https://doi.org/10.5392/jkca.2020.20.09.208 정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21 대총선을중심으로 SNS Message as an Political PR Campaign Strategy: Focusing on the 21st General Election 차영란수원대학교미디어커뮤니케이션학과 Young-Ran Cha(yrcha@suwon.ac.kr) 요약 이번 2020 년 4.15 에치른 21 대총선에서는코로나 19 와맞물리면서선거캠페인으로써의 SNS 에대한중요성이더욱두드러졌다. 이에본연구에서는선거캠페인으로서의 SNS 전략을수립하기위해다양한연구를진행하였다. 본연구는선거캠페인도구로서의 SNS( 페이스북, 트위터, 유튜브 ) 활동을살펴보고자 2020 년제 21 대국회의원선거기간동안에서울시종로구후보인이낙연후보와황교안후보의 SNS 상의메시지에관한내용분석을실시하였다. 자료수집은각후보들의공식계정의올라온글들을위주로분석했으며조사방법은 R 프로그램을활용하여텍스트분석을했으며, 텍스트분석중워드클라우드, 비교분석, q-graph 분석, LDA, STM 분석등을사용하였다. 그리고분석결과는상관관계분석을통하여통계적으로유의미한지를확인하였다. 연구결과이낙연후보의선거내용을살펴보면코로나, 국민, 문제, 위기, 고통, 지혜등이있는데, 이는코로나로인한위기문제를지혜를짜내어극복해야한다는메시지를나타내고있다. 반면황교안후보의선거내용은문재인, 정권, 살리다, 조국, 심판, 경제등이있는데, 이는현재의문재인정권과조국에대한심판과더불어나라를살려야한다는메시지를전달하고있다. 그리고정치홍보관점에서이낙연후보는칭송 (acclaim) 을많이하였고반면에황교안후보는공격 (attack) 을많이하였으며, 메시지논제는두후보모두이미지보다는정책에대한부분을강조하였다. 중심어 : 텍스트마이닝분석 정치 PR SNS 메시지전략 21 대총선 Abstract In the 21st general election held in April 15, 2020, the importance of social media as an election campaigning tool became more prominent when engaged with Corona 19. Therefore, in this study, various studies were conducted to establish SNS strategy as an election campaign tool. This study analyzed the contents of SNS (Facebook, Twitter, YouTube) activities as an election campaign tool to analyze messages on social media messages of candidates Lee Nak-yeon and candidate Hwang Kyo-an of Jongno-gu, Seoul during the 2020 21st National Assembly election. Data collection mainly analyzed posts from each candidate's official account, and the research method used text analysis using the R program. Word cloud, comparative analysis, q-graph analysis, LDA, and STM analysis were used during text analysis. In addition, the analysis result was confirmed to be statistically significant through correlation analysis. As a result of research, candidate Lee Nak-yeon's election includes corona, people, problems, crisis, suffering, and wisdom, which indicates that the crisis caused by corona must be overcome through any means possible. On the other hand, candidate Hwang Kyo-an's election includes Moon Jae-in, the regime, save, the fatherland, the judge, and the economy. And from the perspective of political publicity, candidate Lee Nak-yeon made a lot of acclaims, while candidate Hwang Kyo-an made a lot of attacks, and both themes emphasized the policy rather than the image. keyword : Text Mining Analysis Political PR SNS Message Strategy 21st General Election 접수일자 : 2020 년 08 월 03 일수정일자 : 2020 년 09 월 08 일 심사완료일 : 2020 년 09 월 08 일교신저자 : 차영란, e-mail : yrcha@suwon.ac.kr
