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경순 범
6 years ago
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1 Special Issue 타겟마케팅 Focus View 키워드광고의진화 Spotlight 타겟형포털광고지면현황

Special Issue 사람은 Off-line 에서흔적이없이사라질수있어도 On-line 에서는 Log-data 를남긴다 온라인광고의특징을얘기한다면여러가지가있겠지만그중광고에대한응답을바로유도 ( 클릭 ) 할수있는쌍방향성과함께방문한사용자의개인정보를 DB화할수있다는점일것입니다.

수많은소비자중에서 DB를통해선별하여구체적으로목표하는소비자에게 Targeting 하여직접광고할수있다는점이온라인광고만이할수있는가장큰매력이아닐까요? 타겟팅이가능한온라인광고 타겟마케팅 (Target Marketing) 이란전체시장에서개별브랜드의핵심구매층이되는소비자의그룹을선택하여 집중 하는마케팅활동을말합니다.

2 Special Issue 사람은 Off-line 에서흔적이없이사라질수있어도 On-line 에서는 Log-data 를남긴다 온라인광고의특징을얘기한다면여러가지가있겠지만그중광고에대한응답을바로유도 ( 클릭 ) 할수있는쌍방향성과함께방문한사용자의개인정보를 DB화할수있다는점일것입니다. TV나잡지같은 off-line 매체도타겟을정할수는있지만소비자를하나의프로필로압축하여 대략이런성향을가진소비자일것이다 라는추측을통해커뮤니케이션할수밖에없습니다. 이에반해온라인광고는사이트에방문한회원정보및접속트래킹 (tracking) 을중심으로한 Log -data를통해개개인이어떤특성을가지고있는지객관적이고사실적인정보를얻을수있는특징이있습니다. 수많은소비자중에서 DB를통해선별하여구체적으로목표하는소비자에게 Targeting 하여직접광고할수있다는점이온라인광고만이할수있는가장큰매력이아닐까요? 타겟팅이가능한온라인광고 타겟마케팅 (Target Marketing) 이란전체시장에서개별브랜드의핵심구매층이되는소비자의그룹을선택하여 집중 하는마케팅활동을말합니다. Mass product를넘어제품의선택에개개인의감성이중요시되는 Pesonal product의시대를맞이하면서기업은누구에게팔것인가? 어떻게커뮤니케이션을해야하나? 를고민하게되었습니다. 소비자의개성화, 다양화된사회에서모든소비자를대상으로하는매스마케팅커뮤니케이션보다세분화된시장에서해당브랜드에구매욕구가높은타겟에게소구하는커뮤니케이션이비용대비판매량이더높기때문입니다. 예를들면껌이라는제품군에서미백효과를선호하는 20대직장인여성을집중적으로공략하는것이라고할수있습니다. 인터넷은이러한타겟소비자들이온라인상에서일어나는행동과기록을파악하여 IT기술을기반으로한과학적인정보수집을통해보다정확하게타겟팅할수있도록성장하였고이제는광고캠페인에서타겟마케팅을위한중요한플랫폼이자독보적이고강력한매체가되었습니다. * 회원DB와트래킹이가능해짐에따라타켓팅이가능한광고가가능해졌다. 물론인터넷이소비자의모든정보를토대로정확한타겟팅이가능한것은아닙니다. 지금도많이성장하긴했지만단순트래킹정보와검색키워드만가지고는소비자의욕구나원하는제품이무엇인지알기에는부족합니다. 그러나 10년동안급속도로발전한웹의현재시점을볼때소비자가무엇을원하고거기에맞는것을보여주는지능화된웹이실현되는것도그리멀지않은시점에올것이분명하기에타겟팅으로써의온라인광고의가치는중요하다고할수있습니다. 그렇다면인터넷초창기부터지금까지온라인에서타겟팅을위한기술은어떠한모습을거치면서발전해왔을까요? 1

인터넷의타겟팅진화과정 타겟팅 1 세대 쿠기 ( Cookie) 서버와브라우저가주고받는이용자정보인 쿠키 를통한타겟팅으로일정기간방문한사이트 의흔적을추적하여사용자정보를취득. 하지만쿠키는지워질수있고이전과이후의방문자가동일한인물이라는보장이없음. 타겟팅 2세대 로그인 ( Log-in) 로그인은회원의기본정보를바탕으로타겟팅하여광고하는것으로현재도일반적으로사용하는타켓형광고방식.

