정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) ABSTRACT This study analyzed users usage and intention to use OTT service based on the Expectancy Value Theory. 400 par

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1 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) pp OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 Factors Influencing Users Intentions to Use VOD or Real Time Broadcasting of OTT Service 1) 조석현 (Sukhyuh Cho)* 정동훈 (Donghun Chung)** 국문초록 본연구는기대가치이론을기반으로 OTT 서비스의이용행태및의도를분석하고자했다. OTT 서비스를하루평균 30분이상이용하는 400명을대상으로하여기대가치이론의주요변인인추구충족및획득충족의요인을연구하였다. 추구충족요인으로는메뉴및품질우수성, 시청능동성, 기기다양성등 3개요인이확인되었으며, 획득충족요인으로는편재성및기기다양성, 메뉴우수성, 품질우수성, 시청능동성등 4개요인이확인되었다. 또한 VOD와실시간주이용자를분석한결과, VOD 주이용자는편재성및기기다양성과시청능동성이 VOD 이용의도에영향을미쳤으며, 편재성및기기다양성이실시간이용의도에직접적인영향을미치는변인으로나타났다. 실시간주이용자는편재성및기기다양성과품질우수성이실시간및 VOD 이용의도에모두직접적으로영향을미치는변인으로나타났다. 한편, 실시간주이용자에게메뉴우수성은성별과연령에의해조절되어실시간이용의도에영향을미쳤고, 실시간주이용자의 VOD 이용의도에는연령에의해조절되어영향을미치는것으로나타났다. 주제어 : OTT 서비스, 기대가치이론, VOD, 추구충족, 획득충족, 이용행태, 이용의도 논문접수일 : , 수정일 : , 게재확정일 : * MBC 콘텐츠사업국부장, okok8075@naver.com ** 광운대학교미디어영상학부교수, 교신저자, donghunc@gmail.com, 29

2 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) ABSTRACT This study analyzed users usage and intention to use OTT service based on the Expectancy Value Theory. 400 participants using OTT services over half an hour per day on average responded to questions regarding gratification sought and gratification obtained as the main factors of the Expectancy Value Theory. Results showed that gratification sought involves menu and quality excellence, watching activeness, and device diversity, and gratification obtained is a function of ubiquity and device diversity, menu excellence, quality excellence, and watching activeness. According to the gratification obtained by main VOD users, ubiquity, device diversity and watching activeness directly influenced the participants intention to use VOD, while ubiquity and device diversity had a direct effect on their intention to use real-time broadcasting. According to the gratification obtained by main real-time users, their intentions to use real-time and VOD OTT service both depended on the ubiquity and device diversity, and quality excellence. The influence of menu excellence on main real-time users intentions for real-time use was mediated by users gender and age, while its effect on users intentions for VOD was mediated by age. Key words: OTT Service, Expectancy value theory, VOD, Gratification sought, Gratification obtained, Use pattern, Use intention 30

3 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 Ⅰ. 서론 미디어시청환경이변화됨에따라, 미디어이용자들은방송콘텐츠소비를위해더이상정해진시간에텔레비전앞에머무르지않게되었다. 과거에미디어이용자들은수동적으로텔레비전실시간시청에만의존하였으나, 최근에는유무선광대역인터넷을통해원하는단말기로원하는시간에원하는미디어를능동적으로이용하고있는것이다 ( 김대한 박남기, 2015; 정보통신정책연구원, 2015). 이미다수의선행연구에서는방송프로그램이용자들이전통적인실시간 TV 시청이용에서벗어나 IPTV(Internet Protocol Television), 스마트디바이스등다양한신규미디어를통해방송프로그램을이용하고있다는점을지적하고있다 ( 강남준 김은미, 2010; 성낙일 곽은경 이선미, 2015; 임정수, 2010; 최민재, 2013). 2010년대들어서초고속무선인터넷과스마트기기의보급이확산되면서 OTT (Over The Top) 서비스가등장하게되었다. OTT 서비스란 PC, 휴대폰, 태블릿PC 등의단말기를통해서방송및통신사업자들이제공하는동영상서비스와부가서비스를이용하는것을말한다 ( 서기만, 2011). 즉, OTT 서비스는모바일을포함한인터넷을통해방송, 영화, 라디오등미디어콘텐츠를제공하는서비스라고할수있는데, 대표적으로해외에서는넷플릭스 (Netflix), 훌루 (Hulu) 등을들수있고, 국내에서는푹 (pooq), 티빙 (Tving) 등을들수있다. OTT 서비스는 IPTV와비교하여실시간방송과 VOD 이용이가능하다는점에서유사하지만, 실내에서 TV 를이용해서만가능했던 IPTV 기능을언제어디서든지다양한디바이스로이용이가능하다는점에서다르다. 언제어디서나인터넷에접속이가능한스마트폰의보급으로탄생한 OTT 서비스는미디어의이용의 이동화 와 개인화 를촉진시켰다 ( 방송통신위원회, 2014, 2015). 유료방송이용료가비싼미국같은지역에서는 OTT 서비스의등장으로유료방송을해지하고 OTT 서비스를대신이용하는코드커팅 (cord-cutting) 현상이일어나고있다. 국내에서는 IPTV, 디지털케이블등의유료방송월이용료가약 1 만원으로매우저렴하기때문에코드커팅과같은현상은일어나지않다. 하지만 2015년중반까지만해도유료가입자가약 20만명에머물던푹 (pooq) 의가입자가 2017년 9월들어서는 60만명을넘어서는등국내에서도 OTT 서비스가확산되고있다 ( 고재석, 2017). 31

4 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) OTT 서비스는기존미디어와차별화된기능을제공하고있어서기존미디어의이용의도와다를수있다. OTT 서비스에관한연구는서비스의동향, 서비스규제및정책, 기존서비스와의대체관계, 이용동기에관한주제 ( 강재원, 2013; 박민성, 2011; 박현정, 2015; 조영신, 2011; 하윤금, 2014) 가주를이루고있어이용의도에대한연구는부족한편이다. OTT 서비스가확산되는현시점에이용의도를분석해보는것은학술적으로나비즈니스의관점에서도의미가있을것이다. 본연구에서는기대가치이론을기반으로하여 OTT 서비스에대한추구충족및획득충족요인, 향후지속적이용의도등을분석하려한다. 이용자들의 OTT 서비스이용전기대에대한추구충족요인과서비스이용후만족에대한획득충족에대한요인들을알아보고두요인을비교분석하는것은중요한의미를지닐수있다. 또한추구충족에따른서비스이용시간과획득충족에따른지속적이용의도에관해서도알아보려한다. 추구충족과획득충족에따라종속변인을다르게설정한것은앞서언급한두개념의차이때문이다. 이와같이 OTT 서비스의이용행태와이용의도를실증적으로분석하여미디어이용의학문적연구와 OTT 서비스산업발전에기여하고자한다. Ⅱ. 이론적배경 1. 방송미디어시청환경변화 최근들어미디어환경은기술의발전으로디지털화, 다매체화, 다채널화가되고있으며, 방송과통신이융합되는컨버전스환경으로급변하고있다. 1950년대도입된국내텔레비전시청환경은초기에는몇개지상파방송채널만이이용가능했으나, 1995년케이블TV 가등장하며수십개의채널이용이가능하게되었다. 케이블TV 출범후에도여전히지상파독과점시장이유지되면서지상파채널위주의시청행태를보였으나, 2000년대들어케이블TV 채널의활성화등으로인한다채널환경안정화되기시작했다. 2003년에는 100개채널이넘는위성방송이서비스되며본격적인다채널서비스가구현되었다. 또한위성방송은 SD(Standard Definition) 급의디지털본방송을실시함으로써, 본격적인미디어의디지털화도시작되었다. 32

5 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 이후 2005년에는이동멀티미디어방송 (DMB: Digital Multimedia Broadcasting) 이도입되어이동방송시대가열렸고, 2008년에는 IPTV 서비스가시작되어방송과통신을아우르는컨버전스환경도조성되었다. IPTV의등장으로방송미디어환경은인터넷을기반으로한능동적인양방향이용이가능하게되었다. 2000년들어인터넷보급이대중화되고초고속인터넷환경도구현되었다. 그리고 2009 년에는모바일인터넷기반의아이폰을시작으로각종스마트폰이등장하였다. 스마트기기를이용한방송소비까지가능해짐에따라, 미디어환경은불과 10여년만에디지털화, 다매체화, 다채널화, 컨버전스환경이조성되었고, 미디어이용의복잡성은증대되었다. 과거전통적인방송소비환경은동일한내용을다수의시청자에게일방적으로전달하는방식이었다면, 현재방송환경은이용자가방송프로그램을직접선택하여소비하는방식으로변화하고있다. 즉, 전통적인텔레비전이용방식은방송사의편성에따라선형적이고수동적인이용행태를보였으나, 유무선인터넷환경이고도화되고스마트미디어기기가보급됨에따라, 방송콘텐츠의소비방식은검색을활용한능동적소비로변화하고있다 ( 방송통신위원회, 2014). 방송콘텐츠소비는이용시간을자유롭게선택할수있는시청환경이제공됨에따라, 미디어수용자들은보다능동적이고적극적인미디어이용자로변화하고있는것이다 ( 김은미 이혜미, 2011). 미디어이용을능동적으로할수있는것은 VOD 서비스의등장때문으로볼수있다. VOD는 Video On Demand 의약어로이용자의요청에의해동영상시청이가능한스트리밍및다운로드서비스를일컫는말이다. VOD는 2000년이후인터넷TV 가도입되면서개념이등장하였으며 IPTV가등장하면서일반화되었다. VOD 이용으로인해미디어이용의시공간제약도사라지고, 개인선호요인이더중요하게되었으며 ( 이현우 오형일, 2013), 어떤매체 를이용하느냐보다는그매체를 왜, 어떻게 이용하는가에대한연구가중요해지고있다 ( 이준웅 김은미 심미선, 2006). VOD 이용은실시간채널시청을위협하는수준이아니라새로운행태로성장중이다 ( 송종현 오세욱, 2012). 이에, VOD 관련연구가다양하게이루어지고있는데, 지상파방송드라마의고화질 VOD 이용요인을인구통계학적특성, 드라마하위장르, 시청률, 제작방식, 방영시간으로설명하기도한다 ( 최성진 이영주 조성수, 2009). 안재현, 김미경그리고민병현 (2010) 은 VOD 서비스의흥행요인을구전및온라인정보, 스타의출연등으로분석하였고, 임 33

