스포츠산업 이슈페이퍼 2016. 6. 30 한국스포츠개발원 발행 제 2016-호 (통권 15호) 스포츠 경기장의 새로운 패러다임 스마트 경기장 어떻게 변화하고 있는가? 연구자 ㅣ 한 진 욱(경 희 대 학 교 체 육 대 학 원 ) 강 신 혁(kt wiz 프로야구단 마케팅 팀장) Ⅰ. 들어가는 말 Ⅱ. kt wiz의 ICT 기술 기반의 스마트 경기장 구축 및 CRM Ⅲ. 맺음말
요 약 최근 국내 및 해외 프로구단들은 경기장을 단순히 스포츠경기가 열리는 물리적 공간의 개념으로 생각하는 것을 넘어 팬들에게 다양한 관람 경험을 제공할 수 있는 공간으로 간 주하면서 최첨단 ICT를 접목한 스마트경기장을 지향하고 있다. 이러한 스마트경기장은 구단 스마트폰 어플리케이션과 연동하여 새로운 개념의 서비스를 제공하고 있고, VR 혹 은 IoT 같은 기술까지 동원되고 있다. 국내에서는 프로야구의 kt wiz가 가장 적극적으로 ICT를 접목한 스마트 경기장을 구축해 나가고 있다. kt wiz는 BICTainment(Baseball + ICT + Entertainment의 합성어)라는 슬로건을 내걸고 ICT를 활용하여 관람객들의 경기 에 대한 흥미를 배가시킬 수 있는 전략을 실행하고 있는데 대부분의 서비스는 kt wiz 구 단의 공식 모바일 어플리케이션인 wizzap을 기반으로 제공되고 있다. 먼저 wizzap을 통 해 모바일로 입장권을 실시간으로 예매 및 결제할 수 있고 입장권 예매 후에는 경기장 내의 식음료 서비스를 예약 주문, 포장 및 좌석까지 배달이 가능하다. 또한 Beacon 기 술을 활용하여 경기장 입장 시 줄을 설 필요 없이 스마트 폰으로 태깅하여 입장할 수 있 는 스마트게이트, 환영 인사 및 예약 좌석까지의 동선을 안내해주는 기능도 제공하고 있 다. NFC 기술을 통해 NFC 태그가 있는 유니폼, 모자 등의 구단 용품에 태깅할 경우 구 단 및 선수에 대한 정보 및 팬 페이지로 이동하는 서비스도 제공하고 있다. 이 밖에도 kt wiz의 모든 홈 경기를 wizzap을 통해 실시간으로 중계방송을 제공할 뿐만 아니라 중 계방송 도중에는 선수들의 다양한 기록 및 정보를 제공하여 관람의 흥미를 높여주고 있 다. 최근에는 VR(가상현실) 기술을 도입하여 경기장 전체에서 벌어지고 있는 상황에 대 해 팬들이 체험할 기회를 제공하고 있다. 프로구단에서는 이러한 ICT를 활용한 스마트 경기장을 도입하려는 움직임이 활발하게 나타나고 있는데, 무엇보다 팬들의 관람 니즈에 대한 철저한 분석을 통해 이에 매칭될 수 있는 ICT 서비스를 제공하는 것이 중요할 것 으로 판단된다.
