 여전히 TV는 소비자들이 가장 자주 이용하는 매체지만, 인터넷 이용자가 증가하고 있고 이용빈도도 증가하고 있는 점을 감안하면 향후 영향력 감소는 불가피하 다. 훌루와 넷플릭스처럼 기존 유료방송을 대체하는 새로운 플랫폼이 나올 가능성은 언제든지 있는 것이 다. 하지만 고민해야 할 점은 킬러 콘텐츠를 보유하고 있느냐다. 넷플릭스도 저렴한 가격을 무기로 가입 자를 급격히 늘렸지만, 콘텐츠 확보 과정에서 비용이 증가하는 어려움을 겪고 있기 때문이다. [그림16] 매체 별 이용빈도 (%) 12 1 8 6 4 2 매일/거의 매일 1주일에 1일 이상 한 달에 1~2일 이하 전혀 안 봄/이용 안함 2.9.6 13.9 82.6 32.8 3 19.1 45.2 64 7.3 3.3 16.5 2 8.4 16.2 18.5 78.9 97.9 6.2 1.4.4 1.1 4.5.7 TV 인터넷 라디오 신문 지상파 DMB 위성 DMB 주: 조상 대상 가구원 6,49명 기준 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 [그림17] TV 외의 방송 프로그램 시청 방법 [그림18] TV 외의 방송 프로그램 시청 이유 PMP 2.2% 컴퓨터로 동 영상 파일 재생 본것을 다시 보 기 위해서 9.8 인터넷 실시 간 방송이나 다시보기 4.8% 22.9% 실시간 TV방송 을 보기 위해서 44.9 DMB 52.2% 방송 못 본것을 보기 위하여 54.4 주: TV의 매체로 프로그램 시청 경험자 1,129명 기준 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 주: TV의 매체로 프로그램 시청 경험자 1,129명 기준 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 [표31] 지상파 방송 프로그램 시청 방식 (복수 응답) (단위: %) 텔레비전 지상파 DMB 수신기 인터넷 실시간 방송/다시보기 PC 로 동영상 파일 재생 IPTV 비율 95.1 13.2 8.9 4.9 3.7 주: 6,49명 기준 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 3 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 OTT 사업자의 급성장 OTT(Over The Top) 서비스가 급성장하고 있다. OTT 서비스는 온라인 동영상 서비스로 기존 케이블 방 송 사업자나 위성방송 사업자, IPTV 서비스를 제공하는 통신 사업자가 아닌 제 3의 사업자들이 초고속인 터넷을 통해 드라마 같은 방송프로그램과 영화 등 콘텐츠를 제공하는 서비스를 의미한다. 초기에는 전용 셋톱박스를 통해 TV에서 구현되는 서비스를 의미했으나, 점차 PC, 게임기(닌텐도 Wii, 소니 PS3, 마이크 로소프트 XBOX), 인터넷 내장 TV 등 다양한 단말기를 통해 서비스를 제공하는 개념으로 확장되었다. OTT 서비스가 인기를 끌고 있는 이유는 다양하다. 첫째, 무엇보다 가격이 싸다. 기존 케이블 업체 (Comcast, Time Warner Cable)의 월 이용 요금이 월 $4 ~ $5 수준이지만 넷플릭스와 훌루 같은 OTT 업체들은 월 $7.99로 온라인 스트리밍 서비스를 제공했다. 둘째, 서비스 이용이 간편하다. 소비자들이 원 하는 콘텐츠를 자신이 원하는 시간대에 시청할 수 있다. 셋째, 기술과 단말기의 진화로 서비스 이용이 편 리하다. 초고속인터넷의 보급으로 고화질 동영상 서비스 이용이 가능해졌으며, 전용 셋톱박스 뿐만 아니 라 이용자의 상황에 맞게 PC, 게임기, 인터넷 내장 TV 등 다양한 단말기를 통해서 서비스가 제공된다. 넷째, 서비스 제공 사업자의 수익모델이 다양화되고 있다. 기존 케이블 방송사 등 유료 방송사들은 가입 자로부터 수신료를 받고 있지만 훌루는 광고기반형의 서비스로 고객은 따로 콘텐츠 비용을 지불하지 않 고, 반드시 광고를 시청해야 서비스 이용이 가능하다. 