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1 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 PPV(Pay Per View) 이용행태를중심으로 이수영 *1) ( 서강대학교커뮤니케이션학부조교수 ) 은혜정 **2) ( 한국방송영상산업진흥원책임연구원 ) 본연구는 PPV 서비스이용자와비이용자의두개집단으로나누어이들의능동성정도를비교하고, PPV 서비스이용자를대상으로능동성정도가 PPV 이용을예측할수있는지를발견하고자하였다. 이를위해서능동성을선택적행동과참여적행동의두개의하부개념으로나누어측정하였다. PPV 이용집단의특성을보면, 이들은비이용집단에비해서위성방송을이용하기위해서선택적행동을많이하는사람들이다. 한편 PPV 이용정도를가장많이예측할수있는능동성변인은참여적행동이었다. 주제어 : PPV 서비스, 위성방송, 수용자능동성 1. 서론 이용과충족접근의연구들은기존의아날로그미디어환경에서미디어이용의근본적인이유를수용자의능동성에서찾고자했다는점에서많은연구자들로부터주목을받아왔다. 이접근에따르면수용자들은자신들의욕구가무엇인지를알고있고이욕구를충족시키기위해서미디어를이용한다는점에서능동적이라는것이다. 그러나이접근에대한비판중의하나는 * sooyoung@sogang.ac.kr ** hceun@kbi.re.kr

2 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 349 특히 TV의경우실질적으로수용자의미디어이용은욕구나이용동기에기반한계획적인시청이아니라많은부분우발적인시청이주를이루고있다는점이다. 따라서시청자의능동성을과대평가했다는비판이있어왔다 (McQuail, 1997). 이러한비판의긍정성을인정한다면, 오히려수용자의통제라는능동성에기반을둔디지털미디어시대야말로이용과충족접근을적용할수있는적합한미디어환경을제공한다고할수있을것이다. 디지털미디어환경에서수용자에의한커뮤니케이션과정의통제는특정프로그램이나서비스등의메시지의선택과생산을통해서나타난다. 수용자의통제가직접적으로실현되는서비스는양방향서비스라고할수있다. 현재 TV를기반으로하는양방향서비스로는 NVOD(Near Video on Demand) 방식으로제공되는 PPV(Pay Per View), VOD(Video On Demand), 그리고데이터서비스가있다. 1) 이중에서현재우리나라에서가장활성화되고있는것이 NVOD 방식의 PPV 서비스이다. 2) NVOD는시청자가요구하는즉시실시간으로영상서비스를제공하지는않지만, 동일한프로그램을짧은시간간격으로여러채널을통해서제공함으로써 VOD와유사한효과를나타내는서비스이다. 위성방송인스카이라이프가제공하는 PPV 서비스인 스카이초이스 는현재 22개채널을통해서영화를상영하고있다. 모든영화상영채널에서영화는정시와매시 30분에시작된다. 가입자가 PPV 서비스에시청가능한영화를인지하는방법은가이드채널과오프라인매거진, 그리고인터 1) 양방향서비스는디지털방송을제공하고있는위성방송과디지털케이블TV를통해서제공되고있다. 특히위성방송의경우우리나라의위성방송은초기부터디지털방송이었기때문에방송을시작한 2002년부터 PPV 서비스를 스카이초이스 라는이름으로제공하였고, 데이터서비스인 스카이터치 는 2003년 5월부터서비스되고있다. 디지털케이블 TV는디지털전환이이루어지고있는 MSO를중심으로 2004년말부터 PPV, VOD, 그리고데이터서비스를제공하고있다. 2) NVOD 방식인것은위성방송은디지털케이블TV와달리자체적으로응답경로를확보하고있지못하기때문이다. 반면, 디지털케이블TV를통해서도 PPV와 VOD 서비스가제공되고있으나, 2004년말부터소수의 MSO를중심으로제공되었기때문에현재성과가미비한실정이다.

3 350 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 넷홈페이지를통해서다. 주문방법은리모컨을이용해서 EPG 상에서원하는영화를선택하는방법과전화, 인터넷을이용하는방법이있다. 리모컨을이용하는경우가입자가리모컨의 PPV 구매확인버튼을누르면셋톱박스의스마트카드가해당영화의스크램블을풀게된다. 개별가구당 PPV 영화시청내역은전화선을응답경로로해서정기적으로체크되어가입자의청구서에포함된다. 3) PPV 서비스를시청하기위한수용자의역할은프로그램의선택에한정된다는점에서, PPV는양방향서비스중에서수용자의능동성정도가낮다고할수있다. 그러나프로그램을시청하기위해선제공되는프로그램에대한정보가필요하고, 이를위해서 PPV 가이드채널이나홈페이지, 혹은매달발송되는가이드북등을찾아봐야한다. 실질적인이용을위해서는매번리모컨이나전화또는인터넷접속을해야하며, 또한유료서비스라는점에서기존의매체환경에서의수동적인수용자와는차별화되는역할이요구된다. 4) 즉, PPV를이용한다는것은수용자로하여금제법높은수위의관여와선택적행동을요구하는것이라고할수있다. PPV를이용하기위한전제조건이되는능동성은기존의아날로그환경에서의능동성과는다른차원으로논의할필요가있는데, 왜냐면아날로그환경에서는수용자의능동성이커뮤니케이션과정에필수적인요소는아니었기때문이다. 따라서선택성과같은능동성이배제된우발적인시청행위도많이발견될수있었던것이다. 그러나 PPV와같은디지털환경에서는수용자에의해서서비스가선택되는직접적행동이있어야만커뮤니케이션이시작되며, 또한선택은돈의지불을의미한다는점에서기존의아날로그환경보다는높은정도의능동성을요구한다. 이처럼 PPV의이용은기존의아날로그환경에서의능동성과차별화되는능동성을요구한다는점에서능동성의재개념화에대한탐색을필요로한다고할수있다. 3) 4) 영화한편당 1,600원을지불해야한다.

