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학표 낭
6 years ago
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1 2015 하반기패션시장조사사업옴니채널소비자조사및기업의채널통합조사 서울대학교패션마케팅연구실

2 목차 조사배경 1. 마케팅환경의변화 2. 옴니채널개념의등장 3. 옴니채널의양면 4. 옴니채널의성과 조사설계 1. 소비자조사 2. 기업조사 옴니채널소비자조사 1. 옴니채널서비스평가 2. 패션모바일앱서비스평가 3. 기술수용정도에따른시장세분화 기업의채널통합조사 1. 채널통합의영역 2. 채널통합수준별기업유형분류 3. 채널통합유형별통합의동력과장벽 4. 채널통합유형별사례 결론

3 01 조사배경

4 4 마케팅환경변화 소비자욕구의다양화 소비자욕구의지속적인변화 새로운소비자의등장 경험지향적소비자 급속한기술변화 성장동력으로서의기술적진보 기술에기반한상품개발 ICT 분야의성장 옴니채널개념의등장

에서소비가이루어짐 오프라인점포만존재 SINGLE-CHANNEL : 단일채널 온 오프라인에서독립적으로운영되는다양한채널을통해소비가이루어짐 온 오프라인채널간경쟁

5 5 옴니채널개념의등장 옴니채널은온 오프라인유통채널이서로의단점을보완하는형태로유기적으로통합된새로운유통의패러다임을의미 옴니채널은제품의생산부터판매까지모든채널을통합하여고객에게일관된브랜드경험을제공함 온 오프라인의다양한채널에서소비가이루어짐 온 오프라인채널간보완관계 단일채널 ( 오프라인점포 ) 에서소비가이루어짐 오프라인점포만존재 SINGLE-CHANNEL : 단일채널 온 오프라인에서독립적으로운영되는다양한채널을통해소비가이루어짐 온 오프라인채널간경쟁 CROSS-CHANNEL : 크로스채널 OMNI-CHANNEL : 옴니채널 소비자의니즈충족쇼핑편의성극대화 ZEC* 실현 * Zero Effort Commerce 출처 : the sealeys, KT 경제경영연구소 출처 : 한국정보화진흥원 (NIA), 2014

6 6 옴니채널의양면 높은고객전환율서비스향상고객관계증진새로운판로증대자산가치증대 고유한채널특성손실인터넷채널사용으로로열티감소낮은탐색비용으로 Free Riding 기회증가채널잠식조직구성원간갈등

7 7 옴니채널의성과학문적측면 Firm Performance (+) : Frohlich and Wetbrook (2002) Sales & Margin (+) : Pan et al. (2002), Cao and Li(2015) 채널로열티, 고객유지 (+) : Bendoly et al. (2005) 이미지, 신뢰 (+) : Kleina, Wagner, Steinmann and Morschett(2011) 기업역량 (+) : Rosenzweig et al. (2003), Oh et al. (2012) Cross-sell (+) : Neslin et al. (2006), Berry et al. (2010) 충성도 (+) : Neslin and Shankar (2009), Baal (2014)

8 8 옴니채널의성과산업적측면 _ 신시장개척 Burburry, 런웨이와온 오프라인 모바일채널을하나로! - 애플, 구글, 페이스북과어깨를나란히하며 2011년가장혁신적인회사 (Fast Company) 로도뽑힐만큼옴니채널을활용한디지털마케팅에주력하는대표적인기업 년까지적자였던버버리의영업이익은 2010년흑자로전환, 주가는 165% 로상승 ( 출처 : 2014년 10월기준, 위클리오늘 ) Offline Store Online Store Run Way

9 9 옴니채널의성과산업적측면 _ 높은고객전환율 영국백화점존루이스, 채널별매출성과분석실시 - 정보검색채널과실제구입채널을파악하여크게 4 가지유형으로옴니채널쇼퍼분류 Research online Buy online 14% Research in a shop 12% Buy online F.I 51% Research in a shop Buy in a shop Research online Buy in a shop 23% The omni Channel Shopper Analysis

10 10 옴니채널의성과산업적측면 _ 높은고객전환율 영국백화점존루이스, IT 기술을통한고객참여유도및쇼핑편의성증대 - 인터렉티브스크린 : 실시간제품정보검색과온라인주문가능 - 스타일미 : 소비자가원하는옷을고르면옷을입은자신의모습을확인가능 - 모바일앱과 QR코드를이용한온 오프연계 Interactive Screen Style ME Mobile

11 11 옴니채널의성과산업적측면 _ 고객서비스향상 이케아 (IKEA), 가상으로가구배치를해볼수있는증강현실앱개발 - 전세계카탈로그배포 : 2016 년이케아카탈로그는총 2 억 1400 만부가발행되었고 32 개언어로 48 개국에서배포 - 인스타그램이용한 SNS 마케팅 : 마음에드는가구를촬영하여 SNS 계정에해시태그로공유 증강현실 3D Instagram Catalog

