4 차산업혁명과유통업의미래 딜로이트안진회계법인 Consumer & Industrial Products(C&IP) Industry Wholesale, Retail & Distribution Sector Leader 이재훈전무 June 2017
4 차산업혁명과유통업의미래 들어가며 4 차산업혁명을이끄는기술들은급속한가속팽창과혼돈속에서의융합을통해새로운개념들을쏟아내고있다. 속도의가속화와불확실성의시대에모든기술들이연결되는세상이바로 4 차산업혁명의본질이다. 20세기후반컴퓨터의보급으로시작된정보기술혁명이인터넷, 모바일을거쳐, 오늘날인공지능, 빅데이터, 로봇, 무인자동차, 드론, 5세대이동통신기술 (5G), 사물인터넷 (IoT), 클라우드, 핀테크, 가상현실, 3D 프린팅등으로진화하고확산적용됨에따라우리사회의근본적인패러다임을바꿔버리는현상을 4차산업혁명이라고한다. 이러한기술들모두가갑자기개발된것은아니다. 그러나, 그들의수준들이각자어느정도까지오르더니갑자기서로연결이되었다. 일단서로연결되니시너지가폭발하면서엄청난가속도로우리생활과산업의근간을바꿔버리고있다. 디지털시대의빅뱅 (Big Bang) 인것이다. 빅뱅초기의우주처럼 4차산업혁명을이끄는기술들은급속한가속팽창과혼돈속에서의융합을통해새로운개념들을쏟아내고있다. 속도의가속화와불확실성의시대에모든기술들이연결되는세상이바로 4차산업혁명의본질이다. 4차산업혁명으로유통산업도격변의시대를맞이하고있다. 이러한변화하는시대의흐름에적응하지못하고역사의뒤안길로사라졌거나휘청대는유통기업들을우리는주위에서쉽게목격할수있다. 격변의시대에파괴적변화를가져올요소를미리파악하고더나아가변화속에서혁신을이루어내야만살아남을수있다. 유통업에있어서흥망성쇠의중요한변곡점인이시점에유통기업들이직면하고있는시장파괴적요인들과주요유통기업들의대응을살펴보고, 4차산업혁명하에서의유통산업의미래와유통기업이나가야할방향에대해제언하고자한다. 유통산업의발전과정 유통산업은인터넷과모바일등정보기술혁명기에근본적인패러다임의변화를겪었으며특히지리적 / 공간적제약의극복과유통기술의발전은시장범위를크게확장시켰다. 농경사회에서가축과바퀴의발명, 중세시대에항해기술의발전, 18세기산업혁명시대의철도인프라, 20세기자동차의대중화등각시대별지리적한계를극복하는운송기술의발전은유통산업의발전에중요한변곡점이되었다. 미국의경우, 북미대륙을횡단하는철도인프라로대도시중심의백화점산업이활성화되었고, 이후자동차의보급으로교외의쇼핑몰과할인점이발달하게되었다. 오늘날에는플랫폼과디지털유통채널기술이발전함에따라구매자-판매자- 생산자간에직접적이고즉각적인연결고리가만들어졌고, 그결과지리적 / 공간적제약을극복하면서더욱광범위하고다양한상품들이많은소비자들에게전달될수있게되었다. 한예로, 용산이라는철도요충지에위치하면서넓은공간에많은전자제품매장을보유했던국내최대의오프라인전자제품시장이였던용산전자상가가온라인유통의등장으로지리적 / 공간적장점을잃어한순간몰락한것을들수있다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 2
영국의소셜미디어조사업체위아소셜 (We Are Social) 와 Hootsuite사의자료에따르면, 2017년 4월현재전세계인구약 75억명중인터넷에접속할수있는환경에사는사람은약 38억명으로약 51% 나사용할수있으며, SNS를이용하고있는인구는약 30억명으로인터넷사용자의대부분이사용하고있다고한다. 모바일단말기를가지고있는인구는약 50억명으로보급률은 66% 이며모바일단말기 ( 스마트폰 ) 에서 SNS를사용하는사람은약 27억명으로보급률은 36% 라고한다. 2020년까지세계인구중약 59억명이인터넷을사용하며약 60% 가온라인유통채널을사용한다는예측자료도있다. 인터넷으로연결된세상에서유통산업의격변은더욱심화될것이며지리적 / 공간적제약이사라진생산자와판매자시장은더욱분산화될것이다. 디지털기술및그외다양한기술의융합에따른가치사슬단계의축소또한유통산업의주요한격변의원인이다. 제품의설계 / 제조 / 판매 / 유통 / 지원등일련의과정을없애거나이동시켜민첩하고유연한조직을만들어고객을위한새로운가치창출이가능하게되었다. 