3 인터넷의타겟팅진화과정 타겟팅 1 세대 쿠기 ( Cookie) 서버와브라우저가주고받는이용자정보인 쿠키 를통한타겟팅으로일정기간방문한사이트 의흔적을추적하여사용자정보를취득. 하지만쿠키는지워질수있고이전과이후의방문자가동일한인물이라는보장이없음. 타겟팅 2세대 로그인 ( Log-in) 로그인은회원의기본정보를바탕으로타겟팅하여광고하는것으로현재도일반적으로사용하는타켓형광고방식. 행태분석 (Behavioral Analysis) 보다는정태분석 (Geographic Analysis) 에치중하기때문에보다구체적인사용자의니즈를파악하기어렵다. 시맨틱웹 [ semantic web ] 컴퓨터가사람을대신하여정보를읽고이해하고가공하여새로운정보를만들어낼수있도록, 이해하기쉬운의미를가진차세대지능형웹정보에대한자동화된접근성을높이려는데목적이있음 타겟팅 3세대 실시간행태기반타겟광고 ( trackinjg ) 사용자가사이트에서행동한흔적을바탕으로타겟팅하는광고방식으로특정키워드를검색, 커뮤니티에방문하거나, 쇼핑에서어떠한물건을구매했는지에대한지난행태를분석하여관련된해당타겟에게노출하는광고. 타겟의니즈를파악하여필요한광고를빠른시간에보여줄수있다는장점이있음. 타겟팅을무시해버리는거대한숫자, 포털 롱테일법칙 : 긴꼬리에해당하는다수의매출이상위 20% 의매출을능가 ( 파레토법칙과반대의개념 ) * 출처 : 코리아클릭주간 PV (1 위 ~500 위 ) 웹은태생적으로매스마케팅을위한매체가아닙니다. 오히려매스마케팅위주로하는광고는온라인의장점을잃어버리는것이될수있습니다. 매스미디어광고를하는주목적은특정한소비자를끌어모으기보다인지도나주목성을끌어들이기위한광고에적합한방식으로주로 TV나인쇄광고매체가매스미디어광고를주도하는역할을맡았습니다. 웹은그런브랜딩의역할을뒤에서서포트하면서타겟팅할수있는기술적인방법으로고객에게접촉, 직접참여하여브랜드의경험을제공하는역할을맡아왔습니다. 그렇기때문에트래픽이광고매출로이어지는국내대다수의비즈니스모델은웹에서얼마나오랜시간동안소비자를잡아두느냐가온라인매체가달성해야할중요한과제였습니다. 하지만국내의웹사이트는상위 10% 의웹사이트가전체트래픽의 80% 를차지하고있는상황입니다. 이중포털사이트가전체트래픽의 60% 이상을차지, 일부주요서비스에트래픽이극단적으로집중되어있는기형적인형태를유지하면서 web2.0 현상으로불리는롱테일법칙을무시하는환경을가져오게되면서타겟팅을위한대다수의전문사이트들의수익성을악화시키고있습니다. 이는장기적으로는온라인매체시장환경의악화를가져오게됩니다. 웹사이트순위 [ 국내웹사이트순위별 PV ] 2