12 02 조사설계

Integration Index 옴니채널을위한패션기업의채널통합수준파악 Point of Contact: offline online Offline to Online

13 13 조사설계소비자조사 패션유통테크놀로지수용도에대한조사를통하여시장과소비자간테크놀로지갭조사 2015 상반기 Consumer Retailer 2015 하반기 Technology Readiness 새로운기술및자극에대한소비자의수용정도를파악 기업과의채널접점에서의소비자기술혁신성 Point of Contact Channel Integration Index 옴니채널을위한패션기업의채널통합수준파악 Point of Contact: offline online Offline to Online Point of Contact: online offline Online to Offline Point of Contact: online online Online Integration

14 14 조사설계기업조사 크로스채널소비자와의접점관리를위한패션기업의채널통합수준에대한조사 2015 상반기 Consumer Retailer 2015 하반기 Technology Readiness 새로운기술및자극에대한소비자의수용정도를파악 소비자와의접점관리를위한기업의채널혁신전략 Point of Contact Channel Integration Index 옴니채널을위한패션기업의채널통합수준파악 + Product & Price Promotion Transaction Back-end System Customer Service

15 03 옴니채널 소비자조사

16 16 옴니채널소비자조사조사방법 항목 내용 조사대상 서울거주 15~69 세남녀대상 표본특성 1,200명 ( 남자 600명, 여자 600명 ) - 10대 200명 : 남 100, 여100-20대 260명 : 남 130, 여 대 280명 : 남 140, 여 대 260명 : 남 130, 여 대이상 200명 : 남 100, 여 100 조사도구 구조화된설문지 조사기간 2015 년 06 월 ~ 2015 년 07 월

17 17 옴니채널소비자조사옴니채널서비스평가 소비자와기업의접점 (point of contact) 에서패션유통채널이소비자에게제공하는테크놀로지서비스분류가능 1) Offline to Online: 오프라인매장내에서온라인을활용한서비스제공 2) Online to Offline: 온라인혹은모바일로제공된서비스를통해소비자를오프라인매장으로유인 3) Online Integration: 기존에오프라인에서의제품탐색및결제관련서비스를온라인에서시행 & 온라인웹과모바일앱통합 [ 옴니채널서비스유형 ] Point of Contact: offline online 1. Offline to Online 1-1. tablet service 1-2. social experience 1-3. virtual experience Offline to Online Point of Contact: online offline 2. Online to Offline 2-1. beacon service 2-2. click & collect service Online to Offline Point of Contact: online online 3. Online Integration 3-1. fintech service 3-2. online web + mobile app 3-3. online web integration Online realm

18 옴니채널소비자조사 옴니채널서비스평가 현재시행되고있는여러옴니채널사례중 1) fintech service, 2)

service 에대한소비자의사용경험및평가조사 이용경험, 이용만족도, 지각된가치, 지각된위험, 서비스에대한태도 1 2

새로운형태의금융기술을지칭함 : 클릭앤콜렉트서비스 Click & Collect Service

Service : 비콘서비스 반경 50~70m 범위안에있는사용자의위치를찾아메시지전송,

18 18 옴니채널소비자조사 옴니채널서비스평가 현재시행되고있는여러옴니채널사례중 1) fintech service, 2) click & collect service, 3) beacon service, 4) virtual fitting service 에대한소비자의사용경험및평가조사 이용경험, 이용만족도, 지각된가치, 지각된위험, 서비스에대한태도 Fintech Service : 핀테크서비스 모바일결제및송금, 개인자산관리, 크라우드펀딩등 IT 를기반으로한 새로운형태의금융기술을지칭함 : 클릭앤콜렉트서비스 Click & Collect Service 온라인과오프라인의장점을합친 쇼핑서비스로, 온라인에서주문한 제품을가까운오프라인매장에서 찾아가는서비스 Beacon Service : 비콘서비스 반경 50~70m 범위안에있는사용자의위치를찾아메시지전송, 모바일결제등을가능하게해주는스마트폰근거리통신기술 : 가상착의서비스 Virtual Fitting Service 증강현실기술을사용하여마음에 드는옷을직접입는것같은효과 를주는서비스

19 옴니채널소비자조사 옴니채널서비스평가 가상착의에대한가치지각이가장높게나타났으며,

클릭앤콜렉트서비스 Click & Collect Service : 비콘서비스 Beacon

3% 31.0% 39.6% 24.7% 사용경험 인지도 10.2% 사용경험 인지도 6.

3% 사용경험 인지도 318 명 131 명 84 명 29 명 사용후만족도 : 5.

