호텔경영학연구 제17권 제3호(통권 제43호) pp.137~156 한국호텔외식경영학회 2008.6 라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 A Study on The Differentiation of Perceptive Danger as A Travel Goods Selection in Life Style 김충효* 서원석** 이순구*** Kim, Choong-Hyo Seo, Won-Seok Lee, Soon-Gu Abstract This research verifies difference of travel consumer`s perceptive danger according to their lifestyles when they choose travel goods and is the purpose which the result applies travel marketing sources as travel marketing segmentation strategies. The study uses a question method on paper for verified the study model and construction which is planned. And the result described through the technical statistics and the factor of validity which verified a factor analysis of measured item and the validity. Also, the life style cluster analysis of construction is proved by the range analysis and a ANOVA analysis for a difference between lifestyle and perceive danger about research constructions. This research shows that life style and perceives danger are not treat separating concept and how to know purchase decision process of the travel consumer to gain more creative consequence and understanding easily about purchasing decision process of the travel consumer with travel marketing segmentation and new strategy application value of the travel marketing. key words : 라이프스타일(Life style), 위험지각(Cognitive Danger) Ⅰ. 서 론 21c 들어 우리나라의 여행 산업은 과거에 비해 경제소득, 교육수준의 향상, 주 5일제 근무에 따른 여가 시간의 증가, 교통, 정보 통신의 발달 등 관광 여건을 보다 충족시킬 수 있는 물리적, 정서적 여건 의 향상과 더불어 여행에 대한 소비자의 물적, 질적 변화와 요구를 다양하게 수용 할 것을 요구받아 왔 다. * 경희대학교 대학원 호텔관광학과 석사 <parky25@hanmail..netl> ** 교신저자, 경희대학교 관광학부 호텔경영전공 부교수 <wss114@khu.ac.krl> *** 한국관광대학 호텔경영학과 교수 <thomas@ktc.ac.kr> - 137 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 그러나 현재 여행상품 소비자들의 질적 변화와 요구의 다양화에도 불구하고 여행업체는 여행상품 의 편의적 공급논리만 고수 한 채 저가 상품의 경쟁 적 판매, 덤핑 과다경쟁, 타사 상품의 모방, 여행상 품 내부적으로는 과다한 쇼핑과 선택 관광의 강요, 여행조건의 불이행, 불건전한 여행유도, 왜곡된 여 행정보의 제공 등으로 여행자에게 불안감을 야기하 여 여행사와 여행상품에 대한 불신감을 심어주었 다.(이재섭, 2003; 146) 또한 정보통신의 발달로 여 행 수요자들의 여행 상품에 대한 의식 수준이 높아 지고 여행상품에 대한 정보가 개방됨과 동시에 가 장 최근에는 인터넷을 통한 UCC(User Created Contents)의 활성화로 개개인의 고유한 특성과 개성 을 중시하는 시대가 되면서 자신만의 독특한 개성 을 느낄 수 있는 개인적 관광을 선호하고 있는 추세 에도 불구하고, 과거 대량관광시대의 획일적인 여 행상품의 공급만을 유지함으로써, 개인의 심리적 동기와 문화적 동기를 충족시킬 수 있는 문화관광, 체험관광, 레저스포츠관광, 생태관광(고호석, 2005; 102)등 과 같은 다양한 여행소비자의 욕구를 대변 할 수 있는 여행상품의 수요를 충족시키지 못하고 있다. 따라서 급증하고 있는 여행객의 다양한 여행 욕구와 유형과 특성을 보다 구체적으로 파악할 필 요가 있는데, 기존에 인구 통계적 특성에 의존한 여 행 소비자에 관한 연구에서 벗어나, 여행소비자 들 의 심리적 행동특성이나 생활 패턴, 소비 선호도를 보다 자세히 알 수 있는 `라이프스타일`을 활용한 연구가 필요한 시점이다. 따라서 본 연구는 라이프스타일의 연구를 토대로 여행 소비자의 다양성 검증과 동시에 라이프스타일 별 여행상품 위험지각 정도의 차이성을 검증 하여 개별적, 차별화가 가속화되는 여행상품 시장의 마 케팅 전략의 기초적인 자료로서 본 연구의 중요성 을 가늠해본다. Ⅱ. 본 론 1. 이론적 배경 가. 라이프스타일 라이프스타일(lifestyle)이란 일반적인 인간 행동 의 본질은 묘사하는 중요한 사회적 지표로 사용되 는 용어로서 (박문환, 1999), 사람들이 자기의 시간 을 어떻게 소비하고, 주의 환경에서 무엇을 특별히 중요하게 생각하며, 자신과 주의환경에 대해 어떻 게 생각하는지에 대한 총체적인 의미로 사람들이 살아가는 방식을 말하는데 (최신애, 1998), 라이프스 타일 개념이 여행 시장조사에 도입되기 이전에는 인구통계학적 특성을 이용한 조사가 대부분 연령이 나 소득, 교육수준, 성별 등으로 한정되어 다양한 형태의 여행소비자 의식구조나 행동양식이 급격하 게 변하고 있는 오늘날에 다양성을 추구하는 여행 시장의 변화에 활용하기는 적용범위가 적을 수밖에 없다. 따라서 인구통계 변수 이상으로 새롭고, 다양한 여행소비자의 정보를 파악 할 수 있는 조사방법의 필요성이 대두었는데. 그 대안으로 제시된 것이 라 이프스타일 이다 (Engel & Blackwell, 1990). 라이프 스타일에 대한 연구는 1960댄 미국에서 처음 시작 하였으며, 일본은 1970년대, 국내에서는 1980년대 국내기업에서 처음 도입하여 오늘날에 이르고 있다. 라이프스타일에 대한 국내 외 학자별 정의를 보다 구체적으로 살펴보면<표1>과 같다. 위 의 <표 1>과 같이 학자들 마다 라이프스타일 을 보는 관점이 다른 것을 알 수 있는데, 소비자로 서 개인의 관점, 일반적인 개인의 관점, 사회 전체 를 바라본 집단적 관점으로 라이프스타일의 기준에 따라 그 정의가 틀림을 알 수 있으나 최근에는 개 인과 사회라는 분리된 시각 보다는 하나의 통합된 관점에서 라이프스타일을 파악 하고 있는 추세이다. 이는 라이프스타일이 개인이 문화, 사회계층, 준거 집단, 가족 등의 영향을 받아 형성되기 때문에 각각 의 개인이나 사회 등의 편향된 관점에서 라이프스 - 138 -