넷플릭스는 고객으로부터 월 이용료를 받지만, 단 말기 업체와 수익배문 모델을 보유하고 있다. 대표적인 OTT 사업자로는 훌루와 넷플릭스를 들 수 있다. 넷플릭스는 미국 최대의 온라인 DVD 대여회 사로 27년부터 DVD 대여와 온라인 VOD와 결합합 서비스를 제공하고 있으며, 가입자가 2,4만명에 달한다. 훌루는 NBC와 News Corp가 공동으로 투자해 설립한 회사로 광고에 기반한 무료 OTT 서비스를 제공한다. 고객들은 훌루닷컴에서 프로그램 시작전에 광고를 시청한 후 무료로 콘텐츠를 이용할 수 있 다. OTT 서비스는 28년 3월에 서비스를 시작했으며, 저작권 이슈로부터 자유롭다는 장점이 있다. 넷플릭스(Netflix)의 위기 미국 최대의 온라인 DVD 대여회사인 넷플릭스는 저렴한 가격을 무기로 스트리밍 서비스가 인기를 얻자 가입자가 급증하며 주목을 받아왔다. 그러나, 211년 7월에 가격 인상으로 고객들의 불만이 시작되었고 통합되어 운영하고 있던 온라인영화 스트리밍 서비스 부문과 DVD 우편 배달 서비스 부문을 분리하겠다 고 밝히면서 가입자가 급감하고 있다. 종전 1달러면 DVD 배달과 온라인 서비스를 모두 이용할 수 있었 지만 분사로 인해 두 서비스 이용료를 따로 내야하며 가격은 각각 8달러로 서비스 이용 가격이 6% 인 상되면서 이에 불만을 품은 가입자들이 탈한 것이다(미국 3분기 가입자 수가 2,46만명에서 2,38만명으 로 8만명 감소). 넷플릭스가 요금을 올릴 수 밖에 없었던 이유는 스트리밍 서비스에 필요한 콘텐츠를 추 가로 확보하기 위해 비용이 증가했기 때문이다. 그러나, 비용 증가를 요금 인상으로 전가시키는 과정에 서 소비자들의 반발을 사게 된 것이다. 넷플릭스의 3분기 매출은 작년 동기보다 49% 늘어난 8억 2,18만달러, 순이익은 64% 늘어난 6,25만달러 를 기록하며 경기 불황에도 비교적 선전했다는 평이었지만 가입자 이탈로 4분기 전망이 어둡다는 우려 가 커지면서 주가도 급락하는 모습을 보이고 있다. 넷플릭스의 미래를 낙관하기는 쉽지 않다. 콘텐츠를 보유하고 있지 않기 때문에 안정적인 콘텐츠 공급을 장담할 수 없기 때문이다. 최근 스타츠엔턴테인먼트 및 월트디즈니와 콘텐츠 공급계약 연장에 실패할 것 이라는 우려가 부각되고 있는 것처럼 언제든지 콘텐츠 저작권자로부터 공급 단가 인상 및 공급 거부가 이루어질 수 있기 때문이다. 결국 킬러 콘텐츠를 보유하고 있지 못한 사업자는 콘텐츠에 대한 대가를 감 당할 수 있어야 하며 콘텐츠 비용을 요금으로 전가시킬 수 있는 사업자만이 성공할 수 있다는 것을 보여 주고 있다. Research Center 31
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! [그림19] 넷플릭스 주가추이 (US$) 35 3 25 2 15 1 5 6/1 6/7 7/1 7/7 8/1 8/7 9/1 9/7 1/1 1/7 11/1 11/7 자료: Datastream, 한화증권 리서치센터 [표32] 넷플릭스 가입자, 해지율, ARPU (단위: 백만, %, US$) 25 26 27 28 29 21 1Q11 2Q11 3Q11 가입자 (미국+해외) 4.2 6.4 7.5 9.4 12.2 2. 