소비문화연구제 9 권제 4 호 었으나시장의전면개방과수입자유화로지금은대부분의외국기업들이국내기업들과결별하고국내에서직접생산및판매를하면서높은시장점유율을나타내고있어극심한경쟁환경에처해있다. 따라서국내화장품산업은자생력확보를위하여국제경쟁력확보가시급한과제로대두되어국내기업들은자체의연구노

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1 소비문화연구제 9 권제 4 호 ( ) 소비성향에따른화장품소비자의구매결정요인분석 강이주 * 인천대학교소비자아동학과교수 (ljkang@incheon.ac.kr) 신자빈인천대학교교육대학원 (pinkprincess@incheon.ac.kr) 요약 본연구는화장품소비자들의소비성향을규명하고이에따른구매결정요인을파악하고자하였다. 조사대상은서울과수도권에거주하는여성을대상으로표본조사하였다. 분석방법으로는, 소비성향에대해서는요인분석을이용하였으며구매결정요인을알아보기위해서는 ttest 와 ANOVA 로분석한후 DUNCAN 의사후검정을하였고수입화장품구매에대한변수들의영향력분석을위하여는 logit 분석을시행하고 odd ratio 를구하였다. 분석한결과는다음과같다. 첫째, 화장품소비자의소비성향은 5가지성향 ( 자원절약성향, 계획구매성향, 유행추구성향, 과시소비성향, 충동구매성향 ) 으로분류되었다. 둘째, 구매결정요인에서의미있는인구통계학적변수는결혼여부, 연령, 직업, 1회구입비용이었다. 소비성향에따른구매결정요인에가장큰변별력을보인집단은유행추구성향, 과시소비성향이었다. 국산또는수입화장품사용구매결정요인에서는제품의품질과기능이가장중요한것으로나타났으며, 전반적으로화장품구매시수입화장품사용집단이국산화장품사용집단에비해제품의가격을제외한모든구매결정요인에서더신중한자세를지니고있음을보였다. 셋째, 수입화장품구매에가장큰영향력을보인변수는교육수준과과시소비성향이었다. 주제어 : 소비성향, 구매결정요인 Ⅰ. 서론 국내화장품산업은 1960년대에대량생산및대량판매체제를확고히하게되었으며 ( 유명희, 1999), 그동안정부의국내산업보호정책과더 불어소득의꾸준한향상, 여성의사회진출확대추세에힘입어 1970년대이후급속한발전을이룩하여왔다 ( 김주환, 1990). 국내화장품회사들은오랫동안정부의보호속에서외국의유명회사들과기술제휴를맺거나원료를공급받으면서고품질의제품을생산할수있 * 주저자 : 강이주 (Tel: / , 8253, Fax: ) 183

2 소비문화연구제 9 권제 4 호 었으나시장의전면개방과수입자유화로지금은대부분의외국기업들이국내기업들과결별하고국내에서직접생산및판매를하면서높은시장점유율을나타내고있어극심한경쟁환경에처해있다. 따라서국내화장품산업은자생력확보를위하여국제경쟁력확보가시급한과제로대두되어국내기업들은자체의연구노력과그에따른제품의개발로그들과경쟁을벌여야하는형편이지만그들보다는연구개발이매우미비한형편이다. 아직도향료나계면활성제등원료의 80% 이상을수입에의존하고있으며생산과마케팅등모든면에서선진국에비해뒤떨어지고있다 ( 염대성, 2002). 이런상황에서새로운수입브랜드들이잇따라도입되고있어국내화장품시장의혼란은더욱가중되고있다. 내수경기침체속에국내업체들의수출드라이브정책이주춤해지면서 2004년 46.8% 의성장세와는달리지난해에는 5% 의성장에그친것으로나타났다. 최근관세청이발표한 2005년도화장품수출입실적을분석한결과 2004년화장품수출입총액은총 8억5천9 백98만달러로 2005년도의 7억8천8 백62만달러보다 8% 가증가한것으로집계됐다. 이가운데수입비중이전체의 69% 인 5억8천6 백52만달러로 2004년도의 68.0% 와같은수준으로집계되었다 ( 장업신문 ). 따라서국내화장품업계는생산기술을향상시키는동시에소비자들의기호에부응한제품개발에더많은노력을기울일필요가있다. 소비자의생활양식과가치관이변화함에따라화장품은그역할과기능이달라졌으며구매패턴도변화하였다. 과거에는외부청결, 아름다움등의단순한멋의추구와화장품에대한안정성을주로고려한반면 ( 이현옥 박경애, 2000), 최근에는여성 들이건강하고아름다운삶에대한요구를양적, 질적으로확장시켜감에따라화장품에대한욕구도다양화, 고급화되어가는추세이다 ( 김남수, 1997). 소비자의의식구조나행동양식의급격한변화와소비패턴의다양화그리고개성화는인구통계학적요소들의단조로운분석의한계를극복할수있는소비자들의소비성향에대한중요성을강조하고있다. 고객의욕구와필요를만족시키기위해서는가장먼저소비자들의행동을분석하고예측하는일이중요하다 ( 박효원, 2004). 다양한소비자들의행태를연령, 성별등과같은인구통계학적인관계뿐아니라소비성향에따라분류하여그특성과화장품구매결정요인을조사하는것은소비자의요구를직접적으로파악하는좋은바탕이될것이다. 이에본연구는관련선행연구를기초로설문지를작성하여소비성향을알아본후이들이화장품구매결정요인과어떠한관계가있는지를규명하고자하였다. 이러한과정을통해나타난결과들은소비자들의화장품구매결정에보다효율적인정보를제공할수있는동시에소비자교육방향설정에도움을줄수있을뿐아니라생산자에게는소비자의욕구에부응한제품의개발과정보제공에효과적인단서를제공할수있을것이다. Ⅱ. 이론적배경 1. 소비성향의정의소비성향이란, 케인스경제학에서승수이론 ( 乘數理論 ) 의중핵을이루는개념으로 소비율 이라고도 84