김충효 서원석 이순구 <표 1> 라이프스타일의 국 내.외 학자들의 정의 학 자 개 념 정 의 William Lazer 어떤 집단의 문화나 삶의 양식을 기술하고 여타의 문화가 집단을 구분해 주는 독특한 요 (1963) 소 또는 특질에 관심을 두는 것이며 시장에 영향을 받는 시스템적인 것. Levy (1963) 개인의 라이프스타일에 대한 생활자원의 조합이며 개개의 활동을 암시하는 하위 상징으로 조합된 복합 상징이라 함. Duncan (1969) 사회생활에서의 하나의 통합원리라는 것. Assael (1981) 사람이 그들의 시간을 어떻게 소비하는가, 그들의 중요한 흥미는 무엇인가, 그들의 의견은 무엇인가에 초점 라이프스타일은 그것을 재구성하고 표현하는 개인의 행위에 따라 주관적인 의미와 가치, Cohen 뿐만 아니라 라이프스타일을 공유하는 집단에 대해서는 객관적인 의미와 가치를 갖는 생 (1981) 활의 표현양식. Engel (1986) 김염제 (1991) 송용섭 (1993) 유동근 (1997) 윤훈현 (1998) 김동기 (1999) 인간생활이나 시간과 돈을 소비하는 유형이라고 하면 그것은 소비행동에 영향을 주는 중 요한 인적 특성이며, 개인의 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등의 영향을 받아 습득한 것이 지만 구체적으로 개인의 가치체계나 개성의 파생물. 각 개인에게 내면화되어 있는 개성과 사회가치기준의 영향력 등을 종합한 이념. 개인의 시간활용과 그들의 환경 속에서 중요시하는 가치관, 그들은 자신과 둘러싸고 있는 환경에 대해서 갖는 생각에 초점 소비자가 그러한 자금과 시간을 어떻게 소비하는가(활동), 자신의 환경 내에서 무엇에 관심 을 갖고 있는가(관심), 자신과 주변 환경에 관하여 어떠한 의견을 갖고 있는가(의견)의 측 면에서 묘사한 생활양식에 초점. 개인이 어떻게 시간을 소비하는가, 자신의 환경 속에서 무엇이 중요하다고 생각 하는가 자 신의 주변세계에 관하여 어떤 생각을 하는지 규명하는 생활양식에 초점 사회전체 또는 사회일부 계층의 특징적인 생활양식, 문화, 가치관, 자원, 심벌, 행동, 양식의 총화로서 상품의 구매 및 소비행위를 통하여 특정사회나 특정집단의 라이프스타일을 반영. 타일을 정확히 파악 할 수 없기 때문이다. 나. 라이프스타일의 연구의 중요성 여행상품 시장 환경의 변화에 따라 새로운 마케 팅 발상법으로써 라이프스타일을 활용한 시장세분 화가 각광을 받게 되어 타 산업에서의 마케팅 분야 에서 라이프스타일 개념의 도입은 상품이나 상품의 실제적 선택의 예상이나 소비자 행동에 깊은 통찰 력을 제공하였다. 또한 시장세분화에 있어서 종래 의 인구 통계적 기준의 계량용이성 및 측정가능성 그리고 동기 및 개성변수의 깊이, 다 차원 성 등을 결합하여, 소비자의 일상적인 행동, 활동, 태도, 관 심, 의견 등을 분석함으로써, 과거에 발견하지 못했 던 잠재적인 마케팅 기회를 포착하여 효과적인 시 장세분화 가능성을 제시해주는데 (신현호, 1995; 7), 여행 시장 역시 여행소비자의 라이프스타일의 세부 적 특성 파악과 관련한 소비자 심리, 의사결정 과 정, 위험지각, 정보탐색, 정보 원천 등 마케팅과 관 련한 수많은 기초 자료와의 연관 가능성을 가지고 있어 그 연구의 필요성이 점차적으로 중요시 되고 있다. 다. 라이프스타일의 유형과 여행상품의 관계 라이프스타일에 따라 어떤 유형으로 분류를 할 것인가에 대해서는 아직 정립된 이론은 없는 상태 이나 일반적으로 생활 전반, 의생활, 식생활, 레저생 활, 의약품에 관한 유형 분류 등이 있는데, 본 연구 에서는 여행상품 선택 시 위험지각이 소비자의 라 이프스타일 마다 다름을 전제로, 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 목적을 두고 <표 2>에서 - 139 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 연 구 자 Wells (1976) 윤여산 (2005) 서원석 백주아 (2006) <표 2> 라이프스타일 유형 라 이 프 스 타 일 유 형 조용한 가정 형, 윤리적 지식인 자처 형, 위학지향 형, 성취주의 형, 전통 주의 형, 불만 형, 세련 형, 활동적 남성 형 사회진보활동 형, 합리 형, 외모중시 형, 자기개발 형, 알뜰 형, 사회 안정 형 현실적 성공 지향 형, 개방적 미적 추구 형, 보수적 안정 형 라이프스타일의 국내 외 학자들의 유형을 정리하 였고, 특히 라이프스타일의 국내 학자들의 연구에 서 정리된 유형들은 어떤 것이 있는지, 그리고 이 유형들이 어떻게 활용되었는지 살펴보았다. 채서일은 의생활, 식생활, 주생활, 문화생활, 매체 이용, 쇼핑형태, 성격유형, 사회적 가치관요인 등 8 개의 항목에서 패션지향, 개성지향, 건강고려, 서구 적 간편함 추구 등 34개의 세부적인 라이프스타일 속성을 추출하였으며, 이렇게 추출되어 유형화 되 어진 라이프스타일 유형을 토대로 마케팅 전략을 마련할 수 있도록 실증적으로 규명하였다 (채서일, 1992). 윤선희는 외향주의, 성취주의, 전통주의, 개 인주의 요인 등 에서 추출해 유형화되어진 라이프 스타일 유형을 토대로 해외여행상품 구매와 구매 행동을 토대로 마케팅 전략을 마련 할 수 있도록 실 증적으로 규명하였다 (윤선희, 2000). 윤여산은 라이프스타일에 따른 국외여행상품 선 택의 연구에서 사회 진보 활동 형, 합리 형, 외모 중 시 형, 자기 개발 형, 알뜰형, 사회 안정형의 라이프 스타일 유형을 토대로 여행상품의 가격 및 여행사, 호텔리조트 및 부대시설, 관광목적지, 교통 등의 관 계를 연구 하였고 (윤여산, 2005), 전승덕은 진취적 유형, 유행지향 형, 활동지향 형, 개성적 유형, 보수 적 유형의 라이프스타일 유형과 여행일정, 인솔자 안내, 고객지향 서비스와 재 구매 의도에 미치는 영 향관계에 관하여 연구 하였으며 (전승덕, 2005), 백 주아 서원석은 라이프스타일을 의식주, 가치관, 문 화생활, 성격의 요인을 추출하여 현실적 성공지향 형, 개방적 미적 추구 형,보수적 안정형의 유형으 로 분류하여 외식업계의 마케팅 전략 제공방안에 할용 하였다 (백주아 서원석, 2006). 국외학자들의 라이프스타일 연구를 보면 Wells의 라이프스타일 유형 및 특성 연구에서 소비자 집단 유형에 관한 실증 연구를 통해서 인구통계학적 특 성과 소비자의 구매행동, 매체이용을 위한 자료의 잠재적 유용성을 제시하면서 8개의 라이프스타일 유형(조용한 가정 형, 윤리적 지식인 자처 형, 위학 지향형, 성취주의 형, 전통주의 형, 불만 형, 세련 형, 활동적 남성 형)으로 분류하였다 (Wells, 1976). 그러나 이상의 선행연구들을 통해 알 수 있듯이 라 이프스타일의 다양성으로 인해 아직 구체적이고, 학자들마다 공통적으로 통일되어진 라이프스타일 유형 정리를 찾을 수 없는 한계점을 볼 수 있는데, 보다 많은 연구를 통해 표준화 될 수 있는 연구 기 준을 만들 필요가 있다. 라. 위험지각 추상적이고 부정적 요인의 하나인 `위험'을 구체 적인 측정 요인으로써 `위험지각'이라는 척도의 관 점에서 여행소비자의 주관적인 여행상품 구매활동 과 관련시켜 본다면 위험지각은 미래의 기대 효용 보다 현재 구매가 이루어지는 시점에서의 기대 효 용이 못 미칠 확률의 불확실성이라고 정의할 수가 있는데, 구체적인 학자들의 정의를 살펴보면, Bauer 는 "위험지각(Perciever Risk)을 객관적 확률적인 위 험과 구별되는 것으로 소비자가 상표 선택, 상점 선 택, 구매 방식의 선택등과 같은 선택 상황에서 주관 적으로 지각하는 위험이라고 하고. 소비자의 어떤 행동들은 대략적이나마 어느 정도의 불확실성 (Uncertainty )을 갖고 예견할 수 없는 결과들을 초래 - 140 -
김충효 서원석 이순구 학 자 Bauer(1967) <표 3> 학자별 위험지각 구성요소 구매 선택 시 주관적 지각위험 위험지각의 구성요소 구매 예견의 불확실성 Cox(1967) 구매결과의 불확실성 구매결과의 효과(중요성) Taylor(1972) 구매결과의 불확실성 결과중요성의 불확실성 <표 4> 학자별 위험지각 유형 학 자 연구 내용 위험지각의 유형 Fesenmier (1992) 위험지각과 휴가여행 장비적, 금전적, 신체적, 심리적, 만족적, 사회적, 시간적 위험 Mitchell (1981) 휴가 패키지 투어 위험지각 금전적, 기능적, 숙박시설내의 위험 박명례(1998) 패키지투어 구매 시 위험지각 금전적, 사회 심리적, 기능적, 시간손실, 위험 김영우(2004) 관광유형선택에서의 위험지각 기능적, 신체적, 금전적, 심리적, 사회적 위험 할 수도 있는데, 이러한 예상치 못한 결과 중에서 어떤 것은 바람직하지 못한 것일 수도 있다는 점에 서 소비자 행동은 위험이 따르게 된다." 고 하였다 (Bauer, 1967). Cox는 실제적으로 소비자가 구매의 목표를 달성 할 수 없음을 지각하였을 때 강한 불확실성을 느낀 다고 보고 있으며, 위험에 대한 지각은 소비자 자신 이 느끼는 구매목적에 대한 불확실성이나 구매 목 적에 대한 허용 수준과의 일치성, 구매 결과에 대한 만족도의 수준에 따라서 발생하게 된다고 정의하였 다 (Cox, 1967). 그 밖에 학자들의 여행상품 지각위 험에 관한 구성요소와 위험지각의 유형을 살펴보면 <표 3>,<표 4>과 같다. 마. 여행위험지각의 특성 많은 소비자행동 연구에서 위험지각의 유형을 다 양한 시각에서 분류하고 있으며, 본 연구의 위험지 각은 Zikmund & Scott의 연구에서 제기한 금전적 위험, 기능적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 시간 적 위험, 미래기회 손실 등 7가지 유형의 범주에 대 부분 포함되어 있다 (Zikmund & Scott, 1973). 