사업부수준의경쟁전략 3 제 8 장차별화전략
Apple 사례 1976.4.1 Stehpen Wozniak 과 Steve Jobs 가자기집차고에서 Apple I 발명 1980 년 10 만대이상의 Apple II 판매매출액 1 억 $ 돌파 1980 년대초 IBM 호환기종의대거등장 1985 년 Macintosh 출시 (GUI 환경 ) 1990 년매출액 55 억 $ 달성 ( 시장점유율 10%) 1990 년대초반부터 MS Windows 출시 Apple 의 GUI 운영체제모방 1993~1995 년시장점유율 9.6% 5.2% 하락
Apple 의몰락 Macintosh 는운영체제와마더보드, 프린터, 키보드, 마우스에이르기까지모든시스템을 Apple 이독자적으로생산, 높은 R&D 비용 대리점을통해서만판매 IBM 호환기종은인텔이 CPU 를 OS 는 MS 가담당하고주변기기는전문화된업체들간의치열한경쟁으로가격이지속적으로하락 IBM 호환기종은컴퓨터전문 Superstore 나전화인터넷을통해판매 ( 박리다매 )
Apple 의재기 1992 년 Sculley 회장사임 1996 년 8 억 $ 적자 Spindler 회장사임 Steve Jobs 컴백 2001 년아이팟매출호조 2007 년아이폰 ( 휴대폰 + 아이팟 +PDA) 출시 매출의급격한신장 2004 년 82 억 $, 2005 년 139 억 $, 2006 년 193 억 $, 2007 년 240 억 $
1. 서론 차별화 (differentiation) 란무엇이며, 차별화에의한경쟁우위는어떻게창출되며유지되는가? 기업들이소비자의차별화된수요에대응하여차별화우위를창출하는구체적인제품전략, 광고및유통전략을살펴본다
2. 차별화우위의요소 차별화의정의 소비자에게독특한가치를제공하여줌으로써차별화에소요된비용이상으로높은가격프리미엄을얻는것 유형 / 무형의차별화 유형의차별화 : 우리의눈으로관찰할수있는제품이나서비스의특성 ( 크기, 무게, 색상, 디자인, 기술적특성 ) 무형의차별화 : 소비자가제품이나서비스에대하여느끼는사회적 / 감정적 / 심리적차이 ( 사회적지위과시욕, 개성 ) 예 : Harley-Davidson, Victoria s Secret( 환상 / 로망을파는기업 ) 롤렉스의금장시계, Mercedes 정교한엔지니어링과높은성능
Starbucks 커피 미국커피산업은 1960 년대이후침체기를겪음. 커피는석유다음으로많이유통되지만미국에서소프트드링크의득세로커피시장은침체일로. 하워드슐츠는유럽식고급커피숍의개념을미국에도입. 기존의커피시장과는달리가장질좋은원두 ( 아라비카종만사용 ) 를사용, 원두로스팅후일정시간이지나면폐기한다는원칙, 하루를근무해도 1 달간교육을받아야하는커피전문가제도도입등을통해차별화전략을수행. 스타벅스의이런전략이일반화되어많은경쟁사들이모방하고있지만, 당시로서는스타벅스이팩트라는용어가생겨날정도의성공적인차별화전략
할리데이비슨 1903 년윌리엄할리와아서데이비슨창업 대형고급모터사이클의대명사 2000 년세계모터사이클시장 1 위 제임스딘의반항아적이미지 : 퇴직한남자들의로망 배기량 883cc ~ 1450cc(1000 만원 ~3000 만원 ) HOG(Harly Owners Group) 동호회조직 2001 년현재세계 50 개국 55 만명
빅토리아시크릿 1970 년대초로이레이몬드에의해창업 편안하고빅토리안여성의내실로의초대라는컨셉 샌프란시스코에있던다소천박한느낌의섹시한란제리를전문적으로팔던부실한재정상태의매장브랜드 레슬리웩스너가 1982 년 100 만달러에인수 고급스럽고세련되고, 게다가섹시하기까지한취향을가진 빅토리아의비밀 이라는가상의인물을만들어브랜드이미지를구축 2006 년매출액 51 억 2000 만달러 미국전역에 1001 개점포 빅토리아시크릿패션쇼개최 : 나오미캠벨등유명모델등장 환상적패션쇼를개최하고 ABC 방송등을통해전세계에중계
