미디어능력 미디어능력 커뮤니케이션능력 : 자극 - 반응관계가아닌제도적규칙에대한인간, 송신자, 수용자의능력 미디어능력 : 미디어이용자및미디어관련기구의미디어선용능력 포함범위 - 언어적측면 + 능동적미디어이용 + 창의적미디어제작행위 è 미디어능력은미디어를비판적으로이해하고능동적으로이용하며혁신적이고창의적으로구성 / 제작할수있는능력 미디어능력의의미 인간이말과다른표현태도를통해현실에적응하고현실을새롭게변화시킬수있는커뮤니케이션능력의현대적발현 커뮤니케이션능력의구체적형태 - 커뮤니케이션능력 : 사회적커뮤니케이션에능동적으로참여하고영향력을미치는능력 - 미디어능력 : 사회적커뮤니케이션을뒷받침하고제어, 매개하는미디어와기술을이해하고의미있게다루며자율적의지대로이용하는능력 미디어능력과커뮤니케이션능력모두커뮤니케이션행위포함 - 언어적커뮤니케이션의추상적체계 + 행위의실천 - 미디어의실질적이용과창의적생산범주포함 지각 / 지식 - 미디어의기능적조작의숙련 - 실용적전문지식을전제로함 미디어능력모델 비판 / 비평 - 미디어와내용및영향력에대한가치평가 이용 - 직접적행위측면에서의성찰성을바탕으로한능동적미디어이용 상호작용 / 구성및제작 - 개인적, 사회적차원의창의적미디어구성 / 제작능력 - 능동적이고자발적참여를통한성숙한이용자상 1
소비자와광고 커뮤니케이션의유형 대인커뮤니케이션 vs. 매스커뮤니케이션 특성대인커뮤니케이션매스커뮤니케이션 메시지의흐름대체로쌍방적대체로일방적 커뮤니케이션상황대면적간접적 즉각적피드백의양많음적음 수용자들의선별적노출의정도 다수수용자에대한전달속도 적음 비교적느림 많음 비교적빠름 가능한효과태도형성및변화지식의습득 정보원 / 송신자 - 다른개인또는집단과정보를공유하기원하는개인또는조직 - 특정제품이나브랜드에대한광고메시지를보내는광고주나광고모델 - 어떤상황에서누가전달하느냐 à 상이한효과 정보원 / 송신자에관한이론 - 고전적조건화이론 - 연합과반복 : 시간과공간의근접성을근거로함 무명모델을통한커뮤니케이션? - 일용품광고 - 크리에이티브실행의실증형기법 - 인기연예인의중복효과 - 유명인에대한낮은호감도 무조건자극 무조건자극 중립자극 조건자극 무조건반응 무조건반응 조건반응 2
정보원 / 송신자에관한이론 - 정보원의매력 - 신체적매력과심리적매력 - 심리적매력 : 친근감, 유사성, 애호성 - 정보원의공신력 - 정보원의전문성과신뢰성 - 전문성 : 정보원의지식이나능력에대한판단 - 신뢰성 : 정보원이선의를가지고말하는것으로판단 메시지 - 광고주가소비자에게전달하고자하는제품및브랜드에대한정보또는의미 - 수용자와공유하기를원하는정보, 경험, 감정의견, 의미또는수용자의태도, 의견, 행동을변화시키기위한목적을가진자극등이언어나그림등의기호로기호화되고처리된것 à 세가지요소로구성됨 à 메시지내용 / 메시지기호 / 메시지처리 메시지 - 메시지내용 : 전달하고자하는정보나지식, 감정, 의견등의정신적메시지내용 - 메시지기호 : 정신적인내용을수용자에게전달가능하도록언어나도형, 사진등으로기호화 (encode) 해놓은것 - 메시지처리 : 내용이나기호들을수용자에게효과적으로전달하여기대한효과를얻을수있도록일정한구조나체계에따라조직, 배열하거나여러소구방법을사용한상태 메시지 - 메시지내용과기호 : 광고주의주장 à 올바른해석이가능하도록부호화해야함 à 소비자의부호화과정을고려해야함 - 메시지처리 : 내용과기호를취사선택하여수식하고조직, 배열 à 여러소구방법을사용 à 메시지주장의측면성 / 결론의제시 / 메시지내용의제시순서 / 메시지소구방법 3
