( 사 ) 한국일러스트레이션학회학술지 - 일러스트레이션포럼 Vol.55 목차 1. 서론 1.1. 연구의필요성과목적 1.2. 연구의방법및내용 2. 새로운소비세대의등장 2.1. 밀레니얼세대의정의 2.2. 밀레니얼세대의배경 밀레니얼세대의경제적배경 2.

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1 The Korean Society of Illustration Research Vol.55 패션브랜드에나타난밀레니얼세대의특성연구 A Study on the Characteristic of Millennial Generation Expressed in Fashion Brand 주저자 : 이상윤 (Lee, Sang Yun) 중앙대학교대학원패션학과석사과정 교신저자 : 안인숙 (Ahn, In Sook) 중앙대학교예술대학패션디자인전공부교수 corekim@cau.ac.kr - 본논문은 2016 년도중앙대학교연구장학기금지원에의한것임 - - 본논문은 2018 년도에발표된주저자의석사학위논문의일부임

2 ( 사 ) 한국일러스트레이션학회학술지 - 일러스트레이션포럼 Vol.55 목차 1. 서론 1.1. 연구의필요성과목적 1.2. 연구의방법및내용 2. 새로운소비세대의등장 2.1. 밀레니얼세대의정의 2.2. 밀레니얼세대의배경 밀레니얼세대의경제적배경 밀레니얼세대의사회적배경 밀레니얼세대의문화적배경 2.3. 밀레니얼세대의특성 3. 밀레니얼세대특성이반영된패션브랜드사례 3.1. 다양성을반영하는사례 3.2. 경제적실용성을강조하는사례 3.3. 사회적공정성을추구하는사례 3.4. 환경과지속가능성을고려하는사례 4. 결론참고문헌 ( 요약 ) 본연구는현시대의주요소비층으로떠오르는밀레니얼세대의특성을고찰하고패션디자인브랜드에서어떠한방식으로밀레니얼세대의특성을반영한운영방안을제시하고있는지살펴보고자한다. 본연구의결과는다음과같다. 밀레니얼세대의특성은경제적, 사회적, 문화적배경을통해도출해본결과실용성, 공정성, 친환경성, 다양성등의특성으로나타났다. 또한국내 외많은패션기업들에서도주소비층으로떠오른밀레니얼세대의중요성을인식하고이들의특성을활용하여적극적으로브랜드운영에반영하고있음을확인하였다. 본연구는급성장하고있는밀레니얼세대의특성과니즈가반영된패션브랜드사례조사를통해소비자관점에서의브랜드운영방안의중요성을반증하였다. 주제어 : 밀레니얼세대, 패션브랜드사례, 세대특성 (Abstract) The purpose of this study is to consider the characteristics of the millennial generation that has emerged as the main consumers in the current era and to examine the way of demand creation of fashion brands considering the characteristics of the current generation by investigating the cases of the fashion design brands reflecting the characteristics of the millennial generation. The results of this study are as follows. It showed that the characteristics of the millennial generation from economic, social and cultural backgrounds are the "practicality", fairness, eco-friendliness that pursues eco-friendly lifestyle and ethical consumption with high interest in health and environment, and diversity. Also, it confirmed that many domestic and foreign fashion companies have already recognized the importance of the millennial generation, which has emerged as the leading consumers and have actively reflected their needs on the brand operating strategy. This study disproves the importance of brand operating strategy from the perspective of the consumer by investigating the cases of fashion design brand reflecting the characteristics and needs of the rapidly growing millennial generation. Keyword : Millennial Generation, Case of Fashion Brand, Generation Characteristic