Ⅰ. 들어가는 말 최근 중국의 최대 전자상거래사인 알리바바가 베이징 올림픽 이후 애물단지로 전락한 경기장을 IT 기술을 접목한 스마트 경기장으로 업그레이드하기로 결정했다. 이를 위해 알리바바의 스포츠 자회사인 Alisports는 파트너들과 함께 100억 위안(약 1조 8,000억 원)을 투자하여 빅데이터 기술과 클라우드 컴퓨팅 등의 최첨단 IT 기술을 적용하는 스마 트 경기장 사업을 추진하기로 하였다. 알리바바는 이러한 사업을 통해 관중들에게 보다 색다른 관람 경험 및 가치를 제공하는 동시에 경기장의 활용도를 높여 부가가치를 창출 할 것으로 기대하고 있다. 또한, 지난 5월 카다르 도하에서 막을 내린 월드스타디움 Congress 2016 에서 데이 터 저장 기업 EMC의 기술담당관은 주제 발표를 통해 잉글랜드 프로축구 프리미어리그의 한 구단이 팬들의 투표로 선수 교체를 결정하는 방안의 도입을 검토하고 있음을 밝혔다. 이는 팬들이 스마트 폰 앱으로 그라운드에서 뛰는 모든 선수의 실시간 체력 데이터를 받 아 투표로 선수교체를 결정하는 방식임을 설명하였다. 이러한 방안을 고려하는 것은 경 기장에 입장한 관중 가운데 70% 이상이 스마트 폰을 경기 중에 사용하고 있을 뿐만 아 니라 팬들은 단순히 경기 관람의 차원을 넘어 선수 및 감독과 적극적인 커뮤니케이션을 하고자 하는 욕구가 나타나고 있기 때문이다. 이 밖에 미국프로야구(MLB)의 샌프란시스코 자이언츠는 PC나 모바일을 통해 편리하게 입장권을 구매할 수 있게 하였고, 가격은 매일매일의 시장수요와 공급 및 상대 팀, 투수, 승률, 날씨, 요일, 좌석 위치, 구매 시점 등에 따라 차별화되는 동적 가격 시스템 (dynamic pricing system)을 적용하고 있다. 구단은 팬들이 이러한 시스템을 통해 입장 권을 구매한 후 가정에서 이를 직접 인쇄하거나 모바일 티켓을 전송받아 현장에서 확인 후 입장하는 방식으로 팬들의 편의를 도모하고 있다. 3
그림 1. 샌프란시스코 자이언츠 동적 입장권 가격 이와 같이 경기장을 찾는 팬들의 관람 동기가 다양해지고, 경기장에서 스포츠 이벤트 이외의 다양한 부가적인 활동이 중요하게 고려됨에 따라 해외의 프로 구단들은 경기장이 팬들에게 단순히 스포츠이벤트 관람의 기회를 제공하는 수준에서 벗어나 경기장을 통해 스포츠팬들의 새로운 필요와 욕구를 충족하기 위한 방안을 모색하고 있다. 이러한 스포 츠경기장의 존재 가치 및 목적에 대한 패러다임이 변화하면서 국내 프로스포츠 구단들도 이를 적극적으로 수용하려는 움직임이 나타나고 있다. 국내 프로스포츠 구단 중에서는 프로야구 kt wiz가 이러한 변화를 감지하고 홈 경기장 인 kt wiz park를 ICT 친화적인 구장으로 새롭게 변모시켰다. 수원 kt wiz park는 2014년 kt wiz가 프로야구 10 구단으로 선정된 이후 전면적인 리모델링을 단행하면서 비콘, NFC, 와이파이 인프라, 스마트 폰 어플리케이션인 위잽(wizzap)을 통한 모바일 예 매, 무인발권, 바코드 입장, 음식물 주문, 경기 정보 제공 및 분석 등 기존 국내 프로야 구 구단 경기장에서 팬들이 경험해 볼 수 없었던 새로운 개념의 ICT 서비스를 제공하고 있다. 이에 kt wiz park에서 적용되고 있는 ICT 기반의 스마트경기장 활용 사례를 보다 구체적으로 살펴보고자 한다. 4