19 19 옴니채널소비자조사 옴니채널서비스평가 가상착의에대한가치지각이가장높게나타났으며, 핀테크에대한위험지각이가장높 게나타남 : 핀테크서비스 Fintech Service : 클릭앤콜렉트서비스 Click & Collect Service : 비콘서비스 Beacon Service : 가상착의서비스 Virtual Fitting Service 59.1% 42.3% 31.0% 39.6% 24.7% 사용경험 인지도 10.2% 사용경험 인지도 6.5% 사용경험 인지도 2.3% 사용경험 인지도 318 명 131 명 84 명 29 명 사용후만족도 : 5.01 점 사용후만족도 : 5.60 점 사용후만족도 : 5.06 점 사용후만족도 : 5.11 점 가치지각 위험지각 가치지각 위험지각 가치지각 위험지각 가치지각 위험지각

20 20 옴니채널소비자조사 패션모바일앱서비스평가 신기술이활용된서비스에대한소비자의반응과태도를알아보기위해가상의모바일어플리케이션을제작하고이에대한조사를실시하였음 How to use the application SHOT for FASHION 어플리케이션실행 지나가는사람이입고있는패션제품혹은저장되어있는이미지를스캔 지정한이미지와비슷한제품들을검색해주고가격대, 브랜드별로지정하여탐색가능 선택한제품에대한다양한정보가보여지며이를판매하고있는온라인스토어로연결가능

21 옴니채널소비자조사패션모바일앱서비스평가 성별, 연령에따라해당어플리케이션에대한평가및만족도가다르게나타남 전연령대의여성과 10 대, 20

시간가는줄모르겠다 즐거움 high 몰입 high 10 s, 20 s, 30 s 40 s, 50 s women 50 s women

서비스만족도 high women 10 women 30 women 20 women 40 men 10 유용성 high men 20 10 s, 20 s,

10 s, 20 s, 30 s, 40 s women/ 10 s, 20 s men 패션제품을구매하는데도움이된다 10 s, 20 s, 40 s women/

21 21 옴니채널소비자조사패션모바일앱서비스평가 성별, 연령에따라해당어플리케이션에대한평가및만족도가다르게나타남 전연령대의여성과 10 대, 20 대남성응답자의서비스만족도가상대적으로높게나타남 사용하는것이즐거움! 시간가는줄모르겠다 즐거움 high 몰입 high 10 s, 20 s, 30 s 40 s, 50 s women 50 s women 서비스에대해즐거움과몰입을느끼나사용이쉽지않고유용성의심 women s women 서비스사용이쉽고서비스를사용하면서즐거움을느끼지만유용성낮게지각 서비스만족도 high women 10 women 30 women 20 women 40 men 10 유용성 high men s, 20 s, 40 s women 서비스가유용하다고생각하며서비스를사용하면서즐거움과몰입을느낌 서비스이용에어려움이없음 이용성 high 해당어플리케이션은사용하기쉽다. 10 s, 20 s, 30 s, 40 s women/ 10 s, 20 s men 패션제품을구매하는데도움이된다 10 s, 20 s, 40 s women/ 10 s, 20 s men 10 s, 20 s men 서비스가유용하다고생각하며서비스사용을쉽게하지만서비스를사용하면서얻는즐거움이적음 men 40 men 서비스만족도 low men 30 s, 40 s, 50 s men 다른집단에비해상대적으로서비스로부터얻는효용이적으며서비스만족도낮음

22 22 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 소비자의기술 (technology) 수용정도를중심으로소비자집단을 4 개로나누어각집단의특성을분석 소비자의기술수용정도는기술에대한태도를 낙관성, 혁신성, 불편감, 불안정성 으로구분하여살펴봄 낙관성 (optimism): 기술에대한긍정적인시각으로기술덕분에일상의편리함을증대시킬수있다고믿는자세 혁신성 (innovativeness): 새로운기술을처음으로이용해보려는경향 불편감 (discomfort): 기술에대한제어가필요하며사람이기술에압도된다고생각하는경향 불안정성 (insecurity): 보완과사생활침해등의이유로기술을불신하는경향 Consumer Group 1 Consumer Group 2 Consumer Group 3 Consumer Group 4 불안정성 낙관주의 불편감 낙관주의 낙관주의 혁신성 혁신성 Naive adopter Brave adopter Critical adopter Boring adopter 기술은대단해!! 좋은것이야! 오 ~ 새로운기술이네. 얼른써보고싶다 새로운기술얼른써봐야지. 다만 조심조심 I don t care 순수한기술수용자 (n=176) 용감한기술수용자 (n=127) 비판적기술수용자 (n=166) 무관심한기술수용자 (n=103)

23 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 순수한기술수용자 (naive adopter) 는기술에대해막연하게좋게생각하고있으나, 이를먼저사용하고자하는의지는낮음 기술은대단해!! 좋은것이야! 5.54 3.75 4.28 4.