3 Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol 서론 1.1. 연구의필요성과목적현대사회는 4차산업혁명시대를맞이하면서가속화된발전과이와더불어트렌드시장을주도할주역으로밀레니얼세대가부상하고있다 ( 이종현, 2018). 기존시장의주소비세대였던베이비부머세대와같은기성세대와는전혀다른사고방식과소비성향을가진밀레니얼세대가소비의주도층으로떠오르게되면서패션뿐만아니라전산업에걸쳐새로운패러다임을불러일으키고있으며자연스럽게이들의특성에부합하는시장의수요증가와시장의확대로이어지고있다. 인터넷과교통의발달, 보편화된디지털문명등문화적풍요속에출생한밀레니얼세대와 Z 세대는기성세대와는달리디지털문화를향유하며사고하는라이프스타일을영위하게되었다. 이미여러기업들은회사구성원의절반가량을차지하고앞으로점차늘어나게될밀레니얼세대들에대한이해와연구의중요성을절실하게필요로하고있다 ( 가재산, 2018). 자기관리및정치, 경제등에도적극적인참여도를보이는밀레니얼세대는사회와환경사안에대해서도이전세대들을훨씬뛰어넘는관심도를보이고있다 ( 이지원과이다경, 2018). 이에따라패션기업들도밀레니얼소비자를붙잡기위해사회공헌및환경보호를컨셉으로한브랜드론칭및마케팅을실시하고있다 년대이후국내에서선행된밀레니얼세대 (Y 세대 ) 관련학문연구사례는주로경영학관점에서라이프스타일에따른소비성향과조직문화에관련된연구가대다수였으며, 예술분야에서세대의특성을연구한사례는김현숙과최선형 (2002) 의 Y 세대의힙합패션구매행동에관한연구 와서유리 (2004) 의 Y 세대미국청소년의문화와패션연구, 김시만 (2008) 의 세대특성기반의디자인요소에관한연구 -Y 세대와안경디자인을중심으로 -, 황수정과이진희 (2009) 의 미국 Y 세대의청바지구매결정요인에관한연구, 김경희와박세연 (2014) 의 밀레니얼세대와캐릭터디자인의상관관계, 이은현 (2018) 의 밀레니얼세대의한복에대한인식과한복대여체험에관한질적연구 등으로주소비층으로떠오르는밀레니얼세대의중요성에비해세대특성을디자인에반영한연구는미비한실정으로나타나향후세대적관점에서소비자의요구와특성을고려한디자인연구가활발히이루어져야할것으로사료된다. 실질적으로현시대의트렌드를주도하고다양한재화를직접소비하는소비자관점에서패션브랜드사례를고찰하고현실적인소비활성화를모색한연구는미비한실정이기에본연구에서는선행연구들과는차별화된관점에서문제해결을위한접근을시도하고자한다. 따라서본연구는현시대의주요소비층으로떠오르는밀레니얼세대의특성을고찰하고패션디자인브랜드에서어떠한방식으로밀레니얼세대의특성을반영한운영방안을제시하고있는지살펴보고자한다 연구의방법및내용연구의방법으로는다음과같다. 첫째, 밀레니얼세대에대한개념을정립하기위해이와관련된국내 외문헌과학술연구자료, 신문, 인터넷자료및전문서적등을고찰한다. 둘째, 국내 외패션브랜드의밀레니얼세대를타깃으로하는사례를인터넷자료및문헌자료, 국내 외학술연구자료를통해표집하고밀레니얼세대의특성을바탕으로사례들을분석하고자한다. 2. 새로운소비세대의등장 2.1. 밀레니얼세대의정의향후기업과사회를지배할새로운주소비층으로분류되는밀레니얼세대에대한정의는세대의범위와의미가조금씩상이하지만다양한분야에서고찰한내용을살펴보면다음과같다. 한경경제용어사전 ( 한국경제신문, 2016) 에표기되어있는밀레니얼세대는 1960 년대중반에서 80년대말에출생한 X 세대의뒤를이어주는다음세대라고해서 Y 세대로불리거나 IT기술에친숙한세대의의미로테크세대라는별명을갖고있다 라고정의하고있으며, 시사상식사전 ( 박문각, 2017) 에서는 Y 세대를 1982 년부터 2000 년사이에출생한세대로규정하며베이비부머세대의자녀세대로에코세대라고도불린다 라고정의하였다. 또한두산백과 ( 에코붐세대, 2018) 에서는 Y 세대, 밀레니얼 (Millennial) 세대, 네트 (Net) 세대라고도불린다. 베이비붐세대 ( 제2차세계대전이끝난직후인 1946~1965 년에태어난이들 ) 의자식세대로, 1970 년대말또는 1980 년대초부터 1980 년대말또는 1990 년대말까지태어난이들을가리킨다 고정의하였다. 기존선행연구자들의밀레니얼세대에대한정의를고찰해보면김우성과

