동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 55) 주 지 영* 차례 1. 서론 2. 인물의 성격 변화에 의한 의미화 전략 3. 시공간 변화에 의한 의미화 전략 4. 서사의 변개에 의한 의미화 전략 5. 창조적인 스토리텔링을 위하여 6. 결론 1. 서론...., * 서울여자대학교 초빙강의교수
300 구보학보 12집. 1),,.,,, TV,,.,,,,,,..,...,....,... (recall). 2) 1) 양웅, 김충현, 김태원, 광고표현 수사법에 따른 이해와 선호 효과: 브랜드 인지도와 의미고정의 영향을 중심으로, 광고학연구 18권 2호, 2007 여름, 154면. 2) 정동환, 광고사진에 차용된 동화표현 연구-백설공주, 신데렐라, 인어공주를 중심으
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 301.... 3)...,,...,..,. (Charles Perrault) Contes de ma mère l'oye (1697), (Brüder Grimm) Kinder-und Hausmärchen (1812~1822). 31. 로, 한국디자인문화학회지 18권 2호, 2012, 421면. 3) 패러디 광고는 이전에 경험한 이미지를 바탕으로 하기 때문에 그 반복효과로 인해 기억에 도움이 된다. 따라서 패러디 광고는 패러디하지 않은 광고에 비해 회상기 억에서 보다 높은 광고 효과를 보인다. 전혜진, 광고에 나타난 미술작품 패러디 연구, 고려대 석사논문, 2006, 11면.
302 구보학보 12집.,,.,,...... 4),..,,,,,,..., 5) 4) 조희숙, 전래동화 패러디물 다시 보기: 메타인지적 관점, 어린이문학교육연구 14권 2호, 2013, 89면. 5) 본고에서 활용하고 있는 창작물은 2014년 1학기 서울여자대학교 문학과 스토리텔 링 강좌와 2014년 1학기 한국교통대학교 대중문화콘텐츠론 강좌를 수강한 학생들 의 과제를 대상으로 하였다.
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 303.. ( ),, (, ),, 6)., 7).,..,. 3 2014,.,. -, ( / ) ( ) - 6) 전동균, 시의 기법을 활용한 광고 표현 연구, 중앙대 박사논문, 2007, 54면. 7) 공익광고는 영리, 비영리 기관, 정부기관이나 공익 광고만을 담당하는 특별한 기관 이 사회 내에서 일어나는 부정적 요인을 제거하고 건강한 사회, 공익이 우선이 되 는 사회를 지향하기 위해 공중의 부정적 태도와 행동을 변화시켜 사회적 통합을 통 한 공공의 이익을 목적으로 공익에 부합하는 이슈 혹은 메시지를 주제로 삼아 인간 존중의 정신에 입각하여 대중매체의 광고시간이나 지면을 유로 또는 무료 사용을 통한 광고 커뮤니케이션 활동이다. 원우현, 김태용, 박종민, 공익광고 캠페인 활성 화 방안에 관한 연구, 한국방송광고공사, 2001.
304 구보학보 12집 ( ) 40 ( )- - e 2014 2004, 2012, 2012, 2013 e, 2014.. 8),.,.,.. 2, 3, 4, 5. 2. 인물의 성격 변화에 의한 의미화 전략 (character) 8) 패러디 동화의 경우 원작을 활용하는 방식이 다양하게 드러난다. 광고는 짧은 순간 에 메시지를 전달해야 하므로 많은 이야기를 담아내지 못하는 반면, 동화는 긴 서 사체이므로 광고와 달리 다양한 방식으로 원본을 활용할 수 있다. 인물의 성격 변 화, 시공간의 변화뿐만 아니라 서사구성의 변화, 새로운 화소의 결합, 복수의 원작 혼합 구성 등 여러 유형의 활용방식이 패러디 동화에서 다양하게 나타난다. 윤지수, 빨간모자 의 패러디 양상과 교육적 가치, 부산교육대학교 석사논문, 2013, 7~8면.