23.6 25.6 25.3 해지율 4.5 4.1 4.3 4.2 4.2 3.8 3.88 4.17 6.28 ARPU 17.94 16.34 14.95 13.75 13.3 12.19 11.82 11.49 11.56 자료: Netflix, 한화증권 리서치센터 [표33] 넷플릭스 요금제 (단위: US$) Unlimited Streaming (no DVDs) Unlimited Streaming $7.99 a month Unlimited DVDs (no streaming) 1 DVD out at-a-time $7.99 a month 2 DVDs out at-a-time $11.99 a month 3 DVDs out at-a-time $15.99 a month 4 DVDs out at-a-time $21.99 a month 5 DVDs out-at-a-time $27.99 a month 6 DVDs out-at-a-time $32.99 a month 7 DVDs out-at-a-time $37.99 a month 8 DVDs out-at-a-time $43.99 a month 자료: Netflix, 한화증권 리서치센터 [표34] 넷플릭스 재무제표 (단위: US$ millions) 25 26 27 28 29 21 1Q11 2Q11 3Q11 자산총액 365 633 679 615 68 982 1,9 1,571 1,962 매출액 682 997 1,25 1,365 1,67 2,163 719 789 822 영업이익 3 65 92 122 192 284 12 115 97 순이익 42 49 67 83 116 161 6 68 63 자료: Netflix, 한화증권리서치센터 32 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 훌루(Hulu)도 매각 위기 넘겨 훌루의 미래도 불투명하다. 광고 기반의 무료 온라인 동영상 서비스를 제공해왔으나, 광고 매출 부진과 기존 TV 사업자의 반발로 매각을 추진하고 있기 때문이다. 그러나, 구글, 애플, 아마존 등 주요 업체들이 인수에 뛰어들면서 NBC, News Corp 등 훌루의 주주들이 매각보다는 계속 운영하기로 방침을 바꾼 상황 이다. 매각을 중단한 이유는 프리미엄 유료 서비스의 가입자가 늘어나고 있고 광고 매출도 증가하고 있기 때문 이다. 월 $7.99를 내고 서비스를 이용하고 있는 훌루 플러스(Hulu Plus) 가입자들은 11월부터 닌텐도 3DS, Wii를 통해서도 서비스 이용이 가능해져 가입자 증가에 기여할 것으로 예상된다. [표35] 대표적인 OTT 사업자인 훌루와 넷플릭스 비교 Hulu Netflix 비즈니스 모델 광고기반 동영상 스트리밍 서비스 가입비 기반 온라인 스트리밍 + DVD 대여 서비스 컨텐츠 제공 ABC, Disney ABC,Fox, CBS, NBC Universal, Sony Pictures, 2 Century Fox, etc AMC, CBS, Disney ABC, Dreamworks, Fox, NBC Universal, Warner Brothers, etc 가입자 연말까지 1 만명 유료가입자 예상 2,526 만명 이용방법 TV, Internet connected Blu-Ray Players, Xbox, PS3, WII, Nintendo 3DS, Internet, Roku, Mobile Phone, IPAD, Google TV, Apple TV 자료: 각 사, 한화증권 리서치센터 국내에서는 당분간 OTT 서비스의 활성화는 어려워 미국에서 급성장하고 있는 OTT 서비스가 국내에서도 활성화될 것인가에 대한 고민이 필요한 시점이다. 사실 인터넷 강국인 국내에서도 이미 OTT 서비스는 존재한다. 곰 TV, 판도라 TV 등이 그것이다. 그러 나, 활성화되지 못하고 있는 이유는 프리미엄 콘텐츠 수급이 원활하지 이루어지지 못하고 있기 때문이 다. 국내에서는 당분간 OTT 서비스 활성화보다는 기존 케이블 방송사와 IPTV 및 위성방송사 간의 치열 한 가입자 확보 경쟁 중심의 유료 방송시장 활성화가 예상된다. Research Center 33