Ⅱ. kt wiz의 ICT기술 기반의 스마트 경기장 구축 및 CRM 그림 2. kt wiz BICTainment 마케팅 전략 kt wiz는 2015년에 프로야구 1군 리그에 진입하면서 야구와 ICT(정보통신기술)를 결합 시켜 팬들에게 차별화된 즐거움과 추억을 제공하는 BICTainment(Baseball ICT와 Entertainment의 합성어)라는 마케팅 슬로건을 내걸고 팬들에게 접근하고 있다. 이러한 BICTainment 마케팅 전략은 <그림 2>와 같이 크게 세 부분으로 나뉠 수 있다. 첫째, 야구장을 찾은 팬들에게 새로운 즐거움과 경험을 제공하기 위해 kt wiz 야구단 공식 앱 인 wizzap을 활용하는 전략이다. 둘째, 고객관계관리(CRM) 전략을 통해 세분 고객별로 차별화된 서비스를 제공하는 전략이다. 셋째, 선수 경기력 극대화 전략의 일환으로 PIP(Player Innovation Platform) 시스템을 도입하여 선수들이 스스로 컨디션을 체크하 고 코치들의 맞춤형 지도를 가능하도록 해 주는 전략이다. 이러한 BICTainment의 세 가 지 전략들은 상호 유기적으로 결합하여 kt wiz의 스마트 경기장 구축의 밑바탕이 되고 있다. 5
1. ICT서비스 제공을 위한 고객 Lift Journey Map 작성 야구팬들이 요구하는 맞춤형 ICT 서비스를 제공하기 위해서는 우선 야구장 이용 고객 의 행동패턴을 분석할 필요가 있다. kt wiz에서는 Life Journey Map을 작성하여 팬들의 소비 행동 과정을 <그림 3>과 같이 총 20단계로 세분화한 다음 단계별 user action 시 나리오를 작성하고 단계별 발생 가능한 불만, 기대 개선사항을 통해 관람객의 니즈를 도 출하였다. 그런 다음 도출된 관람객 니즈에 대응할 수 있는 ICT 서비스를 추출하고 이러 한 서비스에 대한 실효성을 검증하여 최종적으로 스마트폰 앱인 wizzap을 통해 제공할 서비스를 <그림 4>와 같이 선정하였다. 그림 3. 고객 니즈 sequence 모델 6
그림 4. 팬 서비스 ICT 적용 2. 스마트폰 앱 wizzap을 활용한 ICT 서비스 제공 가. 스마트 티켓 그림 5. 스마트 티켓 7
온라인 예매, 무인발권, 바코드 입장 등이 새로운 서비스는 아니지만 kt wiz는 공식 앱 인 wizzap을 통해 관중들이 경기를 즐기는데 필요한 사전 절차를 매우 쉽고 간편하게 만들었다. 먼저 wizzap을 통해 kt wiz 홈 전 경기에 대한 티켓 예매가 가능하고, 예매 후 할인 및 결제가 한 번에 가능하게 하였다. 또한, 결제 후 자동으로 모바일 스마트 발 권이 되어 경기장에서 번거롭게 입장권으로 교환하는 과정을 생략하고 바로 스피드게이 트 폰 태깅 혹은 바코드 리딩 후 입장이 가능하게 하였다. 또한 스마트 티켓 발권 시 앱 을 이용하여 친구에게 티켓을 선물할 수 있는 편리한 기능도 제공하고 있다. 나. 스마트 오더 기존에 야구장에서 경기 중 식음료를 구매하기 위해서는 관람객이 경기 진행 중에 매 점에 가서 직접 구매를 해야 해서 대기자가 많은 경우에는 경기 관람이 장시간 중단되는 불편함이 있었다. kt wiz에서는 이러한 불편함을 해결하기 위해 스마트 폰 어플리케이션 인 wizzap의 스마트 오더 기능을 통해 관람객들로 하여금 입장권 발권 후 입점 매장 정 보 확인, 음식 주문 및 수령을 가능하게 하였다. 예를 들어 예약주문 을 활용할 경우 경 기 당일 주문한 음식물에 대한 수령 시간이 예약 가능하다. 또한 바로주문 기능을 통해 VIP석 혹은 테이블 석의 관람객은 원하는 음식에 대한 주문 및 배달까지 가능하고, 그 외 좌석에서는 주문 후 직접 수령이 가능하다. kt wiz는 이러한 서비스를 통해 관람객들 의 식음료 구매 시간을 최소화하는 편의를 제공하고 있다. 그림 6. 스마트 오더 8
다. Beacon 서비스 관람객들은 kt wiz park에 입장하는 순간, 2만여 명이 동시 접속할 수 있는 210개의 와이파이 AP와 145개의 비콘을 통해 흥미로운 서비스를 경험할 수 있다. 비콘(Beacon) 은 저 전력 블루투스 기술을 이용한 차세대 근거리통신 서비스이다. 특정 장소의 50m 반경 내에서 관련 어플리케이션이 설치된 스마트폰을 휴대한 고객이 지나칠 때 정보를 푸시(push)형태로 알려주는 서비스다. 입장한 고객에게는 우선 환영 메시지를 보내면서, 구단 알림 사항, 구장 소개, 본인 좌석 정보, 입점 매장 할인 정보를 제공한다. 