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 305.., -. 2004. <그림1> 2004년 보건복지부 금연광고....,.,..,
306 구보학보 12집...?.,..... 2012,,.,,.
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 307 <그림2> 2012년 한국방송광고공사 공정한 기회-전래동화편.,........
308 구보학보 12집......,...,,,..,,.. -
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 309.,,,,,.,. 3. 시공간 변화에 의한 의미화 전략.. 2014, e,.,. 9) 9) 패스티쉬(pastiche)는 패러디와 유사하게 무엇인가를 모방하는 것이지만 패러디와는 달리 비판적인 웃음도 해학도 없는 죽은 언어로 말하는 것이며 중립적인 모방이다, 라고 정의할 수 있다. 패스티쉬가 수없이 써서 진부한 수식이라면 패러디는 새로운 수사적 비유이다. 패스티쉬가 다름보다 닮음을 강조하는 단음조적 텍스트라면 패러 디는 닮음 속에 다름이 녹아 있는 이중적 텍스트라 할 수 있다. 그리고 이런 차이 는 독자의 추론에 의해 구별될 뿐이다. 다시 말하면 패스티쉬가 여러 가지 앞선 작 품을 섞어 놓은 평면적 구도라면 패러디는 의도적으로 앞선 작품이나 앞선 형식을 끌어들여 그것을 희화시키거나 전복시켜 다른 얘기를 하는 것이다. 허천은 인용, 모
310 구보학보 12집 2014..... <그림5> 20014년 한국방송광고공사 공모전 대상 피노키오의 거짓말 방, 암시, 패스티쉬를 닮음을 위해 앞선 것을 모방하는 것으로 보고, 패러디는 비판 적 거리를 위해 앞선 것을 모방하는 것으로 보아 이들과 구별 짓는다. 권택영, 패 러디, 패스티쉬, 그리고 독창성, 현대시사상, 1992. 겨울호.
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 311.,...,..,........ 2014.....
312 구보학보 12집 4. 서사의 변개에 의한 의미화 전략 e TV..,.. 2013 e... <그림4> 2013년 여성가족부 성범죄자 알림e 광고
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 313......,.. e,. 10).. 11) 2012 40. 10) 늑대를 남성 으로 비유하는 것은 낯선 은유가 아니라 사은유에 속하는 것이라 할 수 있다. 프랑스 민담에서는 이 이야기가 할머니 이야기 로 알려져 있다. 할머니 이야기 에서는 늑대 가 아니라 늑대 인간 이 등장한다. 11) 지금까지 언급한 다른 광고와 비교해 볼 때 원작과 패러디 된 내용과의 이질성이 두드러지지 않기 때문에 이 광고의 의미효과는 크지 않다. 성범죄자 알림e 서비스 를 홍보하려는 목적에서 제작되었기 때문에 정보 제공이 보다 강조되는 반면, 창조 적인 발상이나 변화는 두드러지지 않는다. 반면, 여성가족부와 EBS가 공동제작한 빨간모자야 노래를 부르렴 (2011)은 아동을 위한 성폭력 예방 뮤지컬로, TV광고 와는 달리 창조적인 스토리텔링이 보다 두드러진다.
314 구보학보 12집 40.. 40. ) )!. ) 1? ).. 40. ).. <그림3> 2012년 한국방송광고공사 개인정보 보호 40..,
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 315.......,.. 5. 창조적인 스토리텔링을 위하여,,,..,,... 12), 12) 학생들의 작품에서 가장 많이 언급된 것이 세월호 사건과 총선(투표 참여), 스마트 폰 중독 등의 문제이다. 광고의 의제 선정은 시대적 요구와 밀접하게 관련될 수밖 에 없다. 세월호 사건과 관련해서 주로 다루고 있는 주제는 안전불감증과 인간의
316 구보학보 12집..,. <그림8> <그림6> <그림7> <그림9> < 6>.. 2014..... 탐욕에 관한 것이다. 안전불감증은 제도와 시스템 등을 통해 변화시켜 나갈 수 있 다. 반면에 인간의 탐욕이라는 주제는 사건을 보다 본질적인 측면에서 들여다보고 있다. 결국 광고의 의제를 선정하고, 그것을 풀어나가는 방식을 고민할 때 무엇보다 요구되는 것은 근본적이고 본질적인 원인에 대한 탐구라 할 수 있다.
