논문접수일 : 2012.12.13 심사일 : 2013.01.06 게재확정일 : 2013.01.25 패스트 패션 브랜드 마케팅믹스 요소가 추구혜택과 브랜드충성도에 미치는 영향 The Effects of Marketing Mix Elements of Fast Fashion brand on Benefits and Brand Loyalty 주저자 : 장애리 가톨릭대학교 의류학전공 Aery, Chang Catholic University of Korea, Department of Clothing and Textiles 교신저자 : 최선형 가톨릭대학교 의류학전공 교수 Choi, Sun Hyung Catholic University of Korea, Department of Clothing and Textiles * 본 논문은 2011년도 가톨릭대학교 교비연구비에 의해 연구되었음. - 39 -
1. 서론 2. 이론적 배경 2.1. 패스트 패션 브랜드 2.2. 마케팅믹스, 추구혜택, 브랜드충성도 3. 연구방법 및 절차 3-1. 연구문제 3-2. 연구대상 및 자료수집 3-3. 측정도구 및 절차 3-4. 분석방법 4. 결과 및 논의 4-1. 연구변인의 타당도 및 신뢰도 분석 4-2. 연구 모형의 적합도 검증 4-3. 자라 모형 검증 4-4. 유니클로 모형 검증 5. 결론 및 제언 논문요약 글로벌 패스트 패션 브랜드들이 확산되고 국내에 서도 패스트 패션 브랜드개발이 활발해지고 있는 시 점에 본 연구는 글로벌 패스트 패션 브랜드의 차별 화된 마케팅 전략들이 어떻게 실효를 거두고 있는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 마케팅믹스 요소가 추구혜택을 통해 브랜드충성도에 이르는 과정을 연 구 모형으로 구성하고 자라와 유니클로 브랜드 각각 에 대해 실증연구를 실시하였다. 20대 여성을 대상 으로 수집한 총 485부의 설문지를 자료 분석에 이용 하였다. 연구 결과, 마케팅 믹스 요소들이 심리적 추구 혜택과 기능적 추구혜택을 거쳐 브랜드충성도에 영향 력을 나타냈다. 자라 모형에서는 마케팅믹스가 브랜 드충성도에 미치는 영향력은 디자인, 품질, 브랜드, 판촉, 가격, 잡화, 서비스 순이며, 유니클로 모형에서 의 영향력은 품질, 가격, 디자인, 서비스, 브랜드, 잡 화, 판촉, 매장 순이다. 두 모형 모두에서 심리적 추구 혜택이 기능적 추구혜택보다 브랜드충성도에 더 큰 영 향을 미치는 경향을 나타냈다. 이들로 미루어 글로벌 패 스트 패션 브랜드들은 브랜드가 추구하는 핵심요소들 을 일관성 있게 마케팅 전략에 반영하여 이를 브랜드선 호와 반복적인 구매로 연결시켜 높은 성과를 올리고 있 음을 알 수 있었다. 주제어: 패스트 패션 브랜드, 마케팅믹스, 추구 혜택, 브랜드충성도 Abstract Recently the issue of global fast fashion brand has emerged as one of the most critical areas for fashion marketing management. Despite strong interests in the subject, there is little evidence of how brand loyalty is created by marketing mix elements and what their effects are. This study explores the influences of marketing mix elements on the brand loyalty of fast fashion. Based on a literature review, a conceptual model for the product design, quality, accessary, price, brand, store, service, advertisement, promotion and brand loyalty on consumers' view was formulated and tested. For comparative purposes, two global fast fashion brands are tested, one is Zara and the other is Uniqlo. The subjects were 485 Korean women in their 20s living in Seoul. Results showed that brand loyalty of fast fashion brand is affected by design, quality, brand, price, and advertisements. Therefore Marketers should develop the core element to position its brand strategy to create competitive advantages. Keyword: fast fashion brand, marketing mix, benefit, brand loyalty - 40 -