6 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 정수 (2013) 는 VOD에대한이용자선호도에영향을미치는속성변인의효용과변인의중요도를분석하였는데, 요금, 이용기기, 채널브랜드, 최신성등의순서로중요도가측정되었다. 한편, 조석현과정동훈 (2015) 은가입자무료VOD 제공홀드백이 1주에서 3주로늘어난후의무료VOD 이용건수변화에대해분석하였는데, 홀드백이늘어난후에무료VOD 이용건수가약 50% 감소함으로써비용지불이 VOD 이용의걸림돌이라는것을밝혀내기도했다. 미디어이용자는다양한이유로 VOD 서비스를이용하고있다. 최근조사에따르면, VOD를이용하는주요이유로 못본방송을다시보기위해 (47.5%), 원하는시간에보기위해서 (39.0%), 텔레비전이없는장소에서보기위해 (20.5%) 등이있었다 ( 방송통신위원회, 2015). VOD 이용이가능한플랫폼가입자도꾸준히늘어나고있다. 2016년 4월기준 VOD 시청이가능한 TV 플랫폼가입자를보면 KT, SKB, LGU+ 등 IPTV 3사의가입자가약 1천3백만가구, 디지털케이블가입자가약 9백만가구로총 2천2백만가구에서 TV를통해 VOD 이용이가능하게되었다. 2015년방송매체이용행태조사 ( 방송통신위원회, 2015) 에따르면, VOD를이용할수있는디지털서비스 ( 디지털케이블가입가구 + IPTV 가입자구 + 위성 VOD 가입가구 ) 가입가구의비율은 76.7% 로조사되어, 우리나라전체가구의 3/4 이상이 VOD 서비스이용환경을갖추고있다는것을알수있다. 2015년방송매체이용행태조사 ( 방송통신위원회, 2015) 에따르면유료방송 VOD 이용은 20대의이용률이 24.8% 로가장높고, 30대 (23.1%), 10대 (20.6%), 40대 (18.0 %), 50대 (9.3%), 60세이상 (3.4%) 순으로나타나, 젊은연령대에서 VOD를많이이용하는것으로나타났으며, 전년도결과 (50대 5.9%, 60세이상 2.8%) 와비교하여고연령층의 VOD 이용률이증가하는양상이나타났다. 이렇듯 VOD 이용은전연령층으로확대되고있다. 능동적이용이가능한 VOD 서비스의보급으로인해미디어이용자는다양한미디어이용이가능하진반면미디어사업자간의경쟁은심화되고있다 ( 김진영, 2004). 방송진영의전통적강자인지상파방송사업자는플랫폼이약화되어콘텐츠사업자로영역이축소되고있고, 통신사업자는플랫폼의경쟁력을무기로방송계의강자로부각되고있다. 또한유무선인터넷을기반으로한신규동영상서비스사업자도지속적으로등장하고있다. 이렇게다양한미디어사업자와서비스의등장으로인해, 미디어이용은분산되고흩어지는양상을보이고있다. 34

7 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 2. 기대가치이론 기대가치이론 (Expectancy Value Theory) 은팜그린과레이번 (Palmgreen & Rayburn, 1982) 이이용과충족이론을기반으로발전시킨이론이다. 기대가치이론은사회심리학에서처음연구되어 기대 (Expectancy) 와 가치 (Value) 라는개념을설명하였는데, 인간의행동은개연성에대한행위자의인식과행동에따른결과에대한가치에의해결정된다는기본전제를하고있다 (Palmgreen & Rayburn, 1982). 기대가치이론은사람이어떤행동을하기위해선택하는과정을설명하는데어떤미디어나메시지를이용하는사람들의행동에초점을맞추어미디어이용을설명하기위해충족추구에기대가치개념을추가하였다 ( 현경미, 2007). 기대가치이론은커뮤니케이션을포함한여러분야에서인간의행동에영향을미치는요인에대한설명의근간이되었을뿐만아니라, 성공적예측으로여러경험적인지지를받아왔다 (Swanson, 1987). 팜그린과레이번 (Palmgreen & Rayburn, 1979) 은이용과충족이론에대해이론적접근을다르게한것이아니라본질적으로이용과충족이론을발전시켜기대가치모형을제안하고검증하였다. 기대가치이론은어떤미디어나메시지를이용하기전추구된충족과이용한후획득된충족사이의관계를연구하는것인데, 추구충족 (Gratification Sought) 은특정미디어를이용함으로써얻고자하는충족에대한기대를의미하며, 획득충족 (Gratification Obtained) 은이용후개인의욕구가충족되었는지에대한지각을의미한다 ( 권상희 황유지, 2004). 팜그린과레이번 (Palmgreen & Rayburn, 1979) 은이용과충족접근의문제점은미디어이용자의추구된충족과획득된충족을구분하지못하는것이라고지적하고, 1979년에공영방송을시청하는사람들을대상으로하여텔레비전으로부터추구하는충족과실제로획득되었다고인식한충족을구분하여연구하였다. 이들은 텔레비전을보는이유 에대해조사하여추구충족을알아보았으며, 획득충족은시청자와비시청자를구분하여공영방송의선호프로그램에대한시청후의충족을추구충족과동일한방법으로조사하였다. 연구결과, 공영방송을시청하지않은응답자보다시청하는응답자를대상으로했을때추구충족과획득충족사이의평균값의차이가적게나타났는데, 이는추구충족과획득충족에대한질문항목이동일함에도불구하고응답자들이두개념을분리하여인식했다는것을의미한다. 35

8 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 팜그린등 (Palmgreen et al., 1980) 은이후텔레비전뉴스를대상으로한연구를통해추구충족과획득충족은유사하지만서로다른개념이라는것을밝혀냈다. 이들은뉴스프로그램을대상으로추구충족과획득충족사이의불일치를정도도연구하였는데, 뉴스프로그램과관련된추구충족과달리획득충족은특정텔레비전뉴스프로그램과더욱밀접히연관되어있다는것을밝혀내기도하였다. 추구충족과획득충족의관계에대해, 현경미 (2007) 는추구충족과획득충족사이의관계를연구하면서두가지의문이제기된다고하였는데, 첫번째는 추구충족과획득충족사이의본질은무엇인가? 에관한의문이고, 두번째는 미디어이용으로부터추구된충족은획득된충족과동일한것인가? 하는의문이라고하였다. 현경미 (2007) 는첫번째의문에대한답은 개인의추구충족은실질적인미디어이용에서획득되었다고인식되는획득충족에본질적으로영향을미칠것 이라고하였으며, 두번째의문의답은 개인의추구충족과획득충족이밀접하다고해서, 추구충족과획득충족이동일하다는것은아니다 라고하였다. 위의연구등을통해미디어의이용전의추구충족과이용후의획득충족은대체적으로유사할수는있으나분명히서로다른개념이라는것을알수있다. < 그림 1> 추구충족과획득충족의기대가치모델 출처 : Palmgreen, P. & Rayburn J. D. (1985), Media Gratification Research. 추구충족은 기대에대한신념 (belief) 과 결과에대한평가 (evaluation) 간의함수관계로설명될수있다. 여기서기대에대한신념은 미디어가특정속성을보유하고있다는주관적인가능성또는특정속성과관련한행동이어떤특정한결과를초래할것이라는신념 을의미하며, 결과에대한평가는 어떤특정속성이나결과에대한감정적인판단 을의미한다 ( 최양호, 1998). 팜그린과레이번 (Palmgreen & Rayburn, 1982) 은기대가치론적판단이추구충족과함수관계에 36