또한, 입 장한 고객이 스마트폰을 가지고 야구장 내 상품 코너를 지나면 유니폼 등 용품 할인 정 보를 받을 수 있으며, 해당 할인 정보는 진행하는 이벤트에 따라 달라진다. 그림 7. 비콘 서비스 라. NFC 팬 페이지 NFC 팬 페이지는 NFC단말기로 Tag에 태깅 시 야구 컨텐츠로 바로 연결해주는 기능 으로서 유니폼, 모자, 악세서리, 시설 등 경기장 내 NFC Tag가 부착된 야구 용품에 스 마트폰으로 Tagging할 경우 구단 혹은 선수에 대한 비공개 영상과 사진 정보 페이지로 자동 이동하여 컨텐츠를 확인할 수 있게 해 준다. 구단은 팬들에게 이러한 서비스의 제 공을 통해 관심 선수에 대한 전력 정보 제공, 어린이들에게 특화된 컨텐츠 제공, 야구장 이벤트 및 마케팅 도구로서의 활용 및 야구장 내에서 흥미로운 영상의 제공을 통해 관람 객들에게 새로운 관람의 재미 및 경험을 느끼게 해 줄 수 있다. 9
그림 8. NFC 팬 페이지 마. 실시간 중계/기록 그림 9. 실시간 중계 및 선수기록 정보 10
최근 프로야구 팬들은 경기 관람 시 경기 혹은 선수에 대한 다양한 정보에 대한 욕구 가 증가하고 있는 만큼 팬들의 관람 품질 및 경험을 높여주기 위해 wizzap을 통해 실시 가 중계 및 다양한 기록을 무료/유료 등급으로 제공하고 있다. 먼저 kt wiz 정규 시즌 전 경기를 wizzap을 통해 중계하고 있고, 중계화면은 전체 화면으로 확대도 가능하고, 작은 화면으로 시청할 경우에는 측면에서 기록 정보를 확인 가능하게 하고 있다. 또한, 투수의 구종, 타자의 타구 방향, 투수와 타자의 상대 전적 등 경기 및 선수 관련 다양한 정보를 실시간으로 확인이 가능하다. 한편 선수 정보와 기록의 연동으로 메뉴 이동 없이 한 선수의 모든 정보를 한 번에 확인 가능한 시스템을 구축하고 있다. 바. VR(Virtual Reality) 생중계 kt wiz는 2016년 4월 5일 프로야구 개막전 3경기에 대한 VR 생중계를 실시하였다. GiGA VR 생중계 서비스는 1루, 3루, 포수석에 설치된 총 3대의 VR 전용 카메라로 촬영 된 영상들을 실시간으로 조합해 VR 영상을 생성하고 관중들은 스마트폰을 통해 VR 생 중계를 시청하는 방식이다. VR 영상은 스마트폰 터치로 360도 영상을 돌려가며 감상할 수 있으며, HMD(Head Mounted Display: 머리에 쓰는 디스플레이 기기)에 스마트 폰을 장착하여 시청할 수도 있다. 관중들은 GiGA VR 생중계를 즐기면서 선수들의 경기 영상 뿐만 아니라 응원단의 역동적인 움직임과 경기장 내 선수들의 이모저모를 본인 자리에서 생생한 영상으로 볼 수 있다. 특히 외야에 있는 관중들은 아무래도 내야의 경기 모습은 잘 보이지 않아 전광판을 보며 확인해야 하는 불편함이 있는데, VR 중계를 통해 외야에 서도 응원단과 함께 응원구호나 동작도 따라 할 수 있는 색다른 경험을 제공해 주고 있 다. 11
그림 10. VR 중계 3. CRM을 통한 팬 관계관리 강화 kt wiz 야구단이 '빅테인먼트'라는 야구와 정보통신의 융합으로 새로운 문화를 만들려 고 하는 것은 팬의 입장에서 팬들이 좀 더 나은 환경에서 편리하게 야구를 관람하고 더 쉽게 야구를 접할 수 있도록 하며 더 나아가 야구로 시작되지만 그로 파생되는 또 다른 즐거움을 느끼게 하기 위한 것이다. 위잽(wizzap)이라는 애플리케이션을 출시하고 스마트 티켓, 스마트오더, NFC 팬 페이지, 비콘, 실시간 중계 및 VR 중계 등 다양한 서비스를 제공하고 있는데 이는 결국 구단이 팬과 소통하기 위한 채널로서 궁극적인 목적은 신규 팬을 유치하고 팬과의 관계를 유지하며 이러한 관계를 지속적으로 강화하여 팬들이 야구 장에 보다 많이 방문하게 하기 위한 CRM전략을 수행하기 위한 도구로서 역할을 하고 있다. 이러한 CRM 전략을 실행하기 위해 kt wiz에서는 타 구단과 차별화하여 위잽과 홈페 이지를 통해 12만여 명의 무료 회원을 모집하여 구단에서 그들의 소비 행동을 시스템 내 에서 직접 관리할 수 있는 기반을 마련하였다. 특히 위잽을 통해 다양한 ICT 서비스를 제공하여 이를 회원들이 적극적으로 활용할 수 있게 촉진하였고 이를 통해 생성되는 수 많은 관람객 소비행동 관련 정보를 축적 및 분석 가능해지면서 팬 세분 집단별로 차별 화된 마케팅 캠페인 전략을 구사하였다. <그림 11>에서 제시된 바와 같이 신규 가입 팬, 12