4 ( 사 ) 한국일러스트레이션학회학술지 - 일러스트레이션포럼 Vol.55 허은정 (2007a, p.38) 은 Y 세대는 1980 년에서 1999 년사이에출생한집단으로보고세계화와경제적풍요속에서자란세대이며베이비붐세대의자녀들로서 에코부머스, 밀레니엄세대, 혹은디지털세대로불리운다 고정의하였다. 예지은 (2009, p.67) 은 Y 세대는 1980 년전후에태어난세대를뜻하며개인주의성향이강하고개방주의적인가치관으로정보화의선도계층이자소비와유행의주역이다. 라고정의하였다. 또한상윤진등 (2015, p.90) 은 Y 세대는 1980 년에서 1999 년사이에출생하여베이비붐세대의자녀들을포함한세대로 21세기중심이되는밀레니엄세대, 디지털세대로불리는세대이다. 라고정의하였다. 미국의세대전문가 Lancaster 와 Stillman(2010) 은그들의저서 MILLENNIAL GENERATION 에서밀레니얼세대는 1982 년에서 2000 년사이에태어난세대이며 Y 세대, 구글세대, 에코부머 (Echo boomer) 세대, 테크세대라고규정하였으며, 미국의사업자인 Fromm 과 Garton(2015) 의저서 Marketing to Millennials 에서는밀레니얼세대가 1980 년부터 2000 년에출생한세대이며베이비붐세대를뛰어넘는역사상가장크고강력한소비세대라고정의하였다 년타임지에서는밀레니얼세대를 나나나세대 (Me Me Me Generation) 로정의하였으며이전세대보다본인중심으로생각하며 나 를중심으로행복의기준, 성공의기준을잡는세대라고설명하였다 ( 진주화, 2016). 세대명칭을구성하는기준은역사적경험, 나이혹은생애주기단계, 문화적 행태적특성등세가지로나누어볼수있으며 ( 박재흥, 2009) 사전적정의및선행연구자들의밀레니얼세대의정의를종합하여보면밀레니얼세대는 1980 년대초부터 2000 년대초까지출생한세대들을말하며 Y 세대, 에코세대, 테크세대, 구글세대, 네트세대, Me Me Me 세대등불리는용어는다양하지만같은시대적사고와환경을공유하고동일한문화적특성을보이는세대라는것을알수있다. 따라서본연구에서는밀레니얼세대를현시점인 2018 년을기준으로 세연령의세대를밀레니얼세대로정의하도록하겠다 밀레니얼세대의배경전세계적으로밀레니얼세대인구는약 25억명으로전세계인구의 3분의 1 이상을차지하고있는것으로추산되며, 연간지출액규모가 2700 조원에달 하고있다 ( 윤경진, 2018). 특히미국에서는밀레니얼세대가주소비층이었던베이비부머세대를추월하여최대의소비그룹층으로성장할것으로예측하고있다 ( 정해순, 2015). 밀레니얼세대가태어난시대는 3 차산업혁명이시작되어컴퓨터, 인터넷등이발전하여보급되던시기로밀레니얼세대들은자연스레디지털과함께자라나며디지털문화생활을영유하며이를적극적으로소비하는세대이다. 또한밀레니얼세대는 1980 년대부터 2000 년대사이, 사회전반이빠르게변화하는시기에태어나성장과정에서경제적, 문화적, 사회적배경에서다양한변화를겪은세대로이러한시대적배경이라이프스타일에반영되면서이전의세대들과는확연히다른밀레니얼세대들만의라이프스타일의모습을가져왔다. 김주호 (2014) 는소비세대의행동을이해함에있어욕구, 동기, 성격, 의견, 가치관등을포괄적으로접근할수있는개념인라이프스타일을통해그세대를이해하고비교하는것이효과적이라고말하였다. 밀레니얼세대는성장과정에서다양한변화를겪은세대로비슷한가치관과사고방식을공유하지만중점을둔가치에따라생활양식에조금씩차이가나타난다. 따라서밀레니얼세대의경제적, 사회적, 문화적배경을살펴보고다양한학문영역의선행연구자들의밀레니얼세대에관한연구내용을고찰해봄으로써밀레니얼세대의특성을도출하여정리하고자한다 밀레니얼세대의경제적배경경제적배경을살펴보면밀레니얼세대가태어나성장한 1980 년대의경제상황은 80년대중반에찾아온저유가, 저금리, 저달러의 3저호황으로인해높은경제성장률을달성하던시기였으며 90년대로넘어가게되면서무역적자의지속, 금융기관의부실, 재벌의방만한기업운영, 외국자본의이탈등으로인해외환위기가발생하게되면서실업자및노숙자가크게증가하고고금리현상이나타나는등의불황이이어졌다 ( 한림학사, 2007). 이러한외환위기속에국민들의금모으기운동 ([ 그림1]), 아나바다운동 ([ 그림 2]), 국산품사용운동등의범국민적경제위기극복을위한노력은밀레니얼세대들의성장에있어경제소비관념에영향을미친요소로작용하였다 년대이후한국은빠른속도로경기가회복되면서안정적인성장을보이게되었으나 2000 년대초미국에서다시시작된금융위기의영향으로한국에도경기침체가이어지게되었고이에따른여파로

Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55 기업들이몰락하고간접고용, 용역하청과같은비정규직증가로인한취업난과빈부격차가심화되었다 ( 남종석, 2017).