3 한다. J.M.Keynes 는 고용 이자및화폐의일반이론 :The General Theory of Employment, Interest and Money (1936) 에서한나라의실질소비수요와실질저축을결정하는주요요인은단기인경우에는실질국민소득이라고하였다. 실질국민소득의크기와실질국민소득아래에서결정되는실질소비수요또는실질저축과의관계를 소비성향 또는 저축성향 이라고명명하였다. 이러한거시경제학의입장과는달리소비자행동적입장에서 Holt(1995) 는소비의구조적특성을기초로그동안무시되어왔던인간상호관계측면에서의소비성향의체계를제시하였다. 즉소비성향은제품을구매하고사용하며그것에대하여어떻게생각하는지그리고이에대한느낌이어떠한지를포함하는개념으로보았다. 소비성향에대하여김동호 (1996) 는소비자의구매동기및사용방법과사용후처분방법등전반적인소비활동을지배하는심리및행동상의일정한경향이라정의하고, 6개하위요인을제시하였다. 구체적으로타인이나체면을의식하는사회성, 환경상품을구입하거나자원재활용등환경보호를고려하는공익성, 자신의개성을나타내는구매를하고충동적또는비계획적으로구매하는충동성, 균형있는예산지출과과소비자제, 계획성있는구매를하는합리성, 할인시기에구매하고소유물을효율적으로이용하는효율성, 그리고현재의즐거운삶을추구하는향유성등이었다. 이와같이소비성향에는개인의소비를중시하는것, 인간관계를중시하는것, 그리고소비자체를목적으로하는것과차후수단으로소비하는것을포함하는것으로보았다. 현대의화장품소비자들은구매에있어서소유보다는사용에의한만족을추구하며상품의질보다는그것을판매하는장소가제공하는분위기와서 비스등의복합적소비를선호하는경향이있다. 또한경제적, 시간적으로자유롭고자신에대한투자에인색하지않으며자신의주체성을표출하는데소비의중점을둔다 ( 국승표, 1994). 현재의걺은세대들은가치관과라이프스타일, 패션성향과소비행태등에서과거세대와는상이하며자기표현을뚜렷이하고양적인것보다는질적인것을중시하여감성이나욕구도대중적인수준에머물지않고각자개인적인수준으로차별화, 다양화되어있다 ( 박효원, 2004). 또한화장품의경우광범위한의사결정보다는습관적혹은한정적의사결정과정을거쳐최종구매를하는것으로알려져있다. 하지만소비자들은그가속해있는서로다른외부환경 ( 문화, 사회계층, 가족 ) 과각자의내적인요인 ( 지각, 학습, 동기, 개성과라이프스타일 ) 이다르게구매행동에영향을미치기때문에구매의사결정과정에서그들의행동은매우다양하게나타날수밖에없고따라서소비자들의구매행동을어떤공식적인틀에넣어간단하게설명하기는어려울것이다 ( 김동기 이용학, 1993). 이처럼소비자가소비를할때에는여러가지요인과환경을복합적으로고려할뿐아니라개인적인기준에따라각요인에대한가중치가달라질것이다. 특히화장품의경우미적인기능을통하여자신을표현하고자하는소비자들의욕구가반영되어있는대표적인제품이므로구매행동에서더욱다양한양상을보일것이다. 그러므로화장품을사용하는소비자들의소비성향을분석하는것은오늘날소비자의소비심리를파악하는데유용한자료가될것으로기대된다. 이에본연구에서는소비성향을 제품을구매 사용 처분하는등의전반적인소비활동을지배하는심리및행동상의일정한경향 이라한김동호 (1996) 의정의를적용하였으며 185

4 소비문화연구제 9 권제 4 호 측정도구는김동호 (1996) 와박효원 (2004) 의척도를일부수정하여사용하였다. 2. 화장품의개념과특성화장품의개념은국가별로약간씩다르게정의된다. 일본은 화장품이란인체를청결하게미화하여매력을더하고용모를변화시키거나피부혹은모발을건강하게유지하기위하여신체에바르거나뿌리거나, 그밖에이와유사한방법으로사용되는것으로인체에대한부작용이적은것 으로정의하며, 미국은 화장품이란인체의구조, 기능의변화없이청결또는아름답게하고매력을촉진하여외모를변형하기위하여인체에적용되는물품 으로, 유럽은 인체의바깥부분또는치아및구강점막을청결히하고향취를부여하고또는건강한상태로유지시키거나보호하고, 용모를변화시키거나체취를억제하기위해사용되는것 이라고정의한다. 화장품은법적으로의약품이나의약부외품과는달라서 인체에대한약리적인효능과효과가비교적적은것 을말한다. 의약품은사용대상이정상인이아닌질병을가진환자에게사용하는것이며, 의약부외품과화장품은정상인을상대로사용하는물품이다. 정상인이사용하는물품중에서어느정도의약리학적인효능과효과를나타내는물품이의약부외품이며그예로는발모제, 염모제, 탈색제, 제모제, 체취방지제및치약등이있다. 화장품중에서효능과효과가강조된전문적인기능을갖는제품을일반적으로기능성화장품 (functional cosmetics) 이라고한다 ( 하병조, 1999). 화장품은피부를깨끗이하고보호하는개념에불과했었으나피부세포학의발전과생물공학등을중심으로화장품의기능개발이꾸준히이루어져피 부조직을보호하거나향상시키는개념으로까지발전하고있다 ( 윤지주, 2003). 화장품은상품으로서의대상을넘어인간의미와신체에관련되는욕구를충족시켜주고인간의외모의식에대한변화와심리적인만족감을부여하는데중요한상품이다 ( 천세현, 2005). Dicher(1974) 에따르면화장품사용의심리적요인은근본적으로미의추구에있으나, 이는단순히미를추구하는수단으로그치는것이아니라자기만족감의추구, 자기개선의실현및자신의자아감각을높이는이상적인이미지추구에있다고하였다 ( 송혜인외, 2002에서재인용 ). 특히여성의사회활동이증가하면서소비자들의화장품에대한관심이피부보호위주의기초화장품중심에서자신의미와개성을살리는이미지형성위주로변화됨으로써화장품에대한인식과소비가급격히증가되고있다 ( 송혜인외, 2002). 현대사회에서패션은의복뿐만아니라액세사리, 헤어스타일, 화장등을포함한토털패션의경향을보이고있다. 이중에서화장은패션의중요한부분으로사회의전반적인문화현상을단적으로잘반영하면서그시대의복의형태와함께다양한미적요소를가지고변천해왔다 ( 김현희 유태순, 2002). 본연구에서는화장품을우리나라약사법에명시된화장품의정의 ( 인체를청결또는미화하고, 피부또는모발을건강하게유지하기위하여, 도포 ( 塗布 ), 산포 ( 散布 ), 기타이와유사한방법으로사용되는제품으로인체에대한작용이경미한것 ) 를적용하였다. 3. 화장품산업과시장현황화장품은내구소비재는아니지만개인의이미지구축과관련된고관여제품임과동시에감성적인 86