첫 방문 팬, 충성도 높은 팬, 이탈 가능 팬, 주중 경기 선호 팬, 주말경기 선호 팬, 특 정 구단 선호 팬 등 세분 시장에 따른 맞춤형 캠페인을 실행하여 팬 만족도를 높일 수 있는 전략을 실행하고 있다. 그림 11. kt wiz CRM 캠페인 운영 전략 13
Ⅲ. 맺음말 스포츠경기장은 팬들에게 스포츠 경기 관람의 기회를 제공한다는 가장 기본적인 목적 이 존재한다. 하지만 최근 들어 경기장을 찾는 팬들의 동기와 욕구가 다양해짐에 따라 경기장의 새로운 기능과 역할에 대한 요구가 나타나고 있다. 따라서 경기 관람에 있어 새로운 가치 창출을 통해 팬 경험의 질을 높이는 것이 팬 관람 만족의 중요한 요인으로 고려되고 있을 뿐만 아니라 다른 한편으로는 구단의 수익 증대에도 기여할 수 있는 방안 이기도 하다. 이러한 측면에서 최근 들어 해외 및 국내 프로구단들은 경기장에 ICT기술 을 접목한 스마트 경기장 구축을 통해 팬들과의 관계를 보다 우호적으로 강화하려는 노 력을 기울이고 있다. kt wiz는 국내 프로야구 리그에서는 10번째 팀으로 가장 늦게 창단했지만 홈 경기장인 kt wiz park의 경우 현재 가장 ICT 친화적인 경기장이라고 해도 과언이 아니다. kt wiz 는 이를 통해 관중들에게 새로운 관람 경험을 제공함과 동시에 ICT 기술을 기반으로 팬 들의 관람 행동에 대한 정보를 축적 및 분석하게 되어 팬들에게 보다 차별화된 맞춤형 마케팅을 구사할 기회를 창출하고 있다. 국내 타 구단에서도 이러한 스마트경기장의 장점을 파악하고 스포츠와 정보통신기술 (ICT)의 융합에 관한 관심은 점차 고조되고 있다. 그렇지만 스포츠와 ICT의 융합이 한 시대의 유행이 아닌 지속 가능한 가치를 전달해 주기 위해서는 먼저 해당 기술을 적용하 고 활성화되기 위한 기반 인프라가 우선 확보되어야 한다. 예를 들어 비콘을 통해 할인 쿠폰을 제공하거나 고객의 위치를 기반으로 고객이 원하는 정보를 주는 서비스를 한다고 하면 서비스를 제공하는 사업자의 관점에서는 쿠폰을 사용하는 고객과 고객이 어떤 정보 를 필요로 하는지를 먼저 알아야 한다. 이러한 팬들에 대한 기본적인 이해 및 정보가 부 재할 경우 고객의 관점에서는 한두 차례 관심을 둘 수는 있지만 스팸 메시지에 지나지 않을 것이고 결코 지속적으로 유지되는 서비스가 될 수 없다. 즉 팬들의 관람 동기와 욕 구 등에 대한 철저한 이해가 동반되지 않은 ICT 서비스는 그 기술력과 기능이 아무리 탁월하다 하더라도 이를 통한 팬과의 관계 구축 및 강화에는 한계가 있다는 점을 고려해 야 할 것이다. 14
스포츠산업 이슈 페이퍼 발간목적: 스포츠산업 이슈페이퍼는 스포츠산업 전반 현안을 집중 분석하여 현장의 문제점을 파악하고 스포츠산업 성장에 필요한 대안 모색하는데 그 목적이 있다. 편집위원회 편집위원장: 박세혁 (서울과학기술대 스포츠과학과 교수/ 前 스포츠산업경영학회 회장) 편집 위원: 김기한(서울대학교 체육교육과 교수) 권형일(중앙대학교 체육교육과 교수) 한진욱(경희대학교 스포츠산업경영학과 교수) 주종미(호서대학교 스포츠과학부 교수) 김세훈(경향신문 체육부 차장/기자) 최용석(한국스포츠개발원 산업기획팀, 책임연구원) 정지명(한국스포츠개발원 산업기획팀, 선임연구원) 김상훈(한국스포츠개발원 산업기획팀, 선임연구원) 김민수(한국스포츠개발원 산업기획팀, 연구원) 고경진(한국스포츠개발원 산업기획팀, 연구원) 보조연구원: 김자영(한국스포츠개발원 산업기획팀, 초빙연구원) 박소희(한국스포츠개발원 산업기획팀, 위촉연구원) 15