1. 서 론 유럽에서 시작된 패스트 패션은 미국, 아시아까지 확대되고, 한국이 아시아에서 중요한 패션마켓으로 급부상하면서 유수의 패스트 패션 브랜드들이 속속 국내 패션시장에 진출하고 있다. 대표적인 글로벌 패스트 패션 브랜드는 자라, H&M, Forever21, 유니 클로 등이며 2005년에 국내에 진출한 유니클로는 진 출 4년 만에 1,300억 원 규모로 성장하였고, 자라 역 시 진출 1년 7개월 만에 7개 매장으로 약 1000억 원 매출을 올린 것으로 추산된다(국내 패션 브랜드, 2009). 패스트 패션은 최근 5년간 연평균 15%대의 성장을 보이며 세계패션시장의 점유율 또한 지속적 으로 확대되고 있다(Fast Fashion Business Model, 2011). 패스트 패션 기업들의 성공 요인은 최신 트렌 드를 빠르게 공급할 수 있는 SPA(Specialty retailer's store of Private Label Apparel)형 반응생산 체제와 가격을 낮출 수 있는 소싱력에 있다고 보며, 이 외 에 매장을 통한 브랜드 아이덴티티 강화와 글로벌 시장의 적극적 진출에 기인한다고 본다. 이러한 글로벌 패스트 패션 브랜드들의 성공에 힘 입어 이제 국내 패션 시장의 중요한 유통 형태도 SPA방식으로 성장하여 제품 개발 뿐 아니라 소비자 들의 쇼핑스타일 까지 변화시키고 있으며 기존의 많 은 국내 브랜드들은 패스트 패션 브랜드로 전향하고 있다. 최근 스파오, 미쏘 등 스타 브랜드로 떠오른 주자들이 생겼고, 에잇세컨즈, 탑텐 등 패스트 패션 을 표방한 브랜드들이 도입되고 있다. 따라서 글로 벌 패스트 패션 브랜드들의 어떠한 마케팅믹스 전략 이 소비자들의 브랜드충성도를 이끌어 내는지 알아 보고자 한다. 마케팅믹스는 기업이 마케팅 목적을 달성하기 위 해 사용하는 마케팅 수단의 집합으로(Day, 1994), 자 라, H&M, 유니클로 등의 해외 글로벌 패스트 패션 브랜드들은 다양하고 독특한 상품, 높은 품질, 저렴 한 가격, 높은 브랜드선도력, 대형매장 등에서 기존 의 브랜드들과는 차별화된 마케팅믹스 전략을 전개 하고 있다. 기존 연구들은(김선희, 1997, 김주헌, 이 상윤, 2009, 황진숙, 양정하, 2004, 황진숙, 2008) 패 스트 패션 브랜드의 마케팅 전략을 조사하여 그 특 징을 제시하고 있으나 이들 브랜드가 갖는 차별화된 마케팅믹스 요소들을 포괄적으로 다루어 어떠한 마 케팅믹스 요소가 한국 시장에서 성공에 기여했는가 의 구체적인 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 국내에서 성공을 이끈 글로벌 패스트 패션 브랜드의 마케팅믹스 요소들을 포괄적 으로 파악하여 이들 요소들이 소비자들의 추구혜택 과 브랜드충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보 고자 한다. 대표적인 패스트 패션 브랜드인 유니클 로, 자라, H&M, 포에버 21 중 비교적 한국에 도입 된 기간이 길어 인지도가 높으며 서로 다른 브랜드 컨셉을 가진 자라와 유니클로를 선정하였다. 이러한 연구는 패스트 패션으로 전향하거나 새로운 패스트 패션 브랜드를 도입하는 국내 기업들이 마케팅 전략 을 수립하고 성공적인 글로벌브랜드로 정착시키는데 도움을 줄 것이다. 2. 이론적 배경 2.1 패스트 패션 브랜드 2.1.1. 패스트 패션 소비패턴의 빠른 변화와 유행주기의 단축으로 패 션소매업자들은 최신의 트렌드를 더 빠르고 효과적 으로 반영하기 위해 효율적인 상품관리가 필요하게 되었다. 또한 이와 함께 판매기간이 단축되면서 재 고정리도 중요한 과제가 되고 있다(임성민, 최주영, 김미숙, 2008). 이러한 상품기획 및 재고관리를 해결 할 수 있는 방안으로 도입된 것이 SPA형 사업체제이 며 이러한 제품을 지칭하는 용어가 패스트 패션이다. 패스트 패션이란 용어는 패션시장에 최신 트렌드 를 반영하기 위해 패션쇼의 디자인을 가장 빠른 시 간 내에 매장으로 옮겨가는 것을 가리키기 위해 유 통업자들이 사용하기 시작하였으며(Hines & Bruce, 2001) 연구자에 따라 최신 트렌드의 상품 구색을 빠 르고 효과적으로 반영하기 위해 도입하면서 형성된 패션(임성민, 최주영, 김미숙, 2008), 최신 유행을 반 영하는 신상품을 저가로 빠르게 공급하는 방식(김선 희, 2007), 다품종 소량생산이며 상품 주기가 짧아 길어야 한 달, 짧게는 일주일 간격으로 최신 트렌드 를 반영하며 내부 과정을 통합한 SPA형 유통형식이 라 정의된다(이슬비, 2008, 장애란, 2007). SPA의 가장 큰 특징은 신속한 빠른 반응생산이 다. 구체적인 특징을 두 가지로 본다면 첫째는 제품 기획, 생산, 판매과정을 수직적으로 통합하여 제품의 흐름구조를 단순화하여 소비자 욕구와 유행 변화를 빠르게 제품 기획 및 생산에 반영하는 것이다. 두번 째는 SPA의 빠른 속도와 중저가의 가격경쟁력을 위 해 생산 및 유통 단계의 정보시스템과 공급사슬체제 를 효율적으로 관리하여 재고 수준을 최소화시키는 것이다(김주헌, 이상윤, 2009). 2.1.2. 자라와 유니클로 - 41 -