정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21 대총선을중심으로 209 I. 서론 이번 2020년 4월 15일에치러진제21대국회의원선거 ( 이하 4 15 총선 ) 이 1992년 14대총선이후 28년만에 66.2% 의높은투표율을기록하며막을내렸다. 유례없는 코로나 19 사태로인해 사회적거리두기 운동이전국적으로확산됨으로써후보자들은직접적인유세활동에어려움을겪었다. 이미스마트폰의확산으로 SNS의이용이증가하여선거캠페인으로활용이된지오래이지만, 이번신종코로나바이러스감염증 ( 코로나 19) 의확산으로이전선거보다비대면선거운동 ( 언택트선거운동 ) 이필수가되었다. 이에따라후보자들의 SNS 활용이당락을결정하는요인이되었다. 기존선거운동방식은마을회관, 경로당, 시장등유권자들이모이는곳을방문하거나명함을돌리는등통상적인방식의선거운동이었다면비대면선거활동은전화와 SNS 활동 ( 트위터, 페이스북, 유튜브등 ) 을예로들수있다. SNS 활용시장이커짐으로써 SNS는우리나라사회의정치, 경제, 사회, 문화등에큰영향력을미치고있으며사회시스템을주도하고있다 [1]. 그결과 SNS의등장과함께개인의의사소통방식의변화를일으켰으며개인의정치참여에도큰영향을끼치고있다 [2]. 스마트미디어시대에서의정보통신기술 (ICT) 의발달과함께모바일의출현은소셜네트워크사이트 (SNS) 를 1990년대부터지금까지많은변화를이끌어주었다. 세계적으로자리를잡은 SNS는웹 2.0 시대의시작으로포털중심의커뮤니케이션에서벗어나개방 공유 자율의패러다임을강조하였고블로그와같은개인미디어의확산을가져왔다. 이렇게변화된커뮤니케이션영역에서스마트폰이나태블릿 PC와같은신형통신기기, 팟캐스트와같은온라인서비스및채널을포함한뉴미디어의영역에서온라인을이용해정보확산속도가빠르고정보의선택과공급이전적으로이용자들을중심으로이루어진다. 이런특징과더불어 SNS는자유로운상호토론이가능하고집단적가치의형성과이용자들은집단규범을인지하는통로가되기도하며오프라인활동을조직하는채널의기능을하고있다 [3]. STATISTA(2019) 의최근통계에따르면, 전세계의 주요소셜네트워크사이트별로페이스북의월이용자수가 2019년 10월기준 24억 1,400만명으로 1위를지속하고있으며그다음으로유튜브와왓챕 (WhatsApp) 이약 20억명과 16억명으로 2위와 3위를기록하고있다. 트위터는하락세를보이고있으나페이스북계열소셜네트워크의영향력이지배적으로나타났다 [4]. SNS는사용자의인적네트워크로개인간상호작용을지원하는웹서비스로서, 저렴한비용으로물리적 시간적한계를떠나불특정다수의사람을대상으로한커뮤니케이션채널로써활용될수있으며, 공식적이고딱딱한형식을벗어나친근하게접근할수있다는등의특징을가지고있어정치인들이유권자들의소통에서활용하고있다 [5]. 안대천과김상훈 [6] 의연구에서 SNS 의플랫폼종류를표현형, 관계형, 공유형, 하이브리형으로구분하였는데표현형은누구나게시된타인의글을볼수있는트위터를예를들었고이용자를중심으로 SNS상에서온라인인맥을형성하고관계를유지하고, 연결된인맥내에서게시물의공개수준을결정할수있는관계형 SNS의대표적사례로페이스북을제시하고있다. 영상콘텐츠공유에초점을둔유튜브는공유형으로명명하고, 다양한형태의콘텐츠생산과채널을통한공유가가능한블로그형태는하이브리드형으로구분하고있다. 이외에도인스타그램은사진을중심으로한시각적콘텐츠와해시태그 (hashtag, #) 를이용하여누구나검색할수있는특징을바탕으로이용자수가급증하였다. 다양한 SNS의성격에따라소비자들은능동적으로누구와 SNS상에서인맥을맺을지선택할수있으며, SNS에게시된콘텐츠에대해서 좋아요 를누르거나, 댓글을쓰고, 자신의 SNS 계정으로공유하는등메시지에대한적극적인수용과회피를할수있게되었다 [5]. 또한, 방송, 통신융합의가속화로인해미디어의독자적인힘만으로소비자참여를이끌어내기어려운환경에서정치커뮤니케이션의선거캠페인 PR 방식에도혁신이일어나고있다. 스마트미디어시대의 PR은소프트웨어를이용한소비자의콘텐츠생산과형태가다른광고형식의결합등을통해광고에대한참여와공유가가능한양방향적인특성을가진관계적광고를말한다 [7]. 미디어융합시대에서의정치참여는일상과정치의
210 한국콘텐츠학회논문지 '20 Vol. 20 No. 9 경계가허물어져가고있다. SNS는일상과정치의융합현장이되고있으며궁극적으로새로운정치참여의양식을발현시켜수용자와소통하는전략으로이용자들이뉴미디어를통해일상의한부분으로서정치정보를공유하고정치에관한토론을진행하면서우리사회의잠재적정치참여증진의역할을하고있다 [8]. 이를바탕으로정치커뮤니케이션영역에서 SNS를정책수단으로활용하는것은정치인들에게필수적인요소가되었다. 즉, 소셜미디어는온라인상의정치참여활동과정치효능감을높이는역할로하나의선거캠페인으로서작용하는매체이다 [9]. 본격적인 SNS를통한정치의관심은미국전대통령오바마의 2008년대선승리전략이 SNS인트위터와페이스북의활용으로알려지면서시작되었다. 국내에서는 2012년 1월초중앙선거관리위원회가 SNS를이용한선거운동을허용한다는방침을발표하였고 SNS가합법적인선거운동의도구로자리잡게되었다 [10]. 한편으로이번총선에서는코로나사태로인한비대면선거운동으로일부정치신인총선출마자들은유권자들의목소리를듣지못하고지지여부도파악하기어려웠다. 또한, 실제유권자들도선택을도울수있는실질적인정책공약도찾아보기어려워졌다. 이런부정적인영향을막기위해후보자의정책과공약의인지도를높이기위해 SNS 활동에박차를가했으며, 지난총선보다 SNS를통한의정활동의영향력은눈에띄게큰변화가보였다. 이러한변화의흐름속에서 SNS는온라인을통한정보주체로서방대한데이터라불리는빅데이터로인한정보의초대형화를일으키고있다. 이러한빅데이터는사회적이슈를이해하기위해효율적으로요약, 분석하는연구방법으로각광을받고있으며텍스트기반데이터분석을통해정치, 사회, 문화적인트래킹연구에이용되고있다. 초기연구에는문헌, 신문기사와같은정형화된글을분석하였으나최근에는 SNS와블로그와같은여론을즉각적으로파악할수있는비정형화된글을분석하는연구에활용되고있다. 특히선거결과예측에이용되며기존여론조사가전화나언론매체를통해이루어지기때문에일부유권자의의견밖에반영할수없기때문에감성분석과같은여론조사에활용되고있 다 [11]. 기존의대부분연구들은트위터에서유권자들의의견을수집하여분석하였다. 하지만한국사회여론연구소가조사한보고서에따르면국내에서 SNS를 이용하고있다 (73.4%) 라는응답에서정치나사회뉴스의경로를조사한결과는유튜브 (27.6%) > 네이버밴드 (19.1%) > 카카오톡 (10.6%) > 페이스북 (8.2%) > 인스타그램 (3.4%) > 트위터 (1.9%) 순으로나타났으며, 정치나사회뉴스를 유튜브 (27.6%) 로접한다는응답결과를바탕으로의정활동시어떤소셜미디어를활용할것인가에대해생각해볼수있다 [12]. 따라서본연구는선거캠페인도구로서의트위터뿐만아닌페이스북과유튜브의메시지를통해정치인의 SNS 활용을살펴보고자제21대국회의원선거기간동안의이낙연후보와황교안후보의 SNS상메시지에관한내용분석을실시하고자한다. 분석에네이버밴드와카카오톡은포함하지않았다. 왜냐하면카카오톡이더큰범위에서는 SNS에포함될수있다고볼수도있지만, 이번분석에서는아직은단순문자서비스 (SMS) 라고정의했기때문이다. 또한, 네이버밴드는밴드에가입을해야볼수있기때문에이미특정후보의지지층이라고생각했으므로포함시키지않았다. 따라서카카오톡과네이버밴드에비해별도의회원가입과특정후보의정보없이도접근할수있는페이스북, 트위터, 유튜브를분석하였다. Ⅱ. 선행연구검토 1. 정치분야에서 SNS 활용 정치분야에서 SNS 활용에관한연구들은보편적으로캠페인전략의가치에대해주로다루어졌다. 정치인들의 SNS 활용과효과를연구한금혜성외 [3] 의연구에서는트위터를정치적소통도구로정치인의측면에서자신의정치적영향력을넓힐수있는기회라고정의하였다. 또 18대국회의원의트위터를분석한결과, 대부분의정치인들이정보공유와관계지향형목적으로트위터를사용하고있다는점을알아냈으며원내에서제한된정보와자원으로제약을받았던과거와는
