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1 영화의소비집중도와산업간의관계 : 산업규모및성장성과불안정성을중심으로 * 1)2)3) 사영준 ** ( 성균관대학교인터랙션사이언스학과연구원 ) 유승호 *** ( 강원대학교영상문화학과교수 ) 본논문에서는소수의영화에흥행이집중되는소비집중도에주목하여산업의규모및성장과소비집중도와의상관관계에대해분석하였다. 소비집중의발생원인과의미에대해경제학과문화사회학등기존학문분야의연구문헌을통해고찰하였고, 영화산업성장과집중도의관계를실증적으로분석하였다. 39개국가의영화흥행데이터를활용하여산업규모와집중도의관계를분석해본결과, 음의상관관계가관측되어영화산업의규모가큰국가일수록소비집중도가낮음을확인할수있었다. 또한 5년이상의데이터를가지고있는 16개국의성장성과불안정성을측정하여소비집중도와의상관관계를분석한결과평균적으로집중도가높은국가들은산업의성장률이높은한편성장의불안정성도높음을알수있었다. 이는소수의흥행영화에의한소비집중은영화산업의일시적팽창을유도할수있지만, 그만큼성장의불안정성도크다는것을의미한다. 즉지속적이고안정적인영화산업의발전을위해서는소수의영화에대한흥행집중보다는관객들의영화에대한다양한기호가개발되고, 그로인해영화의고른소비가유지되어야할것이다. key 〻 words: 영화산업, 소비집중도, 영화산업성장성, 영화산업불안정성 * 본논문은정부 ( 교육과학기술부 ) 의재원으로한국연구재단의지원을받아세계수준의연구중심대학사업의연구결과로수행되었다 (No.R ). 본논문은 KAIST 문화기술대학원 2009 석사학위논문 ꡔ영화소비의집중도와영화산업성장의상관관계에대한연구ꡕ에서일부수정및보완한것임을밝힌다. ** yjune.sah@gmail.com *** shryu@kangwon.ac.kr, 교신저자

2 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 문제의제기 일반적인재화와구분되는영화의독특한특성은많은학자들의관심을끌어왔다. 영화의산업적인측면과경제활동의일부로서영화소비활동에관심을갖는경제, 경영학자들은흥행에영향을미치는요인 (Prag & Casavant, 1994; Elberse & Eliashberg, 2003) 을연구하거나개별영화의수익률을예측 (Litman & Kohl, 1989; Eliashberg & Sawhney, 1994; Sochay, 1994) 하고자노력했다. 한편문화상품으로서의영화가국제적인교역의대상이되면서세계적으로소비되는양상에초점을맞춘커뮤니케이션분야에서는국가별흥행요인에대한연구 (Waterman & Jayakar, 2000) 가이어지고있으며, 문화상품소비의사회적맥락을중요시하는문화사회학연구에서는영화상품의소비와사회계급의관련성에대한논의 (Erickson, 1996; Barnett & Allen, 2000) 나더나아가문화상품소비의구조적패턴 (Peterson, 1983; Peterson & Simkus, 1992; 전범수, 2003) 을밝히는것에초점을맞추고있다. 이처럼영화가여러학문분야에서다양한관점으로연구되는이유는그것이다른재화와구분되는독특한경제학적특성을지니고있고, 영화가지니는문화적의미와산업으로서의중요성이날로증가하고있기때문일것이다. 이러한연구들은국가내, 혹은국가별로개별영화의흥행요인이나관객들의소비패턴을밝힘으로써영화제작자나배급자의영화흥행전략수립에도움을준다. 그러나개별영화의흥행에만초점을맞춘연구들은산업적관점에서의바람직한소비구조나성장의방향성에관해서는적절한함의를제공하지못한다. 개별영화의흥행은산업의전체적성장을견인하는데중요한역할을할것이고영화한편한편이모두흥행에성공하면영화산업의규모는팽창할것이다. 그러나문화상품으로서의영화는결국소비자기호 (taste) 의발달수준이나다른여가활동의비중에따라소비량이결정되고소비의확장이개인에게주어진여가시간과가처분소득에의해한계지어진다는사실을주지할때, 개별영화흥행은영화산업전체규모를보장하지못한다. 영화산업을전체적관점에서고찰할때중요한것은개별영화의흥행성공보다는영화산업의지속적이고안정적인성장을이끄는구조에대한것이다. 본연구에서는국가별영화산업의규모와성장에관련된구조적변수로써소비의집중도에주목하였다. 영화소비의집중도는총체적집단으로서의관객이특정영화를얼마나집중적으로소비하는가를나타내는지표가된다. 영화소비집중도의의미는다양한측면에서해석될수있다. 우선관객의영화선택양상의측면에서집중도는영화에대한특정한선호나취향의강도, 혹은영화를고를때타인에게영향을받는정도를나타내는것으로볼수있다. 또한산업적측면에서영화소비의집중도는대흥행을거둔영화의등장과함께영화소비가전체적으로증가하는현상의다른면일수있다. 세간의높은관심을받았던영화의등장은기존에영화관람층이아니었던사람들까지극장으로불러들이고영화산업의전체적규모를키우는역할을한다. < 왕의남자 > 의흥행소식에극장을찾게된중ㆍ장년층의등장은영화소비의집중도를높이는동시에새로운관객층의유입으로영화산업의규모를팽창시킨다.

3 영화의소비집중도와산업간의관계 301 그러나영화산업의집중도는영화취향의편중에기인한것이든, 영화선택에있어서의타인에대한의존성에의한것이든, 혹은단순한산업규모팽창에의한현상이든산업의불안정성을가중시킬가능성이높다. 소수의영화에취향이편중되어있거나혹은개별적취향이강하지않아영화를선택할때외부적정보에크게의존하는관객층들은편중되어있는취향에맞는영화가등장하지않는다든지혹은영화외의다른여가활동이유행을끈다든지하는외부의충격에취약할수있다. 또한새로운관객층의등장으로인해영화산업의규모가팽창한경우는새롭게유입된영화관람층이지속적으로극장을찾기보다일회적인관객으로머무를가능성이높기에일시적인거품으로끝나기쉽다. 한편다양한영화의고른흥행은보다건강한영화산업구조를나타내는지표가된다. 집중도가높지않은시장에서는한두영화의흥행보다는다수의영화에의해영화수요가지탱되고있어큰흥행을거둔영화가등장하지않더라도전체적인산업규모는유지될수있다. 이는해당국가에서관객들의영화에대한기호가편중되지않고다양한영화들이감상되어, 외부충격에민감하지않은소비구조를지니고있다고이해할수있다. 본연구에서는영화소비의집중도와산업규모및성장간의관계에초점을맞추어소비집중이발생하는원인에대한이론적논의와함께흥행데이터를활용하여실증분석을수행하고자한다. 우선경제학과문화사회학의선행연구를바탕으로영화소비집중의의미와원인에대해논의하였고소비집중도와성장성및불안정성간의관계를추론하였다. 아울러 39개국가의흥행데이터를활용하여영화소비지출비중과집중도의상관관계를살펴보았고, 그중 5개연도이상의데이터를보유하고있는 17개국을대상으로영화소비집중도와산업의성장성및불안정성의관계를분석하였다. 집중도는다양성을구성하는한차원 (Stirling, 1998, pp ) 으로, 1) 문화산업에서의집중은다양한문화상품의생산과유통에부정적영향을끼친다. 거대자본이투입된영화가스크린을독점하여다양성영화가개봉기회를얻지못한다거나관객들의취향이편중되어소수의영화만집중되어유통된다면영화산업의다양성은점차줄어들것이고, 더나아가문화표현의다양성증대와그로인한인간생활의진보와발전은요원한일이될것이다. 2) 당위적차원에서문화의다양성은지속적으로강조되고있지만산업적차원에서는경제적효율성의논리로인해중요성을인정받고있지못하는실정이다. 이에본논문에서는다양성의한구성개념인집중도와산업의성장간의관계를실증적으로분석해보고산업에미치는영향을논의해보고자한다. 본연구를통해논의된결과가국가적차원에서의영화산업진흥을위한여러정책에중요한함의를제공해줄수있을것으로기대한다. 1) 스털링은기술다양성에대한체계적이고포괄적인연구에서다양성을상이성 (disparity), 다종성 (variety), 균형성 (balance) 으로구분하고있다. 이중집중도는균형성에해당한다 (Stirling, 1998, pp ). 2) UNESCO 는문화와표현의다양성이지닌의의를 삶을윤택하게하고생활의수준을증진시키는원동력 이라고선언하고있다 ( 출처 : UNESCO 홈페이지