이처럼밀레니얼세대들은저성장경제불황이라는불확실한시대속에서현실적인경제적문제들을경험하면서무조건적으로절약, 저축을중시한이전세대들과는달리, 비용대비효율성을따지는등의합리적인소비행동을통해경제적효용성을추구하는소비특성을보이게되었다. 밀레니얼세대들은평등지향성이강하며젠더불평등등에매우민감하며수직적관계를불편하게여긴다 ( 박노자, 2018).

인터넷, 스마트폰의보급화등을통해 SNS(Social network services) 가발달하게되면서밀레니얼세대는자신의견해및사상등을시간적, 공간적제약없이자유롭게표현하고공유할수있게되며이전세대보다사회적, 국제적, 환경적이슈등을쉽게접하고참여할수있게되었다. [ 그림1] 금모으기 [ 그림2]

저출산과높은교육열의사회속에서태어난밀레니얼세대는자녀가 1~2명인소가족에서태어나이전어느세대와는다르게높은수준의교육을받으며성장하였고이러한혜택은사회문제에대한적극적인관심과참여로이어졌다 ( 김시만, 2008, p.78). 2.2.3.

5 Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55 기업들이몰락하고간접고용, 용역하청과같은비정규직증가로인한취업난과빈부격차가심화되었다 ( 남종석, 2017). 88만원세대, 삼포세대, 잉여세대, NG(No Graduation) 족, 장미 ( 장기간미취업자 ) 족, 낙타가바늘구멍을통과하기어려운만큼취업이어렵다는의미에낙타세대등경제와관련해밀레니얼세대를지칭하는단어들이다양한만큼상대적으로다른세대보다경제적환경의영향을많이받은세대임을반증해준다 ( 윤소라, 2015, p.13). 이처럼밀레니얼세대들은저성장경제불황이라는불확실한시대속에서현실적인경제적문제들을경험하면서무조건적으로절약, 저축을중시한이전세대들과는달리, 비용대비효율성을따지는등의합리적인소비행동을통해경제적효용성을추구하는소비특성을보이게되었다. 밀레니얼세대들은평등지향성이강하며젠더불평등등에매우민감하며수직적관계를불편하게여긴다 ( 박노자, 2018). 또한밀레니얼세대는새로운집회문화를통해정치적, 사회적이슈에관심을표명하였다 ( 이병선, 2005, p.100). 2008년미국산쇠고기수입을반대하는촛불문화제를시작으로노무현대통령탄핵사건반대, 민주당경선, 박근혜대통령탄핵요구등의촛불집회 ([ 그림4]) 와 2002 한일월드컵응원문화는이러한밀레니얼세대의주체적이고적극적인시민의식을반영해주는예시가되었다. 인터넷, 스마트폰의보급화등을통해 SNS(Social network services) 가발달하게되면서밀레니얼세대는자신의견해및사상등을시간적, 공간적제약없이자유롭게표현하고공유할수있게되며이전세대보다사회적, 국제적, 환경적이슈등을쉽게접하고참여할수있게되었다. [ 그림1] 금모으기 [ 그림2] 아나바다 밀레니얼세대의사회적배경다음으로사회적배경을살펴보면 1980 년대는사회적으로많은변화가있었던격동기로서울에서시작된민주화운동은 5.18 광주민주화운동을거쳐 6 월민주항쟁 ([ 그림3]) 으로이어져젊은세대들의소신과독립적인자기표현을보여주는단적인사건이었다 ( 김우성과허은정, 2007b, p. 34). 저출산과높은교육열의사회속에서태어난밀레니얼세대는자녀가 1~2명인소가족에서태어나이전어느세대와는다르게높은수준의교육을받으며성장하였고이러한혜택은사회문제에대한적극적인관심과참여로이어졌다 ( 김시만, 2008, p.78) 밀레니얼세대의문화적배경마지막으로문화적배경을살펴보면밀레니얼세대는새로운세기가시작되는시기에태어나성장하면서디지털문화와함께성장한세대로디지털문화를직접적으로경험하고적극소비한세대이다. 디지털기술의인터넷의발달과적극적인활용은밀레니얼세대의문화와사고방식등에영향을주었으며, 정보를공유하고다양한디지털방식으로의사소통하는문화가자리잡게되면서변화에대한높은수용력과다양성에대한개방적인태도를만들어주었다. 또한인터넷, SNS, 스마트폰등을통해전세계의콘텐츠를소비하고공유하며자기표현욕구가높고개성을표현하는데에적극적인세대이다. [ 그림 5] 한류아이돌그룹 [ 그림 3] 6 월민주 항쟁 [ 그림 4] 촛불집회 1988년서울올림픽을시작으로 2002년한일월드컵, 2018 년평창올림픽과같은전세계적행사와 K-pop, 한류열풍 ([ 그림5]) 등은밀레니얼세대에게문화강국으로의자존감을심어주고문화의다양