4 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 351 본연구는 PPV 이용자의특성을능동성을중심으로살펴보고자한다. PPV 가수용자의능동성을요구하는서비스라면, 과연현재 PPV를사용하고있는사람들이비사용자에비해서능동적인가를탐색하고자하는것이본연구의목적이다. 이를위해서 PPV 이용자와비이용자들이능동성의정도에서차이가있는지, 또한 PPV 이용자들은능동성의정도에따라서 PPV 이용정도에차이가있는지를살펴볼것이다. 향후제공될서비스들이수용자의능동성과통제의폭을보다강화하는방향으로발전하게되는서비스라는점을고려한다면 PPV 서비스이용자의이용행태를살펴봄으로써향후디지털환경에서의수용자의모습을예측할수있을것이다. 2. 문헌연구 이용과충족접근은새로운매체의등장과이에대한수용자들의이용행태에대한설명을위한이론적틀을제공하면서거듭진화하고있다. 가장커다란변화중의하나는능동성에대한재개념화를지적할수있는데, 이를통해동기에따른만족추구와효과를연결하는데새롭게관심을두고있다 ( 은혜정 나은영, 2002). 이와같은맥락에서살펴보면, 케이블 TV, 위성방송, VCR, 휴대전화, 이메일이나홈페이지같은인터넷등과관련된커뮤니케이션연구들에서는한결같이수용자의이용행태나영향력측정에 능동성 을중요한변수로인식하고있는것을알수있다 ( 김무곤 김관규, 2000; Dimmick, Kline & Stafford, 2000; Ferguson & Perse, 2000; Leung & Wei, 2000; Papacharissi & Rubin, 2000; 손승혜, 2002; 박광순, 2004; 김미라, 2006; Perse, 1990). 그러나수용자의능동성이이용과충족접근의중심개념이기는하지만수용자모두가능동적이라고규정하고있는것이아니라변화가능한수용자의능동성에보다관심을갖거나혹은같은사람이라고할지라도항상능동적이지는않다는점도지적하고자한다. 이에따라미디어의사용을의례적

5 352 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 사용과도구적사용으로구분하여설명한다면, 의례적사용은습관적으로시간을보내거나오락으로미디어를이용하는반면도구적사용은정보차원의이유에서특정한미디어내용을찾는것 (Windahl, 1981) 을뜻하며, 기존의매체에서충족될수없었던새로운욕구를충족시키고자보다적극적으로행동하게된다. 일례로웹을사용하는목적도사람마다다른데, 일부는단지웹상에어떤정보가있는지를알고싶어서핑하는사람들도있는반면에, 또한어떤사람들은뚜렷한목표를가지고자신의목표를달성하고자이를위해적극적으로정보를찾아다니기도하고 (Hoffman & Novak, 1996), 나아가생산자로서의역할에이르게되기도하는것이다. 따라서같은하나의매체를사용하고있는수용자집단에대한이용행태를연구한다고할때, 각각의동기와, 능동성의정도에따라수용자를구분하고분화된수용자들을비교 연구해봄으로써이러한차이가수용자의미디어이용행태를어떻게구분하고있는가를알아보는것은무척흥미로운일이될것이다. 다채널과양방향성을특성으로하는뉴미디어환경은수용자로하여금필연적으로능동적이도록요구한다 (Perse, 2000). VCR은일방적인방송사의편성시간으로부터수용자를자유롭게함으로써선택가능한내용의폭도넓혀주기때문에 ( 같은시간에편성되어있는두가지이상의프로그램을시청할수있으므로 ) VCR을소유한사람들은좀더능동적인시청자가될수있는것으로인식되었다 (Bulck, 1999). 케이블 TV의경우수용자들은자신의흥미와일치하는몇몇채널에선택을집중하여시청하는 채널레퍼토리 (Ferguson & Perse, 2000) 를점차적으로개발하게되는데, 이는수용자들로하여금셀수도없이많아진채널들에대한선택의기회에대응하는전략적역할을하게되는것이다. 양방향케이블TV 서비스의도입을가속화시키는변인을분석한리 (Li, 2004) 의연구에서도채택의도에중요한요인으로는 상대적이익 (relative advantage) 에대한판단에근거하여서비스의도입자체를능동적으로선택하고있는것으로나타난다. 최근급속하게퍼지고있는 PVR(Personal Video Recorder) 의경우는방송시간뿐아니라광고를배제할수있다는장점때문에편성으로부터의새로운자유권을구가할수있도록

6 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 353 해준다. 이처럼능동성수준이높고시청동기가강할수록수용자는더욱적극적인시청행위를한다 (Massey, 1995; Rubin & Perse, 1987; Perse, 1990; 박광순, 2004). 매체혹은매체속컨텐츠와의관계에있어더많은선택과차별화를누릴수있을때수용자는 능동적 (McQuail, 1997) 이라고말할수있을것이다. 많은연구자들은능동성을다차원적으로분석하려고시도해왔다. 그러나앞에서예시된연구들에나타난다양한하부변인들도궁극적으로는전통적분류에서크게벗어나지않고있음을알수있다. 수용자가프로그램을시청하는일련의과정을순차적으로분석하면서능동성을선택성 (selectivity), 의도성 (intentionality), 주의 (attention), 나아가관여 (involvement) 등으로나누어능동성개념의보다다차원적으로분석을시도한블럼너 (Blumner, 1979) 의연구는이후많은능동성분류의근간을이루게된다. 이를근거로하여다시레비와윈달 (Levy & Windahl, 1984) 은무작위한많은것으로부터의선택 (choice) 을만드는행위로서의 선택 (selectivity), 보다사고과정에연결된개념으로서의 관여 (involvement) 를포함시키면서, 이에덧붙여, 자신의행위에대한이성적근거와이러한행위를강화시킬수있는사회적혹은심리적유용성을갖는 활용 (utility) 의 3가지개념으로새롭게정리하였다. 이러한측면에서 추구된충족 (GS: gratification sought) 이이루어지지않았을경우채널을전환하게되는행위를또다른차원의능동성으로포함 (Heeter, 1985) 시킬수도있겠지만이는순환되는행위의새로운시작으로서의 선택 으로보아도무방할것이다. 따라서새로운미디어환경에서매체자체가갖는특성에따라다양한행위가나타날수있으나이들행동들을아우르는기본적인범주는크게달라지지않았음을알수있다. 그러나양방향서비스와같은디지털미디어의등장은기존매체환경에서논의되었던수용자의능동성논의에대해서진화를요구한다. 이러한측면에서디지털매체환경에서의 능동성 의개념은위에서설명한것처럼보다다차원적이고다양한행위들로변화하면서새롭게확대되고있는것처럼보인다. 능동성의유형과수준은개인적 사회적미디어상황변인에따라달라