정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21 대총선을중심으로 211 달리, SNS의활용으로인해대중과의소통으로지지율확보가가능해진점을긍정적으로평가하였다 [3]. SNS 가정치에무관심했던젊은유권자들은 투표인증샷 등을자신들의 SNS에올리면서선거결과에도중요한영향력을미친것으로분석되었는데, 다수의사람과연결되어다양한이슈를공유할수있는 SNS의특성이선거에반영되었다는결론을제시하였다 [10]. 이러한참여 소통역할의기능과양방향커뮤니케이션의특성으로정치분야에서의활용은정책에대한일방향적접근이나정책홍보에대한거부감을불식시키는데에강력한영향력을미치는매체로자리잡았다. 이를위해정치인들은유권자들과적극적으로소통하고유권자들이정치참여에어려움이없도록 SNS를활용하고있으며주요선진국들은선거캠페인의주요한수단으로활용하고있다. 대표적으로 2008년미국의대통령선거에서미국민주당후보인버락오바마가마이스페이스와트위터를기반으로자신의정책을홍보하고유권자들과직접적인소통을통해선거활동에긍정적인효과를보았다. 이는 SNS가선거캠페인전략으로부각이되었던정치적인사건이었으며이를계기로정치분야에서 SNS 이용이수용자들에게어떤영향력을미치는지와정치참여도에관한탐색적연구들이진행되었다. 예를들면송경재 [13] 는자신의연구에서 2008년미국대선과 2010년영국총선에서의 SNS 웹캠페인이정치적인측면에서정보통신기술을활용한새로운전략으로부각되었다고주장하였다. 또한, 그는미국의 SNS 사용자의정치참여유형을인터넷사용자와비사용자를비교하여정치참여를결정하는사회경제적변인을추출하였고국내에서의다양한정치참여유형에대한조사와연구를요구하였다. 국내에서이와비슷한예로는금희조와조재호 [14] 는스마트폰이용자와비이용자간의정치참여의차이를검증하였다. 그결과전통적참여, 사회운동, 정치적소비등의세가지유형의참여에있어소셜미디어의영향이더크게나타났다. 황용석외 [15] 의연구에서도 SNS 이용자들이정치에대한다양한의견을접하게되면서정치효능감과정치참여가높아진다고분석하였다. 또이소영 [16] 은 SNS 를활용한선거캠페인의중요성을강조하였다. 그는 19대국회의원선거후보자들의트위터선거캠페인을중심으로성과및한계에대해논의하였으며 4 11총선에서트위터는네트워크내에서의제를주도하는유력자들을중심으로선거캠페인의의제를설정하고여론을형성하며유권자들을동원하는데핵심적인역할을하였고야권단일후보를선출하기위한범야권국민참여경선에 3만명의시민들이선거인단으로등록을하고투표율또한 60% 에이른것은 SNS가아니었으면불가능했을것이라고이야기하였다 [16]. 18대대선을사례로 SNS 이용자특성에따른선거참여효과를연구한도묘연 [17] 은 SNS 이용이참여민주주의확산에기여할수있는민주적잠재성을인정하는동시에정보신뢰성과네트워크개방도에따라 SNS의민주적잠재성이차이가있다는점과지역, 나이, 소득의사회경제적차이에따른 SNS의정치적영향력의관계를분석하였다. 이영수와김성중 [8] 은디지털융합시대에따른새로운정치의식과정치참여방식을세대별로구분하여미디어관련성향, SNS 및스마트폰이용특성, 정치관련특성, 그리고유형별정치참여의차이존재유무에대해연구하였다. 세대별정치참여유형의차이에대한분석결과는디지털융합세대 (18세-35세) 와웹 1.0세대 (35 세-60세 ) 는온라인정치참여에서는차이가없었고오프라인정치참여에서만차이가있는것으로조사되었다. 즉디지털세대는오프라인에서사회이슈에대한항의나거부운동에참여하거나정치관련집회나항의시위등에참여하는성향이낮다는것을알수있다. 이연구는연령과미디어이용별특징에따라집단을구분하여각집단에서나타나는정치관련인식과다양한정치참여형태의특성을살펴보았다 [8]. 이상의연구들은 SNS가정치적매체로써활용될수있음을시사하였다. 실제 SNS의메시지내용을정치적관점에서분석하였다는특징을갖고있다. 또한 SNS를통한정치참여와메시지담론을실증적으로분석하여정치커뮤니케이션의긍정적인효과와부정적인효과를동시에보여주었다. 이러한연구결과들을바탕으로본연구는 2020년 4월 15 총선을대상으로정치인들이 SNS를통해어떠한정치적메시지를전하는지살피고자다음과같은연구문제를설정하였다.
212 한국콘텐츠학회논문지 '20 Vol. 20 No. 9 연구문제 1. 21대총선기간중후보자들의 SNS에나타난정치적메시지의내용은무엇인가? 연구문제 2. 21대총선기간중후보자들의 SNS에나타난정치적메시지의공통점과차이점은무엇인가? 2. 설득적전략분석박세미외 [10] 는 2015년 4 29 재보궐선거를대상으로 SNS를통해정치인들이어떠한정치적메시지를전달하는지확인하기위해정동영후보와변희재후보의메시지를내용분석하였다. 분석결과는첫째로두후보자의 SNS에나타난메시지의내용적측면은두후보자모두 단순홍보 와관련된메시지를가장적극적으로사용한것으로나타났다. 둘째, SNS상에나타난메시지의목적을베노이트 (Benoit)[32] 가제안한설득적전략방법에따라분석한결과두후보자모두 주장 의전략을가장두드러지게사용한것으로드러났다. 셋째, SNS상메시지의논제를분석한결과, 정동영후보는 인간적특성 을, 변희재후보는 정책 에관한언급이더많은것으로나타났다. 조정식외 [5] 는메시지유형에따른정치인에대한태도와구전의도는차이가있으며, 온라인반응 ( 좋아요, 댓글달기, 온라인공유의도 ) 중즉각적반응의도의경우 좋아요 와 공유하기 에서유의미한차이가나타났다고강조하였다. 이를통해개인적메시지보다사회적메시지를긍정적으로평가하는것을알수있었다. 한편으로는메시지유형에따른수용자의반응에있어서정치인유형 ( 유명정치인, 일반정치인 ) 과수용자의이념적성향 ( 진보, 중도, 보수 ) 의조절적역할은대체로나타나지않았다고분석하였다. 