( 사 ) 한국일러스트레이션학회학술지 - 일러스트레이션포럼 2018. Vol.55 성을경험할수있는계기가되어주었다.

밀레니얼세대의특성위와같은고찰을통해본연구자가밀레니얼세대의특성을다음과같이요약하여정리하였다 ([ 그림 6]). 밀레니얼세대는개인의소비가치에따라합리적인소비패턴을통해실용성과경제적효용성을추구하는세대이며, 적극적이고주체적인시민의식과사회의식을가지고자신의견해를자유롭게표현하는사회적공정성을추구하는세대이다.

6 ( 사 ) 한국일러스트레이션학회학술지 - 일러스트레이션포럼 Vol.55 성을경험할수있는계기가되어주었다. 또한현대사회의성장과더불어환경보호의중요성이높아지고건강하게오래삶을유지하는것을추구하는사회분위기속에서건강, 환경등내 외적으로균형잡힌라이프를추구하는웰니스 (Well-ness) 문화에관한관심이높아지게되었고 ( 엄태완, 2018), 자연스럽게밀레니얼세대들의문화적특성또한친환경적인방향으로나타났다 밀레니얼세대의특성위와같은고찰을통해본연구자가밀레니얼세대의특성을다음과같이요약하여정리하였다 ([ 그림 6]). 밀레니얼세대는개인의소비가치에따라합리적인소비패턴을통해실용성과경제적효용성을추구하는세대이며, 적극적이고주체적인시민의식과사회의식을가지고자신의견해를자유롭게표현하는사회적공정성을추구하는세대이다. 또한밀레니얼세대는건강과환경에대한관심이높고친환경적인소비를추구하며다양한문화에대해거부감없이높은수용력을보이며자기개성을표현하고타인과의소통을통해자신을드러내는것에두려움이없는세대이다. 밀레니얼세대의다양성은그들의개성과남다른니즈를이해하고전산업분야에경계가허물어진보더리스 (Borderless) 를실현함으로써구현되고있다. 글로벌패션브랜드인구찌 (Gucci) 의 CEO인마르코비자리 (Marco bizzarri) 는사업전략임원회의후같은주제로 30살이하의밀레니얼세대직원들과의모임인그림자위원회 (Shadow committee) 와토론을진행하여그들의의견을적극수렴하여적용하는운영전략을보이고있다. 밀레니얼세대는착한소비를원하기때문에모피를좋아하지않는다 는밀레니얼세대직원의의견에 18년도봄시즌부터진품모피 (real fur) 사용을금지하고있으며, 우린특별한경험을할수있는색다른여행을좋아해요 라는의견을반영하여구찌플레이스 (Gucci places) 여행앱을런칭하였다 ([ 그림7]). [ 그림 7] Gucci Places 뉴욕의컨템포러리브랜드띠어리 (Theory) 에서는밀레니얼세대를겨냥한 띠어리 2.0 캡슐컬렉션 을출시하여밀레니얼세대를타깃으로컬렉션의핵심인력을밀레니얼세대로구성해브랜드에젊은감성을담은컬렉션을선보이고있다 ([ 그림8]). [ 그림 6] 밀레니얼세대의특성 3. 밀레니얼세대특성이반영된패션브랜드사례 전산업에걸쳐소비트렌드의중심으로자리잡고있는밀레니얼세대에대한중요성이부각됨에따라여러패션브랜드에서도밀레니얼세대를타깃으로하는라인을출시하거나밀레니얼세대디렉터를기용하는등다양한사례들이나타나고있다 다양성을반영하는브랜드사례 [ 그림 8] Thoery 2.0 Team 돌체앤가바나 (Dolce & Gabanna) 는 2018 S/S Mens Collection 에서 #DG 밀레니얼이라는테마로

Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55 밀레니얼세대친화적인패션쇼를선보였다.