9 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 있음을 추구충족 (GS) = 기대에대한신념 (belief) 결과에대한평가 (evaluation) 라는공식을제시하였다. 이러한추구충족에따라서미디어이용자는미디어에접촉하고미디어이용에의한획득충족을형성하며획득충족의지각에의해다시해당미디어에대한기대를재형성하게되어미디어이용자의미디어이용의순환이이루어진다. 이를도식화한것이 < 그림 1> 이다. 레이번과팜그린 (Rayburn & Palmgreen, 1984) 은먼저추구충족과획득충족에대한기대가치모델을만들고이모델을통해가설을설정하여이를검증하는방식으로이용과충족이론을발전시켜기대가치이론을설명하였다. 레이번과팜그린 (Rayburn & Palmgreen, 1984) 은획득충족과신념사이에는긍정적인관계가존재하는반면, 평가 (evaluation) 와획득충족사이에는유의미한관계가없다고하였다. 또한추구충족이신념 (beliefs), 평가 (evaluation), 획득충족사이에관련이있으므로, 추구충족이통제되면이변수들사이의관계가감소할수있고신념과평가를곱한값은추구충족을예측할수있다고하였다. 한편갤러웨이와믹 (Galloway & Meek, 1981) 은이용과충족연구의기본틀안에서이용자의충족을기대가치로측정하였으며, 이를바탕으로미디어노출수준의측정을기대가치이론으로하였다. 이들은기대가치이론을미디어이용욕구와이용이라는맥락에서적용시킨다면이용자가특정매체나프로그램에노출되는경향을시청동기에관한기대와그에대한가치평가의함수로설명될수있다고하였다. 스탠포드 (Stanford, 1983) 는선호프로그램으로부터얻는충족을분석한결과, 텔레비전이용에대한일반적인성향은이용자자신이선호하는프로그램으로부터획득된충족으로효과적으로예측할수있다는것을밝혀냈다. 스완슨 (Swanson, 1987) 은미디어이용과충족추구의관계에관심을가지면서, 매스미디어를해석하는데충족추구가어떻게영향을미치고, 충족이매스커뮤니케이션콘텐츠와어떤관계를가지는지를연구하였다. 그는기대가치이론은충족추구가미디어이용과정에미치는역할을더욱정확하게이해하도록했다는결과를밝혀냈다. 한편바로우 (Babrow, 1989) 는모든미디어이용행위가항상개인의의도에의해이루어지는것은아니며, 습관이나사회구조적변수가개입되는경우가있다는것은인정하며, 기대가치이론은의도에따른미디어이용에대해사회심리적효력을제공한다고하였다. 따라서기대가치이론은미디어이용과같은행위의수준을결정하는요소를연구하는데적절하며, 개인의행위를결정하는태도, 의도, 신념, 평가등개인의도와함께규범적인식또한이용자의미디 37

10 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 어이용수준에결정요인으로작용한다고하였다 (Babrow, 1989). 김영미등 (2015) 은유료방송서비스의지속이용의도에영향을미치는요인을찾고자기대가치이론과함께기대불일치이론도기반으로하여이용전기대와이용후충족간의차이가유료방송서비스의지속이용의도에영향을미칠가능성을탐구하였다. 이들은충족수준이기대수준과동일하거나더클경우충족과기대간차이는지속이용의도에정적인영향력을미치는반면, 그반대의경우에는충족과기대간차이가지속이용의도에부적인영향력을미치는점을발견했다고하였다. 이처럼팜그린과레이번의기대가치이론은새로운미디어에적용하고자하는연구자들에게는여전히알려지지않은미디어속성을광범위하게탐색하고, 부정적속성에대한평가항목을채용하는등의과제가남아있기는하지만 (McQuail & Windahl, 1993), 특정미디어에대한이용자의충족과미디어이용행태간의관계를설명할수있는유용한틀이다 ( 김미라, 2006b). Ⅲ. 연구문제 본연구에서는 OTT 서비스이용의추구충족요인과획득충족요인에대해알아보고, 각요인을비교, 분석하려한다. 이용자그룹은 VOD 주이용자그룹과실시간주이용자그룹으로구분한후, 각이용자그룹간의추구충족과획득충족요인차이가있는지를연구하려한다. OTT 사용의이용방법은 VOD 이용과실시간시청이므로이를종속변인으로하여분석하고자한다. OTT 서비스이용자는 VOD 이용과실시간시청을통해각각얻고자하는것들이다를수있을것이다. 또한두서비스이용자간에추구충족에따른이용시간차이와획득충족에따른이용의도에대한분석을성별과연령이라는대표적인구통계학적변인을조절변인으로하여분석하려한다. 성별과연령은방송시청에있어대표적인조절변인으로미디어연구에서사용되어왔다. 이러한이론적논의를참고하여, 본연구는 OTT 서비스이용에있어 VOD 주이용자와실시간주이용자두그룹의추구충족요인, 획득충족요인, 이용시간, 이용의도등에관한다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1. VOD 주이용자와실시간주이용자간추구충족요인과획득충족요인의차이는있는가? 38

11 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 연구문제 2. 추구충족에따른이용시간과획득충족에따른지속적이용의도는어떠한가? 연구문제 2-1. VOD 주이용자와실시간주이용자의추구충족에따른 VOD 및실시간이용시간은어떠한가? < 그림 2> 연구문제 2-1 도식화 연구문제 2-2. VOD 주이용자와실시간주이용자의획득충족에따른 VOD 및 실시간이용의도는어떠한가? < 그림 3> 연구문제 2-2 도식화 39

12 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) Ⅳ. 연구방법 1. 연구참여자 OTT 서비스이용의도연구를위해서는국내최대규모의패널을보유하고있는온라인리서치전문업체 ( 마크로밀엠브레인 ) 에의뢰하여보유패널을대상으로온라인서베이를통해수집하였다. 설문대상은푹이용자를대상으로했다. 푹을선정한이유는푹이국내 OTT 서비스의대표플랫폼이기때문이다. 푹은국내 OTT 서비스플랫폼중유료가입자가가장많고 KBS, MBC, SBS 등지상파방송 3사프로그램의 VOD와실시간서비스를모두제공하는유일한서비스이다. 푹은지상파방송3사프로그램이외에도 EBS, JTBC, MBN, YTN, 연합뉴스, 지상파계열 PP 등국내대부분방송사의 VOD와실시간서비스를제공하고있는국내대표 OTT 서비스플랫폼이다. 또한푹이국내 OTT 서비스의대표플랫폼이기때문이다. 연구에참여하기위해서는최근한달간푹을통해 VOD를하루평균 30분이상이용했거나푹을통해실시간을하루평균 30분이상이용했어야했다. 푹의 VOD 주이용자와실시간주이용자를하루평균 30분이상으로정한것은이용자가푹이용시간이너무적을경우푹을이용하는추구충족과획득충족을조사하는데한계가있을것으로판단하였으며, 2015년 11월한달간의 VOD 1시간이용자의실시간평균이용시간이약 25분 (0.41 시간 ) 이며 VOD 1시간이용자중실시간을전혀이용하지않은사람을제외하고실시간을이용한사람의평균이용시간은약 35분 (0.59시간) 으로조사되어이를참고한것이다. 또한설문조사에전에 VOD를주로이용하는지, 실시간을주로시청하는지에대한질문을통해 VOD 주이용자와실시간주이용자를구분하였다. 추구충족요인, 획득충족요인, 이용시간, 이용의도등에관한연구를위해표본으로선정된실시간주이용자의기본적인인구통계학적속성을살펴보면, 총 215명으로남성이 109명 (50.7%), 여성이 106명 (49.3%) 으로비슷하였으며, 최종학력은대학교이상 (94.4%) 이고등학교이하 (5.6%) 보다월등한수준에서많았고, 평균연령은 32.37세 (SD=9.37) 이었다. 40

13 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 < 표 1> VOD 와실시간주이용자분석 성별연령대학력직업 VOD 실시간 변인 빈도수 백분율 (%) 빈도수 백분율 (%) 남 여 대 대 대 대이상 고등학교이하 대학교재학 대학교졸업 대학원이상 자영업 사무직 / 기술직 경영 / 관리직 전문직 / 자유직 기능 / 숙련공 / 생산직 판매 / 서비스직 주부 학생 기타 측정 추구충족요인, 획득충족요인, 이용시간, 이용의도등의분석을위해, OTT 서비스를 VOD 주이용자와실시간주이용자로구분하여측정하였다. OTT 서비스의특성을고려하여 OTT 서비스를통해얻고자했던추구충족과실제얻었던획득충족에대한 7가지요인들의선정은기존연구 ( 김광재, 2009; 김동우 이영주, 2013; 김미라, 2006a; 김영미외, 2015; 박인곤 강형구, 2007; 방송통신위원회, 2014, 2015; 백형근외, 2013; 오경수, 2012; 이정근, 2007; 이준웅외, 2006; 임소혜 이영주, 2013; 최세경외, 2014) 를통해서총 28개의문항을조사하여요인분석을하여다음의 7개의요인을얻게되었다. 7개의요인으로는 시청능동성, 개 41

