ISSN 1975-6925 MCR 2015 소비자행태조사보고서 m e d i a & c o n s u m e r r e s e a r c h

contents 1. 2015 년트렌드및소비자분석 7 1) 2015 년미디어트렌드 9 2) 주목해야할소비자, 액티브시니어 25 2. 소비자와광고 35 1) 소비자가좋아하는광고 37 2) 광고영향력 51 3. 미디어분석 67 1) 10 대매체와 TV 시청행태 69 2) 라디오청취행태 81 3) DMB 시청행태 91 4) 스마트기기와 SNS 이용행태 97 4. 업종별시장환경과타깃층분석 109 5. 세대및지역별소비자분석 141 1) 세대별분석 143 2) 지역별분석 171

MCR m e d i a & c o n s u m e r r e s e a r c h 2015 소비자행태조사보고서 조사개요 조사목적 MCR(Media & Consumer Research) 은매체및제품에대한소비자들의행태를분석하는국내최대규모조사중하나로 1999년이후매년실시되어왔다. MCR은광고주와광고회사의매체전략, 그리고공영채널의경쟁력을강화하기위한전략을수립하여국내광고산업의과학화와광고산업육성을위한마케팅기초자료를제공하는데에그목적이있다. 01 02 03 소비자가치관과 Lifestyle 파악 소비자미디어이용행태분석 제품및브랜드구매행태분석 공영미디어렙경쟁력강화및광고산업육성을위한마케팅기초자료제공 조사설계 모집단 전국만 13 세이상 64 세이하남녀 표본크기 5,000 명 표본추출 인구센서스에기초한할당추출법 조사지역 전국 40 개도시지역 조사방법 종이설문지를활용한 1:1 개별면접조사 오차한계 95% 신뢰수준에서 ±1.4%p 조사기간 2015 년 5 월 11 일 - 7 월 24 일

제 1 장 2015 년트렌드및소비자분석

제 1 장 2015 년트렌드및소비자분석 01 2015 년 미디어 트렌드

2015 년미디어트렌드 Mobile 2015년도의핫 (HOT) 이슈중의하나는모바일산업의괄목상대한성장이다. 스마트폰의보급확대에따라일상생활에있어서도모바일은중요한매체로자리매김을하고있다. 우선, 산업적인측면에서모바일의성장은전체광고시장의규모를통해서살펴볼수있다. 글로벌전문컨설팅서비스기관인 PWC(2014) 의글로벌광고시장보고서에따르면, TV, 신문, 잡지등전통매체의광고부분은전년대비 1.6% 성장에그친반면모바일광고는 33.8% 나성장한것으로나타났다. 같은기간 KOBACO의방송통신광고비조사 (2014) 에따르면, 모바일광고의국내시장매출액은 7,250억원으로 2013년대비 52.4% 증가한것으로나타났다. 모바일산업의성장과더불어 KISDI의방송매체이용행태조사에따르면, 휴대폰이용자는 96.0%, 스마트폰이용자는 76.9% 에이르고있다. 이제남녀노소누구나스마트폰으로정보를검색하고쇼핑을하고 TV 프로그램을시청하는것이일상적인일이되었다. 최근에는스마트폰어플리케이션을이용하여택시를부르기도하고집안의기기들과인터넷을연동한 IoT(Internet of Things) 를통해냉 난방을조절하는등모바일은우리의일상생활과늘함께하게되었다. 이러한모바일의성장과함께달라진매체이용행태를 2015 MCR 주요결과를통해살펴보고자한다. 2015 년트렌드및소비자분석 11

모바일산업의성장 글로벌시장조사기관인 emarketer에따르면, 2012년 92억 7천만달러였던모바일광고시장이 2014년에는 364억 6천만달러로 2년사이에 4배이상성장한것으로나타났다. 같은기간디지털광고시장에서모바일이차지하는비중은 8.9% 에서 25.9% 로 3배가량증가했으며, 전체광고시장에서모바일광고매출액이차지하는비중역시 1.8% 에서 6.7% 로매우높아졌다. 이러한모바일광고시장의성장세는 2017년에이르면디지털광고시장의 50% 이상을점유할것으로전망되며, 2018년에는전체광고시장의 18.7% 를차지할만큼모바일의성장은빠를것으로보인다. KOBACO(2014) 에따르면, 국내모바일광고시장역시 2013년 4,757억원에서 2014년 7,250억원으로 52.4% 가증가하는등모바일의성장세가뚜렷한것으로나타났다 2015년 3분기페이스북의실적발표자료에따르면, 매출액 45억달러가운데모바일광고의비중은 78% 이며, 페이스북하루이용자 10억 1천만명가운데 89%(8억9천400만명 ) 가모바일을통해접속하는것으로나타났다. [ 세계전체광고시장매출액, 디지털광고매출액, 모바일광고매출액 2009-2018 ] $442.75 $458.25 $482.12 $503.39 $516.59 $1.31 $60.99 $2.11 $70.97 $4.06 $86.85 $9.27 $104.67 $19.02 $120.41 2009 2010 2011 2012 2013 $545.35 $574.11 $605.94 $636.33 $667.76 $140.74 $161.40 $181.37 $200.09 $219.20 $36.46 $56.60 $80.32 $102.65 $124.87 2014 2015 2016 2017 2018 전체광고매출액디지털광고매출액모바일광고매출액 The global Media intelligence. emarketer. 2014 [ 단위 : 십억달러 ] 12 2015 소비자행태조사보고서

모바일이용자의증가 모바일산업의성장은모바일이용자의증가에서도알수있다. MCR 에따르면, 일주일간모바일인터넷이용자는 2013 년 76% 에서 2015 년 87% 로증가했으며, 일평균이용시간역시 2013 년 65 분에서 2015 년 99 분으로크게늘어났다. 모바일이용자변화 모바일이용자의하루평균이용시간 76 86 87 65 70 99 2013 년 2014 년 2015 년 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 2013 년 2014 년 2015 년 *Base: 모바일이용자, 단위 : 분 전세계모바일트래픽전망 25 모바일인터넷이용이빠른속도로증가하고있는가운데, 글로벌통신사업자인에릭슨 (Ericson) 은 2020년까지전체모바일트래픽이 6배가량증가할것으로예측하고있다. 특히, SNS 등의이용은현재 15% 수준을그대로유지할것으로전망한반면, 동영상이용은 10배가량증가하여 2020년에는전체모바일트래픽의 55% 를차지할것으로전망하고있다. 20 15 10 5 15% 가량이 sns 이용이며, 2020 년에도동일한비중을차지할것으로예상 동영상이용은 10 배증가할것 sns 동영상 0 2014 2020 Ericson Mobility Report. Ericson. 2015 * 단위 : ExaBytes 스마트기기이용자의동영상 /TV 시청앱보유현황 앱없음 31% 2015 MCR에서도스마트기기이용자의 69% 가동영상및 TV시청어플리케이션을설치한것으로조사되어, 모바일을통한동영상시청이이미트렌드가된것을알수있었다. 앱있음 69% *Base: 스마트기기이용자 4,404 명 2015 년트렌드및소비자분석 13

모바일시대, 달라진 TV 시청행태 모바일이상용화됨에따라 TV 시청행태역시달라지고있다. 불과몇년전만하더라도 TV 프로그램은 TV 수상기를통해본방송으로시청하였으나, 이제는 TV수상기뿐만아니라 PC, 스마트폰등다양한기기를통해본방송, 재방송, VOD 등다양한방법으로 TV 콘텐츠를즐긴다. 또한, 스마트폰의보급확대는매체이용전반에걸쳐영향을미치고있다. 기사를보기위해신문을볼필요도, 라디오를듣기위해라디오수상기를켤필요도, 검색이나메신저를하기위해컴퓨터앞으로갈필요도없어졌다. 우리는이모든것을스마트폰하나로해결할수있는시대에살고있다. 한시도스마트폰을놓지않으려하며, TV를시청할때도끊임없이스마트폰을이용해정보를검색하고, 가족 / 친구들에게메신저를보낸다. 스마트폰이불러온모바일시대, TV시청행태는어떻게달라졌는지살펴보자. 시청자의 12%, TV 수상기와스마트기기모두이용 지상파 TV 시청기기 시청기기 95 6 15 단일이용 Only 1 77 2 모두이용 & & & & & 4 3 2 12 모바일시대, TV 를시청하는기기도다양해졌다. 오직 TV 수상기로만 TV 를시청한다고응답한시청자는 77% 였으며, 15% 는스마트기기, 6% 는 PC 를통해 TV 를시청한적이있다고응답했다. TV 시청을위해서 TV 수상기와스마트기기를둘다이용하는시청자는 12% 였으며, 스마트기기만이용하는시청자는 2% 에불과했다. *Base: 전체응답자 5,000 명, 중복응답, 단위 :% 14 2015 소비자행태조사보고서

시청자의 31%, TV 보면서다른매체동시이용 TV 시청중타매체를동시에이용하는 멀티태스킹 (Multi-tasking) 과멀티태스킹을하는시청자인 멀티태스커 (Multi-tasker) 의미디어이용행태가최근미디어트렌드에서중요한이슈로조명되고있다. 2015 MCR 조사결과, 응답자의 31% 가 TV를보면서스마트폰, 태블릿PC 등스마트기기를동시에이용한경험이있다고응답했다. 즉, 멀티태스킹 경험이있다고응답했다. 세대별멀티태스커의비율은 20대가 45% 로가장많았으며, 그뒤로 10대 42%, 30대 38% 순이었다. TV 시청시스마트기기동시이용방법 TV 시청시스마트기기동시이용경험 (= 멀티태스킹 ) 31% 10 대 20 대 42 45 30 대 38 40 대 28 50 대이상 16 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% TV 시청중스마트폰이용, 71% 가방해안돼 TV시청중다른매체를동시이용할때, 가장많이이용하는기기는스마트폰이다. 하지만, 스마트폰을동시에이용하는것이 TV 시청에방해가되지는않았다. 스마트폰동시이용자의 71% 가스마트폰이용이 TV 시청에방해가되지않는다고응답했으며, 53% 는두매체를동시에이용할때스마트폰보다 TV에더집중한다고응답하였다. TV를보면서스마트폰을이용하더라도주매체는여전히 TV라고할수있겠다. 스마트폰동시이용이 TV시청에미치는영향력 스마트폰동시이용이 TV 시청에방해되지않는다 스마트폰에더집중 13% TV 와스마트폰비슷하게집중 34% 71% TV 에더집중 53% *Base: TV 시청시스마트폰동시이용자 1,552 명 2015 년트렌드및소비자분석 15

멀티태스커, TV 접촉률및이용시간더많아 TV 시청중스마트기기를동시에이용하는 멀티태스커 는 TV 만보는 비멀티태스커 보다오히려 TV 시청을더많이하는 것으로나타났다. 멀티태스커는지상파 TV, 케이블 TV, IPTV 등 TV 매체에대한접촉률이비멀티태스커보다 높았을뿐만아니라, 일평균매체이용시간도더많았다. 일주일간매체접촉률비교 하루평균매체이용시간비교 멀티태스커비멀티태스커멀티태스커비멀티태스커 133 126 99 98 83 78 67 63 39 26 34 21 지상파 TV 케이블 TV IPTV * 단위 :% 지상파 TV 케이블 TV IPTV * 단위 : 분 멀티태스커 : TV 시청시스마트기기 ( 스마트폰 / 태블릿 PC) 를동시에이용한사람, 1,570 명비멀티태스커 : TV 시청시타매체를동시에이용하지않고 TV 만시청한사람, 3,297 명 멀티태스커, TV 콘텐츠이용에적극적 멀티태스커는비멀티태스커보다 TV 프로그램콘텐츠에대한소비가더적극적인것으로보인다. 평소보지않던 TV 프로그램도웹상에서이슈가되면찾아보거나, 재밌는 TV프로그램을보고나서관련기사를찾아보는등 TV 콘텐츠이용에적극적인모습을보였다. 또한, 본방송을놓치면스마트기기를통해재방송을챙겨보는경향이비멀티태스커대비상대적으로높게나타나스마트기기를 TV의보조기기로활용하고있는것으로분석되었다. TV콘텐츠이용에대한태도비교 54 멀티태스커 비멀티태스커 42 42 46 33 33 평소보지않던 TV 프로그램이더라도, 웹상에서이슈가되고있으면보게된다 재미있는 TV 프로그램을보고나면, 인터넷에서관련기사를찾아보거나, 홈페이지에방문하는편이다 평소좋아하는 TV 프로그램은본방송을놓치면 IPTV, 인터넷이나스마트폰, 태블릿 PC 를통해서라도보는편이다 * 단위 :% 16 2015 소비자행태조사보고서

멀티태스커, 광고영향더많이받아 멀티태스커가비멀티태스커보다광고의영향을더많이받는것으로나타났다. 멀티태스커의 54% 는광고를보고 제품을사고싶은생각이든다고응답하였고, 53% 는물건구매시광고가도움이된다고응답하였다. 또한, 47% 는광고를많이한브랜드를사는경우가많다고응답하여, 광고에대한태도가비멀티태스커보다더 긍정적인것을알수있었다. 광고에대한태도비교 멀티태스커 비멀티태스커 54 46 53 48 47 43 광고를보고제품을사고싶은생각이있다 물건을살때광고에서보거나들은정보가도움이된다 광고를많이한브랜드를사는경우가많다 * 단위 :% 멀티태스커, 간접광고제품검색하고싶어져 TV 프로그램을시청하면서실시간으로간접광고제품에대한정보검색및정보공유가용이한멀티태스커는 비멀티태스커대비간접광고에대한인식이상대적으로더긍정적인것으로나타났다. 특히, 멀티태스커의가장큰특징이라고볼수있는제품 / 브랜드에대한추가검색의향은비멀티태스커대비 약 7%p 높게나타났다. 간접광고효과평가비교 멀티태스커 비멀티태스커 42 36 33 26 29 25 29 23 23 16 제품 / 브랜드에알게된다 제품 / 브랜드를관심있게본다 제품 / 브랜드의이미지가좋아진다 제품 / 브랜드를사고싶은생각이든다 제품 / 브랜드에대해추가검색을하고싶어진다 * 단위 :% 2015 년트렌드및소비자분석 17

멀티태스커, 브랜드중시하는트렌드세터 비멀티태스커대비멀티태스커는브랜드를중시하고유행에앞서나가는트렌드세터성향이강하면서도제품구매에있어서는오히려꼼꼼하고합리적인소비를하는스마트쇼퍼인것으로분석되었다. 또한, 멀티태스커는주위사람들과온라인상으로활발히교류하고다른사람에게조언을하는등빅마우스적인성향도비멀티태스커대비강한것으로나타났다. 라이프스타일특성비교 멀티태스커 비멀티태스커 * 단위 :% 빅마우스 46 133 126 스마트쇼퍼 51 44 37 28 33 얼리어답터 67 63 34 21 지상파 TV 케이블 TV 39 IPTV 지상파 TV 55 51 50 케이블 TV IPTV 브랜드중시 트렌드세터 * 단위 :% 멀티태스커 3 명중 1 명, TV 관련내용검색, 메신저, SNS 2015 MCR 응답자 5,000명가운데 TV 시청중스마트기기를동시에이용한사람들, 즉멀티태스커는 31% 였다. 멀티태스커가운데 62% 는 TV를보면서스마트기기를통해주로정보검색, 메신저, SNS를하는편이었으며, 그가운데 45% 는 TV 프로그램관련한내용을검색하고, 메신저나 SNS 등을통해공유, 확산한경험이있는 TV관련멀티태스커 인것으로나타났다. 이들 TV관련멀티태스커 는전체응답자 5,000명기준으로는약 9% 에해당한다. TV 시청시스마트기기동시이용경험 (= 멀티태스킹 ) 31% 정보검색메신저 SNS 62% TV 프로그램관련내용 45% *Base: 전체응답자 5,000 명 *Base: 전체응답자 1,570 명 *Base: 멀티태스커중정보검색, 메신저,SNS 이용자 974 명 18 2015 소비자행태조사보고서

MCR m e d i a & c o n s u m e r r e s e a r c h MCR Database 프로그램유관멀티태스킹연구 TV 관련멀티태스커, 광고인지율더높아 프로그램유관멀티태스킹연구 (kobaco, 2015.06) 는 TV 시청중타매체동시이용, 그중에서도 TV 프로그램관련멀티태스킹행위의광고효과를파악하기위해실시하였다. 행동에초점을맞춘실시간멀티태스킹행위를파악하기위해 33개프로그램각각의시청자를대상으로방송종료와동시에설문을진행하였으며, 멀티태스커의광고효과및태도를정확하게파악하기위해실제방송에서노출된광고물을제시하고평가를진행하였다. 설문에서제시한광고물 5개가운데프로그램유관멀티태스커는평균 1.67개 ( 인지율 33.4%) 의광고를인지한반면, 비멀티태스커는평균 1.13개 ( 인지율 22.6%) 의광고를인지하였다. 즉, 프로그램과유관한멀티태스킹을한응답자들은비멀티태스커 (TV만시청한응답자 + 프로그램무관멀티태스커 ) 대비프로그램전후에방영된광고를더잘인지하고있었다. 프로그램전후광고인지도 멀티태스커 비멀티태스커 1.67 개 (33.4%) 1.13 개 (22.6%) 프로그램유관멀티태스킹연구 (kobaco, 2015.06) 조사대상 : 수도권거주 20-49세남녀가운데평소멀티태스킹성향이높은시청자 조사프로그램 : 총 33개프로그램 응답자수 : 1,404명 ( 응답건수 3,502개 ) 조사방법 : CAWI(Computer Assisted Web Interview) 조사기간 : 2015.5.11-5.25 (2주간) 2015 년트렌드및소비자분석 19

모바일이 변화시킨 새로운 소비행태 국내 휴대폰의 보급은 99%에 육박하고 있으며, 스마트폰 보유자는 93%로 10명중 9명 가량은 스마트폰을 이용하고 있다. (2015 MCR) 이러한 스마트폰의 이용 확대는 앞서 살펴본 미디어 생활의 변화 뿐만 아니라 소비 활동에 있어도 큰 변화를 가져왔다. 세계적인 컨설팅 기관인 맥킨지는 우리나라의 모바일 쇼핑 붐 현상을 설명하면서, 세계의 다른 국가에서 한국의 모바일 시장 환경을 배울 필요가 있다고 밝혔다. 또한, 국내의 모바일 쇼핑 시장 규모는 2014년 1,480억원으로, 2010년 이후 165%의 연평균 성장률을 보이고 있다. (맥킨지, Learning from S. Korea s mobile-retailing Boom. 2015. 5) 2015 MCR에서는 모바일 시장의 확대를 예상하여, 온라인쇼핑/소셜커머스, 모바일게임, 구인구직서비스, 부동산중개서비스, 여행중개서비스 등의 모바일 관련 업종에 대한 분석을 새롭게 추가하였다. 뿐만 아니라, 핀테크(fintech) 시장에서 가장 경쟁이 뜨거운 모바일 간편결제 서비스의 이용 현황 및 태도 등도 살펴보았다. 모바일 시장의 규모가 확대되고 있는 상황에서 실제 소비자들의 소비행태는 어떻게 달라졌는지 구체적으로 살펴보자. [ 모바일 시장 규모(Mobile commerce market size)] 148,090 연평균 성장률 165% 65,600 17,000 3,000 2010 6,000 2011 2012 2013 2014 * source : 맥킨지, 단위: 백만원 20 2015 소비자행태조사보고서