확장가능한온라인상플랫폼을통하여표준화된제품에서개인화된제품으로소비자의선호를대응할수있게됨에따라과거처럼길고복잡한가치사슬을유지하기위한거대자본과인프라는더이상필요없어지게되었다. 미국최대백화점체인메이시 (Macy's) 는지난해 100개에달하는오프라인매장을폐쇄하였고, 올초에는미국의여성복제조업체리미티드 (Limited) 가 250개점포를모두닫는다는계획을발표했다. 미국의드럭스토어브랜드라이트에이드 (Rite Aid) 와 CVS도각각 800개, 70개점포를올해폐쇄할예정이라고한다. 오프라인유통업체가높은재고유지비용과다양한고객을기반으로하는시장에서전통적인가치사슬에의존하는한, 저비용에풍부한연결성을제공하는디지털인프라및유통기술을기반으로가치사슬을단축시킨아마존, 이베이, 앱스토어등과같은새로운시장진입자들에게빠르게자리를내줄수밖에없다. 이제더이상과거에그들을성공으로이끌었던전통적인가정이더이상유효하지않다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 3
유통산업의전략적변곡점 우리는다음 3~5 년이내새로운비전을가지고그들의비즈니스를혁신시켜나가는유통기업과전통적인비전에갇힌채거침없는쇠락의길로들어서는유통기업으로명확하게분화되는모습을보게될것이다. 유통산업은지난몇년간의점진적인변화이후, 앞으로몇년간정말중요한변곡점에직면해있는것같다. 도처에유통업체에게충격을주는엄청난규모를가진다양한파괴적인힘이발견되고있다. 우리는다음 3~5년이내새로운비전을가지고그들의비즈니스를혁신시켜나가는유통기업과전통적인비전에갇힌채거침없는쇠락의길로들어서는유통기업으로명확하게분화되는모습을보게될것이다. 향후 3~5년이유통산업의전략적변곡점이라는점은주요유통기업의재무성과를살펴보면쉽게확인할수있다. 미국의 28개유통기업의영업자본수익률을각시점별대표적인경제적사건들과비교하여측정한딜로이트의자료에의하면, 확장기이후재무적성과가지속적으로악화되고있다는것을알수있다. 지난 10년간지속적으로마이너스성장이었고 2006년이래 8.3% 가감소되었다. 전년대비성장률도 2006년에 16% 를달성한이후가파르게추락해왔고최근몇년간은 3% 선에머무르고있다. 그리고자료에는나와있지않지만, 판매관리비의생산성은이커머스나모바일등의투자로인해거의일정하게유지되고있다. 국내의경우도크게다르지않다. 대표적인유통기업인롯데쇼핑의경우 2011년에영업이익이 1.5조원대에서지금은 1조원아래로, 현대백화점도 2010년에 5 천억대후반에서 3천억대로하락하였다. 신세계의경우영업이익이수년째 2천억대에머물고있으며이미트도 2010년대초반에 7천억대에서지금은 5천억대로하락하였다. 이러한현상이저성장과낮은인플레이션및중간유통단계의생략이나단순히사이클적인현상탓으로돌릴수도있지만, 유통산업을재편하고있는다양한파괴적힘이있다는명백한징후이기도하다. 국내의대표적인소셜커머스 3사의경영성과도눈여겨볼대목이다. 티몬의경우 2016년매출 2,000억원대를기록하며소폭성장했지만, 총 1,500억원대의영업손실을기록했다. 위메프또한 2016년에약 3,700억원대의매출을올렸으나작년영업손실 600억원대를기록하며적자를면치못했고, 2015년 1,400억원보다영업손실폭을크게줄이는데에는만족해야했다. 소셜커머스 3사중가장심각한상태에놓여있는것은쿠팡이다. 쿠팡의경우작년매출 1조 9,000천억원대로 2015년에비해 8천억원가까이증가했으나, 결과적으로는 5,600억원대의적자를기록했다. 적자의원인으로는높은판매관리비로서 1년사이에약 2,600억원이증가한것으로나타났는데, 주로직매입및로켓배송서비스가그원인으로꼽히고있다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 4