4 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 문헌연구 1) 영화소비집중의원인과의미 (1) 경제학적설명 : 영화의경제학적특성과소비행위를중심으로 경제학에서소비의집중은특정한조건을만족하는시장에서주체들의경제적행동으로인해자연스럽게발생하는현상으로이해된다. 상당수의연구들은이러한집중현상을슈퍼스타현상 (superstar phenomenon) 이라일컬으며소득이소수의사람이나집단에집중되는원인에대해고찰하고있다. 일부연구 (Rosen, 1981; MacDonald, 1988) 에서는일정조건을만족시키는상품의소비집중이나몇몇스타의소득집중현상을수리적모형으로표현하거나, 또다른연구에서는음악 (Hamlen, 1991, 1994) 이나영화 (Chung & Cox, 1998) 등상품간차별화정도가큰문화산업에서의소비자행동을확률모형으로적합시켜집중현상이존재함을증명하고자하였다. 슈퍼스타현상의기본적인원인은개개의품질차이이다. 처음으로슈퍼스타현상에대해경제학적으로접근한로젠 (Rosen, 1981) 은슈퍼스타현상이발생할수있는근본적인이유를개개인의능력차이라고설명하고있다. 특히소득의집중현상은슈퍼스타에의해공급되는재화나서비스가불완전대체재 (imperfect substitution) 이고공동소비성 (joint consumption) 의성격을가질때유지될수있다 (Rosen, 1981, pp ). 음악가의연주를다른사람의소비로인해방해받지않고여러사람이동시에감상할수있을때 ( 공동소비성 ), 음악감상자들이최고실력의연주만을들으려할때 ( 불완전대체재 ) 소수의최고수준의음악가는실력이낮은다른음악가보다훨씬더높은수입을올릴수있다. 영화와같은대중적문화상품의경우소비집중에대한로젠의설명은일부만이적용가능하다. 극장에서대량으로소비되고영화의상영기간이흥행실적에따라유동적으로결정되는영화감상은공동소비성을만족시킨다. 그러나영화의품질에관해서는모든사람이동의할수있는절대적인측정기준이나품질의높고낮음의위계는존재하기힘들다. 이는관객과평론가들이관람기준이나작품비평의기준으로삼는영화의속성이다양하기때문이다. 시장에는영화의시각적효과를중시하는관객에서부터스토리나플롯을중요시하는관객까지다양한스펙트럼이존재한다. 또한영화가불완전대체재인지에대한논의도상황에따라달라질수있다. 어떤국가에서는극장에서의영화감상이가벼운여가활동의일부로인식되어그상황에서가용한영화를선택하는경우가많은반면, 다른국가에서는영화에대한강한취향으로반드시보고싶은영화만을고집하는경우도존재할수있다. 오히려영화의소비집중을현상그대로인식하여원인을찾아본다면, 영화에대한특정한취향이우세한결과로영화소비의집중이발생한다고할수있다. 세계적인흥행을노리는영화에서현란한특수효과등시각적강조가많은이유는영화를선택함에있어대형화면을통한강한영상을원하는관객이많기때문이다. 특히매체간경쟁이심해질때각매

5 영화의소비집중도와산업간의관계 303 체들은비교우위가될수있는특성을강조하며소비자를유인하였다. 라디오가처음등장하였을때영화는유성영화로대응하였고, 텔레비전이대중적으로보급되자영화제작자들은와이드스크린시스템을도입하거나폭력적ㆍ선정적내용으로차별화를시도하였으며 (Ellis & Wexman, 1979/1988, pp ) 오늘날에는다른매체에비해기술적우위를점하고있는할리우드중심의스펙터클영화와공상과학영화가높은극장매표수입을올리고있다. 이처럼영화의매체적장점을강조하여영화가제작되고소비자들의매체에대한기대와기호가특정한속성에집중된다면그러한기호에부합하는영화는다른영화에비해월등히높은흥행실적을기록하게되어자연스럽게집중도도높아질것이다. 한편일반적인재화와구별되는영화의내재적특징으로서소비집중을유발시키는원인은영화가소비하기전까지그효용을가늠하기힘든경험재 (experience good) 라는사실이다. 영화에대한만족감을알수없는상태에서관객들은그선택을타인의평이나자신이좋아하는스타의출연여부, 선호하는감독의제작여부에의존한다. 영화흥행요인에대해연구한다양한문헌에서구전효과 (word of mouth) 가흥행에유의미한영향을미치고있다는사실 (Liu, 2006) 은관객들이영화를선택할때개별영화의예술적ㆍ기술적품질이나작품성보다는기존에영화를본사람들의의견에의존한다는것을시사한다. 특히오늘날처럼영화가대중적으로소비되고영화에대한의견이나감상의교환이온라인커뮤니케이션과대중매체를통해대단위로발생하는상황에서는유명세를탄영화에대한대중적관심이증폭될수있다. 대중적으로감상되는영화의경우순수한작품성이나자신의기호와는상관없이대중들에게회자되는영화를감상해야한다는관객의욕구는자연스러운현상이다. 단지유명해졌기때문에더욱높은흥행을기록한다는사실은정보에대한체증 (increasing return to information) 현상으로이해할수있다. 정보에대한체증은다른사람의행위를관찰했을때기존에내가가진정보에상관없이그사람을따라하는것이최적의선택인상황에서발생한다 (Bikhchandani, Hirshleifer, & Welch, 1992, p. 994). 정보에대한체증은순위와수입이파레토법칙 (Pareto law) 에비교하여더오목한형태 (concavity) 의분포를띠고있어순위가높을수록수입의규모가파레토곡선에비해더욱커지는자기상관적성장 (autocorrelated growth) 을보이는것을의미한다 (Ijiri & Simon, 1974, p. 322). 여러연구들은영화산업 (Walls, 1997; Hand, 2001) 을비롯한음악산업 (Giles, 2007), 공연산업 (Maddison, 2004) 등다양한문화산업에서정보에대한체증현상으로인한자기상관적성장이존재하고있음을밝히고있다. 이처럼문화산업에서의자기상관적성장은초기흥행에성공한상품을유명하게만들고그로인해소비를더욱촉진시켜집중도를한층높이는요인으로작용한다. (2) 문화사회학적설명 : 사회적차원에서의해석 개별적차원에서의특정영화에대한집중은특정영화에대한취향의편중과흥행영화에대한관심의집중으로인한자기상관적성장으로이해되지만사회적차원에서는한국가혹은집단이영화에대한편식성을갖고있는것으로해석할수있다. 문화사회학에서는문화상품의소비에대한구조적양상에관심을가지고다양한사회계급들의생활양식의차이