5 동기에의해서구매되는경향이강하므로인간의아름다움을창출한다는측면에서볼때, 가장확실한 21세기의미래산업중하나라고할수있다. 따라서정부나해당기업의노력여하에따라패션산업및관광산업과더불어엄청난부가가치를기대해볼수있는산업이기도하다 ( 이화순 이운현, 2003). 이런상황에서최근국내화장품산업은다음과같은변화들을겪고있다. 첫째로, 유통형태가다변화되어가고있다. 국내화장품산업의유통구조는프리미엄마켓, 매스마켓, 기타등총 3가지로분류되어있다. 시기별로중심이되는유통구조가바뀌고있는데, 1980년대까지는방문판매위주였다가 1990년대화장품전문점이유통의중심을차지하였다. 1990년대이후로는중심이되는유통채널보다방문판매, 백화점등이골고루발전되고있고인터넷, 통신등새로운유통채널이나타났다. 그동안백화점에집중하였던외국계기업들이유통다변화를시도하면서할인점, 면세점, 약국, 인터넷등새로운유통채널로진출하고있다. 외국기업들은대규모자금력과선진마케팅노하우로백화점시장뿐만아니라새롭게진출하는유통에서도성공을거둘것으로보인다. 둘째, 수입화장품점유율의확대를들수있다. 2003년상반기의수입액은 7천9백37 만9천달러로 2002년상반기보다 26.7% 증가했다. 1990년대외국화장품기업에게도매업진출이허용된이래 1992년에소매업, 1996년에유통분야직접투자까지허용되면서수입화장품은이후매년평균 25% 이상의성장을기록하고있다. 특히백화점에서의수입화장품의점유율은 2003년 85.8% 에달한다 ( 나지영, 2003). 업계에따르면오랜브랜드역사와명성그리고현지화전략에대한노하우에강력한자본력과적극적인마케팅전략까지뒷받침되면서현재백화점을포함한전체국내시장에서수입화장품의시장점유율은 40% 에달하고있다. 그리고세계 70 대화장품기업을기준으로국내에진출한수입화장품기업들은 40여개업체이고 200여브랜드가상품으로나와있다. 이들은한국시장에대한현지화전략을강화하는것과국내유통변화에발빠르게대처하고있는것으로보인다. 그간백화점위주의영업에서화장품전문점, 대형마트등의다양한유통망확보에관심을보이고있다 ( 장업신문, ). 셋째, 글로벌브랜드육성노력과수출의증대에대한필요성이다. 전형적인국내시장위주산업이었던국내화장품업계는최근적극적으로국내시장에진출한외국기업들에게시장을내주면서글로벌브랜드의위력을지각하고대처방안마련에고심중이다. 매출상위기업들은외국브랜드를 M&A하거나외국에대한적극적홍보를강화하고고기능성, 고가의제품을출시하는노력을기울이고있다. 수출의경우업계전체로볼때는미국과중국이주요시장으로성장하였으나한류열풍에영향받은아시아지역으로의수출증대가큰폭으로성장세를지속하고있다. 국산화장품의최대수출대상지역인아시아의경우한류열풍으로인한브랜드인지도상승과품질고급화로인해 2005년상반기에만 9390만달러의실적을올려 2004년동기 6270만달러보다 49.8% 나대폭증가했다. 특히화장품의종주국이라할수있는유럽시장으로의수출이 2004년상반기 627만달러보다 36.5% 증가한 855만달러를나타내눈길을끌었다. 유럽시장수출실적가운 187

6 소비문화연구제 9 권제 4 호 데한류열풍이불고있는러시아연방이가장높은 30%(257 만달러 ) 의비중을차지, 전반적인수출증가세를견인한것으로분석됐다. 화장품시장은전형적인무역역조현상을보여왔으나, 국산화장품의마케팅성공과한류열풍에힘입어매년수출이급증하면서무역역조가매년감소하고있는상태이다 ( 화장품수출도한류열풍덕 톡톡히 아시아 50%, 머니투데이기사, ). 그러나우리나라최고급유통점인백화점에서의수입화장품점유율은거의 85% 를넘고있어본연구에서는수입화장품구매에영향을미치는변수들의효과를살펴보기로하였다. 4. 구매결정요인과관련연구구매결정요인이란, 소비자의구매행동즉, 소비자가제품이나서비스의필요성을인식하고구매하고자하는제품이나서비스에대한정보탐색, 대안평가, 구매결정, 구매후평가등일련의구매과정에서발생할수있는행동을결정하는모든요인을의미한다. 소비자의구매결정행동에있어서제품을구매하려는소비자는개인마다영향을받는요소가다르고, 동일한소비자라도제품에따라선택기준이다르기때문에구매결정에영향을미치는요인을일률적으로정하기는쉽지않다. 화장품구매행동은인구통계학적특성에따라유의한차이를보이는데, 연령이낮을수록피부보호와개성창조를위해제품을선택하고연령이높아짐에따라피부보호를위한제품선택이증가하고있다고하였다 ( 소규만, 1997). 공유미 (1999) 는연령이높을수록브랜드충성도와점포충성도가높았고, 연령이낮을수록브랜드충성도와점포충성도가낮게나타났다. 황덕순 (1999) 은 화장품선택기준에따른소비자유형 에서 20대는실속형이가장많고, 나머지 30대이상부터는외부지향형이많았다고하였다. 실속형인 20대의경우는평판이나현시적인요인에의해기본적인요인과구매적인요인을더중시하여화장품을선택하는집단이고, 외부지향형은이와는반대로평판이나현시적인요인을기본적인요인과구매편의요인보다더중요시하여구매하는집단임을고려할때, 연령이낮은경우는상품자체와구매비용을중요시하여선택하고, 연령이높은집단의경우상표나매장진열그리고판매원의권유등의외적인요인을중요시하는것으로나타났다. 이명희 (2000) 의연구에서는화장품구매비용에있어서고졸이하와대학생집단은년간 10~20만원미만이가장많은비율을나타냈으며 30대는구매비용이가장높으며 20대전반이구매비용이가장낮은것으로나타났다고하였다. 공유미 (1999) 는교육수준에따른구매행동에서학력이높을수록브랜드충성도가높게나타났고, 학력이낮을수록브랜드충성도가낮게나타났으며학력이높을수록점포충성도가높게나타났다. 정주임 (2000) 의화장품브랜드선호도에서는교육수준이높을수록상표충성도가높은것으로나타났으며, 이미용 (1991) 은소득과학력수준이높을수록과시적소비를한다고보고하였다. 소비자의소비성향은인구통계적특성뿐만아니라사회적요인과생활양식및심리적인요인에의해서도영향을받는다. 박효원 (2004) 은신세대여성은합리적공익추구집단또는과시적소비집단등으로구분되는차별화된소비성향을지니고있었고특히, 화장품구매시정보원으로는객관적이며신뢰도높은정보를선호하고있다고밝혔다. 최정숙 (1996) 은보수절충형은할인점을이용하고향락 88