상용화된온라인쇼핑, 42% 는모바일앱으로주로이용 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용경험 35% MCR 성인응답자의 35% 가온라인쇼핑및소셜커머스를이용한적이있었다. 성별로는여성이 59% 로남성대비많았으며, 연령별로는 20대와 30대가상대적으로많이이용하고있는것으로조사되었다. *Base: 만 19 세이상 4,498 명, 단위 :% 주이용방법 어플리케이션설치여부 온라인쇼핑 / 소셜커머스주이용방법은 58% 인터넷 모바일앱 42% 60% 인터넷웹사이트가 58% 로모바일보다높게나타났다. 그러나모바일앱의다운로드비율은 60% 로, 이용자의절반이상은 모바일앱을사용하고있는것으로조사되었다. *Base: 만 19 세이상 4,498 명 *Base: 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1,554 명 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용빈도 웹사이트이용자 어플리케이션이용자 48 32 35 주 1 회이상 27 한달 1 회이상 *Base: 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1,554 명, 단위 :% 쇼핑이용빈도에있어서모바일어플리케이션과인터넷웹사이트이용자간차이는뚜렷했다. 주 1회이상의빈번한이용은어플리케이션이용자 (48%) 가인터넷웹사이트이용자 (32%) 보다훨씬높았다. 이는인터넷환경보다는모바일을통한이용이소비자입장에서보다편리하고손쉽게이용할수있기때문으로해석되며, 향후에는간편성과신속성을내세운모바일어플리케이션을통한이용이더욱확대될것으로보인다. 온라인쇼핑이용자, TV 에서본제품검색 TV노출제품추가검색 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 TV 에서본제품이나브랜드를인터넷에서검색하는편이다 온라인쇼핑 / 소셜커머스비이용자 54 36 *Base: 만19세이상 4,498명, 단위 :% 한편, 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자의절반이상은 TV에서본제품 / 브랜드를인터넷에서검색하는편이라고응답하여, TV 프로그램의간접광고등 TV에서의제품노출이이들의구매에중요한역할을하고있음을알수있다. 2015 년트렌드및소비자분석 21

금융거래와결제, 이제는모바일로간편하게 은행주거래방식 스마트폰뱅킹을주거래방식으로이용 11% *Base: 만 19 세이상은행이용자 4,313 명 증권사주거래방식 모바일주식거래서비스 (MTS) 를주거래방식으로이용 14% *Base: 만 19 세이상증권사이용자 417 명 스마트폰의상용화로오프라인과 PC 인터넷뿐만아니라모바일인터넷이나어플리케이션을통한금융거래또한늘어나고있다. 은행주거래방식으로스마트폰뱅킹을이용한다는응답은전체은행이용자의 11%, 증권사주거래방식으로모바일주식거래서비스를이용한다는응답은전체증권사이용자의 14% 로나타났다. 특히, 스마트기기와모바일인터넷에익숙한 20-30대의모바일금융거래이용비율이높은편이었다. 모바일카드및간편결제이용여부 모바일카드사용경험 간편결제어플리케이션이용경험 12% 12% *Base: 만 19 세이상신용카드이용자 3,461 명 닐슨코리아클릭에따르면, 2013년 4월 239만명이던앱카드이용자가 2015년 3월에는 958만명으로 4배가량증가하였으며, 결제액역시 179억원으로 1년전보다 881% 증가하였다. ( 중앙일보, 급성장하는모바일앱카드. 2015.4.28 재인용 ). 이처럼증가하고있는앱카드및간편결제서비스의이용현황을살펴본결과, 모바일 ( 앱 / 유심 ) 카드의이용경험과간편결제앱사용경험은각각 12% 로나타났다. 모바일간편결제이용자, 스마트페이편리하고믿을만해 스마트페이에대한태도 전체모바일카드사용자간편결제앱사용자 66 60 41 54 47 34 스마트페이사용은편리하다스마트페이를통한결제는믿을수있다 모바일카드와간편결제앱사용자는스마트페이의편리성과신뢰성평가에있어전체응답자대비훨씬긍정적인평가를하였다. 현재이용자수가 12% 로다소낮은원인은아직까지스마트페이에대한편리성과신뢰성이소비자에게덜홍보되었기때문으로보인다. 특히, 전체소비자에게다소낮은평가를받은스마트페이의신뢰성에대한확신이모바일간편결제의향후보급확대에가장중요한요소로보인다. *Base: 전체응답자 5,000 명, 모바일카드사용자 403 명, 간편결제앱사용자 418 명, 단위 :% 22 2015 소비자행태조사보고서

남녀노소가즐기는모바일게임, 20-30 대비용지출많아 모바일게임이용률 최근 1 개월이내모바일게임이용 34% 10대 20대 30대 40대 57 46 38 26 스마트기기이용자중최근 1개월이내모바일게임을이용한응답자는 34% 로나타났다. 그중 45% 는하루평균한가지게임만이용하고있으며, 49% 는 2-3개정도의게임을하고있는것으로나타났다. 50 대이상 15 *Base: 스마트기기이용자 4,404 명, 단위 :% 아이템구매경험 게임아이템구매경험 17% 10대 20대 30대 40대 50대이상 15 11 6 24 21 또한, 모바일게임이용자의 17% 는아이템구매를위해비용을지불한경험이있는것으로나타났다. 연령별로살펴보면, 모바일게임이용률은 10대가가장높지만, 소득이없는학생이대부분이기때문에게임에돈을지출하는비율은낮은편이었다. 반면, 20대와 30대는게임에돈을쓰는비율이상대적으로높은것으로나타났다. *Base: 1 개월내모바일게임이용자 1,498 명, 단위 :% 구인구직, 부동산중개서비스도모바일로이용 최근모바일앱시장이구인 / 구직, 부동산중개등다양한영역으로확장을하고있다. 불과몇년전만하더라도인터넷사이트나 오프라인을통해알아봐야했던정보를이제는모바일을통해찾아보는시대로변하였다. MCR 조사결과, 구인 / 구직서비스이용자의 33%, 부동산중개서비스이용자의 26%, 음원서비스이용자의 76% 가 모바일어플리케이션을통해해당서비스를이용하고있는것으로나타났다. 주요서비스별모바일과인터넷웹이용현황 모바일앱이용 74 인터넷웹사이트이용 76 54 33 26 24 구인구직서비스부동산중개서비스음원서비스 *Base: 만 19세이상각서비스이용자, 단위 :% 구인 / 구직서비스와부동산중개서비스의모바일어플리케이션을통한이용은아직까지는인터넷웹사이트에비해낮은편이지만, 서비스를시작한것이불과 1-2년이라는점을감안할때, 향후발전가능성은높다고보여진다. 반면, 음원서비스는이용자 4명중 3명이이미모바일앱으로이용하고있는것으로나타났다. 모바일관련산업의증가와모바일인터넷기술의발전상황을볼때, 현재는오프라인과온라인을넘나드는옴니채널쇼핑환경이지만모바일 Only 쇼핑시대로변모할미래도머지않아보인다. 2015 년트렌드및소비자분석 23

제 1 장 2015 년트렌드및소비자분석 02 주목해야할 소비자 액티브시니어

2016년 주목해야 할 소비자 50대이상 인구 비중 변화 2000년 2005년 2010년 2014년 21% 25% 30% 35% *Base: 통계청 주민등록인구통계자료 대한민국은 빠르게 고령화되고 있다. 우리나라 전체 인구 중 50대 이상이 차지하는 비중은 지난 2000년 21%에서 2014년 35%로 연령별 인구 및 자산 보유액 비중 증가하여, 이제 우리 국민 셋 중 한 명은 50대 이상 시니어로 구성되어 있다. 고령화 시대, 시니어에 주목해야 하는 이유는 비단 인구수의 증가 때문 만은 아니다. 이 1/3에 해당하는 50세 이상 시니어가 우리나라 전체 자산의 61%를 보유하고 있고, 이들 시니어는 30세 미만 30대 40대 50대 60대 이상 35% 61% 이러한 자금력을 기반으로 소비활동도 활발히 하고 있다. 연령별 가구 소비 지출액을 살펴본 결과, 50대의 지출액(2,703만원)이 40대(2,910만원) 다음으로 많았다. 이번 2015 MCR에서는 든든한 자산을 바탕으로 활발한 소비활동을 하고 있는 액티브 시니어 를 인구구성 집중 조명해 보았다. 보유자산 *단위:% *인구구성: 통계청 주민등록인구통계 결과 *보유자산: 2014년 가계금융복지조사 결과 액티브 시니어 조사 개요 연령별 연평균 가구소비 지출액 액티브 시니어란, 은퇴이후에도 하고싶은 일을 능동적으로 찾아 2,910 도전하는 50-60대로, 넉넉한 자산과 소득을 바탕으로 자신에 대한 투자를 아끼지 않는 등 적극적으로 소비하고 문화활동을 즐기는 시니어를 통칭한다. 2,703 2,350 2,307 1,758 1,414 이번 2015 MCR 액티브시니어 조사 는 일정 기준소득 이상의 소비력이 있는, 수도권에 거주하는 50-64세 남녀 700명을 대상으로 일대일 면접조사 방식으로 수행되었다. 소득기준 싱글 부부 50대 300만원이상 500만원이상 60대 200만원이상 300만원이상 전체 평균 30세 미만 30대 40대 50대 60대 이상 *Base: 2014년 가계금융복지조사 결과자료(단위: 만원) 2015년 트렌드 및 소비자 분석 27

라이프스타일경제력바탕, 여유가넘치는삶 노인은 71 세부터, 가족보다내가더중요 액티브시니어의 66% 는지병유무와는상관없이스스로를건강하다고자신하고있으며, 71세부터노인이라고생각하고있었다. 최대관심사는자신의건강이었으며, 노후, 가족관계, 자녀의결혼등이그뒤를이었다. 또, 액티브시니어의 68% 는 가족도중요하지만나를먼저생각해야한다 라고응답할만큼자기자신을중요시하고있었다. 한편, 이들의월평균카드사용액은 177만원으로 30-40대보다훨씬많은것으로나타나, 그어느세대보다여유로운소비생활을하고있는것으로분석되었다. 노인시작연령 한달평균카드사용액 평균 : 71 세 177 124 136 115 57 60 65 66 67 68 70 71 72 74 75 76 78 80 85 86 88 *Base: 액티브시니어 700 명, 단위 :% 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) * 단위 : 만원 관심사 Top 10 가치관관련태도 No. 내용 % 1 나의건강 66.0 2 노후 46.1 3 가족관계 30.6 4 자녀의결혼 22.9 5 사업 22.3 6 재산증식 20.9 7 부모님의건강 17.9 8 자녀의취업 14.9 9 부부 14.6 10 자녀 / 손주의건강 11.7 *Base: 액티브시니어 700명, 중복응답, 단위 :% Q. 가족도중요하지만나를먼저생각해야한다 47 44 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 68 액티브시니어 (n=700) 44 50-64 세일반 (n=1,373) * 단위 :%( 긍정응답 ) 28 2015 소비자행태조사보고서

여가즐기고외모에관심많아 액티브시니어는 30-40대에비해삶의여유가넘친다. 지난 1년간 26% 가해외여행을다녀왔으며, 이는다른연령층대비 2배가량많은수치였다. 또한, 28% 는지난 1년간공연관람등문화생활을경험한것으로나타났고, 이들의문화생활경험수준은 40대와유사했다. 액티브시니어는외모를가꾸는것에도많은관심을갖고있었다. 67% 가외모를꾸미기위해돈을지출하는것은당연하다고응답하여, 30-40대보다외모에더신경쓰고있음을알수있었다. 해외여행및문화생활경험 해외여행경험 26 32 최근 1년간공연참여경험 28 28 15 13 14 18 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 50-64세일반 (n=700) (n=1,373) * 단위 : % 여가생활관련태도 71 70 82 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) 64 51 47 67 62 44 46 38 32 사회적성공보다는개인의행복이더중요하다고생각한다 아무리바쁘더라도나를위해시간을투자한다 수준높은공연이나전시회를보기위해돈을지불할의사가있다 * 단위 : % 외모관련태도 65 67 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) 57 53 52 44 50 38 43 35 36 28 37 29 25 23 ( 남자라도 ) 외모를꾸미기위해돈을지출하는것은당연하다 아름다워질수있다면성형수술을하는것도괜찮다 새로운패션이나유행에민감한편이다 좋아하는연예인들의패션 / 스타일을따라하고싶다 * 단위 :%( 긍정응답 ) 2015 년트렌드및소비자분석 29

미디어이용다양한매체이용, 디지털친화적 뉴미디어를통한 TV 시청활발 액티브시니어는다양한매체를활발하게이용하고있었다. TV, 라디오, 신문등의전통매체는물론, 인터넷과모바일인터넷등뉴미디어도적극적으로이용하는편이었다. 특히, TV시청어플리케이션이나 DMB 등뉴미디어를통한 TV 시청이 40대보다도더활발한것으로나타났다. 전통매체이용 뉴미디어이용 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) 99 98 99 92 80 84 48 50 44 40 27 34 지상파 TV 케이블 TV 라디오 신문 인터넷 (PC) 인터넷 ( 스마트기기 ) TV 시청앱 DMB 13 7 16 11 16 20 50 63 68 74 79 * 단위 :% 90 TV 광고에대한수용도높아 액티브시니어는프로그램시청을위해광고를회피하지않고보는비율이 50% 로매우높은편이었다. 뿐만아니라 프로그램에등장한제품이나출연자가나오는광고를주의깊게시청하는등광고에대한수용도가타연령층대비 매우높았다. TV 관련태도 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) 40 38 50 35 42 35 48 34 41 37 46 34 39 34 37 31 나는좋아하는 TV 프로그램시청을위해광고를보며기다린다 TV 프로그램에등장한제품이나브랜드를후속광고에서보면더기억에남는다 프로그램전후광고에해당프로그램의주인공이나출연자가나오면더관심이간다 주변사람들과전날본 TV 프로그램에대한이야기를나누는편이다 * 단위 :%( 긍정응답 ) 30 2015 소비자행태조사보고서

디지털환경변화적극수용 액티브시니어의스마트기기보유현황을살펴본결과, 3명가운데 1명은노트북 / 넷북을가지고있었고, 태블릿PC는 14% 가보유하고있었다. 더욱눈에띄는것은 1년이내스마트기기구입 / 교체의향이다. 액티브시니어의 21% 가 1년이내에스마트폰을교체할의향이있다고응답했으며, 이는전연령대에서가장높은수치였다. 노트북과태블릿PC에대한구매의향도타연령대비더높았다. 실제로이들의디지털라이프에대한태도또한 30-40대못지않게적극적인편이었다. 특히, 스마트페이에대한편리성과신뢰성평가에있어서 30대와유사한응답을보여, 액티브시니어가핀테크와같은디지털환경변화도적극적으로수용하고있음을알수있었다 스마트기기보유현황 1 년이내구입 / 교체의향 99 96 93 84 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) 29 18 32 11 14 9 14 21 13 13 10 4 4 5 3 1 3 2 2 6 스마트폰 노트북 / 넷북 태블릿 PC 스마트폰 노트북 / 넷북 태블릿 PC * 단위 :% 디지털관련태도 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) 69 67 80 59 65 68 56 36 58 59 54 39 52 53 38 26 43 32 37 21 기술의발전으로삶의질이높아지고있다 어플리케이션의활용으로일상생활이편리해졌다 관심분야의전문적인정보등을인터넷을통해배운다 스마트페이 ( 모바일결제 ) 사용은편리하다 스마트페이 ( 모바일결제 ) 를통한결제는믿을수있다 * 단위 :%( 긍정응답 ) 2015 년트렌드및소비자분석 31

제품 / 서비스소비편리한삶추구, 생활편의품에관심 다양한쇼핑채널이용 액티브시니어의쇼핑경로는매장방문, 방문판매같은전통적인방식에서부터온라인쇼핑, 모바일쇼핑에이르기까지다양했다. 이들의 28% 가온라인쇼핑을, 10% 가모바일쇼핑을이용한경험이있는것으로나타났다. 하지만채널별로많이구매하는제품에는다소차이가있었다. 백화점에서는패션잡화를, TV홈쇼핑에서는주방용품과농수산물을, 온라인쇼핑에서는휴지, 세제등의생활용품을, 모바일쇼핑에서는건강기능식품을상대적으로더많이구매하고있었다. 쇼핑경로 채널별구매제품 Top5 No. 백화점 (n=594) TV 홈쇼핑 (n=331) 온라인쇼핑 (n=197) 모바일쇼핑 (n=71) 1 패션의류 60 패션의류 40 패션의류 39 패션의류 35 2 신발류 47 화장품 31 신발류 34 화장품 30 매장방문 ( 백화점포함 ) TV 홈쇼핑 온라인쇼핑 방문판매 모바일쇼핑 3 패션잡화 29 주방용품 28 생활용품 25 신발류 28 4 아웃도어 21 신발류 26 아웃도어 23 생활용품 27 5 화장품 20 농수산물 25 화장품 23 건강기능식품 23 *Base: 700 명, 중복응답, 단위 :% * 중복응답, 단위 :% 제품구매할때광고와브랜드중요 액티브시니어는제품을구매할때광고의영향을많이받고브랜드를중시하는편이다. 30-40 대젊은타깃보다 브랜드에더민감하며, 소유한브랜드가그사람의지위나성취를대변한다고생각하는경향도훨씬강했다. 또, 타연령대대비광고를많이한브랜드를사는경향이압도적으로높았다. 소비관련태도 52 50 88 49 53 49 74 46 30 대 (n=1,016) 40 대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64 세일반 (n=1,373) 80 74 74 61 61 56 57 56 48 52 45 43 67 50 47 43 67 65 79 58 물건을살때광고에서보거나들은정보가도움이된다 광고를보고제품을사고싶은생각이든적이있다 광고를많이한브랜드를사는경우가많다 물건을살때어느회사제품인가를많이따지는편이다 제품을구매할때기업이미지를고려하는편이다 비싸더라도유명브랜드제품을구입하는편이다 구입한경험이있는브랜드를계속구입하는편이다 * 단위 :% 32 2015 소비자행태조사보고서