7 354 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 지는이유로연구자들의재개념화가필요하다고 (Levy & Windahl, 1984) 여겨지는데, 아날로그텔레비전연구에적용되어왔던능동성의개념으로는디지털미디어수용자의이용행태를설명하는데에는한계가있을것이기때문이다 ( 김미라, 2006). 기존의아날로그적능동성이, 재해가일어났던시기에이웃들과의보다긴밀한정보습득을통해미디어의내용을재구성해가는행위 (Massey, 1995), 리모컨사용을통한채널선택 (Perse, 1990), VCR 이용에따른시 공간적자유 (Bulck, 1999) 그리고시청자의견제시를통한참여등에초점이맞추어져있었다면, 상호작용 이가능한, 다시말하자면, 수용자에게도응답경로가확보된, 디지털미디어에있어서의 능동성 은보다직접적인행위로나타나게된다. 즉, 자신이볼프로그램에대해 EPG 사용을통한적극적인정보찾기행위 (Atkin & La Rose, 1994; 김미라, 2006), 리모트컨트롤의사용자메뉴행위버튼을사용하는등의직접적행동 (Perse, 1990) 뿐만아니라, 디지털위성방송의양방향성을이용한보다적극적인정보추구행위 ( 박광순, 2004) 등이그것이다. 김영용 (2003) 은이러한행위들을궁극적으로는수용자의자유의폭을높여주는것으로이해하면서이를선택의자유, 시간의자유, 공간의자유, 그리고내용의자유라고분류하고있다. 이에덧붙여최근 HDTV 수용자의이용행태를연구한김미라 (2006) 는다양한기능적행위까지가능하게된최근의디지털방송으로인하여복합적미디어이용까지를 능동적이용행태 로그정의를확대시키고있다. 즉 EPG 이용을통한계획적시청은물론이거니와, 시간과내용통제로부터의자유를부여하는 PVR를이용한새로운시청행위, 홈뱅킹등의양방향서비스이용등이이에해당한다. 위와같은논의를감안할때 TV를통한양방향서비스에대한영국의 ITC(Independent Television Commission) 5) 의정의는디지털미디어시대의수용자의능동성이무엇을의미하는지를제시하고있다고할수있다. ITC는양방향서비스를 1 스크린에제시된콘텐츠를바꿀수있어서배경정보에 5)

8 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 355 접근하고, 카메라앵글을바꾸고동시에여러화상을보고, 메인화면과동시에관련된텍스트를볼수있으며, 2 응답경로를통해서방송사에회신정보를제공할수있는데, 상품이나서비스를주문하고, 프로그램이제공하는옵션에투표하고, 스크린퀴즈쇼에참여할수있다고정의하고있다. 이처럼양방향서비스를이용하기위해서요구되는수용자의능동성은크게선택적행동과참여적행동으로나뉠수있다. 특히디지털미디어환경에서의선택적행동은기존의매체환경에서의이용행태와비교할때, 보다구체적이고의도적인행동을의미하며또한응답경로의확보를통해서참여적행동까지가능하다는점에서수용자의능동성에대한재개념화가필요하다고할수있다. 위와같은이론적배경안에서본연구는현재 TV와관련하여가장광범위하게사용되고있는양방향서비스인 PPV에대한분석을하고자한다. PPV는위성방송서비스인 스카이초이스 에한정하여살펴보게될것이다. 본연구에서는 PPV 서비스이용자의능동성정도를발견하기위해서다음과같이두가지의연구방법을사용할것이다. 첫번째는 PPV 서비스이용자와비이용자의두개집단으로나누어능동성정도의차이를비교하는것이다. 두번째는 PPV 서비스이용자만을대상으로능동성정도의차이를발견하는것이다. 위와같은논의를토대로다음과같은연구문제들이도출되었다. < 연구문제 1> PPV 이용자와비이용자들은능동성정도에서차이가있는가? 본연구문제를통해서 PPV 이용자와비이용자들이능동성의정도에서차이를보이고있는지가측정되어질것이다. PPV 서비스를이용하기위해선이용자들은프로그램의선택이라는의도적인행동을필요로한다. 따라서 PPV 서비스이용자와비이용자들은능동성의정도에있어서차이가있을것이라는가정이다. < 연구문제 2> 능동성정도는 PPV 이용자와비이용자를구별시킬수있는가?

9 356 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 본연구문제를통해서능동성의정도가 PPV 비이용자와차별화되는 PPV 이용자의특성인지여부가측정될것이다. 분석을위해서능동성변인이외에인구통계학적변인, 미디어이용변인, 이용동기변인이함께투입될것이다. < 연구문제 3> PPV 이용자의능동성정도는 PPV 이용정도에영향을미치는가? 본연구문제를통해서 PPV 이용자들만을대상으로능동성정도가 PPV 이용정도에영향을미치는지가측정될것이다. 3. 연구방법 1) 표본 본연구는위성방송이제공하고있는 PPV 서비스인스카이초이스를이용하고있는가입자들과이용하지않는가입자들이능동성의정도에서차이가있는지를분석하고자한다. 따라서본연구의대상이되는모집단은위성방송을시청하고있는사람들이다. 본연구를위해서 2003년 10월 1일부터 14일까지서울지역위성방송시청자를대상으로서베이를실시하였다. 표집방법은서울지역위성방송가입자를대상으로집락표집 (Cluster Sampling) 방법으로 250명을표집하였다. 6) 회수된설문지는 250건이었으나응답이부실한경우를제외하고 246건만분석에 6) 모두두단계로표집하였다 : 1단계-5개구를집락으로선정 ( 강남구, 강동구, 양천구, 은평구, 마포구 ); 2단계- 해당구별로할당된표본수를진행할 5동을선정하고동별 10부씩조사하는것을원칙으로하였다. 본연구에서는표집이얼마만큼무작위하게이루어졌느냐를중요시했다. 이를위해서본연구에는각가구의방문시간을무작위로정했으며방문시여러명의가족구성원이있을경우에는조사시점을기준으로생일이가장가까운사람을무작위추출하는방식으로선정하였다.