이처럼정치인들의 SNS 활용을통해전달하는메시지담론을실증적으로분석한연구로는류철균외 [18] 의 2011년재 보궐선거에서최문순후보와엄기영후보의트윗을대상으로두후보자의소통전략의분석하였다. 그리고홍주현외 [19] 의 2011년재 보궐선거에서손학규후보와강재섭후보의트위터활용의분석으로이들은결과로트위터에서선거기간에정치적의견이많이표출되었지만, 단순홍보수단으로그치고부족한정책적인논의로인해유권자와의공감대를형성 하지못한점을지적하였다. 또한홍주현외 [19] 는연구에서정치적행위 ( 단순홍보, 정치의견제시, 정치참여요구 ) 를활용하였다. 이들은선거와관련된정보를공지하거나정책을소개하는등홍보차원의정치행위를 단순홍보 로정의하였고, 가장기본적인정치적행위로보았다. 다음으로유권자를적극적으로설득하기위한후보자의활동을생각해볼수있는데유권자를설득하려면후보자의정책, 의견에동의하도록자신의정책을알리고지지를호소해야할것이다. 이와같이유권자의긍정적인상호작용을유발하기위해후보자의정책, 의견을전달하는행위를 정책의견제시 로개념화하였다. 정치참여요구 는후보자들이자신의선거유세에참여를요구하거나지지를호소하는등유권자를상대로거리유세, 캠페인에참가하도록적극적인설득을하는것과같이다수의유권자를상대로정치적행동을요구하는것으로개념화하였다 [19]. 따라서본연구는베노이트의설득적전략분석등을바탕으로다음과같은연구문제를설정하고자한다. 연구문제 3 : 21대총선에서후보자들이 SNS에서사용한정치홍보메시지 ( 칭송, 공격, 방어 ) 중우위에있는후보자는어떤메시지를많이쓰고열등한후보는어떤메시지를많이사용하는가? 연구문제 4 : 21대총선에서 SNS에나타난후보자메시지유형 ( 정책, 이미지 ) 은어떻게나타나는가? 3. 텍스트마이닝최근빅데이터를이용하여 SNS상에존재하는텍스트데이터를분석하여투표결과를예측하는시스템들을구축하려는노력이보이고있는데이는 SNS를단순홍보가아닌정서적인감정으로의견교류를가능하게하는 SNS의특성을보여준다. 데이터는정형데이터와비정형데이터로나눌수있다. 정형데이터는시스템의테이블과같이고정된열과행에저장되며각변수마다데이터가지정되며시험문제의답, 설문조사결과와같은특정한형태에맞춰진데이터로써일반적인조사와실험들이포함된다. 비정형데이터는특정형식과형태로정리되지않는데이터로정형데이터를제외한
정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21 대총선을중심으로 213 모든데이터라고이해할수있다. SNS상에서업로드되는셀수없을만큼의사진과동영상등이이에포함된다고할수있다. 최근의텍스트마이닝은이러한텍스트, 음성, 이미지와같은구조화되지않은비정형화된데이터로부터정보의추출및분석하는기술이주목받고있다. 선거캠페인의도구로 SNS를활용해선거결과를예측하거나유권자의정치성향을파악하고자하는연구가증가하고있는추세이다. 배정환외 [11] 는텍스트마이닝기법을제안하여 2012년대선결과와관련된트위터내용을특정이슈를중심으로발생하는토픽을시계열로추적하고이용자네트워크의특성을규명하였다. 분석결과, 논쟁적인특정이슈가다른미디어보다빠르게전파된다는점을예측하였다. 또한, 서대호외 [20] 도텍스트마이닝을이용하여 19대한국대선후보의이슈파악과득표율을한국최대인터넷포털사이트뉴스댓글을수집하여분석하였다. 이와같은맥락으로 SNS상에서나타난뉴스댓글의감성분석결과를오피니언마이닝방법으로대중들의특정이슈에대한의견을분석한연구에대한논의도많이이루어지고있는실정이다. 예를들어조하나외 [21] 는뉴스댓글에나타난비속어 / 은어와같은감성단어들을고려하여신뢰성있는여론조사방법을찾고자하였다. 또한, 박경미외 [22] 는 SNS에서오피니언마이닝기술을적용하여시간의흐름에따른변화와더불어기존텍스트만을분석하는분류모델인객관적인연구방법과다른트위터상에서의이모티콘의분석연구와최신정보의효율적인제공이필요하다고주장하였다. 이민철, 김혜진 [23] 은텍스트마이닝기법을적용한뉴스데이터에서의사건네트워크구축하는과정에서전처리과정에서 NPMI 와 Word2Vec 기법을활용하여고유명사및합성명사와이행동의어추출의정확성을높였다. 그리고 LDA 토픽모델링을실시하여날짜별로주제분포를계산하고주제분포의최고점을찾아사건을탐지하는데사용하였다. 토픽모델링을적용한사건탐지연구로는문헌에토픽모델링기법을적용하여확장성을확보하고주제와관련없는부분을제거하고자한연구가있다 [24]. 본연구에서는기존조사방법들과더불어 SNS상의비정형데이터분석결과를결합하여기존방식이가지 는예측의한계점극복과정교한방식의연구를제안하는것에의의를둘수있으며, 21대총선의후보들의 SNS를대상으로연구를진행하였다. 이에따라텍스트마이닝관점에서정치인의 SNS상의메시지를내용분석하고차기대권후보로서대선예비전이라고할종로구에서의이낙연후보와황교안후보의데이터분석을통해 SNS 활용방법을분석하고자한다. Ⅲ. 연구방법 1. 데이터수집 본연구는선거캠페인도구로서의 SNS( 페이스북, 트위터, 유튜브 ) 활동을살펴보고자 2020년제21대국회의원선거기간동안에서울시종로구후보인이낙연후보와황교안후보의 SNS상의메시지에관한내용분석을실시하였다. 자료수집은각후보의공식계정의올라온글들을위주로분석했으며이낙연후보의경우페이스북, 트위터, 유튜브를모두이용하고있지만 (2019년도 KISDI( 정보통신정책연구원 ) 의조사결과트위터는 5.3% 로 11년도 20.4% 에비해이용자가떨어져영향력이줄었지만, 이낙연후보가사용했기때문에분석목록에추가했다 ), 황교안후보는페이스북, 유튜브만사용하고있었다. 분석자료는공식적인선거기간개시일 2020년 4월 2일부터투표전날인 4월 14일까지 13일간후보자들이발신한메시지모두를취합하여사용하였다. 이기간동안에이낙연후보의트위터 50개, 페이스북 50개 ( 트위터와페이스북의내용과중복되는부분은삭제하였다 ), 유튜브영상 ( 동묘 : 22분 21초, 부암동 : 27분 48초, 통인시장 : 29분 04초, 총 79 분 13초의분량 ) 을분석대상으로사용하였고황교안후보의페이스북 7개의글, 유튜브영상 (3일차 : 15분 28 초, 4일차 : 16분 17초, 12일차 : 12분 07초로총 43 분 52초분량 ) 을분석대상으로하였다. ( 유튜브분석은유세현장영상의음성을텍스트로옮겨서자료를수집했다 ) 본연구에서는공개된자료를바탕으로각후보본인이올린것을텍스트마이닝한결과물로분석하는것에맞추어져있기때문에타인에의해링크된메시지나댓글, 리트윗한메시지는제외하고분석하였다.