23 23 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 순수한기술수용자 (naive adopter) 는기술에대해막연하게좋게생각하고있으나, 이를먼저사용하고자하는의지는낮음 기술은대단해!! 좋은것이야! 기술에대한태도 낙관주의혁신성불편감불안정성 Consumer Group 1 Naive adopter 기술을이용하거나활용하는데자신감이높지않음 핀테크서비스? 잘알지 사용은글쎄 새로운기술을사용한서비스에관심과호기심이많지만 ( 핀테크, 클릭앤콜렉트, 비콘, 가상착의 ) 실제로사용하는것이다소보수적인경향을보임 다른집단에비해기술사용에대한자신감이낮은편 (4.5 점 ) 트렌드에크게관심이없음 옷사는데큰돈을들이지않음 1 위 : 인터넷쇼핑몰 네집단중패션혁신성가장낮음 (3.4 점 ) 월평균패션제품지출액가장낮음 (20 만원 ) 기술사용관련특성 2 위 : 백화점 3 위 : 아울렛 [ 주이용유통채널 ] 69% 45% 42% 패션소비관련특성 여성 30 대 / 여성 20 대 / 남성 30 대 / 남성 20 대 31% 27% 24% 18% 집단의인구통계적특성

24 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 용감한기술수용자 (brave adopter) 는기술에대해긍정적인태도를지니고있을뿐만아니라이를사용하고자하는의지역시높게나타남 오 ~ 새로운기술이네. 얼른써보고싶다. 불안하긴뭐가불안해? No problem! 5.39 5.54 4.28 4.

24 24 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 용감한기술수용자 (brave adopter) 는기술에대해긍정적인태도를지니고있을뿐만아니라이를사용하고자하는의지역시높게나타남 오 ~ 새로운기술이네. 얼른써보고싶다. 불안하긴뭐가불안해? No problem! 낙관주의혁신성불편감불안정성 기술에대한태도 Consumer Group 2 Brave adopter 신기술사용으로인한개인정보유출이나제품구매하는것에걱정없음 기술은이용하기쉬울뿐만아니라일생활을윤택하게해줌! 네집단중위험성지각가장낮음 (3.7 점 ) 기술이유용하다고생각하고 (6.0 점 ), 기술사용하는것이쉽다고생각함 (5.78 점 ) 기술에대한만족도 (4.9 점 ) 역시다른집단에비해높은수준으로나타남 요즘패션트렌드가뭐지? 옷사러가야지 네집단중패션혁신성 2 번째로높으며 (4.3 점 ) 월평균패션제품지출액역시 26 만원으로상대적으로높은편임 1 위 : 인터넷쇼핑몰 기술사용관련특성 2 위 : 백화점 3 위 : SPA 등 [ 주이용유통채널 ] 61% 52% 42% 패션소비관련특성 남성 20 대 / 여성 20 대 / 남성 30 대 / 여성 30 대 28% 26% 25% 20% 집단의인구통계적특성

25 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 비판적기술수용자 (critical adopter)

36 낙관주의혁신성불편감불안정성 기술에대한태도 Consumer Group 3 Critical adopter 기술을빨리써보고싶고, 최신기술에대해많이알고있는편 핀테크당연히사용해봤지

02점), 효율적이라고 (5.71점) 생각하며기술사용시느끼는즐거움 (5.46점) 이나몰입 (5.19점) 역시집단중가장높게나타나지만, 기술사용에따른위험을가장크게지각함 (4.

25 25 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 비판적기술수용자 (critical adopter) 는기술에대해긍정적인태도와신기술에대한혁신적수용이특징적이며기술에대한부정적측면역시다면적으로고려하고있는집단 새로운기술얼른써봐야지. 다만 조심조심 낙관주의혁신성불편감불안정성 기술에대한태도 Consumer Group 3 Critical adopter 기술을빨리써보고싶고, 최신기술에대해많이알고있는편 핀테크당연히사용해봤지 근데개인정보유출이걱정되긴함 네집단중패션혁신성이가장높으며 (4.94 점 ) 월평균패션제품지출액도가장높게나타남 (27 만원 ) 기술사용관련특성 기술이일상생활에도움이되고 (6.02점), 효율적이라고 (5.71점) 생각하며기술사용시느끼는즐거움 (5.46점) 이나몰입 (5.19점) 역시집단중가장높게나타나지만, 기술사용에따른위험을가장크게지각함 (4.93점) 신상품나왔더라!! 요즘패션트렌드는이것 월평균패션제품에 27 만원소비 1 위 : 백화점 2 위 : 인터넷쇼핑몰 3 위 : 아울렛 [ 주이용유통채널 ] 52% 51% 41% 패션소비관련특성 남성 20 대 / 여성 20 대 / 남성 30 대 / 여성 30 대 29% 26% 23% 22% 집단의인구통계적특성

26 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 무관심한기술수용자 (boring adopter) 는기술에대한긍정적, 부정적태도문항에평균 (4 점 ) 적인점수를보여신기술에대해긍정적이지도부정적이지도않은중립적인태도를지니고있는집단 새로운기술에대해별관심없음.. I don t care 4.08 4.03 4.00 4.