주장의측면성결론의제시제시순서소구방법 일면적메시지 양면적메시지 ( 또는반박소구 ) 명확한결론 소비자가내리는결론의허용 초두효과 최신효과 이성적소구 감성적소구 채널 - 커뮤니케이터의메시지를수신자에게전달하는매개체 - 표적소비자에게자신의제품이나서비스에대한메시지를전달하는매체 (media) - 저관여매체인 TV 광고의문제점 - 시청자의비활동성과광고의활동성 - 생각하고연상할기회가없음 - 제한된광고시간 소비자 - 소비자의특성에따른광고전략이필요 - 표적소비자의이해, 노출가능성 - 소비자의기존성향또는선유요인ㄱ. 생리적, 경제적요인 ( 수입, 연령, 성별 ) ㄴ. 성격적요인 : 피설득성향, 선별적노출성향ㄷ. 사회배경적요인 : 개인이속해있는사회나집단규범 효과 - 송신자가메시지전달을통해수신자로하여금이끌어내고자하는반응 - 광고효과 = 의도했던반응 - 광고효과의전통적위계모형 Unawareness Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Thinking(cognitive) Feeling(affective) Doing(conative) 4
광고효과 - 저관여위계도존재 - 단순노출효과 광고의핵심개념 광고의정의 - 사람들의주목을끌어서널리알린다 - 광고주가유료로행하는조직, 제품, 서비스, 또는아이디어에대한비대인적커뮤니케이션의형태 노출 인지감정행동 인지행동감정 광고의목적 - 기업의제품이나서비스의판매를도움 - 소비자에게제품에대한정보제공의목적 광고의기능 광고의정기능 일반적기능 - 제품이나서비스의판매 - 제품이나서비스의이미지부여 - 소비자들에게알리기위함 - 브랜드의인지와기억유지 - 사회제도적성격 광고의정기능과역기능 경제적정기능 - 시장의완전경쟁유도 - 광고에의한제품의유효수요에따라소비성향의상승으로경제성장 - 유통효율의향상과유통기구의개혁 - 대량생산을통한규모의경제 à 제품의가격을낮추는효과 마케팅적정기능 - 충성스러운고객의유지, 고객의상실방지, 새로운고객의획득 - 제품의차별화 - 인지도의향상 - 공정한경쟁유도 - 브랜드가치의상승 - 소비자교육의효과 5
광고의정기능 광고의역기능 문화적정기능 - 사회문화적상황의반영, 유행의창조 à 광고는사회의거울 - 사회상황의빠르고정확한반영, 시대상의반영 경제적역기능 - 물질주의의조장 - 제품가격의인상요인 사회적정기능 - 신제품과기술의수용촉진 - 광고의고용창출 - 공익광고를통한사회적이슈관심고조 마케팅적역기능 - 비교광고에의한불공정경쟁 문화적역기능 매체지원기능 - 매체사의건전한경영을위한재정도움 - 외설적내용의사회적품위저하 - 문화적정체성약화 - 그릇된고정관념의고착화 광고의역기능 사회적역기능 - 허위기만광고의불신감 - 광고의신뢰저하 표적소비자에따른분류 - 소비자광고 : 특정의세분시장목표 - 비즈니스광고 : 사업적용도로서재화를구매하는사람들 매체통제기능 - 언론의자유를억압하는역기능 - 광고주의간섭이나주문을수용해야하는구조적문제 지역에따른분류 - 국제광고 : 어떤나라에서만든제품이나서비스를다른나라에서판매할목적으로하는광고 - 국내광고 : 특정국가에서만집행되는광고 ( 전국광고와지역광고 ) 6
국제광고 - 국가간경계선을넘는광고 - 서로다른문화의문화적경계가존재 - 문화적속성을바탕으로한커뮤니케이션 - 표준화전략 vs. 차별화 / 지역화전략 표준화전략 - 한국가에서인정받은좋은광고는다른국가에서도좋은광고가될수있음 - 모두에게공통으로어필하는기본소구 - 비용절감과통일된이미지전달, 광고기획과정의용이함 지역화전략 -사람들의문화의차이는다른욕구를불러일으키는요소임 -문화적차이에효과적으로대처하기위한지역특성맞춤화전략의필요 -언어, 전통, 관습, 소비자지각및욕구등의차이를고려 목적에따른분류 제품광고서비스광고기업광고 새로운신제품이나기존제품 판매촉진을위한광고 제품의특징디자인성능의소개 à 정보전달, 구매욕구생성 제품광고와의차이가존재 금융, 보험, 항공사, 정보통신, 레스토랑, 호텔등의업종 서비스를사용해본소비자의긍정적체험이중요 소비자에게특정제품이나서비스가아닌기업자체를인식시킴 기업의호의적이미지나태도형성목적 단기간의매출상승효과가없음, 장기적무형의자산형성 매체에따른분류 - 인쇄광고, 방송광고, 옥외광고, DM 광고, 인터넷광고 자극수요에따른분류 - 1 차수요자극광고 ( 기본적수요광고 ) : 시장지배브랜드, 시장전체의규모확장의목적 - 2 차수요자극광고 : 특정브랜드에대한광고 7