Issue 가하고 있어 2) 기업들은 SNS를 적극적으로 활용하기 위한 다양한 방안들을 모색하고 추진하고 있다. 특히 최근 스마트폰의 확산은 모바일환경에서 SNS를 사용가능하도록 하여 SNS의 확산에 크게 영향을 미치고 있고, SNS의 확산은 다시 스마트폰의 확산에도

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명길 길
8 years ago
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1 ISSUE ANALYSIS SNS의 기업마케팅 활용과 전망 김진기 / 한국항공대학교 경영학과 조교수 1) 1. SNS의 등장과 변화 기업은 기본적으로 제품이나 서비스의 판매를 통해 영리를 추구하 는 조직체이다. 따라서 잠재적으로 고객이 될 수 있는 사람들이 많이 모이는 곳을 찾고 그 곳에서 새로운 비즈니스 기회를 창출하고자 한 다. 디지털세계에서 온라인 커뮤니티는 오프라인에서와 마찬가지로 기업 입장에서는 신규 비즈니스의 기회를 확보하는데 중요한 원천이 된다. 최근 크게 성장하고 있는 소셜네트워크서비스(Social Network Service: SNS)는 이러한 디지털 커뮤니티를 활성화하는 하나의 매체 가 되고 있다. 또한 전 세계적으로 SNS의 이용자 수가 급속하게 증 1) kimjk@kau.ac.kr 5

따라서 잠재적으로 고객이 될 수 있는 사람들이 많이 모이는 곳을 찾고 그 곳에서 새로운 비즈니스 기회를 창출하고자 한 다.

2 Issue 가하고 있어 2) 기업들은 SNS를 적극적으로 활용하기 위한 다양한 방안들을 모색하고 추진하고 있다. 특히 최근 스마트폰의 확산은 모바일환경에서 SNS를 사용가능하도록 하여 SNS의 확산에 크게 영향을 미치고 있고, SNS의 확산은 다시 스마트폰의 확산에도 영향을 미 치고 있다. 2011년에는 스마트폰과 SNS를 연계한 마케팅전략들이 보다 적극적으로 활용될 것으로 전망되며 위치기반서비스와 스마트폰을 연계한 마케팅과 함께 모바일 앱 마케팅, 기업커뮤니티와 블로그, SNS서비스의 연계 강화 등 한층 전문적이고 기술 적인 소셜미디어 기반 마케팅이 진행될 것으로 기대되고 있다(McKee, 2010). SNS는 사람들의 관심이나 활동과 같이 사람들의 사회적 네트워크나 관계를 형성하 거나 반영하는 것에 중심을 둔 온라인서비스, 플랫폼, 사이트로 정의할 수 있다. SNS 는 흔히 개인을 나타낸 프로파일, 사회적 연결, 그리고 다양한 추가적인 서비스로 구 성된다. 이전의 온라인 커뮤니티 서비스도 SNS로 포함하기도 하나, 보다 넓은 의미로 보면 SNS는 개인이 중심인 서비스인 반면에 온라인 커뮤니티 서비스는 집단이 중심 인 서비스로 구분된다. 소셜네트워킹사이트에서 개인들은 자신의 네트워크와 연결된 사람들과 자신의 생각, 활동, 이벤트, 관심을 공유한다(Wikipedia, 2011). 기업의 마케팅활동 중 하나인 홍보(promotion)에서 가장 중요하게 여겨지는 부분 이 바로 고객과의 소통(communication)이다. SNS는 이러한 소통을 보다 효율적이고 효과적으로 수행하는데 도움을 줄 수 있는 좋은 매체로 평가되고 있다. 본고에서는 이러한 SNS를 기업의 마케팅도구로서 활용하고 있는 기업사례들을 살펴보고, 목적과 활용방안을 논의하며 전반적인 전략방향에 대한 제언을 제시하고자 한다. 2. 마케팅도구로서의 SNS 소셜미디어 마케팅(Social Media Marketing)은 개방화되고 서로 연결되어 있는 다 2) 2011년 1월 현재 Facebook 이용자만 약 6억명에 달하고 있음(Socialbakers, 2011) 6 DMT March 2011

SNS는 사람들의 관심이나 활동과 같이 사람들의 사회적 네트워크나 관계를 형성하 거나 반영하는 것에 중심을 둔 온라인서비스, 플랫폼, 사이트로 정의할 수 있다. SNS 는 흔히 개인을 나타낸 프로파일, 사회적 연결, 그리고 다양한 추가적인 서비스로 구 성된다.

3 SNS의 기업마케팅 활용과 전망 Issue 양한 소셜미디어의 고객 접점을 기반으로 관심사 및 정보공유를 통해 고객의 니즈 (needs)를 파악하는 한편, 고객과 열려 있는 대화로 지속적인 관계를 형성하는 일련의 커뮤니케이션 활동으로 정의한다(김형택, 2010). 현재 소셜미디어의 상황을 잘 나타내주는 하나의 조사통계자료를 정리한 것이 <표 1>과 같다. 표 년 소셜미디어 현황: 소셜미디어에 관한 10가지 주요 통계 1. 응답기업의 71%가 소셜미디어 관련 직원을 배치 2. 상위 임원의 41%가 다른 마케팅 이슈보다 소셜 미디어에 관심을 가지고 있음 3. 응답기업의 83%가 내년에 소셜미디어부문에 대한 투자를 확대할 것으로 기대 4. 응답기업의 32%는 주요 영향요인을 인식하지 못하고 있음 5. 단지 7%의 기업들만이 소셜미디어 활동과 TV 및 라디오를 통합하고 있음 6. 단지 26%의 기업들만이 복수의 국가에서 캠페인을 진행하고 있음 7. 29%의 기업이 고객서비스(customer service)와 관련한 사항을 Facebook을 통해 활용하고 있음 8. 24%의 기업이 모바일앱을 현재 사용하고 있음 9. 76%의 기업들은 소셜미디어 비용에 대한 투자수익률(return on investment: ROI) 자료를 가지고 있지 않음 10. 기업용 블로그의 사용이 보다 보편화되고 있음. 그러나 전통적인 미디어부문은 5%정도 축소되었음 자료: Econsultancy(2010); Social Media Graphics에서 재인용 또한 소셜미디어를 기업의 마케팅 목적으로 사용한 경험, 활용정도 및 혜택 등에 관 한 의견을 조사한 결과는 아래 <표 2>와 같다. 표 2 소셜미디어 마케팅(SMM)활용에 대한 조사결과 구분 소셜미디어 마케팅 활용여부 소셜미디어 마케팅 경험 활용(91%), 미활용(9%) 내용 시작한 지 얼마되지 않음(22%) 몇 개월전부터 시작(43%) 몇 년전부터 시작(31%) 아직 시작하지 않았으나 계획있음(3%) 아직 계획이 없음(0%) 7