영업자본수익률 (%) 영업자본수익률 (%) 인더스트리포커스 45 호 (2017. 6) < 그림 1. 28 개유통기업의영업자본수익률로측정한유통기업성과트렌드와대표적인경제적사건 > 연준의장앨런그린스펀 : 포말신호 (Sign s of froth) S&P 글로벌케이스 - 쉴러주택가격지수정점 메릴린치, 뱅크오브아메리카에매각 리먼브라더스파산 저성장 저인플레이션 / 저금리 불확실성 고점대비 8.3% 하락 참고 : 영업자본수익률 (Return on operating capital) = 이자및세전이익 (EBIT) 순고정자산 +( 순운전자본 ) 출처 : Deloitte Consulting LLP analysis; S&P Capital IQ database. < 그림 2. 영업자본수익률로측정한유통기업성과트렌드와주요한비즈니스판도변화 (disruption)> 아마존, 아마존서플라이서비스개시 아마존비즈니스매출 10 억달러달성 넷플릭스, DVD 누적배송 10 억개달성하고스트리밍서비스시작 보더스 (Borders) 파산 아마존, 키바시스템즈인수 WW 그레인저, 매출의 41% 전자상거래에서발생 월마트, 창고에서드론테스트시작 블록버스터파산 홈데포, HD 공급중단 홈데포, First for Pro B2B 서비스출시 코닥파산 홈데포, Interline Brands 인수 에어비앤비설립 우버설립 인스타카트설립 LED 전구시장규모 130억달러달성 메이커봇, 3D 프린터 10 만대판매 * 일부기업은성공적으로변곡점을지나가는반면, 그렇지못한기업들도있음. 파괴적인판도변화 (disruption) 가항상발생하고있는가운데관련성평가는기업이발전하기위한주요역량이될것. 참고 : 영업자본수익률 (Return on operating capital) = 이자및세전이익 (EBIT) 순고정자산 +( 순운전자본 ) 출처 : Deloitte Consulting LLP analysis; S&P Capital IQ database; 기업연차보고서 ; http://www.cbs8.com/story/31387841/led-lighting-market-is-likely-to-cross-over-63-billion-by-2020-hexa-reports. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 5
앞에서살펴본정량적인요소뿐만아니라정성적인부분에있어서도유통산업이 4차산업혁명의속도와궤도를같이하고있어향후 3~5년이유통업의중요한변곡점이될것이라는주장은타당해보인다. 인공지능, 빅데이터, 로봇, 무인자동차, 드론, 5세대이동통신기술 (5G), 사물인터넷 (IoT), 클라우드, 핀테크, 가상현실, 3D 프린팅기술로인해디지털화가촉진되고경쟁은전례없이치열하게되며, 고객들은끊임없이새로운것들을기대할것이다. 이전에존재하지않았던혁신적인제품이등장하게되고중간유통단계의생략으로전통적가치사슬은무의미해진다. 빅데이터나인공지능을통해고객의기대를재빨리파악하고상품화시켜소비를촉진시킨다. 알리바바와아마존같은이커머스회사가네트워크, 콘텐츠, 플랫폼종합 IT회사로변신하는모습을지켜보는것도관전포인트가될것이다. 우리는앞으로 3~5년뒤에는새로운기술과사업모델을갖춘강력한경쟁자의부상을보게될것이다. 변화하는산업생태계에적응하기위해기존의유통강자들도발빠르게움직이고있다. 최근월마트가빠르게 ICT 기술을체화하고있는것이좋은예다. 아마존등전자상거래시장이오프라인의거대플레이어들을전방위적으로압박하자, 월마트는지난해제트닷컴을 33억달러에인수하면서빠르게전자상거래시장으로진격하고있다. 신기술도입을통한새로운형태의비즈니스모델을실험하는유통기업도있다. 호주의마이어백화점이미국의이베이 (ebay) 와협업해세계최초의 VR 백화점을구현했으며, 알리바바의 바이플러스, 이케아의 VR 애플리케이션 등기술투자도적극적으로이루어지고있다. 최근미국최대유기농식료품체인인홀푸드마켓을 137억달러 ( 약 15조 5천억원 ) 에인수한온라인유통의최강자인아마존의전략적선택도주목할만하다. 아마존의온라인파괴력과홀푸드마켓의오프라인브랜드역량이합쳐지면과연어떤시너지를낼지지켜볼일이다. 국내유통업체도최근 4차산업혁명에발맞춰소비자들에게새로운서비스를제공하기시작했다. 롯데는 IBM과손을잡고클라우드기반컴퓨팅기술인 왓슨 솔루션을사용한고객데이터분석을통해 지능형쇼핑어드바이저 와 지능형의사결정지원플랫폼 을개발할예정이며, 지난해 9월롯데백화점본점지하 1층에서는 3D 가상피팅서비스를시작했다. 