자라, H&M, 유니클로 등 패스트 패션의 대표주 자로 언급되는 브랜드들은 전 세계 트렌드와 매장의 의견을 지속적이고 빠르게 디자인팀에 반영하는 공 통점을 갖고 있지만 브랜드 컨셉이나 생산 통합 방 식에는 차이가 있다. 신속한 빠른 반응생산이란 공통 된 특징을 가지며 서로 다른 브랜드 컨셉을 가진 자라 와 유니클로의 전략은 다음과 같다. 자라는 1975년 설립된 스페인 인디텍스그룹의 대 표브랜드로 브랜드 컨셉은 Fashionable & Latest trends이다. 이러한 컨셉에 맞게 자라의 상품 전략은 다품종 소량 생산으로 제품 믹스의 구색이 다양하 며, 신속한 신상품 교체주기로 새로운 트렌드와 희 소성을 요구하는 소비자에게 큰 장점으로 다가간다 (이수진, 2008). 생산시스템은 '기획, 디자인, 생산에 서부터 매장 배송'까지 2주 만에 완료할 수 있는 반 응생산으로 시즌 내내 새로운 제품을 선보인다. 고 객의 요구반영을 위해 자체 공장에서는 주로 트렌드 에 민감한 디자인을 15%만 사전 생산하고 나머지 85%는 고객반응에 따라 생산하며 스페인 본사에서 물류센터를 운영하며 매주 수요일과 토요일에 상품 을 발송한다. 즉 매장 내 신상품 입고가 수시로 이 루어져 고객들에게 저가격의 제품임에도 불구하고 제품에 트렌드와 희소가치를 부여해주는 상품전략을 진행한다. 점포전략은 저가 상품에도 불구하고 고급 스러운 매장 이미지를 추구하여 품질이 결코 떨어지 지 않음을 암시하며, 다양한 VM의 대형 매장을 통 해 고객들의 매장 체류 시간을 늘리고, 소비자들의 동선을 효과적으로 유도하기 위해 상품 전시 방법을 다양하게 활용한다(Space Marketing, 2009). 유니클로는 1949년에 일본 패스트 리테일링사에서 설립한 브랜드로 시장수요를 제 때 파악하여 고객 들이 편리하고 싼 값에 입을 수 있는 의류를 공급한 다. 라는 사업 원칙을 표방하고 있다(김주헌, 이상윤, 2009). 유니클로의 브랜드 컨셉은 Casual & Basic으 로 베이직 위주의 제품구성을 보여 소비자들이 일상 생활에 흔히 착용할 수 있는 유용한 제품이라는 인 식을 갖고 있다. 물론 트렌디한 감성을 추구하는 여 성 고객층을 위해 유명 디자이너들과의 콜래보레이 션과 Tokyo Girls Collection, 스웨터 드레스 시리즈 출시 등 디자인 개발에 힘쓰고 있다. 가격전략을 위 해 원자재 개발 팀은 높은 품질의 자재를 대량 구매 하여 규모의 경제로 원가절감을 시행한다. 품질 관 리 측면에서는 좋은 소재의 안정적 확보를 위해 지 속적으로 원단 품질을 관리하며 세계에서 3%만 재 배되는 장섬유 면화를 사용하여 질 좋은 티셔츠를 만들고 있다. 또한 도레이 주식회사와의 전략적 파 트너십으로 개발한 Heattech은 유니클로 성장의 원 동력이 되고 있다(김주헌, 이상윤, 2009). 이외에도 고객센터는 대략 연간 7만개의 고객의견을 접수하여 이를 제품에 반영한다. Heattech 제품의 부드러운 질 감, 따뜻함과 건조함을 공유할 수 있는 기능, 다양한 색상 요구도 고객 의견에서 반영된 것이다. 2.2. 마케팅믹스, 추구혜택, 브랜드충성도 2.2.1. 마케팅믹스와 브랜드충성도 브랜드충성도란 브랜드 자산의 일부로 일정 시간 에 걸쳐 특정한 브랜드를 다른 브랜드 보다 더 선호 하여 구매하고자 하는 경향(Jacoby & Chestnut, 1978), 계속해서 반복 구매하는 정도이다(임숙자 외, 2001). 특정 브랜드에 충성도가 높은 소비자는 시간 이 지나도 한 브랜드의 지속적인 구입에 호의적인 태도를 나타낸다. 게다가 한 번 형성된 브랜드충성 도는 고객이 다른 브랜드로 전환하는 것을 방지하여 기업의 마케팅 비용을 줄이는 효과를 가져와 마케터 는 고객의 브랜드충성도를 높임으로써 높은 이윤을 보장받을 수 있다(임숙자 외, 2001). 브랜드충성도를 높이는 수단으로 마케터가 활용 할 수 있는 도구는 마케팅믹스이다. 마케팅믹스는 전형적인 마케팅 도구 즉 소비자의 욕구를 효과적으 로 충족시키기 위하여 기업이 조정 통제할 수 있는 수단이다(Kotler, 1997). 마케터들은 상품, 가격, 판촉, 유통의 마케팅믹스 요소를 이용하여 목표 고객의 인 지도 수준을 창출하고 소비자로 하여금 브랜드 이미 지를 형성하게 하여 결국 브랜드충성도를 높이고자 한다(Deighton et al. 1994, Kotler, 1997). 윤승재, 우 정, 박흥수(2006)에 의하면 마케팅믹스 요소 중 가격, 점포이미지, 광고, 가격, 판촉이 브랜드충성도에 영 향을 미친다고 하였으며, 김근애(2004)에 의하면 SPA의류 브랜드는 가격, 광고가 유의한 영향을 미 치고, 일반 의류 브랜드는 매장 이미지, 광고, 유통 집약도가 영향을 나타냈다. SPA브랜드는 저가격이 영향을 미치지만 일반 브랜드의 경우 가격프리미엄 은 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미치는 반면 빈 번한 가격할인은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 이외에 좋은 점포 이미지나 높은 유통 밀집 도, 광고활동과 비 광고활동인 판촉활동 및 홍보, 사 회문화 활동 등의 마케팅믹스 요소도 브랜드충성도 에 긍정적인 영향을 미친다(Hoeffler & Keller, 2003, Simon & Sullivan, 1993, Yoo et. al,, 2000). 위의 연구결과를 종합할 때 브랜드충성도에 영향 을 미치는 마케팅믹스 요소에는 다소 차이가 있으나 마케팅믹스 요소들이 브랜드충성도의 중요한 변인임 - 42 -