26 26 옴니채널소비자조사기술수용정도에따른시장세분화 무관심한기술수용자 (boring adopter) 는기술에대한긍정적, 부정적태도문항에평균 (4 점 ) 적인점수를보여신기술에대해긍정적이지도부정적이지도않은중립적인태도를지니고있는집단 새로운기술에대해별관심없음.. I don t care 낙관주의혁신성불편감불안정성 기술에대한태도 Consumer Group 4 Boring adopter 핀테크? 클릭앤콜렉트? 그게뭐야? 사용하고싶은마음별로 패션혁신성이 4 점이하로 (3.84 점 ) 다른집단에비해상대적으로낮게나타났으며월평균패션제품지출액도순수한기술수용자집단과마찬가지로가장낮게나타남 (20 만원 ) 기술사용관련특성 기술의유용성 (4.6점), 이용하기편리함 (4.7점), 기술에대한만족도 (4.0점) 등기술에대한평가가다른집단에비해가장낮은것으로나타남 & 최신기술을사용한서비스에대한관심이낮을뿐만아니라실제사용경험역시가장낮게나타남 [ 주이용유통채널 ] 패션이나트렌드에도별관심없음 1 위 : 백화점 2 위 : 인터넷쇼핑몰 3 위 : SPA 등 45% 45% 41% 패션소비관련특성 여성 30 대 / 남성 30 대 / 여성 20 대 / 남성 20 대 36% 31% 18% 15% 집단의인구통계적특성

27 옴니채널소비자조사 기술수용정도에따른시장세분화 기술에대한수용태도에따라실제신기술을활용한서비스에대한인지도와사용경험이다르게나타남 Technology Readiness 소비자기술준비도 20 대남성 28% 20 대여성 26% : 비판적기술수용자 20 대남성 29% 20 대여성 26% Brave adopter :

패션소비 HH 패션혁신성 HH 주이용유통채널 : 인터넷, 백화점 Naïve adopter : 순수한기술수용자 30 대여성 31% 20 대여성 27% 30 대남성 24%/ 20 대남성 18% Boring adopter 기술은일상을편리하게하는뭔가멋진것이지만 But, 최신기술을많이알거나사용하지는않음 비콘서비스가뭐야?

27 27 옴니채널소비자조사 기술수용정도에따른시장세분화 기술에대한수용태도에따라실제신기술을활용한서비스에대한인지도와사용경험이다르게나타남 Technology Readiness 소비자기술준비도 20 대남성 28% 20 대여성 26% : 비판적기술수용자 20 대남성 29% 20 대여성 26% Brave adopter : 용감한기술수용자 기술이불안정? 불편? 글쎄.. 기술은최고! 30 대남성 25%/ 30 대여성 20% Critical adopter 30 대남성 23%/ 30 대여성 22% 핀테크, 클릭앤콜렉트, 비콘 다잘알지, 남들보다먼저사용하는편... 기술은일상을편리하게함, 얼른써보고싶음 But, 안정하지않을수있음.. 무조건믿어서는안됨 핀테크잘알지.. 가끔써보기도.. 기술수용도 기술만족도 기술수용도 기술만족도 낙관주의, 혁신성 HH 불편성, 불안정성 LL 감정적평가 H 인지적평가 HH 낙관주의, 혁신성 HH 불편성, 불안정성 HH 감정적평가 HH 인지적평가 HH 신기술사용 / 인지도 HH 패션소비 H 패션혁신성 H 주이용유통채널 : 인터넷, 백화점 신기술사용 / 인지도 H 패션소비 HH 패션혁신성 HH 주이용유통채널 : 인터넷, 백화점 Naïve adopter : 순수한기술수용자 30 대여성 31% 20 대여성 27% 30 대남성 24%/ 20 대남성 18% Boring adopter 기술은일상을편리하게하는뭔가멋진것이지만 But, 최신기술을많이알거나사용하지는않음 비콘서비스가뭐야? 안써봤음 : 무관심한기술수용자 신기술에대해관심없음 기술을활용한서비스? 잘모르겠음.. 꼭써볼필요는없을듯 30 대여성 36% 30 대남성 31% 20 대여성 18%/ 20 대남성 15% 기술수용도 기술만족도 기술수용도 기술만족도 낙관주의 HH 혁신성 LL 감정적평가 L 인지적평가 H 낙관주의, 혁신성 LL 불편성, 불안정성 L 감정적평가 LL 인지적평가 L 패션소비 L 패션혁신성 L 주이용유통채널 : 인터넷 패션소비 L 패션혁신성 LL 주이용유통채널드러나지않음 HH: VERY HIGH/ H: HIGH/ L: LOW/ LL: VERY LOW 주이용유통채널 : 집단의 50% 이상이주로사용하는유통채널

28 04 기업의 채널통합조사

29 29 기업의채널통합조사조사방법 항목 조사대상 표본수 내용 연매출 100 억이상의국내패션브랜드 98 개브랜드 표본특성 조사도구 조사기간 카테고리기준 - 남성브랜드 : 11% - 여성브랜드 : 35% - 유니섹스 : 17% - 스포츠및아웃도어 : 20% - 잡화및제화 : 11% - 유아동 / 이너웨어 : 6% 매출기준 - 150억원미만 : 8% - 150~300억원미만 : 20% - 300~500억원미만 : 18% - 500~800억원미만 : 20% - 800~1500억원미만 : 20% 억원이상 : 6% 구조화된설문지 2015년 11월 ~ 2015년 12월