7 주의형은백화점이용률이타집단에비해높으며, 남녀모두자신의주관에의한구입보다친구및가족의권유나상표, 광고등의영향을많이받고매체정보원으로 TV광고를가장많이이용한다고하였다. 채정숙 (2001) 은여대생을진보적패션추구형, 현실순응적생활만족형, 전통적알뜰성실형, 소극적생활무관심형집단으로세분화하여살펴본결과전통적알뜰성실형보다진보적패션추구형이화장을더많이하고월평균구입액도많다고하였다. 이명희 이은실 (2003) 은성인여성의화장품구매성향과구매후만족도를조사하였는데과시적유형은백화점에서고가의수입화장품을구매하는비율이높고충동적 합리적 독자적유형은종합할인점에서국내화장품을구매하는비율이높다고하였으며, 김영주 (2000) 의연구에서는유행에민감하고가격이높더라도유명브랜드를구매하는유행지향형의라이프스타일을가진소비자가국산화장품보다는외제화장품을더선호하는것으로나타났다. 이지영 (1998) 은건전한자기충실형과현실적유행추구형은주로백화점과화장품전문점에서화장품에대한정보를얻고화장품을할인코너에서구입했으며, 화장품선택시화장품의품질과기능및효과를고려하여가격이비싸고광고한만큼효과를보지못하는점에불만족한다는연구결과를나타냈다. 화장품구매결정요인에관한선행연구에서의주요변수는인구통계적특성이나소비성향이외에도구매동기, 정보원, 구매시선택기준, 구매장소등이포함된다. 화장품구매동기의경우이현옥, 박경애 (2000) 의기능성화장품소비자유형별특성에관한연구에서는본인이필요에의해서화장품을구매하는경우가많으며홍성순, 오은정 (2001) 의연구에서는계절이바뀌거나기분전환을 위해화장품을구입하는것으로나타났다. 화장품구매시정보원천으로는 TV, 라디오와여성잡지의광고가가장많았고그다음가족, 친구, 이웃, 판매원의권유, 자신의경험순으로나타났다 ( 김주환, 1990; 김남수, 1994; 유명희, 1999; 구양숙, 권현주, 이승민,2000). 소비자의구매행동연구에서구매시평가기준이많이연구되어왔는데, 전체적으로품질이가장중요시되었다 ( 김남수, 1994; 조영우, 1997). 이지영 (1998) 은기능, 품질, 가격을중요시하는것으로나타났고, 임충식 (1987) 의연구에서는품질, 가격, 상표순으로나타났다. 포장과용기는중요한구매기준은아니었으나많은소비자들이포장과용기에따라구매욕구가자극된다고함으로써화장품용기디자인이중요한제품속성이될가능성을시사하였다 ( 조영우, 1997). 화장품구매장소에대한연구에서는대부분의여성들이종합할인점을이용하였고백화점에서구입하는경우는적은편이었다 ( 소규만,1996; 조영우, 1997). 박정혜 (2002) 는색조화장품구매장소로는화장품할인매장이가장높게나타났고, 다음이백화점, 인터넷쇼핑몰, 대형마트순으로나타났다. 이와같이화장품구매결정요인은구매동기, 정보원, 구매시선택기준, 구매장소등의요인에따라유의미한차이가있는것으로나타났다. 따라서본연구에서는선행연구를바탕으로하여, 구매결정요인을제품자체의성능과관련된것으로품질과기능, 가격, 용기및포장디자인, 사용의편리성, 브랜드와관련된것으로브랜드이미지및제조회사, 제품의명성과신뢰도, 원산지 ( 국산 / 수입 ) 그리고상점명성도와이미지, 주변인의평가등총 8개의하위요인으로구성하였다. 189

8 소비문화연구제 9 권제 4 호 Ⅲ. 연구방법 1. 연구문제 (1) 화장품소비자의소비성향은어떤유형으로세분되는가? 인구통계학적특성과제품이용집단 ( 국산 / 수입 ) 에따라소비자의소비성향에는차이가있을것이다. (2) 화장품소비자의구매결정요인은어떠한가? 인구통계학적특성과제품이용집단 ( 국산 / 수입 ) 에따라구매결정요인은차이가있을것이다. 소비성향에따라화장품소비자의구매결정요인은차이가있을것이다. (3) 수입화장품구매에대한변수들 ( 인구통계적변수, 소비성향 ) 의영향력은어떠한가? 2. 조사방법조사대상자는서울, 인천지역의성인여성을대상으로하였으며연령과소득계층, 교육수준이고르게분포되도록편의표집을하였으나 20~30 대가상대적으로많이표집되었다. 측정도구의신뢰도와타당도를높이기위해 2006년 1월, 예비조사를실시하여문항수정을거친후 2006년 3월 18 일부터 3월 25일에걸쳐본조사를실시하였다. 배포한설문지총 320부중약 316부가회수되었으며그중내용이불충실한것으로판단된 13부를제외하고 303부를최종분석에사용하였다. 자료의분석방법은 SPSS 12.0 통계프로그램을이용하여빈도와평균값, 백분율을산출하였고, 소비 성향을알아보기위하여요인분석을실시하였다. 또한소비성향에따른구매결정요인을알아보기위하여 ttest 와 ANOVA 분석을하였다. 그리고수입화장품의구매에영향을미치는변수들의관계를알아보기위하여 logistic regression 을적용한후승산확률 (odd ration) 을구하였다. 조사대상자의일반적특성은다음 < 표 1> 과같다. 3. 척도의구성본연구에서는화장품소비자의소비성향에따라구매결정요인에는어떤차이가있는지를알아보고자선행연구를토대로설문지를구성하였다. 설문지의내용은조사대상자의인구통계학적특성을파악하기위한문항과소비성향, 화장품구매결정요인을파악하기위한 3부분으로구성되었다. 소비성향에대한문항은김동호 (1996) 의연구와박효원 (2004) 의연구를참고로하여전공교수의자문을받아예비조사를실시한후문항수정을거쳐신뢰도를측정한결과 0.59이었다. 원칙적으로신뢰도계수가 0.6이상일때척도로서의신뢰성을부여할수있다고는하나본척도는이에근사한값으로볼수있어사용에무리가없다고판단되었다. 각소비성향들의성향별문항의신뢰도계수는 < 표 3> 에표시하였다. 구매결정요인은품질, 가격, 기능, 구매처, 정보원 ( 친구, 광고 ), 주변평가, 원산지, 제품신뢰성과명성, 브랜드이미지, 매장이미지에대해묻는문항으로구성하였다. 90

9 < 표 1> 조사대상자의일반적특성 연령 학력 1 회구입비용 구분 빈도 백분율 (%) 구분 빈도 백분율 (%) 20대 미혼 대 결혼여부 기혼 대 합계 대이상 만원미만 합계 ~200 만원미만 소득고졸이하 만원이상 전문대졸 ( 전문대재포함 ) 합계 대졸이상 ( 대재포함 ) 학생 합계 주부 만원미만 일반사무직 ~5만원미만 전문관리직 직업 5~10만원미만 판매및서비스직 ~15 만원미만 기타 만원이상 합계 합계 < 표 2> 설문지구성및측정도구의구성 변인 문항수 내용 측정형태 소비성향 20 일반적소비성향특성 Likert 5점척도 구매결정요인 15 구매결정요인 Likert 5점척도 인구통계적변인 6 연령, 결혼여부, 학력, 직업, 월평균소득, 화장품구입비용 단순선택형 Ⅳ. 결과해석 1. 화장품소비자의소비성향화장품소비자의소비성향을알아보기위하여소비성향 20개문항으로주요인분석을하고 varimax 회전을한결과 2개의문항이변별력이없어이를제외하고같은방법으로분석을실시한 후이에대한 scree검정을한결과 5개의요인이적절하다고판단되었다. 요인 1은값싼물건이라도소중히아끼고, 물건을살때는언제나나의형편과처지에적절한가를생각해보며, 쓰던물건을오래사용하는등의문항으로구성되어 자원절약성향 이라명명하였다. 요인2는물건을살때는미리계획을세워여러상점을살펴보고비교한후사고구입목록대로구입하는등의문항으로구성되어 계획구매성향 이라 191