단지 7%의 기업들만이 소셜미디어 활동과 TV 및 라디오를 통합하고 있음 6. 단지 26%의 기업들만이 복수의 국가에서 캠페인을 진행하고 있음 7. 29%의 기업이 고객서비스(customer service)와 관련한 사항을 Facebook을 통해 활용하고 있음 8. 24%의 기업이 모바일앱을 현재 사용하고 있음 9.

4 Issue 구분 소셜미디어 마케팅의 시간투자 (매주) 3) 소셜미디어 마케팅의 혜택 주로 사용하는 소셜미디어 도구 자료: Stelzner(2010) 6시간 이상(56%) 11시간 이상(30%) 20시간 이상(12.5%) 최소 4시간 이상(76%) 내용 기업 노출의 확대(85%) 통화량/가입/사전동의 리스트 확대(63%) 신규 비즈니스 파트너 확보(56%) 검색엔진순위 상승(54%) generated qualified leads(52%) 제품/서비스 판매에 도움(48%) 전반적인 마케팅 비용 절감(48%) Twitter(88%), Facebook(87%), LinkedIn(78%), 블로그(70%), YouTube 및 비디오(46%), 소셜북마킹 사이트(27%), 포럼(26%), Digg, Reddit, Mixx, StumbleUpon 또는 유사 사이트(22%), Ning Sites(17%), MySpace(11%) 이처럼 기업들의 소셜미디어 활용이 크게 증가하고 있다. 미국의 경우 직원 수 100 인 이상 기업의 80% 정도가 소셜미디어를 마케팅전략에 활용할 것으로 전망하고 있으 며, 소셜미디어의 영향력이 커지면서 소셜미디어 운영은 이미 기업마케팅의 필수사항 이 되고 있다. 미국 기업의 3분의 1이 2010년 한 해 동안 10만~50만 달러를 소셜미디 어 마케팅 예산으로 사용했으며 약 23%가 50만 달러 이상을 사용했다고 한다. 일반적 으로 기업은 온라인 마케팅 예산 중 4%~11% 정도를 소셜미디어에 사용하고 있으며 소 셜미디어의 영향력이 커지면서 소셜미디어 관련 예산도 점차 늘어날 것으로 보인다 (McKeen, 2010). 표 3 미국 기업 중 마케팅 목적으로 소셜미디어를 활용하는 기업의 비중 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 비중 42% 58% 73% 80% 88% 주: 종업원 100인 이상 보유 기업을 대상으로 함 자료: emarketer(2010) 3) 소셜미디어 마케팅을 활용한 기간과 현재 사용시간 사이에는 직접적인 관련성이 존재함(시작 한 지 얼마되지 않은 경우는 주당 사용시간의 중간값(median)이 1시간인 반면에 사용기간이 수 개월이상인 경우는 주당 사용시간의 중간값이 10시간 이상으로 크게 늘어남. 8 DMT March 2011

LinkedIn(78%), 블로그(70%), YouTube 및 비디오(46%), 소셜북마킹 사이트(27%), 포럼(26%), Digg, Reddit, Mixx, StumbleUpon 또는 유사 사이트(22%), Ning Sites(17%), MySpace(11%) 이처럼 기업들의 소셜미디어 활용이 크게 증가하고 있다.

5 SNS의 기업마케팅 활용과 전망 Issue 한편 소셜 네트워크를 통한 광고시장이 증가하면서 온라인광고에서 차지하는 비중 도 증가할 것으로 전망되고 있다. 2011년에는 전체 미국 온라인 광고비 중 10.8%를 소셜네트워크가 차지할 것으로 전망하고 있으며 2012년에는 12.1%로 증가할 것으로 기대하고 있다. 표 4 미국 소셜네트워크광고 시장규모 전망 (단위: 십억 달러) 2009년 2010년 2011년 2012년 소셜네트워크 광고규모 전체 미국 온라인광고시장 온라인 광고 중 소셜네트워크의 비중 6.3% 7.7% 10.8% 12.1% 자료: emarketer(2011) 전 세계시장에서도 소셜네트워크 광고시장이 증가할 것으로 전망하고 있다. 2011년 의 경우 전체 온라인광고시장은 약 690억 달러가 될 것으로 전망하고 있는데 이 중 8.7%를 소셜네트워크가 차지할 것으로 보고 있다. 또한 이 비중은 2012년 10.2%로 증가할 것으로 전망된다. 표 5 세계 소셜네트워크광고 시장규모 전망 (단위: 십억 달러) 2009년 2010년 2011년 2012년 소셜네트워크 광고규모 전체 세계 온라인광고시장 소셜네트워크의 비중 4.3% 5.6% 8.7% 10.2% 자료: emarketer(2011) 2012년에는 미국 이외의 시장이 전체 소셜네트워크광고 시장의 절반이상을 차지할 것으로 보고 있다. 이러한 변화는 Facebook이 글로벌시장으로 범위를 확대하고 개발 도상국 시장에서의 수익 증가에 의한 것으로 전망하고 있다. 또한 Facebook이 아직 진출하지 않은 러시아, 중국, 일본과 같은 시장에서는 해당 국가의 소셜네트워크가 이 9