30 30 기업의채널통합조사유통채널확장 Commerce 오프라인매장 채널백화점아울렛단독가두점복합쇼핑몰할인마트편집숍면세점기타 % 83.7% 82.7% 78.6% 53.1% 29.6% 20.4% 14.3% 2.0% 채널 브랜드쇼핑몰 종합쇼핑몰 브랜드쇼핑앱 온라인매장 오픈마켓 패션전문몰 소셜커머스 소셜커머스 기타위메프쿠팡티몬쿠차기타 % 83.7% 67.3% 37.8% 33.7% 28.6% 21.4% 3.1% 15.3% 14.3% 12.2% 3.1% 1.0% Communication 오프라인커뮤니케이션 채널잡지옥외광고 TV 신문라디오 SNS 브랜드단독홈페이지 온라인커뮤니케이션 기업공식블로그 모기업전체홈페이지 파워블로그 % 76.5% 40.8% 41.8% 28.6% 11.2% 79.6% 76.5% 57.1% 52.0% 49.0% 채널페이스북인스타그램카카오톡트위터유튜브핀터레스트텀블러기타 % 71.4% 49.0% 23.5% 17.3% 14.3% 2.0% 1.0% 5.1% SNS

31 31 기업의채널통합조사채널통합의영역 채널통합의요소 ( 영역 ) 상품통합가격통합거래통합프로모션통합서비스통합조직통합시스템통합 상품분류, 상품구색 온라인 - 오프라인가격일관성 OOPS(Order online pickup store), 온라인 - 오프라인매장간거래연계 세일즈프로모션연계, 광고연계 환불, 교환, 수선 조직구조개편, 온 - 오프라인매출인센티브시스템 데이터베이스, 콜센터, 물류, 머천다이징시스템통합

Minimal integration 소비자와의마케팅커뮤니케이션을연계한활동 에초점을맞추어, 채널들을협력적으로운영함 통합된마케팅커뮤니케이션 : 전채널에서걸쳐일관된마케팅 메세지 Level 3.

32 32 기업의채널통합조사옴니채널통합정도 Cross -Channel Integration Level Facet of control Level 1. Silo mode 최소한개의채널이상에서재화와서비스를 판매하지만, 채널별로독립적으로운영함 서로다른리테일믹스전략 : 채널별로상품구색, 가격, 브랜드, 서비스상이 Level 2. Minimal integration 소비자와의마케팅커뮤니케이션을연계한활동 에초점을맞추어, 채널들을협력적으로운영함 통합된마케팅커뮤니케이션 : 전채널에서걸쳐일관된마케팅 메세지 Level 3. Moderate integration 소비자와의거래를연계한활동에초점을맞추어, 채널들을협력적으로운영함 소비자주문수행통합 소비자정보접근통합 Level 4. Full integration 소비자의자유로운쇼핑경력을연계한활동에 초점을맞추어, 채널들을협력적으로운영함 기본요소들의연동 Back-end system 의중심화 조직변화 출처 : Cao & Li (2015)

33 33 기업의채널통합조사채널통합의영역에따른기업유형분류 H.I M.I.E M.I.S L.I High integration Middle integration(e) Middle integration(s) Low integration 평균 상품 A A A C 4.7 가격 B B B C 3.9 거래 B C C C 2.4 프로모션 A A A C 5.0 서비스 A C A C 3.9 조직 A B C C 3.7 시스템 A B B C 4.3 % 19.4% 28.6% 29.6% 22.4%

Low integration 평균 상품 A A A C 4.7 가격 B B B C 3.9 거래 B C C C 2.

34 34 기업의채널통합조사채널통합의영역에따른기업유형분류 H.I M.I.E M.I.S L.I High integration Middle integration(e) Middle integration(s) Low integration 평균 상품 A A A C 4.7 가격 B B B C 3.9 거래 B C C C 2.4 프로모션 A A A C 5.0 서비스 A C A C 3.9 조직 A B C C 3.7 시스템 A B B C 4.3 % 19.4% 28.6% 29.6% 22.4%

35 35 기업의채널통합조사채널통합의영역에따른기업유형분류 H.I M.I.E M.I.S L.I High integration Middle integration(e) Middle integration(s) Low integration 평균 상품 A A A C 4.7 가격 B B B C 3.9 거래 B C C C 2.4 프로모션 A A A C 5.0 서비스 A C A C 3.9 조직 A B C C 3.7 시스템 A B B C 4.3 % 19.4% 28.6% 29.6% 22.4%

36 36 기업의채널통합조사채널통합의영역에따른기업유형분류 H.I M.I.E M.I.S L.I High integration Middle integration(e) Middle integration(s) Low integration 평균 상품 A A A C 4.7 가격 B B B C 3.9 거래 B C C C 2.4 프로모션 A A A C 5.0 서비스 A C A C 3.9 조직 A B C C 3.7 시스템 A B B C 4.3 % 19.4% 28.6% 29.6% 22.4%