가사노동줄여주는생활편의기기구매의향높아 액티브시니어는로봇청소기, 식품건조기, 스타일러등생활편의기기에대한구매의향이높은편이었다. 특히, 청소시간을줄일수있는로봇청소기에대한구매의향이 45%, 의류를간편하게세탁하고관리해주는 스타일러구매의향이 18% 로나타나, 가사노동에있어서편의를추구하는액티브시니어의성향을엿볼수있었다. 소형생활편의기기보유현황및구매의향 45 향후구매예정제품 현재보유제품 24 21 18 10 2 8 1 식품건조기로봇청소기스타일러 ( 의류 ) 와인냉장고 *Base: 액티브시니어 700 명, 중복응답, 단위 :% 간편한식생활추구 가사노동에있어편의를추구하는액티브시니어의성향은식생활에서도나타난다. 액티브시니어의 91% 가 지난 3 개월간라면, 즉석밥, 레토르트제품, 김치등간편식을구입한적이있으며, 21% 는주 1 회이상외식을, 11% 는주 1 회이상배달음식을먹는것으로나타났다 간편식및외식 / 배달음식이용 최근 3 개월내간편식구입 주 1 회이상외식 주 1 회이상배달음식이용 91% 21% 11% *Base: 액티브시니어 700 명 2015 년트렌드및소비자분석 33

제 2 장 소비자와광고

제 2 장 소비자와광고 01 소비자가 좋아하는 광고

소비자와광고소비자가좋아하는광고모델 전지현 CF 퀸자리유지. 순위간격차는크지않아 올해소비자들이가장좋아하는모델로 2년연속전지현 (9%) 이선정되었다. 작년 별에서온그대 의인기가아직사그라들기전, 천만영화인 암살 출연이긍정적영향을미친것으로보인다. 현재전지현은맥주, 의류, 화장품등다양한제품의 CF에꾸준히출연하며 CF퀸의명성을지키고있다. 한편, 수지는 10-20대남자들의전폭적인지지를얻으며 2년연속가장좋아하는모델 2위로선정되었다 (7%). 또한, TV 프로그램 < 삼시세끼 > 에서차줌마라는별명을얻으며식음료광고, 모바일게임, 배달어플리케이션광고를섭렵한차승원이 6% 로 3위에올랐으며, 해마다꾸준히순위권에등장하고있는김연아 (5%), 김수현 (5%), 현빈 (3%) 이각각 4위, 5위, 6위자리를차지하였다. 이어, 올해화제의중심이었던삼둥이 ( 대한민국만세 ) 가 3% 로 7위에이름을올렸다. 작년의경우 1위 ( 전지현 ) 와 2위 ( 수지 ) 간의격차가약 10%p 인데반해, 올해의경우약 2%p 정도로격차가크지않았다. 1 7% 수지 6% 전지현 9% 차승원 5% 김연아 2 3 4 순위 이름 % 5 김수현 5 6 현빈 3 7 삼둥이 ( 대한민국만세 ) 3 순위 이름 % 8 유재석 2 8 이영애 2 10 아이유 2 10 김태희 2 *Base: 전체응답자 5,000명 38 2015 소비자행태조사보고서

연도별선호광고모델 광고모델선호도 TV 노출과활약상에따라결정 작년과올해는전지현과수지의해였다. 전지현의경우작년대비선호도가다소 낮아지긴했지만여전히 1 위를지키고있으며, 수지는아이돌출신답게 10-20 대의전폭적인 지지를받으며작년에이어 2 위자리를지켰다. 2009 년부터 2013 년까지꾸준히 3 위권내에 이름을올렸던김연아는은퇴의영향으로 순위가다소밀린것으로나타났다. 2015 년 2014 년 전지현 (9%) 수지 (7%) 차승원 (6%) 전지현 (16%) 수지 (7%) 김수현 (7%) 2013 년 김연아 (7%) 이승기 (6%) 김태희 (6%) 2012 년 싸이 (12%) 이승기 (12%) 김연아 (8%) 2011 년 이승기 (13%) 김연아 (7%) 현빈 (6%) 2010 년 김연아 (16%) 이승기 (8%) 장동건 (4%) 2009 년 김연아 (15%) 김태희 (7%) 장동건 (4%) 2008 년 김태희 (12%) 장동건 (10%) 이영애 (7%) 2007 년 이영애 (10%) 김태희 (7%) 장동건 (5%) 소비자와광고 39

타깃별선호광고모델 남녀모두 1 위는전지현, 2 위성별에따라차이 전지현은남녀모두에서선호도 1위에올랐다. 2위부터는남녀간차이가나타나고있는데, 남성응답자에서는수지와차승원이 2, 3위를차지한가운데아이유와김태희가 10위권에, 여자응답자에서는김수현과차승원이 2, 3위를차지한가운데이영애, 김희애가 10위권에올랐다. 응답자성별광고모델선호도 Top 10 남자 여자 9 전지현 전지현 8 9 수지 김수현 8 6 차승원 차승원 6 5 김연아 김연아 5 3 아이유 현빈 5 2 김태희 수지 4 2 김수현 삼둥이 ( 대한민국만세 ) 4 2 유재석 이영애 3 2 현빈 김희애 2 2 삼둥이 ( 대한민국만세 ) 유재석 2 *Base: 전체응답자 5,000명, 단위 :% 성별 연령대별최선호광고모델 남자 17% 수지 1318 1929 30대 40대 50대 + 16% 수지 12% 전지현 11% 전지현 7% 전지현 여자 9% 김수현 13% 김수현 10% 전지현 10% 전지현 7% 전지현 *Base: 전체응답자 5,000 명 40 2015 소비자행태조사보고서

타깃별선호광고모델 수지와김수현은 1318 세대와 1929 세대에서 1 위, 그외연령층에서전지현이모두 1 위 수지는남자 1318 세대와남자 1929 세대에서, 김수현은여자 1318 세대와여자 1929 세대에서 1 위를차지했으며, 그외연령층은모두전지현이 1 위를차지했다. 성별 연령대별광고모델선호도 Top 5 남자 1318 17 수지김수현 9 9 전지현 수지 8 7 차승원 전지현 6 5 아이유 EXO 5 5 김연아 김연아 4 1929 16 수지김수현 13 9 전지현 전지현 9 6 아이유 수지 6 5 차승원 현빈 5 4 김연아 김연아 5 30 대 12 전지현전지현 10 10 수지 김수현 9 6 차승원 김연아 5 5 김연아 수지 5 3 김태희 차승원 5 40 대 11 전지현전지현 10 6 차승원 김수현 9 6 김연아 차승원 8 6 수지 현빈 6 3 김태희 김연아 6 50대 + 7 전지현 전지현 7 7 차승원 차승원 7 6 김연아 김연아 6 5 최불암 삼둥이 ( 대한민국만세 ) 5 5 수지 김수현 5 *Base: 전체응답자 5,000명, 단위 :% 여자 소비자와광고 41

가장선호하는광고모델유형 톱스타가출연하는광고를가장선호 소비자들은여전히인지도가높은톱스타광고를선호하고있었다. 국내연예인과스포츠스타가출연하는광고를 가장선호한다는응답이 53% 로절반이상이었다. 53 가장선호하는광고모델유형 16 14 6 5 3 3 국내유명스타 일반소비자 유아 / 어린이 동물 해외스타 애니메이션 / 만화 사회저명인사 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 여자 10 대는스타, 여자 30-40 대는유아 / 어린이선호 국내유명스타가나오는광고를선호하는경향은여자 10대에서두드러졌으며, 여자 30-40대의경우유아 / 어린이들이등장하는광고를선호하는것으로나타났다. 50대이상의소비자들은자신과비슷한일반소비자광고모델을선호하고있었다. 광고모델유형 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 국내유명스타 53 55 59 57 56 48 65 56 49 48 48 일반소비자 16 11 13 17 16 21 8 14 15 13 19 유아 / 어린이 14 7 7 9 12 13 12 15 20 20 17 동물 6 9 6 5 4 5 5 6 5 6 5 해외스타 5 9 7 6 5 6 6 4 6 5 4 애니메이션 / 만화 3 8 5 4 4 2 3 3 2 3 2 사회저명인사 3 2 2 2 3 6 0 2 2 4 4 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 42 2015 소비자행태조사보고서

소비자와광고소비자가좋아하는광고 이상하자 SKT 광고, 2015 년소비자광고연상도 1 위 2015 MCR 조사결과, 가장기억에남는광고 1 위는 이상하자 라는멘트와함께수많은인기연예인들을출연시켜 소비자의호기심을불러일으킨 SKT 광고였다. 2 위는이서진, 최지우, 보아등을광고모델로앞세운 LG U+ 광고였으며, 3 위는수지의 비타 500 광고가차지하였다. 1 4.3 2 2.9 3 2.7 4 2.5 * 단위 : % 높은광고혼잡도속에서특정광고의상기율낮아타깃별선호광고모델및광고유형파악해야 전년도의경우, 전체소비자의 10% 이상이 1 위광고를기억하는양상을보였는데, 올해의경우 4.3% 에그쳤다. 이는광고가다양해지고 광고혼잡도가높아지면서특정광고회상율이낮아진것으로해석된다. 한편, 작년에는 10 위권내에들지못했던금융권광고가올해 는최고화제의인물인삼둥이 ( 대한민국만세 ) 를모델로기용하면서 5 위 ( 하나은행, 2%) 에올랐다. 이는재테크및자녀양육에관심이많은 30 대이상여자들이선호하는 유아와어린이 광고모델을잘활용했기때문이다. 5 2.0 6 1.9 * 단위 : % 소비자와광고 43

모바일어플리케이션광고홍수속에서차승원의 요기요 7 위에올라 올해모바일어플리케이션관련 ( 모바일게임, 모바일쇼핑, 외식 / 배달, 부동산중개서비스등 ) 광고상기도는 5.5% 였다. 특히, 차승원이출연한외식 / 배달모바일어플리케이션인 요기요 광고가 1.7% 로 7위에올랐다. 또한, 세대별로는남자10대-20대와여자 10대의모바일어플리케이션광고상기율이높은편이었다. * 단위 : % 7 1.7 광고모델의선호도가광고연상도에그대로이어져 올해는전반적으로선호도가높은모델이등장하는광고의상기율이높았다. 이는광고모델의인기가광고상기율에영향을미치는것으로볼수있다. 비타500의수지, 하나은행의삼둥이 ( 대한민국만세 ), 요기요의차승원, 하이트의현빈등앞서살펴본선호광고모델에서모두 10위권내에이름을올린모델들이출연한광고가광고연상도에서도순위권내에이름을올렸다. 7 1.7 7 1.7 10 1.6 10 1.6 * 단위 : % 44 2015 소비자행태조사보고서

타깃별기억에남는광고 SKT 와비타 500 이전반적으로높은순위를차지한가운데, 20-30 대에서는맥주광고, 50 대이상에서는의약품광고도순위에올라 남자 1318 세는삼성휴대폰광고, 남녀 1929 세는비타 500, 남자 50 대이상은이가탄광고를가장먼저기억하고있으며, 그외연령층에서는 SKT 가 1 순위로응답되었다. 성별 연령대별기억에남는광고 Top 5 남자여자 1318 5 삼성휴대폰 SKT 5 5 비타500 비타500 5 5 SKT LG U+ 4 4 KT KT 3 4 코카콜라 요기요 3 1929 5 비타500 비타500 4 4 SKT SKT 3 3 요기요 LG U+ 3 3 LG U+ KT 3 3 삼성휴대폰 하이트 (HITE) 3 30 대 5 SKT SKT 4 3 비타500 LG U+ 3 3 KT 박카스 3 3 클라우드 비타500 3 3 LG U+ 하이트 (HITE) 2 40 대 5 SKT SKT 6 3 현대자동차 LG U+ 4 3 KT 하나은행 3 3 박카스 KT 3 2 클라우드 하이마트 2 50 대 + 4 이가탄 SKT 4 3 SKT 이가탄 4 3 박카스 하나은행 4 3 LG U+ LG U+ 3 3 인사돌 KT 2 *Base: 전체응답자 5,000명, 단위 :% 소비자와광고 45

소비자가좋아하는광고유형 유머 / 재미를강조하는광고를가장선호 소비자들은유머와재미를강조하는광고를가장선호하고있으며, 제품의이미지를강조하거나제품의내용을강조하는광고의선호도도높게나타났다. 소비자가좋아하는광고유형 31 25 20 8 5 4 3 3 유머 / 재미 제품이미지강조 제품의내용강조 전통 / 유대감강조 애매한내용으로호기심자극 경쟁제품비교 섹시한컨셉 TV 프로그램의장면활용 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 10-20 대는유머와재미, 50 대이상은유대감 모든연령층에서 제품이미지를강조하는광고 의호감도가고르게높았다. 한편, 젊은층은 유머와재미를강조하는광고 를선호하는반면, 나이가들수록 제품의내용을강조하는광고 및 전통 / 인간적유대감을강조하는광고 에호감을갖는것으로나타났다. 광고유형 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 유머와재미 31 43 34 32 26 24 42 36 32 32 26 제품이미지 25 20 23 23 27 29 20 26 23 25 26 제품의내용 20 16 18 19 20 22 16 19 22 22 23 전통 / 유대감 8 3 7 8 7 12 1 5 7 8 11 호기심자극 5 5 7 4 6 4 7 6 7 5 4 경쟁제품비교 4 4 3 6 5 4 3 3 3 4 4 섹시한컨셉 3 5 5 6 3 3 2 4 3 2 2 TV프로그램장면 3 4 3 2 4 2 7 2 3 2 3 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 46 2015 소비자행태조사보고서

선호광고유형별좋아하는광고 선호광고유형별로기억에남는광고차이있어 제품의내용을강조, 유머 / 재미를강조, 호기심자극 광고유형을선호하는소비자들은가장기억에남는광고로 SKT 광고를 뽑았다. 반면, 섹시한컨셉광고 선호자는전지현이출연한클라우드광고를가장먼저기억하는것으로나타났다. 제품의내용강조광고유형선호자 유머 / 재미강조광고유형선호자 애매한내용으로호기심자극광고유형선호자 가장좋아하는광고 제품의이미지강조광고유형선호자 경쟁제품비교광고유형선호자 가장좋아하는광고 섹시한컨셉광고유형선호자 가장좋아하는광고 전통 / 유대감광고유형선호자 가장좋아하는광고 TV 프로그램장면활용광고유형선호자 가장좋아하는광고 소비자와광고 47

제품군별 TV 광고관심도 의류, 여행 / 레저, 영화순으로광고관심도높아 올해 MCR 조사에서소비자들이가장관심을가지고지켜보는광고는의류광고로나타났다. 또한, 다양한지역축제가생겨남과동시에여행을테마로한 TV프로그램이많아지면서, 여행 / 레저에대한광고관심도가 2위를차지하였다. 지난 2년간관심도가가장높았던스마트폰광고는예년에비해관심도가낮아지면서순위가 4위로다소밀려났다. 제품군별 TV 광고관심도 의류광고여행 / 레저광고영화광고스마트폰광고아웃도어용품광고 49 47 46 46 44 화장품광고스포츠용품광고통신서비스 ( 이동통신포함 ) 광고식사대용품광고 ( 라면, 햇반등 ) 식료품광고자동차광고외식 / 프랜차이즈광고음료광고의약품 / 건강보조식품광고스낵류광고생활 / 주방가전광고유제품광고헤어용품광고주류광고자동차관련용품광고 41 41 40 40 39 39 38 38 36 36 36 35 35 33 32 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 48 2015 소비자행태조사보고서

타깃별제품군별 TV 광고관심도 패션및식품광고는여자, 자동차및주류광고는남자의관심도높아 여자들은전반적으로패션제품군 ( 의류, 화장품, 헤어용품등 ) 과음식관련제품군 ( 식료품, 외식 / 프랜차이즈, 생활 / 주방가전등의 ) 광고관심도가높은편이며, 남자 30대이상에서는자동차및주류광고관심도가높게나타났다. 20대이하에서는스마트폰과이동통신광고관심도가높았으며, 여자 30대이하에서는여행 / 레저및영화광고관심도가높게나타났다. 제품군 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 의류 49 38 52 46 38 31 52 62 63 60 49 여행 / 레저 47 24 46 51 52 43 32 52 55 50 48 영화 46 45 55 47 39 28 62 62 55 49 37 스마트폰 46 60 58 54 45 31 66 56 49 44 27 아웃도어용품 44 32 42 44 48 44 28 40 49 50 46 화장품 41 19 27 24 20 15 53 67 67 61 56 스포츠용품 41 42 46 45 47 39 26 37 42 41 35 이동통신 40 48 47 50 36 30 51 44 43 39 27 식사대용품 40 46 44 37 32 25 46 48 50 46 37 식료품 39 41 35 33 25 22 43 50 58 51 43 자동차 39 27 44 55 54 47 14 27 37 33 29 외식 / 프랜차이즈 38 31 37 36 36 26 35 50 52 43 33 음료 38 45 43 36 30 24 47 49 48 40 32 의약품 / 건강식품 36 16 21 29 34 39 23 29 47 48 49 스낵류 36 50 40 31 24 17 58 52 49 39 28 생활 / 주방가전 36 12 17 21 23 21 15 33 63 64 59 유제품 35 32 29 27 22 21 40 43 55 48 39 헤어용품 35 16 22 20 18 14 46 57 58 53 45 주류 33 15 37 44 41 36 20 38 33 28 22 자동차관련용품 32 16 33 51 48 41 9 23 26 24 23 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 소비자와광고 49

모바일어플리케이션관련광고관심도 여자는쇼핑, 남자는게임 올해는모바일게임을비롯한다양한종류의어플리케이션광고가많이방영되었는데, 10-30대에서모바일어플리케이션광고관심도가상대적으로높게나타났다. 온라인쇼핑및소셜커머스광고는여자 10-30대에서, 모바일게임광고는남자 10-30대에서관심도가높게나타났다. 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 온라인쇼핑 / 소셜커머스광고 27 29 36 30 19 13 35 40 36 27 17 모바일게임광고 22 50 38 30 18 13 30 26 19 13 10 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 20 대, 오늘도알바 취업난으로힘든시기를보내고있는남녀 20 대에서구인구직광고관심도가가장높게나타났다. 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 구인구직광고 19 18 29 22 16 17 11 26 22 19 15 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 50 2015 소비자행태조사보고서

