한국광고학회 특별세미나 온라인 동영상 프리롤 광고의 효과: 시청목적과 맥락일치성을 중심으로 2015년 9월 15일 최세정 (고려대), 문장호 (숙명여대)
연구 배경 온라인 동영상 콘텐츠의 이용 증가와 더불어 프리롤 광고 등 동영상 광고는 온라인 광고의 주요 포맷으로 부상함 하지만 온라인 동영상 광고에 관한 학술적 연구는 아직 미비하고 광고효과에 미치는 요인들에 대한 이해 부족함 본 연구는 온라인 동영상 콘텐츠 시청 시 프리롤 광고의 효과에 영향을 미치는 요인을 파악하려는 목적으로 가지며 특히 동영상 콘텐츠와 광고의 맥락 일치 및 시청목적이 광고가치 인식과 회피에 미치는 영향을 검증하려 함
온라인 동영상 프리롤 광고 YouTube TrueView 프리롤(Pre-roll) 광고 국내외 동영상 시장의 높은 점유율을 차지하는 YouTube의 TrueView in-stream 광고는 동영상 전에 삽입되는 광고로 먼저 5초 동안 광고가 재생된 뒤 사용자에게 광고 시청 여부를 선택하게 하며 이용자가 광고 동영상을 볼 경우에만 과금됨 광고 형식은 YouTube 동영상 형식으로 길이 제한 없음 (2분 이하 권장) 타게팅: 키워드, 카테고리, 게재위치, 관심기반 (IBA)
이론적 배경: 광고회피 광고회피 광고매체에 노출된 수용자들이 광고 내용에 노출되는 수준을 감소시키기 위해 행하는 모든 행동(Speck & Elliott, 1997) 광고회피의 유형 (Speck & Elliott, 1997; 김요한, 2007; 이경렬 2001) 1 2 3 인지적 회피 (광고무시): TV를 켜놓은 채 다른 일을 함 기계적 회피 (광고거르기): 채널 전환 물리적 회피 (광고제거): TV가 켜져 있는 방을 떠나거나 잡담을 함 인터넷 광고의 회피는 인터넷의 매체 특성과 이용 동기에 따라 전통 매체의 회피와는 다소 다른 양상 (Cho & Cheon, 2004)을 보임. 특히, 인터넷 모바일, SNS광고의 경우 물리적 회피의 가능성은 거의 없기 때문에 물리적 회피와 기계적 회피를 묶어서 행동적 회피로 측정 (홍종필, 2009; 양윤직, 조창환, 2012) 매체별 광고회피 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 매체유형에 따른 광고회피 비교 연구: TV > 잡지 > 신문 > 라디오(Speck & Elliott, 1997) 국내 매체별 광고회피 비교 연구: 인터넷 > 라디오 > 신문 > TV > 잡지 (김요한, 2004) 웹 > 전자우편 > 신문 > TV > 라디오 > 잡지 (홍종필, 2009) 인터넷 > 트위터 페이스북 > 케이블TV > 신문 > 라디오 > 지상파 TV > 잡지 (양윤직, 조창환, 2012)
이론적 배경 : 광고회피 광고회피와 매체이용동기 신문: 흥미와 휴식을 위한 이용 목적이 클수록 광고회피가 증가 (김요한, 2004) TV: 정보획득을 위해 TV를 시청하는 사람들은 물리적 회피를, 시간을 보내기 위해 TV를 시청하는 사람들은 기계적 회피가 높음 (이경렬, 2001) 인터넷: 오락적 이용동기가 높을수록 광고회피가 높음(이정아, 류지연, 2005) 이메일: 정보적 이용동기가 이메일 광고회피의 가장 큰 예측요인 (이경렬, 박용찬, 2007) 모바일: 오락적, 기능적 이용동기가 광고회피에 영향 미침 (최인규, 한상필, 2008) 광고회피의 예측변인 선행연구에서 광고에 대한 태도와 지각된 침입성이 광고회피의 가장 큰 원인으로 검증되어옴. 즉 부정적 광고태도를 가진 사람일수록 광고회피 경향이 높음. (이경렬, 2001; 김요한, 2004; 이정아 류지연, 2005; 소현진 박범순, 2008; 최인규 한상필, 2008; 홍종필, 2009; 유승엽 김진희, 2013; Cho & Cheon, 2004; Speck & Elliot,1997)