10 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 357 사용되었다. 246명중에서 PPV 서비스인스카이초이스를이용하는가입자는 64명이었다. 따라서본연구는 PPV를사용하는가입자 64명과사용하지않는가입자 182명의특성과이용행태의차이를분석할것이다. 2) 주요변인의측정 본연구에서측정되어지는주요독립변인들은크게네개의영역으로나뉜다. 첫번째는인구통계학적변인들이다. 이를위해서이용자의성별, 연령, 학력, 그리고월평균가구소득이측정되었다. 7) 두번째는이용자의미디어이용에관련한변인이다. 이용자들의미디어이용정도를알아보기위해서지상파방송, 인터넷방송, 그리고위성방송의시청정도가 전혀이용하지않는다 에서 자주이용한다 까지 5점척도로측정되었다. 세번째는이용동기변인이다. 8) 이용자의위성방송이용동기를측정하기위해서 케이블TV 편성에불만을느껴서 등 23개진술문에대해서 매우그렇다 에서 전혀그렇지않다 까지 5점척도로측정되었다. 네번째는이용자의능동성변인이다. 앞에서논의한바와같이디지털미디어환경에서의수용자의능동성은인지적차원이아닌욕구충족을위한의도적인행동을의미하며이러한행위는프로그램의선택과프로그램참여등으로나타나게된다. 이러한측면에서 PPV와같은양뱡향서비스는수용자의요구가있을때만이서비스가시작된다는점에서본연구에서측정하고자하는능동성은이용자들이위성방송서비스를이용하기위해서실질적으로구체적인행위를하는것을의미한다. 이와같은점을감안하여본연구에서는위성방송이용자의능동성을위성방 7) 연령은응답자가직접기입하도록했으며, 학력은 1 초등학교졸, 2 중학교졸, 3 고등학교졸, 4 대학교졸, 5 대학원졸로측정했으며, 월평균가구소득은 1 100만원미만, 2 100~200만원미만, 3 150~200만원미만, 4 200~250만원미만, 5 250~300만원미만, 6 300~350만원미만, 7 350~400만원미만, 8 400만원미만으로측정하였다. 8) 기존의이용과충족관련문헌에서사용되었던측정항목을위성방송에적합하도록재구성하였다.

11 358 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 송서비스를이용하기위한의도적인행동으로정의하였다. 이개념은앞에서논의한영국의 ITC의양방향서비스가요구하는수용자의능동성에근거하여선택적행동과참여적행동의두가지하부개념으로측정하였다. 기존의미디어환경에서의선택성은계획적시청이라는프로그램시청습관으로측정될수있었다. 그러나 PPV 서비스를이용하기위해선프로그램을선택하는행위가필요하고, 선택후에는리모컨이나전화를이용해서선택한프로그램을주문해야한다. 즉선택이주문이라는구체적인행동으로나타나야한다. 따라서 PPV라는새로운매체환경에서의선택성은프로그램의시청습관과함께리모컨의채널가이드 (EPG) 나사용자메뉴를통한구체적인선택행위를통해서도측정할수있다. 본연구에서는선택적행동을프로그램시청습관과리모컨을이용한선택적행동으로측정하였다. 한편본연구는 PPV 서비스를통해서능동성의재개념화를탐색하는차원에서선택적행동과함께양방향서비스가요구하는수용자의능동성인참여적행동을측정하였다. 참여적행동은프로그램이나인터넷사이트를통한참여행위를통해서측정되었다. 선택적행동중에서프로그램시청습관은 스카이라이프의편성표를미리보고살펴본다, 주로보고싶은프로그램을선택해서본다 의진술문을통해서측정되었고, 리모컨을이용한행동은사용자메뉴중에서 선호채널설정 기능과 시청연령제한설정 기능에대해서 전혀이용하지않는다 에서 자주이용한다 의 5점으로측정되었다. 9) 참여적행동은 ARS 퀴즈에응모한적이있다, 프로그램에문자메시지를보낸적이있다, 스카이동호회에가입했거나한적이있다, 스카이라이프의홈페이지에자주들어 9) 이와같이리모컨을이용한선택적행동은 선호채널설정 과 시청연령제한설정 사용으로측정했는데, 이것은응답자들이소유하고있는셋탑박스의기능이가입시기에따라서차이가있기때문이다. 따라서리모컨을통해서제공되는 EPG 와사용자메뉴서비스의기능에차이가있다. 예컨대초기에가입한위성방송이용자의경우리모컨에 EPG 기능이제공되지않고사용자메뉴기능만제공되었다. 따라서본연구에서는사용자메뉴서비스중에서모든가입자들에게공통적으로제공되고있는기능인 선호채널설정 과 시청연령제한설정 을측정하였다.

12 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 359 간다, 스카이라이프에엽서나인터넷으로의견과사연을보낸적이있다 의다섯개진술문에대해서 전혀이용하지않는다 에서 자주이용한다 의 5점으로측정되었다. 10) 한편종속변인인 PPV 서비스이용은한달동안 PPV 이용횟수로측정되었다. 11) 스카이초이스이용횟수는응답자로하여금직접답하도록하였다. 4. 연구결과 1) PPV 이용자와비이용자의특성 (1) 연령, 학력, 월소득, 미디어이용량전체적인응답자의특성을보면성별로는남자와여자비율이각각 34.4%, 65.6% 이며연령별로는 30대 37.2% 40대 33.6% 20대 18.47% 50대이상이 10.8% 를차지하고있다. 또한응답자의학력수준은대졸 55.6% 고졸이하 36.0% 대학원졸업이 8.4% 이며소득별구성비는월소득기준 200만원미만소득가구가전체응답자의 17.6%, 200~300만원미만소득가구가 29.6%, 그리고 400만원이상가구는 28.4% 로나타났다. 12) 미디어이용량을보면지상파방송은이용하는편이 75.6% 였고, 인터넷방송은 19.2%, 위성방송은 83.6% 로위성방송의이용량이가장높았다. 13) 10) 선택적행동중미디어이용습관의신뢰도는알파값.84였고참여적행동의신뢰도는알파값.61였다. 11) 주문비용을측정하기않은이유는 PPV 서비스의과금방식은영화한편당요금이부과되기때문에이용횟수를알면주문비용을예측할수있기때문이다. 예컨대, 1달동안의이용횟수가 2번이었다면주문비용은 3,600원이다 (2 1,600 원 ). 12) 성별, 학력, 월소득에대한 PPV 이용집단과비이용집단간의교차분석결과통계적으로유의미하지않았다. 또한연령에대한평균비교분석결과도통계적으로유의미하지않았다.