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! 3. IPTV 와 위성방송 가입자 증가는 대세 케이블 방송 가입자가 감소하고 있다. 국내 유료방송 시장이 대변화가 진행되고 있다. 유료 방송 시장의 절대 강자인 케이블 방송 가입자가 감 소하고 IPTV와 위성방송의 가입자가 증가하고 있는 것이다. 케이블 방송은 아날로그에서 디지털 방송으 로 가입자 전환이 이루어지고 있지만 지방을 중심으로 예상보다 더디게 전환이 이루어지고 있는 반면, IPTV와 위성방송은 공격적인 마케팅과 통신사의 결합상품을 통해서 가입자 증가가 이루어지고 있기 때 문이다. 21년말 국내 유료방송 시장 가입자 (위성 DMB 제외)는 2,155만명으로 전년 대비 6.5% 증가했으며, 시 장점유율 기준으로 케이블TV가 1,57만명으로 7%, IPTV가 364만명으로 16.9%, 위성방송이 282만명으로 13.1%를 차지하고 있다. 28년에 유료방송 시장의 79.3%를 차지했던 케이블TV의 시장점유율이 지속적 으로 하락하는 모습을 보이고 있는 반면, IPTV와 위성방송은 시장점유율을 높이고 있는 모습이다. 212년말 예정된 지상파 아날로그 방송의 완전종료와 맞물려 유료방송시장의 가입자 확보 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 케이블 방송사도 사활을 걸고 가입자 방어에 나서고 있으며, IPTV와 위성방송은 더 욱 공격적인 가입자 확보에 나설 계획이기 때문이다. [그림2] 유료방송 가입자 추이 (천명) 3, 아날로그 CATV 디지털 CATV IPTV 합계 위성방송 25, 2, 15, 1, 5, 26 27 28 29 21 211E 212E 213E 자료: 한국케이블TV방송협회, 각 사, 한화증권 리서치센터 [그림21] 지역 SO 가입자 현황 서울 부산 대구 인천 광주 대전 울산 경기 강원 충북 충남 전북 전남 경북 경남 제주 디지털 방송 가입자 73,281 26,11 21,542 22,463 14,977 39,164 82,253 58,286 34,91 25,221 113,17 333,834 461,656 311,646 436,567 33,646 498,518 429,589 56,878 323,278 57,418129,994 아날로그 방송 가입자 46,44 52,157 891,517 778,424 763,854 797,991 893,98 1,524,894 1,55,783 2,174,31 자료: 한국케이블TV방송협회, 한화증권 리서치센터 34 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 IPTV와 위성방송 가입자 증가는 대세 IPTV 가입자가 증가하는 이유는 다양하다. 실시간 지상파 방송 시청은 물론 점차 증가하고 있는 VOD 서 비스를 이용하기 위해서이다. 콘텐츠 측면에서는 과거 케이블 방송사 대비 열위였으나 이제는 거의 차이 가 없고 VOD 콘텐츠는 케이블 방송사를 압도하고 있으며 요금 측면에서도 기존 통신상품과 결합할 경 우 케이블 방송사의 번들 상품과 가격 차이가 거의 없다. 연령별 IPTV 인지도에서도 소비 여력이 높은 2대 ~ 4대의 경우 IPTV 인지도가 높기 때문에 향후 전망도 밝다. 위성방송의 경우 스카이라이프는 KT의 IPTV와 결합한 OTS 결합상품 가입자가 급증하고 있다. 다양한 고화질 콘텐츠와 서비스의 편리성 및 KT의 유통망을 앞세워 기존 케이블 방송 시장을 잠식하고 있는 것 이다. [그림22] IPTV 이용 희망 서비스 유형 (%) 5 45.1 4 33.3 3 2 1 실시간 방송 VOD 서비스 프로그램에 시청자가 직접 참여하는 서비스 6.6 4.2 홈쇼핑, 게임 등 양방향 부가 서비스 주: IPTV 인지자 3,93명 기준 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 [그림23] IPTV 가입 희망 이유 원하는 시간에 프로그램을 보기 위해 29 21 33.6 32.8 채널이 다양하므로 22.8 3.1 보고싶은 프로그램이 있어 서 유선전화/초고속 인터넷과 패키지 가입을 위해 12.8 11.8 11.6 18.9 지상파방송을 잘 보기 위 해 6.1 8.1 양방향 서비스를 이용하기 위하여 1.3 4.7 주: 29년 IPTV 가입 희망자 317명 기준, 21년 IPTV 가입 희망자 292명 기준 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 Research Center 35