을 알 수 있다. 2.2.2. 마케팅믹스와 추구혜택 소비자가 패션 브랜드의 상품을 구입하는 이유는 그 상품에서 얻고자 하는 특정 혜택 때문이다. 이러 한 추구혜택은 소비자들이 상품 사용을 통해 얻는 주관적 보상 또는 기대하는 긍정적인 결과이며 이러 한 혜택은 상품이 갖는 속성과 관련된다(Peter & Olson, 1987). 추구혜택의 정의를 보면, Keller(1993) 는 소비자들이 상품이나 서비스의 속성으로부터 얻 는 개인적인 가치라 하였고, Gutman(1982)은 소비자 들이 상품을 소비함으로써 누리게 되는 이점으로 사 람들이 경험한다는 점에서 상품의 속성과는 차이가 있다고 하였다. 소비자들이 상품을 통해 얻고자 하 는 추구혜택은 다양하므로 기능적, 사회적 심리적 혜택(Peter and Olson, 1987), 합리적 추구혜택과 심 리적 추구혜택(Aaker, 1991) 또는 기능적, 경험적, 상 징적 혜택으로 분류된다. 기능적 혜택은 소비자들이 상품 사용 후에 다소 직접적으로 경험하는 눈에 보 이는 결과이며, 심리적 혜택은 상품 사용을 통해 경 험하는 심리적 경험으로, 행복한 기분 같은 내적이 고 개인적인 경험이다. 사회적 혜택은 상품 사용을 통해 소비자가 기대하는 다른 사람들의 반응이다 (Peter and Olson, 1987). Aaker(1991)에 의하면 합리 적 추구혜택은 상품의 객관적이고 물리적인 속성과 연관되며, Keller(1993)는 기능적 혜택은 상품 및 서 비스의 소비로부터 얻는 보다 본질적인 이점으로 주 로 상품 관련 속성과 연관되며, 상징적 혜택은 사회 적 승인, 개성 표현 및 자아 존중감과 같은 근본적 인 욕구와 관련된다고 하였다. 따라서 추구혜택은 상 품이 갖는 속성 즉 디자인, 가격, 브랜드 등으로부터 소비자가 기대하는 긍정적 결과이므로 소비자는 마케 팅믹스를 통해 추구혜택을 평가하게 될 것이라 본다. 3. 연구 방법 및 절차 3.1. 연구문제 패스트 패션 브랜드의 마케팅믹스 요소가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 규명하기 위해서 선행 연구 에 기초하여 연구 모형[그림 1]을 제안하였다. 연구 모형은 마케팅믹스 요소가 추구혜택을 통해 브랜드 충성도에 기여하는 과정이다. 마케팅믹스 요소는 패 스트 패션의 특징을 고려하여 상품디자인, 품질, 잡 화, 가격, 브랜드, 매장, 서비스, 광고, 판촉으로 구성 하였고, 추구혜택은 심리적 추구혜택과 기능적 추구 혜택을 포함하였다. 연구 모형 검증을 위한 연구문제는 다음과 같다. 연구문제 1. 패스트 패션 브랜드의 마케팅믹스 요소, 추구혜택, 브랜드충성도의 타당도와 신뢰도를 밝힌다. 연구문제 2. 마케팅믹스 요소는 추구혜택에 영향을 미칠 것이다. 연구문제 3. 추구혜택은 브랜드충성도에 영향을 미 칠 것이다. 연구문제 4. 마케팅믹스 요소는 브랜드충성도에 영 향을 미칠 것이다. 3.2. 연구대상 및 자료수집 본 연구의 대상은 패스트 패션 브랜드로 한국 진출 해외 글로벌 브랜드 중 한국에 도입된 기간이 길어 인지도가 높고 신속한 빠른 반응생산체제를 가지며 서로 다른 브랜드 컨셉을 가진 자라와 유니클로를 대 상으로 하였다. 조사 대상자는 패스트 패션 브랜드들 이 타깃으로 하는 패션 스타일에 대한 자기 정체성이 강한 20대이며 패스트 패션 브랜드를 알고 있는 여성 이다. 서울 및 수도권 지역에서 편의표집하였다. 예비조사는 조사변인인 마케팅믹스 요소, 추구혜택, 브랜드충성도 측정 문항 추출을 위해 2010년 6월에 20대 여대생 100명을 대상으로 실시하였다. 본 조사는 2010년 6월에 실시하였으며, 총 510부를 배부하여 회 수된 508부 중 무성의하게 응답한 23부를 제외한 나 머지 총 485명의 자료를 통계처리에 이용하였다. 3.3. 측정도구 및 절차 본 조사 설문지는 마케팅믹스, 추구혜택, 브랜드충 성도, 인구통계학적 특성으로 구성되었으며, 자라와 유니클로에 대해 각각 실시하였다. 마케팅믹스 측정 문항은 선행연구(김도균, 2001; 정희용, 2004, 최선형, 2005, Keller, 1993)에 기초하여 총 22문항으로 구성 하였다. 추구혜택은 Peter & Olson(1987), 유우종 (2006), 최설매(2008), 최선형(2005)의 선행연구에 기 초하여 8문항으로 구성하였다. 브랜드충성도를 구성 하는 문항은 이지영(2003), 이현주(2005), 최설매(2008) 의 선행연구에 기초하여 4 문항으로 구성하였다. - 43 -