여행 분야에서 연구된 위험지각의 유형은 초기에 Mayor & Jarvis(1981)에 의해 기능적 위험(function risk)과 사회 심리적 위험(psychosocial risk)으로 구분되었다 (Mayor & Jarvis, 1981). Fesenmier는 여행자의 위험 지각과 휴가 여행사이의 관계조사를 위하여 여행자 위험지각을 장비적 위험, 금전적 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 만족적 위험, 사회적 위험, 시간적 위 험 등 7가지로 구분하였고 그 중 4가지 위험지각 유 형이 여행과 밀접한 관계가 있음을 증명하였다 (Fesenmier, 1992). Tsaur, Tzeng & Wang은 여행자 위험지각을 여행일정 중 단체 패키지 여행자 또는 목적지에서 발생할 수 있는 다양한 불이행 가능성 으로 정의 하였으며 여행자의 위험지각을 크게 신 체적 위험과 장비적 위험으로 분류한 후 교통수단, 법과 질서, 위생, 숙박시설, 날씨, 특정여행 장소와 16개의 위험 속성변수를 제시했다. 패키지투어 구 매에 관한 박명례의 연구에서는 고객들의 위험지각 인식양상을 파악하기 위해 위험지각을 기능적 위험, 사회 심리적 위험, 시간손실 위험, 금전손실 위험 등 4가지로 분류하여 조사했다. 그 결과 여행가치 유형 에 따라 위험지각의 수준차이와 각 유형별 위험지 각의 수준에 따라 위험감소 행위에도 유의한 차이 가 있음을 증명하였으나 위험지각에 영향을 미치는 소비자 특성 변수, 상황변수, 제품특성변수 등은 연구에 포함하지 않았다 (박명례, 1998). Mitchell은 - 141 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 위험지각 유형을 금전적 위험, 기능적 위험, 그리고 숙박시설내의 위험 등으로 분류하여 연구하였고 (Mitchell, 1981), 이경환(2000)은 소비행동의 단계별 위험지각에 대해 여행정보량과 만족도의 인과관계 를 보면서 위험지각 유형을 사회적 위험과 심리적 위험으로 통합하여 기능적 위험, 사회적 위험, 금전 적 위험, 신체적 위험으로 분류 하였다. 고동완은 스키활동에 참가자의 위험지각을 내재위험, 기피위 험, 안전권유, 관리강화, 위험상황으로 분류하여 연 구하였다 (고동완, 2003). 위험지각의 분류는 학자마 다 다소 다르지만 앞서 제시한 여행 위험지각의 유 형에 따른 특성은 다음과 같은 5가지 범주로 설명 될 수 있다. 1) 기능적 위험 (performance risk) 복잡한 의사결정과정을 거치면서 여행자는 여행 상품에 대해 자신이 지불한 시회비용의 가치를 생 각하며 이 가치는 속 여행상품의 품질과 연관되어 이러한 품질은 여행상품 속성상 위험지각을 기술적 측면과 기능적 측면으로 분류된다(Mitchell, 1981; 21-22). 주로 신체적 위험을 갖고 있다. 특히 해외여행의 경 우에는 풍토병, 전염병 등 각종 질병이나 사고, 범 죄, 테러의 위험이 단순한 실망차원이 아닌 여행자 가 심각한 해를 입거나 사망에 이를 수 있다는 가능 성이 존재한다는 점에서 신체적 위험의 발생 가능 성이 낮을지라도 해외여행자에게는 가장 민감한 요 소하고 할 수 있다 (박명례, 1998). 4) 사회 심리적 위험 (social Psychological Risk) 여행이 자신에게 만족감을 줄 수 있는지에 대한 불안감과 여행경험이 자신의 이미지나 개인의 성격 을 반영하지 않을 가능성에 대한 불안감으로, 현실 적으로 나타나 여행경험의 불만족스러운 결과로 야 기될 때 실망감으로 나타나 불만족을 가져온다. 또 한 현지여행과정에서 여행지역의 교통, 질서, 규칙, 환경, 전통문화에 대한 이해나 지식의 부족으로 인 해 발생할 수 있는 현지 주민과의 마찰, 현지주민과 의 의사소통의 어려움, 도난이나 분실사고의 우려 등이 여행자에게 심리적 불안감으로 작용할 수 있 다 (박명례, 1998). 2) 금전적 위험 (financial risk) 금전적 위험이란 일반적으로 구매한 상품이 제 구실을 못하게 될 때의 대체 비용 혹은 추가 비용이 발생하거나 구매를 위해 투자한 금액의 손실이 발 생할 가능성에 대해 위험을 지각하는 것이다. 즉, 금전적 위험은 여행자가 여행상품을 구매할 때나 여행참가 과정에서 지불한 금액만큼 여행상품이 가 치가 있는지에 대해 주관적으로 판단하는 위험으로 비용지불에 대한 불안감이라 할 수 있다 (Engel & Blackwell, 1982). 3) 신체적 위험(physical risk) 신체적 위험은 일반적으로 신체의 손상이나 질병 을 가져올 위험을 의미하는데 정치적 불안정이나 낙후한 경제체제를 갖고 있는 국가로의 여행에서 5) 미래. 시간손실 위험 (future. timeloss risk) 시간손실의 위험은 구매가 잘못될 경우나 현장에 서 불확실한 시간의 조정 또는 여행과정에 나타날 수 있는 시간구조의 변화를 의미한다 (이경환 사 장진, 2002). 바. 라이프스타일과 여행상품 위험지각 선행 연구 위험지각의 선행연구에서 김정희의 한국인과 일 본인의 라이프스타일에 따른 여행상품 위험지각에 서 그 영향 관계의 유의성을 검증을 어렵게 찾을 수 있었고 (김정희, 2005), 그 밖에 일반적 여행 상품관 련 연구는 박은영의 연구에서 위험지각과 여행상품 구매 행동에 관한 영향 관계의 유의성을 검증 하였 - 142 -
김충효 서원석 이순구 고 (박은영, 2005). 한영권의 연구에서는 여행상품 지각위험과 품질지각이 구매의도에 관한 연구하였 다 (한영권, 2006). 라이프스타일과 위험지각에 관한 일반적 제화에 관한 연구는 간혹 있었으나 여행상 품 위험지각에 관한 연구는 거의 없었다. 그러나 이 상의 연구를 종합해 볼 때, 라이프스타일이 소비자 의 구매 위험지각에 영향을 미치는가에 대한 선행 연구는 미약하지만 명확한 결과를 제안한 것이 소 수 존재 하여, 그 후속 연구의 가능성은 충분히 제 시한 것이라 사료된다. 또한 이러한 결과를 미루어 보더라도 여행업체의 경영적 측면, 마케팅 측면, 시 장분석의 위한 기획에 있어 고객의 민감한 심리적 성향 파악의 기초자료로서 활용될 수 있음을 알 수 있다. 2. 연구방법 가. 연구의 모형과 가설 연구 모형은 라이프스타일의 군집 유형에 따른 여행상품 구매 시 지각된 위험 유형 관한 것을 이론 적 고찰을 통해서 차이성을 파악하여 고안하였다. [가 설] 여행소비자의 라이프스타일 유형에 따라 여 행상품 선택 시 위험지각수준 에는 차이가 있을 것이다. 라이프스타 일 유형 여행상품 구매 시 지각된 위험 1.신체적 위험 2.기능적 위험 3.금전적 위험 4.사회.심리적 위험 5.시간.미래손실 위험 <그림 1> 연구의 모형 나. 측정변수의 조작적 정의 및 설문구성 1) 라이프스타일 본 연구에서 사용 할 라이프스타일 분석방법은 A.I.O이다. 미시적 분석방법의 하나인 A.I.O를 바탕 으로 A.I.O 연구가 소비자 개개인의 심리적 경향이 나 욕구를 반영하는데 부족한 점을 보완하기 위 사 이코 그래픽스 연구에서 사용되는 소비자의 성격유 형에 관한 차원들을 도입하고 수정하여 측정항목을 사용한 채서일 (1992), 박성연 (1996), 김정희 (2005), 윤여산 (2004), 백주아 (2006)의 연구를 토대로, 각 각의 측정항목을 모두 수집하여, 중복되거나 유사 한 항목을 통합하고, 일부는 측정항목에서 제외하 였다. 또한 우리나라 문화 및 가치관과 동떨어지지 않은 문항을 선별하여 우리나라 현실에 맞게 수정 하여 추가 하였으며,이와 동시에 여행 소비자들의 일상 활동과 주변 사물에 대한 흥미, 사회적, 개인 적 문제들에 대한 의견들을 측정하는 것을 종합하 여 질문을 도출하였다. 라이프스타일 분석을 위한 문항은 응답자로 하여금 라이프스타일에 관한 질문 으로서 총 27개의 문항으로 구성되어져 있으며, 선 행연구에서 사용된 7가지 라이프스타일 유형을 참 고, 인용 하여 설문지를 구성 하였다. 2) 위험지각 위험지각은 여행 동기에 의해 여행을 선택한 여 행소비자의 여행상품 구매행동에서 나타내는 위험 에 대한 구체적인 지각을 의미한다. 위험지각은 기 능적 위험, 신체적 위험, 재정적 위험, 심리사회적 위험, 시간손실위험,5가지범주 (Mayor & Jarvis, 1981)등으로 구분되며, Fesenmaier (1992)의 여가여 행의 심리에 관한 연구에서 구매경험부족, 불만족 구매경험, 고가 및 지불능력한계, 자신감 및 신중성, 상품지식 및 정보부족 등의 5개의 요인과 Engel & Blackwell (1983)의 소비자 행동론에서 다루어진 위 험지각의 분류 (기능적 위험, 사회적 위험, 금전적 위험, 신체적 위험)등 5가지 위험 을 토대로 28개의 문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 본 연구에서는 위험지각변수 Zikmund & Scott, 김정희의 선행연구를 바탕으로 신체적, 기능적, 금 - 143 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 전적, 사회 심리적, 미래 시간손실위험 등의 19 개의 문항을 5가지로 분류하고 리커트 5점 척도를 이용 하여 전혀 그렇지 않다 1점, 그렇지 않다 2점, 보통 이다 3점, 그렇다 4점, 매우 그렇다 Likert 5점 척도 로 측정하였다. 