이론적 배경: 온라인 동영상 시청동기 시청동기 이용과 충족이론을 채택한 연구들은 미디어 이용동기가 어떻게 이용자들의 미디어와 관련한 행위 및 효과에 영향을 미치는지 연구함 미디어를 통한 개인의 충족추구가 개인의 미디어 관련 행위의 선행요인이 되고 있음(Swanson, 1987) 개인의 능동적 미디어 이용에 초점을 맞추고 있는 이용과 충족 이론에 근거한 연구들은 TV시청자들의 욕구, 즉 시청동기를 다양하게 탐구 (Blumer, 1979; 오종환, 최병일, 2004; 임양준, 2008, 이하나 외, 2011) 인지적 동기: 정보 추구 및 획득 오락적 동기: 기분전환 및 현실도피
이론적 배경: 온라인 동영상 시청동기 미디어 이용동기의 효과 TV 시청동기가 PPL에 대한 태도 이용의도 회피의도와 직접적인 영향관계를 가짐 정보획득, 즐거움, 관계유지 등을 목적으로 TV를 시청할 경우 PPL에 대해 긍정적인 반응을 보이는데 반해 여가목적으로 TV를 시청할 경우에는 PPL에 대해 부정적인 이용의사를 보임 (이하나 외, 2011) TV이용 동기 중 무료를 달래거나 습관적으로 TV 매체를 이용하는 사람일수록 광고에 주의를 기울임 (이경렬, 2001) 스마트폰 이용동기와 광고회피에 관한 연구에서, 스마트폰 이용동기 중 학습/업무 활용성, 생활 편의성, 과시성이 광고회피에 유의미한 영향을 미쳤으며, 정보획득, 오락성 등의 동기는 광고회피에 영향을 미치지 않음 (유승엽, 김진희, 2013) 소셜미디어 주된 이용 동기인 사회적연결, 콘텐츠 이용, 네트워크 검색, 오락추구 중 사회적 연결을 제외한 변수들이 모두 소셜미디어 내 광고이용에 유의미한 영향을 미침 소셜미디어 이용동기 중 콘텐츠 이용이나 오락추구 동기가 소셜미디어 광고이용에 유의미한 영향을 미침 (심성욱, 김운한, 2011) 인터넷 이용동기와 광고태도 연구에 의하면, 인터넷 광고의 경우 침입성(intrusiveness)이 높기 때문에 정보탐색의 목적으로 인터넷을 사용하는 소비자의 경우 인터넷 광고가 자신의 정보탐색을 방해한다고 인식하는 반면, 오락을 목적으로 인터넷을 사용하는 소비자는 인터넷 광고를 재미의 한 요소로 받아 들이는 경향 (Cho & Cheon, 2004) 신문뉴스 앱 이용동기와 앱 광고태도 연구에서,정보추구 동기를 제외한 의견교환, 오락추구, 편리추구, 습관여가추구 이용동기 요인이 앱 광고 태도에 정적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 나타남 (김경진, 안대천, 2013)
이론적 배경: 광고맥락 일치(Ad-Context Congruence) 맥락(Contet) 맥락 (context) 의 사전적 의미는 사물 따위가 서로 이어져 있는 관계나 연관 으로 정의할 수 있으며, 광고에서의 맥락이란 광고와 광고를 둘러싸고 있는 환경, 분위기 등과의 관계나 연관성을 의미함 (김윤호 외, 2011) 맥락은 소비자들로 하여금 특정한 제품 속성을 점화 또는 활성화시키게 되며 이러한 활성화에 기반하여 광고에 제시된 정보를 어떻게 해석하는지에 대한 방향을 제시하는 역할을 함 (Yi, 1990) 맥락효과(Context Effects) 지각 심리학의 인지적 접근에서 사용되는 개념인 맥락효과는 유기체의 사전 경험과 주변 맥락에 의해 자극에 대한 지각이 달라지는 효과를 의미함 (김은희, 유승엽, 2012) 맥락효과는 점화이론 (priming theory)를 바탕으로 설명됨(Yi, 1990) 인지적 점화 (cognitive priming): 인지적 맥락으로 인해 특정한 제품 속성에 대해 접근성이 증가되는 현상 감정적 점화 (affective priming): 맥락이 야기하는 긍정적 부정적 감정이 일련의 감성적 반응을 유발하는 현상 인지적 맥락 콘텐츠와 콘텐츠 안에 삽입된 광고 간의 내용적 관련성으로 정의됨 (홍지미, 황장선, 도선재, 2011) 감정적 맥락에 따른 광고효과는 맥락으로 인해 유발되는 특정한 감정상태에 있는 수용자가 광고를 접할 때에 이러한 감정이 계속 유지되며, 이러한 감정상태를 계속 유지하려 하기 때문에 광고효과에 영향을 끼치게 된다는 감정전이 가설을 따름 본 연구의 연구목적상 적합하지 않은 개념이기 때문에 인지적 맥락에 집중함