6 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 304 가문화소비에서도발견되는것에주목한다 ( 전범수ㆍ이상길, 2004, 557쪽 ). 리처드피터슨 (Richard Peterson) 은계층간문화소비의차이에주목하여 잡식성 편식성 가설을주장하였다. 그는문화상품의선택패턴이계층에따라잡식성문화소비와편식성문화소비의양상이존재한다고주장하였다 (Peterson & Simkus, 1992). 즉, 상위계층은고급문화소비성향이라는측면에서못지않게, 문화를다양하게소비한다는면에서개방적인취향패턴을가지고있어 잡식성 (omnivore) 으로, 하위계층의구성원들이갖고있는협소한취향패턴은 편식성 (univore) 으로각각개념화될수있다. 같은맥락의연구에서피터슨과커언 (Peterson & Kern, 1996) 은 1982년과 1992년두시기의미국상위계층이즐겨듣는음악장르에대한소비성향을실증적으로분석하여상위계층구성원들의소비패턴이일부장르의편식적소비에서잡식성소비로이행하였음을보였다. 계급에따른문화취향의차이는다양한실증연구에서반복검증되었는데, 반아익 (Van Eijck, 2001) 의경우네덜란드인의음악취향에대한분석을통해지위가높은집단일수록더다양한장르의음악을소비한다는사실을확인하였고바넷과알렌 (Barnett & Allen, 2000) 은미국인의영화소비에서도계급간소비패턴의차이가있음을밝혔다. 즉상위계급이클래식영화와블록버스터 (blockbuster) 영화뿐만아니라예술영화도하위계급보다많이감상하였다. 문화상품소비성향에대한문화사회학적논의는국가간영화소비집중도의차이에대한설명에응용될수있다. 영화소비를개방성과폐쇄성차원의수평적구조의논의에서본다면, 소수의영화에소비가집중되는현상은영화에대한폐쇄성을지닌관객들의편식적소비로, 다양한영화가골고루소비되는현상은개방적성향을지닌잡식적소비로대응시킬수있다. 반아익이나바넷과알렌의연구에서문화상품의잡식적소비와편식적소비의구분은장르에의한것이었지만개별영화의경우도다른영화와구분되는독특한예술적ㆍ문화적가치를지니고있어편식적소비와개방적소비의도식이적용될수있다. 즉특정영화에대한소비집중은편식적소비로, 다양한영화의고른소비의경우개방적소비로의대응이가능하다. 영화에대한잡식성의취향이발달된국가에서는영화소비계층의취향이배타적이기보다개방적인분위기가형성되고다양한영화에대한관용이높아져영화를고르게소비한다고볼수있다. 2) 영화산업성장에영향을미치는요인 영화산업의성장과소비집중도와의관계를살펴보기위해서는기존에밝혀진영화산업의성장요인에대한검토가필요하다. 영화산업의성장에영향을미치는요인에대한실증적연구는그리활발히이루어지지는않았는데이는영화라는문화상품의소비가특정한요건에의해결정되는측면보다는시대적분위기나문화적차이에기인하는면이크고이같은변수들은계량화가어렵기때문일것이다. 기존의실증문헌들은영화소비와소득수준의관계에대한분석이주를이루고있다. 보겔 (Vogel) 은 1929년부터 2002까지미국내극장의매출실적변화율과경기순환과의관계를

7 영화의소비집중도와산업간의관계 305 조사하여영화소비가경기순환과는반대되는양상 (contracyclical) 을보인다는것을발견하였다 (Vogel, 2007, pp ). 경제가침체기에들었을때사람들은여가활동에들어가는비용을줄이게되는데영화의경우는반대로소득수준이감소하는시기에오히려소비를늘였던경우가더많은것으로나타났다. 소득이줄었을때영화의소비가증가한다는것은영화가열등재 (inferior good) 의성격을지닌다는것을의미한다. 이는극장에서의영화관람이다른여가활동에비해대중적이고비교적저렴하여소득이줄어드는경기침체기에다른여가활동에비해더욱선호되는것으로이해할수있다. 한국의경우에는김휴종 (1998) 이 1976년부터 1996년까지한국과일본의문화산업과경제성장률과의상관관계를분석하였다. 한국의경우조사기간전체에서는영화소비지출증가율과경제성장률이양의상관관계를보여경제가불황일때영화소비증가폭이감소하는것으로나타났다. 그러나외국영화의직배가시작된 1988년부터는약하게나마영화소비지출증가율이경기변동과반대방향으로변화함을보였다. 3) 일본의경우도영화산업의관객증가율과경기성장률간에음의상관관계가존재해경기침체기에영화산업이성장하는양상을보이고있었다. 또한한국영화산업의성장요인을연구한영화진흥위원회 (2004) 는지난 30년간연간자료를이용하여분석한결과경제변수인 1인당소득과극장관람요금은한국영화관람객규모에영향을미치지않는것으로확인하였다. 이처럼경제적요인과영화산업성장간의뚜렷한양의상관관계가없거나오히려음의상관관계가있다는사실은영화의관람요금이소득에서차지하는비중이작고극장에서의영화감상비용이다른엔터테인먼트상품중에서낮은수준이기때문인것으로해석된다. 결국, 영화산업의성장을온전히이해하기위해서는소득등의경제적요인보다는영화의대체재나보완재의존재, 여가시간의활용패턴, 문화상품소비에서영화가차지하는위치등의다양한사회적ㆍ문화적맥락에서영화소비를살펴봐야한다. 예를들어텔레비전이대중화되면서영화산업이축소되었다거나비디오시장이커지면서개봉관이나소극장이폐업했던사례 ( 영화진흥위원회, 2004, 18쪽 ) 는영화산업이대체재에크게영향을받는다는것을보여준다. 케이블방송외에위성방송이나인터넷을통한영상감상확산등의매체다양화나새로운오락산업의등장과그에따른영화관람에대한선호도변화등이영화산업성장에영향을미치는요인으로작용할것이다. 영화산업의성장요인으로고려해야할중요한점은영화가문화상품의일종이며문화상품소비는과거의소비경험과그로인한취향의획득에영향을받는다는것이다. 소득변화에따른영화소비의증가나대체재의등장에따른영화산업의침체수준은각국가내에서관객이얼마나영화에 중독 되어있는지에따라결정된다. 영화를관람함에따라중독된다는것은영화를소비할수록영화에대한기호 (taste) 가생기고문화소비자본 (cultural con- 3) 한편영화산업의성장률을실질관객증가율로측정했을때한국영화산업의성장률은경제환경이좋을수록상승하는것으로나타났다 ( 김휴종, 1998, 18 쪽 ). 이처럼영화산업의성장률을실질관객증가율로측정하느냐, 영화소비지출증가율로측정하느냐에따라다른결과를보이는것은극장표의가격이다양한마케팅정책으로인해달라져영화소비지출이정확한관객수를반영하고있지못하기때문인것으로보인다. 영화소비지출이시장가격요인을반영한다는점에서영화산업규모는영화소비지출규모로측정되어야할것이다.

8 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 306 sumption capital) 이축적되어영화를감상하는능력이개발됨을의미한다 (Caves, 2000, pp ). 처음극장에서영화를볼때는크게재미를느끼지못하거나극장에서의영화감상과다른매체에서의영화감상에차이를감지하지못하던관객도지속적으로극장에서영화를감상함에따라이전에느끼지못했던음질의차이나시각적화면구성의묘미를느끼면서더욱큰효용을얻을수있다. 또는예전에는크게흥미를느끼지못하던특정감독의작품을취향이개발되고메시지의문맥을이해하게되면서큰감동을느낄수있다. 이처럼문화소비자본, 혹은영화를감상하는능력으로서영화감상자본 (movie-appreciation capital) 이쌓여감에따라영화를통해느끼는효용은더욱증가하게된다. 이처럼영화감상자본이축적된사회에서는영화산업의부침 ( 浮沈 ) 이대체재의등장이나소득수준의변화에덜민감할것으로예상할수있다. 더나아가바람직한영화산업의성장은신규감상자의시장진입을통한외형적팽창과더불어개별적감상자의영화에기호의개발, 즉영화감상자본의축적에의한것이라고할수있을것이다. 3) 집중도와영화산업성장과의관계 본논문에서분석의대상이되는영화소비집중도와산업규모와성장간의관계는쉽게속단하기어렵다. 그러나위에서논의한집중도의발생원인과영화산업규모에영향을미치는요인들과의연관성을고려하여그상관관계를추론할수있을것이다. 특정영화가구전효과나대중매체에의해회자되면서대중의관심을갖게되고, 그로인해그동안극장을찾지않던사람들까지도그영화를관람하게된다면, 영화소비의집중도는산업의팽창과함께증가할것이다. 우리나라에서관객수천만명이넘는영화가등장했을때국내많은영화산업종사자들이환영한이유는흥행대작의등장을계기로한국영화산업이팽창될것이라는기대감때문이었다. 극장에서의영화관람이젊은층을중심으로제한된연령대에집중되었던상황에서 < 왕의남자 > 나 < 괴물 > 과같은영화의흥행은 40대와 50대의중장년층을극장으로불러와영화의소비계층을확대시켰다. 그러나소비팽창이후새롭게유입된관객들이지속적으로극장을찾지않는다거나극장참여횟수를늘리지않는다면일부영화의소비집중으로인해팽창된소비규모는다시예전수준으로축소될가능성이높다. 즉소비집중으로인한영화산업의팽창은지속적인영화산업의성장을의미하기보다산업규모의일시적인확장과예전수준으로의회귀로이어지는산업성장의불안정성증대를의미할것이다. 뿐만아니라영화산업내에서의높은소비집중도는개별투자자의입장에서도높은위험성을의미한다. 영화소비의집중도가높다는의미는일부의흥행영화를제외하고는흥행에참패할가능성 즉위험도 가높음을의미한다. 드바니와월스 (De Vany & Walls, 1999, 2002) 는영화산업에서의위험성및불확실성을측정하는변수로서집중도의개념을사용하였다. 집중도가높은시장은확률분포상꼬리가두터워 (heavy tail) 이상점 (outlier) 이발생할확률이높으므로흥행에실패한영화의수익이매우저조할가능성이높다. 이처럼전체적