10 소비문화연구제 9 권제 4 호 명명하였다. 요인3은언제나다른사람의평가를의식하면서제품을구입하며남들이가지고있지않은독특한물건에대해항상관심을가지고구매하는등의문항으로구성되어 유행추구성향 이라고명명하였다. 요인 4는최고의것이아니면구입하지않으며유명회사제품을쓰는등의설문문항으로구성되어 과시소비성향 이라명명하였다. 요인 5는편리한물품을자주구입하며새롭게눈에띄는것이있으면즉시사는등의문항으로구성되어 있어 충동구매성향 이라명명하였다. 이상 5가지요인의총분산비율은 56.70% 를보여주었다. 박효원 (2004) 의연구에서는신세대여성의소비성향요인이과시성, 공익성, 가치지향성, 경제성으로나타났는데, 묶인문항들의내용을검토하였을때공익성, 가치지향성의요인들이본연구에서는자원절약성향으로포함되었으며경제성은계획구매성향으로, 과시성은문항의특성에따라과시소비성향, 타인의식성향, 충동구매성향으로분류되었다. < 표 3> 소비성향에대한요인분석 요인명 요인 1 자원절약성향 요인 2 계획구매성향 요인 3 타인의식성향 요인 4 과시소비성향 요인 5 충동구매성향 설문항목 값싼물건이라도아끼며소중히여기며사용하는편이다. 물건을살때는언제나나의형편과처지에적절한가를생각해본다. 나는무엇이든새것을사기보다는쓰던것을오래사용하려고노력하는편이다. 꼭필요한것이아니면잘사지않는편이다. 소득수준을초과하는소비는하지않는편이다. 물건을살때는여러상점을살펴보고비교한후사는편이다. 어떤물건이라도미리계획을세워서사는편이다. 쇼핑하기전에구입할목록을작성하고목록대로구입한다. 할인기간을이용해구매하는편이다. 제품을살때는언제나다른사람의평가를의식하면서사는편이다. 주위사람이무슨옷을입는지유심히살펴본다. 남들이가지고있지않은독특한물건에대해항상관심을가지고구매하려고노력한다. 계획하지않은물건도맘에들면구매하는편이다. 나는무엇을사든지최고의것이아니면사지않는편이다. 값이다소비싸더라도유명회사의제품을쓰는편이다. 편리한인스턴트식품 ( 통조림, 소시지, 라면등 ) 을자주구입하는편이다. 새롭게눈에띄는것이있으면즉시사고싶다. 저축보다는현재를즐기기위해소비하는편이다. Factor Loadings 결정계수 (R 2 값 ) 56.70% 최종커뮤날리티추정치 11.34% 분산비율 신뢰도 (α) 22.7% % % % %

11 인구통계학적특성과제품이용집단 ( 국산 / 수입 ) 에따른소비자의소비성향요인분석에나타난소비성향의 Factor core와각변수와의관계를빈도와평균, 표준편차를구하고 ttest와분산분석을한후 DUNCAN 의사후검정을실시한결과는다음 < 표 4> 와같다. < 표 4> 에서는인구통계학적특성에따라소비성향에차이가나는지살펴보았다. 전체적으로인구통계학적특성에관계없이자원을절약하거나계획구매하는성향이높게나타난것을알수있다. 전체소비성향중가장높은점수를보인성향은자원절약성향이며, 가장낮은점수를보인것은충동구매성향이었다. 연령에따른소비성향의차이에는자원절약성향, 유행추구성향, 충동구매성향이유의미한차이를보였다. 자원절약성향의경우 40대이상집단이그이하집단보다자원을절약하는것으로나타났다. 유행추구성향의경우는 20대와그이상인집단이, 충동구매성향에서는 20~30 대와그이상의집단이뚜렷이구분되었고연령대가낮아질수록충동구매성향과유행추구성향이매우높아짐음을알수있었다. 결혼여부에서는모든성향에서유의미한차이를보였는데기혼자들이미혼자들이게비하여자원을절약하고계획구매를하는성향이높았으며미혼자들이기혼자들에비해유행추구성향, 충동구매성향이높았다. 교육수준에서는유행추구성향과과시소비성향에서차이를보였는데대졸이상의집단이고졸이하의집단보다유행추구와과시소비경향이더큰것으로나타났다. 이는교육의효과가소비의절제에도움을주지못하고있음을뜻하는것으로소비자교육의관점에서재고해보아야할부분으로 사료된다. 직업에는자원절약성향과유행추구성향, 충동구매성향에서유의미한차이가있는것으로나타났다. 자원절약성향에서는타집단에비해주부가, 유행추구성향과충동구매성향에서는주부와전문관리직을제외한타집단이높게나타났다. 이는주부와전문관리직의소비성향이여타직업군에비하여바람직하게형성되었음을시사하고있다. 소득에서는 100만원미만과그이상의집단에서과시소비성향에차이를보였다. 또한 1회구입비용에서는자원절약성향과과시소비성향에서유의미한차이가나타났다. 즉 10만원미만의집단이그이상을구입하는집단보다자원절약적이며과시소비성향이적은것으로나타났다. 그리고제품이용자집단 ( 국산 / 수입 ) 에따른차이는자원절약성향, 유행추구성향, 과시소비성향에서차이를보였는데자원절약성향은국산품을, 유행추구성향과과시소비성향은외국산을선호하는것으로나타났다. 이같은결과는 25세이하의연령층과고학력자, 학생은충동성과향유성의소비성향집단에서높은비율을, 25~39 세의연령층과주부나전문직종사자는합리성과효율성의소비성향집단에서높은비율을나타낸다고한김동호 (1996) 의연구결과를지지한다고볼수있다. 또한기혼자의경우타집단에비해합리적공익을추구하는성향이높다고한박효원 (2004) 의연구와, 20대가몸치장과옷차림에소비하는것을아까워하지않는경향과유행을추구하여타인을의식하는소비가증가추세에있다는이승윤 구인희 (2003) 의연구결과와같은맥락이었다. 이는수입화장품선호집단과국산화장품선호집단의라이프스타일의유형에서수입화장품선호집단이화장품에대한유행에민감하며, 유행을추구하는새로운화장패턴을선호하고고급 193

12 소비문화연구제 9 권제 4 호 연령 결혼여부 교육수준 직업 소득 평균 1 회구입비용 제품이용집단 소비성향자원절약성향계획구매성향유행추구성향과시소비성향충동구매성향 20 대 (97) 30 대 (124) 40 대 (45) 50 대이상 (37) 3.32 a 3.48 a b 3.72 c 3.67 b c c 2.82 b 2.74 a b 2.57 a b 2.66 a b 2.44 a 2.50 a b b 2.51 b 2.26 a 2.15 a 2.47 F 값 6.857*** *** *** 미혼 (137) 기혼 (166) t 값 3.78*** 2.042* 7.052*** 2.537* 2.759** 고졸이하 (110) 전문대졸 (101) 대졸이상 (92) a 2.99 a b 3.07 b a 2.63 a b 2.84 b F 값 * 6.17** 주부 (74) 일반사무직 (67) 전문관리직 & 자영업 (59) 판매서비스직 (43) 학생 & 기타 (60) 3.68 b 3.44 a 3.43 a 3.39 a 3.43 a a 3.08 b 2.83 a 3.09 b 3.20 b a 2.66 a b 2.78 b 3.09 b 3.20 a b a b 2.56 b 2.31 a 2.66 b 2.63 b 2.47 F 값 2.963* *** *** 100 만원미만 (69) 100~200 만원미만 (172) 200 만원이상 (62) a 2.66 a b 2.79 b F 값 * 만원미만 (111) 5~10 만원 (117) 10 만원이상 (46) 3.63 b 3.48 b 3.28 a a 2.63 a 2.90 b F 값 6.674** ** 국산 (245) 수입 (66) t 값 4.095*** ** 4.409*** *P<.05 **P<.01 ***P<.001 척도 : 전혀그렇지않다 (1 점 ) ~ 정말그렇다 (5 점 ) < 표 4> 인구통계학적특성과제품이용집단 ( 국산 / 수입 ) 에따른소비성향 94