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! [그림24] 유료방송 서비스별 채널 유형 시청 정도 (단위: %) 주: N=각 채널 시청 경험자 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 [그림25] 연령병 IPTV 인지도 처음 들어본다 이름은 들어보았다 대충은 알고 있다 잘 알고 있다 6세 이상 86 1.1 3.1.8 5대 51.5 29.3 13.6 5.6 4대 32.9 34.5 21.7 1.8 3대 17.1 31.2 33.2 18.5 2대 19.6 25.1 35.7 18.6 1대 36.7 3.7 22.7 9.9 주: 6,49명 기준 자료: 방송통신위원회, 한화증권 리서치센터 36 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 모바일 IPTV 시대도 멀지 않아 스마트폰 가입자가 폭발적으로 증가하면서 데이터 트래픽 소비가 급증하고 있다. 하지만, 3G 네트워크 환경에서는 네트워크의 속도가 뒷받침되지 못하면서 이동중에 고화질 동영상 콘텐츠 이용이 어려웠다. 그러나, 211년 하반기부터 기존 HSDPA 서비스보다 월등히 빠른 속도를 자랑하기 LTE 서비스가 시작되 면서 콘텐츠 이용의 변화가 예상된다. LTE 가입자가 증가하면서 자연스럽게 고화질 동영상 콘텐츠 소비 가 증가할 것으로 전망되기 때문이다. 이미 지상파 3사는 지상파 방송 및 지난 콘텐츠를 이용할 수 있는 애플리케이션을 출시하면서 모바일 환 경에 대비하고 있다. pooq(mbc, SBS), K플레이어(KBS)가 그것이다. 통신사들의 N스크린 서비스도 본격화되고 있다. N 스크린 서비스는 동일한 콘텐츠를 TV, 유선, 무선에 서 자유롭게 끊김없이 이용하는 서비스로 SK텔레콤은 호핀(hoppin), LG유플러스는 유플러스 슛 앤드 플 레이(U+ Shoot & Play), KT는 올레마켓을 통해 N스크린 서비스를 제공하고 있다. 아직 가입자가 미미하 지만 LTE 가입자 확보와 맞물려 점차 활성화될 것으로 기대된다. [그림26] 스마트폰 1인당 데이터 트래픽 (메가바이트) 1, SKT KT 8 6 4 26 586 534 679 676 83 617 826 82 2 212 1/9 1/12 11/3 11/6 11/9 주: 월 평균 기준 자료: 언론, 한화증권 리서치센터 [그림27] pooq [그림28] K플레이어 자료: 한화증권 리서치센터 자료: 한화증권 리서치센터 Research Center 37
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! www.koreastock.co.kr Your Dreamworld, HANWHA 당신 꿈에 가까이~ 38 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 VI. 투자유망종목 제일기획 (3/Buy/upgrade, TP: 23,원): 국내가 이끌고 해외가 받친다 SBS (3412/Buy/maintain, TP: 58,원): 우려를 실적으로 보여줄 것 SBS콘텐츠허브 (4614/Buy/maintain, TP: 24,7원): 성장성과 밸류에이션 매력 부각 기대 스카이라이프 (5321/Marketperform/maintain, TP: 27,5원): 가입자 성장에 대한 확인이 필요 Research Center 39