1% 자료: emarketer(2011) 전 세계시장에서도 소셜네트워크 광고시장이 증가할 것으로 전망하고 있다. 2011년 의 경우 전체 온라인광고시장은 약 690억 달러가 될 것으로 전망하고 있는데 이 중 8.7%를 소셜네트워크가 차지할 것으로 보고 있다. 또한 이 비중은 2012년 10.2%로 증가할 것으로 전망된다.

6 Issue 용과 시장규모면에서 지속적인 성장을 보일 것으로 보고 있다(eMarketer, 2011). 해외 주요 기업들의 소셜미디어 활용전략은 이미 거의 정착단계에 이르고 있다고 판단하고 있다. Facebook, Twitter, YouTube 등 거의 모든 소셜미디어를 활용하고 있다는 것이다. USA투데이에 따르면 Facebook의 경우 매주 50억 개에 달하는 소셜 미디어 콘텐츠가 새롭게 유통되고, 사용자만 4억 명에 달하지만 미국인 비율은 30% 에 불과한 것으로 나타났다고 한다. 이미 소셜미디어는 새로운 언론매체로 인식되고 있다. 소셜미디어를 잘 활용하는 기업들의 소셜미디어에는 방문객들이 늘어나고 있 다. 특히 Facebook 이용자들은 기업들을 친구로 등록해 정보를 받는 수준에 이르고 있다(최재영 2010). 미국 인터넷 조사업체 컴피트에 따르면 지난해 Yahoo!, MSL, AOL 등 주요 포털 의 트래픽 중 13%가 Facebook으로 유입됐고, 세계 100대 기업 중 79개 기업이 소셜 미디어를 활용하고 있는 것으로 조사되었으며, 이들 기업 중 가장 많이 쓰이는 소셜미 디어로는 Twitter(68%)였고 이어 Facebook(54%), YouTube(50%), 블로그(33%) 순 이었다(최재영 2010). 이렇듯 기업들이 적극적으로 소셜미디어를 활용하게 된 이유 는, 기업들이 소셜미디어를 통해 기업 이해관계자들의 소리를 들을 수 있고, 기업에 대한 외부평가, 경쟁사 제품과의 비교 등 생생한 정보를 얻을 수 있기 때문이다. 미국 소셜미디어 조사회사 Syncapse가 북미지역 4,000여명을 대상으로 설문조사한 결과에 따르면 Facebook 기업 팬페이지 팬의 경우 브랜드를 가족이나 친구에게 추천 할 가능성에 대해 68%의 사람들이 긍정적으로 대답을 하였으며, 브랜드를 계속 이용 할 가능성에 대해서는 75.3%의 사람들이 역시 긍정적으로 대답한 것으로 조사되었 다. Syncapse는 이러한 기업 팬페이지의 회원 1인당 연간 경제적 가치를 $136.38로 추정하여 발표하기도 했다(이정환, 2010). 과거 수많은 기업들이 자사의 목소리를 전하고 자사 우호그룹을 구축하기 위한 채 널로 기업 블로그를 운영해왔는데 Facebook과 같은 지인에 기반한 SNS 등장에 따라 목표 고객에게 메시지를 전하는 채널 중심의 상당 부분이 Facebook으로 이동하고 있 는 추세이다(이정환, 2010). 10 DMT March 2011

특히 Facebook 이용자들은 기업들을 친구로 등록해 정보를 받는 수준에 이르고 있다(최재영 2010). 미국 인터넷 조사업체 컴피트에 따르면 지난해 Yahoo!

7 SNS의 기업마케팅 활용과 전망 Issue 표 6 Facebook 상위 10개의 팬페이지 순위 기업 회원 수 전월대비 증가율 1 Coca-Cola 22,965, % 2 Starbucks 19,984, % 3 Disney 17,788, % 4 Oreo 17,035, % 5 Red Bull 15,645, % 6 Skittles 15,449, % 7 Converse All Star 13,372, % 8 Converse 11,775, % 9 Victoria s Secret 11,728, % 10 itunes 11,000, % 자료: Socialbaker(2011) 일본 기업들도 역시 소셜미디어를 적극적으로 활용하고 있는데 가장 많이 활용하고 있는 소셜미디어는 Twitter인 것으로 나타났다. 마케팅조사기업 AMN(Agile Media 표 7 일본기업의 소셜미디어 활용도 지수 순위 기업 활용도 지수 Twitter mixi gree 모바게 타운 Face book 블로그 You Tube 1 Coca-Cola SUNTORY SEGA Panasonic LAWSON AJINOMOTO NIKE SONY UNIVERSAL STUDIOS Unilever 자료: 골드(2011) 니코 니코 동화 11

68% 자료: Socialbaker(2011) 일본 기업들도 역시 소셜미디어를 적극적으로 활용하고 있는데 가장 많이 활용하고 있는 소셜미디어는 Twitter인 것으로 나타났다.