제 2 장 소비자와광고 02 광고 영향력

소비자와광고광고영향력현주소 소비자의절반, 광고를보고제품을구매하고싶은생각이든다 소비자과반수는제품구매과정에서광고의영향을받는다고한다. 50% 의응답자가구매시광고에서본정보가 도움이된다고했으며, 45% 는광고를많이한브랜드를사는경우가많다고응답하였다. 광고를보고제품을사고싶은생각이든다는응답자는 49% 로나타났다. 광고영향력평가 물건을살때광고에서본정보가도움이된다 광고를보고제품을사고싶은생각이든적이있다 광고를많이한브랜드를사는경우가많다 50% 49% 45% * Base: 전체응답자 5,000 명 여자 30 대, 광고영향력가장많이받아 여자 30대는광고의영향을크게받고있는것으로나타났다. 광고의영향력과관련한세가지문항에서여자 30대는타연령대대비높은응답률을보였다. 또한, 여자 20대및여자 40대는광고를보고제품구매충동을느꼈다는비율이높았다. 평가항목 전체 남자 여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 물건을살때광고에서본정보가도움이된다 50 48 50 50 48 48 41 52 54 53 49 광고를보고제품구매충동을느꼈다 49 44 48 49 45 43 48 54 56 53 50 광고를많이한브랜드를구입한다 45 45 42 45 42 39 41 46 52 47 46 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 52 2015 소비자행태조사보고서

제품구매단계별접점 제품구매시, 지상파 TV 광고와주변사람의추천영향력가장커 구매전단계에서소비자에게가장큰영향을미치는매체는지상파TV 광고와주변사람의추천으로나타났다. 특히정보획득단계에서의지상파TV 광고영향력은 73% 로매우높게나타났다. 구매결정단계에서는주변사람, 지상파TV 광고, 판매원순으로영향력이높았다. 정보획득단계 브랜드매력형성단계 구매결정단계 지상파 TV 광고 73 지상파 TV 광고 53 주변사람 55 주변사람 58 주변사람 41 지상파 TV 광고 44 케이블 / 위성 TV 광고 40 케이블 / 위성 TV 광고 29 판매원 ( 점원 ) 29 판매원 ( 점원 ) 37 판매원 ( 점원 ) 24 샘플 / 구매사은품 24 매장간판및외관 34 매장내광고 24 쿠폰 / 프로모션 19 매장내광고 31 매장간판및외관 23 케이블 / 위성 TV 광고 17 인터넷기사 31 샘플 / 구매사은품 23 리뷰사이트후기 17 샘플 / 구매사은품 30 카달로그 / 전단지 19 매장내광고 16 건물외벽 / 옥상광고 27 쿠폰 / 프로모션 18 매장간판및외관 14 카달로그 / 전단지 25 TV 프로그램 18 인터넷기사 13 TV 프로그램 24 인터넷기사 17 카달로그 / 전단지 12 쿠폰 / 프로모션 24 건물외벽 / 옥상광고 17 블로그 / 카페사이트 9 차량 / 정류장광고 23 리뷰사이트후기 14 TV 프로그램 9 인터넷 / 모바일광고 23 잡지광고 13 건물외벽 / 옥상광고 8 리뷰사이트후기 22 극장 / 경기장광고 13 인터넷 / 모바일광고 7 * Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 소비자와광고 53

접점별제품구매영향력 접점별소비자제품구매영향력을파악하기위해, 접점을다음과같이세가지로구분하여비교해보았다. 1. 주요매체광고 지상파TV광고와케이블TV광고의영향력이높았으며, 뒤를이어인터넷 / 모바일광고의영향력이높게 평가되었다. 2. 콘 텐 츠 정 보획득은인터넷기사의영향력이높았으며, 제품구매단계에서는리뷰사이트 / 사용후기의영향력이높은편으로나타났다. 3. 옥외 / 기타 주변사람, 판매원, 샘플, 매장간판및매장내광고등실제구매단계에서접할수있는접점들의영향력이 높게평가되었다. 정보획득브랜드매력형성구매결정 주요매체광고 지상파 TV 광고 케이블 / 위성 TV 광고 IPTV (VOD) 로딩광고 라디오광고 신문광고 잡지광고 인터넷 / 모바일광고 DMB 광고 콘텐츠 TV 프로그램 신문기사 잡지기사 인터넷기사 이메일광고 / 뉴스레터 블로그 / 카페 / 동호회사이트 리뷰사이트 / 사용후기 제품카달로그 / 전단지 광고우편물 / 명세서 옥외 / 기타 건물외벽 / 옥상광고 공항, 역사, 터미널차량광고 버스, 택시차량 / 정류장광고 극장, 경기장, 공연장등광고 매장간판및외관 매장내광고 판매원샘플 / 구매사은품 쿠폰 / 프로모션 주변사람 * Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 54 2015 소비자행태조사보고서

구매단계별매체광고효과 구매단계별광고효과지상파채널가장높아 지상파채널은제품구매각단계 ( 주목-호감-이용의향-구매 ) 마다광고효과가가장높은것으로나타났다. 지상파채널광고는모든항목에서 50% 대이상의응답을얻었고, 특히주목단계에서 88% 로가장높은평가를얻었다. 뒤를이어케이블 / 위성채널의평가가높았으며, 모바일인터넷광고효과는 PC 인터넷광고대비긍정적평가를받았다. 구매단계별광고효과평가 주목 호감 이용의향 구매 * Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 매체별광고평가에있어서검색및화제평가는지상파채널이가장높았으며, 공유평가는모바일인터넷이가장높게 나타났다. 매체별광고제품검색및입소문효과 검색 ( 이매체의광고를보거나들은후제픔 / 서비스에대해검색해본다 ) 화제 ( 이매체의광고를다른사람들과이야기하는편이다 ) 공유 ( 이매체의광고를 SNS, 메신저등을통해공유한다 ) 지상파채널 케이블 / 위성채널 VOD 라디오 신문 잡지 인터넷 모바일 인터넷 DMB *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 소비자와광고 55

매체별광고이미지평가 광고의이미지가가장좋은매체는지상파채널 지상파채널은 믿을만하다, 재미있다, 세련되었다 의긍정적이미지항목에서 60% 이상의높은평가를받았다. 2위부터는각각의속성별로차이가있었는데, 믿을만하다 항목에서는신문이 2위, 케이블 / 위성채널이 3위를차지하였다. 재미있다 속성에서는케이블 / 위성채널이 2위, VOD가 3위로나타났으며, 세련되었다 속성에서는케이블 / 위성채널이 2위, 잡지가 3위를차지하였다. 모바일인터넷은 재미있다 와 세련되었다 속성에서인터넷대비높은평가를받았다. 광고가믿을만하다 광고가재미있다 광고가세련되었다 지상파채널 69 지상파채널 64 지상파채널 61 신문 33 케이블 / 위성채널 44 케이블 / 위성채널 30 케이블 / 위성채널 30 VOD 30 잡지 28 VOD 22 모바일인터넷 27 VOD 23 라디오 21 라디오 22 모바일인터넷 23 잡지 18 인터넷 20 인터넷 19 인터넷 18 잡지 15 신문 17 모바일인터넷 17 DMB 14 라디오 15 DMB 9 신문 12 DMB 13 * Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 56 2015 소비자행태조사보고서

매체접촉률과광고수용도 매체접촉률과광고수용도가모두높은매체는지상파 TV 소비자의매체접촉률을 Y축으로하고, 각매체이용자가평소광고를시청하는정도 ( 광고수용도 ) 를 X축으로한차트위에각매체의위치를표시해본결과, 광고시청도많이하고접촉률도가장높은매체는지상파TV였다. 라디오는매체접촉률은낮은반면광고수용도는가장높았으며, 모바일인터넷과인터넷은접촉률은높지만광고시청은잘하지않는것으로나타났다. 높음 97.9% 지상파 TV 모바일인터넷 케이블 TV 매체접촉률 ( % ) 인터넷 라디오 IPTV 신문 낮음 8.7% DMB 11.7% 위성방송 47.8% 매체별광고수용도 (%) 높음 * 광고수용도 (Top2%): 각매체이용시광고시청정도 4 점척도질문에 많이보는편이다 + 어느정도보는편이다 비율 * 매체접촉률 : 일주일간각매체이용경험 ( 잡지는 3 개월기준접촉률만조사했기때문에본분석에서제외 ) 소비자와광고 57

간접광고 (PPL) 관심도 간접광고 (PPL) 관심도는버라이어티, 드라마 / 시트콤순으로높아 장르별간접광고 (PPL) 관심도는버라이어티 (33%) 가가장높았으며, 드라마 / 시트콤 (31%) 이버라이어티를제외한 타예능장르프로그램보다높게나타났다. 장르별간접광고 (PPL) 관심도 33 31 24 24 22 버라이어티드라마 / 시트콤토크쇼음악 / 오디션프로그램코미디 *Base: 지상파 TV 시청자 4,738 명, 단위 :% 간접광고 (PPL) 관심도는여자가월등히높아 간접광고 (PPL) 관심도는남자보다여자가더높은편이었다. 남자 10 대의경우모든장르에서타연령대보다관심도가높은편이지만, 여자에비해서는낮은편이었다. 여자는드라마 / 시트콤장르의간접광고관심도가남자보다월등히높았다. 장르 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 버라이어티 33 41 34 33 31 22 43 39 38 37 29 드라마 / 시트콤 31 31 23 25 27 21 36 39 41 37 38 토크쇼 24 27 23 22 20 16 29 28 29 27 28 음악 / 오디션프로그램 24 32 23 25 18 15 37 26 26 23 24 코미디 22 33 23 21 19 15 34 21 21 22 22 *Base: 지상파 TV 시청자 4,738 명, 단위 :% 58 2015 소비자행태조사보고서

간접광고 (PPL) 효과평가 제품 / 브랜드인지도상승에가장효과적 간접광고 (PPL) 에대한소비자들의인식을보면 제품 / 브랜드에대해알게된다 는점에서 38% 가긍정적인평가를하고있는것으로나타났다. 또한간접광고 (PPL) 로등장하는제품을사고싶다는생각은 25%, 추가검색을하고싶어진다는생각은 18% 로나타났다 간접광고 (PPL) 효과평가 38 29 28 25 18 제품 / 브랜드에대해알게된다 제품 / 브랜드를관심있게본다 제품 / 브랜드를사용해보고싶은생각이든다 제품 / 브랜드를사고싶은생각이든다 제품 / 브랜드에대해추가검색을하고싶어진다 *Base: 지상파 TV 시청자 4,738 명, 단위 :% 간접광고, 여자에게더효과적 장르별간접광고관심도를통해알수있었던것처럼, 간접광고 (PPL) 효과에대한긍정평가도 여자에서더높게나타나고있다. 남자는 10 대가비교적간접광고 (PPL) 의영향을많이받는것으로나타났다. 평가항목 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 알게된다 38 38 40 31 32 29 44 45 46 44 40 관심있게본다 29 32 27 25 24 21 33 35 35 34 27 사용해보고싶다 28 34 25 23 23 19 35 35 33 32 29 사고싶다 25 32 25 19 21 17 32 29 31 27 25 추가검색을하고싶다 18 25 19 16 15 11 28 22 23 21 15 *Base: 지상파 TV 시청자 4,738 명, 단위 :% 소비자와광고 59

간접광고 (PPL) 제품관심도 가장관심있는간접광고제품은자동차 가장관심이많은간접광고 (PPL) 제품은자동차 (36%) 였다. TV속에등장하는화려한외제차가소비자들의눈을사로잡은것으로보인다. 그다음으로의류와스마트폰등소비자들이일상생활에서가장많이이용하는제품군들이상위권을차지하고있다. 간접광고 (PPL) 제품관심도 자동차 의류 스마트폰 패션잡화 생활가전 촬영장소 식음료 외식체인점 화장품 인테리어 개인휴대가전 제약 / 의료 금융 / 증권 / 보험 게임 기업 / 기관 36 35 32 26 21 21 14 14 12 12 10 5 4 4 4 *Base: 지상파 TV 시청자 4,738 명, 단위 :% 남자는자동차, 여자는패션및음식관련간접광고에관심도가높아 간접광고 (PPL) 제품관심도 1 위를차지한자동차는남자 20 대이상의높은관심도를반영한것으로보인다. 패션및음식관련제품은여자들의관심도가높았으며, 스마트폰의경우 10-20 대의관심도가높은것으로나타났다. 제품군 전체 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대 + 10대 20대 30대 40대 50대 + 자동차 36 21 50 62 67 59 6 17 23 17 14 의류 35 26 34 23 23 15 44 51 53 47 44 스마트폰 32 58 50 39 32 21 50 41 28 22 15 패션잡화 26 16 20 15 13 7 36 47 42 42 33 생활가전 21 5 8 14 18 18 2 12 33 36 40 촬영장소 21 10 18 19 21 20 10 24 23 25 24 식음료 14 17 10 10 13 9 21 19 19 14 16 외식체인점 14 12 13 12 10 9 21 24 22 15 13 화장품 12 1 2 2 3 2 21 30 25 22 20 인테리어 12 3 3 6 7 7 4 10 21 24 21 개인휴대가전 10 17 21 14 11 5 13 12 9 6 4 제약 / 의료 5 1 1 3 3 10 1 2 5 3 8 금융 / 증권 / 보험 4 0 2 5 6 10 0 1 2 3 6 게임 4 21 7 6 2 0 8 3 1 0 0 *Base: 지상파TV 시청자 4,738명, 단위 :% 60 2015 소비자행태조사보고서

간접광고 (PPL) 제품구매경험 간접광고제품검색및구매, 20-30 대비중이가장커 TV 프로그램에서본제품을검색해본경험이있는사람은 17%, 실제구입하거나이용해보았다는사람은 18% 로 나타났다. 30 대이하응답자는간접광고제품검색과제품구매의비율이비슷한반면, 40 대이상에서는간접광고 제품구매경험이제품검색경험대비상대적으로높게나타났다. TV 프로그램에서본제품검색및구매경험 TV 프로그램에서본제품을검색한경험 ( 주변인 / 인터넷검색 ) 10 대 TV 프로그램에서본제품을실제로구입 / 이용한경험 17% 20 대 30 대 18% 40 대 50 대 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 간접광고 (PPL) 제품구매 / 이용경험 식음료스마트폰의류생활가전화장품패션잡화외식체인점촬영장소자동차제약 / 의료개인휴대가전 31 29 29 20 19 18 17 9 7 5 4 가장많이구매한간접광고제품은식음료실제구입하거나이용해본경험이가장많은간접광고 (PPL) 제품은식음료 (31%) 였다. 관심도면에서는높은순위가아니었으나, 경제적으로부담없이구매할수있다는점에서효과가더컸을것으로보인다. 그다음으로스마트폰과의류가꼽혀광고관심도가구매로이어질수있음을보여주고있다. *Base: 간접광고제품구매자 900 명, 단위 :% 소비자와광고 61

MCR m e d i a & c o n s u m e r r e s e a r c h MCR Database 누가누가눈에띄나? 프로그램속 PPL 프로그램속삼성휴대폰가장눈에많이띄어 올해방송된 TV 프로그램에서가장기억에남는간접광고제품은삼성휴대폰 (5.8%) 으로나타났다. 뒤를이어, 현대자동차 (2.4%), 콜핑아웃도어 (2.1%), 씨그램 (1.7%), LG 휴대폰 (1.7%) 순으로상기도가높게나타났다. 간접광고 (PPL) 최초상기도 5.8 2.4 2.1 1.7 1.7 1.3 1.3 1.0 삼성휴대폰 ( 갤럭시시리즈 ) 현대자동차 콜핑아웃도어 씨그램 LG 휴대폰 (G 시리즈 ) 기아자동차 삼성갤럭시노트 / 탭 코카콜라 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 간접광고 (PPL) 비보조상기도 간접광고비보조상기도 * 역시삼성휴대폰과현대자동차가가장높았으며, 삼성휴대폰은남자 10 대, 현대자동차는남자 50 대이상에서높게나타났다. 간접광고제품 삼성휴대폰 ( 갤럭시시리즈 ) 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 11.1 16.7 12.9 13.4 11.0 8.7 14.6 13.2 10.4 8.9 7.8 현대자동차 4.3 1.0 2.4 7.4 6.9 9.5 1.1 1.9 2.2 3.1 2.6 LG 휴대폰 (G 시리즈 ) 3.7 6.9 5.3 5.4 4.3 3.8 1.4 2.4 3.8 2.6 1.7 콜핑아웃도어 3.4 1.3 2.4 2.9 4.0 3.8 0.7 2.2 3.6 5.1 4.5 씨그램 2.8 1.0 3.1 2.9 1.7 1.9 3.2 4.1 4.8 4.0 1.4 기아자동차 2.7 1.3 5.5 3.1 3.8 3.8 0.7 1.9 1.8 1.9 2.0 삼성갤럭시노트 / 탭 2.6 4.3 3.3 4.5 2.1 1.6 2.5 2.6 2.4 2.6 1.4 코카콜라 2.3 4.3 3.7 2.5 1.7 2.1 3.9 2.6 2.4 1.7 0.9 BMW 2.1 1.0 3.7 3.1 5.2 2.6 0.7 0.7 1.6 0.5 0.7 삼성냉장고 2.1 0.7-2.3 1.7 1.8-0.2 3.0 4.0 4.5 여자 * 비보조상기도 : 간접광고상기도 3 순위까지의합 *Base: 전체응답자 5,000 명, 중복응답, 단위 :% 62 2015 소비자행태조사보고서

스포츠중계방송가상광고관심도 가상광고, 브랜드인지상승및이미지제고에긍정적효과 스포츠중계방송가상광고에대한소비자들의인식을보면 제품 / 브랜드에대해알게된다 또는 제품 / 브랜드의이미지가좋아졌다 등제품 / 브랜드인지와이미지상승에긍정적인효과가있는것으로나타났다. 또한, 스포츠중계방송시청자 4명중 1명은 가상광고를본후그제품의광고를보면더관심이간다 고응답해가상광고와 TV광고와의시너지효과가있음을알수있었다. 가상광고에대한태도 39 30 27 26 26 제품 / 브랜드에대해알게된다 제품 / 브랜드를관심있게본다 제품 / 브랜드의이미지가좋아진다 제품 / 브랜드를사용해보고싶은생각이든다 가상광고를본후그제품의광고를보면더관심이간다 *Base: 스포츠중계방송시청자 2,807 명, 단위 :% 여성스포츠중계시청자에게어필하는가상광고 가상광고의영향력은의외로스포츠중계를시청하는남성들보다여성들에게긍정적으로평가되었다. 특히, 여자 30 대에서 가상광고에대한평가가높게나타났다. 평가항목 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 알게된다 39 42 42 37 37 39 35 45 48 39 36 관심있게본다 30 32 34 29 29 26 33 30 41 34 28 이미지가좋아진다 27 31 27 29 25 24 28 28 29 26 27 사용해보고싶은생각이든다 26 32 27 26 25 25 29 32 27 27 23 가상광고를본후그제품의광고를보면더관심이간다 26 29 29 26 26 24 31 28 31 29 21 *Base: 스포츠중계방송시청자 2,807 명, 단위 :% 소비자와광고 63