14 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 인본방시청, 이용편재성, 메뉴우수성, 품질우수성, 오락추구성, 기기다양성 등 7가지로조사하였다. OTT 서비스는인터넷을기반으로하므로기본적으로양방향서비스가가능하다. OTT 서비스이용자는양방향성을활용하여 VOD 이용이가능하므로방송프로그램이용에있어능동성을갖게된다. 특히 10~30대의젊은층은방송을보기위해서인터넷이나 VOD 서비스를활용하는데적극적이다 ( 방송통신위원회, 2014, 2015). 본연구에서는 OTT 서비스의주요특징이라고할수있는능동적충족의요인을 시청능동성 이라고명명하고 이용자가시청하고자하는방송프로그램을능동적으로선택한후, 연속또는반복적으로시청하고자하는동기 라고개념을정의하였다. 본요인은총 4개문항으로 5점리커트척도로측정하였으며, 각문항은기존연구들 ( 김미라, 2006a; 김영미외, 2015; 박인곤 강형구 ; 2007, 오경수, 2012) 을참고하여 다시보고싶은프로그램이나놓친프로그램을시청할수있을것이다, 원하는프로그램을시청할수있을것이다., 한번에원하는프로그램을몰아서볼수있을것이다., 프로그램시청시간을자유롭게선택할수있을것이다. 등으로선정하였다. 개인본방시청은 OTT 서비스이용자가개인적으로본방송실시간을시청하는동기 로정의하였다. 개인본방시청은 OTT 서비스로인해개인미디어를이용하여개인적실시간시청이일어나는현상을 OTT 서비스의이용요인으로설정한것이다. 개인본방시청의구체적설문으로는 실시간시청을원할때, 다른사람방해없이시청이가능할것이다, 혼자실시간방송을보고싶을때시청이가능할것이다., 다른사람들과상관없이실시간방송시청이가능할것이다., 스마트폰, PC 등내가원하는디바이스를이용하여실시간시청이가능할것이다. 등총 4개문항 5점리커드척도를이용하였다. 이용편재성은 시청하고자하는프로그램을공간의제약을없이원하는장소에서이용하는동기 로조작적정의하였다. 2015년방송매체이용행태조사 ( 방송통신위원회, 2015) 의 VOD 시청주요이유조사에서는 이동시시간을활용하고위해서 가주요원인으로조사되어 OTT 서비스를원하는장소에서이용하려는동기가있을것으로판단하였다. 임소혜와이영주 (2013) 는 OTT 서비스라고할수있는 N 스크린이용동기의하나로공간에구속받지않는휴대성을꼽아, 이용편재성이 OTT 서비스의주요이용동기라고판단하였다. 이용편재성에대한문항은 원하는프로그램을원하는장소에서시청할수있을것이다., 장소에구애받 42

15 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 지않고프로그램을시청할수있을것이다., 이동중에도프로그램을시청할수있을것이다., 장소에상관없이원할때프로그램을시청할수있을것이다. 등총 4개문항 5점리커드척도를이용하였다. 이용편재성에대한문항은선행연구 ( 박현정, 2015; 임소혜 이영주, 2013) 를참고하였다. 메뉴우수성은 방송프로그램을이용하는시스템상의절차와방법이편의 편리하여이용하는동기 로정의하였다. 임소혜와이영주 (2013) 는 N 스크린이용동기의하나로인터페이스의편의성으로설정하였으며, 최세경등 (2014) 도 N 스크린의이용동기로편의성을꼽았다. 이밖에기존선행연구 ( 김광재, 2009; 김영미외, 2015; 백형근외, 2013; 이정근, 2007; 최세경외, 2014) 를참고하여메뉴우수성의문항은 프로그램이용을위한메뉴접근이용이할것이다., 원하는프로그램을검색하면쉽게이용할수있을것이다., 프로그램상세정보를쉽게확인할수있을것이다., 원하는프로그램검색이용이할것이다. 등총 4개문항으로선정하였으며, 5점리커드척도를이용하였다. 품질우수성은 OTT 서비스가제공하는 방송프로그램의화질, 음향등의고품질에기대하는동기 라고정의하였다. 품질우수성에관한문항은기존연구 ( 김미라, 2006a; 김영미외, 2015; 박인곤 강형구, 2007) 를참고하여 깨끗한화질로프로그램을이용할수있을것이다., 깨끗한음질로프로그램을시청할수있을것이다., 스마트폰, PC, 스마트TV 등을이용하여고화질시청이가능할것이다., 고품질로시청이가능할것이다. 등총 4개문항으로하였으며, 5점리커드척도를이용하였다. 오락추구성은 OTT 서비스를통한 즐거움, 기분전환, 신선한자극등과같은정서적인효과를얻을수있는동기 를말한다. 오락추구성은 OTT 서비스또는 N 스크린의선행연구 ( 이준웅외, 2006; 최세경외, 2014) 에서주요요인으로꼽혔으며, 문항으로는 즐거운시간을보낼수있을것이다., 지루하지않게시간을보낼수있을것이다., 기분전환과휴식을취할수있을것이다., 무료할때시간을보낼수있을것이다. 등총 4개문항을선정하였으며, 5점리커드척도를이용하였다. 기기다양성은기존연구 ( 최세경외, 2014) 를참고하여 OTT 서비스를 다양한디바이스를이용하여끊김없이이용이가능하고, 여러디바이스를자유롭게이용하여시청할수있는동기 로정의하였다. 설문문항은기존연구 ( 김동우 이영주, 2013; 임소혜 이영주, 2013) 를참고하여 스마트폰, PC 등다양한디바이스를 43

16 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 이용하여프로그램을이용할수있을것이다., 원하는디바이스를이용하여프로그램을이용할수있을것이다., 선호하는디바이스로 VOD와실시간시청을할수있을것이다. 등총 4개문항을선정하였으며 5점리커드척도를이용하였다. < 표 2> 변인의측정 문항수 M SD α 시청능동성 개인본방시청 이용편재성 추구충족 메뉴우수성 품질우수성 오락추구성 기기다양성 시청능동성 개인본방시청 이용편재성 획득충족 메뉴우수성 품질우수성 오락추구성 기기다양성 VOD 이용의도 실시간이용의도 향후이용의도를묻는 VOD 이용의도와실시간이용의도는기존문헌 ( 김영미외, 2015; 정철호 정덕화, 2009) 의척도를바탕으로재구성하였다. VOD 이용의도는 OTT 서비스인푹을이용하여 향후 VOD 서비스를지속적으로이용하고자하는의지 로조작적정의하며, 나는계속 pooq 을통해 VOD를이용할것이다, 나는 pooq 의 VOD 서비스를계속이용할계획이있다, 나는지속적으로 pooq 으로 VOD를이용할것이다, 나는앞으로도 pooq 을이용하여 VOD서비스를이용할것이다 등 4문항 5점리커드척도를이용하였다. 실시간이용의도는 향후실시간시청을지속적으로이용하고자하는의지 라고조작적정의하며, 나는계속 pooq 을통해실시간방송을이용할것이다, 나는 pooq 의실시간 44

17 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 방송서비스를계속이용할계획이있다, 나는지속적으로 pooq 으로실시간방송을이용할것이다, 나는앞으로도 pooq 을이용하여실시간방송을이용할것이다 등 4문항 5점리커드척도를이용하였다. 추구충족과획득충족의각변인에대한평균, 표준편차및신뢰도는 < 표 2> 와같다. Ⅴ. 연구결과 연구문제를검증하기위해, OTT 서비스의추구충족요인에는어떤것이있는지알아보았다. 요인분석을실시하였는데, 그결과, OTT 서비스의추구충족에서는앞에서언급한 7개요인중 개인본방시청 에해당하는 4개문항모두두요인에걸쳐다른항목들에비해높은적재량을보여요인구조가적합하지않다고판단하였다. 제거된 개인본방시청 요인에해당하는 4가지질문은 실시간시청을원할때다른사람방해없이시청이가능할것으로기대했었다, 실시간방송을보고싶을때시청이가능할것으로기대했었다, 나만의실시간방송시청이가능할것으로기대했었다, 스마트폰, PC 등내가원하는디바이스를이용하여실시간시청이가능할것으로기대했었다 등이었다. 앞서언급한요인중 이용편재성 에해당하는 4개문항도모두두요인에걸쳐다른항목들에높은적재량을보여요인구조가적합하지않다고판단하였다. 4개문항으로는 원하는장소에서시청할수있을것으로기대했었다, 장소에구애받지않고프로그램을시청할수있을것으로기대했었다, 이동중에도프로그램을시청할수있을것으로기대했었다, 장소에상관없이원할때프로그램을시청할수있을것으로기대했었다 등이었다. 오락추구성 에해당하는 4가지문항인 즐거운시간을보낼수있을것으로기대했었다, 지루하지않게시간을보낼수있을것으로기대했었다, 기분전환이나휴식을취할수있을것으로기대했었다, 무료할때시간을보낼수있을것으로기대했었다 등과 메뉴우수성 에해당하는 프로그램이용을위한메뉴접근이용이할것으로기대했었다. 의항목도두요인에걸쳐다른항목들에비해높은적재량을보여, 요인구조가적합하지않다고판단하여제거하였다. 이렇게삭제된 13개문항을제외하고요인분석을실시한결과, < 표 3> 과같이 3요인으로묶였는데, 본연구에서는메뉴및품질우수성, 시청능동성, 기기다양성으로명명하였다. 45