고객은디지털거울과스마트폰을통해옷을입지않아도사려는옷을착용한자신의모습을확인할수가있다. 현대백화점은지난해여름 더현대닷컴 에국내최초 VR스토어를개관했다. VR스토어란말그대로가상현실에기반을둔매장으로실제오프라인매장을그대로구현해실제와거의비슷한쇼핑경험을할수있다. 현대백화점은앞으로 VR추천서비스와현실세계의백화점을그대로옮겨놓은것같은 VR백화점도구상중이라고한다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 6
4 차산업혁명시대유통업의미래와유통기업의대응전략 앞으로의유통업은온 / 오프유통산업의경계의종말을고하고 4 차산업혁명의시대에새롭게재탄생할것으로보인다. 오프라인유통업체는 IoT, VR, 3D, AI, Robot, big data 등 ICT 기술을도입하여고객의경험을차별화시키고있다. 세계적인인터넷기업인구글은 ' 아마존 ' 대신플랫폼방문자가구글에서상품을검색하고쇼핑할수있도록노력을기울이고있으며페이스북은지난해페이지에 ' 샵 ' 섹션과 ' 마켓플레이스 ' 섹션을추가해앱내에서쇼핑이가능하도록했다. 네이버는조만간이미지인식등인공지능 (AI) 기술을사용한 ' 쇼핑카메라 ' 기능을도입할예정이며, 카카오도최근옐로아이디와플러스친구를통합한새로운비즈니스플랫폼 ' 카카오톡플러스친구 ' 를정식출시했다. 국내외인터넷기업이전자상거래영역과접점을늘리면서기존시장강자인온라인유통업체와구분이희미해지고있다. 온라인 오프라인유통을각각대표해온아마존과월마트도일련의 M&A를통해상대의주력시장을파고들며경계선을허물고있다. 중국의최대전자상거래기업알리바바의마윈이 앞으로 10 년이나 20년후에는전자상거래가사라지고대신온 오프라인과물류가결합한새로운소매유통이탄생한다 고설파한것처럼, 앞으로의유통업은온 / 오프유통산업의경계의종말을고하고 4차산업혁명의시대에새롭게재탄생할것으로보인다. 4차산업혁명시대에전통적운영방식이새로운기술을채택한기민한시장플레이어들에의해파괴되는모습을우리는최근몇년동안지켜보고있다. 유례없이시장이다양하게분화됨에따라틈새시장에대해실용적기술을적절히채택한유통업체가새로운수익모델을개발하고혁신을이룬것도동시에확인하고있다. 유통업의세계는이제엄청난파괴적혁신의기간에들어서고있다. 연 3% 의성장이유통시장에서당연시되는시대에스스로수익성있는성장과시장점유율의확대를위한힘겨운전장에서살아남아야한다. 더많은시장점유율과함께새로운비즈니스에서승리하기위해서는비즈니스모델의잠재적위험과보상의적절한평가를통해불확실성에대비하여야하며, 고객의다양한상품과가격책정에대한기대를충족시키면서고객의로열티를지속시켜야한다. 운영의최적화는기술투자의사결정에있어서최우선으로고려되어야한다. 유통기업은소비자의욕구및편의를위한기술을채택하는투자의사결정에있어서운영의최적화를최우선순위에두어야한다. 최근몇년동안도입된많은혁신적인새로운기술이경쟁자와차별화할수있는광범위한기회를제공한점도부인할수없겠지만, 쇼핑객들이어떤기술을받아들일준비가되어있는지그리고혁신기술의적용이회사에어떤유형의가치 ( 매출향상또는비용감소 ) 로서되돌아오는지에대한분석은반드시필요하다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 7
최근에는고객경험과원가절감을동시에달성할수있는혁신적기술들이등장하고있고앞에서알아본바와같이, 여러기업들이하나둘씩채택하고있다. 예를들어, 증강현실 (VR) 은게임이나가상드레스룸또는부동산등을구매하기전에소비자의쇼핑경험을향상시킬수있을것이다. 모바일이나온라인가상대리인, 웹챗 (Web chat) 과챗봇 (chat-bot) 형태의인공지능은고객서비스와지원활동과의상호작용을향상시킬수있다. 자동로봇도입은특히반복적인업무나대용량업무 ( 예를들어제품에대한정보나반품, 가격, 워런트등 ) 에있어서운영비를상당히감소시킬수있다. Wi-Fi 신호는매장내에서실시간으로고객에게더정확하고실시간으로관련성있는프로모션에대한기회를제공할수있다. 