13 제품을선호하는의식이강하다는연구결과를보인한송이 (2002) 의연구결과와유행에민감하고가격이높더라도유명브랜드를구매하는유행지향성의라이프스타일을가진소비자가외제화장품을더선호하는것으로나타난김영주 (2000) 의연구결과를지지하는것으로볼수있다. 2. 화장품소비자의구매결정요인화장품의구매결정요인을알아보기위하여 9개문항 ( 제품의품질과기능, 브랜드이미지및제조회사, 제품의명성과신뢰도, 가격, 용기및포장디자인과사용의편리성, 상점명성도와이미지주변인의평가 ) 을다음 < 표 5> 와같이재분류하여각하위요인별총합척도로만들어차후의분석에이용하였다. 이상과같이재분류한이유는구매결정하위변수들을좀더간결하고명확하게하여독립변수와종속변수간의관련성을쉽게파악하기위함이다. 분류기준은구매결정변수들의특성으로보아제품자체의기능과관련이있는것으로파악된특성들은제품요인으로, 명성과신뢰도및원산지는브랜드와관련된것을파악되어브랜드요인으로, 나머지 2개문항은원문항대로상점및평가요인으로묶었다. 1) 인구통계학적특성과제품원산지별이용집단에따른구매결정요인인구통계학적특성에따른구매결정요인을알아보기위하여국산제품과수입제품을구분하여빈도와평균, 표준편차를구하고 ttest와분산분석을한후 DUNCAN 의사후검정을실시한결과는 < 표 6> 과같다. 연령에따른구매결정요인은제품요인과상점및평가요인에서차이를보였는데연령이낮을수록제품요인과상점및평가요인을중요시하는것으로나타났다. 제품요인에서는 50대와그이하집단의차이가, 상점및평가요인에서는 40대이상과 30대, 20대가뚜렷한차이를보였고미혼자들이모든하부요인들에서높은점수를보여주었다. 교육수준에서는모든하부요인에서집단별로차이를보였는데교육수준이높을수록모든요인에대한중요성을크게인지하는것으로나타났다. 직업에따라서도모든하부요인에서집단별차이를보였는데전문관리직이타집단에비해모든하부요인들을더중요시하는것으로나타났으며주부집단은제품, 브랜드, 상점및평가요인등의하부요인모두에서가장낮은점수를보여이들에대한중요성을상대적으로적게부여하는것으로나타났다. 소득에따라서는차이를보이지않았으며 1회구입비용에서는브랜드요인에서집단별로차이를보였는데구입비용이큰집단일수록브랜 < 표 5> 구매결정요인재분류표 요인 신뢰도 제품요인제품의품질과기능, 제품의가격, 용기및포장디자인과사용의편리성.6524 브랜드요인브랜드이미지및제조회사, 제품의명성과신뢰도, 원산지.7825 상점및평가요인상점의명성도와이미지, 주변인의평가

14 소비문화연구제 9 권제 4 호 연령 결혼여부 교육수준 직업 소득 평균 1 회구입비용 제품이용집단 < 표 6> 인구통계학적특성과제품이용집단 ( 국산 / 수입 ) 에따른구매결정요인 구매결정요인제품요인브랜드요인상점및평가요인 20 대 (97) 30 대 (124) 40 대 (45) 50 대이상 (37) 3.96 c b c 3.73 a b 3.59 a 3.77 b 3.75 b 3.67 a b 3.43 a 3.66 c 3.36 b 3.05 a 3.04 a F 값 4.701** *** 미혼 (137) 기혼 (166) t 값 3.617*** 2.632** 4.61*** 고졸이하 (110) 전문대졸 (101) 대졸이상 (92) 3.73 a 3.88 a b 3.92 b 3.57 a 3.76 a b 3.82 b 3.31 a 3.44 a b 3.48 b F 값 3.196* 3.204* 3.198* 주부 (74) 일반사무직 (67) 전문관리직 & 자영업 (59) 판매서비스직 (43) 학생 & 기타 (60) 3.66 a 3.83 a b 3.93 b 3.81 a b 3.99 b 3.53 a 3.64 a 3.96 b 3.64 a 3.81 a b 3.04 a 3.32 a b 3.58 b 3.38 b 3.62 b F 값 3.251* 3.227* 5.471*** 100 만원미만 (69) 100~200 만원미만 (172) 200 만원이상 (62) F 값 만원미만 (111) 5~10 만원 (117) 10 만원이상 (46) a 3.75 a b 3.85 b F 값 * 국산 (245) 수입 (66) *P<.05 **P<.01 ***P<.001 척도 : 전혀그렇지않다 (1 점 ) ~ 정말그렇다 (5 점 ) t 값 * 1.992* 96

15 드요인에대한중요성을크게인지하는것으로나타났다. 제품이용집단 ( 국산 / 수입 ) 간차이에서는수입제품이용자들이국산이용자들에비해브랜드에대한중요성과상점및평가요인을크게인지하는것으로나타났다. 화장품구매결정요인에서제품요인들은인구통계학적특성과상관없이브랜드요인이나상점및평가요인들보다중요하게여기는경향으로나타났는데이는김남수 (1994) 과소규만 (1997), 조영우 (1997) 의화장품구매기준중품질이가장중요하다고한연구결과를뒷받침하였다. 국산제품에서연령의경우대학생집단과 20대연령에서주변인의평가, 상점명성도와이미지등을중요시하는것으로나타났는데이는이명희 (2000) 의연령이낮을수록색, 나에게어울림, 유행, 광고, 매장, 용기디자인을더중요시한다는연구결과와같은맥락이었다. 화장품구매비용의경우김영환 (1997) 의연구에서는화장품구매비용이높은소비자가낮은소비자에비해개성에맞는것, 사용시감촉, 색상및향기등을더욱중요시한다고하였는데, 본연구에서는화장품의본질적인기능인제품의가격, 제품의품질과기능, 브랜드이미지및제조회사, 용기및포장디자인과사용의편리성등모든요인을총괄적으로고려하는것으로나타나다소상이한결과를나타냈다. 2) 소비성향에따른구매결정요인소비성향에따른구매결정요인의차이를알아보기위하여각소비성향유형에대한동조도에따라 3개의집단으로분류한후빈도와평균, 표준편차를구하고분산분석을한후 DUNCAN 의사후검정을실시한결과는 < 표 7> 과같다. 자원절약성향이강한집단에서는상점및평가요인에서차이를보였고계획구매성향이강한집단에서는제품요인과브랜드요인에서, 유행추구성향이강한집단에서는제품요인, 브랜드요인, 상점및평가요인모두에서, 과시소비성향이강한집단에서는브랜드요인과상점및평가요인에서, 그리고충동구매성향이강한집단에서는상점및평가요인에서만차이를보였다. 즉자원절약성향이강한집단은상점의명성도나이미지, 주변인의평가등이구매결정에큰영향을주지않고있으며계획구매성향이강한집단은제품의명성과신뢰도, 브랜드, 원산지 ( 국산 / 수입 ) 등을중요시하고유행추구성향이강한집단은구매결정의모든요인을중요시하며과시소비성향이강한집단은브랜드이미지와제품의명성그리고상점의이미지와주변인의평가를중요시한다고볼수있다. 그리고충동구매성향이강한집단은그렇지않은집단에비해상점의명성도와이미지, 주변인의평가를중요시한다고할수있다. 3. 수입제품구매에대한변수들의영향력수입제품에대한변수들의영향력을알아보기위하여인구통계변수들과소비성향유형들을독립변수로, 수입제품의구매를종속변수로하여 logistic regression 을시행한후승산확률 (odd ratio) 을구한결과는 < 표 8> 과같다. 수입화장품의구매에영향을미치는변수들은인구통계적변수중에서는교육수준이며소비성향에서는자원절약성향과과시소비성향으로나타났다. 즉대졸이상집단이고졸이하집단에비하여수입화장품을구매할확률 (1/0.334=2.99) 이 2.99배로서약 3배높다고할수있으며자원절약성향이 197