3. 조사설계 및 분석방법 본 연구에서 설문구성은 선행연구를 바탕으로 라 이프스타일 측정 항목과 여행상품 구매 시 위험지 각에 대한 질문 그 외에 인구통계학적 특성에 관한 질문으로 구성하였다. 표본의 추출방법은 확률표본 방법의 하나인 편의 표본추출방법을 통하여 서울시 와 수도권에 거주하는 일반인 (자영업자, 주부)과 대학에 재학 중인 학생, 전문대생과 전문직 종사자, 대학원생 등 400명을 대상으로 설문 조사를 실시하 였고, 조사기간은 2007년 04월 15일부터 22일 까지 8일에 걸쳐 400부의 설문지를 배포하여 실시하였으 며, 350부를 회수 하여 그 중 불성실하다고 판단되 는 설문지 응답 68부를 제외한 282부를 중심으로 표본을 분석하였다. 본 연구의 분석 방법은 먼저 설문지로 수집된 자 료는 데이터 코딩 (data coding)의 과정을 거쳐 Spss 12.0 kr for windows로 분석하였다. 응답자의 인구통 계학적 속성을 살피기 위해 빈도 분석을 실시하였 고, 개념측정도구의 타당성을 검증하기 위해 라이 프스타일 항목은 요인분석을 실시하였으며, 위험지 각은 설문 문항 자체를 변수로 활용 하였는데. 앞서 실시한 파일럿 테스트와 선행연구에서 신뢰도를 검 증한 것이다. 내적일관성을 통한 신뢰도 분석을 위 해 Cronbach`s 알파 계수를 측정하였다. 조사대상자 를 라이프스타일 유형별로 분류하기 위해 군집 분 석을 사용하였으며, 연구가설을 검증하기 위해 라 이프스타일 군집 유형에 따라 여행소비자의 위험지 각정도의 차이성을 검증 하기위해 일원배치 분산분 석 (ANOVA)을 실시하였고, 군집 간의 차이관련성 을 보기 위해 사후 검정을 실시하였다. 그 밖에 빈 도분석과 기술통계, 교차분석을 실시하였다. 4. 결과분석 가. 표본의 인구 통계학적 분석 본 연구에서 이용된 표본의 인구통계학적인 특성 을 살펴보기 위해 빈도분석 (Frequency Analysis)을 실시하였다. 그 내용을 살펴보면, <표 5>과 같다. 성 별 연 령 학 력 직 업 <표 5> 표본의 인구통계학적 특성 구 분 빈도 (명) 백분율(%) 남자 132 46.8 여자 150 53.2 20대 98 34.8 30대 105 37.2 40대 65 23.0 50대 10 3.5 60대 이상 4 1.4 고졸이하 47 16.7 대학 재학 85 30.1 전문대졸업 69 24.5 대학졸업 63 22.3 대학원이상 18 6.4 무직 0 0.0 학생 58 20.6 공무원 22 7.4 사무직 88 31.2 자영업 40 14.2 전문직 37 13.1 교직자 6 2.1 주부 10 3.5 기타 10 3.5 빈도분석에 따른 인구 통계적 특성을 살펴보면 성별은 남자가 132명으로 46.8%, 여자가 150 명으로 53.2%로 나타났다. 연령은 20대가 98명으로 34.8%, 30대가 105명으로 37.2%, 40대가 65명으로 23.0%, 50대가 10명으로 3.5%, 60대 이상의 연령대가 4명으 로 1.4%로 나타났다. 학력은 고졸이하가 47명으로 16.7%, 대학재학 중인 학생이 85명으로 30.1%, 전문 - 144 -
김충효 서원석 이순구 대학 졸업자가 69명으로 24.5%, 4년제 대학 졸업자 가 63명으로 22.3%, 대학원이상의 학력 소지자가 18 명으로 6.4%로 나타났다. 직업은 학생이 58명으로 20.6%, 공무원이 22명으로 7.4%, 사무직과 회사원이 88명으로 31.2%, 자영업자가 40명으로 14.2%, 전문 직 (간호사, 의사, 사진작가, 자동차 정비 기사, 약 사, 한의사, 헬스 트레이너, 세무사 등)이 37명으로 13.1%, 교직자 (대학교수님, 선생님, 강사)가 6명으 로 2.1%, 주부가 10명으로 3.5%, 그 밖에 기타 직업 이 10명으로 3.5%로 나타났다. 나. 라이프스타일 측정변수의 타당성 및 신뢰성 본 연구에서는 가장 중요한 개념 타당성 검증을 위해 요인분석 (Factor Analysis)을 이용하였다. 본 연구에서는 신뢰도 (Reliability)는 측정항목의 내적 일관성을 통해서 신뢰도를 검정 하였으며, 크론바 알파 (Cronbach Alpha) 계수를 통해서 이를 확인 하 였다. 타당성 및 신뢰도 검사 결과는 <표 6>와 같 다. 요인분석 실시 결과, 비교적 서로 명확히 구분 되어있기 때문에 개념 타당성이 있다고 볼 수 있다. 신뢰도 분석을 실시한 결과를 살펴보면, 대부분의 요인에서 0.6 이상의 신뢰도 계수 값을 보였다. 이 는 측정항목의 동질성이 높고 척도들의 내적 일치 성이 유효한 것으로 판단된다. 27개의 라이프스타 일 측정 항목 중에 18개의 측정항목이 3개의 요인 으로 추출 되었으며, 각 요인은 자기욕구충족, 여 성적 성향 추구, 자기외형중심 으로 명명 하였다. 이는 현대인의 생활패턴이 경제력 과 생활수준의 향상으로 삶의 질에 있어 기본적인 욕구 충족인 의, 식, 주의 단순한 생활 패턴을 넘어, 문화생활, 자 기개발, 취미, 뚜렷한 자아인식 등이 사회에 일반적 으로 만연해 있는 가치관 보다 자신의 분명한 소신 과 의사표현, 개인적 관점과 성향 등에 대한 의식 수준을 분명히 반영 할 수 있는 형태로의 라이프스 타일의 변화와, 경제력 향상과 더불어 증가한 소비 형태나 자신의 외모, 그 밖에 자신을 나타낼 수 있 항 목 <표 6> 라이프스타일 측정변수의 타당성과 신뢰성 검증결과 내 용 요 인 Factor Loding 2 10 일이 많아도 문화생활은 즐겨야한다고 생각한다. 즐겨하는 운동이 있다. 자 0.452 0.620 12 자신의 일에 최선을 다할 때 즐거움을 느낀다. 기 0.572 19 취미,관심있는 집단,동호회에 적극적으로 참여한다. 욕 0.596 구 20 여행가는 것을 좋아한다. 충 0.463 22 휴일에 쉬는 것 보다 외출하기를 좋아한다. 족 0.447 25 내가 하는 일에 만족한다. 0.548 27 즐겨하는 취미가 있다. 여 0.732 5 남성도 가사 일에 참여해야 한다고 생각한다. 성 0.727 6 취업의 기회는 성별에 관계없이 동등해야 한다. 적 0.728 성 9 국적에 상관없이 사랑한다면 결혼 할 수 있다. 향 0.423 13 일은 자신의 꿈에 상관없이 생계수단일 뿐이다. 추 0.427 17 결혼 후의 여성도 직장은 가져야 한다. 구 0.518 24 가정의 중요한 일은 가족모두가 참여해 결정한다. 0.513 자 4 유행을 따라 구매를 자주하는 편이다. 기 0.750 7 외모에 신경을 많이 쓰는 편이다. 외 0.738 물건 구매에 있어서 부담을 가져도 인지도가 높은 브랜드 제품 형 18 중 0.618 을 선호한다. 시 21 남자도 자신의 외모를 가꾸어야 한다고 생각한다. 0.515 주 : Varimax 회전 후, Eigen 값이 1 보다 큰 요인들을 추출, 요인 적재치 0.4 이상 추출 Eigen Value Cronbach Alpha 4.023 0.722 1.921 0.651 1.681 0.624-145 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 <표 7> <표 7-1> 라이프스타일 유형에 따른 군집분류 구 분 군 집 분 류 1(N=114) 2(N=82) 3(N=86) 평균 3.7229 3.9503 3.5333 표준편차 0.7494 0.8640 0.8482 요 인 군 집 분 류 1(N=114) 2(N=82) 3(N=86) 자기 욕구 충족 0.19645-0.62112 0.33182 여성적 성향추구 -0.62088 0.96298-0.09516 자기 외형 중심 -0.70702-0.15682 1.08675 는 여러 가지 표현에 있어 과거의 절약이나 남의 시 선 등을 고려한 사회적 분위기와는 다른 개인의 특 성을 좀 더 뚜렷이 들어 낼 수 있는 자유 표현의사 와 이를 위한 투자 등에 있어, 그 틀이나 형식이 고 차원적인 생활수준에 더욱더 초점이 맞추어진 형태 로 진화된 한 단면을 반영한 수치라 판단된다. 자 기욕구 충족 의 고유값 (Eigen Value)은 4.023, Cronbach Alpha 계수는 0.722로 매우 높은 신뢰도 값을 나타냈다. 