어플리케이션광고시청경험 스마트기기이용자의 29%, TV 에서모바일어플리케이션광고시청 스마트폰시대. 하루에도수십종류의모바일어플리케이션이쏟아지고있다. 모바일어플리케이션업체들은어플리케이션홍수속에서인지도를높이기위해대대적인광고전을펼치고있다. 특히, 모바일게임과배달어플리케이션광고는톱스타들을대거등장시키며소비자들의집중을받았으며, 이를반영한듯스마트기기이용자의 29% 가 TV시청중모바일어플리케이션광고를본적이있는것으로나타났다. 특히, 스마트폰의이용빈도가높은 10-30대에서어플리케이션광고시청경험이높은것으로나타났다. 또한, 최근 1개월이내에모바일어플리케이션을설치한경험이있는사람이설치경험이없는사람대비광고시청경험이높았으며, 외식업체 / 배달서비스, 구인구직어플리케이션을설치한사람들의 50% 이상은어플리케이션 TV 광고를시청한경험이있는것으로나타났다. 어플리케이션 TV 광고시청경험 TV 시청중에스마트기기의어플리케이션광고를본적이있다 10 대 34 29% 20대 30대 40대 50대 37 33 25 17 *Base: 스마트기기이용자 4,404 명, 단위 :% 지난한달간새로설치한어플리케이션종류별어플리케이션 TV 광고시청경험 지난한달간새로설치한어플리케이션종류 전체 모바일게임 SNS/ 모바일메신저 음악서비스 외식업체 / 배달서비스 쇼핑 교통서비스 금융 / 증권미디어구인구직부동산없음 어플리케이션 TV 광고시청 29 39 27 41 53 44 33 43 39 51 45 22 * 한달이내각어플리케이션설치자, 단위 :% 64 2015 소비자행태조사보고서

어플리케이션유형별광고시청경험 모바일게임, 외식업체 / 배달서비스광고시청늘어나 TV 에서시청한모바일어플리케이션광고로는모바일게임 (61%) 이가장많았으며, 외식업체 / 배달서비스가 40% 로 뒤를이었다. 다른종류의어플리케이션광고시청경험은낮아진반면, 게임과외식 / 배달어플리케이션광고시청경험은 작년에비해증가한모습을보였다. TV에서광고를본적이있는어플리케이션종류 61 2014 년 2015 년 47 40 35 31 29 31 31 19 18 13 9 7 5 7 5 모바일게임 외식업체 / 배달서비스 쇼핑 음악서비스 SNS/ 모바일메신저 교통관련서비스 제품 / 브랜드를관심있게본다 구인구직서비스 부동산서비스 *Base: TV 시청중어플리케이션광고시청경험자 (2014 년 1,023 명, 2015 년 1,254 명 ), 중복응답, 단위 :% 해당서비스이용자의어플리케이션 TV 광고시청경험더높아 최근한달이내에모바일게임을이용한사람들중 73% 가모바일게임광고를시청한경험이있었으며, 최근 3 개월내온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자의경우 36% 가쇼핑어플리케이션광고를시청하였다. 소비자특성별어플리케이션광고시청경험 61 73 29 36 모바일게임 App. 광고시청경험 * 단위 :% 쇼핑 App. 광고시청경험 * 단위 :% 어플리케이션 TV 광고시청경험자 (n=1,254) 최근 1 개월내모바일게임이용자 (n=582) 어플리케이션 TV 광고시청경험자 (n=1,254) 최근 3 개월내온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 (n=585) 소비자와광고 65

어플리케이션광고효과평가 20 대, 어플리케이션광고효과가장커 어플리케이션광고시청자의 48% 가광고를본어플리케이션에관심이생겼으며, 37% 는해당어플리케이션에대한정보검색을, 그리고 26% 는다운로드, 23% 는실제이용했다고응답하였고, 8% 는다운로드 / 활용을위해비용을지불했다고응답하였다. 연령별로살펴보면, 모바일시대의중심에있는 20대에서광고를본어플리케이션을실제다운로드받고이용했다는응답이높게나타났다. TV에서어플리케이션광고시청후경험 48 37 26 23 8 관심이생겼다 정보를검색해봤다 다운로드받았다 이용했다 다운로드 / 활용을 위해비용을 지불했다 *Base: TV 시청중어플리케이션광고시청경험자 1,254 명, 단위 :% 평가항목 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 관심이생겼다 48 52 62 53 41 37 47 49 44 45 38 정보를검색해봤다 37 39 51 41 29 31 34 40 36 36 23 다운로드받았다 26 27 38 28 22 14 25 31 28 23 15 이용했다 23 25 34 24 20 12 24 28 23 20 9 비용을지불했다 8 5 13 7 8 7 6 9 9 3 2 *Base: TV 시청중어플리케이션광고시청경험자 1,254명, 단위 :% 66 2015 소비자행태조사보고서

제 3 장 미디어분석

제 3 장 미디어분석 01 10 대매체와 TV 시청행태

미디어 분석 10대 매체 종합 분석 매체 접촉률: 지상파TV와 모바일 인터넷 가장 높아 지난 일주일 간 매체 접촉률을 살펴본 결과, 지상파TV의 접촉률이 98%로 가장 높았으며, 모바일 인터넷이 87%로 뒤를 이었다. 케이블TV와 PC 인터넷은 각각 79%와 72%로 나타났다. 일주일 간 매체 접촉률 98 87 79 72 33 30 15 9 지상파 TV 케이블 TV 위성방송 IPTV DMB 라디오 24 21 신문 - 유료방송(케이블TV, 위성방송, IPTV)는 종합편성방송 접촉률 포함 - 잡지는 3개월 기준 접촉률 인터넷 모바일 인터넷 잡지 *Base: 전체 응답자 5,000명, 단위:% 유료방송 및 라디오 접촉률 늘고, 신문 및 인터넷 접촉률 감소 종합편성채널의 영향으로 케이블TV, 위성방송, IPTV의 접촉률은 지난해 대비 증가한 반면, 모바일 인터넷으로 대체 가능한 신문, 잡지 및 PC 인터넷의 접촉률은 하락하였다. 모바일 인터넷 접촉률은 작년 대비 큰 변화가 없었지만, 50대 이상 중장년층에서는 약 10%p 증가하였다. 주간 접촉률 지상파TV 2014년 99 2015년 98 추이 - 케이블TV 75 79 위성방송 4 9 IPTV 23 30 DMB 16 15 - 라디오 30 33 신문 27 21 인터넷 77 72 모바일 인터넷 잡지 86 27 87 24 *Base: 전체 응답자 5,000명, 단위:% 미디어 분석 71

매체별이용시간 유료방송, 라디오, 모바일인터넷이용시간늘어 소비자들은하루평균 128분 (2시간 8분 ) 지상파TV를시청하고있었다. 10대매체중여전히가장많은시간을할애하고는있지만, 작년대비이용시간이다소줄어들었다. 반면, 유료방송 ( 케이블TV, 위성방송, IPTV) 하루평균이용시간은작년대비늘어났다. 모바일인터넷하루평균이용시간은 87분으로작년대비가장많이증가하였으며, 라디오청취시간도작년대비늘어났다. 하루평균매체이용시간 2014 년 2015 년 지상파TV 케이블TV 위성방송 IPTV 라디오 DMB 신문 인터넷 모바일 인터넷 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% TV 는주말에, 라디오와인터넷은평일에이용시간더많아, 모바일인터넷의이용시간은요일에상관없어 평일기준지상파 TV 시청시간 116 분, 일요일기준 164 분으로평일보다주말에시청시간이더많은것으로나타났다. 케이블 TV 나 IPTV 도평일, 토요일, 일요일순으로시청시간이증가하고있었다. 반면, 라디오와인터넷은오히려 평일이용시간이더많았다. 모바일인터넷은평일, 주말에상관없이비슷하게이용하는것으로나타났다. 요일별평균매체이용시간 평일 토요일 일요일 지상파TV 케이블TV 위성방송 IPTV 라디오 DMB 신문 인터넷 모바일 인터넷 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 72 2015 소비자행태조사보고서

매체별이용시간대 (TV, 인터넷 ) 오전과저녁시간대에는 TV 시청, 점심시간에는모바일인터넷이용 평일시간대별매체이용률을조사한결과, 오전 7 시전후와저녁 8 시이후로는지상파 TV 채널시청이가장활발한것으로 나타났다. 모바일인터넷은점심시간인 12 시전후로이용률이가장높았으며, 주말의매체이용률은 평일과비슷한경향을보였다. 하루시간대별매체이용률 평일 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 *Base: 평일기준응답자 3,666 명, 단위 :% 주말 50.0 45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 *Base: 주말기준응답자 1,344 명, 단위 :% 미디어분석 73

매체별이용시간대 ( 라디오, DMB, 인쇄매체 ) 라디오출근시간대이용률높아 라디오는출근시간대인오전 8 시전후로이용률이가장높았으며, 신문은출근후인 9 시 -10 시사이에많이이용하는 것으로나타났다. DMB 의경우오전 8 시전후, 점심시간, 오후 6 시 -8 시사이에이용률이높았다. 주말의라디오이용률은 평일과비슷한양상을보였으며, 신문은평일보다한시간정도빠른 8 시 -9 시에이용률이높게나타났다 하루시간대별매체이용률 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 평일 *Base: 평일기준응답자 3,666 명, 단위 :% 주말 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 *Base: 주말기준응답자 1,344 명, 단위 :% 74 2015 소비자행태조사보고서

TV 시청시간대비교 지상파채널은오후 9 시, 케이블채널은오후 10 시프라임타임 시간대별 TV 이용률을작년과비교해본결과, 지상파채널은작년과올해모두오후 9시전후로이용률이가장높았다. 반면, 케이블채널은작년에는오후 11시, 올해는오후 10시로프라임시간대가 1시간가량앞당겨졌다. 한편, TV시청기기가다양해짐에따라 TV수상기를통한 TV시청이전반적으로감소한가운데, 인기예능이방영되는주말오후 5시-6시사이의지상파이용률은전년대비크게증가하였다. TV 시청시간대비교 평일 70 60 50 40 30 20 10 0 *Base: 평일기준응답자 (2014 년 3,680 명, 2015 년 3,666 명 ), 단위 :% 주말 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 *Base: 주말기준응답자 (2014 년 1,320 명, 2015 년 1,344 명 ), 단위 :% 미디어분석 75

미디어분석 TV 시청행태 30 분이상시청하는채널은평균 5.4 개 시청자들이일주일동안 30분이상시청하는채널수는평균 5.4개로 2014년평균 6.6개보다는조금줄어들었다. 반면, 시청채널수가 5개이하인비율은 2014년 46% 에서 2015년 64% 로늘어났다. 특히, 남녀 10대와여자 20대에서 5개이하시청비율이높았다. 채널수가많은케이블 / 위성TV와 IPTV의이용률이증가하면서다양한채널을이용할것으로예상되었지만, 오히려선호하는채널또는프로그램을정해놓고선택적으로 TV를시청하는경향이나타나고있는것으로보인다. 주간 30분이상시청채널수변화 2014 년평균 6.6 개 11 개이상 6% 5 개이하 46% 2015 년평균 5.4 개 6-10 개 28% 11 개이상 8% 6-10 개 48% 5 개이하 64% 2015년주간 30분이상시청채널수 시청채널수 전체 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대 + 10대 20대 30대 40대 50대 + 5개이하 64 75 65 65 62 61 78 72 58 62 60 6-10개 28 21 29 27 30 29 19 22 32 30 30 11개이상 8 5 7 8 8 11 3 6 11 9 10 * Base: 전체응답자 5,000명, 단위 % 76 2015 소비자행태조사보고서

시청자가가장즐겨보는장르 : 지상파 TV 채널 버라이어티, 드라마, 뉴스 / 보도순으로선호 시청자들이가장선호하는장르는버라이어티였으며, 드라마, 뉴스 / 보도순으로높게나타났다. 버라이어티는 특히 10-20 대에서선호도가높았으며, 드라마는여자 30 대이상에서선호도가높았다. 뉴스 / 보도는남자 40 대이상에서 선호가높았으며, 코미디는 10 대, 스포츠는남자 30-40 대, 음악 / 오디션장르는여자 10 대에서인기가높았다. 지상파TV 최선호장르 버라이어티 드라마 뉴스 / 보도 다큐멘터리 코미디 스포츠 시사 / 교양 음악 / 오디션 토크쇼 영화 어린이 / 만화 생활정보 * Base : 지상파 TV 시청자 4,738 명, 단위 : % 장르 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 버라이어티 27 56 55 34 15 6 46 52 30 18 8 드라마 24 8 8 8 10 9 24 24 39 43 51 뉴스 / 보도 22 1 7 25 40 56 2 4 9 15 19 다큐멘터리 6 1 2 6 10 10 0 4 5 8 7 코미디 5 16 8 7 5 1 10 5 4 3 2 스포츠 5 4 9 11 10 8 0 1 1 1 0 시사 / 교양 5 1 3 4 7 8 2 2 4 5 4 음악 / 오디션 3 4 3 3 1 1 10 4 2 1 2 토크쇼 2 3 2 2 1 1 2 1 2 2 2 영화 2 4 2 1 1 1 2 2 1 2 1 어린이 / 만화 1 2 0 0 0 0 1 0 3 1 0 생활정보 1 0 1 0 0 0 1 1 1 1 2 * Base : 지상파TV 시청자 4,738명, 단위 : % 미디어분석 77

시청자가가장즐겨보는장르 : 유료방송채널 가장좋아하는장르는버라이어티 소비자들이가장좋아하는장르는 TV 플랫폼에관계없이버라이어티로나타났다. 케이블TV 시청자들이가장즐겨보는장르는버라이어티 (27%) 였으며, 뒤를이어드라마, 시사 / 보도, 다큐멘터리, 코미디등의순서로선호도가높게나타났다. IPTV(VOD) 시청자역시가장선호하는장르는버라이어티 (31%) 였으며, 뒤를이어드라마, 영화, 교양 / 다큐, 스포츠등의순으로나타났다. IPTV(VOD) 의특성상영화선호도가상대적으로높은편이었다. 케이블TV 시청자최선호장르 버라이어티드라마시사 / 보도 교양 / 다큐 스포츠 영화 토크쇼 코미디 요리 / 라이프 음악 / 오디션 생활정보홈쇼핑취미 / 레저 어린이 / 만화 *Base: 케이블 TV 시청자 3,562 명, 단위 :% IPTV(VOD) 시청자최선호장르 버라이어티 드라마 영화 교양 / 다큐 스포츠시사 / 보도 코미디 토크쇼 어린이 / 만화 요리 / 라이프 음악 / 오디션 해외드라마 *Base: IPTV(VOD) 시청자 834 명, 단위 :% 78 2015 소비자행태조사보고서

장르별 TV 프로그램시청방법 연령대높을수록본방송위주의시청비율높아져 20-40 대는드라마를본방송으로, 10 대는예능을본방송으로더많이시청 지상파 TV 프로그램장르별로시청방법을살펴보면, 드라마시청자의 66% 가드라마를본방송위주로시청하고있으며, 예능프로그램시청자의 56% 가예능프로그램을본방송위주로시청하고있었다. 연령대별로두장르의본방송시청비율을비교해보면, 20 대이상은드라마본방송시청비율이예능본방송시청비율보다 높은반면, 10 대는예능의본방송시청비율이더높게나타났다. 두장르모두학생과사회초년생이많은 10-20 대가 30 대이상대비본방송시청비율이낮은편이었다. 장르별 TV 프로그램시청방법 예능프로그램 재방송 / 다시보기위주 14% 드라마재방송 / 다시보기위주 10% 본방송위주 56% 본방송위주 66% 비슷함 30% 비슷함 24% 예능본방송위주시청 드라마본방송위주시청 10 대 10 대 20 대 20 대 30 대 30 대 40 대 40 대 50 대 50 대 * Base: 지상파 TV 장르중예능프로그램을즐겨보는시청자 3,709 명, 단위 : % * Base: 지상파 TV 장르중드라마를즐겨보는시청자 3,157 명, 단위 : % 미디어분석 79

MCR m e d i a & c o n s u m e r r e s e a r c h MCR Database 예능하면가장먼저떠오르는프로그램은? 무한도전, 1 박 2 일, 런닝맨순으로상기도높아 시청자들이 예능 하면가장먼저떠올리는프로그램은 < 무한도전 >(24%) 이었으며, 그다음으로 <1 박 2 일 >(18%), < 런닝맨 >(8%) 순이었다. < 무한도전 > 은 10-20 대에서상기도가높았으며, <1 박 2 일 > 은남자 40 대이상에서상기도가높았다. 또한, < 런닝맨 > 은 10 대에서, < 슈퍼맨이돌아왔다 > 는여자 50 대이상에서상기도가높았다. 예능프로그램최초상기도 (MBC) 무한도전 (KBS2) 1 박 2 일 18 24 (SBS) 런닝맨 (KBS2) 슈퍼맨이돌아왔다 (KBS2) 개그콘서트 (tvn) 삼시세끼 (SBS) 정글의법칙 (MBC) 복면가왕 (MBC) 진짜사나이 (KBS2) 안녕하세요 8 7 5 3 3 2 2 1 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 프로그램명 전체 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대 + 10대 20대 30대 40대 50대 + 무한도전 24 37 41 31 19 15 31 38 21 19 13 1박 2일 18 15 12 18 24 25 10 10 16 20 21 런닝맨 8 14 9 8 8 5 21 8 9 7 4 슈퍼맨 7 5 3 4 3 5 7 8 8 10 14 개그콘서트 5 7 4 4 6 7 3 3 7 5 5 삼시세끼 3 2 3 3 3 2 2 5 4 4 3 정글의법칙 3 2 3 4 4 4 3 1 3 1 1 복면가왕 2 1 2 2 3 1 1 1 2 4 2 진짜사나이 2 1 1 2 4 4 1 1 1 1 2 안녕하세요 1 2 1 1 1 1 1 1 2 2 2 *Base: 전체응답자 5,000명, 단위 :% 80 2015 소비자행태조사보고서