16 소비문화연구제 9 권제 4 호 소비성향 자원절약성향 계획구매성향 유행추구성향 과시소비성향 충동구매성향 그렇지않다 (13) 보통이다 (137) 그렇다 (153) 그렇지않다 (35) 보통이다 (129) 그렇다 (139) 그렇지않다 (64) 보통이다 (150) 그렇다 (89) 그렇지않다 (92) 보통이다 (147) 그렇다 (64) 그렇지않다 (124) 보통이다 (138) 그렇다 (41) 구매결정요인 *P<.05 **P<.01 ***P<.001 척도 : 전혀그렇지않다 (1 점 ) ~ 정말그렇다 (5 점 ) < 표 7> 소비성향에따른구매결정요인 제품요인브랜드요인상점및평가요인 b 3.43 a 3.27 a F 값 * a 3.69 b 3.80 b F 값 3.946* 3.918* a 3.81 a 4.01 b 3.56 a 3.65 a 3.91 b 2.98 a 3.29 b 3.79 c F 값 7.192* 5.167** *** a b 3.87 b 3.16 a 3.49 b 3.41 b F 값 *** 4.43* a 3.52 ab 3.66 b F 값 *** 강한사람은수입화장품을구매할확률이매우낮은반면반대로과시소비성향이강한경우는매우높다고할수있다. 이혜은 (2003) 의연구에서는수입화장품을선호하는집단은색상, 향, 제조회사를, 국산화장품을 선호하는집단은가격을더중요하게생각하는것 으로나타났는데본연구결과는이를지지하는것 으로나타났다. 98

17 변수 B S.E Exp(B) B S.E Exp(B) Constant 2.074* 결혼미혼 연령 교육수준 직업 소비성향 20 대 30 대 40 대 고졸이하전문대졸 주부일반사무직전문관리직 & 자영업판매서비스직 자원절약성향계획구매성향유행추구성향과시소비성향충동구매성향 < 표 8> 수입제품구매에대한변수들의영향력 1) * * ** ** CoxSnell R Nagelkerke R Log 우도 카이제곱 *P<.05 ϯ 기혼, 50 대이상, 대졸이상, 학생및기타그룹이기준주 : 1) SAS 로분석할때의승산확률은 odd ratio 로나타나게되며 spss 에서는 Exp(B) 로나타남 Ⅴ. 결론및제언 화장품소비자의소비성향에따른구매결정요인을분석해본결과다음과같은결론을내릴수있다. 첫째, 화장품소비자의소비성향은 5가지성향 ( 자원절약성향, 계획구매성향, 유행추구성향, 과시소비성향, 충동구매성향 ) 으로분류되었다. 둘째, 전체적으로자원을절약하거나계획적으로구매하는소비성향이높게나타났으며, 인구통계학 적특성에따른소비성향의차이에서는부분적으로차이를보였다. 40대이상에서자원절약성향이높게나타났고, 유행추구성향과충동구매성향은연령이높을수록낮게나타났다. 미혼자들이유행추구, 과시소비및충동구매성향이강하며기혼자들은자원절약, 계획구매성향이높게나타났다. 교육수준별로는대졸이상의집단이유행추구와과시소비성향이강하였고직업에따라서는주부와전문관리직에서유행추구성향과충동구매성향이낮은것으로나타났다. 199

18 소비문화연구제 9 권제 4 호 셋째, 구매결정요인에서의미있는변수는연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 제품이용집단 ( 국산 / 수입 ), 1회구입비용등소득을제외한모든변수들이통계적차이를보였다. 전체적으로제품요인은모든집단이중요시하는것으로나타났다. 20~ 30대와미혼자들그리고대졸이상집단과수입제품사용자집단및 1회구입비용이큰집단이브랜드와상점평가요인을중요하게인지하였고직업에서는주부와여타집단이차이를보였다. 넷째, 소비성향에따른구매결정요인에가장큰변별력을보인소비성향집단은유행추구성향이었고, 다음으로과시소비성향과계획구매성향이며자원절약성향과충동구매성향은상점및평가요인에서만서로상반된방향으로차이를보였다. 유행추구성향과과시소비성향은브랜드와상점및평가요인을, 충동구매성향은상점및평가요인을, 계획구매성향은제품과브랜드요인을중시하였고자원절약성향은상점및평가요인을크게인지하지않는것으로나타났다. 다섯째, 수입제품구매에대한변수들의영향력은대졸이상의집단이그이하의집단에비하여수입화장품구매확률이약 3배정도높게나타났으며자원절약성향은수입화장품구매확률이낮은반면과시소비성향은매우높게나타났다. 이상의결과들을토대로다음과같은제언을할수있다. 첫째, 화장품은내구소비재와는다르지만개인의이미지와관계가있기때문에고관여제품이라할수있다. 따라서낮은연령층이나미혼자들이미적감각과개성있는제품을선호하는경향이높기때문에그들은유행에민감할뿐아니라화장품구매시다양한제품특성들을구매결정요인으로고려한다는것을알수있었다. 미혼자의경우일부는단 순히브랜드의명성도뿐아니라제품의전반적인품질을신중히고려한다고하여제품에대한구매결정에일정분합리적인측면을보이고있으나전반적으로는제품의명성과신뢰도, 브랜드이미지등비합리적인태도로구매하는경향이있는것으로보인다. 이와는대조적으로기혼자나전문직종사자들은오히려화장품구매결정요인에서여러가지요인을모두고려하는신중한태도를보이는것으로나타났다. 둘째수입화장품에대한선호도역시대졸이상의집단이고졸집단의약 3배정도나더큰선호도를보이고있다. 또한교육수준이높은집단에서유행추구성향과과시소비성향이더많으며구매결정요인에서도브랜드이미지나상점의명성, 주변인의평가를더중요시하는것으로나타났다는것은소비자교육적측면에서새로운관점을보여준것이라할수있다. 즉고학력층을포함한모든소비자들로하여금브랜드나명성도에의지하지않고제품의품질을알수있도록하는적절한수단을제공하는소비자정보의개발과효과적전달방법이필요한것으로사료된다. 본연구는서울, 인천, 경기지역에거주하는성인여성을대상으로조사하였기때문에모집단인여성화장품소비자층을충분히잘반영한표집이라고볼수없는한계점을가지고있다. 또한국산화장품사용자대비수입화장품사용자의표본이극히적었고, 소득에있어서도응답자개인의가처분소득을기준으로하였기때문에가계의총소득이반영되지않았다. 다른지역거주자를대상자로반복연구하고, 화장품소비자를여성에게국한할것이아니라새로운화장품시장으로부각되고있는남성과어린이소비자를대상으로이들의소비성향과함께구매결정요인에대한후속연구가이루어진 100