13 360 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 (2) 위성방송이용동기 PPV 이용자와비이용자집단의이용동기를발견하기위해위성방송이용동기항목들에대한탐색적요인분석 (exploratory factor analysis) 을실시하였고주성분분석과베리멕스회전에의해고유값이 1 이상인요인들을추출하였다. < 표 1> 과같이모두네개의요인이추출되었으며이네요인의전체설명변량은 66.56% 였다. 첫번째요인은 유익한정보를얻기위해서, 원하는프로그램을보기위해서, 재미있는프로그램을보기위해서, 교육 / 교양프로그램을통해지식을얻기위해서, 등다양성요인과정보획득요인이함께묶여져서추출되었으며이요인의전체설명변량은 39.73%( 알파값,.84) 였다. 14) 두번째요인은 케이블TV의편성에불만을느껴서, 케이블TV의프로그램에불만을느껴서, 지상파TV의프로그램에불만을느껴서 등타매체에대한불만과관련이있기때문에타매체불만으로명명했으며이요인의전체설명변량은 11.74%( 알파값,.88) 였다. 세번째요인은 주변사람들과다양한화제거리를위해서, 주변사람들이이용하기때문에 등의사회적관계유지로이요인의전체설명변량은 9.32%( 알파값,.83) 였다. 네번째요인은 여가시간을활용하기위해서, 시간을보내기위해서 등의휴식과관련이있기때문에휴식성으로명명하였다. 이요인의전체설명변량은 5.74( 알파값,.83) 였다. 13) 지상파방송, 인터넷, 위성방송이용량에대한 PPV 이용집단과비이용집단간의평균비교분석결과통계적으로유의미하지않았다. 14) 전체위성방송이용자들에게가장설명변량이높은이용동기인다양성 / 정보획득동기는다양성과정보획득이라는각기다른차원의두가지동기가복합적으로결합된동기이다. 이처럼두개의요인이하나의동기로묶이는것은본연구의분석틀내에서는경험적으로설명하기힘들다. 그러나다음과같은개연성을고려할필요는있다 : 위성방송이용자들은다양성과정보획득을유사한동기로인지하고있을가능성이다. 예컨대이들은다양한문화나다양한프로그램을시청하는것을정보획득의차원으로인식할수있다는점이다.

14 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 361 측정항목 < 표 1> 위성방송이용동기요인분석 인자 다양성 / 정보획득 이용동기요인 타매체불만 사회적관계유지 휴식성 유익한정보를얻기위해서 다양한문화를접하기위해서 교양 / 교육프로그램을통해지식을얻기위해서 원하는프로그램을보기위해서 재미있는프로그램을보기위해서 다양한패키지상품을이용하기위해서 케이블 TV의프로그램에불만을느껴서 케이블 TV의편성에불만을느껴서 지상파 TV의프로그램에불만을느껴서 지상파 TV의편성에불만을느껴서 주변사람들과의다양한화제거리를위해서 주변사람들이이용하기때문에 주변사람들보다앞서간다고생각하기때문에 습관적으로보기위해서 여가시간을활용하기위해서 시간을보내기위해서 스트레스를해소하기위해서 고유값 (eigenvalue) 전체설명변량 (%) ) PPV 이용자와비이용자의능동성정도의차이 < 연구문제 1> PPV 이용자들과비이용자들은능동성의정도에서차이가있는가? 앞에서논의한바와같이위성방송이용자의능동성은위성방송서비스를이용하기위한의도적인행동으로정의하였다. 이개념은선택적행동과참여적행동의두가지하부개념으로측정되었다. 선택적행동은프로그램시청습관과리모컨을이용한행동으로측정되었다. 프로그램시청습관은두개의진술문으로측정되었으며 < 표 2> 와같이모두통계적으로유의미했다. 특히 PPV 이용자와비이용자모두평균값이

15 362 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 높은행동은 주로보고싶은프로그램을선택해서보는편이다 ( 각각 3.359, 2.241) 였다. 이번에는리모컨의이용행동을통해서 PPV 이용자와비이용자간의선택적행동의차이를측정하였다. < 표 2> 와같이 시청연령제한 행위만통계적으로유의미했다. 그러나통계적으로유의미하지는않았지만 선호채널의설정 행위도 PPV 이용자들이비이용자들보다평균값이높았다 ( 각각 2.734, 2.351). 따라서상대적으로 PPV 이용자들이비이용자들에비해서리모컨을통한선택적행동을많이하는사람들이라고보인다. PPV 이용자들이 PPV 비이용자들에비해서 시청연령제한 기능을더많이사용하는것은현재위성방송을통해서제공되는프로그램중에서 시청연령제한 기능이필요한프로그램이영화라는점과연과성이있다고할수있다. 15) 이것은특정한시청동기가그에상응하는일정한시청패턴을형성한다는기존의이용과충족적관점의주장을뒷받침하는결과라고할수있다. < 표 2> PPV 이용자와비이용자의능동성차이 ( 선택적행동 ) 항목 측정집단 사례수 평균 표준편차 t값 보고싶은 PPV 비이용자 프로그램프로그램선택 PPV 이용자 *** 시청습관사전편성표에 PPV 비이용자 선택적따른시청 PPV 이용자 ** 행동선호채널설정 PPV 비이용자 리모컨 PPV 이용자 이용행동시청연령제한 PPV 비이용자 PPV 이용자 ** **p<.01 ***p< ) PPV 이용자들은비이용자들보다영화채널을보고자하는동기가높았고 ( 각각 2.625, 2.165) 통계적으로유의미했다. 또한이들은 PPV 비이용자들보다영화채널을많이시청하고있으며 ( 각각 2.860, 2.520), 현재제공되는 PPV 서비스가영화장르에한정되어있다는점에서동기와이용행태간의연관성을보여준다.