3.2. 경제적실용성을강조하는브랜드사례밀레니얼세대는최소의투자로최대의효용을추구하는세대로재화와같은물질적인것뿐만아니라시간과같은비 ( 非 ) 물질적인자원에도실용적으로알뜰하게소비하기를원하며,

아메리칸라이프스타일브랜드토리버치 (Tory burch) 는밀레니얼세대를핀포인트로공략하기위한토리스포트라인을런칭하여일상복겸운동복으로사용할수있는젊은감각의실용적인상품을선보여밀레니얼세대의실용적인라이프스타일을반영하고있다 ([ 그림11]).

아웃도어와스포츠업계에서도새로운소비주도층으로떠오른밀레니얼세대의니즈를공략하기위해기존의아웃도어에독특한컨셉을가진패션브랜드들과의콜라보레이션을통해개성을중시하는밀레니얼세대를위한상품들을선보이고있다.

7 Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55 밀레니얼세대친화적인패션쇼를선보였다. 해시태그는소셜네트워크서비스가생활화된밀레니얼세대를대표하는하나의기호로돌체앤가바나는소셜미디어에정통한젊은인플루언서들과밀레니얼세대연령층의셀러브리티들을초청하여모델로내세워밀레니얼세대가패션소비의주도층으로자리잡은것을상징적으로표현하였다 ([ 그림9]) 경제적실용성을강조하는브랜드사례밀레니얼세대는최소의투자로최대의효용을추구하는세대로재화와같은물질적인것뿐만아니라시간과같은비 ( 非 ) 물질적인자원에도실용적으로알뜰하게소비하기를원하며, 이를위해다양한용도로사용할수있는제품이나저가대비품질이좋은제품들이선호되고있다. 아메리칸라이프스타일브랜드토리버치 (Tory burch) 는밀레니얼세대를핀포인트로공략하기위한토리스포트라인을런칭하여일상복겸운동복으로사용할수있는젊은감각의실용적인상품을선보여밀레니얼세대의실용적인라이프스타일을반영하고있다 ([ 그림11]). [ 그림 9] Dolce & Gabbana 18 S/S Mens collection 아웃도어와스포츠업계에서도새로운소비주도층으로떠오른밀레니얼세대의니즈를공략하기위해기존의아웃도어에독특한컨셉을가진패션브랜드들과의콜라보레이션을통해개성을중시하는밀레니얼세대를위한상품들을선보이고있다. 프랑스정통아웃도어브랜드밀레 (Millet) 는 2017 년도부터 밀레랩프로젝트 를통해서브컬처감성의브랜드 스펙테이터 와협업하여 네오네이비즘위드밀레 (Neo navyism with millet) 컬렉션을선보이고있다 ([ 그림10]). 또한유통채널도오프라인매장에서벗어나온라인쇼핑몰을활용하여밀레니얼세대의접근성을높이고있다. [ 그림11] Tory Burch Sport 삼성물산의빈폴레이디스 (Beanpole ladies) 는밀레니얼세대를겨냥하여온라인전용라인을런칭하여빈폴레이디스의메인상품가격의 60%~70% 수준으로가격을낮추어밀레니얼세대들이중시하는가성비를갖추고젊은감성을추구하는라인을선보이고있다 ([ 그림12]). [ 그림 10] Neo Navyism with Millet [ 그림 12] Beanpole Ladies ' 라임빈폴

( 사 ) 한국일러스트레이션학회학술지 - 일러스트레이션포럼 2018. Vol.55 3.3. 사회적공정성을추구하는브랜드사례밀레니얼세대는단순히제품의기능이나디자인만구입하는것이아닌사회에긍정적인기여를할수있기를원하며사회적으로공헌하는기업의제품들을선호한다.

탐스는신발의가격에기부비용이포함되어있다는사실을투명하게밝히고있으며소비자들에게본인들의구매가어떻게사회적으로영향력을미치는지를보여준다. 이러한운영방안은사회적으로긍정적인영향력을미치고자하는밀레니얼세대들의니즈를효과적으로충족시켜주는사례가되고있다.