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 317 < 7>.. TV,... C. < 8> < 9>., < 9>., < 8> < 9> =.. <그림10> < 10>
318 구보학보 12집....,.,. <그림11> < 11>....
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 319..,,.,,... <그림 12> < 12>...,...
320 구보학보 12집...,.,...,.,.,...,..,.
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 321..,.,,.,. 6. 결론., (character).,.,.,. ( ), ( ).,..,.,,.
322 구보학보 12집,.....,..... 2015 5 31, 2015 6 5 6 20 2015 6 25.
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 323 참고문헌 1. 기본 자료 신재효, 강한역 교주, 판소리 여섯바탕집, 앞선책, 1994. Burton, Richard F., 김하경 역, 아라비안 나이트 1~5, 시대의 창, 2015. Exupery, Saint, 박성창 역, 어린 왕자, 비룡소, 2001. 2. 논문 및 단행본 권택영, 패러디, 패스티쉬, 그리고 독창성, 현대시사상, 1992. 겨울호. 양웅, 김충현, 김태원, 광고표현 수사법에 따른 이해와 선호 효과 : 브랜드 인지도 와 의미고정의 영향을 중심으로, 광고학연구 18권 2호, 2007 여름, 153~184면. 원우현, 김태용, 박종민, 공익광고 캠페인 활성화 방안에 관한 연구, 한국방송광 고공사, 2001. 윤지수, 빨간모자 의 패러디 양상과 교육적 가치, 부산교육대학교 석사논문, 2013. 전동균, 시의 기법을 활용한 광고 표현 연구, 중앙대 박사논문, 2007. 전혜진, 광고에 나타난 미술작품 패러디 연구, 고려대 석사논문, 2006. 정동환, 광고사진에 차용된 동화표현 연구-백설공주, 신데렐라, 인어공주를 중심 으로, 한국디자인문화학회지 18권 2호, 2012, 408~422면. 조희숙, 전래동화 패러디물 다시 보기 : 메타인지적 관점, 어린이문학교육연구 14권 2호, 2013, 81~95면.
324 구보학보 12집 국문초록.,.,.,.,. ( ), ( ).,..,.,,.,.....,..
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 325... 주제어: 패러디 광고, 광고 스토리텔링, 동화, 공익광고, 유사성, 차이
326 구보학보 12집 Abstract A parody advertising using text a fairy tale story telling Joo, Ji-young (Seoul Women s University) The public service announcement parodying the fairy tale formed themes by the three main ways. First, change the character. Second, change the background(space and time). Third, change the narration. Parody ad by a strategy for three ways has meaning a topic through its relationship with the original formation. A case based on similarity, the original element will be replaced with parody element that relationship of the homology with original element. Therefore, the element of the original and the element of the parody meaning is similar, it is easier to interpret due to have a close between the two. But there could be repeated the lesson of the original text. Therefore the agenda-setting of advertising is really far more important. On the other hand, the different components of the original version, based on the principle elements of the original, and contrast that is only one element, or replace them with conflicting ones. The element of the original mean it in contradiction to have a parody correlating the elements of the contents. The viewer already knowing the contents of the original predicts about the ending, and what follows is possible. Parody ad in the creative idea is more effective accenting the similarity than accenting the difference between the two cases. By so doing, parody ad will be
동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구 주지영 327 able to achieve differentiation and critical distance between original book. Therefore, the original contents with the modern reinterpretation, which it is essential. Keywords : parody advertisement, advertisement storytelling, fairy tale, public service advertisement, similarity, difference