16 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 363 < 표 3> PPV 이용자와비이용자의능동성차이 ( 참여적행동 ) 항목측정집단사례수평균표준편차 t 값 ARS 퀴즈응모 PPV 비이용자 PPV 이용자 * 문자메시지 PPV 비이용자 보내기 PPV 이용자 ** 참여적행동 스카이동호회가입 PPV 비이용자 PPV 이용자 *p<.05 **p<.01 홈페이지수시방문 PPV 비이용자 * PPV 이용자 스카이라이프에 PPV 비이용자 엽서나인터넷으로 * PPV 이용자 사연보냄 한편참여적행동은다섯개의진술문으로측정되었으며 < 표 3> 과같이 스카이동호회에가입했거나한적이있다 만을제외하고나머지네개의진술문이통계적으로유의미했다. 다섯개의항목중에서 PPV 이용자와비이용자모두평균값이높은행동은 스카이라이프에엽서나인터넷으로사연을보냄 ( 각각 2.078, 1.725), 이며평균값이가장낮은항목은 스카이동호회가입 ( 각각 1.234, 1.104) 이었다. 능동성의하부개념인선택적행동과참여적행동을측정한항목중에서두개항목을제외하고통계적으로유의미함으로서 PPV 이용자들이비이용자들보다상대적으로능동적이라고보인다. 그러나 주로보고싶은프로그램을선택해서본다, 선호채널설정, 시청연령제한 과같이선택적행동을제외한참여적행동을보여주는항목들은 PPV 이용자의평균값도 2점미만이었다. 따라서본연구문제를통해서두집단간의능동성의차이는발견되었지만참여적행동에있어서는전반적으로 PPV 이용집단도능동성의정도는높지않은것으로보인다.

17 364 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 위와같이참여적행동을측정한항목들의평균값이낮은이유는능동성의정도로설명할수있겠다. 본연구에서측정한능동성개념인위성방송이제공하는서비스에대한의도적인행동은정도 (degree) 에따라서높은정도의의도적행동과낮은정도의의도적행동으로나누어질수있다. 이러한측면에서참여적행동은선택적행동에비해서상대적으로의도성의정도가높은행동이라고할수있다. 본연구의결과는이용자들이높은점수를보이고있는항목들은상대적으로능동성의정도가낮은선택적행동인반면이용자들이낮은점수를보이고있는항목들은능동성의정도가높은참여적행동임을보여주고있다. 3) PPV 이용자집단의특성 (1) PPV 비이용자와차별화되는 PPV 이용자집단의특성으로서능동성 < 연구문제 2> 능동성정도는 PPV 이용자와비이용자를구별시킬수있는가? PPV 이용자와비이용자집단의특성을비교하고, 양집단의특성을유의미하게설명할수있는변인을발견하기위해서판별분석 (Discriminant Analysis) 을실시하였다. 집단변인으로 PPV 이용유무를사용하였고, 독립변인으로는인구통계학적변인, 16) 미디어변인, 위성방송이용동기변인과능동성변인인선택행동, 참여행동등두집단의특성을측정한모든변인들을투입함으로서두집단을구별시키는변인이무엇인지를발견하려고했다. 17) 단계별분석법을활용하여통계적으로유의미한독립변인들이선택되었다. < 표 4> 와같이함수 1의정준상관계수 (Canonical Correlation Coefficients) 는.340(p<.000) 으로나타났으며, 통계적으로유의미했다. 집단중심점 (Group 16) 학력과월소득은더미변인으로리코딩하여분석에투입하였다. 17) 이용과충족적관점에따르면수용자를둘러싼구조적인변인과심리적인변인이미디어이용에영향을주게된다. 여기서구조적인변인은인구통계학적변인이며심리적변인은이용동기변인이라고할수있다.

18 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 365 Centroids) 을비교한결과이함수는전반적으로 PPV를이용하는집단 과 PPV를이용하지않는집단 에대해집단평균을중심으로구별한다는점이발견되었다. 또한이함수를이용하여 PPV 이용유무를판별할경우실제값을정확히분류해낼확률은 65.9% 였다. 각변인들이함수를만드는데기여한상대적인기여도를알아보기위해서표준화된정준판별함수의계수를보면프로그램시청습관이가장높았으며, 그다음이리모컨이용행동중에서시청연령제한으로능동성변인중에서선택적행동의기여도가높게나타났다. 이처럼 PPV 이용자가비이용자와차별화되는특성은능동성이라고보인다. 이와같은결과를통해 PPV 이용자집단의특성은보면, 이들은주로프로그램을선택해서보거나편성표를미리보고시청하며리모컨으로사용자메뉴를많이사용하는사람들이라고판단된다. 한편위의결과와같이능동성변인중에서선택적행동만 PPV 이용자와비이용자를구별시키고있는것은 PPV 서비스의특성과관련이있다고보여진다. 앞에서논의한바와같이 PPV를이용하기위해선영화의선택이라는 < 표 4> PPV 이용유무에대한판별분석 정준판별함수분석 함수 1 정준상관계수.340 (p<.000) 표준화판별함수계수선택적행동프로그램시청습관.871 시청연령제한.445 비표준화판별함수계수선택적행동 프로그램시청습관시청연령제한 ( 상수 ) 집단중심점 PPV 이용집단.607 PPV 비이용집단 Wilks 람다 Wilks 람다.884 카이제곱 (p<.000) 분류통계량 65.9%

19 366 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 능동성이요구된다. 이러한측면에서선택적행동으로측정했던항목인편성표를보고시청하거나평소에보고싶은프로그램을선택해서시청했던습관들은 PPV 이용의선행적인행동이라고할수있다. 또한리모컨이용행동중에서시청연령제한만이통계적으로유의미한것은현재 PPV를통해서제공되는서비스가영화라는점이감안된결과라고볼수있다. 따라서현재 PPV를이용하는사람들은비이용자들에비해서기존미디어환경에서이미선택적인이용행태, 즉도구적미디어이용을하고있는사람들이라고할수있으며, 이들에게있어서 PPV 이용은기존의도구적이용의연장일개연성이있다. (2) 능동성의정도와 PPV 이용정도 < 연구문제 3> PPV 이용자의능동성의정도는 PPV 이용정도에영향을미치는가? 이번에는 PPV 이용자만을대상으로능동성의정도가 PPV 이용정도에어떠한영향을미치는지를알아보기위해서능동성변인인선택적행동과참여적행동을독립변인으로, 한달간 PPV 이용횟수를종속변인으로회귀분석을실시하였다. < 표 5> 와같이능동성의정도는 PPV 이용횟수에영향을미치는것으로나타났다. 특히위성방송을이용하기위한참여행동이가장많은영향을줬으며 (Beta.492***), 그다음이선택적행동중에서프로그램시청습관 (Beta.374*) 이였다. 그러나리모컨을이용한행동은통계적으로유의미하지못했다. 이처럼능동성의정도는 PPV 이용에영향을미치는것으로보인다. 본결과에따르면앞에서 PPV 비이용자와차별화되는이용자의특성이되지못했던참여적행동이 PPV 이용정도를가장많이설명하고있다. 이처럼 PPV 이용자들의이용정도를예측함에있어서선택적행동의영향력이참여적행동보다적은것은아마도이들이이미영화선택이라는선택적행동에노출되어있는사람들이기때문으로보인다. 따라서 PPV 이용자들사이에서