4 같은광고비를집행해도포털사이트위주로검색을하는한국의인터넷습성과 90% 이상이웹을시작하면처음방문하는곳이기때문에타겟소비자또한어느정도일치가되고타겟팅된전문사이트에비해포털을통해유입되는방문자수와클릭수가절대적으로많이일어날수밖에없습니다. 이러한시장구조에서광고주또한높은방문자수를확보할수있고단순한미디어믹스구성이가능한포탈중심의광고를선호하게됨에따라타겟팅의효과가강점이었던미디어로써의영항력이점차약해지고있는상황입니다. 물론포탈의배너광고가 TV와같이브랜딩역할을할수있을정도로효과가급상하고키워드광고또한온라인광고시장의성장에견인차역할을하여혁혁한공을세운것은부정할수없습니다. 다만, 어느시장환경이나마찬가지로일부기업에의해거의독점의형태가되는것은광고의질적성장의측면에서봤을때결코바람직하다고볼수없습니다. 새로운광고기법이나매체의광고의효율성에대한효과측정보다포털을통한안정적인광고효과만을기대한다면장기적으로다른나라에비해앞서있는국내의온라인광고가뒤쳐질수있기때문입니다. 미국의온라인광고시장도 4개빅포털의비중이크긴하지만국내의상황보다는차이가덜한편입니다. 이미구글을비롯한주요전문매체들은다양한매체와광고기법에대해유연하고개방적이여서포탈내종속적인광고를벗어나일반웹사이트를통해서도광고 (ex : 애드센스 ) 를시도하여좋은반응을얻고있으며해외에서크게주목받고있는 RSS광고시장에서의광고개발등새로운신기술을활용한광고의발전이이루어지고있습니다. [ 미국주요 4 개포탈의온라인광고시장점유율, emarket, 기준 ] 포털은포털대로, 타겟매체는타겟에맞는특성을살려야 상품을판매하기위해마케팅을하는이유를온라인매체관점에서생각해본다면포털은구매욕이있는사람뿐만아니라없는사람한테도접근하여상품을알리는방법이고타겟매체는잠재적구매욕구가있는사람에게구매욕구를일으키게하여판매를달성하는방법이라고생각할수있습니다. 후자가타겟마케팅에맞는최적화된방법이라할수있지만인터넷이라는특징이 쌍방향성커뮤니케이션을통한즉각적인반응유도 임을상기할때전영역을다루는포털도타겟의관심을선두에서끌어오기위해필요한매체임은분명합니다. 매체집행에있어어떤것이제일좋다라는정형화된공식은없지만최근집행한캠페인의광고집행패턴을보면포털을중심으로한브랜딩광고와함께타겟매체지면을서브로활용하는미디어믹스가주를이루고있습니다. 현재의온라인광고시장상황에서분명포털은높은방문자를끌어들이기위해서는절대적인요소입니다. 그렇지만웹상에서타겟의관심사를비롯한양질의콘텐츠가가장많이생성되고그들의성향과문화를좀더심도있게파악할수있는곳은타겟매체입니다. 앞으로도각매체의특성을서로보완해나가효율적인매체집행울달성함과동시에온라인특유의타겟팅된광고를통해온라인광고시장이차별화된매체로성장하여상성관계를이루어나가야할것입니다. 3

Focus View 사용자가검색하는단어를이용한타겟마케팅 키워드광고 모든데이타는 검색 으로통한다 온라인에서어떤자료를찾거나할때꼭거쳐야하는것이있다면바로검색일것입니다. 검색은최근몇년동안인터넷업계를달군핵심키워드로구글과네이버의성공신화가이어지면서 인터넷 = 검색 으로통할정도로온라인세상은검색중심이었습니다.

IMC( 한국인터넷마케팅협회 ) 와오버추어의보고에의하면 2005년을기점으로검색광고매출은약 3,700억원으로전체온라인광고매출약 6,700원중 55% 를차지하며배너광고를앞질렀습니다. 이러한현상은집행당광고비를따져봤을떄는키워드광고의광고비가배너광고를따라오지못하지만, 많은중소광고주들이키워드광고를집행하고있음을의미합니다.