18 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) < 표 3> 추구충족요인분석 요인명및질문항목 메뉴및품질우수성 pooq 을이용하면, 원하는프로그램을쉽게검색할수있을것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 프로그램상세정보를쉽게확인할수있을것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 원하는프로그램검색이용이할것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 깨끗한화질로프로그램을시청할수있을것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 깨끗한음질로프로그램을시청할수있을것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 스마트폰, PC, 스마트 TV 등을이용하여고화질시청이가능할것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 고품질로시청이가능할것으로기대했었다 시청능동성 pooq 을이용하면, 다시보고싶은프로그램이나놓친프로그램을시청할수있을것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 원하는프로그램을시청할수있을것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 한번에원하는프로그램을몰아서볼수있을것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 프로그램시청시간을자유롭게선택할수있을것으로기대했었다 기기다양성 pooq 을이용하면, 스마트폰, PC 등다양한디바이스를이용하여프로그램을이용할수있을것으로기대했었다 요인 M SD pooq 을이용하면, 원하는디바이스를이용하여프로그램을이용할수있을것으로기대했었다 pooq 을이용하면, 장소와시간에맞게스마트폰, PC 등적합한디바이스를이용할수있을것으로기대했었다

19 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 pooq 을이용하면, 선호하는디바이스로 VOD 와실시간시청을할수있을것으로기대했었다 Eigenvalue 설명변량량 (%) Cronbach s alpha OTT 서비스의획득충족에서도총 9개항목이제거되었는데, 추구충족과동일하게 개인본방시청 4개항목과 오락추구성 4개항목이모두제거되었으며, 이용편재성 에서 1개항목이제거되었다. 제거된 9개문항은 실시간시청을원할때, 다른사람방해없이시청이가능했다, 실시간방송을보고싶을때이용이가능했다, 나만의실시간방송시청이가능했다, 스마트폰, PC 등내가원하는디바이스를이용하여실시간시청이가능했다, 원하는프로그램을원하는장소에서시청할수있었다, 즐거운시간을보낼수있었다, 지루하지않게시간을보낼수있었다, 기분전환이나휴식을취할수있었다, 무료할때시간을보낼수있었다, 원하는프로그램을원하는장소에서시청할수있었다 등으로두요인에걸쳐다른항목들에비해높은적재량을보여, 요인구조가적합하지않다고판단되었다. 이에 9개항목을삭제하고요인분석을실시한결과, < 표 4> 와같이 4요인으로묶였는데, 본연구에서는편재성및기기다양성, 메뉴우수성, 품질우수성, 시청능동성으로명명하였다. < 표 4> 획득충족요인분석 요인명및질문항목 편재성및기기다양성 pooq 을이용하니, 장소에구애받지않고프로그램을시청할수있었다 요인 M SD pooq 을이용하니, 이동중에도프로그램을시청할수있었다 pooq 을이용하니, 장소에상관없이원할때프로그램을시청할수있었다 pooq 을이용하니, 스마트폰, PC 등다양한디바이스를이용하여프로그램을이용할수있었다

20 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) pooq 을이용하니, 원하는디바이스를이용하여프로그램을이용할수있었다 pooq 을이용하니, 장소와시간에맞게스마트폰, PC 등적합한디바이스를이용할수있었다 pooq 을이용하니, 선호하는디바이스로 VOD 와실시간시청을할수있었다 메뉴우수성 pooq 을이용하니, 프로그램이용을위한메뉴접근이용이했다 pooq 을이용하니, 원하는프로그램을쉽게검색할수있었다 pooq 을이용하니, 프로그램상세정보를쉽게확인할수있었다 pooq 을이용하니, 원하는프로그램검색이용이했다 품질우수성 pooq 을이용하니, 깨끗한화질로프로그램을시청할수있었다 pooq 을이용하니, 깨끗한음질로프로그램을시청할수있었다 pooq 을이용하니, 스마트폰, PC, 스마트 TV 등을이용하여고화질시청이가능했다 pooq 을이용하니, 고품질로시청이가능했다 시청능동성 pooq 을이용하니, 다시보고싶은프로그램이나놓친프로그램을시청할수있었다 pooq 을이용하니, 원하는프로그램을시청할수있었다 pooq 을이용하니, 한번에원하는프로그램을몰아서볼수있었다 pooq 을이용하니, 프로그램시청시간을자유롭게선택할수있었다 Eigenvalue 설명변량량 (%) Cronbach s alpha

21 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 연구문제 1의결과를검증하기위해, VOD 주이용자와실시간주이용자간추구충족과획득충족요인의차이가있는지를 t검증을실시하여알아보았다. 그결과, VOD 주이용자와실시간주이용자집단의추구충족요인인메뉴및품질우수성 (t=.96, df=427, p>.05), 시청능동성 (t=1.02, df=427, p>.05), 기기다양성 (t=1.38, df=427, p>.05) 간에는통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다. VOD 주이용자와실시간주이용자집단의획득충족요인인편재성및기기다양성 (t=.78, df=427, p>.05), 메뉴우수성 (t=.23, df=427, p>.05), 품질우수성 (t=.24, df=427, p>.05), 시청능동성 (t=1.57, df=427, p>.05) 간에는통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다. VOD와실시간각주이용자집단과 VOD 이용의도간에도통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다 [t=1.94, df=427, p>.05]. 이와같이 VOD 주이용자와실시간주이용자간에추구충족과획득충족각요인의차이는없는것으로나타났다. 자세한내용은 < 표 5> 와같다. < 표 5> VOD 주이용자와실시간주이용자비교 요인명 N M SD t p 추구-메뉴및품질우수성 VOD 실시간 추구-시청능동성 VOD 실시간 추구-기기다양성 VOD 실시간 획득-편재성및기기다양성 VOD 실시간 획득-메뉴우수성 VOD 실시간 획득-품질우수성 VOD 실시간 획득-시청능동성 VOD 실시간 *p<.05, **p<.01, ***p<

22 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 연구문제 2-1의결과를검증하기위해, VOD 주이용자와실시간주이용자각각에대한위계적다중회귀분석을실시하였다. 메뉴및품질우수성, 시청능동성, 기기다양성, 성별, 연령등은 1단계에투입하였다. 또한메뉴및품질우수성과성별혹은연령의상호작용, 시청능동성과성별혹은연령의상호작용, 기기다양성과성별혹은연령의상호작용, 성별과연령의상호작용등은 2단계에투입하였다. 그리고메뉴및품질우수성과성별그리고연령의상호작용, 시청능동성과성별그리고연령의상호작용, 기기다양성과성별그리고연령의상호작용등은 3단계에투입하였다. 우선, VOD 주이용자의 OTT 서비스추구충족에따른 VOD 이용시간 1) 을살펴본결과, 독립변인을투입한모델 [F(5, 208)=.92, p>.05], 독립변인과성별혹은연령의상호작용을투입한모델 [F(12, 201)=.91, p>.05], 그리고독립변인과성별그리고연령의상호작용을투입한모델 [F(15, 198)=.90, p>.05] 모두통계적으로유의미하지않았다. 그리고 VOD 주이용자의 OTT 추구충족에따른실시간이용시간 2) 을살펴본결과, 독립변인을투입한모델 [F(5, 208)=1.02, p>.05], 독립변인과성별혹은연령의상호작용을투입한모델 [F(12, 201)=.59, p>.05], 그리고독립변인과성별그리고연령의상호작용을투입한모델 [F(15, 198)=.56, p>.05] 모두통계적으로유의미하지않았다. 실시간주이용자의 OTT 추구충족에따른실시간이용시간을살펴본결과, 독립변인을투입한모델 [F(5, 209)=1.35, p>.05], 독립변인과성별혹은연령의상호작용을투입한모델 [F(12, 202)=.91, p>.05], 그리고독립변인과성별그리고연령의상호작용을투입한모델 [F(15, 199)=1.69, p>.05] 모두통계적으로유의미하지않았다. 그리고실시간주이용자의 OTT 추구충족에따른 VOD 이용시간을살펴본결과, 독립변인을투입한모델 [F(5, 209)=.21, p>.05], 독립변인과성별혹은연령의상호작용을투입한모델 [F(12, 202)=1.12, p>.05], 그리고독립변인과성별그리고연령의상호작용을투입한모델 [F(15, 199)=1.54, p>.05] 모두통계적으로유의미하지않았다. 1) VOD 이용시간은평일하루평균이용시간과주말및공휴일하루평균이용시간의합계를이용하였고, 이는실시간주이용자분석에서도마찬가지이다. 2) 실시간이용시간은평일하루평균이용시간과주말및공휴일하루평균이용시간의합계를이용하였고, 이는실시간주이용자분석에서도마찬가지이다. 50