20 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 367 < 표 5> 능동성이 PPV 이용에미치는영향 비표준화계수표준화계수 B 표준편차 Beta t R2 참여행동 ***.242 프로그램시청습관 **.140 선택행동 리모컨 선호채널설정 사용 시청연령제한 종속변인 : 한달간 PPV 이용횟수 18) **p<.01 ***p<.001 PPV를상대적으로많이사용하는사람들은선택적행동보다는참여적행동을하는사람들, 즉능동성의정도가상대적으로높은사람들이보다더 PPV 를많이이용할개연성이높아보인다. 이러한논의는향후새로운양방향서비스를사용하는사람들은비사용자에비해기본적으로능동성의정도가높은사람들이지만, 보다많이양방향서비스를사용하는사람들은덜사용하는사람들에비해서능동성의정도가높은사람들이라는예측을가능케한다. 즉양방향서비스를많이사용하는사람들일수록높은정도의능동성을가지고있는사람들임이감지된다. 5. 결론및논의 지난 2002년에서비스를시작한위성방송의 PPV 서비스는수용자의요구를기반으로한다는점에서기존의매체환경에서는제공할수없는서비스이다. 따라서기존의매체환경에서와는차별화되는수용자의특성과이용행태를보일것으로예상된다. 본연구는 PPV 서비스가수용자의요구를기반으로 18) 종속변인인 PPV 이용정도는 1달간 PPV 주문횟수로측정했으며응답자로하여금직접기입하도록하였다.

21 368 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 한다는점에서수용자의능동성에관심을가진다. 즉능동적인수용자들이 PPV 이용을보다많이할개연성이높기때문이다. 특히새로운미디어환경은수용자에의해서요구된서비스만이커뮤니케이션과정에들어올수있다는점에서능동성개념의재개념화를요구한다고할수있다. 본연구는수용자의능동성을선택적행동과참여적행동으로측정하였다. 이를통해서능동성의정도에서 PPV 이용자가비이용자와차별화되는지, 또한 PPV 이용자만을대상으로능동성의정도가 PPV 이용에영향을주는지의여부를발견하고자했다. 연구결과는다음과같다. 전반적으로 PPV 이용자들이비이용자들에비해서능동성의정도가높음이감지되었다. 능동성변인은 PPV 이용자와비이용자를구분시킬수있는가장중요한변인이었으며, 또한 PPV 이용자집단에서 PPV 이용정도를예측할수있는유일한변인이었다. 그런데능동성변인중에서선택적행동은 PPV 이용자와비이용자를구별시키는중요한변인이었던데반해, 참여적행동은통계적으로유의미하지못했다. 반면 PPV 이용자만을대상으로했던 PPV 이용정도에영향을주는변인으로는능동성변인중에서참여적행동의영향력이가장높았다. PPV 이용자를비이용자집단과차별하는데영향을미쳤던능동성변인인선택적행동은어떤정보가제공되고있는지를발견하고선택하는행위를측정하는항목들로구성되었다. PPV 이용을위해선특정영화를선택해야하는행위를전제로하고있다는점을감안한다면본연구에서발견된선택적행동이 PPV 이용자와비이용자를구별시키는변인이라는것은이용자의이용행태를반영하는결과라고할수있다. 즉 PPV 이용과직접적인관련성이있는행동은참여적행동보다는선택적행동일가능성이높다. 이결과에따른다면 PPV 이용자는비이용자에비해서일반적으로프로그램을선택하거나편성표를미리보고시청하는도구적이용을하고있으며이러한측면에서 PPV 이용은도구적이용의연장이라고할수있다. 한편 PPV 이용자만을대상으로했을때 PPV 이용정도에가장많은영향을미친변인이참여적행동였다는것은능동성의정도를통해서설명될수있다. 이것은정보의

22 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 369 선택적행동보다는참여적행동이수용자들에게보다많은정도의능동성을요구하기때문이다. 이러한측면에서 PPV 이용자들만을대상으로했을때는이미이들은선택적행동의정도가높은사람들이기때문에이변인은얼마나많이 PPV를이용했는가에대해서는영향력을미치지못했을가능성이있다. 따라서선택적행동보다높은정도의능동성을요구하는참여적행동이이용정도에영향을미쳤을개연성이있다. 본연구의결과에따르면 PPV 이용자들은비이용자들에비해서능동성의정도가높은사람들이다. 특히 PPV 이용을위해서필요한사전단계의행위, 예컨대주로보고싶은프로그램을선택해서보거나편성표를미리보고시청하는계획적시청이라는능동적인행위를많이하는사람들이다. 앞에서살펴본바와같이새로운디지털매체환경은수용자의능동성을기반으로하고있다. 여기서능동성은수용자의이용동기에기반한특정행위 ( 예컨대리모컨을누르거나, 전화를하거나, 인터넷에접속하는등 ) 를의미한다. 이러한행위가없을때커뮤니케이션은이루어지지않는다. 이처럼새로운매체환경은능동적인수용자를요구하기때문에 (Perse, 2000) 수동적인수용자는커뮤니케이션의과정에참여할수없게된다. 특히본연구의결과에따르면능동성의정도가높은수용자가새로운서비스를사용할가능성이높다는점이다. 왜냐면디지털미디어환경에서제공될서비스는수용자의선택성을기반으로하며더나아가참여적행동을요구하기때문이다. 한편본연구를통해서나타나것과같이 PPV 비이용자의능동성의정도가낮다고해서이들을수동적인수용자로규정하는것은바람직하지못하다고보인다. 왜냐면 PPV 비사용자들도위성방송의초기채택자들로서유료방송에노출되지못한수용자들에비해서능동성의정도가높은사람들이며, 또한앞에서논의한바와같이수용자의능동성은변화가능한차원으로바라볼필요가있기때문이다. 이러한측면에서현재우리나라는디지털매체환경으로진입을했지만완벽한의미의디지털매체환경을구현하고있지못하다. 즉현재위성방송이나디지털케이블TV가구현하는매체환경에서는양방향성을기반으로하는서비스보다는일방향적인다채널서비스가주를이루고