여성 활동 중시 의 고유값 (Eigen Value)은 1.921, Cronbach Alpha 계수는 0.651을 나타 냈고, 자기외형중심 의 고유값 (Eigen Value)은 1.681, Cronbach Alpha 계수는 0.624의 비교적 높은 신뢰도를 보였다. 다. 군집분석에 의한 군집분류 1) 라이프스타일 군집 분석 라이프스타일 측정항목들에 대한 응답자들의 유 사성 여부를 고려하여 동질적인 집단으로 분류하고, 그 특성을 파악하기 위하여 라이프스타일의 요인분 석 결과 나온 요인점수 (factor score)를 종속변수로 하여 군집분석을 실시하였다. 군집분석은 시장세분 화에 가장 많이 사용되는 방법으로서, 앞서 실시한 요인분석에서 18개 항목 에서 3 요인을 요인 점수 (factor score) 0.4 이상 되는 항목을 바탕으로 추출하 였고, 그 이하 점수는 활용 하지 않았으며, 군집 분 류의 기준으로 유클리디안 거리측정을 사용 하였다. 또한 다른 대상간의 거리를 구할 때 군집 내 모든 대상들과 다른 대상간의 거리의 평균을 기준으로 하는 평균결합법을 통하여 3개의 군집이 가장 적절 하다고 판단하였으며, 비교적 많은 자료를 대상으 로 하였기 때문에 비 계층적 군집분석인 Quick clustering K-means 군집화방법을 실시하였다. Quick clustering K-means는 최종군집의 수를 미리 정하고, 그 군집 수에 적합한 최적의 결과를 찾는 방법으로 서, 요인분석에서 얻어진 요인점수 (factor score)를 이용하여 군집수를 증감시키면서 군집분석을 실시 한 결과, 군집수가 3개인 경우 가장 잘 분류되어 최 종적으로 유효 군집수를 3개로 확정하였다. 군집분 석을 실시한 결과를 살펴보면 <표 7>와 같다. 군집 1은 평소에 즐겨하는 운동이나 취미 생활, 문화생활, 여행 등과 같은 뚜렷한 정신적, 육체적 활동이 있으며 이러한 취미 활동을 위해 관심 있는 집단이나 동호회에 적극적으로 참여 하는 등 높은 사회성을 보인다. 또한 자신의 욕구에 대한 기대와 충족, 만족을 위해 최선의 노력을 다하며, 노력 과정에서 삶의 보 람과 즐거움을 느끼며 의미를 찾는 집단이라 할 수 있다. 항상 자기만족과 완성을 위해 노력을 아끼지 않는 것이 이 집단의 근본적인 특성이라 할 수 있 다. 군집2는 자신이 속한 사회에서의 일반적인 규율 이나 가치관 등을 따르기보다 자신만의 독립된 관 점을 가지고 사회를 바라보는 것을 주 특징으로 한 다. 가령, 전통 가부장적인 남성관이 지배적인 사회 - 146 -
김충효 서원석 이순구 성 별 연령 학력 직업 p<0.05, *p<0.001 구 분 <표 8 > 군집별 인구 통계적 속성 교차분석 군집1 N(%) 군집2 N(%) 군집3 N(%) 전체 N(%) 남 자 74(26.2) 12(4.3) 46(16.3) 132(46.8) 여 자 40(14.2) 70(24.8) 40(14.2) 150(53.2) 전체 114(40.4) 82(29.1) 86(30.5) 282(100) 20대 32(11.3) 22(7.8) 44(15.6) 98(34.8) 30대 40(14.2) 45(16.0) 20(7.1) 105(37.2) 40대 29(10.3) 14(5.0) 22(7.8) 65(23.0) 50대 9(3.2) 1(0.4) 0(0.0) 10(3.5) 60대이상 4(1.4) 0(0.0) 0(0.0) 491.4) 전체 114(40.4) 82(29.1) 86(30.5) 282(100) 고졸이하 27(9.6) 13(4.6) 7(2.5) 47(16.7) 대학재학 28(9.9) 19(6.7) 38(13.5) 85(30.1) 전문대졸업 21(7.4) 27(9.6) 21(7.4) 69(24.5) 대학졸업 30(10.6) 17(6.0) 16(5.7) 63(22.3) 대학원이상 8(2.8) 6(2.1) 4(1.4) 18(6.4) 전체 114(40.4) 82(21.9) 86(30.5) 282(100) 학 생 16(5.7) 14(5.0) 28(9.9) 58(20.6) 공무원 8(2.8) 7(2.5) 7(2.5) 22(7.8) 사무원/공무원 33(11.7) 30(10.6) 25(8.9) 88(31.2) 자영업 19(6.9) 13(4.6) 8(3.2) 40(14.2) 전문직 21(7.4) 7(2.5) 9(3.2) 37(13.1) 교직자 1(0.4) 1(0.4) 4(1.4) 6(2.1) 주부 10(3.5) 8(2.8) 3(1.1) 21(7.4) 무직 0(0.0) 0(0.0) 0(0.0) 0(0.0) 기타 6(2.1) 2(0.7) 2(0.2) 10(3.5) 전체 114(40.4) 82(29.1) 86(30.5) 282(100) 유의확률 Pearson 0.000* 0.000* 0.006 0.000* 에서 남성의 가사일 분담과 가족 중대사의 가족회 의를 중시한 의사결정, 단일 민족국가에서의 사랑 한다면 국제결혼도 가능하다는 것과 같은 사회적으 로 진보적인 여성 성향에 가까운 의식수준과 보수 적인 남성 중심적 가치관에 순응하기 보다는 여성 의 권리와 평등한 대우에 대한 의사에 적극적인 표 현과 활동이 강한 집단이라 할 수 있다. 군집3은 삶에 있어 어느 다른 요소 보다 외형적 인 요소에 관심을 두는 것이 주 특징이다. 다른 집 단 보다 외모에 많은 신경과 에너지를 소비하며, 유 행에 매우 민감하다. 소비 형태에 있어서도 비록 경 제적으로 부담스러울 지라도 브랜드 위주의 제품을 선호 하며, 남자도 외모를 적극적으로 관리해야 한 다. 는 생각을 가지고 있는 집단이라 하겠다. 2) 군집별 인구 통계적 속성 교차분석 군집별 인구 통계적 속성에 대한 교차분석 실시 결과, 추출된 군집에 따른 성별, 연령, 학력, 직업의 - 147 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 구 분 라 이 프 스 타 일 군집1:N=114(40.4%) 자기 완성형 자신의 욕구에 대한 기대와 만족을 위해 최선의 노력을 다 하며, 자기완성에 대한 열망이 강하다. 또한 매우 현실적이고, 문화생활에 있어서도 여러 가 지 매체를 이용하는 등 적극적 인 문화생활을 지향하며, 보수 적 성향과 윤리적, 도덕적 가치 관을 가지고, 목표를 정하고 노 력하며 인내심이 강하다. <표 9> 군집 별 라이프스타일 명명 및 특징 분석 결과 군집2:N=82(29.1%) 여성적 성향 추구형 여성의 권리를 중시함과 동시에 가족중심적인 생활을 추구하며, 자신이 속 한 사회의 통념이나 기준을 탈피 하려는 개방적인 사 고가 강하며, 특히 남녀 처우에 있어 여성의 평등을 추구하는 성 향이 강하다. 가족 중심적 성격 이 강하여 어떤 일을 결정할 때 가족회의를 거치는 합리성 또한 강하다. 군집3:N=86(30.5%) 자기 외형 중시형 삶에 있어 자신의 외모나 패션, 유행에 민감하고, 외형적인 요소 를 중시한다. 유행과 외모를 위 해 많은 종류의 매체를 이용하 며, 문화생활에서도 자기 에 충 실한 활동을 좋아하고, 사회 진 보적 가치관과 개인적이고 자유 를 추구하려는 성향이 강하다. 인 구 통 계 적 특 성 성별은 남자가 여자보다 1.5배, 연령은 비교적 20개부터 60대 까지 고르게 분포 하였다. 학력 은 고등학교 졸업자부터 대학 졸업자가 가장 많았고, 직업은 자영업과 전문직이 많이 분포 하였으며 핵심 연령대는 30-40 인 것으로 나타났다. 성별은 여자가 남자보다 약 6배 정도로 월등히 많았고, 연령대와 직업은 20-30대 일반 사무직 여 성이, 학력은 전문대와 대학 졸 업자가 많았다. 가장 독특한 특 징은 여성 중심 집단 이라 할 정 도로 여성의수가 압도적으로 많 았다. 성별은 남녀 모두 비슷한 비율 을 보였고, 연령은 20대가 직업 은 대학생과 일반 사무직이 가 장 많았다. 학력은 전문대 졸업 자와 대학 졸업자가 많이 분포 하였다. 차이 여부는 유의확률<0.05, 0.001로 통계적으로 유 의한 차이를 나타냈기 때문에 각 군집의 특성을 설 명하는 변수로 채택할 수 있다. 성별을 살펴보면 군 집1은 남자 74명, 여자가 40명으로 나타났고, 연령 별은 20대 32명, 30대 40명, 40대 29명, 50대 9명, 60 대 이상 4명이고, 학력에서는 고졸 이하가 27명, 4 년제 대학 재학 중인 학생이 28명, 전문대 졸업자가 21명, 대학 졸업자가 30명, 대학원 이상이 8명으로 나타났으며, 직업에서는 사무원/전문직/자영업/학생/ 주부/공무원/기타/교직자/무직 순으로 나타났으며, 군집1은 총 282명중 114명이 분포하였으며 40.4%를 기록했다. 성별/연령/직업에서 P<0.001에서 모두 유 의한 수준을 보였으며, 학력은 P<0.05에서 유의한 값을 보였다. 군집2의 성별은 남자 12명 여자가 70명으로 나타 났고, 연령대는 20대 22명, 30대 45명, 40대 14명, 50 대 1명, 60대 이상 0명이고학력에서는 고졸 이하가 13명, 4년제 대학 재학 중인 학생이 19명, 전문대 졸 업자가 27명, 대학 졸업자가 17명, 대학원 이상이 6 명으로 나타났으며, 직업에서는 사무원/학생/자영업 /주부/공무원/전문직/기타/교직자/무직 순으로 나타 났으며, 군집2는 총 282명중 82명이 분포하였으며 29.1%를 기록했다. 성별/연령/직업에서 P<0.001에서 모두 유의한 수준을 보였으며, 학력은 P<0.05에서 유의한 값을 보였다. 군집3의 성별은 남자 46명 여자가 40명으로 나타 났고, 연령대별은 20대 44명, 30대 20명, 40대 22명, 50대 0명, 60대 이상 0명이고, 학력에서는 고졸 이 하가 7명, 4년제 대학 재학 중인 학생이 38명, 전문 대 졸업자가 21명, 대학 졸업자가 16명, 대학원 이 상이 4명으로 나타났으며, 직업에서는 학생/사무원/ 전문직/자영업/공무원/교직자/주부/기타/무직 순으로 나타났으며, 군집3은 총 282명중 86명이 분포 하였 으며 30.5%를 기록했다. 성별/연령/직업에서 P< 0.001에서 모두 유의한 수준을 보였으며, 학력은 P<0.05에서 유의한 값을 보였다. 라. 가설 검정 - 148 -