차별화와세분화 차별화 (differentiation) : 기업이어떻게경쟁하는가하는방법 ( 기업선택한전략의특성 ) 세분화 (segmentation) : 어느시장에서경쟁해야하는가의문제 ( 시장구조의특성 ) 제품의특성과포지셔닝 제품차별화기회는제품이가지고있는특성에의해좌우 일상재 : 시멘트, 철강, 벽돌등은차별화가어렵다 복잡한제품 / 서비스 : 자동차, 여행서비스등은복잡한개인의선호를충족시켜야하므로차별화가용이
다차원척도법 (multi-dimensional scaling) 소비자가느끼는여러제품의유사성과차이점을제품이가지고있는주요특성을축으로하여 2 차원 /3 차원공간에그림으로표시한것. 맥주 ( 가격 / 맛 ) 쓴맛 Stout Budwiser Cass 고급 Exfeel OB 라거 대중적 Miller Cafri Hite 부드러운맛
콘조인트분석기법 (Conjoint analysis) 소비자가서로다른제품의특성에대해가지고있는선호의강도를분석 소비자가가지고있는선호체계와제품특성간의상관관계파악 분석기법보다소비자가원하는것의파악이중요 예 ) 새커피메이커 : 크기와색상 소비자들이커피를마시는궁극적인이유 ( 커피맛 ) 일본가전회사 : 커피맛 ( 커피원두 + 수질 ) 을위해수질정화장치와원두를가는기능을추가
사회적 / 심리적요인 자신을과시하기위해대형 / 고급차구매 소비자의구매결정이사회 / 심리적요인일때 소비자의거주지역, 연령, 소득수준, 교육수준, 개성, 라이프스타일등을분석해야함. 인터넷을통한차별화 정보의윤택성과도달성의상쇄관계를극복 윤택성 정보의깊이와질 ( 많은외판사원 ) 도달성 얼마나많은사람에게정보가전달되는가 ( 광고, 우편발송, 텔레마케팅 ) 아마존 : 서적구매자의정보를 DB 화하여고객의선호도파악 ( 신가서적추천 ), 개개인고객수요에대한많은정보보유및고객의웹접속에의한소통
3. 가치사슬에의한차별화우위분석 가치사슬에의한차별화우위분석과정 기업과소비자를연결하는가치사슬의구성요소를파악 각활동에서기업의독특한차별화우위의요인을찾아낸다 기업이자신에게가장유리한차별화우위를제공해주는변수들을선택 차별화변수선택시고려사항 어떻게경쟁기업보다낮은비용으로경쟁기업에비해높은수준의차별화를달성할수있는가 차별화우위를갖기위해필요한각생산활동간의연관관계를파악 활동간연관성이클수록모방이어렵다. 차별화우위가얼마나오래지속될수있는가?
가치사슬을통한 Apple 의차별화전략 Apple 은차별화를위해높은비용을지불했으나, MS 의 Windows 가 Apple 을모방함으로써차별화우위가사라짐.
Mathur 의차별화주기이론 기업의혁신에의해차별화가이루어지나경쟁기업의모방에의해곧차별화우위가없어지고일상재화가되었다가, 또다른혁신에의해차별화가이루어지는현상.
퍼스날컴퓨터의성장과정 초기 IBM 과 Apple 은 H/W 와 S/W 가결합된시스템을제공 그후 H/W 와 S/W 만을전문적으로담당하는업체가시장에진입 1980 년대후반 Intel 의 CPU 와 MS DOS 를주축으로한표준화작업 탈시스템화 H/W 와 S/W 만을전문으로하는수많은기업들이치열한경쟁 일상재화 컴퓨터와휴대폰을결합한스마트폰, 스마트패드등새로운시스템출현 융합
4. 가치혁신의방법론 가치혁신 (Value Innovation) 프랑스유럽경영대학원인시아드의교수인한국인김위찬교수와르네마보안 (Rene Mauborgne) 교수가 1990 년대중반공동으로제창한고도성장을위한기업경영전략이론 지식경제의경영학을다루는이론으로, 신기술의연구 개발에만집중하기보다는개발된기술에참신한아이디어를접목해새로운시장을창출하는데중점을둔다. 즉첨단기술을개발해기존의경쟁자를물리치는기술혁신의차원이아니라, 현재의상품이나서비스가제공하지못하는가치를찾아새로운시장을개척하는데중점을두는경영전략이론. 지난 120 년동안큰성공을거둔세계 150 개기업을분석해이들이성공할수있었던요인은기존의시장에서경쟁자들과싸워이겼기때문이아니라, 전혀다른시장을만들어냈기때문이라는결론을얻었다
태양의서커스의새로운가치곡선
5. 차별화전략 제품지도 (product map) 소비자들이느끼는제품들의차이를지도로표시한것. 개별소비자들이느끼는제품의차이를직관적으로이해할수있고, 제품의어떤특성을강조하여차별화하는것이유리한지파악가능 제품기획에제품지도을사용 얼마나많은종류의제품을만들고, 각각의제품을서로얼마나다르게만들어야하는가? 자동차회사 엔진사이즈, 차체의크기 비누, 치약회사 제품과포장, 크기, 향