제 3 장 미디어분석 02 라디오 청취행태

미디어분석라디오청취행태 라디오 DMB 시청자청취자비율 평균라디오청취시간 하루평균 76 분 남자 37% 전체 31% 여자 27% 평일토요일일요일 89분 53분 33분 라디오청취자는응답자의 31% 라디오청취자는전체응답자의 31% 로 남자 (37%) 가여자 (27%) 에비해더많이 청취하는것으로나타났다. 특히, 남자 40 대에서가장높은 청취비율을보이고있었다. 라디오청취시간하루평균 76분 라디오의청취시간은평일 (89 분 ) 이 토요일 (53 분 ) 및일요일 (33 분 ) 에비해 더긴것으로나타났다. 남녀모두연령대가높을수록 청취시간도많았으며, 여자의경우 전반적인청취비율은낮지만청취시간은 상대적으로많은것으로나타났다. 남자 연령대 여자 10 10대 10 14 20대 14 40 30대 34 56 40대 34 48 50대 + 33 남자 연령대 여자 42 10대 52 58 20대 54 60 30대 77 75 40대 83 84 50대 + 89 * Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% * Base: 라디오청취자 1,622 명, 단위 : 분 * 라디오청취자 : 라디오한달에 1-3 일이상듣는사람 82 2015 소비자행태조사보고서

라디오청취패턴 자가교통수단이용시라디오청취가장많아, 여자는집에서듣는비중도높아 라디오청취자의 68% 는자가운전중라디오를듣고있으며, 특히자가운전비율이높은남자의청취율이높게나타났다. 여자는집에서청취하는비율이높았으며, 직장과대중교통이용시라디오를청취한다는응답은남녀가비슷한수준이었다. 라디오청취장소 전체 남자 여자 자가용 집 직장 대중교통 공공장소 실외 공공장소실내 학교 기타 *Base: 라디오청취자 1,622 명, 중복응답, 단위 :% 오전출근시간대에라디오많이들어 라디오를가장많이듣는시간대는평일, 주말모두오전 7 시 -9 시가량으로대부분의청취자들이출근시간에 라디오를많이접하고있었다. 그외에도점심시간과퇴근시간에상대적으로청취자비율이더높았으며, 평일에는출퇴근시간대에, 주말에는오후시간대에라디오의청취가상대적으로많은것으로나타났다. 라디오청취자의시간대별청취자비율 40 35 30 25 20 15 10 5 0 *Base: 어제라디오청취자 ( 평일 748 명, 주말 229 명 ), 단위 :% 미디어분석 83

라디오청취방법 스마트폰과 PC 를통한청취비율늘어 라디오를들을수있는방법이다양해졌지만, 아직까지는일반라디오기기를통해라디오를청취하는비율이절대적이다. 라디오청취자의 90% 는일반라디오를이용하고있으며, 일반라디오이외의다른기기를통한라디오청취는 13% 로나타났다. 그중, 눈에띄는점은스마트폰어플리케이션과 PC를통한라디오청취비율이작년대비늘어났다는것이다. 스마트폰어플리케이션을통한청취는작년 4% 에서올해 7% 로증가하였으며, PC를통한청취는작년 1% 에서 3% 로증가하였다. 최근일주일간라디오청취기기 2014 년 2015 년 일반라디오 스마트폰어플리케이션 PC MP3 플레이어 DMB 기타 *Base: 라디오청취자 (2014 년 1,460 명, 2015 년 1,622 명 ), 중복응답, 단위 :% 20 대이하, 라디오도모바일시대 세대별로청취방법을살펴보면, 전연령층에서일반라디오를통한청취비중이가장높았다. 특히, 남자 40대이상과여자 50대이상에서일반라디오청취율이매우높았다. 반면, 20대이하연령대에서는 25% 내외가스마트폰어플리케이션을통해라디오를청취하고있었다. 스마트폰라디오어플리케이션의실시간채팅및문자보내기기능이젊은층에게긍정적인영향을미친것으로보인다. 청취기기 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 일반라디오 90 65 71 93 96 97 61 71 83 87 94 스마트폰어플 7 26 21 4 3 4 25 24 16 6 5 PC 3 10 5 3 2 1 7 7 5 2 0 MP3 플레이어 1 0 3 1 0 2 7 3 1 2 2 DMB 1 3 0 1 1 1 4 3 2 2 1 *Base: 라디오청취자 1,622 명, 중복응답, 단위 :% 84 2015 소비자행태조사보고서

라디오매체특성 30 대이상여성들에게더욱특별한매체, 라디오 라디오청취자의 50% 는 라디오를듣고있으면세상과소통하고있다는느낌이든다 고응답하였으며, 특히혼자있거나여가시간이상대적으로많은주부가속하는여자 30대이상에서이러한경향이높게나타났다. 남자역시연령이높을수록응답률이높아지는양상을보였다. 또한, 청취자의 35% 는 라디오가나를위한방송인것같다 는생각이든다고응답하였으며, 이역시여자 50대에서높은편이었다. 라디오매체특성 세상과소통하는느낌 그렇다 나만을위해존재하는방송 그렇다 50% 35% 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 세상과소통 50 36 40 43 47 54 39 40 57 55 57 나를위한방송 35 36 30 31 32 37 25 24 38 34 40 * Base: 라디오청취자 1,622 명, 단위 :% 여자 10 대와 30 대, 라디오에적극적참여 라디오청취자의 7% 는라디오를들으면서사연보내기, 생방송댓글, 퀴즈참여등의활동에참여한경험이있다고응답하였다, 그중여자 10 대와 30 대의참여비율은각각 14% 와 12% 로높은편이었으며, 여자 10 대는생방송중채팅 / 댓글참여가 활발하였으며, 여자 30 대는퀴즈참여를많이하는편이었다. 라디오참여활동경험 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 라디오활동참여경험 7 7 2 5 7 5 14 3 12 11 4 * Base: 라디오청취자 1,622 명, 단위 :% 미디어분석 85

라디오광고관련태도 라디오광고회피도적으며, TV 광고와시너지효과있어 라디오청취자 10명중 7명가량 (67%) 은좋아하는라디오프로그램을들을때광고가나와도주파수를바꾸지않는다고응답해광고회피도가상대적으로적은것으로나타났다. 라디오청취자들의주청취장소는자가용으로특정프로그램을듣기위해서가아니라면한번맞춰놓은주파수를굳이광고가나와도변경하지않는것으로보인다. 또한라디오청취자 10명중 4명 (41%) 은 TV에서접촉한광고를라디오에서들었을때 TV 광고내용이연상된다고하여, 라디오광고가 TV광고와시너지효과가있음을알수있다. 라디오광고관련태도 좋아하는라디오프로그램을들을때광고가나와도주파수를바꾸지않는다 좋아하는라디오프로그램의광고가더기억에남는다 TV 에서접촉한광고를라디오에서들으면 TV 광고내용이연상된다 * Base: 라디오청취자 1,622 명, 단위 :% 이동중에도들을수있고광고가부담스럽지않은매체 라디오청취자들은라디오광고의장점으로이동중에들을수있음 (33%), 광고가부담스럽지않음 (29%) 등을 높게평가하였다. 라디오광고의상대적장점 이동중에도들을수있다다른매체의광고에비해부담스럽지않다라디오매체특성상친근한느낌을준다 TV에선들을수없는 CM송같은것이재미있다들리기만해서 TV보다상상력을더자극한다 * Base: 라디오청취자 1,622 명, 중복응답, 단위 :% 86 2015 소비자행태조사보고서

라디오청취자가즐겨듣는장르 종합토크쇼, 20 대여성들의선호도높아 라디오청취자가가장즐겨듣는라디오장르는종합토크쇼 (28%) 와국내가요 (27%) 였다. 그다음으로는뉴스, 교통 / 생활정보, 팝송순으로선호도가높게나타났다. 인구특성별로는여자 20대에서종합토크쇼선호도가높았으며, 남녀10대와여자 30대에서국내가요선호도가높았다. 또한, 남자 50대에서는뉴스선호도가높은편으로나타났다. 가장선호하는장르 종합토크쇼 ( 음악 ) 국내가요 뉴스 교통 / 생활정보 ( 음악 ) 팝송 시사토크쇼 종교 정치 / 경제 ( 음악 ) 영화음악 ( 음악 ) 클래식 * Base : 라디오청취자 1,622 명, 단위 : % 장르 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 종합토크쇼 28 13 29 33 26 20 25 43 30 32 30 ( 음악 ) 국내가요 27 36 27 31 22 19 46 28 36 30 28 뉴스 12 10 3 11 16 24 0 3 3 6 7 교통 / 생활정보 9 7 8 7 13 12 0 3 6 4 7 ( 음악 ) 팝송 7 0 11 5 9 6 7 7 9 8 5 시사토크쇼 6 7 6 4 6 7 7 2 5 5 6 종교 4 7 3 1 2 5 4 2 3 6 8 정치 / 경제 2 0 2 3 2 2 0 0 2 1 1 ( 음악 ) 영화음악 2 10 3 1 2 1 7 2 3 1 1 ( 음악 ) 클래식 2 0 0 2 1 1 0 3 1 4 2 * 라디오청취자중 10 대의사례수 ( 남 31 명, 여 28 명 ) 가매우적으므로결과해석에유의할필요가있음. * Base: 라디오청취자 1,622 명, 단위 :% 미디어분석 87

라디오청취자가즐겨듣는채널 가장선호하는채널은 MBC AM, 수도권과지방간의선호도차이있어 라디오청취자들이가장즐겨듣는채널은 MBC AM( 표준 FM) 이었으며, 그다음으로는 SBS 파워 FM, MBC FM4U, KBS 제2라디오순으로나타났다. 수도권과지방간의라디오선호도차이가있었는데, MBC는수도권보다지방에서선호도가높았으며, KBS 2FM은수도권에서선호도가높게나타났다. 가장선호하는채널 수도권 지방 MBC AM ( 표준 FM) SBS 파워 FM MBC FM4U KBS 제 2 라디오 KBS 2FM ( 쿨 FM) SBS 라디오 ( 러브 FM) CBS FM FEBC ( 극동방송 ) CBS 라디오 TBS * Base: 라디오청취자 1,622 명, 중복응답, 단위 :% 지역별로가장즐겨듣는라디오채널을살펴보면, MBC 라디오는경상도와강원도에서선호도가높았으며, SBS 파워 FM 은전라도와제주도에서선호도가높았다. KBS 제 2 라디오는충청도에서선호도가높게나타났다. 지역별가장즐겨듣는채널 전체 지역 수도권부산 / 울산 / 경남대구 / 경북광주 / 전라대전 / 충청강원제주 MBC AM( 표준 FM) 25 21 36 31 23 22 31 24 SBS 파워 FM 18 19 11 16 24 20 15 24 MBC FM4U 14 11 19 20 8 14 29 14 KBS 제2라디오 8 8 10 3 5 18 3 5 KBS 2FM( 쿨 FM) 7 9 5 3 6 4 4 7 SBS 라디오 ( 러브 FM) 3 5 2 1 4 4 2 0 CBS FM 3 6 0 1 2 1 0 2 FEBC( 극동방송 ) 3 4 1 1 2 4 0 0 CBS 라디오 2 3 0 1 5 2 2 2 TBS 2 2 3 2 2 2 2 0 * Base : 라디오청취자 1,622 명, 단위 : % 88 2015 소비자행태조사보고서

MCR m e d i a & c o n s u m e r r e s e a r c h MCR Database 청취자충성도가가장높은프로그램은? 아침프로그램청취충성도높아 최근 1개월내라디오프로그램청취경험률은 < 두시탈출컬투쇼 >, < 조영남 최유라의라디오시대 > 등오후시간대의프로그램이높았던반면, 청취프로그램의주 2회이상청취비율은 < 당신의아침박은영입니다 >, < 신동호의시선집중 >, < 굿모닝FM 전현무입니다 > 등주로아침방송프로그램에서높게나타났다. 라디오청취율이가장높은출근시간대에선호하는특정프로그램을자주듣는것으로해석된다. 청취프로그램별주 2 회이상청취비율 오전 6 시 - 9 시방송 (KBS 제 2 라디오 ) 당신의아침박은영입니다 (MBC AM) 신동호의시선집중 (KBS 제 2 라디오 ) 왕영은의해피타임 (MBC FM4U) 굿모닝FM 전현무입니다 (KBS 제2라디오 ) 이무송임수민의희망가요 (SBS 파워FM) 호란의파워FM (KBS 제2라디오 ) 임백천의라디오 7080 (MBC FM4U) 두시의데이트박경림입니다 (KBS 2FM) 이현우의음악앨범 (KBS 2FM) 황정민의 FM대행진 (MBC FM4U) 정오의희망곡김신영입니다 (MBC AM) 조영남 최유라의라디오시대 (KBS 2FM) 이금희의사랑하기좋은날 (MBC AM) 여성시대양희은강석우입니다 (MBC AM) 최양락의재미있는라디오 (MBC FM4U) 타블로와꿈꾸는라디오 (SBS 파워FM) 두시탈출컬투쇼 (MBC FM4U) 배철수의음악캠프 (SBS 파워FM) 최화정의파워타임 (KBS 2FM) 박명수의라디오쇼 (SBS 파워FM) 김창렬의올드스쿨 (SBS 파워FM) 박소현의러브게임 * Base : 최근 1 개월내각프로그램청취자, 단위 : % 미디어분석 89

제 3 장 미디어분석 03 DMB 시청행태

미디어분석 DMB 시청행태 DMB 시청자비율 DMB 시청시간 하루평균 76 분 남자 17% 전체 15% 여자 12% 평일토요일일요일 46분 37분 34분 DMB 시청자는응답자의 15% DMB 시청자는전체응답자의 15% 로 남자 (17%) 가여자 (12%) 보다더많이 이용하고있었다. 특히남자 30-40 대에서 DMB 를 많이시청하는것으로나타났다. DMB 시청시간하루평균 43분 DMB 이용자들의하루평균시청시간은 평균 43 분으로평일 (46 분 ) 이 토요일 (37 분 ) 이나일요일 (34 분 ) 에비해 더많았다. 성별로는여자 30 대의 시청시간이다소긴것으로나타났다. 남자 연령대 여자 13 10대 16 14 20대 19 21 30대 14 20 40대 12 16 50대 + 6 * Base: 전체응답자 5,000명, 단위 :% * DMB 시청자 : DMB 한달에 1-3일이상보는사람 남자 연령대 여자 35 10대 41 40 20대 39 42 30대 52 44 40대 46 48 50대 + 36 * Base: DMB 시청자 732명, 단위 : 분 92 2015 소비자행태조사보고서

DMB 시청패턴 집과사무실에서 DMB 이용늘어 DMB 시청자의절반은주로교통수단을이용할때시청하는것으로나타났다. 하지만, 교통수단이용시주로시청하는비율은작년대비줄어들었다. 반면, 집, 사무실, 공공장소에서 DMB를이용한비율은작년대비증가하였다. 특히주이용장소가집이라는응답은 10대에서높게나타났다 DMB 주이용장소 2014 년 2015 년 교통수단이용시 집 사무실공공장소학교기타 *Base: DMB 시청자 (2014년 880명, 2015년 732명 ), 중복응답, 단위 :% 평일오후 6 시 -9 시, 주말오후 12 시와오후 7 시전후로시청자증가 DMB 시청비율은오전출근시간 ( 오전 8시전후 ) 을제외한모든시간대에서평일과주말간시청시간대에차이를보이고있다. 평일의경우, 점심시간인오후 12시-오후1시와퇴근시간인오후 6시-7시에시청률이높으며, 주말에는오후 1시와오후 8시전후로 DMB 시청률이높게나타났다. DMB 시청자의시간대별시청자비율 30 25 20 15 10 5 0 *Base: 어제 DMB 시청자 ( 평일 280 명, 주말 87 명 ), 단위 :% 미디어분석 93

DMB 시청자가즐겨보는장르 DMB 시청시예능 / 오락가장선호 DMB 시청자들은예능 / 오락 (30%) 장르를가장선호하고있었다. 그다음으로는스포츠 (26%), 뉴스 / 보도 (20%), 드라마 (19%) 순으로많이시청하고있는것으로나타났다. 가장선호하는장르 예능 / 오락 30 스포츠 26 뉴스 / 보도 드라마 19 20 생활정보 / 교양 홈쇼핑 기타 2 3 1 * Base: DMB 시청자 732 명, 단위 : % 예능 / 오락은 20 대이하, 여자는드라마, 남자는스포츠를가장선호 예능 / 오락은 20 대이하연령층에서선호도가높았으며, 남자 20 대이상은스포츠에대한선호가높았다. 뉴스 / 보도의경우 남자 50 대이상에서, 드라마는여자 20 대이상에서높은선호도를보였다. 장르 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 예능 / 오락 30 60 37 23 14 8 71 58 36 21 14 스포츠 26 15 31 50 48 38 7 7 4 6 2 뉴스 / 보도 20 3 21 20 24 42 2 5 13 24 21 드라마 19 20 10 5 9 7 14 26 42 39 44 생활정보 / 교양 3 3 2 2 3 3 7 1 3 3 5 홈쇼핑 2 - - - 2 1-1 - 6 7 * Base: DMB 시청자 732 명, 단위 :% 94 2015 소비자행태조사보고서

DMB 한번이용시평균시청시간 DMB 시청자과반수, 한번시청시 10 분 -30 분사이시청 DMB 시청자들의절반 (53%) 은 DMB 를한번시청할때, 10 분 -30 분이내로시청한다고응답하였다. 그다음으로 29% 가 30 분 -50 분이내로시청한다고응답하였으며, 50 분이상시청하는비율은 11% 로나타났다. 한번이용시평균시청시간 10 분이내 8% 10 분 -30 분이내 53% 50 분이상 11% 30 분 -50 분이내 29% * Base: DMB 시청자 732 명 남자 30-40 대, DMB 이용시 30 분이상시청비율높아 DMB 를 10 분이내로짧게시청하거나 50 분이상장시간시청하는비율은연령별차이가크지않았다. 타연령대비 DMB 시청이많은남자 40 대는 DMB 를한번이용할때 30 분이상시청하는비율이높게나타났다. 시청시간 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 10 분이내 8 8 8 4 7 6 11 12 4 11 12 10 분 -30 분이내 53 63 65 54 48 55 41 47 57 49 54 30 분 -50 분이내 29 18 24 28 35 30 34 27 26 33 26 50 분이상 11 13 3 14 10 9 14 14 13 7 9 * Base: DMB 시청자 732 명, 단위 :% 미디어분석 95

스포츠시청매체로서의 DMB 프로야구중계방송시청의주요매체, DMB 평일프로야구시작시간이직장인들의퇴근시간과맞물리면서, 스마트폰등모바일기기를통해프로야구중계를 시청하는경우가많아지고있다. DMB 를통해프로야구를시청한비율은 38% 였으며, 특히남자 20 대이상에서는시청경험이 절반을넘었다. DMB로프로야구시청경험 38% 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 프로야구시청경험 38 23 55 60 58 54 7 20 22 19 9 * Base: DMB 시청자 732 명, 단위 : % DMB 프로야구시청자들의프로파일을분석해보면, 성별구성은남자 82%, 여자 18% 로남자가압도적으로많았다. 연령구성비는 30-40 대가약 57% 로전체응답자구성비대비높은편이었다. DMB 프로야구시청자성별구성비 DMB 프로야구시청자연령별구성비 여자 18 남자 82 10대 20대 30대 40대 50대이상 전체응답자 12 17 20 23 28 DMB 프로야구시청자 4 17 28 29 22 * Base: DMB 프로야구시청자 281 명, 단위 : % 96 2015 소비자행태조사보고서