이론적 배경: 광고맥락 일치(Ad-Context Congruence) 광고맥락 일치의 효과 온라인 상에 광고되는 제품이 해당 웹사이트의 성격 및 내용과 조화를 이룰 경우 온라인 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도가 더욱 긍정적으로 나타남 (김분태, 김종명, 2003; 이근영 외 2007) 웹사이트 콘텐츠인 인터넷 기사와 인터넷 배너 광고의 관련성이 광고효과에 미치는 영향을 다룬 연구에서, 기사와 배너광고 제품 간의 관련성이 높을 경우에 광고에 대한 태도, 광고된 제품에 대한 태도, 구매의도가 높게 나타남을 확인 (신종국, 2009) 텔레비전 프로그램 주인공이 그 시간대에 삽입되는 광고에 모델로 다시 등장하는 호스트셀링(hostselling) 광고에서 광고맥락이 일치할 경우, 상표명 회상률과 광고태도에 긍정적 영향을 미침 (이상민, 유승엽, 2004; 최서윤, 2011) 게임 속에 배치된 브랜드와 게임맥락 간 이미지가 일치할 경우 브랜드 태도에 미치는 영향 연구에서, 성인의 경우에는 브랜드와 게임맥락 간의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 효과가 나타났으나, 아동의 경우에는 브랜드 태도 차이가 발생하지 않음 (허종호 외, 2005; 전성률 외, 2004) 선행문헌에서 공통적으로 인쇄매체, TV, 라디오, 웹사이트에서의 광고맥락일치는 광고내용에 대한 기억 (memory)을 진작시키고 브랜드태도를 증가시킴을 검증함 (Kononova and Yuan, 2015)
이론적 배경: 광고 가치(Advertising Values) 광고의 정보성 제품이나 서비스에 대한 정보를 알림으로써 이용자를 만족시킬 수 있는 광고의 능력 (Gao & Koufaris, 2006)으로 정의되며 기본적으로 상품정보 전달을 목적으로 하는 광고가 갖는 가장 본원적 속성 (안대천, 김상훈, 2012) 선행연구에 의하면 광고의 정보성은 소비자들의 광고태도에 형성에 긍정적 영향을 주는 핵심변수로 검증됨 (Schlosser et al., 1999; Brackett & Carr, 2001; Tsang et al., 2004; Zhang & Mao, 2008; Xu et al., 2009) 광고의 오락성 이용자들에게 즐거움과 유쾌함을 제공할 수 있는 광고의 속성으로, 광고의 오락적 요소가 이용자의 미적, 감정적 욕구를 만족시키는 능력(Ducoffe, 1996) 선행연구에 의해 오락성은 광고 태도 형성에 긍정적 형성을 미치는 주요한 광고인지속성으로 입증되었으며, 일부 연구에서는 광고 인지 속성 중 가장 영향력이 높은 것으로 나타남 (Brackett & Carr, 2001; Tsang et al., 2004; Yang, 2004) 광고의 방해성/성가심 (irritation) 광고가 이용자에게 짜증스러운 것으로 인식되는 정도 (안대천, 김상훈, 2012); 소비자가 다양한 형태의 광고자극에 대해 느끼는 부정적이고 초조하고 불만스러운 감정 (Aaker & Bruzzone, 1985) 성가심에 대한 인식은 광고태도를 형성하는데 부정적 영향을 미치는 주요 변수로 입증됨 (Tsang et al., 2004; Xu et al., 2009)
이론적 배경: 광고 가치(Advertising Values) 인지된 광고 가치의 영향 듀코프(Ducoffee, 1996)의 웹 광고효과 모형 (Web Advertising Model)에 의하면 광고 가치의 선행요인인 정보성(informativeness), 방해성 혹은 성가심(irritation), 오락성(entertainment)은 소비자가 인식하는 광고의 가치에 직접적으로 영향을 미치며 인지된 광고가치는 광고태도에 영향을 미침
연구모형 제시 사전 브랜드 태도 온라인동영상 정보적 시청동기 광고 정보성 광고 태도 온라인동영상 오락적 시청동기 광고-콘텐츠 맥락 일치 광고 오락성 광고 방해성 광고 회피 정적 인과관계 부적 인과관계
연구방법 조사대상 조사대상: TNS 패널 중 20대 30대 온라인동영상 지속사용자 남 녀 125명 인구통계학적 특성 성별 연령 직업 남성 63 50.5% 여성 62 49.6% 20~29 64 51.2% 30~39 61 48.8% 대학생 및 대학원생 37 29.6% 전문직 10 8% 사무직 58 46.4% 자영업 6 4.8% 전업주부 4 3.2% 무직 및 기타 10 8% 평균 일일 온라인 동영상 시청시간: 2시간 13분 온라인 동영상 시청 빈도 하루에 여러 번 98 78.4% 하루에 한 번 12 9.6% 일주일에 3~5번 15 12%