9 영화의소비집중도와산업간의관계 307 인집중도를영화소비의구조적인측면으로인식했을때, 집중도가높은시장에서는영화가흥행에성공하게되면매우높은수익을얻을수있는반면흥행에실패했을때떠앉는위험성이높음을뜻하게된다. 투자에대한수익회수의위험이높은시장상황은새로운자본유입의걸림돌로작용할것이다. 투자자나제작자입장에서높은소비집중도는흥행실패의위험성을뜻하지만, 산업전체의관점에서는불안정성을의미한다. 한두편의흥행영화에의해달성된영화산업의규모는그러한영화가제작되지않았을경우다시예전의관객수준으로돌아갈위험이있다. 반면, 다양한영화가골고루소비되는시장상황에서는몇몇영화의흥행실적이저조하다고해서산업의전체적규모가급작스럽게줄어드는일은없을것이다. 비슷한논리로지역연구분야에서는집중도와안정성의관계에대한연구로, 지역의산업구조다양성과경제성장의안정성의관계에대한분석이이루어져왔다 (Kort, 1981; Lande, 1994; 변창욱, 2005; 류수열ㆍ윤성민, 2007). 산업구조가다양한지역에서는일부산업에의한지역경기의부침이덜하므로안정성이확보되는한편, 특정산업에집중된지역에서는규모의경제등으로효율성은있을지몰라도안정적인성장이어렵다는것이다. 영화산업에서도마찬가지로다양한영화를골고루소비하는국가에서는안정적인산업규모의유지가가능한한편소수영화에대한소비집중은안정되지않은성장과거품의가능성을내포한다고할수있다. 영화산업의지속적이고안정적인성장을위해필수적인것은관객들의영화에대한다양한기호의개발이다. 관객이영화에대한다양한기호를개발할때다른오락활동의등장이나소득수준의변화에따른영화소비수준의변화가덜할수있다. 단순히가십성의영화를일회적으로소비하는것은영화산업의팽창을불러올수있으나지속적인성장으로이어질지는알수없다. 오히려소수영화에대한집중적인소비는영화소비분배구조를악화시켜제작자가감수해야할투자손실의위험성을증가시키고영화산업의전반적관점에서도불안정성을높이는유인이될수있다. 3. 연구문제 위의논의를토대로영화의소비집중도와산업의연관성은크게세가지로정리될수있다. 우선영화산업의규모는영화소비의집중도와음의상관관계가존재할것이다. 영화를많이소비하는국가일수록다양한영화에대한취향이개발되어단순히한두편에영화를집중적으로소비하기보다는여러영화에대한고른소비가존재할것이다. 반면영화산업의규모가작은국가에서는다양한영화가제작되고흥행되기보다는소수의영화에만집중적으로소비가편중되어소비집중도가높을것으로예상할수있다. 또한영화의집중도는산업의성장과양의상관관계가있을것으로예상된다. 영화소비의집중도가높은시기는소수의영화가크게흥행하고이때신규관객이새로극장을찾게

10 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 308 될가능성이높다. 그러나일시적집중으로인한성장이지속적으로유지될지는장담하기어렵다. 오히려소수의영화에집중된소비는일부영화에의해산업규모가유지되는것을의미하므로산업성장의불안정성을유발할가능성이높다. 한두편의대작영화의흥행으로인해팽창된산업규모는궁극적으로영화에대한기호의개발과다양한영화의균형잡힌흥행이뒷받침되어야안정적인성장으로전이될수있을것이다. 연구문제 1: 영화산업의집중도와영화산업의규모는어떤관계가있는가? 연구문제 2: 영화산업의집중도와영화산업의성장은어떤관계가있는가? 연구문제 3: 영화산업의집중도와영화산업의불안정성은어떤관계가있는가? 4. 연구방법 본장에서는상관분석을통해영화소비의집중도와영화지출비중및산업의성장성과불안정성간의상관관계를알아보도록한다. 우선국가별로영화흥행순위별흥행실적데이터를수집하고그를바탕으로집중도를계산한다. 아울러영화별흥행실적을합산하여전체소득에서영화에지출하는비중을측정하고집중도와의상관관계를분석한다. 또한산업의성장성과불안정성을측정하기위해서시계열데이터를확보할수있는국가를별도로선정하여 5개연도이상의데이터를확보하였다. 수집된데이터를바탕으로평균적성장성과불안정성, 집중도를계산한후서로간의상관관계를분석하였다. 1) 자료 국가별영화산업의소비집중도를측정하기위해각국의영화순위별흥행데이터를수집하였다. 영화정보제공사이트인 박스오피스모조 (Box Office Mojo) 4) 에서미국을제외한세계각국의영화별흥행실적데이터를수집하였고 더넘버스 (the Numbers) 5) 에서제공하는미국시장에서의영화별흥행자료를참고하였다. 본실증분석을위해두종류의데이터가수집ㆍ분석되었다. 우선산업규모와집중도의관계를분석하기위해수집된데이터는 39개국가의 2007년개봉영화의흥행수입실적이다. 국가별로극장흥행수입의총액을산출하기위해개봉된영화의개별흥행수입을합산하였다. 2007년을기준으로분석에이용된 39개국의전체극장흥행수입은 234억 USD로, 전 4) URL: 5) URL:

11 영화의소비집중도와산업간의관계 309 세계극장흥행수입 267억 USD(MPAA, 2007, p. 3) 의 87.6% 에해당하여영화산업이존재하는주요국가들은거의포함하는수준이다. 또한영화산업규모의성장성을판단하기위해서는일정기간동안산업규모의변화데이터를활용하여야한다. 이를위해 2002년부터 2007년까지의 6년동안 5개년도이상의자료가확보되어있는 16개국의흥행데이터를활용하였다. 분석에활용된 16개국의 2007년기준극장산업규모는 188억 USD로, 극장산업규모 267억 USD의 70.4% 를차지하고있다. 아울러국민소득대비영화소비지출을계산하기위해 IMF 6) 가발표하는각국의명목국민소득자료를사용하였다. 2) 변수의정의 (1) 산업규모 영화산업의규모를측정하기위한변수는다양한방식으로측정될수있다. 공급측면에서영화제작편수, 개봉편수, 영화투자비총액등이산업규모를측정하는변수로고려될수있으며소비측면에서영화관객수, 총영화흥행수입등을영화산업의규모로측정할수있을것이다. 본연구에서국가간산업규모를비교하기위해측정한변수는영화소비지출비중이다. 영화소비지출비중은각국의총흥행실적데이터를활용하여국가간비교가용이하고총흥행실적데이터를해당시기의국민소득 (GDP) 으로나눔으로써소득차이에따른영화산업규모를보정할수있다. 이에본연구에서는영화산업의규모를당해연도영화흥행총수입을국민소득의백분율로표현하여영화소비지출비중으로나타내도록한다. (2) 영화소비의집중도 수집된데이터를이용하여각국, 각년도의극장에서개봉된모든영화의흥행실적을이용하여영화소비집중도를측정한다. 소비집중도를측정하는데가장많이사용되는것으로허핀달 허쉬만지수 (Herfindhal-Hirschmann index) 가있다. 그러나일반적인허핀달 허쉬만지수는계산에사용된개체의수에따라최소값이달라개봉영화수가다른국가간비교가어렵다는단점이있으므로, 국가간비교를위해 표준화된 허핀달 허쉬만지수 (normalized Herfindhal-Hirschmann index, 이하 HHI) 를이용하여측정하도록한다. HHI는다음의식과같이계산한다. 6) URL:

12 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 310 HHI= N i =1 p 2 i-1/n 1-1/N 단, p i 는전체 N 개의개체중 i 번째의점유율 이때 HHI의값은 N개의영화가동일한흥행수입을누릴때최소값 0의값을갖고, 한영화가모든흥행수입을차지할때 1의최대값을갖는다. 본논문에사용된영화소비의집중도는당해연도개봉한모든영화의전체흥행수입에대한개별영화흥행수입의비중을가지고계산한 HHI로나타내도록한다. (3) 영화산업의성장성과불안정성 산업의성장성과불안정성은 5년이상의데이터를갖는 16개국가들을대상으로측정되었다. 산업규모의증가를의미하는성장성은연평균성장률 (CAGR: Compound Annual Growth Rate) 과 5년간의산업규모변화추세선의두가지로측정되었다. 영화산업지출금액의연평균성장률을계산하는공식은다음과같다. CAGR i = { Gross i (t n ) Gross i (t 0 ) } 1 t n -t 0-1 단, CAGR i 는 i 국가의 t 0 년부터 t n 년까지연평균성장률 Gross i (t ) 는 i 국가의 t 년도전체흥행수입 산업의성장성을측정하는또다른방법은 16개국가별로수집된 6년동안의데이터에추세선을적합시켜그기울기를성장성으로간주하는것이다. 연평균성장률이수집된데이터의첫해값과마지막해의값만을사용하여계산되기때문에수집된자료의마지막해나첫해의값이이상점을갖는경우적절한성장성을반영하지못한다는단점이존재하는반면추세선의기울기를통해구한성장성은 6년동안의모든값을이용하기때문에특정시기의이상점이성장률에미치는영향력이다소줄어든다는장점이있다. 추세선을이용하여 16개국의영화산업의성장성과불안정성을측정하기위해 2002년부터 2007년까지각국에서의연도별흥행데이터에다음의추세선을적합시킨다. 전체흥행수입에로그값을취하여 7) 추정된기울기가연간흥행수입의증가추세를나타내도록하였다. ln (Gross i (t ))=β 0, i +β 1, i t+ε 단, Gross i (t ) 는 i 국가의 t 년도전체흥행수입 7) 로그값을취했을때추정된식의기울기는산업규모의절대적크기변화가아니라작년규모대비올해의규모의비중으로볼수있다.

13 영화의소비집중도와산업간의관계 311 OLS(Ordinary Least Squares) 로추정된각국가별추세선의기울기 ( ˆ) β 1, t 는평균적흥행비율의증가를의미하므로성장성을나타낸다고할수있다. 한편불안정성은산업의장기적인성장에서얼마나벗어나느냐를나타내는것이므로추세선을적합시키고난후의평균잔차제곱합 (MSE: Mean Squared Error) 을산업의불안정성을나타내는지표로삼도록한다. MSE가큰국가일수록성장의지속적인추세에서멀어지는경향이강한국가이므로 MSE가높은국가는성장의불안정성이강하다. MSE의계산공식은다음과같다. MSE = n t =1 (y t -ˆ) y 2 t n-2 단, y t =ln(gross i (t )), ˆy t 는위식에서 ln (Gross i (t )) 의 OLS 추정량 5. 분석결과 1) 국가별영화소비집중도와소비지출비중 수집된자료를바탕으로국가별영화소비집중도와소비지출비중을산출한결과, 조사된 39개국가중영화소비지출이가장높은국가는미국으로 2007년 96억 USD를기록하였다. 8) 이는조사된국가중두번째로높은영국의영화소비지출 19억 USD의약 5배에해당하는수치이다. 한편영화소비지출을국민소득으로나눈영화소비지출비중은한국이 0.107% 로조사된 39개국가중가장높은수준을기록하였다. 이는 39개국의평균 0.043% 보다 2배이상높은수준이다. 이어뉴질랜드가 0.081%, 호주가 0.080% 로국민소득대비영화소비비중이높은국가임을확인할수있었다. 또한가장 39개국중가장높은영화흥행총액을보였던미국이영화지출비중에서는 0.069% 를기록하였고영화소비지출에서는그리높지않았던멕시코가국민소득대비영화소비비중은 0.068% 로미국과비슷한수준을보 < 표 1> 영화산업규모와집중도의상관관계 소비집중도 (HHI) 영화소비지출비중 소비집중도 (0.020) 영화소비지출비중 1 주 : 39개의표본, 괄호안은 p-value 8) 표본으로선정된 39 개국가들의개별소비집중도와산업규모자료는부록으로첨부한다.

14 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 312 이고있었다. 영화소비지출비중과집중도와의관계를확인하기위해상관분석을실시하였다. < 표 1> 의상관분석결과는영화의집중도와국민소득당영화에지출하는금액사이에음의상관관계 (r=-0.370, p=0.020) 가있음을보여주고있다. 즉소득에서영화에소비하는비중이큰국가일수록개봉된영화를골고루소비하는경향이있고, 영화에지출하는비중이작은국가에서는일부의영화를집중적으로소비하는경향이있음을알수있다. 특히한국과뉴질랜드, 호주및스페인등은영화소비지출비중이높으면서영화소비의집중도도낮아 2007년영화시장에서다양한영화의고른소비가이루어지고있었음을알수있다. 한편루마니아의경우는영화소비지출비중과집중도와의관계가다른국가들의그것과크게다른양상을보이고있어루마니아의영화산업의경우소비지출비중이비슷한다른국가들과배급시스템등의산업구조에큰차이가존재할것으로예상할수있다. 9) 소비집중도와소비비중사이의음의상관관계가존재하는현상에대한해석은다양하게이루어질수있다. 위에서논의한영화소비집중의의미와연관해서소비집중도와영화소비비중의관계를설명하면다음과같다. 첫째는영화소비비중이작은국가에서는소수의영화에대한흥행집중이더욱강하게발생하는경향이있다는것이다. 극장에서의영화관람에대한수요가적을때영화제작업체나배급업체, 관련정보제공업체들에게는소수의영화에자원을집중하여관객의이목을집중시키는것이더욱성공적인전략이될것이다. 산업의전체적인규모가크지않은상태에서는다양한영화가제작혹은수입되기힘들고배급시스템또한발달하지못해흥행이예상되는소수의영화만이시장에소개될가능성이높다. 또한소비자측면에서도영화를많이보지않는상태에서는잘알려지지않은영화보다는흥행도잘되고주위사람들도많이본영화를관람하려는경향이더욱심할것이다. 한편영화산업의규모가작은국가일수록유통되는영화에대한정보량이제한적이기때문에방송이나인쇄매체, 혹은잠재적관객들사이의영화에대한정보는소수의영화에한정된다. 흥행에성공하기시작한영화들은더욱높은흥행수입을올린가능성이높아진다. 둘째는영화산업의규모와기호개발과의연관성이다. 영화산업의규모가작은국가에서는관객들이영화를많이접하지않아개인적인기호가발달하지못하고영화의선택이타인이나주변에서얻을수있는정보에의해영향을받거나단순히남들이많이보는영화를보려고하는경향이강해집중도가높게나타날수있다. 반면에영화산업의규모가큰국가에서는관객들의영화관람경험이많아자신의기호를확실히인식하고있어영화를주체적으로선택하는경향이높을것이다. 영화에대한개인적인기호가개발되고관객이영화선택에분명한기준이존재할때영화산업의규모가크고소비의집중도도낮을수있다. 마지막으로집중도에대한문화사회학적설명과같이영화산업규모가큰국가에서관 9) 루마니아의경우 8 개의배급사들이 1 년에 개의영화를배급하는데비해스크린수는 개수준에머무르고있다. 전체적인스크린수에비해너무많은영화개봉이낮은소비집중도를기록하게된원인일것으로예상된다 ( 정보출처 : 유럽영화정보사이트 CINEUROPA 와루마니아배급자 Stefan Bradea 와의인터뷰