제 3 장 미디어분석 04 스마트기기와 SNS 이용행태

미디어 분석 스마트기기 이용 행태 스마트기기 이용자 비율 스마트기기 이용 시간 하루 평균 76분 남자 전체 평일 여자 88% 88% 88% 스마트기기 이용자는 응답자의 88% 토요일 99분 100분 일요일 97분 스마트기기 이용시간 하루 평균 99분 스마트기기 이용자는 전체 응답자의 하루 평균 스마트기기 이용시간은 88%로 나타났다. 99분으로 평일(99분), 토요일(100분), 10-40대의 90% 이상은 스마트기기를 일요일(97분) 모두 이용시간이 비슷하게 이용하고 있으며, 이 중 20대의 나타났다. 스마트기기는 20대가 이용률이 98%로 가장 높았다. 가장 오랜 시간 사용하며, 연령층이 높아질수록 사용 시간이 감소하는 경향을 보이고 있다. 남자 연령대 여자 남자 연령대 여자 93 10대 97 115 10대 135 98 20대 98 148 20대 160 95 30대 97 105 30대 107 90 40대 89 79 40대 69 73 50대+ 71 56 50대+ 54 * Base: 전체 응답자 5,000명, 단위:% * 스마트기기 이용자: 스마트기기 한 달에 1-3일 이상 이용자 * Base: 스마트기기 이용자 4,404명, 단위:분 * 스마트기기 이용 스마트기기를 통해 무선인터넷 또는 어플리케이션 이용을 뜻함(통화 및 문자메세지 이용은 제외). 미디어 분석 99

스마트기기주이용용도 메신저, SNS 등커뮤니케이션용도로가장많이이용 소비자들이커뮤니케이션용도 (95%) 로스마트기기를가장많이이용하고있는것으로나타났다. 그다음으로정보검색및 자료수집 (91%), 오락 (58%) 을위해주로이용하고있었으며, 방송 / 영상콘텐츠이용을주용도로사용하는응답자도 42% 로, 10 명중 4 명이상은스마트기기를통해동영상또는 TV 콘텐츠를보고있음을알수있다. 스마트기기주이용용도 커뮤니케이션 95 정보검색및자료수집 91 오락 ( 게임, 음악등 ) 58 방송 / 영상콘텐츠이용 42 쇼핑 / 금융 35 기타 15 * Base: 스마트기기이용자 4,404명, 단위 :% 10-20 대, 방송 / 영상콘텐츠이용을위한스마트기기이용률높아 세대별로스마트기기주이용용도를살펴보면, 커뮤니케이션은세대별큰차이없이모두높았으며, 정보검색 / 수집은 10 대를제외한전연령층이 90% 이상으로높았다. 남녀 10-20 대의스마트기기주용도는오락과방송 / 영상콘텐츠 이용이었으며, 여자 20-40 대가쇼핑 / 금융이용을목적으로스마트기기를이용하는비율이높았다. 주이용용도 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 커뮤니케이션 95 93 96 96 93 92 97 98 98 95 94 정보검색 / 수집 91 82 93 95 96 92 80 91 94 91 85 오락 ( 게임, 음악등 ) 58 82 75 63 45 33 84 77 62 53 34 방송 / 영상콘텐츠이용 42 51 63 48 38 25 61 57 42 31 22 쇼핑 / 금융 35 11 38 41 30 18 25 55 55 41 22 * Base: 스마트기기이용자 4,404 명, 단위 :% 100 2015 소비자행태조사보고서

즐겨사용하는어플리케이션 남자는게임, 뉴스기사검색, 스포츠정보검색여자는온라인쇼핑, 대중교통검색어플리케이션즐겨사용 스마트기기이용자들이즐겨사용하는어플리케이션을살펴보면, 메신저 / 카톡의이용률이 93% 로가장높았고, 뒤를이어포털사이트검색 (70%), 뉴스 / 신문기사 (57%), 날씨 (41%), SNS(40%) 순으로많이이용하고있었다. 한편남자는게임, 뉴스 / 신문기사검색, 스포츠정보검색을위한어플리케이션을많이이용하고있으며, 여자는온라인쇼핑, 대중교통수단검색을위한어플리케이션을상대적으로더많이이용해어플리케이션이용에있어남녀간차이가나타났다. 즐겨사용하는어플리케이션 전체 남자 여자 커뮤니케이션 방송 / 영상 경제관련 E-mail 메신저 / 카톡 SNS 동영상감상 TV방송 관련어플 온라인쇼핑금융 / 온라인뱅킹 ( 주식 ) 정보검색및자료수집 포털사이트검색뉴스 / 신문기사날씨학습 / 교육 ( 외국어 ) 지도검색대중교통수단스포츠정보 오락 업무 / 기타 게임 음악감상 독서 (E-Book) 관광 / 여행정보 문화활동 ( 영화등 ) 정보 업무 / 유틸 기타 * Base: 스마트기기이용자 4,404 명, 중복응답, 단위 :% 미디어분석 101

최근한달간새로설치한어플리케이션 메시저, 모바일게임다운로드가장많아 최근한달간새로설치한어플리케이션으로 SNS/ 모바일메신저가가장많았으며 (29%), 다양한매체를통해 공격적인광고집행을하고있는모바일게임 (26%) 이뒤를이었다. 그다음으로음악서비스 (21%), 쇼핑 (15%), 교통관련서비스 (14%) 순으로나타났다. 최근한달새로설치한어플리케이션 SNS/ 모바일메신저모바일게임음악서비스쇼핑교통관련서비스미디어관련금융 / 증권관련서비스외식업체 / 배달서비스구인구직서비스부동산서비스 기타 * Base: 스마트기기이용자 4,404 명, 중복응답, 단위 :% 여자 10 대는 SNS/ 모바일앱, 남자 10-30 대는모바일게임많이설치 SNS/ 모바일메신저는여자 10 대에서설치율이높았으며, 모바일게임은남자 10-30 대와여자 10 대의설치율이 높은편이었다. 음악서비스는 10-20 대, 쇼핑관련앱은여자 20-30 대에서인기가많았다. 어플리케이션종류 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 SNS/ 모바일메신저 29 30 30 34 26 23 37 34 29 24 25 모바일게임 26 53 41 36 22 16 35 24 23 18 10 음악서비스 21 30 32 22 11 6 39 37 25 16 12 쇼핑 15 6 12 12 10 4 18 27 32 18 12 교통관련서비스 14 7 15 17 14 17 9 15 13 11 14 미디어관련 7 6 9 12 7 7 7 9 8 5 4 금융 / 증권 5 0 3 9 8 8 1 5 5 4 5 외식업체 / 배달서비스 4 1 6 5 3 3 1 8 7 4 3 구인구직서비스 2 0 4 1 1 0 2 5 2 1 0 부동산서비스 1 0 0 2 2 2 0 1 1 2 1 * Base: 스마트기기이용자 4,404명, 중복응답, 단위 :% 102 2015 소비자행태조사보고서

TV 시청어플리케이션이용행태 20 대, 모바일을통한동영상시청비중높아 스마트기기이용자의 69% 는본인의스마트기기에동영상또는 TV 시청이가능한어플리케이션이있었으며, 20 대가타연령대대비설치비율이높게나타났다. 스마트기기에동영상 /TV 시청어플리케이션설치 동영상 /TV 시청어플리케이션설치여부 10 대 20 대 69% 30 대 40 대 50 대 *Base: 스마트기기이용자 4,404 명, 단위 :% DMB 설치비중가장높아 동영상 /TV 시청어플리케이션중실시간 TV 시청이가능한 DMB(78%) 의설치가가장많았으며, 뒤이어다양한방송 / 영상콘텐츠를제공하는유튜브 (70%) 설치율이높게나타났다. 설치되어있는동영상 /TV 시청어플리케이션 DMB 유튜브 아프 리카 TV 네이버플레이어 다음 TV 팟 판도라 TV LG U+ HDTV SK BTV mobile MBC TV pooq tving 올레 TV mobile Hoppin *Base: 동영상 /TV 시청어플리케이션보유자 3,042 명, 중복응답, 단위 :% 미디어분석 103

SNS 이용행태 SNS 이용자비율 SNS 이용빈도 매일 (1주에 7일 ) 1주에 5-6일 1주에 3-4일 1주에 1-2일 2014 년 2015 년 한달에 1-3 일 * Base: SNS 이용자 2,971 명, 단위 :% 월 1회이상 SNS 이용비율은 59% 한달에 1 회이상 SNS 를이용한다는 응답자는 59% 로작년대비 5%p 증가하였다. 응답자중 20 대남녀의 SNS 이용비율이 가장높았으며, 그다음으로는 10 대, 30 대, 40 대순이었다. SNS 이용자중 39% 는매일이용 SNS 이용자의 39% 는 매일이용하고있으며, 1 주일에 3-4 일이상이용자는 80% 로나타났다. 남자 연령대 여자 73 10대 78 77 20대 82 67 30대 71 53 40대 59 36 50대 + 36 * Base: 전체응답자 5,000명, 단위 :% * SNS 이용자 : SNS 한달에 1-3일이상이용자 104 2015 소비자행태조사보고서

SNS 이용정도 적극적 SNS 이용은이용자의 30% SNS 이용자의 30% 는 SNS 를적극적으로이용하는것으로나타났다 ( 가끔씩글을게시하는편이다 + 글을거의 매일게시하는편이다 ). 나머지 70% 는다른사람들의게시글을확인만하거나, 댓글또는추천 / 좋아요만누르는등 소극적이용행태를보였다. SNS 이용정도 적극적이용 : 30% 소극적이용 : 70% 글을거의매일게시하는편이다 가끔씩글을게시하는편이다 다른사람들의글에댓글또는추천 / 좋아요등만누르는편이다 다른사람들의글을확인만하고, 글은거의게시하지않는다 *Base: SNS 이용자 2,971 명, 단위 :% 여자 10 대와여자 30 대, SNS 적극적이용비율높아 SNS 이용정도에따라적극적이용자와소극적이용자로나누어살펴보았다, 적극적이용자는주로젊은층의여자, 특히 10 대와 30 대이용자가많았다. 반면, 소극적이용자는남녀 50 대에서두드러졌다. SNS 이용정도 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 적극적이용 30 29 28 30 31 25 35 32 36 28 24 소극적이용 70 71 72 70 69 75 65 68 64 72 77 *Base: SNS 이용자 2,971 명, 단위 :% 미디어분석 105

SNS 이용정도에따른광고태도 SNS 적극적이용자, TV 광고에친화적 SNS 적극적이용자들은좋아하는 TV 프로그램을위해광고를보면서기다린다는응답이소극적이용자보다많았으며, 인터넷동영상시청시나오는광고는보지않고건너뛴다는응답역시소극적이용자보다많아 TV 광고에친화적임을알수있다. SNS 이용정도에따른광고태도비교 적극적이용자 소극적이용자 나는좋아하는 TV 프로그램시청을위해광고를보며기다린다 인터넷동영상을볼때나오는광고는건너뛰기기능이있으면보지않고건너뛴다 * Base: SNS 이용자 ( 적극적이용자 891 명, 소극적이용자 2,080 명 ), 단위 :% SNS 적극적이용자, SNS 광고에불편함덜느껴 SNS 이용자들은 SNS 광고에불편함을느끼고있었다. 하지만, 적극적이용자가소극적이용자보다 불편함을느끼는정도가낮은것으로나타났다. SNS 이용정도에따른광고집중도및불편도 적극적이용자 소극적이용자 SNS 광고주목도 SNS 광고불편도 * Base: SNS 광고시청자 ( 적극적이용자 547 명, 소극적이용자 1,144 명 ), 단위 :% 106 2015 소비자행태조사보고서

MCR m e d i a & c o n s u m e r r e s e a r c h MCR Database 가장많이이용하는 SNS 는? 카카오스토리가장많이사용 최근일주일이내가장많이이용한 SNS 는카카오스토리 (70%) 였으며, 페이스북과네이버밴드가각각 49%, 44% 로 뒤를이었다. 그외 SNS 의이용률은 10% 미만으로나타났다. 최근일주일이내이용한 SNS 카카오스토리 페이스북 네이버밴드 Instagram( 인스타그램 ) 트위터 싸이월드미니홈피 Google+( 구글플러스 ) Tumblr( 텀블러 ) 기타 * Base: SNS 이용자 2,971 명, 중복응답, 단위 :% 30 대이상은카카오스토리와네이버밴드, 10-20 대는페이스북과인스타그램 30 대이상의연령대에서카카오스토리와네이버밴드의이용률이성별구분없이모두높았으며, 10-20 대는페이스북의 이용률이타연령대대비높은편이었다. 또한, 10-20 대여자들은인스타그램과트위터를많이이용하고있는것으로나타났다. SNS 종류 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 카카오스토리 70 48 50 77 76 75 49 59 89 84 85 페이스북 49 80 81 55 30 21 78 76 36 22 16 네이버밴드 44 19 31 45 64 56 23 30 47 58 56 인스타그램 9 12 14 5 2 0 22 23 6 2 0 트위터 8 10 9 9 9 5 16 11 5 2 2 싸이월드 2 2 3 2 1-2 4 3 1 1 Google+ 2 2 3 3 1 1-1 2 2 2 Tumblr 1 0 1 1 - - 2 1 - - - 기타 2 2 2 1 3 3 4 2 2 2 2 * Base: SNS 이용자 2,971명, 중복응답, 단위 :% 미디어분석 107

제 4 장 업종별시장환경과타깃층분석

업종별 시장 환경과 타깃층 분석 주요 업종 소비자 분석 2015년 우리의 삶을 반영한 소비 2015년 MCR은 80여 개 업종에 대해 브랜드 최초 상기도, 브랜드 선호도, 구매(이용) 빈도, 구매 기준, 광고 영향력, 향후 구매 의향 등의 주요 변수를 조사하고 있다. MCR 연례 보고서에서 80여 개 업종 각각을 세밀히 분석하기에는 어려움이 있다. 그 대신 80여 개 업종을 일용 소비재(FMCG)와 내구재/서비스 업종으로 나눈 후, 각 업종의 경쟁 환경이 어떻게 다른지를 한눈에 조망해 보았다. 그리고 2015년 현재 우리의 라이프스타일을 가장 잘 반영하고 있는 세 분야의 업종에 대해서 집중 분석해 보았다. 이번 장에서는 우리의 하루 일과에서 빼놓을 수 없는 두 가지, 커피와 모바일 업종 분석을 통해 대한민국 소비자의 커피 음용행태와 모바일 관련 소비행태를 파악하고자 한다. 또한, 바쁜 일상 속에서도 언제나 꿈꾸게 되는 여행에 대한 소비자들의 태도와 소비행태도 집중 분석하고자 한다. 출근길에 커피전문점 커피 주식시장 확인 점심식사 후 퇴근길에 커피 한 잔 쇼핑 모바일게임 휴가는 어디가지? 항공권부터 예약해야지 업종별 시장 환경과 타깃층 분석 111

업종지형도 업종내경쟁환경 시장경쟁환경비교 ( 일용소비재 (FMCG) 업종 ) 2 경쟁하는기업의수가적고, 1위기업의시장경쟁력이매우높은 2사분면에위치한업종은캡슐커피, 인스턴트커피, 베이커리 / 도넛전문점등으로나타났다. 경쟁기업의수는많지만업종내 1위기업이 2위기업을비교적큰폭으로앞서고있는 1사분면에는맥주, 섬유유연제가위치하고있다. 1 high 일용소비재 (FMCG) 2 1 인스턴트커피 75.0 업종평균선 통조림류 1 2 위기업간 선호도 기저귀 캡슐커피 라면 베이커리 / 도넛전문점 건강보조식품 생수 탄산음료 우유 맥주 섬유유연제 격 두통약 차 17.9 차음료 (%p) 살균 / 방취제 치주질환제 캔커피 탄산수 햄류 햄버거 / 샌드위치전문점 여성용생리대 유아 / 아동용학습지 요구르트종 야채 / 과일주스 커피전문점두유합피치킨전문점 기능성음료 감기약영자 여성용기초화장품 캐주얼의류 분유세탁세제양전중고생학습교재관절염치료제 제문 샴푸 / 린스상처치료제 점아웃도어용품 0.0 스포츠용품 장류 유아 / 아동용화장품ㆍ바디용품숙취해소제여성용로드샵화장품 3 4 5.0 16.3 52.0 low 업종내주요경쟁사수 ( 개 ) high 3 시장내경쟁자의수는적은편이지만, 1, 2위기업간시장쟁탈전이치열한 3사분면에서는제약 ( 관절염치료제, 치주질환제 ), 음료 ( 두유, 요구르트, 탄산수 ) 등의업종을찾을수있다. 4사분면에위치한캐주얼의류나아웃도어용품시장은경쟁하는브랜드수는매우많고, 1, 2위브랜드간선호도격차는적은편으로치열한경쟁이벌어지고있는영역이다. 4 112 2015 소비자행태조사보고서

업종지형도 업종내경쟁환경 시장경쟁환경비교 ( 내구재 / 서비스업종 ) 2 상대적으로소수의기업만시장에진입한상황에서 1위브랜드의선호도가높게형성되어있는 2사분면에는스마트폰, 전기밥솥, 음원서비스업종등이위치하고있다. 노트북, 정수기, 자가용승용차시장은경쟁하는기업의수는비교적많은편이지만 1위브랜드가높은경쟁력을갖고있는것으로조사됐다. 1 high 내구재 / 서비스업종 2 1 전기밥솥 58.0 업종평균선 스마트폰 음원서비스 노트북 1 2 위기업간 선호도 격차 (%p) 0.6 3 low 이동통신서비스 15.0 부동산중개서비스 TV 냉장고 태블릿PC 전자제품항공사 ( 해외 ) 매장 항공사 ( 국내 ) 대형할인점 김치냉장고 세탁기 주유소 손해보험 보일러 신용카드자동차보험 에어컨구인구직서비스 저축은행 정수기 자가용승용차 비데 생명보험 리조트 은행 가구 / 침대 여행사 / 여행숙박중개사 증권사 아파트 공기청정기 대리운전 / 제습기 온라인쇼핑 / 소셜커머스 4 5.0 18.7 업종내주요경쟁사수 ( 개 ) 71.0 high 3 3사분면은소수의대기업간에소비자의마음을사로잡기위한경쟁이치열한영역으로세탁기, 에어컨, 김치냉장고등생활가전업종과전자제품매장, 대형할인점의업종이위치하고있다. 대형건설사및중견건설사간경쟁이치열한아파트시장, 그리고은행, 증권사등금융업종들이많은기업들의각축전이벌어지고있는 4사분면에자리잡고있다. 4 업종별시장환경과타깃층분석 113