8 Issue Network)에 따르면, 50대 기업들의 각 소셜미디어 이용률을 보면, Twitter는 50개 중 48개 사가 활용하고 있어 약 96%에 해당하는 기업들이 활용하고 있는 것으로 나타났 고, 그 다음으로는 YouTube 82%, 블로그 54% 순으로 조사되었다. 3. 기업의 SNS 활용사례 SNS를 기업의 마케팅 수단으로 적극적으로 활용하고 있는 주요 기업들의 사례를 간략하게 살펴보았다. 1) 펩시(Pepsi) 펩시는 고객의 피드백을 받기 위해 기존의 800번 무료전화에서 탈피하여 보다 빠르 고 개인적인 소통방식으로 Twitter를 활용하고 있다. Twitter는 브랜드 친숙성을 높이 고 소비자 반응을 파악하기 위한 채널로 도입되었다. 펩시는 본인의 관심사를 공유하 고자 하는 소비자들의 욕구에 주목하고, Twitter가 이러한 욕구를 양방향으로 전달하 는데 좋은 매체라고 판단했다. 펩시는 이를 통해 브랜드에 대한 전반적인 분위기와 문제의 유형을 파악할 수 있었 고, 문제에 대한 대처방식도 체계화하였다. 즉 Twitter에서 부정적인 의견이 발견되면 공개적인 맨션을 통해 1차적으로 대응하고, 부정적인 반응이 지속될 경우 개별쪽지 (direct message: DM)로 전환하여 대응하며 필요할 경우 이메일이나 전화를 추가하 는 방식을 취하고 있다. 펩시는 이러한 고객 대응방식의 효과를 파악하기 위해 매주 트윗 내용의 의미를 긍정적 혹은 부정적인 척도로 측정하여 소비자 반응을 점검하고 있다(최영균, 2010). 펩시는 또한 사회적 책임을 다하는 회사로의 브랜딩 프로젝트의 일환으로 Pepsi Represh Project ( 소셜미디어 마케팅프로그램을 진 행하고 있다. 이 프로젝트는 기금을 조성하여 사회적 가치를 만들고 싶지만 예산이 12 DMT March 2011

Twitter는 브랜드 친숙성을 높이 고 소비자 반응을 파악하기 위한 채널로 도입되었다. 펩시는 본인의 관심사를 공유하 고자 하는 소비자들의 욕구에 주목하고, Twitter가 이러한 욕구를 양방향으로 전달하 는데 좋은 매체라고 판단했다.

9 SNS의 기업마케팅 활용과 전망 Issue 부족한 사람들에게 기회를 주기위해 설계된 프로그램으로 1년 동안 18만3천개의 아 이디어를 모았고 48개의 기업을 탄생시켰으며 108개의 학교를 개선했다. 이 과정에 2만 9천명의 자원봉사자들이 참가했으며, 14만 8천명의 생활이 직접적으로 개선됐다 고 발표했다(송인혁, 2011). 이는 기업이 사회적 책임을 수행하는데 소셜미디어를 어 떻게 활용할 수 있는지 그 가능성을 보여준 사례가 될 것이다. 2) 코카콜라(Coca-Cola) 코카콜라의 Facebook 기업 페이지는 고객들이 직접 운영을 하고 있다. 즉 운영주체 가 코카콜라가 아닌 고객들이라는 점이며 그만큼 고객 참여 유도를 위한 친밀도와 자 율성이 높아서 팬규모도 그만큼 빠르게 확대될 수 있었던 것으로 평가된다. 기업 페이 지로는 세계에서 가장 많은 팬규모(2011년 3월 현재 약 2,300만 명)를 보유하고 있다. 코카콜라의 Facebook 페이지는 고객이 직접 개설하고 운영하는 경우로, 코카콜라 측에서는 이의 존재 자체를 초반에 인지하지 않고 대응을 하지 않았었으나, 많은 팬규 모를 확보하게 되자 내부적인 고민 끝에 운영자들에 대한 극빈대접과 함께 고객들의 팬페이지 운영을 그대로 인정하기로 결정했다(이정환, 2010). 3) 델 컴퓨터(Dell Computer) 델은 특유의 주문자 맞춤형 생산방식의 경영방침을 실현하기 위해 이메일과 검색엔 진을 주로 마케팅 툴로 활용하여 왔다. 소셜미디어의 활용에 있어서도 선도적인 기업 이었는데 Twitter를 활용하여 쿠폰이나 특가상품을 제공하기도 하면서 Twitter를 통 해서만 300만 달러의 수입을 올렸다고 발표함으로써 소셜미디어를 통하여 브랜드 인 지도와 매출 상승이 가능하다는 사례를 보여주기도 했다(Kirkpatrick, 2009). 현재 80개 이상의 Twitter 계정에 델 직원이 100명 이상이 투입되어 마케팅 활동에 참여하고 있는데 먼저 현재 고객을 대상으로 팔로윙을 시작하고 고객이 관심 가질만 한 관련성 높은 정보를 트윗에 올리는 방식으로 팔로워수를 늘리는 방식을 채택하고 있다(최영균, 2010). 13

즉 운영주체 가 코카콜라가 아닌 고객들이라는 점이며 그만큼 고객 참여 유도를 위한 친밀도와 자 율성이 높아서 팬규모도 그만큼 빠르게 확대될 수 있었던 것으로 평가된다. 기업 페이 지로는 세계에서 가장 많은 팬규모(2011년 3월 현재 약 2,300만 명)를 보유하고 있다.