요인 명 디자 인 3.4. 분석방법 자료 분석은 SPSS 17.0 통계프로그램을 이용한 요 인분석 및 신뢰도 분석과 AMOS 4.0을 이용한 확인 적 요인분석과 경로분석을 실시하였다. 4. 결과 및 논의 4.1. 연구변인의 타당도 및 신뢰도 분석 패스트 패션의 마케팅믹스의 타당도를 알아보기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하 였다. 그 과정에서 요인적재치가 낮은 문항을 제외 하고 최종 18문항의 확인적 요인분석 결과는 [표 1] 과 같다. 그 결과, 적합도는 p=.000 (x 2 =251.177, df=101), RMSEA=0.055, CFI=.994, IFI=.994, NFI=.990으로 적합도 지수들이 평가 기준을 만족시 키는 것으로 나타났다. 따라서 마케팅믹스 요소는 측정문항의 내용으로 미루어 디자인, 잡화, 품질, 가 격, 브랜드, 서비스, 매장, 광고, 판촉 9개 요인으로 명명하였다. 신뢰도 분석결과 Cronbach's α 값은.529에서.788로 비교적 양호하였다. 요인 구성 문항 요인 적재 치 디자인이 다양하다.758 새로운 디자인이 자주 나온다.691 유행에 앞선 디자인이 많다.664 다른 브랜드에 비해 디자인이 독특하다.667 신뢰 도 788 잡화 옷에 매치할 수 있는 잡화(구두, 가방, 액세서리 등)가 많다 1.00 - 품질 다른 브랜드에 비해 품질이 좋다 1.00 - 가격 가격이 저렴하다.719.633 가격인하 된 상품을 자주 접할 수 있다.644 브랜 드 브랜드가 유명하다.760.691 동일 군 브랜드 중에서 선두브랜드이다.695 서비 스 교환 및 환불이 쉽다.809.600 매장 직원에게 도움을 청하기가 쉽다.543 다. 추구혜택과 브랜드충성도를 구성하는 3개 요인의 측정치들은 집중타당성을 갖는다고 본다. 신뢰도 분석 결과 Cronbach's α 값은.690에서.875로 양호하였다. 요인명 요인 구성 문항 요인 적재 치 입으면 내가 스타일리쉬하게 느껴진다.804 입으면 즐겁다.789 심리적 추구 입으면 남들의 인정을 받는다.747 혜택 입으면 자신감이 생긴다.764 입으면 남들이 부러워한다.706 기능적 추구 혜택 브랜드 충성도 상품이 유용하다.722 가격에 걸 맞는 가치가 있다.668 상품을 오래 입을 수 있어서 좋다.556 나는 계속 이 브랜드 상품을 사고 싶다.879 나는 다른 사람에게 이 브랜드를 추천하 고 싶다.876 나는 옷을 산다면 이 브랜드 상품을 살 가능성이 가장 높다.725 나는 가격이 다소 비싸지더라도 이 브랜 드를 살 것이다.580 신뢰 도.875.690.845 [표 2] 브랜드 추구혜택, 브랜드충성도 측정문항의 확인적 요인분석 결과 및 신뢰도 4.2. 연구 모형의 적합도 검증 연구모형을 검증하기 위해 자라와 유니클로를 대 상으로 AMOS를 이용하여 경로 분석을 실시하여 모 형의 적합도를 확인하였다. 자라 브랜드 모형의 적 합도 확인 결과, p값이 0.000(χ 2 =56.324, df=16), RMSEA=0.083, CFI=.998, IFI=.998, NFI=.997로 적합 도 지수들이 평가 기준을 만족시키는 것으로 나타났 다. 유니클로 브랜드 모형의 적합도 확인 결과, p값 이.000(χ 2 =55.255, df=14), RMSEA=0.081, CFI=.998, IFI=.998, NFI=.997로 적합도 지수들이 평가기준을 만족시키는 것으로 나타났다. 4.3. 자라 모형 검증 자라브랜드를 대상으로 연구모형을 검증하여 매장 매장의 규모가 크다.783.588 매장 분위기(인테리어, 음악 등)가 좋다.534 광고 옥외 광고를 많이 접할 수 있다.848.768 인터넷 광고를 많이 접할 수 있다.723 판촉 쇼핑백이 독특하여 기억에 남는다..580.529 사은 행사를 자주 한다.478 [표 1] 마케팅믹스 측정문항의 확인적 요인분석 결과 및 신뢰도 추구혜택인 심리적 추구혜택과 기능적 추구혜택 그리고 브랜드충성도 총 12문항에 대해 확인적 요인 분석을 실시한 결과[표 2], p=.000(x 2 =366.450, df=51), RMSEA=0.116, CFI=.981, IFI=.981, NFI=.978로 적합 도 지수들이 평가 기준을 만족시키는 것으로 나타났 모수들의 계수를 추정한 결과, 경로계수와 표준 오차, - 44 -