19 다면연구결과에대한활용가치가더클것으로생 각된다. < 투 고 일 : > < 심 사 일 : > < 게재확정일 : > 참고문헌 강이주 (1989), 생활양식과소비패턴에관한연구 : 서울시주부를중심으로. 동국대학교대학원박사학위논문김남수 (1997), 메이크업화장품소비자의구매행동에관한연구. 경남대학교대학원석사학위논문김강미 (2004), 우리나라여성들의기능성화장품에대한요구및만족도연구. 숙명여대원격대학원석사학위논문김경량 (2005), 메이크업이미지에대한선호도가화장품구매의도에미치는영향연구. 성신여대조형대학원석사학위논문김동기, 이용학, 이성호 (2001), 신소비자행동 : 디지털시대의마케팅전략적용. 박영사김동호 (1996), 소비성향측정도구의개발연구 : 서울시여성의소비성향측정과분석. 한국과학기술원석사학위논문김현희 유태순 (2002), 여고생의화장행동과화장품구매불안에관한연구. 한국의류학회지제26권제2호통권110 호 pp 김주환 (1990), 우리나라화장품소비자의구매행동에관한실증적연구 : 서울특별시거주직장남성의남성화장품구매행동분석을중심으로. 고려대학교경영대학원석사학위논문김영주 (2000), 화장품산업의마케팅전략을위한외제화장품선호집단의라이프스타일에관한연구. 연세대학교대학원석사학위논문 김영환 (1997), 메이컵화장품소비자의구매의사결정에관한실증적연구 : 서울지역거주자를중심으로. 동국대경영대학원석사학위논문공유미 (1999), 화장품구매행동에관한연구. 청주대학교대학원석사학위논문구양숙, 권현주, 이승민 (2000), 남자대학생의의복관여에따른화장품구매행동에관한연구. 복식문화연구, 25, pp 국승표 (1994), 신세대론 혼돈과질서. 현실문화연구나지영 (2003), 화장품의글로벌브랜드이미지가소비자의구매의사에미치는영향에관한연구. 서강대학교경영대학원석사학위논문대한민국약사법제2조 8항박정혜 (2002), 추구의복이미지와의복태도에따른색조화장행동연구. 숙명여대대학원, 석사학위논문박효원 (2004), 신세대여성의소비성향에따른화장품구매및사용행동. 전북대학교대학원석사학위논문소규만 (1996), 여성의화장품구매행동에관한연구. 광운대학교대학원석사학위논문송혜인 (2002), 20대여성의의복쇼핑성향에따른화장품구매행동에관한연구. 순천대학교대학원패션마케팅전공석사학위논문이미용 (1991), 과시소비영향요인분석. 숙명여자대학교소비자경제학석사학위논문. 이명희, 이은실 (2003), 화장품구매성향과구매후만족도에관한연구. 한국의류학회지 27권 2호 pp 이지영 (1999), 여대생의라이프스타일에따른화장품소비행동. 전북대학교석사학위논문이현옥, 박경애 (2000), 여성소비자의외모만족도 : 외모유형과외모의식과의관계. 대한가정학회지 149 pp 이혜은 (2003), 수입브랜드화장품에대한선호도및소비자행동연구. 중앙대학교의약식품대학원석사학위논문이화순 이운현 (2004), 연령 ) 에따른추구화장이미지연구. 한국심리학회지 : 소비자 광고, 5권 2호, 1101

20 소비문화연구제 9 권제 4 호 pp 임충식 (1987), 서울지역화장품종합코너의소비자행동에관한실증적고찰. 고려대학교경영대학원석사학위논문유명희 (1999), 우리나라색조화장품의마케팅전략에관한실증연구. 중앙대학교국제경영대학원석사학위논문윤지주 (2003), 여대생의기능성화장품소비행동과만족도요인. 충북대학교대학원석사학위논문염대성 (2002), 감성마케팅을적용한체험퍼퓸스토어실내계획. 홍익대학교건축도시대학원석사학위논문장업신문 ( ) ( ) 조영우 (1997), 화장품소비자의라이프스타일과구매행동에관한연구. 전남대경영대학원석사학위논문정주임 (2000), 소비자의화장품상표충성도에관한연구. 전남대학교대학원석사학위논문채정숙 (2001), 여대생의인구통계적특성에따른화장품구매행동실태분석. 대구대학교사회과학연구소사회과학연구, 제9집, 제3호, pp (2001), 여대생의라이프스타일유형에따른화장품구매및사용행동분석. 대한가정학회지제39 권, 11호, 통권165 호, pp 천세현 (2005), 화장품추구혜택세분화에따른브랜드인식과심리적, 구매행동적특성에관한연구. 연세대학교대학원석사학위논문최정숙 (1996), 화장품산업의소비자욕구변화에따른마케팅전략에관한연구. 숭실대중소기업대학원석사학위논문하병조 (1999), 화장품학. 수문사한송이 (2002), 수입브랜드화장품에대한소비자선택속성에관한연구. 연세대학교대학원석사학위논문홍성순, 오은정 (2001), 라이프스타일에따른색조화장표현도와색조화장품구매행동에관한연구. 대한가정학회지, 161, pp.8599 황덕순 (1999), 화장품선택기준에따른소비자유형. 전남대학교가정관리학과, 전남과학대학교피부미용학과석사학위논문 Holt, D.B(1995), How consumer consume: A typology of consumption practices, Journal of Comsumer Research, 22 J. M. Keynes(1936), The General Theory of Employment, Interest and Money. New York: Harcourt, Brace 102

21 An Analysis on the Determinants of Consumers Decision to Purchase Cosmetics by their Consumption Propensity Kang, Lee Ju* Sin, Ja Bin** Abstract The objective of this paper is to find determinants of consumers' decision to purchase cosmetics by their consumption propensity. The data of the survey conducted in March, 2006 are collected from 303 female residents of Seoul and several metropolitan cities around Seoul. Descriptive and multivariate statistical analyses(anova, factor analysis and logistic regression) were performed. The main results are as follows; First, principal component factor analysis generates 5 factors(resource saving, planned purchase, fashion consciousness, conspicuous consumption and impulsive buying) with consumption propensity. Second, marriage status, age, occupation and buying expenditure per once are significant determinant variables in cosmetics purchasing. Third, among consumption propensity groups fashion consciousness and conspicuous consumption groups are significant determinant variables. Fourth, logistic regression result showed that higher education level group(over college) and conspicuous consumption group are positively associated with purchasing imported cosmetics, especially over college group showed three times purchasing probability than lower education level group with odd ratio. Key Words: consumption propensity, determinants to purchasing cosmetics * Prof., Dept. Consumer & Child studies of Incheon University ** Incheon Graduate School of Education 1103