214 한국콘텐츠학회논문지 '20 Vol. 20 No. 9 이낙연후보의트위터와페이스북의내용이많은부분중복된부분이있었기때문에사실상각후보의페이스북과유튜브의분석이라고볼수있으며, 황교안후보의경우페이스북의글이 7개밖에되지않았지만 13일간 7개의글의길이가짧지않았기때문에텍스트분석으로황교안후보의의도를파악하기에는충분하다고봤다. 표 1. 분석대상분석날짜 2020년 4월 2일- 4월 14일 ( 총 13일간 ) - 이낙연후보의트위터 50개, 페이스북 50개 ( 트위터와페이스북의내용과중복되는부분은삭제하였다 ), 유튜브영상 (3개유세현장영상으로제한, 총 79분 13초분분석대상량 ) - 황교안후보의페이스북 7개의글, 유튜브영상 (3개유세현장영상으로제한, 총 43분 52초분량 ) - 이낙연후보트위터 : https://twitter.com/nylee21 - 이낙연후보페이스북 : https://www.facebook.com/ 21nylee/ - 이낙연후보유튜브 : 이낙연TV(https://www.youtube. com/channel/ucppzmot80ydhkd8zm2_evyg) 자료출처 - 황교안후보트위터 : https://twitter.com/hwangkyoa hn - 황교안후보페이스북 : https://www.facebook.com/ HwangKyoahn - 황교안후보유튜브 : 황교안TV(https://www.youtube. com/channel/ucnacnziuscx6jrvku78notg) 2. 분석방법 본조사는 R 프로그램을활용하여텍스트분석을했으며, 텍스트분석중워드클라우드, 비교분석, q-graph 분석, LDA(Latent Dirichlet Allocation), STM 분석등을사용하였다. 그리고분석결과는상관관계분석을통하여통계적으로유의미한지를확인하였다. 또한, 비정형화된문서원천으로부터정형화자료로정보저장소에저장하는과정은다음과같다. 형태소분석에는 NLP4kec 패키지를사용하였다. 형태소를분석한결과물은지면상따로보여주진않았다 [25]. ( 단계1) 비정형데이터수집 ( 단계2) 형태소분석과전처리 ( 동의어처리, 불용어처리, 특수문자제거, 숫자제거여부, 대소문자변경여부확인 ) ( 단계3) 정보저장소에저장 [ 분석순서 ] ( 단계1) 트위터, 페이스북분석 ( 단계2) youtube 분석 ( 단계3) 통합데이터분석 ( 단계4) 토픽모형분석 ( 단계5) 비교분석 ( 단계6) 상관관계분석 * 통합데이터는트위터, 페이스북, 유튜브자료를모두합친자료이다. * 단계4부터는통합데이터를바탕으로분석하였다.* Ⅳ. 연구결과 1. 통합데이터분석 텍스트분석의경우결과해석시에연구자의배경지식을활용하기때문에해석하는사람마다뜻이조금씩달라질수있다. 1.1 이낙연후보 이낙연후보의통합데이터를텍스트분석하였다. 먼저단어들의빈도분석을실시하고자주사용된단어들을위주로그결과를 [ 표 2] 과 [ 그림 1] 에나타냈다. 단어빈도분석결과에따르면코로나 (54/13.95%), 생각 (39/10.08%), 국민 (29/7.49%), 나라 (22/5.68%), 국가 (19/4.91%), 고통 (18/4.65%), 종로 (18/4.65%), 문제 (17/4.44%) 등의순으로나타나고있다. 표 2. 이낙연후보통합데이터빈도분석단어빈도수단어빈도수 코로나 생각 국민 나라 국가 고통 종로 문제 서울시 위기 54 ( 약13.95%) 39 ( 약 10.08%) 29 ( 약7.49%) 22 ( 약5.68%) 19 ( 약 4.91%) 18 ( 약 4.655%) 18 ( 약 4.65%) 17 ( 약4.44%) 17 ( 약 4.44% 16 ( 약 4.13#) 정치 유세 경제 계획 사람 상인 준비 지혜 극복 세계 16 ( 약 4.13%) 15 ( 약 3.88% 14 ( 약 3.62%) 14 ( 약 3.62%) 14 ( 약 3.62%) 14 ( 약 3.62%) 14 ( 약 3.62%) 13 ( 약 3.36%) 12 ( 약 3.1%) 12 ( 약 3.1%)
정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21 대총선을중심으로 215 보이지않는경우가있다 ) 코로나, 생각, 국가, 국민, 나라, 위기등단어들을중심으로연결되어있다. 워드클라우드해석과마찬가지로코로나위기에대한걱정과극복해야한다는메시지를전달하는것으로볼수있다. 1.2 황교안후보 황교안후보의통합데이터를텍스트분석하였다. 먼 그림 1. 이낙연후보통합데이터빈도분석막대그래프 저단어들의빈도분석을실시하고자주사용된단어들을위주로그결과를 [ 표 3] 과 [ 그림 4] 에나타냈다. 단어빈도분석결과에따르면국민 (48/11.91%), 문재인 (29/7.2%), 정권 (29/7.2%), 정부 (28/6.95%), 살리다 (27/6.7%), 조국 (27/6.7%), 경제 (26/6.45%), 정치 (26/6.45%), 심판 (21/5.21%), 나라 (19/4.71%) 등의순으로나타나고있다. 그림 2. 이낙연후보통합데이터워드클라우드분석위의빈도분석을바탕으로 [ 그림 2] 에는워드클라우드로나타내보았다. 눈에띄는몇몇단어들을보면코로나, 국민, 문제, 위기, 고통, 지혜등이있는데전반적으로코로나로인한위기문제를지혜를짜내어극복해야한다는메시지를전달하고있다. 표 3. 황교안후보통합데이터빈도분석단어빈도수단어빈도수 국민 문재인 정권 정부 살리다 조국 경제 정치 심판 나라 48 ( 약 11.91%) 29 ( 약 7.20%) 29 ( 약 7.20%) 28 ( 약 6.95%) 27 ( 약 6.70%) 27 ( 약 6.70%) 26 ( 약 6.45%) 26 ( 약 6.45%) 21 ( 약 5.21%) 19 ( 약 4.71%) 대한민국 생각 총선 미래통합당 견제 민주당 세금 청년 선거법 알다 19 ( 약 4.71%) 16 ( 약 3.97%) 16 ( 약 3.97%) 12 ( 약 2.98%) 11 ( 약 2.73%) 11 ( 약 2.73%) 10 ( 약 2.48%) 10 ( 약 2.48%) 9 ( 약 2.23%) 9 ( 약 2.23%) 그림 3. 이낙연후보통합데이터 q-graph 이번에는이낙연후보의통합데이터영상을 q-graph 를활용해단어간연관관계를살펴보도록하겠다. ( 한글파일이깨지는경우가생겨몇몇단어들이 그림 4. 황교안후보통합데이터빈도분석막대그래프