10 Issue 4) 포드 자동차(Ford Motor Company) 자동차업계에서 포드자동차는 소셜미디어 커뮤니케이션에 있어서 선도기업으로 평 가받고 있다. 포드자동차는 총 17개의 Facebook 계정을 운영하고 있는데, 대표 계정 ( 경우 토론공간을 마련하여 평소 고객의 질문과 제안사 항을 경청하려는 노력을 보이고 있으며, 주제에 따라서는 고객끼리 토론하는 모습을 볼 수 있다(이정환, 2010). 최근 포드자동차는 소비자들로 하여금 환경보호에 도움이 될 수 있는 아이디어를 Facebook이나 Twitter를 통해 공유하게 하고, 많은 득표를 한 제공자에게는 전기자동 차 시운전기회를 제공하는 Take Charge 프로그램을 실시하고 있다. 이는 소셜미디 어를 통해 친환경에 도움이 되는 아이디어를 고객들과 공유할 수 있는 장을 마련하고 있는 사례이다(PR Newswire, 2011). 5) 리바이스(Levis) 리바이스 사이트(levi.com)는 쇼핑페이지를 통해 각 상품별로 Like 버튼을 사용하 고 있는데 이는 Facebook의 소통 방식 중 하나인 Like 기능을 외부 사이트에 적용시 킨 대표적 사례이다. 소비자가 리바이스 사이트의 쇼핑페이지에 방문하여 Like 를 클릭하고 추가 코멘 트를 게시할 경우 이는 해당 소비자의 소셜 네트워크로 의견이 공유된다. 또한 자신이 Like 하는 장바구니를 자신의 Facebook 친구들과 공유할 수 있다. 이처럼 소셜 플러 그인 을 통한 외부 사이트와의 연계성은 콘텐츠를 더욱 풍부하게 해주며 타깃 소비자 와의 접점을 더 확장시켜주는 역할을 하고 있다(이정환, 2010). 6) 맥도날드(McDonald s) 맥도날드는 패스트푸드업계 최초로 소셜미디어를 담당하는 임원(CSO: Chief Social- media Officer)을 임명했다. 이 임원의 공식직함은 소셜미디어 최고관리자(SCD Sociai- 14 DMT March 2011

최근 포드자동차는 소비자들로 하여금 환경보호에 도움이 될 수 있는 아이디어를 Facebook이나 Twitter를 통해 공유하게 하고, 많은 득표를 한 제공자에게는 전기자동 차 시운전기회를 제공하는 Take Charge 프로그램을 실시하고 있다.

11 SNS의 기업마케팅 활용과 전망 Issue media Chief Director)로 최고경영자와 최고재무관리자(CFO)와 같은 직급이다. 맥도 날드가 소셜미디어에 큰 비중을 두는 것은 기업이미지 관리를 위한 것으로 갈수록 패 스트푸드가 몸에 나쁘다는 인식이 확산되고 있다는 점과 미국 내에서 소셜미디어를 통한 파급력을 잘 알고 있기 때문이다. 또한 맥도날드의 브랜드 이미지를 강화하는 동시에 고객불만을 최소화하겠다는 것이다(Bryson, 2010). 7) 테스너 와인(Teusner Wine) 호주에 있는 직원 3인 규모의 작은 와인 브랜드이다. 테스너와인의 판매 및 마케팅 을 담당하는 데이브 브룩스(Dave Brookes)는 Twitter가 테스너와인을 홍보하기 좋은 마케팅채널이 될 수 있겠다는 생각을 하고, Starbucks의 Twitter를 참고하여 계정을 제작하고, 고객들과의 관계를 형성해나가기 시작했다. Twitter를 통해 즉각적인 질문 과 답변이 가능하여 진솔한 의견을 거의 실시간으로 얻을 수 있게 되었고, 회사의 와 인에 대한 평가를 공유할 수 있었다. 시간별 트윗양도 조절하였는데 아침시간에는 조 금만 날려서 부담감을 덜어주고 오후에 주로 많은 정보성 트윗을 날리는 방식을 택하 였다(Twitter, 2011). 트윗에는 주로 와인공급자의 자사와인 관련 리뷰를 올렸고, 테스너 와인의 맛과 와 인농장의 일상에 관한 내용 등을 보도했고 이를 하루 몇 회로 제한하여 팔로워들에게 너무 많은 메시지가 가지 않도록 주의하였다. 테스너와인은 사람들이 좋아하는 방식으로 트윗을 활용함으로써 별도의 비용을 들 이지 않고도 고객과의 관계형성에 성공할 수 있었다는 것을 보여준 사례이다(최영균, 2010). 4. 기업의 SNS 활용목적 앞서 살펴본 기업들의 사례에서는, 주로 기업들이 고객과의 소통을 위한 수단으로 15

테스너와인의 판매 및 마케팅 을 담당하는 데이브 브룩스(Dave Brookes)는 Twitter가 테스너와인을 홍보하기 좋은 마케팅채널이 될 수 있겠다는 생각을 하고, Starbucks의 Twitter를 참고하여 계정을 제작하고, 고객들과의 관계를 형성해나가기 시작했다.