Critical Ratio는 [표 3]에, 분석모형은 [그림 2]에 제시 하였다. 경로계수는 C.R.(경로계수/표준오차) 값이 2 이상인 계수들을 [표 3][표 4]와[그림 2][그림 3]에 제 시하였다. Jöreskog & Sörbom(1988)에 의하면, C.R. 값이 2 이상이면 경로계수가 유의하다고 해석된다. 모형 자라 모형 유니클로 모형 경로 경로 계수 표준 오차 CR 경로 계수 표준 오차 CR 디자인-심리적혜택.297.045 6.646.367.037 9.856 품질-심리적혜택.250.041 6.120.113.038 3.010 가격-심리적혜택 -.106.035-3.065 -.069.034-2.031 브랜드-심리적혜택.240.040 6.047.198.034 5.789 판촉-심리적혜택.166.043 3.873.153.035 4.388 잡화-기능적혜택.059.028 2.129.057.027 2.147 품질-기능적혜택.399.037 10.931.330.035 9.406 가격-기능적혜택 - - -.160.033 4.892 브랜드-기능적혜택.124.033 3.816.120.033 3.598 서비스-기능적혜택.139.040 3.448 - - - 매장-기능적혜택 - - -.121.040 3.034 광고-기능적혜택 - - -.077.035 2.225 판촉-기능적혜택.150.038 3.990 - - - 심리적혜택-충성도.467.038 12.372.467.042 11.125 기능적혜택-충성도.344.039 8.714.373.052 7.191 디자인-충성도.176.039 4.541 - - - 품질-충성도 - - -.109.045 2.404 가격-충성도.174.030 5.745.181.038 4.822 서비스-충성도 - - -.137.036 3.815 [표 3] 자라 모형과 유니클로 모형의 경로분석결과 4.3.1. 마케팅믹스 요소가 추구혜택에 미치는 영향 자라의 경우, 마케팅믹스 요소가 추구혜택에 미치는 영향은 다음과 같다. 우선 심리적 추구혜택에 영향을 미 치는 마케팅믹스 요소는 디자인(.297)과 품질(.250), 브 랜드(.240), 판촉(.166) 순이다. 가격은 경로계수가 -.106 으로 심리적 추구혜택에 부정적 영향을 나타냈다. 소비 자들은 자라의 독특하고 트렌디한 디자인과 좋은 품질, 브랜드선도력 그리고 독특한 쇼핑백을 통해 자신감을 얻고 타인의 인정과 같은 사회적인 혜택을 얻는 것으로 나타났다. 가격은 저가로 인식될수록 개인적, 사회적 혜 택이 줄어들었다. 기능적 추구혜택에 미치는 영향은 품 질(.399)과 판촉(.150), 서비스(.139), 브랜드(.124), 잡화 (.059) 순이다. 좋은 품질과 사은 행사와 같은 판촉활동, 교환 환불 등의 서비스가 효용성과 가격대비 가치와 같 은 기능적 추구혜택에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 결과는 상품관련 속성으로부터 기능적 혜택을 얻 고 상품 및 서비스 사용으로부터 경험적, 상징적 혜택을 얻 는다는 Keller(1993)의 연구결과와 부분적으로 일치한다. 변인 자라 모형 유니클로 모형 인과효과 인과효과 종속 독립변 총효 직접 간접 직접 간접 총효과 변인 인 과 효과 효과 효과 효과 브랜 드충 성도 4.3.2. 추구혜택이 브랜드충성도에 미치는 영향 자라의 추구혜택이 브랜드충성도에 미치는 영향 을 보면 심리적 추구혜택(.467)이 기능적 추구혜택 (.344) 보다 더 큰 경향이다. 브랜드의 효용성과 가 격대비 가치도 중요하지만, 자라의 경우 소비자들은 심리적 혜택에서 더 큰 만족을 얻을수록 브랜드 재 구매의도가 높게 나타났다. 이는 패션 명품을 통해 신분상승과 자아향상을 추구하는 소비자일수록 브랜 드충성도가 높다는 연구결과(황진숙과 양정하, 2004) 와 부분적으로 일치한다. 4.3.3. 마케팅믹스 요소가 브랜드충성도에 미 치는 영향 자라의 마케팅믹스 중 브랜드충성도에 직접적인 영향을 미치는 요소는 디자인(.176)과 가격(.174)이다. 마케팅믹스가 추구혜택을 통해 브랜드충성도에 미치 는 총 효과를 보면[표 4], 디자인(.315), 품질(.254), 브랜드(.155), 판촉(.129), 가격(.124), 서비스(.048)와 잡화(.020) 순이다. 자라브랜드를 구매하고 선호하는 데는 자라상품의 새롭고 독특한 디자인과 품질 평가 가 제일 큰 영향을 미치며 다음은 브랜드선도력이 높고 가격이 저렴하다고 인식할수록 브랜드 충성도 가 높았다. 이는 자라의 브랜드가치가 트렌디하며 희소성을 가진 패션의류를 경제적인 가격에 제공한 다는 연구 결과(김주헌, 이상윤, 2009)와 일치한다. 또한 SPA의류브랜드의 경우 가격이 브랜드충성도에 영향을 미친다는 김근애(2004)의 연구와 부분적으로 일치하는 결과이다. 디자인.176.139.315 -.161.171 잡화 -.020.020 -.021.021 품질 -.254.254.109.176.285 가격.174 -.050.124.181.027.208 브랜드 -.155.155 -.137.137 서비스 -.048.048.137 -.137 매장 - - - -.045.045 광고 - - - - 029.029 판촉 -.129.129 -.072.072 [표 4] 패스트 패션 브랜드충성도에 대한 인과효과 4.4. 유니클로 모형 검증 유니클로 브랜드를 대상으로 연구모형을 검증한 결 과는 다음과 같다[표 3][그림 3]. - 45 -