23 370 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 있다. 따라서능동적인선택적행동이나참여적행동을하지않아도매체이용에는문제가없다. 특히수용자들에게가장인기있는콘텐츠가지상파콘텐츠라는점을감안한다면실질적으로지상파위주의아날로그매체환경과의차별성이많지않다고할수있다. 이러한환경에서의수용자의이용행태는기존의아날로그환경에서의매체이용행태를많은부분반영하게된다. 이처럼현재의매체환경은수용자의능동성을요구하지않는다. 즉편성표를보지않거나미리좋아하는프로그램을선택하는행위를하지않아도매체를이용할수있으며응답경로를통한참여를독려하는프로그램도많지않다. 이러한측면을고려한다면현재능동성을기반으로하는 PPV와같은서비스는기존의매체환경에서도도구적또는계획적매체이용을했던수용자들이주가될가능성이높다. 그러나향후보다발달된디지털미디어환경은보다직접적인선택적행동을요구하게된다. 예컨대채널의수가기술적으로 999 개까지가능하다는 IPTV나 PVR과같은매체가보편화되는경우수용자가이환경에적응하기위해선선택적행동을할수밖에없을것이다. 이러한점을감안한다면본연구를통해서나타난능동성의정도가낮은수용자들은향후매체환경이보다더능동성을요구하는환경으로변화될경우매체환경에적응을통해서능동성이계발될개연성이있다. 특히새로운서비스가이용자의이용동기를충족시켜줄수있다면보다더수용자의능동성은계발될여지가있다. 이와함께디지털미디어환경에서의수용자의이용행태를논의함에있어서반드시고려되어야하는사항은새로운매체를이용하지만수용자의이용행태는급격하게변화되지않고점진적으로변화된다는점을인식할필요가있다 (Croteau & Hoynes, 2003). 즉수용자의미디어이용행태는새로운매체의출현에따라서급격하게바뀌지않으며새로운매체를이용함에있어서기존의매체이용습관이일정부분반영된다는점이다. 이러한측면에서수용자의능동성도매체환경과상호작용하는개념으로접근할필요가있다. 위성방송의 PPV 이용자특성을능동성의관점에서바라봄으로써새로운서비스채택에있어서이용자의특성을탐색한연구이지만, 본연구는다음과

24 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 371 같은한계점을갖는다. 첫째이용자의능동성변인의측정관련이다. 본연구를통해서 PPV 이용집단이비이용집단에비해서능동성의정도가높다는것이감지되었지만선택적행동에비해서상대적으로능동성의정도가높은참여적행동을측정하는항목들의평균값은 2점미만이었다. 이것은본연구에서참여적행동을일반적인프로그램이나인터넷참여로측정함으로서 PPV와직접적으로연관되지않은항목들로구성되었던것이영향을주었을개연성이있다. 따라서서비스의특성도함께고려하여이용자의능동성을치밀하게측정할수있는개념화작업이요구된다. 둘째표본의수에관한것이다. PPV 이용자의수가 64명에불과하다는점이다. PPV 서비스가기존의매체이용행태에비해서고관여적인행위를요구하고영화장르에집중되어있으며또한이용할때마다매번비용을지불해야한다는경제적인요인때문에이용자의수는한정적일수밖에없는한계를가진다. 그러나 PPV 이용자의특성을보다치밀하게분석하기위해선보다많은수의표본으로연구할필요가있다. 이러한이유로본연구는 PPV 이용자의특성을탐색한연구에한정될수밖에없다. 본연구의한계점을보완한후속연구가기대된다. 참고문헌 김무곤 김관규 (2000). 정부부처홈페이지의홍보효과에관한사용자평가연구. 한국언론학보, 45(1), 33~60. 김미라 (2006). HDTV 조기수용자의능동적미디어이용행태에관한연구. 한국언론학보. 50(2), 33~58. 김영용 (2003). HDTV 프레젠스미디어의해석. 서울 : 커뮤니케이션북스. 박광순 (2004). 디지털위성방송시청행태에관한연구 : 텔레비전시청과관련된심리적요인을중심으로. 한국방송학보, 18(2), 169~209. 손승혜 (2002). 글로벌텔레비전시대의수용자의능동성 : 심층인터뷰를이용한한국의초국가위성방송시청자사례연구. 한국언론학보, 46(6), 127~

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26 디지털미디어수용자의능동성에관한연구 373 Activity with a Qualitative Approach: Media Encounters during the 1989 Loma Prieta Earthquake Disaster. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 39, 328~349. McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Thousand Oaks, CA: Sage. Neurendorf, K., Atkin, D. & Jeffres, L. (1998). Understanding Adopters of Audio Information Innovation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42, 80~93. Papacharissi, Z. & Rubin, A. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 44(2), 175~196. Perse, E. (1990). Audience Activity and Involvement in the Newer Media Environment. Communication Research, 17(5), 675~697. Rubin, A. & Perse, E. (1987). Audience Activity and Soap Opera Involvement: A Uses and Effects Investigation. Human Communication Research, 14, 246~268. Windahl, S. (1981). Uses and Gratifications at the Crossroads. Mass Communication Review Yearbook, 2, 174~185. 인터넷사이트 ( 최초투고 , 최종원고제출 )

27 478 한국언론정보학보 2006 년겨울, 통권 36 호, 한국언론정보학회 Audience Activity for Digital Media: In the Study of PPV(Pay Per View) Use Soo-Young Lee Assistant Professor College of Communications, Sogang University Hye-Chung Eun Senior Researcher Korean Broadcasting Institute In the era of digital media, one of the most distinctive characteristics is the activity what audience play. This characteristic can be particularly demonstrated in the case of PPV(Pay-Per-View) use. Since this service is related with payment by audience according to each behaviour of their own media use. In doing so, this paper explores the characteristics and behavioral pattern in PPV use. In particular, the study tries to predict from the result that which trait of characteristic can explain the adoption of PPV. The analytical result shows that PPV users are much more active in gathering information as well as achieving the diversity in terms of program choice compared to non PPV users. At the same time, PPV users are prone to be unsatisfied against the other media and naturally willing to adopt the new media. PPV users are much more keen to use toward age related programme classification system in order to protect their children from inappropriate programmes. The variable of participational behaviour is the most relevant variable to predict the degree of PPV use, however, it fails to predict to distinguish the PPV users group from non PPV users group. It maybe given as a conclusion that PPV users are much more active in not only choosing their own program they like to watch but also planning ahead for maximising their pleasure from viewing. Key words: PPV Service, Satellite Broadcasting, Audience Activity