23 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 연구문제 2-2의결과를검증하기위해, VOD 주이용자와실시간주이용자각각에대한위계적다중회귀분석을실시하였다. 편재성및기기다양성, 메뉴우수성, 품질우수성, 시청능동성, 성별, 연령등은 1단계에투입하였다. 또한편재성및기기다양성과성별혹은연령의상호작용, 메뉴우수성과성별혹은연령의상호작용, 품질우수성과성별혹은연령의상호작용, 시청능동성과성별혹은연령의상호작용, 성별과연령의상호작용등은 2단계에투입하였다. 그리고편재성및기기다양성과성별그리고연령의상호작용, 메뉴우수성과성별그리고연령의상호작용, 품질우수성과성별그리고연령의상호작용, 시청능동성과성별그리고연령의상호작용등은 3단계에투입하였다. 먼저 VOD 주이용자의 OTT 획득충족에따른 VOD 이용의도를살펴본결과, 편재성및기기다양성, 시청능동성이직접적으로영향을미치는변인으로나타났다. 그리고이모델의전체설명력은 62% 였다 [F(19, 194)=16.74, p<.001]. 독립변수간다중공선성 (multicollinearity) 을진단하기위하여분산팽창지수 (VIF) 와공차를살펴본결과, VIF값이모두 4.1 이하였고공차한계는모두.2보다크게나타나다중공선성의문제는발생하지않는것으로보인다. VOD 주이용자는편재성및기기다양성 (β=.40 p<.001) 이높을수록, 시청능동성 (β=.31 p<.001) 이높을수록 VOD 지속적이용의도를높게인식하는것으로나타났고, 성별과연령의조절효과는없는것으로나타났다. 그리고개별변수의고유기여도를살펴본결과, 시청능동성 (sr2=.052), 편재성및기기다양 (sr2=.042) 순으로나타났다. VOD 주이용자의 OTT 추구충족에따른 VOD 지속적이용의도에대한분석결과를정리하면 < 표 6> 과같다. 51

24 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) < 표 6> VOD 주이용자의 VOD 이용의도에대한위계적다중회귀분석 요인명 β sr 2 β sr 2 β sr 2 편재성및기기다양성.33*** *** ***.057 메뉴우수성.21** * 품질우수성 시청능동성.33*** *** ***.038 성별 연령 편재성및기기다양성 * 성별 메뉴우수성 * 성별 품질우수성 * 성별 시청능동성성별 편재성및기기다양성 * 연령.17* 메뉴우수성 * 연령 품질우수성 * 연령 시청능동성 * 연령 성별 * 연령 편재성및기기다양성 * 성별 * 연령 메뉴우수성 * 성별 * 연령 품질우수성 * 성별 * 연령 시청능동성성별 * 연령 F 47.36*** 21.07*** 16.74*** R *p<.05, **p<.01, ***p<.001, n=214 VOD 주이용자의 OTT 획득충족에따른실시간지속적이용의도를살펴본결과, 편재성및기기다양성이직접적으로영향을미치는변인으로나타났다. 그리고이모델의전체설명력은 53% 였다 [F(19, 194)=11.68, p<.001]. 독립변수간다중공선성 (multicollinearity) 을진단하기위하여분산팽창지수 (VIF) 와공차를살펴본결과 VIF값이모두 4.1 이하였고공차한계는모두.2보다크게나타나다중공선성의문제는발생하지않는것으로보인다. VOD 주이용자는편재성및기기다양성이높을수록실시간지속적이용의도를높게인식하는것으로나타났고 (β =.58 p<.001), 변수의고유기여도는.125였다. VOD 주이용자의 OTT 추구충족에따른실시간이용의도에대한분석결과를정리하면 < 표 7> 과같다. 52

25 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 < 표 7> VOD 주이용자의실시간이용의도에대한위계적다중회귀분석 요인명 β sr 2 β sr 2 β sr 2 편재성및기기다양성.56*** *** ***.118 메뉴우수성.13* 품질우수성 시청능동성 성별 연령 편재성및기기다양성 * 성별 메뉴우수성 * 성별 품질우수성 * 성별 시청능동성성별 편재성및기기다양성 * 연령 메뉴우수성 * 연령 품질우수성 * 연령 시청능동성 * 연령 성별 * 연령 편재성및기기다양성 * 성별 * 연령 메뉴우수성 * 성별 * 연령 품질우수성 * 성별 * 연령 시청능동성성별 * 연령 F 33.87*** 14.45*** 11.67*** R *p<.05, **p<.01, ***p<.001, n=214 다음으로, 실시간주이용자의 OTT 획득충족에따른실시간지속적이용의도를살펴본결과, 편재성및기기다양성, 품질우수성이직접적으로영향을미치는변인으로나타났고, 메뉴우수성은성별과연령에의해조절되어영향을미치는것으로나타났다. 그리고이모델의전체설명력은 33% 였다 [F(19, 195)=4.97, p<.001]. 독립변수간다중공선성 (multicollinearity) 을진단하기위하여분산팽창지수 (VIF) 와공차를살펴본결과 VIF값이모두 4 이하였고공차한계는모두.2보다크게나타나다중공선성의문제는발생하지않는것으로보인다. 실시간주이용자는편재성및기기다양성 (β=.25 p<.05) 이높을수록, 품질우수성 (β=.24 p<.01) 이높을수록실시간지속적이용의도를높게인식하는것으로나타났다. 그리고 53

26 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 메뉴우수성은성별과연령에의해조절되어실시간지속적이용의도에영향을미치는것으로나타났다 (β=-.21 p<.05). 마지막으로개별변수의고유기여도를살펴본결과, 편재성및기기다양성 (sr 2 =.023), 품질우수성 (sr 2 =.021), 메뉴우수성 * 성별 * 연령 (sr 2 =.018) 순으로나타났다. 실시간주이용자의 OTT 획득충족에따른실시간지속적이용의도에대한분석결과를정리하면 < 표 8> 과같다. < 표 8> 실시간주이용자의실시간이용의도에대한위계적다중회귀분석 요인명 β sr 2 β sr 2 β sr 2 편재성및기기다양성.20* * *.023 메뉴우수성 품질우수성.19* ** **.025 시청능동성.16* 성별 연령 편재성및기기다양성 * 성별 메뉴우수성 * 성별 품질우수성 * 성별 시청능동성 * 성별 편재성및기기다양성 * 연령 메뉴우수성 * 연령 품질우수성 * 연령 시청능동성 * 연령 성별 * 연령 편재성및기기다양성 * 성별 * 연령 메뉴우수성 * 성별 * 연령 -.21*.018 품질우수성 * 성별 * 연령 시청능동성성별 * 연령 F 13.29*** 5.82*** 4.97*** R *p<.05, **p<.01, ***p<.001, n=215 다음으로성별과연령에따른조절효과를살펴보았다. 분석결과 < 그림 4> 와 같이메뉴우수성에서삼원상호작용 (three-way interaction) 이나타났다. 분석을위 해연령과메뉴우수성은연속변수이지만, 높은집단과낮은집단으로구분하였다. 54

27 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 연령구분은 20대와 40대이상으로나누었고, 메뉴우수성구분은낮음은 2점이하, 높음은 4점이상으로나누었다. 그결과남성과여성은각각연령과메뉴우수성에따른 VOD 이용효과가다르게나타났다. 남성의경우, 낮은연령에서의메뉴우수성차이 ( 낮음 vs. 높음 ) 정도에따른이용의도의차이정도가높은연령에서의메뉴우수성차이보다작게나타났다. 반면, 여성의경우, 낮은연령에서의메뉴우수성차이정도에따른이용의도차이정도가높은연령에서의메뉴우수성차이보다크게나타난다. < 그림 4> 남성과여성의실시간주이용자의실시간이용의도에대한연령과 메뉴우수성의삼원상호작용 실시간주이용자의 OTT 서비스획득충족에따른 VOD 지속적이용의도를살펴본결과, 편재성및기기다양성, 품질우수성이직접적으로영향을미치는변인으로나타났고, 메뉴우수성은연령에의해조절되어영향을미치는것으로나타났다. 그리고이모델의전체설명력은 39% 였다 [F(19, 195)=6.44, p<.001]. 독립변수간다중공선성 (multi-collinearity) 을진단하기위하여분산팽창지수 (VIF) 와공차를살펴본결과 VIF값이모두 4 이하였고공차한계는모두.2보다크게나타나다중공선성의문제는발생하지않는것으로보인다. 실시간주이용자는편재성및기기다양성 (β=.30 p<.01) 이높을수록, 품질우수성 (β=.21 p<.05) 이높을수록 VOD 지속적이용의도를높게인식하는것으로나타났다. 메뉴우수성은연령에 55

28 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 의해조절되어 VOD 지속적이용의도에영향을미치는것으로나타났다 (β=-.20 p<.05). 그리고품질우수성은성별에의해서도조절되어 VOD 지속적이용의도에영향을주는것으로나타났다 (β=.17, p<.05). 마지막으로개별변수의고유기여도를살펴본결과, 편재성및기기다양성 (sr 2 =.057), 메뉴우수성 * 연령 (sr 2 =.017), 품질우수성 * 성별 (sr 2 =.016), 품질우수성 (sr 2 =.007) 순으로나타났다. 실시간주이용자의 OTT 추구충족에따른 VOD 지속적이용의도에대한분석결과를정리하면 < 표 9> 와같다. < 표 9> 실시간주이용자의 VOD 지속적이용의도에대한위계적다중회귀분석 요인명 β sr 2 β sr 2 β sr 2 편재성및기기다양성.32*** ** **.033 메뉴우수성 품질우수성 ** *.018 시청능동성.17* * 성별 연령.13* 편재성및기기다양성 * 성별 -.20* 메뉴우수성 * 성별 품질우수성 * 성별.18* *.012 시청능동성 * 성별 편재성및기기다양성 * 연령 메뉴우수성 * 연령 -.20* *.017 품질우수성 * 연령.18* 시청능동성 * 연령 성별 * 연령 편재성및기기다양성 * 성별 * 연령 메뉴우수성 * 성별 * 연령 품질우수성 * 성별 * 연령 시청능동성성별 * 연령 F 16.02*** 8.22*** 6.44*** R *p<.05, **p<.01, ***p<.001, n=215 56