김충효 서원석 이순구 <표 10> 라이프스타일 군집 유형에 따른 여행상품 구매 시 지각된 신체적 위험 유형별 차이검증 구 분 군집 평균 1. 무리한 여행일정으로 인한 육체적 피곤함을 느낄 있다 2. 물, 음식, 기후 등이 맞지 않 아 고생할 지도 모른다. 3. 교통사고, 질병, 풍토병, 전 염병 등의 발생으로 고생 할 지도 모른다. 4. 여행 중 강도, 소매치기 등 을 당할 수도 있다. 표준 편차 군집1 3.5877 0.78494 군집2 3.9024 0.69584 군집3 3.6163 0.84253 군집1 3.1842 0.99170 군집2 3.5732 0.90309 군집3 3.5349 0.92923 군집1 3.1228 0.91342 군집2 3.2439 1.01301 군집3 3.2326 1.03667 군집1 3.2456 0.94599 군집2 3.4756 0.99661 군집3 3.4884 0.91708 군집1 3.0439 1.05083 5. 여행 도중 길을 잃을지도 모 군집2 3.1416 1.06518 른다. 군집3 3.2558 1.00804 P<0.05사후검증 : Duncan, *는 유의한 관계 군집1=자기 완성형, 군집2=여성적 성향 추구형, 군집3=자기 외형 중시형 F값 유의 확률 사후검정 4.419 0.013 군집1*군집2 5.192 0.006 0.471 0.625 2.098 0.125 군집1*군집2 군집1*군집3 3.107 0.046 군집1*군집2 [가 설] 여행소비자의 라이프스타일 유형에 따라 여행상품 선택 시 위험지각수준 에는 차이가 있을 것이다. 위의 가설을 검증하기 위하여 일원 분산 분석을 실시하여 라이프스타일 유형에 따른 여행 소비자의 위험 지각별 요인에 따른 군집간의 차이 를 알아보고자 한다. 지각 위험5 요인 중 신체적 위 험 요인과의 차이를 분석한 결과를 보면 다음<표 10>과 같다. 라이프스타일 군집유형이 여행상품 구매 시 신체 적 위험 구성요인에 대한 차이를 분석한 결과는 <표 10>와 같이 나타났으며, 신체적 위험 지각 구성 요인 중 1번 (무리한 여행일정으로 인한 육체적 피 곤함을 느낄 수 있다. F=4.419, P=0.013<0.05)과 2번 (물, 음식, 기후 등이 맞지 않아 고생할 지도 모른다. F=5.192, P=0.006<0.05), 5번 (여행 도중 길 잃을 지 도 모른다. F=3.107, P=0.046<0.05)에 대한 라이프스 타일 군집유형에 따른 신체적 지각위험은 유의한 차이를 보였으나, 3번 (교통사고, 질병, 풍토병, 전 염병 등의 발생으로 고생 할 지도 모른다.), 4번 (여 행 중 강도, 소매치기 등을 당할 수도 있다.)은 라이 프스타일 군집유형에 따른 신체적 지각위험은 통계 적으로 유의한 차이를 보이지 않았음이 확인되었다. 집단 간 차이를 구체적으로 살펴보기 위해 던컨 (Duncan) 사후검정을 실시한 결과 신체적 위험 1번 문항에서는 군집1과 군집2 간의 차이성이 검증되었 으며, 2번 문항에서 군집1과 군집2, 군집1과 군집3 간의 차이성이 검증되었다. 5번 문항에서 군집1과 군집2간의 유효한 차이성이 검증되었다. 라이프스타일 군집유형이 기능적 위험지각에 대 한 차이를 분석한 결과는 <표 11>과 같이 1번 (계약 된 여행일정에 문제가 있을까 걱정된다. F=5.466, P=0.005<0.05), 2번 여행환경 (숙식, 교통 등)에 문제 가 있을까 걱정된다. F=4.908, P=0.008<0.05), 3번 (여행도중 예상 밖의 사고 발생이 걱정이다. F= 5.033, P=0.007 <0.05)의 지각된 기능적 위험은 통계 적으로 유의한 것으로 나왔다. 4번 (여행사측 직원 - 149 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 <표 11> 라이프스타일 군집 유형에 따른 여행상품 구매 시 지각된 기능적 위험 유형 차이 검증 표 준 편 차 군집1 2.7281 0.82317 구 분 집 단 평 균 1. 계약된 여행일정에 문제 가 있을까 걱정 된다. 2. 여행환경(숙식, 교통 등)에 문제가 있을까 걱정된다. 3. 여행도중 예기치 못한 사 고발생이 걱정이다. 4. 여행사측 직원의 서비스 불친절이 걱정이다. 군집2 3.1463 0.91789 군집3 2.8023 0.99196 군집1 2.8947 0.94418 군집2 3.3049 0.84165 군집3 3.1628 1.00423 군집1 2.7807 0.89994 군집2 3.2073 0.91271 군집3 2.9884 0.98810 군집1 2.6667 0.91851 군집2 2.6463 0.94767 군집3 2.6163 1.13934 P<0.05, 사후검증 : Duncan, *는 유의한 관계 군집1=자기 완성형, 군집2=여성적 성향 추구형, 군집3=자기 외형 중시형 F 값 유 의 확 률 5.466 0.005 사후검정 군집1*군집2 군집2*군집3 4.908 0.008 군집1*군집2 5.033 0.007 군집1*군집2 0.062 0.940 의 서비스 불친절이 걱정이다.)은 통계적으로 유의 한 차이를 보이지 못 했다. 집단 간 차이를 구체적 으로 살펴보기 위해 던컨 (Duncan) 사후검정을 실시 한 결과 기능적 위험 1번 문항에서는 군집1과 군집 2, 군집2와 군집3의 차이가 검증되었고, 2번 문항에 서 군집1과 군집2의 차이성이 검증되었다. 3번문항 도 군집1과 군집2의 차이가 검증되었다. 라이프스타일 군집과 지각된 금전적 위험간의 차 이를 분석한 결과는 <표 12>과 같이 1번 (여행상품 구매 전 내용과 달리 구매 후 상품의 낙후된 질에 대해 금전적 손실이 걱정된다. F=8.398, P=0.000 <0.05), 2번 (여행상품 구매 전 다른 여행상품 보다 가격이 높을까 걱정다. F=7.130, P=0.001<0.05), 3번 (가격에 비해 상품의 낮은 수준 걱정. F=5.796, <표 12> 라이프스타일 군집 유형에 따른 여행상품 구매 시 금전적 위험 유형별 차이검증 유의 구 분 집단 평균 표준편차 F값 사후검정 확률 1. 여행상품 구매 전 내용과 구매 후 상품 군집1 3.0702 0.87965 의 낙후된 질의 금전적 손실이 걱정 된 군집2 3.4268 0.96903 군집1*군집2 8.398 0.000 군집1*군집3 다. 군집3 3.5581 0.77618 2. 여행상품 구매 전 다른 여행상품에 비하 여 가격이 높은 것이 아닐까 걱정 된다. 3. 가격대비 여행상품의 낮은 수준이 걱정 된다. 4. 여행상품 구매 후 추가비용이 있을까 걱 정 된다. 군집1 3.1140 0.83887 군집2 3.3537 0.96061 군집3 3.5814 0.81839 군집1 3.1404 0.86092 군집2 3.5366 0.86346 군집3 3.4535 0.88990 군집1 3.2105 0.90694 군집2 3.4634 0.97113 군집3 3.5465 0.94130 P<0.05 사후검증 : Duncan, *는 유의한 관계 군집1=자기 완성형, 군집2=여성적 성향 추구형, 군집3=자기 외형 중시형 7.130 0.001 군집1*군집3 5.796 0.003 군집1*군집2 군집1*군집3 3.545 0.030 군집1*군집3-150 -