216 한국콘텐츠학회논문지 '20 Vol. 20 No. 9 튜브의자료를통합시킨것을바탕으로분석하였다. 그림 5. 황교안후보통합데이터워드클라우드분석위의빈도분석을바탕으로 [ 그림 5] 에는워드클라우드로나타내보았다. 눈에띄는몇몇단어들을보면문재인, 정권, 살리다, 조국, 심판, 경제등이있는데전반적으로현문재인정권과조국에대한심판과나라를살려야한다는메시지를전달하고있다. 그림 6. 황교안후보통합데이터 q-graph 이번에는황교안후보의통합데이터영상을 q-graph 를활용해단어간연관관계를살펴보도록하겠다. ( 한글파일이깨지는경우가생겨간혹몇몇단어들이보이지않는경우가있다 ) 워드클라우드와마찬가지로국민, 정부, 문재인, 심판, 정권등단어들을중심으로연결되어있으며현정부에대한비판과정권교체에대한메시지를중심을이루고있다고볼수있다. 2. 토픽모형분석토픽모형분석부터는두후보의트위터, 페이스북, 유 2.1 토픽모형의개념토픽모형 (Topic Models) 은텍스트로구성된문서집단 (Corpus) 에서문서속에잠재해있는핵심토픽 ( 주제 ) 들을찾아내기위해개발된자연어처리 (natural language processing) 알고리즘또는통계적텍스트처리기법을의미한다. 토픽모델링기법은문서집단의단어출현빈도를분석하여문서가가질수있는주제와그주제에포함된단어들의생성확률을추정하는기법이다 [26]. 토픽모델링은수많은단어의결합으로표현되는문헌을비교적적은수의잠재토픽으로압축하여그내용을간결하게보여줄수있다는특징이있기때문에다양한자연어처리에응용되고있다. 토픽모형에서문서는토픽 ( 주제 ) 들의혼합이고토픽은단어들을기반으로확률적분포를갖는다고가정한다. 그리고문서는확률적과정에의해생성되며다음의단계를거친다. 쉽게표현하면사람들의글을쓰는과정을다음과같이생성모델 (generative model) 로가정할수있다. 1 문서생성을위해토픽분포를선택한다 : 문서에담길다양한주제분포를선정한다. 2 하나의단어가여러토픽에포함되어있지만각토픽에포함될확률은서로다르다. 그러므로토픽분포에서무작위적 (random) 으로토픽을선정한다. 3 단어는선정된토픽에서확률적표집에의해선정된다 [27]. 선정된단어를문헌에추가하면서다시앞의 2의과정으로돌아가서반복수행하여문서를완성한다. 이때특정단어가생성될확률계산은아래와같다. t는토픽의수, P(Z =j) 는 i 번째단어가포함될확률, P(W Z ) 는 j 번째토픽에서 i 번째단어가선택될확률로서두확률을곱하면 i 번째단어가발생할, 즉문서에등장할확률을구할수있다. 토픽은추상화된개념또는범주이다. 여러개의유
정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21 대총선을중심으로 217 사한단어들을묶으면좀더상위차원의개념으로토픽의도출이가능하다. 우리가문서를분류하거나요약하기위해서는많은단어를축약해서몇개의추상화된개념이나범주인토픽을만들어내야한다. 그러나현실에서우리가관찰할수있는것은단어들뿐이기에어떤단어들이어떤토픽을표현하고있는지는알수가없다. LDA는문서와단어에잠재해 (latent) 있는토픽들을추론하기위해서 Topic proportions & assignments 의문서생성과정을전제한다. 가필요, 토픽 8은코로나세대국가와서울시의계획필요, 토픽 10은국가가문제를지혜롭게준비해야한다는점을부각시키고있다. 토픽이대부분코로나위기에서극복할지혜를발휘해야한다는메시지로생각이된다. 이중일부를아래의 [ 그림 7] 에서확인할수있다. 2.2 분석결과 먼저자료를 NLP4kec 를활용해형태소분석및전처리를하고, 분석에사용되는토픽모형패키지로는 LDA가있으나토픽모델 (topicmodels) 패키지가더많이활용되고있다. 또한, LDA 분석을수행할때마다결과값이달라지는것을방지하기위해 seed에특정값을부여했다. LDA 분석시에최적의토픽수는폰와이저 (Ponweiser)[28] 가조화평균 (harmonic Mean) 방법을보완해서사용하였다. 최적의토픽수는연구자마다달라질수있다. 1) 이낙연후보 LDA 분석이낙연후보의 LDA 분석시에최적의토픽수는 10 개로결정하여분석하였다. 표 4. 이낙연후보 LDA 토픽 x 단어행렬출력 term topic 1 topic topic topic 2 3 4 topic 5 topic 6 topic 7 topic topic topic 8 9 10 1 코로나생각코로나코로나 생각코로나코로나코로나코로나 국가 2 국가 국민 지혜 국민 사람 나라 나라 국가 생각 정치 3 국민 경제 국민 위기 고통 준비 국민 생각 국민 서울시 4 사람 국가 종로 나라 정치 문구 준비 계획 고통 국민 5 나라 문구 유세 정부 문제 계획 고통서울시종로 시작 6 종로 정부모르다 국가 국민 경제 세대 나라 극복 상인 7 이번 불편 세대 서울시서울시상인 생각 선거 지혜 문제 8 생각세대사람평창동종로선거대한민국 세대서울시 지혜 9 치료 나라 상가 유세 계획 유세 위기 사람 위기 준비 10 문제문제살다세계대한민국 세계 살다 치료 나라 정부 위 [ 표 4] 를통해모두 10개의토픽을확인할수있다. 토픽 3은종로유세에서코로나세대국민의지혜 그림 7. 이낙연후보토픽 x 단어그래픽 2) 황교안후보 LDA 분석황교안후보의 LDA 분석시에최적의토픽수는 10 개로결정하여분석하였다. 표 5. 황교안후보 LDA 토픽 x 단어행렬출력 term topic topic topic topic topic topic topic topic topic 1 2 3 4 5 6 7 8 9 topic 10 1 있다 하다 하다 하다 있다 국민 하다 하다 하다여러분 2 우리여러분여러분여러분하다 우리 국민여러분되다 우리 3 하다 국민 있다 되다 우리 조국 있다 우리 우리 있다 4 되다 우리 국민 있다 정권 나라 정치 있다 정권 정권 5 여러분정권 정권문재인여러분되다 정권살리다국민 정치 6 경제 되다 조국살리다되다 않다 조국 경제 경제살리다 7 정치 주다 우리 정권 심판 정치 않다 되다여러분대한민국 8 정권문재인심판 우리만들다정권 경제 않다 주다 되다 9 문재인대한민국 주다 주다살리다여러분주다 정치 있다 조국 10 주다 심판 되다 조국위하다있다드리다대한민국 나라 생각 위 [ 표 5] 를통해모두 10개의토픽을확인할수있다. 토픽 2의경우문재인정권의심판, 토픽 5의경우정권을심판하고우리가살리자, 토픽 10은여러분과대한민국을살리자는점을부각시키고있다. 전반적으