15 영화의소비집중도와산업간의관계 313 객들이그렇지못한나라의관객보다영화에대한개방성이높은것으로해석할수있다. 영화를많이소비하는국가일수록영화에대한이해도가높아영화감상에개방적인태도를보일수있다. 즉영화를많이보는국가에서영화에대한잡식성의성향으로다양한영화를고루소비하는경향을보이게된다. 그러나영화를많이소비하지않는국가일수록패쇄적인감상행태로인해소수의영화에만흥행이집중된다. 2) 영화소비집중도와산업성장간의관계 특정시기의집중도와산업규모의관계를살펴보았던분석과는달리영화산업의성장과집중도와의관계를보기위해서는산업의동태적변화를관측해야한다. 아울러관측기간이길면길수록더욱신뢰도높은분석이가능할것이다. 그러나여러국가의데이터를수집하는경우동일한관측방법으로장기간동안축적해놓은데이터를구하기는쉽지않은일이다. 본연구에서참조한영화정보사이트 박스오피스모조 는국가별로데이터의축적기간이다르다. 이에 2002년부터 2007년까지의기간중 5개년이상의데이터를가진 16개국가를대상으로 6년동안의 HHI 지수와성장성 (CAGR, 추세선기울기 ), 불안성정 (MSE) 을계산하였다. 10) 6년동안영화산업의가장급격한성장을보인국가는아르헨티나로 2002년부터 2007년까지평균 23.35% 의성장률을보였다. 이어폴란드가평균적으로 20.61% 의성장률을보였으며체코는 19.45% 를나타내었다. 추세식의기울기를통해측정한성장성의경우도아르헨티나가가장높았고폴란드와체코가그뒤를이었다. 한편영화산업규모가가장큰미국의경우는연평균성장률이 0.55% 로가장낮은수치를보이고있었고일본과독일이그뒤를있고있다. 영화산업의규모가큰국가에서영화산업의성장률이저조하고규모가작은나라에서성장률이높은것은자연스러운현상으로이해할수있다. 미국이나독일처럼영화산업이성숙해있는시장에서는영화산업의규모는포화상태에이르러더이상뚜렷한성장동력을찾기어렵다. 오히려다양한미디어의등장이나새로운여가활동의유행으로영화산업의규모를유지하기도쉽지않은상황이다. 그러나영화의소비비중이낮은국가에서는극장등영화산업의인프라가갖춰지고다양한영화들이수입됨에따라영화관객의확대로보다보폭넓은성장이가능할것이다. < 표 2> 는각국의연평균성장률과추세선의기울기로나타낸영화산업의성장률과 MSE 로측정된불안정성, 6년간소비집중도의평균간의관계를보여주는상관계수행렬이다. < 표 2> 에서볼수있듯이집중도 (HHI 평균 ) 와 CAGR의경우에는부분적인양의상관관계 (r=0.474, p=0.063) 가존재하였으나추세선의기울기와는통계적으로유의미한상관관계가있다고볼수없었다 (r=0.422, p=0.103). 한편집중도와불안정성사이에는유의수준 5% 하에서유의미한양의상관관계 (r=0.593, p=0.016) 가존재하여집중도가높은국가일수록산 10) 표본으로선정된 16 개국가들의개별집중도와성장성, 불안정성자료는부록으로첨부한다.

16 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 314 < 표 2> 성장성, 불안정성및집중도의상관계수행렬 CAGR 추세선기울기 MSE HHI 평균 CAGR (0.000) 0.833(0.000) 0.474(0.063) 추세선기울기 (0.001) 0.422(0.103) MSE (0.016) HHI 평균 1 주 : 16개표본, 괄호안은 p-value. 업성장의불안정성이강하다는높은통계적증거가존재한다. 그러나이같은상관관계는집중도와성장성및불안정성의직접적관련보다는산업규모에따른영향일수있다. 앞의분석에서도확인하였듯이영화에대한지출규모가작은국가는소비집중도가높고, 동시에신규영화관람층의유입이나영화소비지출의확대를통한산업팽창의가능성이높기마련이다. 이에산업규모의효과를제어한편상관계수를통해성장성및불안정성과집중도와의관계를분석하였다. < 표 3> 집중도와성장성및불안정성의편상관계수행렬 CAGR 추세선기울기 MSE HHI 평균 CAGR (0.000) 0.855(0.000) 0.651(0.015) 추세선기울기 (0.001) 0.569(0.027) MSE (0.010) HHI 평균 1 주 : 16개표본, df=13, 영화소비지출비중통제, 괄호안은 p-value 위에서분석된변수간의관계는상관분석의결과 (< 표 2>) 와다소다른결과를보이고있는데, 영화소비의지출비중을통제했을때영화소비의집중도와성장성간의관계가더욱뚜렷하게나타남을볼수있다. CAGR과추세선의기울기로측정한성장성모두소비집중도와유의수준 5% 하에서통계적으로유의미한양의상관관계를보여주고있음을확인할수있다 (CAGR: ρ=0.651, p=0.015, 추세선의기울기 : ρ=0.569, p=0.027). 또한집중도와불안정성사이에서도양의상관관계 (ρ=0.639, p=0.010) 가나타나집중도가높은국가에서불안정성이높은경향이있음을알수있다. 즉, 앞서예상했던바와같이영화소비의집중도가높은국가는산업의성장성도높은동시에성장의불안정성도높은경향이있다. 한편 CAGR이나추세선의기울기로표현된성장성과불안정성간에양의상관관계 (ρ=0.855, p<0.001; ρ=0.785, p<0.001) 가존재하여집중도와성장성에대한관계및집중도

17 영화의소비집중도와산업간의관계 315 와불안정성과의관계를개별적으로해석하는데어려움을초래한다. 집중도와성장성및불안정성의관계를각각해석하기위해서는산업규모의효과를제거했던것과같이편상관계수를이용하여각변수의효과를통제한편상관계수를통해변수들간관계를분석해야할것이다. 다음은성장성과불안정성을각각통제한후계산한편상관계수이다. < 표 4> 집중도와성장성의편상관계수행렬 CAGR 추세선기울기 HHI 평균 CAGR (0.000) (0.879) 추세선기울기 (0.844) HHI 평균 1 주 : 불안정성 (MSE) 통제 < 표 5> 집중도와불안정성의편상관계수 1 MSE HHI 평균 MSE (0.134) HHI 평균 1 주 : 성장성 (CAGR) 통제 < 표 6> 집중도와불안정성의편상관계수 2 MSE HHI 평균 MSE (0.083) HHI 평균 1 주 : 성장성 ( 추세선기울기 ) 통제 < 표 4> 의결과는영화산업의불안정성을통제한후성장성과집중도와의상관관계를나타낸것이다. 결과에서도확인할수있듯이불안정성을통제한후의집중도는성장성과유의미한관련이있다고할수없다. 한편 < 표 5> 와 < 표 6> 의결과는집중도와불안정성에부분적인상관관계가존재함을보여주고있다. CAGR을통제한후불안정성과집중도는통계적으로유의미한상관관계가없었지만 (ρ=0.406, p=0.134), 추세선기울기를통제했을때편상관계수의값은 0.462(p=0.083) 로집중도와불안정성간에유의수준 10% 하에서유의한상관관계를보이고있었다. 영화산업의성장성을나타내는보다적절한척도가추세선의기울기임을감안하면성장성을통제했을때집중도가높은국가에서영화산업성장의불안정성이전반적으로높다고주장할수있다. 영화소비집중도의의미와산업의성장성과의관계를토대로해석하면위의결과는영화산업의바람직한성장에관한의미있는시사점을제공한다. 예상했던바와같이영화의소비집중은산업팽창과부분적인양의상관관계가존재한다 (< 표 2>). 비록통계적증거의강도가약하기는하지만, 6년동안의평균적인집중도가높은국가에서영화산업의성장률이더높은경향이있음을확인할수있었다. 이는소비의집중도가영화산업규모의팽창을