인지지능기술은판매후고객경험을모니터링함으로써수요와공급및조달에대한투자전략을수립하는데도움을줄수있다. 사물인터넷 (IoT) 은공급사슬관리를공고히할수있다. 영민한유통업체는사물인터넷기술을가진혁신적인파트너와의수익을나누는파트너십관계를통해원가를분담하고이익을실현시킬수도있다. Smart Shelves 기술을가진벤더를통해재고의부족이나품절에대한정보를매장매니져나공급자에게실시간으로알려줄수있다. RFID 태그는공급사슬전반에걸쳐재고를추적하는데활용할수도있다. 최근에 AmazonGo는센서기술과 IoT기술을연결한 Just Walk Out Technology 를출시하였는데, 컴퓨터의시각 (vision) 능력과딥러닝머신의알고리즘을통합하여매장내에서고객의동선과행동을추적할수있다. 실제오프라인매장에서스마트폰에앱을다운로드하고와이파이를활성화만하면계산대에서줄을서지않고바로계산을끝낼수있다. 고객은 AI의도입을원하고있다. 몇년이걸릴수도있지만증강현실, 인지지능또는기계학습과같은파괴적기술이유통시장을뒤흔들수도있다. 인공지능기술은진화적측면에서전환점에있으며일상생활에우리가생각하는것보다훨씬더깊숙이자리잡고있다. 현재아마존의 Alexa, 미이크로소프트 Cortana나, 시리등이일상생활속의여러가지일을가상세계에서지원하고있다. 기술공룡인아마존, 애플, 구글, IBM과마이크로소프트는치열하게 AI 기술을개발하고있어조만간시장에엄청난속도로기술을출시할것으로예상된다. 뇌과학자샘해리스에따르면, 로봇의전자회로는인간의것보다 100만배빨라서, 일단인공지능기술을먼저개발하게된다면순식간에다른경쟁자들을압도할수있다고한다. 인공지능기술을적절히도입한다면, 운영원가의절감뿐만아니라, 고객서비스를향상시키고비즈니스프로세스의효율화에엄청난기여를함으로써경쟁자들을멀찌감치따돌릴수도있다는이야기이다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 8
소셜네트워크는온라인쇼핑생태계를파괴시킬수도있다. 유통기업들이고객과의직접거래에투자를집중함에따라, 소셜네트워크는자신을브랜딩 (branding) 과고객서비스및마켓팅채널플랫폼보다는유통채널쪽으로진화의방향을돌릴것으로보인다. 애플페이, 아마존페이먼트, 구글 Wallet 등이동전자결제솔루션을통해소셜네트워크에머물면서쇼핑과관련된모든과정을끝낼수있게해준다. 페이스북메신저는월 9억명의사용자가사용하고있고친구에게쉽게메시지로접근할수있다는점을활용하여그들의채팅프로그램플랫폼에브랜드와고객을함께끌어모으기위해힘쓰고있다. 소셜네트워크의부상을꼽는첫번째이유는손에잡히는소비자가엄청나게많기때문에일정비율의소비자만온라인판매망에서이동하더라도그파급효과는굉장히크다. 두번째로개인화다. 페이스북과인스타그램처럼 SNS는맥락있는데이터에접근할수있고, 이를통해매우정확하고효과적으로개인화된구매제안을할수있다. 유통채널의분화와확산은오히려기회를제공할수있다. 유통은단순히오프라인, 온라인매장또는온 / 오프매장그자체이상이다. 다양한사람들과이해관계자들이모여있는장터이다. 따라서, 유통채널이확산되어더다양한참여자들이장터로들어온다면새로운이익공유모델이등장하게하는촉매역할을하게되고더큰이익을실현시킬수있는파트너십모델을만들수있다. 유통기업는유통채널의분화와확산의시대에스스로변화와혁신을통해새롭고기대하지않았던방법을찾아내어야한다. 우리들대부분은변동성이심하고불확실하며복잡한세상에살고있다. 여기에더해서계속적으로파괴적혁신이일어나면서그변화의속도마저가속화되는세상바로 4차산업혁명의시대에살고있다. 사회 / 기술 / 환경 / 정치 / 경제 / 문화등다양한측면에서소비자의행동과선호를변화시키는파괴적힘들이생기고연결되어한곳으로모이기도한다. 초연결의시대인것이다. 흥망성쇠의중요한변곡점에서승자로남기위해서는파괴적힘이미치는영향을분석하고적절한전략을수립하여야하며민첩하게움직이고빠르게실패하면서신속히배우고앞으로나아가는전략적방향성을갖추어야한다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 9
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