김충효 서원석 이순구 <표 13> 라이프스타일 군집 유형에 따른 여행상품 구매 시 사회 심리적 위험 차이 검증 구 분 집 단 평 균 표 준 편 차 1. 여행상품 구매 후 여행 시 사 생활에 대한 침해가 있을까 걱정 된다. 군집1 군집2 군집3 2.5614 2.5122 2.6395 0.87274 0.87832 0.94449 군집1 2.7193 0.94549 2. 여행 중 동행집단과 맞지 않 군집2 2.6585 0.99653 는 사회적 수준이 걱정 된다. 군집3 2.7558 1.00512 군집1 2.9386 0.88533 3. 구매한 여행상품에 대하여 마 군집2 3.3049 0.84165 음에 들지 않을 걱정된다. 군집3 3.2791 1.02500 P<0.05, 사후검증 : Duncan, *는 유의한 관계 군집1=자기 완성형, 군집2=여성적 성향 추구형, 군집3=자기 외형 중시형 F값 유의 확률 0.434 0.648 0.212 0.809 5.037 0.007 사후검정 군집1*군집2 군집1*군집3 <표 14> 라이프스타일 군집 유형에 따른 여행상품 구매 시 지각된 미래 시간 손실 위험 유형별 차이 검증 구 분 집단 평균 표준편차 F값 1. 여행상품의 시간이 배정이 적절 할 것인가에 대하여 걱정 된다. 2. 여행 후 얼마 되지 않아 더 좋 은 질의 상품이 나올까 걱정 된 다. 3. 여행 후 얼마 되지 않아 더 낮 은 가격의 상품이 나올까 걱정 된다. 군집1 2.9211 0.85336 군집2 3.1341 1.01546 군집3 3.1628 0.91857 군집1 2.6491 0.84122 군집2 2.8780 1.03507 군집3 3.0814 0.96058 군집1 2.5702 0.85154 군집2 2.9146 1.03281 군집3 2.8488 0.96427 P<0.05 사후검증 : Duncan, *는 유의한 관계 군집1=자기 완성형, 군집2=여성적 성향 추구형, 군집3=자기 외형 중시형 유의 확률 2.089 0.126 사후검정 5.273 0.006 군집1*군집3 3.801 0.024 군집1*군집2 P=0.003 <0.05), 4번 (여행상품 구매 후 추가비용이 걱정된다. F=3.545, P=0.03<0.05)의 지각된 금전적 위험은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 군집 간 차이를 구체적으로 살펴보기 위해 던컨 (Duncan) 사후검정을 실시한 결과 금전적 위험 1번 문항에서 는 군집1과 군집2, 군집1과 군집3의 차이가 검증되 었고, 2번 문항에서는 군집1과 군집3의 차이가 검증 되었다. 3번 문항에서는 군집1과 군집2, 군집1과 군 집3의 차이가 검증되었고, 4번 문항에서는 군집1과 군집3의 차이가 검증되었다. 라이프스타일 군집유형과 사회 심리적 지각위험 에서의 차이를 분석한 결과는 <표 13>와 같이 나타 났으며, 사회 심리적 지각위험의 3개 요소 중 유일 하게 3번 (구매한 여행상품에 대하여 마음에 들지 않을까 걱정된다. F=5.037, P=0.007<0.05)만이 유의 한 결과를 나타냈다. 나머지 1번 (여행상품 구매 후 여행 시 사생활에 대한 침해가 있을까 걱정된다.), 2 번 (여행 중 동행 집단과 맞지 않는 사회적수준이 걱정된다.)은 유의하지 않은 결과로 나타났다. 군집 간 차이를 구체적으로 살펴보기 위해 던컨 (Duncan) 사후검정을 실시한 결과 사회 심리적 위험 3번 문 항에서 군집1과 군집2, 군집1과 군집3의 차이가 검 증되었다. 라이프스타일 군집유형과 지각된 미래, 시간손실 - 151 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 위험 요소에 대한 차이를 분석한 결과는 <표 14>과 같이 나타났으며, 미래, 시간손실 지각위험요소의 3 개요인 중 2번 (여행 후 얼마 않아 더 좋은 질의 상 품이 나올까? 걱정된다. F=5.273, P=0.006<0.05), 3번 (여행 후 얼마 되지 않아 더 낮은 가격의 상품의 걱 정. F=3. 801, P=0.024<0.05)은 통계적으로 유의하게 나타났다. 그러나 미래, 시간손실 지각위험 요소 1 번 (여행상품의 시간이 배정이 적절 할 것인가에 대 하여 걱정된다.)에서는 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못하였다. 군집 간 차이를 구체적으로 살펴보 기 위해 던컨 (Duncan) 사후검정을 실시한 결과 미 래 시간손질위험 2번 문항에서는 군집1과 군집3의 차이가 검증되었고, 3번 문항에서는 군집1과 군집2 의 차이가 검증되었다. Ⅲ. 결 론 여행상품은 그 특성이 서로 다른 구성요소로 결 합된 상품이며, 무형적이고 구매 후 경험을 통해서 소비되고 평가되므로 사전에 여행소비자 입장에서 여행상품 상호간의 비교분석이 어렵다. 그리고 AS 나 다른 상품으로의 대체가 불가능하기 때문에 한 번 잘못되면 돌이킬 수가 없기에 여행상품 구매 시 의 위험지각을 높게 지각하게 된다. 또한 여행상품 은 구매 성격이 매우 감성적인 상품이기 때문에 여 행소비자의 주관적 성향, 즉 라이프스타일에 따라 구매 특성에 강하게 영향을 받는다. 본 연구는 여행상품 구매 시에 여행소비자의 라 이프스타일에 따라 지각하게 되는 위험지각수준 차 이를 파악하고, 규명하여 여행사의 마케팅 전략 수 립에 활용할 방안을 모색하는데 궁극적인 목적을 두었다. 첫째, 라이프스타일 군집 유형 분류는 3가지로 요약되었는데 군집 1은 자기완성형, 군집2는 여 성적 성향 추구형, 군집3은 자기외형 중시형 으로 명명하였다. 자기 완성형 의 특징을 살펴보면 평소 에 즐겨하는 운동이나 취미 생활, 문화생활, 여행 등과 같은 뚜렷한 정신적, 육체적 활동이 있으며 높 은 사회성을 보인다. 또한 자신의 욕구에 대한 기대 와 충족, 만족을 위한 노력 과정에서 삶의 보람과 즐거움을 느끼며 의미를 찾는 집단이라 할 수 있다. 연령은 주로 30대/20대/40대 순으로 나타났고 전문 직 종사자와, 중견 회사원 들이 많았으며 4년제 대 학 졸업자가 많은 특징을 보였으며, 여성적 성향 추구형 은 자신이 속한 남성 중심적 사회에서의 일 반적인 규율이나 가치관 등을 따르기보다 여성 자 신 만의 독립된 관점을 가지고 사회를 바라보는 것 을 주 특징으로 하며 연령은 20대/30대가 많고 전문 대 졸업자/회사원/자영업자 순으로 많이 분포 하고 있었고, 김문진 임숙자 (1989)연구와 유사한 속성 을 나타냈다. 자기외형 중시형 은 삶에 있어 어느 다른 요소 보다도 외형적인 요소에 관심을 두는 집단으로 연 령에서는 20대 30대가 대부분이고 주로 대학생과 젊은 회사원이 많이 분포하였다. 선행연구 윤여산 (2005)에서 분류된 군집 유형 중 외형적 미추구형 백주아 (2006)에서 분류된 개방적 패션 추구형 의 군집 성격과 의 군집 특징에서 본 연구의 자기외형 중시형 의 군집 특징과 상당한 유사성을 발견할 수 있었다. 둘째, 라이프스타일 유형별 위험지각 차이에는 3 군집 모두에서 유의한 차이성이 들어났다. 신체적 위험에서는 주로 육체적 피곤함, 음식, 물, 기후, 길 잃을 위험 등에서 군집 간 유효한 차이성을 나타냈 고, 이는 여행 상품의 특성상 정해진 시간 안에 많 은 양의 관광 프로그램을 소화하거나, 신체적 부적 응 등의 이유에서 발현 된 것인데, 여행사의 실적 위주의 관광 보다는 고객의 심신의 적응력을 고려 한 여행상품 일정 개발로 만족도를 높일 필요성을 시사한다. 기능적 위험에는 여행 일정, 여행 환경, 여행 중 돌발사고 에서 군집 간 유의한 차이를 보였 다. 특히 여성적 성향 추구형과 자기외형 중시형은 여행 환경, 돌발 사고에서 평균값 3점대 후반의 비 - 152 -