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! Analyst 박종수 2.3772-7463 john72@koreastock.co.kr 제일기획 (3) Buy(upgrade) 목표주가: 23,원(유지) 주가(11/28): 18,2원 국내가 이끌고 해외가 받친다 Stock Data KOSPI(11/28) 시가총액 발행주식수 1,815.28pt 2,938억원 115,41천주 52주 최고가 / 최저가 2,7 / 12,85원 9일 일평균거래대금 153.34억원 외국인 지분율 35.6% 배당수익률(11.12E) 1.9% BPS(11.12E) 6,1원 KOSPI대비 상대수익률 1개월 1.% 주주구성 3개월 14.6% 6개월 34.1% 삼성물산외 6인 18.4% 한국투자신탁운용 14.2% Matthews International Capital Management, LLC 7.2% 투자의견 매수로 상향, 목표주가 23,원 유지 제일기획에 대한 투자의견을 매수로 상향하고 목표주가 23,원을 유지한다. 투 자의견을 매수로 제시하는 이유는 1) 국내 광고 시장이 경제성장과 종합편성채널 진입, 민영 미디어렙 도입 영향으로 212년에도 5.4% 성장한 9.4조원으로 확대될 것으로 기대되고, 2) 민영 미디어렙 도입에 따른 방송광고 시장 점유율 상승 및 광고 대행 수수료 인하가 기대되며, 3) 212년부터 해외 광고 시장 진출의 가시 적 성과가 기대되고, 4) 주가 조정으로 상승 여력이 커졌기 때문이다. 광고 시장 확대의 최대 수혜주 국내 광고 시장은 급격한 경기 침체만 없다면 당분간 성장을 지속할 것으로 전망 된다. 212년에 종합편성채널이 본격적으로 영업을 시작하고 법제화가 지연되고 있는 민영 미디어렙도 시작되면서 시청률 경쟁과 콘텐츠 투자가 확대로 광고시 장 확대에 기여할 것으로 예상되기 때문이다. 또한 정부가 지상파 광고총량제 및 중간광고 허용 등 광고시장 확대를 위해 규제완화를 지속적으로 추진하고 있는 점도 광고시장 성장에 긍정적이다. 제일기획은 국내 최대의 광고회사로서 광고시 장 확대의 최대 수혜주가 될 것으로 판단된다. 해외 부문에서도 가시적 성과 기대 제일기획은 국내는 물론 해외 부문의 투자를 확대하고 있다. 그러나, 가시적인 성 과는 국내와 해외 부문간에 차이가 있다. 국내 부문은 경기 호조로 투자가 성과 로 연결되고 있지만, 해외 부문은 경기 침체의 영향으로 가시적인 성과가 지연되 고 있기 때문이다. 그러나, 212년부터는 해외 부문에서도 삼성전자의 물량 확대 는 물론 현지 광고주 확보 증가로 가시적인 성과가 기대된다. Stock Price Financial Data 29 21 211E 212E 213E (원) 22, 19, 16, 13, 1, 제일기획 KOSPI지수대비 1/11 11/3 11/7 11/11 (pt) 2 18 16 14 12 1 8 6 매출액(십억원) 54 615 699 766 84 영업이익(십억원) 47 56 67 86 119 세전계속사업손익(십억원) 1 134 127 161 198 순이익(십억원) 91 15 16 127 157 EPS(원) 794 914 919 1,15 1,361 증감률(%) 4.1 15.1.6 2.2 23.2 PER(배) 15.9 15.2 19.8 16.5 13.4 PBR(배) 2.6 2.4 3. 2.7 2.3 EV/EBITDA(배) 18.9 18.4 2.7 15.5 1.9 영업이익률(%) 8.8 9.1 9.7 11.3 14.2 EBITDA 마진(%) 1.2 1.2 11.2 13. 15.7 ROE(%) 16.9 17.2 15.5 16.9 18.3 순부채비율(%) -72.2-66.5-66.1-68.8-71.6 주: 21년 이전은 K-GAPP 연결, 211년 이후는 IFRS 별도 기준임 4 Research Center