218 한국콘텐츠학회논문지 '20 Vol. 20 No. 9 로현정부를비판하며나라를다시살려야한다는점을메시지로전달하고있다고볼수있다. 그림 10. 두후보의공통단어분석 그림 8. 황교안후보토픽 x 단어그래픽 3. 비교분석 3.1 워드클라우드워드클라우드형태로비교하면아래와같다. 분석을해보면이낙연후보는코로나, 국가, 치료, 지혜를강조했고황교안후보는심판, 조국, 견제를주로강조한것으로나타나고있다. 단어분석만으로는후보자들이라면누구나할법한단어이기때문에크게차이점을찾아내기어렵고, 해석하기에는한계가있다. 그래서위의비교와공통된단어를좀더구체적으로동시에살펴보기위해피라미드그래프로좀더자세히살펴보자. 3.2 피라미드분석아래 [ 그림 11] 의피라미드분석을살펴보면두후보간의상대적으로빈도가높은단어는이낙연후보는코로나, 국가, 고통, 극복, 준비등의단어를많이사용하였고, 황교안후보는문재인, 국민, 정부, 경제, 총선등의단어를많이사용되었음을알수있다. 그림 9. 워드클라우드비교분석 그렇다면두후보에게공통적으로나타나는단어가무엇인가를살펴보면위와같이코로나, 국민, 생각, 나라, 정치나타나고있음을알수있다. 두후보의공통 그림 11. 피라미드분석
정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21 대총선을중심으로 219 4. 상관관계두후보의의견을상관관계분석시에 두후보의주장에는차이가없다 라는귀무가설을기각해 두후보의주장에는차이가있다 를채택하는것을볼수있다. 이는정치성향이다른두후보이기때문에다른주장을하는점은당연한결과일수있지만, 통계적으로유의미하다는것에의미가있다. 이를통한결과는아래와같다. 그림 12. 상관관계분석 5. SNS에나타난정치적설득적전략분석위에서나온결과들과함께이낙연후보와황교안후보의 SNS 메시지에나타난정치적내용을분석하였다. 텍스트마이닝에서나온결과를두명의코더가함께분석하였다. 코더간신뢰도는홀스티 (Holsti) 공식을이용하여계산하였으며, 신뢰도가.90이상이었다. 베노이트외 [29] 는정치홍보캠페인은본질적으로기능적속성을가지며, 홍보메시지는그기능에따라칭송 (acclaim), 공격 (attack), 방어 (defence) 의세가지목적을갖는다고하였다. 칭송은자신의장점을부각시키고, 공격은상대후보자를비판하며, 방어는상대후보자의공격에대한해명의기능을가지는메시지다 [30]. 또한, 베노이트는후보자의정치적담론을분석하는데있어메시지논제를이미지와정책으로구분하였다. 즉자신의칭송에대한구체적인증거가자신의인간적특성, 자질, 능력부각등과같은이미지관련요소이거나자신의정책과공약의우월성과합리성부각과같은정책적요소로구분하였다 [31][32]. V. 연구결과및함의 2020년 4월 15일은 21대총선은사회적거리두기로일상이된상황에서도 66.2% 의높은투표율을기록하며끝이났다. 후보자와유권자가직접얼굴을마주하는콘택트 (Contact) 선거가불가능했기에후보자들의 SNS 활동을통한유세가더욱활발해졌다. 선거는민주주의의축제인데, 4년마다열리는총선은지역구와비례대표등 300명을새로선출한다. 기존의선거는유권자와후보자간의심리적, 물리적거리가밀착되어있었으나코로나 19로인하여기존의선거운동의주류를이루었던대면, 접촉방식에서 SNS를통한비대면방식으로선거운동이바뀌었다. 온라인선거운동이주류를이루는가운데특히후보자들각각의이름을넣어만든 이낙연 TV, 황교안 TV 등유튜브선거가대세가됐다. 동영상플랫폼이다양해지고각종모바일애플리케이션이늘어나면서거의모든후보자는온라인선거운동에열중했다. 아울러페이스북, 트위터등기존의온라인선거운동도이전선거보다훨씬비중이커졌다. 이번 21대총선에서는코로나 19와맞물리면서선거캠페인으로써의 SNS에대한중요성이더욱두드러졌다. 이에본연구에서는선거캠페인으로서의 SNS 전략을수립하기위해다양한연구를진행하였다. 먼저문헌연구를통해선거캠페인과관련된 SNS의정치참여와베노이트의설득전략과텍스트마이닝과관련되어선행연구를조사하였다. 다음으로본연구는선거캠페인도구로서의 SNS( 페이스북, 트위터, 유튜브 ) 활동을살펴보고자 2020년제21대국회의원선거기간동안, 서울시종로구후보인이낙연후보와황교안후보의 SNS상의메시지에관한내용분석을실시하였다. 이낙연후보와황교안후보를선정한이유는정치 1번지종로에서대결하는한편차기대선후보로주목을받고있는두후보의정치메시지전략을비교하고자했기때문이다. 자료수집은각후보들의공식계정의올라온글들을위주로분석했으며조사방법은 R 프로그램을활용하여텍스트분석을했으며, 텍스트분석중워드클라우드, 비교분석, q-graph 분석, LDA, STM 분석등을사용하였다. 그리고분석결과는상관관계분석을통하여통계적으로유의미한지를확인하였다. 본연구의주요연구결과를요약하고해석하면다음과같다.
220 한국콘텐츠학회논문지 '20 Vol. 20 No. 9 첫째, 이낙연후보의통합데이터를텍스트분석한결과의단어빈도는코로나 (54/13.95%), 생각 (39/10.08%), 국민 (29/7.49%), 나라 (22/5.68%), 국가 (19/4.91%), 고통 (18/4.65%), 종로 (18/4.65%), 문제 (17/4.44%) 등의순으로나타나고있다. 여당인이낙연후보는코로나 19 대응을총선에적극적으로활용하였다. 코로나를 국난 으로규정하고힘을합쳐극복하자는프레임을꺼내들었다. 문재인정부가방역과검사에서국가적높은평가를받고있기때문에여당에힘을실어줘야한다는단순한논리였다. 빈도분석을바탕으로워드클라우드를살펴보면, 눈에띄는몇몇단어들이있다. 즉코로나, 국민, 문제, 위기, 고통, 지혜등이있는데전반적으로코로나로인한위기문제를지혜를짜내어극복해야한다는메시지를전달하고있다. 아울러 q-graph 를활용해단어간연관관계를살펴보았는데, 워드클라우드와마찬가지로코로나위기에대한걱정과극복해야한다는메시지를전달하는것으로볼수있다. 다음으로황교안후보의통합데이터를텍스트분석하였다. 먼저단어들의빈도분석을실시한결과국민 (48/11.91%), 문재인 (29/7.2%), 정권 (29/7.2%), 정부 (28/6.95%), 살리다 (27/6.7%), 조국 (27/6.7%), 경제 (26/6.45%), 정치 (26/6.45%), 심판 (21/5.21%), 나라 (19/4.71%) 등의순으로나타나고있다. 아울러이러한빈도분석을바탕으로워드클라우드로나타낼때, 눈에띄는몇몇단어들을보면문재인, 정권, 살리다, 조국, 심판, 경제등이있는데전반적으로현문재인정권과조국에대한심판과함께나라를살려야한다는메시지를전달하고있다. 