29 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 조절효과를살펴보면, 이원상호작용 (two-way interaction) 이품질우수성과메뉴우수성에서나타났다. 이를살펴보면, 품질우수성과 VOD 지속적이용의도와의관계성을성별의두수준 ( 남성 =0, 여성 =1) 에대해그래프로그렸다. < 그림 5> 에서나타난바와같이, 남성의품질우수성에따른 VOD 이용의도의차이 ( 낮은수준 vs. 높은수준 ) 정도가여성의품질우수성에따른차이정도와통계적차이가있다. 여성의경우품질우수성에따른 VOD 이용의도차이가남성보다크게벌어지는데, 이는여성이남성보다이용의도에있어품질우수성을더고려한다고해석할수있다. 구체적으로여성은품질우수성이좋지않으면더이용하지않으려하고좋을수록더이용하려고한다. < 그림 5> 실시간주이용자의 VOD 이용의도에대한성별과 품질우수성의이원상호작용 메뉴우수성과 VOD 지속적이용의도와의관계성을연령의세수준 ( 낮은연령 =-1, 평균연령 =0, 높은연령 =1) 에대해그래프로그렸다. < 그림 6> 에서나타난바와같이, 낮은연령의메뉴우수성에따른 VOD 이용의도의차이 ( 낮은수준 vs. 높은수준 ) 정도는높은연령의품질우수성에따른차이정도와통계적으로차이를나타내지않았으나, 평균연령과는통계적차이가있다. 평균연령의경우는메뉴우수성에따른 VOD 이용의도차이가존재하지않은반면, 낮은연령과높은연령에서는높은메뉴우수성을가진경우지속적이용의도가높았고, 높은연령의경우는낮은메뉴우수성의경우가더높은이용의도를가졌다. 57

30 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) < 그림 6> 실시간주이용자의 VOD 지속적이용의도에대한연령과 메뉴우수성의이원상호작용 Ⅵ. 결론 본연구를통해 OTT 서비스의추구충족과획득충족요인및 VOD 주이용자와실시간주이용자간차이, 그리고 OTT 서비스이용시간과이용의도에대해살펴보았다. 연구결과, 추구충족으로는메뉴및품질우수성, 시청능동성, 기기다양성등 3개요인으로묶였으며, 획득충족으로는편재성및기기다양성, 메뉴우수성, 품질우수성, 시청능동성등 4개요인으로묶였다. 이를자세히살펴보면, OTT 서비스이용자들은 OTT 서비스를이용전에 프로그램검색이용이하고고화질 고음질이가능할것이라는기대 ( 메뉴및품질우수성 ) 와 능동적시청을할수있다는기대 ( 시청능동성 ) 그리고 스마트폰, PC, 스마트TV 등다양한디바이스로이용이가능할것이라는기대 ( 기기다양성 ) 를갖고있었다. 즉, 이용자들은 VOD 와실시간시청을다양한디바이스를이용하여능동적이용을할수있다는 OTT 서비스의핵심요소인 시청능동성 과 기기다양성 을추구하고있었다. 또한메뉴구성, 화질, 음질등의품질우수성도추구하고있었다. OTT 플랫폼사업자들은이런이용자의추구충족요인을참고하여플랫폼전략및홍보를할필요성이있다. 58

31 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 한편, 이용후에는 다양한장소다양한디바이스로이용이가능하다는만족 ( 편재성및기기다양성 ), 프로그램검색이용이하다는만족 ( 메뉴우수성 ), 고화질 고음질에대한만족 ( 품질우수성 ), 능동적시청이가능하다는만족 ( 시청능동성 ) 을경험한것으로나타났다. 추구충족에서는메뉴및품질우수성이한요인이었던반면, 획득충족에서는메뉴우수성과품질우수성으로나뉘었는데이를통해, 이용자들은서비스에대해이용전보다이용후에세부적으로평가한다는것을알수있다. 이용자들은 OTT 서비스이용의기대와만족에있어 시청능동성 이추구충족과획득충족에일치하는요인으로분석되었다. 시청능동성 은원하는프로그램을원하는시간에시청가능한능동적시청을의미하는데, 추구충족과획득충족에모두포함되어 OTT 서비스의가장핵심적인요인으로볼수있었다. 즉, OTT 서비스이용자들은전통적인텔레비전시청방식에서기대할수없었던능동적인시청방식에대해기대하고만족하고있다는것이다. 이는미디어이용에있어미디어이용자가보다능동적이고적극적으로변화하고있다는연구 ( 김은미 이혜미, 2011) 와원하는콘텐츠를이용자의기호에맞춰능동적으로이용하는행태로변화하고있다는연구 ( 김대한 박남기, 2015; 정보통신정책연구원, 2015) 등기존연구결과와도일맥상통하고있다. 또한다양한디바이스를통해서비스이용이가능하다는점이추구충족과획득충족에서조사됨으로써, N 스크린서비스도 OTT 서비스의주요한요인인것으로보인다. 한편품질우수성도추구충족과획득충족요인에모두포함되었는데, 이는모바일이용이가능한 OTT 서비스가기존모바일서비스인지상파 DMB 등에비해우수한화질과음질에대한기대와만족이있었던것으로보인다. 설문조사에포함되었던항목중에서개인적으로실시간본방송시청이가능하다는 개인본방시청, 오락과즐거움을얻을수있다는 오락추구성 요인은추구충족과획득충족모두에서제거되었다. 제거된이유를추측해보면, 개인본방시청 은실시간본방송시청이대부분스마트폰에내장된지상파 DMB를통해무료로시청이가능하기때문에 OTT 서비스에서의주요한추구및획득충족요인이아니었던것으로추정되며, 오락추구성 의경우에는푹의서비스가월정액제등으로비용이수반되기때문에단순히오락과즐거움을위해서이용하지는않는것으로추측된다. OTT 서비스의 VOD 주이용자와실시간주이용자간에추구충족과획득충족 59

32 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 요인의차이는통계적으로유의미하지않았다. 이는 OTT 서비스이용자는 VOD 와실시간을별도의서비스로인식하지않으며 VOD와실시간모두이용하기때문으로해석된다. 실제로앞의푹이용데이터에서알아본바와같이, VOD 주이용자는 10명중약 7명이 VOD와실시간을같이이용하였으며, 실시간주이용자는 10명중약 8명이 VOD와실시간을같이이용하고있었다. 즉, OTT 서비스의이용자는 VOD 이용과실시간이용중하나서비스만을이용하기보다는두가지기능을모두이용하는것으로보인다. VOD 주이용자와실시간주이용자의추구충족에따른이용시간의차이도통계적으로유의미하지않았다. 이를통해 OTT 서비스기대정도가실제이용시간에영향을주지않는다는것을알수있었다. VOD 주이용자의획득충족에따른 VOD 및실시간지속적이용의도에서는, 편재성및기기다양성과시청능동성이 VOD 지속적이용의도에직접적영향을미치는변인으로나타났으며, 실시간이용의도에는편재성및기기다양성이직접적인영향을미치는변인으로나타났다. VOD 주이용자에게는 다양한장소다양한디바이스로이용이가능하다는만족 ( 편재성및기기다양성 ) 이 VOD와실시간지속적이용의도에모두영향을주는획득충족요인이라는것이다. 이는 VOD 주이용자는원하는장소에서원하는디바이스로 OTT 서비스를이용하고자하는욕구가높다는것을의미하는데, VOD 이용의특성과도부합되는내용이다. 실시간주이용자의획득충족에따른실시간및지속적 VOD 이용의도에는, 편재성및기기다양성과품질우수성이실시간및 VOD 지속적이용의도에모두직접적으로영향을미치는변인으로나타났다. 이는실시간주이용자도 VOD 주이용자와비슷하게원하는장소에서원하는디바이스로 OTT 서비스이용을선호한다는것이다. 추가로실시간시청의특성상품질우수성에대한욕구가높게나타나실시간시청이용의특성과부합하였다. 실시간주이용자에게메뉴우수성은성별과연령에의해조절되어실시간지속적이용의도에영향을미쳤다. 메뉴우수성, 성별, 연령에의한삼원상호작용그래프에서는 높은연령, 낮은메뉴우수성 의기울기와 낮은연령, 낮은메뉴우수성 의기울기가유의미하게차이가있었다. 이를해석하면메뉴를이용하기어렵다하더라도나이많은여성은젊은여성보다이용하려는의도가더높다는것이다. 이는나이많은여성은메뉴구성이어렵더라도방송콘텐츠시청에더관심을두기때문인것으로해석된다. 반면남성은젊을수록메뉴구성이어렵더라도방 60