12 Issue SNS를 활용하고 있는 것으로 파악되었다. 최근에는 이와 함께 기업조직내부의 결속 력 강화를 목적으로 SNS를 활용하는 사례도 증가하고 있다. 따라서 기업의 SNS 활용 목적을 고객과의 소통과 내부조직강화로 구분하여 정리해보았다. 1) 고객과의 소통강화 통상적으로 고객에 대한 기업의 소통 강화는, 고객에 대한 반응을 조기에 파악하고 이를 대응하기 위한 것이며 나아가 기업에 대한 신뢰를 구축하고 브랜드 인지도를 강 화하여 궁극적으로 기업의 성과를 달성하기 위한 것이 목적이다. 이러한 측면에서 소셜미디어는 마케팅 도구로서, 적은 비용으로 고객과 친밀하면서 도 즉각적인 소통을 가능하게 함으로써 고객의 반응을 실시간 파악하고, 상호작용함 으로써 고객과 브랜드간의 좀 더 가까운 신뢰관계를 형성할 수 있다는 것이다. 이를 통해 마케터는 브랜드 인지도로부터 매출에 이르는 일련의 마케팅과정을 동시적이고 상호적으로 추구해 나갈 수 있다(이정환, 2010). 2) 기업 조직강화 창구로서 소셜네트워크 활용(강희종, 2011) 기업들은 SNS를 최고경영자와 모든 직원이 소통하는 수평적인 아이디어 뱅크로 활 용하고 있다. 이는 기업 위기에 신속히 대처하는 통로로 SNS만큼 효율성이 뛰어난 채 널이 없다는 판단에서 시작되었다. 특히 신기술을 빠르게 흡수하는 IT 업체나 통신업 체들은 물론 보수적인 금융권에서 SNS가 임직원간 커뮤니케이션 수단으로 활용되어 주목받고 있다. KB국민카드는 Facebook을 사내 커뮤니케이션 수단으로 활용하고 있다. 직원들간 에 친구 맺기를 신청해 내부 네트워크를 형성, 조직 결속력을 다지고 있다. 현대카드 도 Twitter, 블로그 등으로 직원들과 소통할 계획이다. 직접 대면할 기회가 많지 않은 지방 소재 직원들과 소통하는데 Twitter를 적극 활용한다는 것이다. SNS를 사내 전용 메신저 프로그램으로 사용하는 사례도 있다. 하나은행은 사내 SNS 하나트위터 를 개설하여 직원들간 업무 교류를 비롯해 부서간 아이디어 조율 등 16 DMT March 2011

이러한 측면에서 소셜미디어는 마케팅 도구로서, 적은 비용으로 고객과 친밀하면서 도 즉각적인 소통을 가능하게 함으로써 고객의 반응을 실시간 파악하고, 상호작용함 으로써 고객과 브랜드간의 좀 더 가까운 신뢰관계를 형성할 수 있다는 것이다.

13 SNS의 기업마케팅 활용과 전망 Issue 신속한 정보 교환 창구로 이용 중이다. 삼성전자와 LG전자, SK텔레콤, KT, LG U+ 등 IT 대기업들도 SNS에 적극적인데 SNS를 전담하는 임직원을 배치해 고객들과 다양한 의견들을 받고 답변하는 과정에서 친밀도를 높여가고 있다. 보안업체인 인포섹도 SNS를 통해 직원들과 소통하고 있는 데 공식적인 업무보고채널로 사내 메신저를 활용하고, 직원들과 의견 공유나 사적인 대화도 트위터로 하고 있다. 5. 기업 SNS의 효과적 활용방안 4) 많은 기업들이 SNS를 기업 마케팅의 하나의 도구로 적극적으로 활용하고 있지만, 여전히 이를 어떻게 효과적으로 활용할 것인가에 대해서 고민스러운 부분이 있다. 기 업측면에서 SNS의 효과적인 활용방안에 대해 논의해본다. 표 8 기업이 소셜미디어의 영향력을 높이는 방법 1. 기업 블로그 기점을 통한 고객신뢰 강화 2. 온라인 대화를 오프라인으로 확장하라 3. 고객과의 대화를 피드백 하라 4. 타겟 고객들과 관계를 맺어라 5. 끊임없이 이슈를 창출하라 6. 소셜미디어 채널을 통합하라 7. 사내 소셜미디어 전도사가 되어라 8. 경영진을 설득하고 참여하게 하라 자료: 미돌(2010). 우선 소셜미디어를 통해서 기업이 이루고자 하는 목표(objective)를 명확히 할 필요 가 있다. 즉 인지도 향상, 브랜드 이미지 전환, 구매, PR활동 등 다양한 마케팅 요소들 4) 미돌(2010) 기업이 소셜미디어에서 영향력을 높이는 8가지 방법, 미도리의 온라인브랜딩, 을 기초로 내용을 보강한 것임 17

기업 SNS의 효과적 활용방안 4) 많은 기업들이 SNS를 기업 마케팅의 하나의 도구로 적극적으로 활용하고 있지만, 여전히 이를 어떻게 효과적으로 활용할 것인가에 대해서 고민스러운 부분이 있다. 기 업측면에서 SNS의 효과적인 활용방안에 대해 논의해본다. 표 8 기업이 소셜미디어의 영향력을 높이는 방법 1.