또한코로나19가낳은경제적정책중긴급재난지원금논쟁은누가더많이국민들에게현금을주느냐에역점을두었다. 더불어민주당, 정부, 청와대의합의에따라여당인이낙연후보는처음에는 소득하위 70% 가구지원 이라고했다가, 나중에는 전가구지급 으로바뀌었고, 야당인 미래통합당 황교안후보는 전국민에 50만원 이라는공약을제시하였다. 아울러 q-graph 를활용해단어간연관관계를살펴보면국민, 정부, 문재인, 심판, 정권등단어들을중심으로연결되어있으며, 현재정부에대한비판과정권교체에대한메시지를중심으로이루고있음을알 수있다. 즉야당인황교안후보는전통적선거프레임인 정권심판론 과 중간평가론 을주장하였다. 황교안후보는정부와시민을분리해코로나 19 방역이성공한것은정부역할이아니라높은시민의식이었다고반박했다. 그러나대안적프레임을제시할수없는상황에서수세적으로반박할수밖에없었다. 둘째, 이낙연, 황교안두후보를워드클라우드형태로비교, 분석하면이낙연후보는코로나, 국가, 치료, 지혜를강조했고, 황교안후보는심판, 조국, 견제를주로강조한것으로나타나고있다. 두후보에게공통적으로나타나는단어는코로나, 국민, 생각, 나라, 정치등이나타나고있다. 이번총선에서는코로나 19 블랙홀이모든선거이슈를집어삼키면서새로운담론을찾기어려웠다. 공통된단어를살펴보기위해피라미드그래프를살펴보면이낙연후보는코로나, 국가, 고통, 극복, 준비등의단어를많이사용하였고, 황교안후보는문재인, 국민, 정부, 경제, 총선등의단어를많이사용하였음을알수있다. 또한, 두후보의의견을상관관계를통해살펴보면텍스트분석이통계적으로유의미한지알수있다. 비록크기는작으나통계적으로유의하게서로역상관관계가있음을보여주고있다. 상식적으로생각해보면, 각후보들이차별화된모습을보이고자한다는점에서당연한결과일수있다. 셋째, 베노이트외 [29] 는정치홍보캠페인은본질적으로기능적속성을가지며, 정치홍보메시지는그기능에따라칭송 (acclaim), 공격 (attack), 방어 (defense) 의세가지목적을갖는다고하였다. 아울러이낙연후보의 LDA 토픽과단어행렬을살펴보면모두 10개의토픽을확인할수있다. 이낙연후보의토픽은종로유세에서코로나세대국민의지혜가필요하고, 코로나세대국가와서울시의계획이필요하며, 국가가문제를지혜롭게준비해야한다는점을부각시키고있다. 즉토픽이대부분코로나위기에서극복할지혜를발휘해야한다는메시지로판단된다. 대체적으로칭송에대한메시지가많은것으로나타났다. 이는코로나19팬더믹속에서한국정부가다른나라보다성공적인방역모델을만들었다는인식과함께코로나19를극복한여당의자신감을나타내는것으로, 상대적으로우위에있는후보가쓰는전략이기도하다.
정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21 대총선을중심으로 221 표 6. 기능적관점에서본이낙연후보의정치홍보메시지칭송 이미지 정책 종로유세에서코로나세대국민의지혜가필요함 반면에황교안후보의경우에는야당의특성상이미지및정책에대한공격적인메시지를많이전달하고있는것으로나타났다. 황교안후보의 LDA 토픽과단어행렬을살펴보면문재인정권의심판, 정권을심판하고우리가살리자, 여러분과대한민국을살리자라는점을부각시키고있다. 전반적으로현정부를비판하며나라를다시살려야한다는점을메시지로전달하고있다고볼수있다. 이는상대적으로열세에있는후보가상대방을공격하는대표적인전략이기도하다. 표 7. 기능적관점에서본황교안후보의정치홍보메시지공격 이미지 정책 코로나세대국가와서울시의계획필요국가가문제를지혜롭게준비해야함 여러분과대한민국을살리자 문재인정권의심판정권을심판하고우리가살리자 넷째, 베노이트는후보자의정치적담론을분석하는데있어메시지논제를이미지와정책으로구분하였다. 대부분의메시지논제는이미지보다는정책을더많이언급한것으로나타났다. 연구결과에나온워드클라우드형태를비교하면이낙연후보는코로나, 국가, 치료, 지혜를강조했고, 황교안후보는심판, 조국, 견제를주로강조한것으로나타났다. 야당인황교안후보는 조국을살릴것이냐경제를살릴것이냐 라며조국프레임을내밀었다. 이는기존정치후보자들을분석한국내, 외연구들에따르면이미지보다는정책적논제를훨씬더많이사용한다는기존의연구와일치한다 [31]. 온라인선거운동으로이같은지지층결집경향을더욱강화되었으며, 페이스북, 트위터, 유튜브등 SNS 는기존지지층이적극적으로참여하는플랫폼이다. 후보자입장에서는나를지지해온유권자에소구하는메시지를내놓는경향이강해지고있다. 아울러유권자입장에서도내가지지하는후보자만팔로우하고, 내가동의하는유튜브채널만구독하기쉽다. 이러한수용자 맞춤형알고리즘은이런경향을부추기며, 기존편향성을강화하는가운데유권자는나와생각이다른이들과소통하기보다는나의기존생각을강화하는이들과밀착했다고볼수있다 [33]. 일반적인내용분석결과는당연히수치로제시되어야하지만빅데이터를이용한분석방법에서는빈도분석외에는그러한수치가나오지않는다. 또한빅데이터분석의경우연구결과에대한해석시에연구자의배경지식을활용하기때문에해석하는사람마다뜻이조금씩달라질수있다. 즉빅데이터를이용한빈도분석에서나온빈도수와 LDA 분석과단어행렬출력을통해서해석을하였으며. 그러한연구결과를베노이트의기능적관점에서의칭찬, 공격, 방어에대한분석과메시지논제를이미지나정책으로나누어서분석하였다. 빅데이터를통한연구방법은최근에점차적으로많이사용되고있는추세이다. 지금까지의분석은대부분 TV토론이나트위터에서의설득전략을비교분석하였으나본연구는빅데이터를이용해서 SNS( 페이스북, 트위터, 유튜브 ) 로확대해서비교, 분석했다는점에서의의가있다. 본연구의한계점으로는다음과같다. 우선 2020년총선에서 종로구 선거구만을대상으로 SNS 영향력을분석한것으로, 본연구의결과를다른선거에적용하여일반화시키기에는한계가있다. 특히본연구는양대정당후보들의 SNS 활용전략만을분석하였고, 다른중소정당후보들의전략을분석하지는못했다. 따라서후속연구에서는보다많은선거구를대상으로질적및양적연구가이루어지는것이필요하다. 그외에정치, 경제, 사회, 문화및정당과정치적역량및배경등에관한연구가폭넓게이루어져야할것이다. 또한이러한 SNS 전략이투표에미치는영향력에대한다양한분석이이루어지기를기대한다. 참고문헌 [1] 최호택, SNS를활용한의정활동활성화방안, 대구서구의회보고서, 2012. [2] 이윤희, 국내 SNS의이용현황과주요이슈분석, 한국인터넷진흥원보고서, 2014.
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