37 37 기업의채널통합조사채널통합의영역에따른기업유형분류 H.I M.I.E M.I.S L.I High integration Middle integration(e) Middle integration(s) Low integration 평균 상품 A A A C 4.7 가격 B B B C 3.9 거래 B C C C 2.4 프로모션 A A A C 5.0 서비스 A C A C 3.9 조직 A B C C 3.7 시스템 A B B C 4.3 % 19.4% 28.6% 29.6% 22.4%

38 38 기업의채널통합조사채널통합의장벽과동력 short term long term ORGANIZATION 조직 SYSTEM 시스템 구조개편 통합정보시스템 통합콜센터 통합물류시스템 직원채용인센티브시스템 TRANSATION SERVICE 거래통합 PROMOTION 서비스통합 프로모션통합 PRICE 가격통합 MERCHANDISE 상품통합 소비자혼란 낮은 ROI 업무스트레스가중 채널간고객잠식 채널구성원간갈등

39 39 기업의채널통합조사채널통합의장벽과동력 1 점 5 점 6 점 7 점 LOW HIGH ORGANIZATION 조직 SYSTEM 시스템 구조개편 통합정보시스템 통합콜센터 통합물류시스템 직원채용인센티브시스템 TRANSATION SERVICE 거래통합 PROMOTION 서비스통합 프로모션통합 PRICE 가격통합 MERCHANDISE 상품통합 H.I High Integration LOW 1 점 3 점 4 점 5 점 7 점 HIGH 전영역에서고루통합수준이높은집단 전체 19.4%

40 40 기업의채널통합조사채널통합의장벽과동력 1 점 5 점 6 점 7 점 LOW HIGH ORGANIZATION 조직 SYSTEM 시스템 구조개편 통합정보시스템 통합콜센터 통합물류시스템 직원채용인센티브시스템 TRANSATION SERVICE 거래통합 PROMOTION 서비스통합 프로모션통합 PRICE 가격통합 MERCHANDISE 상품통합 M.I.E Middle Integration (Employee) 1 점 LOW 3 점 4 점 5 점 7 점 HIGH 프로모션, 상품통합상상품가격, 시스템, 조직통합중 전체 28.6%

41 41 기업의채널통합조사채널통합의장벽과동력 1 점 5 점 6 점 7 점 LOW HIGH ORGANIZATION 조직 SYSTEM 시스템 구조개편 통합정보시스템 통합콜센터 통합물류시스템 직원채용인센티브시스템 TRANSATION SERVICE 거래통합 PROMOTION 서비스통합 프로모션통합 PRICE 가격통합 MERCHANDISE 상품통합 M.I.S Middle Integration (Service) LOW 1 점 3 점 4 점 5 점 7 점 HIGH 프로모션상품등서비스측면의통합상 시스템가격통합중 전체 29.6%

SERVICE 거래통합 PROMOTION 서비스통합 프로모션통합 PRICE 가격통합 MERCHANDISE 상품통합 M.

42 42 기업의채널통합조사채널통합의장벽과동력 1 점 5 점 6 점 7 점 LOW HIGH ORGANIZATION 조직 SYSTEM 시스템 구조개편 통합정보시스템 통합콜센터 통합물류시스템 직원채용인센티브시스템 TRANSATION SERVICE 거래통합 PROMOTION 서비스통합 프로모션통합 PRICE 가격통합 MERCHANDISE 상품통합 M.I.S L.I Low Integration 1 점 LOW 3점 4점 5점 7점 HIGH 전영역에서통합수준낮은집단 전체 22.4%

43 43 기업의채널통합조사채널통합의영역에따른기업유형별특성 H.I M.I.E High Integration 장기적관점에서채널통합 전영역에서통합수준이높음 유무형자산가치증대와기업시너지효과를혜택으로지각 업무스트레스가중과채널간고객잠식을가장높은장벽으로지각 Middle Integration _ Employee 조직내부관점에서채널통합 프로모션과상품통합수준높음 신시장창출과기업시너지효과를혜택으로 지각 채널구성원간갈등과고객잠식을장벽으로 지각 M.I.E Middle Integration _ Service 고객서비스관점에서채널통합 고객서비스향상, 고객이탈률감소등서비스측면을혜택으로지각 전반적으로낮은수준의채널통합장벽을 인식하며, 업무스트레스를가장큰장벽으 로지각 L.I Low Integration 낮은수준의채널통합 고객편리성증대라는기대감을갖고있음 통합장벽으로업무스트레스부담이높았으며, 기타항목에서도중간정도수준으로지각함

44 44 기업의채널통합조사 High Integration (H.I) 사례 브랜드통합온라인몰운영및모바일몰강화 기존에나뉘어있던 18개의브랜드를통합하여모두카테고리화 모바일앱리뉴얼을통해 300% 대매출성장률기록 (2014년기준, FORTUNE KOREA 2015년 2월호기사 ), 고객에게코디를제안하는 큐레이션서비스 진행 직장인과알뜰족을위한 Easy-Pick 서비스로고객의쇼핑편의성증대