스웨덴 SPA브랜드에이치앤엠 (H&M) 은패스트패션의환경오염의가능성을인정하고친환경, 유기농, 재활용소재등을사용해만드는컨셔스익스클루시브컬렉션 (Conscious exclusive collection) 을선보여밀레니얼세대에게친환경 SPA브랜드로의이미지를부각시키고있다 ([

[ 그림 15] H&M 'Conscious Exclusive Collection' [ 그림13] TOMS 'One for One' 팁토앤드 (Tiptoe&)

8 ( 사 ) 한국일러스트레이션학회학술지 - 일러스트레이션포럼 Vol 사회적공정성을추구하는브랜드사례밀레니얼세대는단순히제품의기능이나디자인만구입하는것이아닌사회에긍정적인기여를할수있기를원하며사회적으로공헌하는기업의제품들을선호한다. 또한개인의신념과가치관으로자신을표현하고자하는욕망을문구에담은슬로건패션을통해자기주관을적극적으로표현하고있다. 미국의신발브랜드탐스 (Toms) 는일대일기부 (One for one) 를도입하여소비자가신발을한켤레구입하면한켤레가기부되는시스템을통해사회공헌을실현하고있다 ([ 그림13]). 탐스는신발의가격에기부비용이포함되어있다는사실을투명하게밝히고있으며소비자들에게본인들의구매가어떻게사회적으로영향력을미치는지를보여준다. 이러한운영방안은사회적으로긍정적인영향력을미치고자하는밀레니얼세대들의니즈를효과적으로충족시켜주는사례가되고있다. 밀레니얼세대는환경에대한관심이높고친환경이나업사이클링제품을통해의식있는윤리적소비를추구한다. 이에따라기존의패션브랜드에서도자연친화적캠페인이확대되고있으며친환경적이고지속가능한의류제품을선보이고있다. 스웨덴 SPA브랜드에이치앤엠 (H&M) 은패스트패션의환경오염의가능성을인정하고친환경, 유기농, 재활용소재등을사용해만드는컨셔스익스클루시브컬렉션 (Conscious exclusive collection) 을선보여밀레니얼세대에게친환경 SPA브랜드로의이미지를부각시키고있다 ([ 그림15]). [ 그림 15] H&M 'Conscious Exclusive Collection' [ 그림13] TOMS 'One for One' 팁토앤드 (Tiptoe&) 는사회적패션브랜드로의류소비를기부문화에결합시켜학교폭력이나장애인차별과같은사회적이슈를슬로건으로내세워디자인한의류를통해밀레니얼세대에게사회문제에적극동참할수있는비전을제시하고있다 ([ 그림 14]). 세계적인 SPA 브랜드자라 (Zara) 와마시모두띠 (Massimo dutti) 등을보유한인디텍스 (Inditex) 는재고로남은의류를재활용하여새로운직물을만들어새로운의류로선보이고있다 ([ 그림16]). 인디텍스는이제품들에 과거의향수를담은옷 이라는네이밍을통해친환경적인스토리텔링전략을통해밀레니얼세대들의니즈를공략하고있다. [ 그림 16] Inditex 'Join Life' [ 그림 14] TIPTOE& 'Slogan Cap' 3.4. 환경과지속가능성을고려하는브랜드사례 4. 결론밀레니얼세대는현시대에중요한소비세대층으로부상하였으며이들의니즈는전산업에걸쳐글로벌트렌드로자리잡고있다. 기성세대와는전혀다