14 Issue 을 동시에 고려하면서도 그 중에서도 가장 집중해야할 목표를 먼저 결정해야 한다. 목표가 명확하게 설정해야 목표달성을 위한 SNS의 구축 및 운영전략을 마련할 수 있 을 것이기 때문이다. 둘째, 소셜미디어를 활용하는 목표고객층(target audience)의 설정과 이들 고객층의 규모, 특성 및 수요를 파악하는 것이 중요하다. 목표고객층의 분명한 설정은 이 고객 층에 기업의 마케팅자원을 집중할 수 있으므로 보다 나은 마케팅성과를 기대할 수 있 을 것이다. 한편 이들 고객층의 규모, 특성, 수요 및 SNS의 이용행태를 면밀하게 파악 함으로써 이 고객층에 대한 대응을 적절하게 할 수 있을 것이다. 셋째, SNS를 통해 고객들과 소통할 때 신뢰를 바탕으로 진행되어야 한다. 진실된 관계를 지향할 필요가 있다는 것이다. 소셜미디어에서 관계란 사람간에 이루어지는 관계인만큼 일회적이고 피상적 혹은 기계적이 아니라 장기적이고 몰입적이며 지속적 인 향상을 갖는다. 따라서 주기적으로 고객의 목소리를 듣고 이를 제대로 파악하여 대화에 임하는 자세가 중요하다. 넷째, 트랜드나 뉴스 등 항상 최근의 소식으로 업데이트되어 있어야 한다. 소셜미디 어에는 온라인 특성상 항상 최근의 정보가 실시간으로 올라온다. 또한 사용자들이 새 로운 소식을 받아들이는데 익숙하고 사회활동에 적극적이기 때문에 소셜미디어의 정 보 흐름을 모니터링하면서 사용자들이 관심을 가질만한 관련성 있고 가치있는 내용들 과 함께 브랜드 관련 정보를 제공하려는 노력이 필요하다. 다섯째, 개인적인 정보와 업무관련 정보의 균형을 유지할 필요가 있다. 사용자들은 트위터의 프로필이나 페이스북 홈페이지를 개인적인 아이덴티티를 갖는 사회적 존재 로 인식한다. 따라서 고객과의 상호작용에서 너무 업무적인 정보만 제공할 경우 고객 과의 친밀한 관계형성이란 목표를 이루기 어렵다. 또한 너무 개인적인 존재감을 강조 하는 방향으로 접근할 경우에도 기업 본연의 마케팅 목표를 달성하기 어려울 수 있다. 따라서 상대방에게 친밀감을 주면서도 전달하고자 하는 정보를 전달할 수 있는 적절 한 균형점을 일관되게 유지하는 것이 중요하다. 여섯째, 소셜미디어 효과를 증폭시킬 수 있도록 다른 마케팅 도구와의 최적 마케팅 조합(marketing mix)을 어떻게 구성할 것인가에 대한 고민이 필요하다. 소셜미디어의 18 DMT March 2011

진실된 관계를 지향할 필요가 있다는 것이다. 소셜미디어에서 관계란 사람간에 이루어지는 관계인만큼 일회적이고 피상적 혹은 기계적이 아니라 장기적이고 몰입적이며 지속적 인 향상을 갖는다. 따라서 주기적으로 고객의 목소리를 듣고 이를 제대로 파악하여 대화에 임하는 자세가 중요하다. 넷째, 트랜드나 뉴스 등 항상 최근의 소식으로 업데이트되어 있어야 한다.

15 SNS의 기업마케팅 활용과 전망 Issue 효과를 증대할 수 있거나 소셜미디어가 수용하지 못하는 부분을 보완적으로 지원할 수 있는 다른 마케팅도구와의 적절한 조합을 구성하는 크로스미디어 전략이 필요하다. 마지막으로, 소셜미디어의 효과를 적절하게 측정하기 위해 측정 척도를 개발하고 이를 구체적으로 명시함으로써 소셜미디어의 운영에 대한 방향을 제시하는 것이 필요 하다. 또한 단기적 효과와 중장기적 효과를 측정하기 위한 척도를 어떻게 분류하고 차별화할 것인가에 대해서도 지속적인 연구가 필요하다. 그러나 소셜미디어의 부정적인 효과에 대한 우려도 제기되고 있다. 소셜미디어에 대한 지나친 기대가 고객과의 소통보다는 제품 홍보에 치우치게 되어 소셜미디어를 통해 얻고자 했던 당초의 목표를 달성하지 못하는 결과를 나을 수 있다는 것이다. 실 제 기업들이 SNS를 통해 펼치는 마케팅의 상당부분이 실패로 끝나고 있는데 이는 단 기적이며 근시안적인 접근으로 고객을 끌어 모으려고 하는 것에서 기인한 것이라고 보고 있다. 홍보에 치우친 섣부른 운영방식이 오히려 부정적인 효과를 가져와서 페이 지가 소통창구가 아니라 불만창구가 될 수 있기 때문이다(장시형, 2011). 6. 기업의 SNS 활용에 대한 전략 제언 SNS는 기업에 새로운 기회를 가져다줄 수 있는 좋은 매체임에 틀림없다. 하지만 이 를 잘 활용할 때에만 원하는 전략적 성과를 획득할 수 있을 것이다. 이를 위한 제언을 몇 가지 제시하고자 한다. 첫 번째, 자사의 SNS에 대한 수요를 파악하고 이에 맞는 SNS 담당조직을 구축하는 것이 필요하다. 소셜미디어를 활용하는 기업은 증가하고 있지만, 체계적인 소셜미디 어 커뮤니케이션을 진행하는 기업은 그리 많지 않다. 기업 내부에서 독립적인 소셜미 디어 담당 그룹을 구성할 것인지, 마케팅 부서에서 담당할 것인지, 아니면 기업커뮤니 케이션 그룹에서 담당할지 명확하게 결정하지 못하는 경우가 많다. 국내의 경우는 전 문대행업체에 의뢰해 운영자체를 대행하는 경우도 많다. 보다 체계적인 접근이 필요 한 부분이다. 19

소셜미디어에 대한 지나친 기대가 고객과의 소통보다는 제품 홍보에 치우치게 되어 소셜미디어를 통해 얻고자 했던 당초의 목표를 달성하지 못하는 결과를 나을 수 있다는 것이다. 실 제 기업들이 SNS를 통해 펼치는 마케팅의 상당부분이 실패로 끝나고 있는데 이는 단 기적이며 근시안적인 접근으로 고객을 끌어 모으려고 하는 것에서 기인한 것이라고 보고 있다.