45 45 기업의채널통합조사 High Integration (H.I) 사례 명품브랜드최초로옴니채널서비스 M5 시행 M5 서비스를통해옴니채널기능을특허출원중 소비자의스마트사용패턴및정보를면밀하게분석하여기획한서비스 5개의숫자만으로상품정보 컨텐츠 이벤트등을자유롭게이용 출처 : 일간투데이

46 46 기업의채널통합조사 High Integration (H.I) 사례 자유롭고혁신적인조직문화를기반으로한성장기업 - 창의 혁신적기업문화 1) 호칭및서열파괴 & 야근및회식으로부터자유로운기업문화 2) 건축, 디자이너, 마케터, 제품개발자까지모두모여디자인회의참여 3) Fashion에대한책을읽고나누는사내동아리활성화 - 참여및체험형프로모션활발 브랜드 5주년기념으로 6가지커스터마이징이가능한 DIY 키트출시 출처 : 중앙일보

47 47 기업의채널통합조사 Middle Integration _ Employee (M.I.E) 사례 유통영업통합운영으로조직효율성강화 유통영업업무전체일원화하여통합관리시작 무조건적인채널통합보다는 CRM을기반으로하여고객정보시스템통합관리 고객데이터를바탕으로상품포트폴리오강화전략추진 유통업무통합관리 축적된고객데이터를바탕으로상품라인확대

48 48 기업의채널통합조사 Middle Integration _ Service (M.I.S) 사례 오프라인판매에서온라인비즈니스영역확장 오프라인중심운영체제에서더욱스마트해져가는소비자들에적극대응하기위해온라인비즈니스의포문확대 튼튼한유통기업의노하우에자본력을바탕으로오프라인, 홈쇼핑, 온라인까지채널을확장 자가브랜드매출액과성장률 출처 : KDB 대우증권

49 49 기업의채널통합조사 Middle Integration _ Service (M.I.S) 사례 고객참여를유도하는 스마트 & 펀 매장오픈 매장내부의대형디스플레이 : 상품의상세정보와실시간인기상품, 상품평등을확인가능 옷걸이 : 해당상품을인지해부저음과함께바로옆대형미러디스플레이에상품의소재, 컬러등상품의자세한정보를확인가능 360도피팅거울 : 옷피팅시뒷모습을자세히확인할수있으며해당영상은 MMS나 QR코드를통해공유

50 50 기업의채널통합조사 Low Integration (L.I) 사례 토종 SPA 브랜드의고전 지속되는경영권분쟁으로인한브랜드이미지하락 많은기업이대형 SPA 브랜드를런칭하면서토종브랜드만의마케팅전략부족 온라인채널에대한시스템미성숙 ( 오프라인 90 : 온라인 10) 경영권분쟁으로인한사업난발생 대형 spa 브랜드에맞설채널통합시스템미성숙 10 90

51 결론 05

52 52 결론 소비자욕구의다양화 소비자욕구의지속적인변화 새로운소비자의등장 경험지향적소비자 급속한기술변화 성장동력으로서의기술적진보 기술에기반한상품개발 ICT 분야의성장 Redesigning _ Retail Marketing

Beyond Product or Service Quality 새로운소비자가치로서

53 53 결론 Customer_Resegmented 10~20대뿐만아니라 50대여성도패션앱을통해 즐거움 과 만족 을느낌 From 기술수용정도에따른세분화 Beyond Product or Service Quality 새로운소비자가치로서 CXQ(Customer Experience Quality) 등장 기존전통적인시장세분화변수는재구성 H.I M.I.E Online shopper Showrooming shopper Naïve adopter Brave adopter M.I.S L.I Reverse Showrooming shopper Offline shopper Critical adopter Boring adopter [Cross-channel shopping] [ 소비자기술수용 ] [ 패션기업의채널통합전략 ]

54 54 결론 Retail/Channel_Redefined 가장낮은수준의통합영역은 거래통합 from 기업의채널통합조사 Controllable vs. Uncontrollable Channel 전형적인유통전개방식으로부터의탈피 홀세일에서성장한브랜드 온라인브랜드 스타일난다 의성장 새로운온라인채널의증식 Social Commerce SNS

55 55 결론 Organization_Restructured 또다른낮은수준의통합영역 조직통합 HI 기업은통합의혜택을 기업자산가치, 기업시너지효과 측면에서지각 from 기업의채널통합조사 Centralized vs. Decentralized Structure Hybrid 형태 ; 조직구성원관리 vs. 시스템및채널관리 On/Off 영역모두에서역량있는직원구성 채널통합수준과조직의규모나복종과는무관 Market Turbulence에지각이중요 채널통합은거시적, 장기적관점에서수용하려는태도가중요 조직의공유된가치가중요 그러나조직이나채널구성원간갈등은여전히중요한이슈

56 감사합니다

2

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