5 Focus View 사용자가검색하는단어를이용한타겟마케팅 키워드광고 모든데이타는 검색 으로통한다 온라인에서어떤자료를찾거나할때꼭거쳐야하는것이있다면바로검색일것입니다. 검색은최근몇년동안인터넷업계를달군핵심키워드로구글과네이버의성공신화가이어지면서 인터넷 = 검색 으로통할정도로온라인세상은검색중심이었습니다. 세계곡곳의수많은정보를거의 제로비용으로구할수있게된데에도검색의힘이절대적이었습니다. 이제는검색을빼놓고는인터넷자체를말할수없을정도로비중이높아졌습니다. 검색이활성화되고포털의가장핵심컨텐츠로성장하면서검색엔진을활용한키워드광고가광고마케팅채널로크게성장하게됩니다. IMC( 한국인터넷마케팅협회 ) 와오버추어의보고에의하면 2005년을기점으로검색광고매출은약 3,700억원으로전체온라인광고매출약 6,700원중 55% 를차지하며배너광고를앞질렀습니다. 이러한현상은집행당광고비를따져봤을떄는키워드광고의광고비가배너광고를따라오지못하지만, 많은중소광고주들이키워드광고를집행하고있음을의미합니다. 롱테일의법칙을생각해본다면이러한매출의비례구조는앞으로도크게변하지않을것이라예상됩니다. [ 한국과미국의검색시장광고규모 ] [ 온라인광고비 ( 디스플레이, 검색광고 ) 규모 ] 이처럼검색광고시장이급속히성장할수있었던것은검색광고가오픈마켓의활성화로등장한중소형광고주에게주요광고채널로부각되었기때문이기도하지만수많은정보속에서소비자가자신에게필요한정보만을검색하고이를통해정보취득및제품또는서비스의구매로연결하는소비패턴을형성하고이를선호하는경향때문이기도합니다. 온라인광고의키워드광고 검색광고는검색엔진에서사용자가특정키워드로검색했을때, 검색결과를특정위치 ( 보통상단 ) 에광고주의사이트가소개될수있도록하는검색엔진의서비스를유료로이용하는것입니다. 불특정다수에게광고를노출시키는것이아니라광고주가원하는키워드를구입하여사용자가키워드를검색했을때에만광고를노출하여광고주의서비스를이용할가능성이매우높은잠재고객에게보여주는타겟화된광고기법입니다. 주요검색엔진에서인기키워드로검색해보면, 첫페이지에뜨는사이트는거의대부분검색광고입니다. 일반적으로사용자들이검색후에첫페이지상단부터검색결과를찾는검색패턴을갖고쇼핑몰이나일반중소기업의웹사이트가검색엔진으로부터유입된비중이가장크다는점을감안하면키워드광고는온라인마케팅에비용대비효율적인광고집행을하기위한수단임이분명합니다. 4

포털사이트의키워드광고상품 포털사이트의키워드광고는광고형태및위치에따라 3~5 가지광고상품이있습니다. 주요 포털을기준으로공통적으로게재되는키워드광고의위치와특징은아래와같습니다.

비즈링크등 ) 특징 : 개별포탈에서만등록이가능하며순위지수가높은순서대로 5 개만노출 비용 : 노출이일어난기간동안클릭이일어난횟수에따라비용을지불 (CPC) 위치 : 3번째상단영역 ( 상품명 : 플러스프로, 스페셜링크, 플러스링크등 ) 특징 :

의단계로나아가고있습니다. 사용자가관심있는문서에목표광고를삽입하는콘텐츠매치 ( 문맥광고 ) 는이러한특징을살린광고기법입니다.