변화의 주도주에 투자하라!ㅣ 212 미디어업종 전망 [표36] 분기실적 전망 1Q11 2Q11 3Q11 4Q11E 1Q12E 2Q12E 3Q12E 4Q12E 211E 212E 매출액 1,35 1,769 1,614 2,253 1,473 1,972 1,752 2,465 6,985 7,662 매출원가 98 1,153 1,52 1,468 972 1,32 1,156 1,627 4,581 5,57 매출총이익 442 616 554 784 51 671 596 838 2,396 2,65 판관비 337 429 462 51 354 432 43 527 1,729 1,743 영업이익 15 187 92 283 147 238 166 311 667 862 영업외 수익 117 167 166 23 138 211 21 274 681 824 영업외 비용 62 26 19 19 19 19 19 19 125 77 세전이익 151 369 239 497 266 43 348 566 1,256 1,69 법인세비용 35 66 29 74 56 9 73 119 24 338 당기순이익 122 294 21 422 21 34 275 447 1,48 1,271 영업이익률 7.8 1.6 5.7 12.6 1. 12.1 9.5 12.6 36.6 44.1 세전이익률 11.2 2.9 14.8 22. 18. 21.8 19.9 23. 68.9 82.6 당기순이익률 9. 16.6 13. 18.7 14.2 17.2 15.7 18.1 57.4 65.3 자료: 제일기획, 한화증권 리서치센터, IFRS 별도 기준 [그림29] 연도별 인력 추이 [그림3] 국내 외 연결총이익 추이 (명) (억원) 1,2 본사 해외 3,5 국내 해외 1, 3, 8 2,5 2, 6 1,5 4 1, 2 5 27 28 29 21 211E 1Q11 2Q11 3Q11 4Q11E 1Q12E 2Q12E 3Q12E 4Q12E 자료: 제일기획, 한화증권 리서치센터 자료: 제일기획, 한화증권 리서치센터 [그림31] 국내 총광고비 변화 예측 (억원) 16, 14, 12, 총광고비(박현수) 총광고비(KOBACO, 정책목표) 총광고비(KOBACO, 한화증권) 총광고비(KOBACO, 추세선) 총광고비(KOBACO, 광고주전망) 1, 8, 6, 4, 69,668 68,442 68,41 7,539 57,138 76,339 79,897 84,51 87,76 9,65 96,687 93,646 77,971 72,56 2, 21 22 23 24 25 26 27 28 29 21 211E 212E 213E 214E 자료: 국내 광고시장 변화의 주요 이슈들과 전망, 종편PP 출범과 광고시장 변화에 관한 연구, 한화증권 리서치센터 Research Center 41
212 미디어업종 전망ㅣ변화의 주도주에 투자하라! Financial Sheets 손익계산서 (단위: 십억원) 대차대조표 (단위: 십억원) 12월결산 29 21 211E 212E 213E 12월결산 29 21 211E 212E 213E 매출액 54 615 699 766 84 유동자산 78 842 953 1,67 1,212 매출원가 358 43 458 56 538 현금및 현금성자산 56 29 98 163 253 매출총이익 182 212 24 261 32 단기금융상품 276 396 372 387 43 판매비및관리비 135 156 173 174 183 단기투자자산 81 15 영업이익 47 56 67 86 119 매출채권 238 276 354 388 425 영업외손익 53 78 6 75 79 재고자산 이자수익 19 17 31 18 18 비유동자산 252 278 271 276 284 이자비용 투자자산 187 213 185 192 2 외환손익 1-1 -1 3 3 유형자산 65 65 7 71 73 지분법평가손익 32 32 27 52 55 무형자산 16 13 11 자산처분손익 -1 자산총계 1,32 1,12 1,224 1,343 1,496 기타 29 3 2 2 유동부채 44 431 482 512 545 세전계속사업손익 1 134 127 161 198 매입채무 256 253 32 331 362 계속사업법인세비용 9 29 21 34 42 단기차입금 1 1 1 1 1 계속사업이익 91 15 16 127 157 유동성장기부채 중단사업손익 비유동성부채 27 34 35 36 37 당기순이익 91 15 16 127 157 사채 (포괄손익) 99 133 127 149 178 장기차입금 3 2 2 2 2 EBITDA 55 63 79 1 132 부채총계 466 465 516 548 583 매출총이익률 33.7 34.5 34.4 34. 