(.137), 품질(.109)이며[그림 3], 브랜드충성도에 미치 는 총 효과를 보면 품질(.285), 가격(.208), 디자인 (.171), 서비스(.137), 브랜드(.137), 잡화(.115), 판촉 (.072), 매장(.045), 광고(.029) 순이다[표 4]. 유니클로 가 좋은 소재의 안정적 확보를 위해 지속적으로 원 단의 품질을 관리하며 히트텍과 같은 소재 개발 그 리고 고객 의견을 디자인과 품질개선에 지속적으로 반 영하며 저가격이 특징인 점과 일치하는 결과이다(김주 헌, 이상윤, 2009). 또한 가격, 유통 광고 및 판촉활동 이 브랜드충성도에 영향을 미친다는 선행연구(Hoeffler & Keller, 2003, Yoo et al., 2000)와 부분적으로 일치한 다. 자라와 유니클로 모형의 분석 결과 유의한 경로계 4.4.1. 마케팅믹스 요소가 추구혜택에 미치는 영향 유니클로의 마케팅믹스 요소가 추구혜택에 미치는 영향은 다음과 같다. 유니클로의 디자인(.367)과 브랜드 (.198), 판촉(.153), 품질(.113)이 심리적 추구혜택에 긍정 적 영향을 미치며, 가격은(-.069) 부정적 영향을 나타냈 다. 즉 소비자들은 유니클로의 디자인과 브랜드 선도 력, 쇼핑백을 통해 멋진 외모, 즐거움 그리고 남들의 인 정과 같은 혜택을 얻는 것으로 나타났다. 기능적 추구혜택에는 품질(.330)과 가격(.160), 매장 (.121), 브랜드(.120)순, 잡화(.057) 순으로 영향력이 나타 났다. 좋은 품질과 저렴한 가격, 매장의 규모나 분위기, 브랜드선도력, 사은 행사와 같은 판촉활동, 다양하게 코 디할 수 있는 잡화가 효용성과 가격대비 가치와 같은 기 능적 추구혜택에 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 상품의 객관적이고 물리적인 속성이 합리적 추구혜택과 연관 된다는 Aaker(1991), Keller(1993)의 제시와 일치한다. 4.4.2. 브랜드 추구혜택이 브랜드충성도에 미 치는 영향 유니클로의 추구혜택이 브랜드충성도에 미치는 영향력은 심리적 추구혜택(.467)이 기능적 추구혜택 (.373)보다 높은 경향이다. 소비자들은 개인적 외모 나 사회적 인정 그리고 효용성이나 가격대비 가치를 모두 중요시하나 심리적 혜택이 기능적 혜택 보다 더 큰 영향력을 보인다는 것을 의미한다. 이는 자라 모형과 유사한 경향으로, 개성 및 패션을 추구하는 심리적 추구혜택이 상표 충성에 영향을 미치는 것으 로 나타난 선행연구(유우종, 2007, 황진숙, 2008)와 부분적으로 일치하는 결과이다. 4.4.3. 마케팅믹스 요소가 브랜드충성도에 미 치는 영향 유니클로의 마케팅믹스 요소 중 브랜드충성도에 직접적인 영향을 미치는 요인은 가격(.181), 서비스 수의 영향력 순서는 [표 5]에 제시하였다. 경로 자라 모형 유니클로 모형 마케팅믹스- 심리적혜택 마케팅믹스- 기능적혜택 추구혜택- 충성도 마케티믹스- 충성도 디자인>품질>브랜드> 판촉 순으로 정적 영향 가격은 부적 영향 디자인>브랜드>판촉> 품질 순으로 정적영향 가격은 부적 영향 품질>판촉>서비스>브 품질>가격>매장>브랜 랜드>잡화 순으로 영향 드>잡화 순으로 영향 심리적추구혜택>기능적 추구혜택 심리적 추구혜택>기능 적 추구혜택 디자인>품질>브랜드>판 품질>가격>디자인>서 촉>가격>서비스>잡화 비스>브랜드>잡화>판 순으로 영향 촉>매장>광고 순 [표 5] 자라 모형과 유니클로 모형의 경로분석 결과 5. 결론 및 제언 국내에서 패스트 패션 브랜드 개발이 활발해지는 시점에 본 연구는 국내 글로벌 패스트 패션 브랜드의 차별화된 마케팅 전략들이 어떻게 실효를 거두고 있 는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 마케팅믹스 요소 가 추구혜택을 통해 브랜드충성도에 이르는 과정을 연구 모형으로 구성하고 자라와 유니클로 각각에 대 해 실증연구를 실시하였다. 연구 결과, 연구 모형은 두 브랜드에 대한 20대 여성의 평가 자료에 적합도가 인정 되어 패스트 패션에 대한 소비자 반응을 다룬 연구 모형 이 검증되었다고 본다. 요약 및 결론은 다음과 같다. 첫째, 패스트 패션 브랜드의 마케팅믹스 요소의 구 성요소를 분석한 결과, 디자인, 잡화, 품질, 가격, 브랜 드 서비스, 매장, 광고, 판촉의 9개 요인이 확인되었다. 추구혜택과 브랜드충성도의 구성요소 분석 결과, 심리 적 추구혜택과 기능적 추구혜택, 브랜드충성도 세 요인 으로 확인되었다. 신뢰도는 비교적 양호하게 나타났다. 둘째, 마케팅믹스 요소와 브랜드 추구혜택의 관계 는 다음과 같다. 심리적 추구혜택에는 자라와 유니 클로 두 브랜드 모두 디자인, 품질, 가격, 브랜드, 판 촉이 공통적으로 유의한 영향을 미쳤다. 디자인이 가장 큰 영향을 미쳐, 패스트 패션을 이용하는 20대 - 46 -