6 포털사이트의키워드광고상품 포털사이트의키워드광고는광고형태및위치에따라 3~5 가지광고상품이있습니다. 주요 포털을기준으로공통적으로게재되는키워드광고의위치와특징은아래와같습니다. 위치 : 최상단영역 ( 상풍명 : 스폰서링크 / 공통 ) 특징 : 한번등록으로여러포털에같이등록되며경쟁입찰방식으로최대 5순위내에들어야노출비용 : 노출이일어난기간동안클릭이일어난횟수에따라비용을지불 (CPC) 위치 : 2 번째상단영역 ( 상품명 : 파워링크, 프리미엄링크, 비즈링크등 ) 특징 : 개별포탈에서만등록이가능하며순위지수가높은순서대로 5 개만노출 비용 : 노출이일어난기간동안클릭이일어난횟수에따라비용을지불 (CPC) 위치 : 3번째상단영역 ( 상품명 : 플러스프로, 스페셜링크, 플러스링크등 ) 특징 : 개별포탈등록이가능하며이미지와함께노출되어사용자의주목도를높일수있으며검색어별로최대 5개까지노출비용 : 일정기간동안고정된비용을지불하는정액제방식 (CPM) 컨텐츠와매치되는정보를광고로알린다 문맥광고 키워드광고의발전된형태를보면단순한매치를넘어옵티마이제이션 (Optimization) 의단계로나아가고있습니다. 사용자가관심있는문서에목표광고를삽입하는콘텐츠매치 ( 문맥광고 ) 는이러한특징을살린광고기법입니다. 검색엔진이아닌뉴스나커뮤니티사이트에서콘텐츠를볼때해당콘텐츠와일치하거나관련성이높은제품의광고를정보의형태로제공하는방식으로키워드광고의정확성과배너광고의노출도가결합하여타겟팅할수있다는장점이있습니다. 주요특징 1. 다양한제휴사등록 - 국내주요인기웹사이트에한번에등록, 상업성이높은컨텐츠에광고집행 2. 사용자타겟팅 - 자신이읽던기사또는게시글하단에자연스럽게노출되어타겟팅된광고가능 3. 높은관련성 - 컨텐츠와정확히일치하거나관련성이높은광고를노출하여적극적인구매행휘촉진 4. 높은노출수, 저렴한광고비 - 클릭당비용이과금되는 CPC 방식으로효율적인광고집행가능 [ 애드센스노출광고 ] 5

7 배너 VS 키워드비교분석 Type 배너광고키워드광고 광고방식랜덤노출 ( Push 방식 ) 타겟노출 ( Pull 방식 ) 타겟팅여부성별, 나이, 노출섹션등관련키워드검색자 광고비용산출 CPM ( Cost per million ) CPC ( Cost per cost ) 진행형태이벤트, 웹사이트런칭등키워드, 제목, 설명문구등 장점 해당페이지접속시배너노출로 불특정다수에게노출 검색타겟팅된고객에게노출 단점 예산 불특정다수에게노출되어구매및회원전환이매우저조평균 1500만원 ( 포털메인최상단배너 / 1주 ) 배너광고대비¼노출, 노출량이적음최소 20만원부터진행가능 ( 키워드마다예산다름 ) Impression 최소 500 만노출키워드별로노출이다름 평균 CTR 0.05%~ 0.1 % ( 배너소재및기간에따라편차 ) 3% ~ 10% ( 키워드에따라편차있음 ) 주요클라이언트대기업중소기업 / 소액광고주 키워드검색광고, 전망과미래 큐로보 ( 최근검색광고시장은성장기를지나완만한곡선을이루는성숙기에접어들기시작했고향후, 이전과같은성장률은보이기힘들전망입니다. 현재광고시장추세또한온라인광고에대한신뢰도가향상과디스플레이광고모델의발전으로대기업위주의크로스미디어정책을통한배너를활용한브랜드광고의시장성장이커지고있습니다. 앞으로는검색광고와디스플레이광고는상반된광고성격의대결구도가아닌보완관계로전체온라인광고시장의파이를키워나갈것으로보입니다. 또하나의이슈는차세대웹 (Web2.0) 인시맨틱웹기반의검색서비스와 1인미디어를활용한광고입니다. 이미국내과점시장이빅포탈의구도라는점을고려해해외와틈새시장에서승부수를던져큰성과를올리고있습니다. 대표적인 1인미디어광고인구글애드센스도포탈외부의개인사이트에자유롭게등록할수있게되면서개인미디어를통해널리퍼지고있습니다. 점차다가올인공지능을가미한검색시장과 1인미디어의 e-비즈니스시스템에적용될경우키워드검색광고에도큰변화가있으리라예상됩니다. [ 시맨틱웹을기반으로개발된검색엔진서비스 ] 6

Spotlight 온라인매스미디어의대표주자인포털사이트광고의장점은많은방문자에있다고할수있습니다.