16 Issue 두 번째, 전체 마케팅전략에 부합하는 SNS 전략의 수립이 필요하다. 이미 소셜미디 어는 중요한 마케팅 도구가 되었기 때문에 단순히 홍보채널의 역할에서 그칠 것이 아 니라 온 오프라인 마케팅전략 수립을 위한 기반 마련의 도구로 활용되어야 할 것이 다. 그리고 기존의 오프라인 또는 다른 온라인 마케팅 매체들과의 채널충돌(channel conflict)이 발생하지 않도록 전체 마케팅전략 차원에서 SNS의 역할을 정의하고, 다른 마케팅 매체들과의 관계를 감안하여 SNS 전략을 추진하는 것이 필요할 것이다. 세 번째, 소셜미디어의 성과에 대한 측정모형의 개발이 필요할 것이다. 지금은 소셜 미디어의 도입과 확산, 그 자체가 성과가 될 수 있다. 하지만 가까운 장래에 이러한 소셜미디어를 통한 마케팅 노력에 대한 가시적인 성과를 제시해야할 상황이 도래할 것이다. 따라서 소셜미디어를 통한 마케팅 활동의 성과를 측정하기 위한 정량 또는 정성적 측정도구의 개발이 필요할 것으로 보인다. 마지막으로, 종합적인 소셜미디어전략의 수립이 필요하다. 소셜미디어를 통한 소통 뿐만 아니라, 온라인 평판 및 정보 모니터링을 통한 평판관리, 시장분석 그리고 온라 인 위기대응 전략수립에 이르는 종합적인 소셜미디어에 대한 전략의 수립이 요구된 다. 즉 적극적이고 전략적인 접근 및 체계적인 시스템과 매뉴얼이 확립되어야 할 것이 다(McKee, 2010). 참 고 문 헌 강희종(2011). SNS 기업 조직강화 창구 진화, 디지털타임스, 골드(2011). 일본의 소셜미디어 활용기업 탑50, 1위는 코카콜라, 권수한(2010). 직원의 마음을 움직이는 소통 소셜미디어, SERI 경영 노트, 제53호, 삼성경제연구소, 김형택(2010). 기업의 Social Media 마케팅 전략, 20 DMT March 2011

지금은 소셜 미디어의 도입과 확산, 그 자체가 성과가 될 수 있다. 하지만 가까운 장래에 이러한 소셜미디어를 통한 마케팅 노력에 대한 가시적인 성과를 제시해야할 상황이 도래할 것이다. 따라서 소셜미디어를 통한 마케팅 활동의 성과를 측정하기 위한 정량 또는 정성적 측정도구의 개발이 필요할 것으로 보인다. 마지막으로, 종합적인 소셜미디어전략의 수립이 필요하다.

17 SNS의 기업마케팅 활용과 전망 Issue 미돌(2010). 기업이 소셜미디어에서 영향력을 높이는 8가지 방법, 미도리의 온라인브 랜딩, 송인혁(2011). 송인혁의 TED 참관기: 두 번째날, mk뉴스, 이정환(2010). [칼럼] 페이스북을 이용한 기업 소셜 미디어 마케팅 커뮤니케이션, 월 간IM, 2010년 12월호, PR MEDIA 칼럼. 이중대(2010). 국내 기업 소셜 미디어의 진화: 2010년도를 이끄는 5가지 기업 소셜 미디어 트렌드 키워드, 장시형(2011). 페이스북으로 통하라...기업들 잰걸음! 고객 1:1 소통 강화...우호 고 객 확대 삼성 글로벌 페이지 1,000여개 운영, 단미, chosun.com, html?outlink=facebook 최영균(2010). 마케팅 툴로서 소셜미디어의 실제와 전략, 마케팅, 제44권 제8호 통권 499호, 한국마케팅연구원, pp.31~37. 최재영(2010). [해외사례] 소통 마케팅 채널로 정착단계, 한국무역협회 뉴욕지부(2011). 미국 기업의 소셜네트워크 서비스(SNS) 마케팅 활용 사례와 시사점, IIT Trade Focus, Vol. 10, No. 3, 한국무역협회 국제무역연구원. Bryson, Emily(2010). McDonald s names first social-media chief, ChicagoBusiness.com, Econsultancy(2010). Social Media Survey emarketer(2010). Social Media in the Marketing Mix: Budgeting for emarketer(2011). Social Network Ad Revenues Rising Worldwide, February 2, DetectCookieSupport=1 Kirkpatrick, Marshall(2009). Social Media ROI: Dell s $4m on Twitter and Four Better Examples, ReadWriteWeb, June 12,

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18 Issue ter_and_four_bett.php# McKeen, Ian(2010). How Much Will You Spend on Social-Media Marketing Next Year?, posted on December 13, dia-marketing-next-year/ PR Newswire(2011). Consumers Can Take Charge of Winning a New Contest on Ford s Electrified Vehicle Facebook Page, March 8, of-winning-a-new-contest-on-fords-electrified-vehicle-facebook-page html Socialbaker(2011). Facebook Brands Statistics. Socialbaker(2011). Facebook reaches 600 million users!, January 13, million-users/ Stelzner, Michael A.(2010) Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses, Social Media Examiner, April Twitter(2011). Teusner Wines: Customers Enjoy What Teusner Enjoys, Twitter Business Case, Wikipedia(2011). Social network service, DMT March 2011

Consumers Can Take Charge of Winning a New Contest on Ford s Electrified Vehicle Facebook Page, March 8, 2011. http://www.prnewswire.

기업들의 SNS마케팅 전략 사례연구

기업들의 SNS마케팅 전략 사례연구 SNS를 이용한 마케팅 사례연구 : 성공과 실패사례 중심으로 이 은 애 남서울대학교 멀티미디어학과, 010-2659-8084, yiea417@naver.com 김 병 곤 남서울대학교 경영학과, 010-2477-7898, bgkim@nsu.ac.kr Social Mdia가 기하급수적인 증가세를 보이며 사람들의 관심을 끌고 있 가입자가 6 억 명을 넘어선