36. 자본금 23 23 23 23 23 EBITDA마진율(%) 1.2 1.2 11.2 13. 15.7 자본잉여금 113 113 113 113 113 영업이익률(%) 8.8 9.1 9.7 11.3 14.2 자본조정 -32-31 -31-31 -31 세전계속사업이익률(%) 18.5 21.8 18.2 21. 23.6 기타포괄손익누계액 7 28 21 21 21 ROA(%) 9. 9.8 9. 9.9 11. 이익잉여금 455 523 581 669 786 ROE(%) 16.9 17.2 15.5 16.9 18.3 자본총계 566 656 78 796 913 수정ROE*(%) 18.3 21.8 18.7 19.8 2.8 순차입금 -49-436 -468-547 -654 주요지표 (단위: 십억원) 현금흐름표 (단위: 십억원) 12월결산 29 21 211E 212E 213E 12월결산 29 21 211E 212E 213E 투자지표 영업활동 현금 91 15 16 127 157 PER(배) 15.9 15.2 19.8 16.5 13.4 당기순이익 2-3 -23-41 -46 수정 PER(배) 14.7 11.9 16.5 14.1 11.8 비현금수익비용가감 8 7 7 8 8 PBR(배) 2.6 2.4 3. 2.7 2.3 유형자산감가상각비 4 6 5 배당수익율(%) 67.3 2.5 1.9 1.9 1.9 무형자산상각비 -5-37 -34-55 -58 EV/ EBITDA(배) 18.9 18.4 2.7 15.5 1.9 기타현금수익비용 -8-51 -16-4 -5 성장성(%,YOY) 영업활동 자산부채변동 -12-38 -49-33 -37 매출액 -6.1 13.8 13.7 9.7 9.6 매출채권 감소(증가) 영업이익 42.8 17.7 2.8 27.8 38.2 재고자산 감소(증가) 4-3 49 28 32 세전계속사업손익 -7.4 33.5-5. 26.6 23.2 매입채무 증가(감소) -36-1 -16 1 1 포괄손익.2 35.5-4.7 16.8 19.8 기타자산,부채변동 -74-13 4 22 24 EPS n/a 15.1.6 2.2 23.2 투자활동 현금 -1-7 -1-9 -9 안정성(%) 유형자산처분(취득) -2-3 -3 유동비율 177.4 195.5 197.8 28.5 222.2 무형자산감소(증가) -71-4 59 34 36 부채비율 82.4 7.9 72.9 68.8 63.8 투자자산감소(증가) -2-2 -8 이자보상배율 -2.5-3.3-2.2-5. -6.7 기타투자활동 -33-37 -37-39 -39 순차입금/자기자본 -72.2-66.5-66.1-68.8-71.6 재무활동 현금 -1-1 -1 주당지표 차입금의 증가(감소) -32-36 -36-39 -39 EPS 794 914 919 1,15 1,361 자본의 증가(감소) 35 37 37 39 39 수정EPS 859 1,161 1,16 1,292 1,548 배당금의 지급 BPS 4,933 5,698 6,1 6,82 7,842 기타재무활동 -21-27 69 65 91 EBITDA/Share 481 547 683 867 1,145 현금의 증가 78 56 29 98 163 CFPS 815 649 719 746 963 기초현금 56 29 98 163 253 DPS 8,5 34 34 34 34 기말현금 91 15 16 127 157 * 수정 ROE, EPS, PER은 포괄손익을 기준으로 계산한 금액임 42 Research Center