포털사이트에서는타겟형광고가어떻게이루어지는지현재진행중인광고지면을중심으로 2 가지로구분하여살펴보겠습니다.

광고는고객의기본정보를바탕으로정교하게타겟팅할수있는방법입니다. 타겟의객관적인지표를설정하여특정타겟의계층을구별하여광고를노출할수있습니다.

8 Spotlight 온라인매스미디어의대표주자인포털사이트광고의장점은많은방문자에있다고할수있습니다. 포털사이트는매스중심의초기면광고뿐만아니라회원DB와자체내에구축된컨텐츠를활용하여타겟팅된광고를실시하고있는데크게정량적타겟과정성적타겟 2가지로구분할수있습니다. 정량적타겟 : 회원정보나 IP 를이용하여목표타겟에게광고하는형태 정성적타겟 : 주제별카테고리지면을이용하여방문자의관심사와밀접한광고를하는형태 포털사이트에서는타겟형광고가어떻게이루어지는지현재진행중인광고지면을중심으로 2 가지로구분하여살펴보겠습니다. 회원 DB 를활용하여타겟에게알린다 정량적타겟형광고 DM (e - mail ) * 다음 : 일반광고 ( 메일 ) 광고는고객의기본정보를바탕으로정교하게타겟팅할수있는방법입니다. 타겟의객관적인지표를설정하여특정타겟의계층을구별하여광고를노출할수있습니다. 타겟설정옵션 : 나이, 성별, 직업, 위치, 학력, 결혼여부등 [ 타겟메일페이지배너광고 ] [ 타겟메일에이벤트고지발송 ] IP ( 지역정보 ) * 다음 : Townz 사용자의접속지역정보를활용하여광고를노출하는방식으로특정지역의고객을대상으로 한지역타겟팅광고입니다. 16 개주요도 / 시에광고노출이가능하며 566 개의세부지역까지 타겟팅이가능합니다. [ 특정지역의 IP 타겟팅하여회원 IP 를분석, 적용가능인벤토리에노출 ] 7

TMP (Target Marketing Platform) * 다음 : TMP

* 출처 : 다음광고상품 ( 타겟팅솔루션 : TMP) * 배너와키워드의장점을고루갖춘광고 [

9 TMP (Target Marketing Platform) * 다음 : TMP 사용자가특정키워드를검색하거나관심카페에가입하는등특정시점혹은특정한행동을 한타겟의 DB 를선별하여해당사용자에게맞는광고를노출하는방식으로사용자의관심있 어하는정보를기초로광고가아닌정보로써접근하여어필할수있는장점이있습니다. * 출처 : 다음광고상품 ( 타겟팅솔루션 : TMP) * 배너와키워드의장점을고루갖춘광고 [ TMP 광고기법의 DB 추출방법 ] Example : Real- time TMP 1. 사이트에방문하여키워드검색 2. 검색후에타겟군에편입시켜즉시관련광고노출 3. 非로그인에서 12 시간동안노출가능 8

10 관심을가질만한영역에서타겟이오기만을기다린다 정성적타겟형광고 키워드광고 (Keyword AD) 사용자가검색한키워드와관련된광고를글자나이미지와같이혼합하여노출하는방식입니 다. 키워드가구체적일수록관심사가크기때문에클릭율이높습니다. [ 키워드검색광고 ] [ 컨텐츠검색형브랜드검색 ] 컨텍스트형광고 (Context AD) 뉴스나커뮤니티에서컨텐츠를볼때해당컨텐츠와광고의연관성을분석해컨텐츠의성격에가장적합한광고를찾아노출시키는방식입니다. 사용자가별도로검색행위를하지않아도문맥에적절한광고가컨텐츠의하단에자연스럽게노출되어거부감을줄일수있으며많은노출을필요로하는신규상품이나브랜딩에유리합니다. [ 문맥광고 ] 서브지면섹션광고 (Section AD) 포털의주요서비스중카테고리로구분하여섹션화한영역에서광고하는형태로각지면별테 마를선호하는이용자의성향을토대로타겟팅된광고이기때문에주목도가높습니다. [ 테마섹션페이지배너광고 ] 9

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