김충효 서원석 이순구 교적 높은 반응을 보였데, 2,30대와, 여성, 젊은 회 사원들의 합리성과 안정성을 중시하는 군집 특징을 감안 할 때, 단편적인 여행업무 처리 보다는 보다 섬세한 고객 중심적 즉, 주 고객 층의 Want와 Need 를 고려한 여행 상품 개발을 시사한다. 금전적 위험 에는 전 측정 항목에서 군집 간 차이성을 보였으며, 젊은 층이 많은 자기외형 중시형 에서 그 평균값이 높아 금전적 위험에 대해 민감성을 나타냈는데, 대 학생, 젊은 고객층등은 다른 세대에 비해 비싼 가격 에 대한 거부감이 많고, 싼 가격에 고 효율을 중시 하는 성향이 강하기 때문에, 가격 대비 효율 극대화 에 부합할 수 있는 여행 상품의 개발이 필요하다고 하겠다. 사회 심리적 위험에는 사회적 위험보다 구 매에 관한 심리적 위험에서 3군집 모두 차이를 보 였고 그 중 여성적 성향 추구형 과 자기 외형 중시 형 에서 3점대 초 중반의 평균값을 보여 비교적 젊 은 층의 구매 심리에서 금전위험 요소가 많은 영향 을 미치는 것으로 나왔다. 이는 앞서 제시한 신체, 금전 기능 위험의 종합적인 심리 상태를 증명하는 것으로 사료된다. 미래시간손실위험에서는 여행 후에 좀 더 좋은 제품이나 낮은 가격의 제품이 나올 것에 대한 걱정 에서 여성적 성향 추구형 과 자기 외형 중시형 에 서 민감한 반응을 보였으며, 3집단 모두에서 유효한 차이성을 볼 수 있었는데, 이는 여성 중심, 젊은 세 대의 합리성 중시 성향에서 파생된 특징으로 보이 는데, 여행상품 특성상 1회 사용 후의 상품 소멸성, 높은 가격 등이 구매 있어 구매 전, 후에 대한 신중 한 고려를 하는 것으로 사료된다. 특이한 것은 군집 1 역시 다른 집단과 같이 유효한 차이를 들어냈으 나, 다른 집단에 비해서 비교적 낮은 평균값을 나타 냈는데, 이는 집단 특성에 있어 사회적인 안정 위치 에 있는 전문직, 자영업, 4년제 대학졸업자, 회사원 공무원, 30 40대 연령층으로 주로 경제적 부담에 서 젊은 층이 주를 이루는 다른 집단 보다 안정된 것이 그 주요한 요인으로 나타났다. 본 연구는 라이프스타일에 따른 여행소비자들의 여행상품 구매행동 연구에 새로운 이론적 접근방법 을 제공하며, 여행소비자의 여행상품 구매 시 발생 할 수 있는 위험지각의 존재 가능성을 미리 예측하 고, 상호 차이성을 알아보고, 그 자료를 토대로 소 비자들이 여행상품 선택에 있어 위험지각 하는 부 분을 파악함으로서 소비자가 지각 하는 위험 부분 을 고려한 상품개발로 여행상품 시장 세분화와 기 존의 부정적 이미지를 개선 할 수 있을 것으로 생각 된다. 그러나 이에 앞서 개별화되고 차별화되는 여 행시장에서의 마케팅의 자료서의 활용과 그에 따른 여행 신상품 개발과 촉진전략수립 등에 유용한 도 구로 활용하려면 다음과 같은 연구가 필요하다고 생각 된다. 라이프스타일의 연구에 있어 연구자의 주관적인 영향이 개입될 수 있다. 다시 말하면, 라이프스타일 을 구분하는 군집분석과정에서 라이프스타일을 구 분 짓는 라이프스타일 군집을 명함에 있어 선행연 구를 바탕으로 설정하였으나, 선행연구와의 약간의 차이가 존재하고, 이 과정에서 본 연구자의 판단에 따른 군집 명을 설정한다. 이 시점에서 연구자의 주 관적인 사고가 개입되었을 우려가 있다. 위험지각 의 신뢰도와 타당성에 관한 자료는 지면 한계 상 본 논문에 수록하지 않았으나 김정희 (2005), 박은 영 (2005)의 연구와 유사한 측정치가 검출되었다. 지각된 위험에 영향을 미치는 여행소비자 특성변수, 상황변수, 상품특성 변수들을 연구에 포함시키지 않았으므로 여행소비자들의 여행상품의 구매 시 지 각된 위험의 수준에 영향을 미치는 변수들과의 관 계 연구가 이루어지지 않았다. 추후 각종 변수들과 지각된 위험과의 관계를 연구함으로서 여행상품 구 매행동 연구에 있어 보다 설명력 있는 다차원적 연 구가 될 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 라이프스타일과 여행상품 선택 시 위 험지각수준의 차이성을 검증하고, 여행자의 주관적 라이프스타일과 여행상품 위험지각을 접목시켜 본 점에서 그 의의를 찾을 수가 있다. - 153 -
라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 참고문헌 고동완 (2003). 지역사회 애착과 관광개발에 대한 태도. 관광학연구, 27(3), 97-114. 고호석 (2005). 관광객의라이프스타일에 따른 국외 여행상품 선택행동에 관한 연구. 대한관광 경영학회, 19(3), 101-116. 김동기 (1999). 고객충성도와 라이프스타일이 호텔 선택행동에 미치는 영향에 관한연구. 세종 대학교 대학원, 석사학위논문 김문진 임숙자 (1989). 상표이미지 선호도와 패션광 고 전략에 관한 연구. 한국의류학회지 제3 집, 200. 김염제 (1991). 소비자 행동론. 나남. 52-153. 김영우 (2005). Mutinomial Logit Model을 이용한 해 외여행자의 관광동기 및 위험 지각이 관광유 형선택에 미치는 영향. 관광학연구, 한 국관광학회, 29(3), 299-301. 김정희 (2005). 라이프스타일에 따른 패키지 여행상 품 지각위험에 미치는 영향. 계명대학교 대 학원 석사 학위논문 박명례 (1998). 소비자 가치와 패키지투어 구매 시 지각된 위험의 관계. 관광학연구, 대한 관광경영학회, 13(1), 295-317. 박문환 (1999). 직장인의 라이프스타일과 생활체육 참여의 관계. 고려대학교 대학원 박사학위 논문, 13. 박은영 (2005). 여행상품 지각위험과 구매행동. 경 기대학교 대학원 석사학위논문, 23-38. 박성연 (1996). 한국인의 라이프스타일 유형과 특 성. 마케팅연구, 11(1),19-34 백주아 (2006), 라이프스타이일에 따른 패밀리레스 토랑 선택속성에 관한 연구. 경희대학교 대 학원 석사학위논문, 15-25. 유동근 (1993) 소비자 행동원리, 미래원, 153. 유훈현 (1989) 소비자 행동론, 석정, 195 윤선희 (2001), 여행사 선택속성이 만족 및 재임용 의도에 미치는 영향. 동아대학교대학원 석 사학위논문, 21-22. 윤여산 (2005), 라이프스타일과 국외여행상품 선택 연구. 경기대학교 대학원 석사학위논문, 7-35, 47. 이경훈 (2001). 우리나라 관광객의 유럽여행상품 선 택속성에 관한 사전 사후평가 차이에 관한 연 구. 동아대학교 경영대학원 석사학위논 문, 6-16. 이경환 사장진 (2002). 여행상품 소비단계별 위험 지각의 차이 및 여행정보와의관계. 문화관 광연구학회, 학술저널 4(1), 65-68. 이군희 (2001). 개인특성, 상사-부하간 교환관계와 구성원의 태도 및 행동 간 관계. 人 事 管 理 硏 究, 25(1), 371-395. 이재섭 (2003). 양양국제공항 경쟁력 제고방안에 관 한 연구. 관광경영학연구, 7(2), 135-152. 이성희 이홍규 권용주(2005). 항공사의 인지된 서 비스품질이 태도, 기대, 가치 및 충성도에 미 치는 영향 한국호텔경영학회 14(4) 이정자 윤태환(2005). 라이프스타일에 의한 외식대 안평가의 차이에 대한 연구, 한국호텔경영 학회 14(4) 서원석 백주아 (2006). 라이프스타일에 따른 패밀 리레스토랑 선택속성에 관한 연구. 한국호 텔경영학회 16(1) 송용섭 (1993). 소비자 행동론, 박영사, 157. 신현호 (1995). 라이프스타일 유형에 따른 관광지 선택행동에 관한 연구. 영남대학교 대학원 석사 학위 논문, 7. 전승덕 (2005). 라이프스타일 유형에 따른 지각된 서비스품질이 여행상품 만족과 재구매 의도 에 미치는 영향. 계명대학교 대학원 석사학 위논문, 1-8. 채서일 (1992). 체계적 분석의 틀에 따른 라이프스 타일연구. 소비자학연구, 3(1), 46-63. 최신애 (1998). 시계열분석에 의한 도시지역 성인들 - 154 -
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라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 라이프스타일에 따른 여행상품 선택 시 위험지각에 관한 연구 A Study on The Differentiation of Perceptive Danger as A Travel Goods Selection in Life Style 김충효* 서원석** 이순구*** Kim, Choong-Hyo Seo, Won-Seok Lee, Soon-Gu 국문초록 본 연구는 여행상품 선택시 여행소비자의 라이프스타일과 위험지각의 차이성 검증을 하고, 그 결과가 여행 시장세분화 전략으로서 마케팅에 근본적인 자료로서 활용을 목적으로 하고 있다. 연구모형과 가설 을 검증하기 위하여 설문조사를 하였고, 조사결과를 이용하여 기술통계, 측정 항목의 신뢰성과 타당성을 위해 요인 분석을 실시하여 요인 및 타당성을 검증하였다. 또한 가설 라이프스타일에 대한 군집 분석과 차이분석을 위한 교차 분석, ANOVA분석을 이용하여 연구가설을 검증하였다. 총 282명의 표본 조사를 통한 라이프스타일 군집 유형을 분 류하고. 라이프스타일 유형별 위험지각 차이를 검증하여 유의한 결과를 도출했다. 본 연구의 의의는 여행자의 주관적 성향 파악을 위해 여행소비자의 라이프스타일과 위험지각을 함께 접목시켜 본 점과 여행 소비자의 구매의사결정과정에 보다 구체적인 이해의 틀을 제공함과 동시에 여행업의 마케팅적인 측 면에서 새로운 전략적 활용 가치가 본 논문의 의의라 하겠다. 핵심용어 : 라이프스타일, 위험지각 * 경희대학교 대학원 호텔관광학과 석사 <parky25@hanmail..netl> ** 교신저자, 경희대학교 관광학부 호텔경영전공 부교수 <wss114@khu.ac.krl> *** 한국관광대학 호텔경영학과 교수 <thomas@ktc.ac.kr> - 156 -