소비자들은 일반적으로 디자인에 의해 개인적인 아 름다움이나 타인의 평가나 인정이라는 사회적인 혜 택을 추구한다고 본다. 기능적 추구혜택에는 자라와 유니클로 두 브랜드 모두 품질, 브랜드, 잡화가 공통 적으로 유의한 영향을 미쳤다. 기능적 혜택에는 품 질이 가장 큰 영향을 미치며 브랜드 유명도에 의한 신뢰감과 다양한 잡화로 인한 코디네이션이 실용적 이며 효용적인 가치를 제공한다는 것을 알 수 있다. 흥미로운 요인은 가격요인이다. 가격은 심리적 혜택 에 두 브랜드 모두 부정적인 영향을 미쳤다. 가격이 낮게 인식될수록 자신감이 떨어지고 타인의 인정을 덜 받는 다고 인식하므로 이를 극복하기 위해 디자 인이나 광고, 매장분위기를 높여 상품이나 브랜드이 미지를 높일 필요가 있다. 유니클로 모형에서는 기 능적 추구혜택에 정적인 영향을 미쳤다. 이는 가격 이 낮을수록 가격대비 품질가치를 높게 인식하는 결 과로 유니클로의 가치 전략이 성공적이라 판단된다. 셋째, 다음은 자라와 유니클로 두 브랜드 모두 브 랜드충성도 형성에 기능적 차원보다는 고객 감정의 차원 즉 심리적인 차원의 영향력이 큰 경향이다. 최 근 구매 및 소비에 있어 감성적이면서 합리적인 소 비성향을 고려할 때, 고객의 이성적 판단을 유도할 수 있는 저가 전략과 품질 개발 전략 뿐 아니라 시 각적인 VM전략으로 적정 연령대의 감성을 자극하 고 유도할 수 있는 판촉, 광고, 점포 전략이 요구되 는 측면을 뒷받침하는 결과이다. 넷째, 마케팅믹스 요소가 브랜드충성도에 미치는 총 효과를 보면, 자라 모형에서는 디자인, 품질, 브 랜드, 판촉, 가격, 서비스, 잡화 순으로 영향을 미쳤 다. 유니클로 모형에서는 품질, 가격, 디자인, 서비 스, 브랜드, 판촉, 매장, 광고, 잡화 순이다. 브랜드충 성도에 마케팅믹스 요소 대부분이 영향을 미치지만, 자라는 디자인과 품질이, 유니클로는 품질과 가격이 브랜드충성도에 비교적 높은 영향을 미쳤다. 이는 두 브랜드가 추구하는 차별화된 컨셉에 근거한다고 본다. 패셔너블하고 트렌디한 디자인을 추구하는 자 라는 다품종소량생산과 반응생산체제로 패셔너블하 고 다양한 스타일을 자주 제공하는 브랜드인 만큼 디자인력에서 높은 평가를 받고, 인디텍스그룹 본사 의 원단 40% 직접 생산이 높은 품질인식에 기여했 다고 보인다(김주헌, 이상윤, 2009). 베이직과 가격을 컨셉으로 하는 유니클로는 편리하고 싼 값에 입을 수 있는 의류 공급 이라는 사업 원칙하에 원단의 대 량구매로 인한 원가절감과 HeatTech으로 대표되는 신소재 개발 등 지속적인 품질관리가 20대 여성에게 신뢰감을 불러일으켜 재구매 유도에 기여했다고 해 석된다. 총 효과 분석 결과, 가격이 두 브랜드 모두 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 보였다. 중저가의 가격인식은 제품으로부터 얻는 사회적 혜택은 줄이 지만 가격대비 가치를 높여 결과적으로 브랜드 충성 도를 높이는 효과로 나타나 패스트 패션의 중저가 전략이 20대 여성 소비자들에게 유효하다고 본다. 전체적으로 볼 때 자라는 최신 유행을 쫒는 소비자 의 욕구에 맞추어 다양한 디자인 개발과 품질관리 뿐 아니라 브랜드이미지, 판촉활동, 저렴한 가격이미 지 형성 등 적극적인 마케팅 전략이 현재 국내 캐릭 터 분야에서 높은 시장 점유율을 가능하게 하였다. 반면에 유니클로는 꾸준한 품질 개발, 합리적인 가 격 외에 코디네이션이 용이한 베이직 디자인과 다양한 컬러, 광고, 좋은 서비스 등의 실질인 마케팅 전략으로 고객들의 합리적인 판단을 이끌어 내고 있다. 두 모형 분석 결과, 자라와 유니클로는 각 브랜드 의 추구 컨셉을 마케팅믹스로 전환하여 소비자들에 게 인식시키고 이들 마케팅믹스 전략이 브랜드충성 도라는 성과를 창출시킨다는 결론을 도출하였다. 즉 브랜드 컨셉과 마케팅믹스 전략이 일관적이며 통합 적으로 계획, 실행되었다고 판단된다. 따라서 패스트 패션 브랜드를 위한 마케팅 전략을 제언하면 다음과 같다. 우선 패스트 패션 브랜드는 명확한 브랜드 컨셉의 수립이 요구된다. 디자인의 유행성이나 베이직 정도 혹은 품질의 고저, 가격대 의 명확한 컨셉이다. 브랜드 컨셉이 명확하지 않으 면 일관된 마케팅 전략 수립이 어렵기 때문이다. 다 음은 브랜드 컨셉에 적합한 제품공급 즉 디자인이나 품질, 가격대, 납기가 가능한 공급체계를 수립해야한 다. 공급체계가 뒷받침되지 않는다면 제품 및 가격 전략 등 마케팅 전략의 수행이 불가능하다. 다음은 브랜드 컨셉을 소비자에게 인식시킬 수 있는 광고, 판촉, 서비스, 매장 등의 전략을 브랜드 컨셉과 일관 성있게 그리고 통합적으로 수립해야 한다. 이를 위 해 수시로 브랜드 컨셉과 마케팅 믹스 전략이 일치 하는지 통합적인지 점검이 필요하다. 또한 서비스, 매장, 광고, 판촉에 있어서는 고객에게 효용적 가치 와 품질 대비 실리적인 가치 외에 감성적인 가치를 제공함으로써 신뢰와 브랜드 선호 및 재구매를 창출 하는 전략이 요구된다. 따라서 마케팅 믹스 전략이 고 객의 심리적, 기능적 추구혜택 즉 어떤 추구혜택을 충 족시키고 있는지 점검이 필요하다. 본 연구는 자라와 유니클로를 대상으로 실시한 연 구로 마케팅 믹스 요소들이 브랜드의 성과 창출에 어 떤 영향력 가지는지 밝혔다는데 의의가 있다고 보며, 향후 패스트 패션을 평가하는데 도움이 될 것이다. - 47 -
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