33 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 송콘텐츠시청에더관심을두고있는것으로보인다. 실시간주이용자의 VOD 지속적이용의도에는연령에의해조절되어영향을미치는것으로나타났다. 이는실시간주이용자에게는 OTT 서비스의메뉴구성이성별또는연령대에따라향후이용에영향을주고있다는것을의미하므로, OTT 서비스메뉴개발시에는실시간주이용자의향후이용을높이기위해이용이편리한메뉴구성이필요할것이다. OTT 서비스의 VOD 이용시에이용자는예능을선호하고, 실시간시청에서는남성은드라마와스포츠를여성은드라마를선호하고있는것으로나타나, 플랫폼서비스시에는이를고려한서비스기획, 메뉴구성, 마케팅등이필요할것으로생각된다. OTT 서비스이용자의추구충족및획득충족요인에서 시청능동성 이기대및만족에대한요인으로모두포함되어있으므로, 이용자의능동적인이용에대한기대와만족을위해좀더진보적인양방향성을고려한능동적서비스제공이필요해보인다. 또한미디어이용자는우수한품질이보장되기를바라고, 원하는장소에서원하는디바이스로미디어이용이가능하다는요인도중요시하고있다. OTT 서비스도제공하고있는국내통신사업자는이를반영하여고속무선인터넷환경구축과다양한디바이스제공도필요해보인다. OTT 서비스는지속적으로콘텐츠수량이늘어날수있으므로이용자특성에맞는추천기능의활용도필수적으로보인다. 조절효과를살펴보면, 남성의경우, 낮은연령에서의메뉴우수성차이정도에따른이용의도의차이정도가높은연령에서의메뉴우수성차이보다작게나타났다. 이유가어찌되었던간에, 연령이높을수록메뉴를잘만드는것이이용의도에영향을미침을알수있다. 여성의경우, 낮은연령에서의메뉴우수성차이정도에따른이용의도차이정도가높은연령에서의메뉴우수성차이보다크게나타난다. 여성의경우연령이낮을수록메뉴우수성이더큰요인이될수있지만연령이높아질수록이차이는감소하는데, 이는연령이높을수록콘텐츠나다른이유때문에메뉴의중요성이떨어지기때문으로유추할수있다. 이러한성별과연령의조절효과에도불구하고전반적인효과는매우제한적이다. 넷플릭스에서전세계데이터를기반으로분석한내용에따르면성별과연령별차이는개인의취향을예측하는데아무런영향을미치지못한다고한다 (Morris, 2016). 이에따라 OTT 연구에서는전통미디어연구와는다른조절변수를발견하는것이중요할것이다. 61

34 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 본연구는 VOD를주로이용하는지 혹은 실시간을주로이용하는지 의질문에의해 VOD 주이용자와실시간주이용자를나누었다. 두집단간에명확한구분방법이없어주이용자의개념에혼선이있을수밖에없었던것은본연구의한계점이다. 이용자는 OTT 서비스의 VOD와실시간을같이이용하는경향을보이는데이에대한중복제거없이 VOD 주이용자와실시간주이용자로구분한점은본연구의제한점이다. 또한본연구에서는 OTT 서비스의이용의도를알아보기위해기대가치이론을기반으로분석하였으나, 추구충족과획득충족요인과이에따른이용시간, 지속이용의도만을연구함으로써기대가치이론을전반적으로검증하기에는한계가있었다. 그리고이용전에추구충족을질문한후에획득충족을파악했더라면더의미가있었을텐데, 추구충족요인을찾기위해전적으로사용자의기억에근거했다는점도한계로남는다. 그러나, 이러한한계점에도불구하고 OTT 이용자의추구충족및획득충족요인과이에따른향후이용의도까지연구했다는데의의가있다고할수있다. 향후연구에서는 OTT 서비스를이용했던이용자에대한심층인터뷰등을통해실제적이용의도를분석함으로써본연구의제한점을극복할수있기를기대해본다. 참고문헌 강남준 김은미 (2010). 다중미디어이용의측정과개념화 : 오디언스를향한새로운시선. 언론정보연구, 47(2), 강재원 (2013). 수평적규제틀적용의타당성연구 : OTT를중심으로. 한국통신연구, 2013년가을호, 제84호, 고재석 ( ). 토종 OTT 푹TV, 유료이용자 60만명넘었다. 시사저널 e. URL: 권상희 황유지 (2004). 문자메시지매체의기대가치 (Expectancy Value) 연구 : 휴대폰과인터넷메신저비교를중심으로. 언론과학연구, 4(1), 김대한 박남기 (2015). OTT 서비스이용자의이용동기가이용만족과지속사용의사에미치는영향. 방송통신연구, 2015년겨울호, 김미라 (2006). HDTV 수용자의충족 (gratification) 에관한연구. 한국방송학보, 20(2),

35 OTT 서비스의 VOD 와실시간방송이용의도분석 김은미 이혜미 (2011). 컨버전스환경에서의방송콘텐츠이용행위에관하여 : 온라인시청연계행위는존재하는가. 한국방송학보, 25(4), 김진영 (2004). 미디어대체에관한연구 : 전통적미디어에대한인터넷이용의영향을중심으로. 한국언론정보학보, 통권 24호, 박민성 (2011). OTT서비스사업진화방향과계층별주요쟁점. 정보통신정책학회, 23(15), 박현정 (2015). 사용확산및라이프스타일에따른 N 스크린서비스이용자유형화. 한국콘텐츠학회논문지, 15(2), 방송통신위원회 (2014). 2014년방송매체이용행태조사. 서울 : 방송통신위원회. (2015). 2015년방송매체이용행태조사. 서울 : 방송통신위원회. 서기만 (2011). OTT 서비스의이해와전망. 미디어공학회, 16(1), 성낙일 곽은경 이선미 (2015). IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석. 정보통신정책연구, 22(3), 송종현 오세욱 (2012). 비실시간방송콘텐츠 (VOD) 내용규제방안연구. 방송통신연구, 여름호, 안재현 김미경 민병현 (2010). 온라인 VOD 영상콘텐츠흥행요인분석. 한국콘텐츠학회논문지, 10(3), 이준웅 김은미 심미선 (2006). 다매체이용자의성향적동기 : 다매체환경에서이용과충족이론의확장. 한국언론학보, 50(1), 이현우 오형일 (2013). 지상파콘텐츠시청서비스조합유형분석 : 2단계군집분석을통한시청서비스조합패턴규명. 한국방송학보, 27(4), 임정수 (2010). 텔레비전을떠난지상파콘텐츠 : 수용자선택과이용을중심으로. 언론정보연구, 47(2), (2013). 최신영화 VOD 이용자의선호도에대한컨조인트분석. 한국콘텐츠학회논문지, 13(5), 정보통신정책연구원 (2015). 2014년방송매체이용행태조사. 충북 : 정보통신정책연구원. 조석현 정동훈 (2015). VOD 홀드백정책변화가 IPTV와케이블TV VOD 이용에미치는영향. 한국콘텐츠학회논문지, 15(5), 조영신 (2011). 스마트TV를둘러싼경쟁지형과정책방안. 한국방송학보, 25(5), 최민재 (2013). 스마트폰방송및동영상서비스의가정 TV 시청대체효과연구. 63

36 정보통신정책연구제 24 권제 4 호 ( ) 한국방송학보, 27(3), 최성진 이영주 조성수 (2009). 지상파방송드라마의고화질 VOD 이용요인에관한연구. 언론과학연구, 9(4), 최양호 (1998). 텔레비전뉴스수용과정분석에서이용충족이론과기대가치론의통합모형모색. 한국언론학보, 42(4), 하윤금 (2014). 글로벌 OTT 서비스시장동향과전망 ( 제14-23호, 통권 94호 ). 전남 : 한국콘텐츠진흥원. 현경미 (2007). 기대가치이론관점의 UCC 이용행태연구. 한국언론학보, 52(5), McQuail, D., & Windahl, S. (1993). Communication model for the study of mass Communication(2nd ed). NY: Longman, Morris, D. Z. (Mar 28, 2016). Netflix says Geography, Age, and Gender Are Garbage for Predicting Taste. Retrieved from Palmgreen, P., & Rayburn, J. D. (1979). Uses and Gratifications and Exposure To Public Television: A Discrepancy Approach. Communication Research, 8, (1982). Gratification sought and media exposure: An Expectancy Value Model. Communication Research, 9(4), Palmgreen P., Wenner, L. A., & Rayburn, J. D. (1980). Relation between gratification sought and obtained: A study of television news. Communication Research, 7, Palmgreen, P., & Rayburn, J. D. (1985). An expectancy value approach to media gratifications. Media gratifications Research: Current perspective, Rayburn & Palmgreen (1984). Merging Uses and Gratifications and Expectancy Value Theory. Communication Research, 11, Stanford, S. W. (1983). Comment on Palmgreen and Rayburn: gratification sought and media exposure. Communication Research, 10, Swanson, D. L. (1987). Gratification seeking, media exposure, and audience interpretation: Some directions for research. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 31,