연구방법 조사설계 조사기간: 2015년 8월 17일 ~ 19일, 3일간 총 6세션 진행, 1세션당 20~25명 참가 조사절차 사전 설문 (15분) 시나리오 노출 (3분) 광고+동영상 시청 사후 설문 (20분) 정보적 시청동기 시나리오 청정원 순창 고추장 집밥 백선생 정보적 시청동기 시나리오 페브 리즈 집밥 백선생 오락적 시청동기 시나리오 페브 리즈 집밥 백선생 오락적 시청동기 시나리오 청정원 순창 고추장 집밥 백선생
연구결과: 모형 검증 사전 브랜드 태도.261*** 온라인동영상 정보적 시청동기.158**.335*** 광고 정보성.356***.468*** 광고 태도.456*** 광고 오락성 -.203* 광고 회피 광고-콘텐츠 맥락 일치.219** -.310*** 광고 방해성.424*** *p<.05; **p<.01; p<.001 Chi-square = 15.69, df=12, p>.1; GFI =.970; NFI =.955; IFI =.989; TLI =.973; CFI =.988; RMSEA =.05
연구결과 요약 온라인 동영상 시청동기와 광고 가치 인식 오락 동기는 유의미한 영향을 미치지 않는 반면 정보적 시청동기가 높을수록 광고의 정보적 가치를 높게 인식하는 것으로 나타남 광고맥락 일치와 광고 가치 인식 시청하려는 온라인 동영상과 광고의 맥락 일치성이 높을수록 광고의 정보적 가치와 오락적 가치는 높게 인식되는 반면 광고의 방해성/성가심에 대한 인식은 낮게 인식되는 것으로 나타남 광고가치 인식과 광고태도 광고의 지각된 정보적 가치와 오락적 가치가 높을수록 광고에 대한 태도는 더 우호적인 것으로 나타났지만 광고의 방해성/성가심에 대한 인식은 광고태도에 유의미한 영향을 주지 않음 광고회피 광고태도가 광고회피에 직접적인 영향을 주는 주요 변인이지만(광고태도가 우호적일수록 광고회피는 감소함) 광고의 방해성/성가심 가치에 대한 인식 또한 광고회피에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타남(방해성이 높다고 인식할수록 광고회피 증가함)
결론 및 논의 온라인 동영상 광고는 건너뛰기 선택을 제공함으로써 의도적이고 자발적인 광고회피가 많이 발생하는 광고 형태인데 광고회피를 줄이기 위해서는 광고의 정보적, 오락적 가치 인식을 제고하는 반면 방해성 인식은 줄이는 노력이 필요함 시청하려는 온라인 동영상 내용과 부합하는 광고를 집행함으로써 긍정적인 맥락효과를 기대할 수 있음. 즉 맥락의 부합성을 높임으로써 온라인 동영상 광고의 정보성, 오락성 지각은 높이면서 방해성 인식은 감소시킬 수 있음 온라인 동영상 광고의 정보적, 오락적 가치 인식은 광고태도에 긍정적인 영향을 주어 광고회피를 줄이는 간접적인 영향을 주는 반면 광고의 방해성 인식은 광고회피 증가에 직접적인 영향을 미치기 때문에 지각된 방해성을 줄이기 위해 온라인 동영상 광고의 포맷과 집행 방식에 대한 고민이 필요함 온라인 동영상 시청 시 정보를 추구하는 이용자들에게는 광고의 정보적 가치가 높게 인식되므로 시청하려는 콘텐츠의 종류(정보, 오락 중심 등)를 고려한 광고 집행과 광고 내의 정보량을 늘이는 방안 개발 필요
한계점 및 후속연구 온라인 동영상 광고의 특성상 광고회피에 초점을 두었지만 다른 광고효과 변인과 광고효과에 영향을 미치는 다른 변인들을 포함한 후속연구 필요 소수의 기존 광고와 시나리오로 유도된 시청상황을 통해 연구모형을 검증했기 때문에 추후 자연스러운 실제 시청상황에서의 연구모형 검증 필요 실제 건너뛰기가 가능한 온라인 동영상 광고와 달리 건너뛰기가 불가능한 광고에 대한 인지적 회피를 기반으로 한 연구결과이기 때문에 후속연구는 실제 회피 행동을 측정하고 보다 정확한 패턴을 파악해야 함 프리롤 광고뿐 아니라 미드롤(mid-roll), 포스트롤(post-roll) 등 다양한 형태의 온라인 동영상 광고 효과에 대한 연구 필요