9 Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.55 른사고방식과라이프스타일을추구하는밀레니얼세대의특성을이해하고이를반영하는운영방안은효과적인브랜드운영을위해필수불가결하다. 본연구에서는전세계적으로자리잡고있는주소비세대인밀레니얼세대의특성을고찰하고이와같은특성이국내 외패션브랜드에서어떻게반영되고있는지살펴보고자하였다. 연구결과는다음과같다. 첫째, 밀레니얼세대는 1980 년대초부터 2000 년대초까지출생한세대로 Y 세대, 에코세대, 구글세대, 테크세대, 네트세대, 구글세대, Me Me Me 세대등다양한용어로불리지만같은시대적사고와환경을공유하고동일한문화적특성을보이는세대라는것을확인하였다. 둘째, 밀레니얼세대의특성은경제적, 사회적, 문화적배경을통해도출해본결과합리적이며가치있는소비와최소의투자로최대의효과를얻는경제적효용성을추구하는 실용성, 적극적이고주체적인시민의식과사회의식을가지고자신의가치관, 의사등을자유롭게표현하는 공정성, 건강과환경에대한관심이높고친환경적인라이프스타일과윤리적소비를추구하는 친환경성, 인종, 성, 종교, 지위등이분법적사고에서벗어나다양한문화에대해거부감없이높은수용력을보이며자기개성을표현하고드러내는것에적극적인 다양성 등의특성으로나타났다. 셋째, 국내 외많은패션기업들에서도주소비층으로떠오른밀레니얼세대의중요성을인식하고이를적극적으로브랜드운영에반영하고있음을확인하였으며패션브랜드들의운영방안을정리해보면밀레니얼세대의개성있고독특한다양성을반영하기위하여젊은감성과그들의의견을브랜드에적극적으로적용하고기존의고정관념에서벗어나새로운발상의전환을시도하고있으며, 합리적인소비패턴과경제적효용성을추구하는밀레니얼세대의실용성은저가대비양질의가성비라인을론칭하거나다기능적스타일링이가능한상품개발등을통해반영되고있다. 또한밀레니얼세대의공정성은밀레니얼세대의소비가실제로사회적참여로이어져긍정적기여를보여주는마케팅이나사회적메시지를담은상품들을개발하는방안을확인할수있으며마지막으로친환경성은자연친화적인캠페인을확대하고선보이며밀레니얼세대의니즈를공략하고있는것으로나타났다. 본연구는급성장하고있는밀레니얼세대의특성 을도출하여패션브랜드들에적용된사례조사를통해소비자관점에서의브랜드운영방안의중요성을반증하였으며향후본연구를바탕으로밀레니얼세대의특성을반영한패션디자인개발을통해실소비자인밀레니얼세대를대상으로실증적분석을실시하여실질적인데이터를구축함으로써소비자의세대적특성이반영된상품개발을위한중요한기초자료로활용되길기대한다. 참고문헌 가재산. ( ). [ 전문가시각 ] 무서운세대가몰려온다. 에너지경제. 김시만. (2008). 세대특성기반의디자인요소에관한연구-Y 세대와안경디자인을중심으로 -. 기초조형학연구, 9(5), pp 김주호. (2014). 라이프스타일을활용한축제방문객시장세분화. 문화산업연구, 14(3). pp 김경희, 박세연. (2014). 밀레니얼세대와캐릭터디자인의상관관계. 한국디자인포럼, 45. pp 김현숙, 최선형. (2002). Y세대의힙합패션구매행동에관한연구. 한국의류학회지, 26(9), pp 김우성, 허은정. (2007). 베이비붐세대, X세대, Y세대소비자들의소비관련가치관과라이프스타일의비교. 소비문화연구, 10(4), pp 남종석. ( ). 87년체제와노동운동 : 회고 성찰 전망. Retrieved from 박재흥. (2009). 세대명칭과세대갈등담론에대한비판적검토. 경제와사회, 81, pp 박노자. ( ). [ 박노자의한국, 안과밖 ] 젊은이들, 급진화하다. Retrieved from html 서유리. (2004). Y세대미국청소년의문화와패션연구. 이화여자대학교대학원박사학위논문, 서울. 상윤진, 유정민, 박민정, 이인성. (2015). 클래식패션이미지와감성어휘연구. 한국의상디자인학회지, 17(3), pp 이병선. (2005). 한국젊은세대 (Y세대 ) 의종교사회의식구조연구 - 청소년및대학새내기생중심-. 한국기독교교육정보학회, 11, pp 이은현. (2018). 밀레니얼세대의한복에대한인식과한복대여체험에관한질적연구. 성균관대학교일반대학원석사학위논문, 서울. 이지원, 이다경. ( ). [ 트렌드줌인 ] 이제는

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02. 서여주 외 2인(최종).hwp

02. 서여주 외 2인(최종).hwp 연구문제 1 연구문제 2 연구문제 3 (1) VALS(Values and Life Style) (2) 친환경소비실천태도 (3) 친환경소비실천의도 (4) 친환경소비실천행동 α α α α α α.951 -.107 -.075 -.027 -.016.002.032 -.059.010.030 -.019 -.040.852.927 -.035 -.053 -.162.003 -.002.010