18 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 316 견인할것이라는추측을뒷받침하는실증적증거가된다. 국가단위의분석이아닌국가내에서의 2002년부터 2007년까지집중도와영화소비비중의상관관계를분석한결과, 영국, 이탈리아와홍콩을제외한많은국가에서영화소비비중과집중도사이의관계가양의값을갖는것으로나타났다. 11) 즉대부분의국가에서영화소비의집중이높은시기에영화지출비중도커산업규모가증가했다는것을의미한다. 그러나이같은성장은불안정성을동반한다는사실을감안할때집중으로인한산업의팽창이결국일시적인현상이라고판단할수있을것이다. 특히불안정성을통제했을경우집중도와산업성장의상관관계는유의미하지않았으나 (< 표 4>) 성장성을통제했을때집중도와불안정성은부분적이나마상관관계가존재해 (< 표 5>, < 표 6>) 소비의집중이산업성장의불안정성을높이는경향이더심하다고볼수있다. 6. 결론 본논문에서는국가별데이터를통해영화산업의집중도와산업성장에대해실증적으로분석해보았다. 기존의연구가개별영화흥행의요인에집중되어있었던것에비해본연구는산업전체적인관점에서소비의구조적특징으로서집중도를주목하고극장에서의소비집중도와영화산업의성장과의상관관계를분석하고그의미에대해논의하였다. 우선집중도가발생하는원인을다양한학문분야의문헌에서찾아보았다. 영화가경험재라는특성과대중적으로소비되는매체적특성은매스컴이나구전효과에의해소수의영화에소비가집중되기쉬운환경을만든다. 또한국가내에서상위계급이문화소비에더욱개방적이라는문화사회학에서의논의를국가수준으로확장하면, 영화소비에더욱개방적인국가와폐쇄적인국가가존재할수있고영화의소비수준에따라개방성이달라질수있다. 이같은영화소비의집중현상이산업에미치는영향은다소부정적인것으로예측할수있다. 현상자체만으로보면영화소비의집중도는높은투자위험성을의미한다. 소수의영화만크게흥행하는시장일수록일정수준이상의흥행실적을얻을확률은낮아지고, 장기적으로집중도가높은국가에서영화공급의다양성이파괴될유인이높다. 영화소비집중도가높다는것은시장에서소비자의선호가분명하게드러나있음을의미하는동시에관객의취향에맞지않는영화를제작했을때의실패가매우심각한것을의미한다. 그러므로이같은시장에서제작자는다수의대중이좋아하는영화만을만들려고할것이고실험적이고독창적인영화제작의시도는제작초기단계부터거부당할가능성이높다. 11) 국가별로최대 6 개년도에서일부국가는 5 개년도의데이터만가지고있기때문에계산된상관계수의유의확률은매우낮은수준이다. 본분석에서는상관계수의부호정도만을참고로활용하였다. 구체적인수치는부록으로첨부한다.

19 영화의소비집중도와산업간의관계 317 그러나산업규모의외향적성장의측면에서집중도는흥행하고있는소수의영화를부각시킴으로써관객의관심을유도하고그로인해일시적으로나마산업의성장을촉진시키는계기가될수있다. 극장을찾지않는사람들이많은국가일수록소규모의다양한다수의영화에의해산업규모가신장되기보다는소수대형영화의대규모흥행이산업의성장을유도하는것이더욱용이한일일것이다. 아울러본논문에서는영화수요의집중도와산업성장과의관계를실증적으로분석해보았다. 2007년 39개국가에서극장에서의영화소비집중도와산업규모의관계를살펴보았고그중 16개국을대상으로 2002년부터 2007년까지의데이터를분석하였다. 분석결과, 국가의영화산업규모와집중도와는음의상관관계가존재함을알수있었다. 영화의산업규모를국민소득대비영화소비지출로측정했을때영화소비의집중도가낮은국가에서영화에대한지출비중이더높음이확인되었다. 영화의집중도를개방성과폐쇄성의논의로해석할경우, 영화산업규모가큰국가에서는영화의소비가더욱개방적인것으로이해할수있다. 영화를많이소비하는국가일수록영화에대한개방성이높아다양한영화를골고루소비하고영화소비비중이작은국가일수록소수의영화만을폐쇄적으로소비하는양상을보인다. 또한 16개국가를대상으로한연구에서조사기간 6년동안평균적으로영화소비의집중도가높은국가는산업의성장성이더높다는것을발견하였다. 국가별로영화소비지출비중과집중도와의상관관계를분석한결과많은국가에서집중도와소비지출비중과는양의상관관계가존재함을확인하였다. 즉많은국가에서소수의영화에대한흥행의집중은산업규모의팽창을의미하는경우가많다는것을알수있다. 그러나관측된기간동안전반적으로소비집중도가높은국가들은산업의성장성과함께불안정성또한높음을확인할수있었다. 이는영화의소비집중도가흥행영화의등장으로인해일시적인산업팽창을유발하는경우나, 혹은소비자의영화에대한개별적기호가충분히개발되지않아영화선택에있어다른사람의영향을많이받아소비집중도가높아지면서산업이팽창하는경우, 지속적인성장이유지되기보다는일회적인변동이될가능성이높다는것으로해석할수있을것이다. 이같은일련의분석을통해본연구는문화상품으로서의영화의발전과영화산업의성장에관련된함의를얻을수있다. 특히영화산업의규모가소비자의절대적가용시간에의해한계지어진다는점을고려할때지속적성장과안정적인산업규모의유지에대한고찰은중요한의미를지닌다. 소수의영화에대한소비집중으로시장규모가팽창된다는점은, 산업의성장이결국소수의흥행영화에의해유발될수있다는가능성을보여준다. 영화를감상하지않던사람들이극장을찾는계기는, 흥행영화가언론과여론의큰주목을받을때발생할것이다. 우리나라경우, < 실미도 > 나 < 왕의남자 > 와같은영화로인해중장년층의관객이극장을찾게되고결국산업의외형적성장이한단계크게성장할수있었던것과같이소비의집중은산업성장의중요한시발점이될수있다. 그러나문화상품의지속적인소비는경험과교육에의해고유한취향이개발될때가능하다. 진정한영화산업의발전은영화에대한개개인의관객취향을개발하는것이고이는

20 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 318 상품으로서영화가다른문화상품, 혹은여가활동에쉽게대체될수없게됨을의미한다. 문화상품및오락상품이소비자의여가시간및비용을두고경쟁할때영화에대한기호의발전은안정적인산업발전에필수적인조건이될것이다. 결국장기적이고안정적인발전을위해서는결국관객들의영화에대한다양한기호가개발되고, 그로인해다양한영화의균형적인소비가유지되어야한다고할수있다. 본논문의한계를지적하자면, 국가별데이터를활용함에따른자료수집의어려움으로인해영화산업의안정성과성장성에영향을미칠수있는다른데이터를고려하지못했다는것이다. 국가별영화의소비는해당국민의영화및다른미디어에대한기호및선호에의해크게달라질수있다. 국가별장르에대한기호나타미디어대체성향등본논문에서가정되었던영화소비집중도에영향을미치는직접적인변인들이고려되고가능성있는다양한영화산업성장요인들이변수들이포함된다면모형의설명력을더욱높일수있었을것이다. 아울러본연구에서성장성및불안정성과집중도와의관계를분석하기위한 16개국의자료수집기간이 6년으로짧았다는점도본논문의한계로남는다. 영화산업의성장과불안정성은타매체의등장이나경기변동에의해영향을받을수밖에없는바, 6년이라는분석기간은본연구의결론을일반화하기에는다소무리가있다. 이부분은차후연구에서극복해야할과제로판단된다. 보다정교한분석을위해본연구에서이론적배경으로언급한문화산업의개별적소비특성을반영한관객의효용및기호와산업성장및불안정성간의이론적인모형을수립하고충분한기간의자료를이용하여검증한다면더욱심도있는논의가가능할것이다. 참고문헌 김휴종 (1998). ꡔ 경제환경변화와한국문화산업 ꡕ (Issue Paper). 삼성경제연구소. [On-line]. Available 류수열ㆍ윤성민 (2007). 제조업다양성이광역경제권의성장및안정에미치는영향. ꡔ 경제연구 ꡕ, 25 권 4 호, 변창욱 (2005). 지역산업구조의다양성과안정성. ꡔKIET 산업경제 ꡕ, 3 월호, 영화진흥위원회 (2007). ꡔ2007 년도영화소비자설문조사결과보고서 ꡕ. [On-line]. Available: 영화진흥위원회 (2004). ꡔ 한국영화산업규모예측과성장요인분석 ꡕ. 서울 : KOFIC. 전범수 (2003). 국가별흥행영화소비구조의특성. ꡔ 한국언론학보 ꡕ, 47 권 3 호, 전범수ㆍ이상길 (2004). 영화장르의사회적소비구조. ꡔ 한국방송학보 ꡕ, 18 권 3 호, Barnett, L. A., & Allen, M. P. (2000). Social class, cultural repertoires, and popular culture: The case of film. Sociological Forum, 15(1),