PC 시장의제품지도 Apple 은가격이높으나사용자편의성은높음. IBM 호환기종은가격경쟁이치열
차별화의비용 차별화는대부분고비용을수반 고품질, 브랜드강화를위한광고비, 소규모생산 비용절감과차별화를동시추구하는방법 자동차산업 : 주요부품생산은표준화에의한규모의경제, 최종조립단계에서제품을다양화하여제품차별화달성 CAM(Computer-Aided Manufacturing), CIM(Computer-Integrated Manufacturing), JIT(Just-In-Time) 등의기법을사용하여하나의생산라인에서다양한제품생산및비용절감
광역차별화와니치전략 광역차별화 (Broad-based differentiation) 시장전체를대상으로한차별화전략 니치전략 ( niche strategy ) 세부시장에집중화된차별화전략
광역차별화의필요성 소비자가확연히다른선호체계 차별화된제품간에범위의경제성이존재 범위의경제 (Economy of scope) : 두제품을다른두개의기업이생산하는것보다, 한기업이두제품을동시에생산함으로써나올수있는경제성 예 ) 한기업이두제품생산 + 광고 두제품에영향 신규기업의진입을효과적으로방지 미리시장에전체적으로다양한브랜드를갖추어놓음으로써신규기업에진입장벽
니치전략 (Niche strategy) 의필요성 생산이나유통에서규모의경제의크기가큰경우 광역차별화에큰폭의비용상승으로차별화자제 신제품개발에많은비용소요시 이미차별화가많이된제품을더차별화하기위해서는기존제품보다더많은연구개발비소요
광고전략 차별화전략의성공을위해소비자에게알릴필요 탐색재 (search goods) 나경험재 (experience goods) 와같이재화나서비스를이용한후에야품질이나특성을알수있는경우 예 ) 의료서비스, 이발, 자동차의내구성 샘플제공 차별화된시장의경우는가격경쟁보다는대규모광고에의한차별화우위달성노력 Hite 의뛰어난광고 시장점유율대폭상승
유통전략 (distribution strategy) 제조업자의손을떠나소비자에게도착하기까지의유통과정에서다른경쟁기업에비해우위를확보 아이스크림산업 : 롯데삼강, 빙그레등은아이스크림냉장고무료제공 소매업자호감 백화점에화장품회사직원이판촉을도와줌 재판매가격 (resale price) 유지행위 희망소비자가격 / 권장소비자가격 소매상에높은마진을보장 2007 년오픈프라이스제도시행으로공정거래법에의해금지 끼워팔기 (tie-in-sales) 강한유통망을바탕으로제품을시장에내보내는푸시 (Push) 전략의일환 진로와 OB 맥주는소주와맥주를동시에끼워공급 공정거래법에불공정행위로금지됨
6. 결론및요약 차별화에의한경쟁우위는외부환경의변화에덜민감하고, 경쟁자가모방하기어렵다. 차별화우위가경쟁자의모방으로사라지면, 차별화전략이수반하는높은비용구조는기업에큰부담 가치사슬은기업활동을단계별로구분하여그기업이소비자에게어떻게더큰가치를제공해줄수있는가하는분석의틀을제공 제품지도, 광고, 유통전략등의방법론
차별화전략사례 1 - 샤프전자 1960 후반 ~ 1971 년샤프가선두자리를카시오에내줌 샤프는사무용전자계산기시장에서선두 카시오는 1972 년가정용전자계산기 카시오미니 를경량화 (315g) 와저렴한가격 (12,800 엔 ) 으로선두업체가됨 1972~1976 년샤프가고부가가치상품으로선두탈환 ( 가격경쟁대신차별화전략선택 ) 전자계산기의슬림화와액정표시기술의차별화 1973 년액정표시계산기 EL-805 출시 1975 년액정표시계산기 EL-8010 출시
차별화전략사례 2 애플의아이팟 2000 년전후휴대용음악플레이어시장 소니의워크맨이 50% 점유율확보 소니는저작권보호를위해음악복제나디지털변환을엄격히제한 CD 를 MP3 로변환하여듣는사용자가급증 아이팟의성공포인트 스티브잡스의강력한리더십과애플브랜드를대표하는디자인의혁신적제품개발 기기와음원다운로드서비스를연동시키는비즈니스모델구축 ( 아이튠즈뮤직스토어 ) 유통지배력강화 ( 직영스토어, 대리점통제 )