21 영화의소비집중도와산업간의관계 319 Bikhchandani, S., Hirshleifer, D., & Welch, I. (1992). A theory of fads, fashion, custom, and cultural change as informational cascades. Journal of Political Economy, 100(5), Caves, R. E. (2000). Creative industries: Contracts between art and commerce. Cambridge: Harvard University Press. Chung, K. H., & Cox, R. A. K. (1998). Consumer behavior and superstradom. Journal of Socio- Economics, 27(2), De Vany, A., & Walls, W. D. (1999). Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box office? Journal of Cultural Economics, 23(4), De Vany, A., & Walls, W. D. (2002). Does hollywood make too many R-rated movies? Risk, stochastic dominance, and the illusion of expectation. The Journal of Business, 75(3), Elberse, A., & Eliashberg, J. (2003). Demand and supply dynamics for sequentially released products in international markets: The case of motion pictures. Marketing Science, 22(3), Eliashberg, J., & Sawhney, M. S. (1994). Modeling goes to hollywood: Predicting individual differences in movie enjoyment. Management Science, 40(9), Ellis, J., & Wexman, V. (1979). A history of film (2nd ed.). 변재란역 (1995). ꡔ 세계영화사 ꡕ. 서울 : 이론과실천. Erickson, B. H. (1996). Culture, class, and connections. American Journal of Sociology, 102(1), Giles, D. E. (2007). Increasing returns to information in the US popular music industry. Applied Economics Letters, 14(5), Hamlen, W. A. (1991). Superstardom in popular music: Empirical evidence. Review of Economics and Statistics, 73(4), Hamlen, W. A. (1994). Variety and superstardom in popular music. Economic Inquiry, 32(3), Hand, C. (2001). Increasing returns to information: further evidence from the UK film market. Applied Economics Letters, 8(6), Ijiri, Y., & Simon, H. A. (1974). Interpretations of departures from the Pareto curve firm-size distributions. Journal of Political Economy, 82(2), Kort, J. R. (1981). Regional economic instability and industrial diversification in the US. Land Economics, 57(4), Lande, P. S. (1994). Regional industrial structure and economic growth and instability. Journal of Regional Science, 34(3), Litman, B. R., & Kohl, L. S. (1989). Predicting financial success of motion pictures: The 80s experience. Journal of Media Economics, 2(2), Liu, Y. (2006). Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue. Journal of Marketing, 70(3), MacDonald, G. M. (1988). The economics of rising stars. American Economic Review, 78(1), Maddison, D. (2004). Increasing returns to information and the survival of broadway theatre productions. Applied Economics Letters, 11(10), MPAA (2007). Entertainment industry market statistics. Motion Picture Association of America. [On-line]. Available: Peterson, R. A. (1983). Patterns of cultural choice: A prolegomenon. American Behavioral Scientist, 26(4),

22 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 320 Peterson, R. A., & Kern, R. M. (1996). Changing highbrow taste: From snob to omnivore. American Sociological Review, 61(5), Peterson, R. A., & Simkus, A. (1992). How musical tastes mark occupational status groups. In Lamont & Founier (eds.), Cultivating differences: Symbolic boundaries and the making of inequality (pp ). Chicago: University of Chicago Press. Prag, J., & Casavant, J. (1994). An empirical study of the determinants of revenues and marketing expenditures in the motion picture industry. Journal of Cultural Economics, 18(3), Rosen, S. (1981). The economics of superstars. American Economic Review, 71(5), Sochay, S. (1994). Predicting the performance of motion pictures. Journal of Media Economics, 7(4), Stirling, A. (1998). On the economics and analysis of diversity. Electronic Working Papers Series. Science Policy Research Unit(SPRU). Van Eijck, K. (2001). Social differentiation in musical taste patterns. Social forces, 79(3), Vogel, H. L. (2007). Entertainment industry economics: A guide for financial analysis. Cambridge: Cambridge University Press. Walls, W. D. (1997). Increasing returns to information: Evidence from the Hong Kong movie market. Applied Economics Letters, 4(5), Waterman, D., & Jayakar, K. P. (2000). The competitive balance of the italian and american film industries. European Journal of Communication, 15(4), 최초투고일 2009년 1월 2일게재확정일 2009년 7월 18일논문수정일 2009년 7월 28일

23 영화의소비집중도와산업간의관계 321 부록 1. 국가별 2007 년개봉편수및영화산업규모및집중도 국가 개봉편수 GDP ( 십억 USD) 총흥행실적 ( 백만 USD) 영화지출비중 (%) 국가 개봉편수 GDP ( 십억 USD) 총흥행실적 ( 백만 USD) 영화지출비중 (%) 그리스 영국 498 2, , 네덜란드 오스트리아 노르웨이 우크라이나 뉴질랜드 이탈리아 343 2, 덴마크 인도 174 1, 독일 396 3, , 일본 209 4, , 러시아 327 1, 중국 110 3, 레바논 체코 루마니아 칠레 리투아니아 태국 멕시코 터키 미국 , , 포르투갈 벨기에 폴란드 불가리아 프랑스 390 2, , 세르비아 핀란드 스웨덴 필리핀 스위스 한국 , 스페인 441 1, 호주 슬로바키아 홍콩 아르헨티나 자료 : 미국의경우더넘버스, 그외의국가의경우박스오피스모조에서계산

24 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 국가별영화산업의성장성과안정성 ( 년 ) 국가 HHI 평균 CAGR(%) 추세선기울기 MSE 집중도와지출비중의상관계수 네덜란드 (0.096) 노르웨이 (0.212) 뉴질랜드 (0.091) 독일 (0.270) 미국 (0.754) 스페인 (0.143) 아르헨티나 (0.690) 영국 (0.883) 이탈리아 (0.978) 일본 (0.599) 체코 (0.782) 폴란드 * (0.349) 프랑스 (0.534) 핀란드 (0.155) 호주 (0.147) 홍콩 (0.023) * 2002 년이제외되고계산된값 2006 년이제외되고계산된값, 괄호안은 p-value

25 韓國言論學報, 53 권 4 호 (2009 년 8 월 ) 431 Relationship between Concentration of Movie Consumption and Movie Industry : Focused on Size, Growth and Instability Young June Sah Researcher, Dept. of Interaction Science, Sungkyunkwan University Seoungho Ryu Professor, Dept. of Visual Culture, Kangwon National University This study investigates relationship between the concentration of movie consumption and growth of the industry. The reasons of the concentration of movie consumption were examined from various fields of studies including economics and sociology. In addition, empirical analysis was conducted with the data from 39 countries during the period from 2002 to Cross sectional analysis on movie consumption in 39 countries in that period shows that there is a positive relationship between concentration of the movie consumption and size of the movie industry. In the countries which spend more money on the movie, movie-goers seem to be more opened to diverse movies which are not spotlighted by the public. More than that, for 16 countries having data longer than 5 years, the concentration turns out to be a significant predictor of instability and growth of the movie industry. The positive correlations between the concentration, the instability and the growth rate in movie market implies that the concentration derives the expansion of the industry, but it could have only temporary effect. This can be interpreted that the mega-hit movie has both side of the industry; growth and instability. In conclusion, although the concentration of movie consumption can be a springboard to an expansion of the industry, a development of the taste of movie-goers for a movie should be developed and diversity in the consumption needs to be provided in order to sustain the expansion and achieve consistent growth of the industry. Key 〻 words:concentration of movie consumption, growth, instability, movie industry, taste in movie, diversity in movies, risk of movie industry