시장환경 커피 업종내경쟁환경 1 2 위기업간 선호도 캡슐커피 (17.9%p) 인스턴트커피일용소비재업종평균 경쟁이치열한커피전문점 2000 년대이후급증한커피수요는여전히 현재진행형이다. 특히커피전문점커피의경우 주요경쟁사수가타업종평균을상회했고, 1, 2 위간선호도격차또한적어치열한각축전이 벌어지는것으로확인되었다. 격차 (%p) 캔커피 커피전문점커피 (16 개 ) 주요경쟁사수 인스턴트커피, 캡슐커피는 1위기업위상유지 인스턴트커피와캡슐커피의경우경쟁자수가상대적으로적을뿐더러, 1, 2 위간선호도차이도업종평균보다높아 1 위기업이굳건히자리를지키는것으로나타났다. 캔커피의경우, 주요경쟁사수는적지만 1,2 위간선호도역시차이가크지않아경쟁환경에놓여있는것으로확인되었다. 이용자규모 전체응답자의 82% 가최근 3 개월이내에종류에관계없이커피를마셔본경험이있다. 세부종류별로는인스턴트커피의 음용률이 67% 로가장많았고, 다음으로는커피전문점커피의음용률이 54% 로절반이상이이용했다. 커피전체캔커피인스턴트커피캡슐커피커피전문점커피 *Base: 전체응답자 5,000 명 114 2015 소비자행태조사보고서

시장환경 커피 소비자성 연령별구성비 여자와젊은층은캡슐커피와커피전문점커피, 40대이상은인스턴트커피를선호해 커피음용자는업무및대인관계의범위가넓은 30 대이상의비중이큰편이었다. 구체적인종류별로는언제어디서든 간편하게사서마실수있는캔커피의경우남자와 30 대의비중이전체커피음용자보다큰편이었다. 인스턴트커피는 40 대이상의비중이전체의 62% 를차지했다. 40 대이상은비교적연령대가높기때문에캡슐커피나 커피전문점커피와같은후발커피에익숙하지않을뿐더러인스턴트커피가생활곳곳에서간편하게이용할수있기 때문에선호하는것으로보인다. 한편, 캡슐커피와커피전문점커피의경우여자의비중이과반수를차지했으며, 비교적연령대가젊은편이었다. 캡슐커피의경우집이나사무환경에구비하는경우가많기때문에 30-40 대의비중이 상대적으로높았으며, 커피전문점커피는이동반경이넓은 20-30 대의비중이큰편이었다. 남자 여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 전체응답자 *Base : 종류별커피음용자, 단위 :% 커피음용 커피전체 캔커피 인스턴트커피 캡슐커피 커피전문점커피 업종별시장환경과타깃층분석 115

음용형태 커피 커피음용빈도 가장자주마시는커피는인스턴트커피 어디서든가볍게마실수있는인스턴트커피의경우, 주 2회이상음용하는 Heavy User의비중이 87% 로가장컸다. 캔커피의 Heavy User 비중이 33% 로높았고, 집이나사무실에구비하고마시는캡슐커피의 Heavy User 비중이 31% 로유사한수준이었다. 캡슐커피의경우 Light User의비중이 49% 로가장많아, 자주마시거나아니면간헐적으로음용하는경우가많은편임을알수있다. Heavy User Medium User Light User 캔커피인스턴트커피캡슐커피커피전문점커피 * Heavy User: 1 주일에 2 회이상음용 / Medium User: 2 주일에 1-2 회 / Light User: 그보다드물게 *Base : 종류별커피음용자 : 단위 : % 인스턴트커피는 40대이상, 커피전문점커피는 20대가 Heavy User 인스턴트커피는남녀모두 Heavy User 가 90% 에육박하는수준이었다. 연령대별로는 40 대이상에서 Heavy User 의비중이 92% 로높게나타났다. 반면, 커피전문점의경우 20 대에서 Heavy User 가많은편이었다. 한편, 캔커피의경우남자와 20 대에서상대적으로 Heavy User 층이형성되었다. 남자 여자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 캔커피 캔커피 인스턴트커피 인스턴트커피 캡슐커피 캡슐커피 커피전문점커피 커피전문점커피 * Base: 종류별커피음용자, 단위 :% 116 2015 소비자행태조사보고서

구매행태 커피 구매시제품선택기준 종류를망라하고커피선택시가장중요한요소는맛과향이었으며, 인스턴트커피의경우맛과향이특히중요하다고평가되었다 (62%). 가격역시일반적으로중시되는요소였다. 다만, 커피전문점커피의경우가격보다위치가특히중시되는점이특징적이었다. 캡슐커피의경우주위평판과입소문의영향력이다른종류의커피보다상대적으로중요한선택기준이었으며, 캔커피와인스턴트커피의경우브랜드이미지가비교적높은순위를차지했다. 캔커피 인스턴트커피 맛 / 향가격브랜드이미지커피종류주위의평판 / 입소문회사신뢰도광고매장추가증정행사포장 / 용기디자인 *Base : 캔커피음용자 1,950 명, 단위 :% 맛 / 향가격브랜드이미지커피종류주위의평판 / 입소문회사신뢰도광고매장추가증정행사칼로리 *Base : 인스턴트커피음용자 3,328 명, 단위 :% 캡슐커피 커피전문점커피 맛 / 향가격주위의평판 / 입소문커피종류브랜드이미지광고회사신뢰도매장칼로리추가증정행사 *Base : 캡슐커피음용자 233 명, 단위 :% 맛 / 향위치가격브랜드이미지주위의평판 / 입소문할인혜택회사신뢰도매장광고 *Base : 커피전문점커피음용자 2,714 명, 단위 :% 업종별시장환경과타깃층분석 117

광고영향력 커피 구매시광고영향력 인스턴트커피의광고영향력이 39% 로가장높았으며, 다음으로는캔커피의광고영향력이 30% 로높았다. 인스턴트커피의광고영향력이 39% 로가장높았으며, 다음으로는캔커피의광고영향력이 30% 로높았다. 캔커피음용자 (n=1,950) 인스턴트커피음용자 (n=3,328) 캡슐커피음용자 (n=233) 커피전문점커피음용자 (n=2,714) 구매시정보채널영향력 커피전문점커피를제외한경우지상파광고의영향력이가장큰것으로나타났다. 특히광고의영향력이큰인스턴트커피 음용자의경우, 지상파광고의영향력이 69% 로다른종류의커피대비큰편이었다. 커피전문점의경우입소문의영향력이 61% 로가장컸으며, 다음으로지상파광고의영향력이 45% 로컸다. * 1 순위응답기준, Top6 응답, 단위 :% 캔커피 인스턴트커피 지상파광고케이블광고인터넷검색홍보성기사인터넷광고신문광고옥외광고 지상파광고입소문케이블광고인터넷검색홍보성기사신문광고 *Base : 캔커피음용자 1,950 명 *Base : 인스턴트커피음용자 3,328 명 캡슐커피 커피전문점커피 지상파광고입소문인터넷검색케이블광고인터넷광고신문광고 입소문지상파광고케이블광고인터넷검색홍보성기사인터넷광고 *Base : 캡슐커피음용자 233 명 *Base : 커피전문점커피음용자 2,714 명 118 2015 소비자행태조사보고서

시장환경 스마트폰 업종내경쟁환경 1 2 위기업간 선호도 (15.0%p) 스마트폰내구재 / 서비스업종평균 소수경쟁시장에서 1위기업위상유지 국내스마트폰시장은주요경쟁자수가제한적이고, 브랜드선호도 1 위브랜드가높은경쟁력을갖고있는 것으로나타났다. 격차 (%p) (19 개 ) 주요경쟁사수 이용자규모 스마트폰, 전체의 93% 가보유 전체응답자 10 명가운데 9 명은스마트폰을보유하고 있으며, 향후 1 년이내에새로스마트폰을구매하거나 교체할의향이있는응답자는전체의 14% 였다. 보유 구매의향 *Base : 전체 5,000 명 소비자성 연령별구성비 스마트폰보유자는 20 대의비중이전체대비높았고, 50 대의비중은비교적낮았다. 구매의향자구성비는 10-20 대의비중 이높게나타나젊은층의스마트폰교체 구매욕구가더큰것을알수있다. 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대이상 전체응답자 스마트폰 보유자 구매의향자 *Base : 스마트폰보유자 4,671 명, 구매의향자 689 명, 단위 :% 업종별시장환경과타깃층분석 119

구매행태 스마트폰 스마트폰교체주기 남자, 젊은세대의스마트폰교체주기가더빨라 스마트폰의수명은일반적으로 2 년으로알려져있으며, 조사결과역시 2 년 -3 년미만에한번씩스마트폰을교체하는 빈도가 52% 로가장많았다. 1 년 6 개월미만에한번씩스마트폰을바꾸는비중은전체의 7% 에불과했으며, 1 년 6 개월 -2 년미만으로교체하는비중은 20% 였다. 남자의경우 20-30 대, 여자의경우 20 대이하의젊은타깃의경우스마트폰을 2 년미만으로사용하고교체하는비중이전체 대비높은편이었으며, 특히남자의경우그비중이더큰편이었다. 1년 6개월미만 1년 6개월-2년미만 2년-3년미만 3년-5년미만 5년이상 *Base : 스마트폰보유자 4,962 명, 단위 : % 전체 남자 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 여자 2 년미만 27 30 49 39 25 14 35 38 27 21 14 2 년이상 72 71 52 61 75 85 66 62 73 78 86 웨어러블기기보유및구입의향 전체응답자의 2% 가현재웨어러블기기를보유하고있으며, 향후 1 년이내에구매를희망하는응답자는 4% 였다. 남자가여자보다보유및구매의향이높은편이었고, 디지털기기에대한관심도가높은 30 대이하의경우 웨어러블기기보유및구매의향이모두높았다. 보유 향후 1 년이내구매의향 전체 남여 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 *Base: 전체응답자 5,000 명, 단위 :% 120 2015 소비자행태조사보고서

광고영향력 스마트폰 구매시제품선택기준 소비자들이스마트폰구매를결정할때제품의성능을 가장중요시하고있으며, 다음으로는가격과브랜드 이미지가주요한선택기준이었다. 스마트폰보유자와구매의향자모두지상파 TV 광고가 구매시영향을미친다는응답이 70% 에육박해 가장높았다. 구매시정보채널영향력 제품성능가격브랜드이미지디자인회사신뢰도주위평판 / 입소문유행 지상파TV 광고입소문 / 주위평판인터넷검색케이블 TV 광고인터넷광고홍보성기사신문광고옥외광고 스마트폰보유자 구매의향자 광고 매장 IPTV 광고라디오광고잡지광고 스마트폰보유자 구매의향자 애프터서비스 DMB 광고 *Base : 스마트폰보유자 4,671 명, 구매의향자 689 명, 1 순위응답기준, 단위 :% *Base : 스마트폰보유자 4,671 명, 구매의향자 689 명, 중복응답, 단위 :% 구매시광고영향력 작다 20% 스마트폰보유자의 45% 는스마트폰구입시광고의 영향이큰편이라고응답했다. 크다 45% 보통 35% *Base : 스마트폰보유자 4,671 명 업종별시장환경과타깃층분석 121

시장환경 온라인쇼핑 / 소셜커머스 업종내경쟁환경 1 2 위기업간 선호도 격차 (%p) (15.0%p) 내구재 / 서비스업종평균 (19 개 ) 온라인쇼핑 / 소셜커머스 경쟁이치열한온라인쇼핑 / 소셜커머스시장 온라인쇼핑 / 소셜커머스의경우브랜드의개수가 업종평균을상회하는한편 1, 2 위간선호도격차는 평균대비낮은편으로경쟁이치열한것으로 나타났다. 주요경쟁사수 이용자규모 최근 3 개월온라인쇼핑 / 소셜커머스이용 35% 성인의 35%, 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용 만 19 세이상성인의 35% 는최근 3 개월이내 온라인 / 소셜커머스를이용했다 *Base: 만 19 세이상응답자 4,498 명 소비자성 연령별구성비 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자를보면, 남자보다는여자의비중이더컸으며, 20-30 대의젊은소비자의비중이 65% 로 매우높게나타났다. 50 대이상의비중은 8% 로전체응답자와비교했을때가장낮은수준이었다. 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대이상 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 전체응답자 *Base : 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1,558 명, 단위 :% 122 2015 소비자행태조사보고서

이용행태 온라인쇼핑 / 소셜커머스 이용빈도 온라인쇼핑 / 소셜커머스의이용자의 19% 는 1 주일에 1 회이상온라인쇼핑 / 소셜커머스를이용하고있으며, 61% 는한달에 1 회이하로이용하고있다. 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1주일에 1회이상 2-3주에 1회한달에 1회한달에 1회미만 * Base: 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1,558 명, 단위 :% 주로이용하는쇼핑방법 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자의 58% 는인터넷웹사이트를통해, 42% 는모바일어플리케이션을통해구매를하고있다. 인터넷웹사이트주이용자의경우 40대의비중이모바일대비큰편이었으며, 모바일어플리케이션이용자는여자와 20-30대의비중이상대적으로큰편이었다. 모바일어플리케이션 42% 인터넷웹사이트 58% *Base : 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1,558 명, 단위 :% 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대이상 주쇼핑방법 인터넷 모바일 *Base : 인터넷웹사이트주이용자 905 명, 모바일어플리케이션주이용자 649 명, 단위 :% 서비스이용시선택기준 이용자들이온라인쇼핑 / 소셜커머스를선택할때가장중요하게고려하는요인은가격과다양한상품으로나타났다. 한편, 응답자의 10% 는브랜드이미지를중요하게고려했다. ( 제품 ) 가격다양한상품브랜드이미지서비스이용의편리성회사신뢰도주위의평판광고 * Base: 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1,558 명, 1 순위응답기준, 단위 :% 업종별시장환경과타깃층분석 123

광고영향력 온라인쇼핑 / 소셜커머스 이용시광고영향력 온라인쇼핑 / 소셜커머스를선택할때, 광고의영향력이 크다는응답자는 36% 으로나타나, 광고의영향력을 작다고평가한응답자보다 8%p 많았다. 작다 28% 크다 36% 보통 36% * Base: 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1,558 명 이용시정보채널영향력 온라인쇼핑 / 소셜커머스를이용할때가장먼저고려하는요인은입소문 / 주위평판으로나타났다. 다양한가맹점중에서 옥석을고르기위해서는사용후기등의입소문이중요한요인으로작용하는것으로보인다. 입소문 / 주위평판다음으로는 공신력을더해주는지상파 TV 광고가큰영향력을갖는것으로나타났다. 입소문 / 주위평판지상파TV 광고인터넷검색인터넷광고케이블TV 광고홍보성기사옥외광고라디오광고신문광고잡지광고 IPTV 광고 DMB 광고 *Base : 온라인쇼핑 / 소셜커머스이용자 1,558 명, 중복응답, 단위 : % 124 2015 소비자행태조사보고서

이용행태 모바일게임 이용자규모 모바일게임, 전체응답자의 31% 가이용 전체응답자의 31% 는최근 1 개월간모바일게임을이용했다. 응답자 3 명중 1 명꼴로모바일게임을즐기고있는것이다. 최근 1 개월모바일게임이용 31% * Base: 전체응답자 5,000 명 이용자성 연령별구성비 모바일게임의이용자를보면, 여자보다는남자의비중이더컸으며, 30 대이하의젊은이용자의비중이 71% 로 매우높게나타났다. 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대이상 모바일게임이용자 전체응답자 * Base: 모바일게임이용자 1,527 명, 단위 :% 최근 6 개월내게임아이템비용지출여부 모바일게임이용자의 17% 는최근 6 개월동안게임아이템을구매하기위해지출을해본경험이있었다. 지출 지출하지않음 아이템비용지출 * Base: 모바일게임이용자 1,527 명, 단위 :% 업종별시장환경과타깃층분석 125

이용행태 모바일커피게임 최근 6 개월내게임아이템비용지출액 모바일게임아이템구매를위해비용을지출한응답자의 59% 는 1 만원미만을지출해가장비중이컸으며, 다음으로는 1-3 만원미만을지출한응답자가 20% 로많았다. 아이템구매와관련해평균지출한비용은 2 만 2 천원이었다. 평균지출비용 : 2 만 2 천원 1만원미만 1-3만원미만 3-5만원미만 5-10만원미만 10만원이상 * Base: 최근 6 개월모바일게임관련비용지출자 261 명, 단위 :% 하루평균이용모바일게임개수 모바일게임이용자의 45% 는하루에 1 개, 48% 는 2-3 개정도의게임을이용하고있다. 1 개 2-3 개 3-5 개 5 개이상 * Base: 모바일게임이용자 1,527 명, 단위 :% 이용시게임선택기준 모바일게임이용자들은모바일게임을선택할때, 장르를가장중요하게고려하고있는것으로나타났다. 다음으로는그래픽 / 캐릭터와유행을중요하게생각하고있고, 주위평판 / 입소문을기준으로선택하는경우도 14% 로높아, 주변사람이나유행이모바일게임을선택하는데중요한기준이된다는점을알수있다. 장르그래픽 / 캐릭터유행주위평판 / 입소문광고회사신뢰도신규출시여부 * Base: 모바일게임이용자 1,527 명, 1 순위응답기준, 단위 :% 126 2015 소비자행태조사보고서

광고영향력 모바일커피게임 이용시광고영향력 모바일게임을이용할때광고의영향력이크다는응답자는 24% 로응답자 4명중 1명꼴로광고의영향력이크다고평가했다. 작다 44% 크다 24% 보통 32% * Base: 모바일게임이용자 1,527 명 이용시정보채널영향력 모바일게임이용자가가장많이영향을받는정보채널은입소문으로 59% 가응답했다. 앞서모바일게임선택기준이 유행및주변사람이라는결과와일치하는부분이다. 입소문다음으로는지상파광고 (33%) 의영향력이큰것으로 나타났으며, 인터넷검색 (23%) 의영향력도비교적큰편이었다. 입소문지상파광고인터넷검색케이블광고인터넷광고홍보성기사 IPTV 광고 DMB 광고옥외광고신문광고잡지광고 * Base: 모바일게임이용자 1,527 명, 중복응답, 단위 :% 업종별시장환경과타깃층분석 127

시장환경 음원서비스커피 업종내경쟁환경 1 2 위기업간 선호도 (15.0%p) 음원서비스 내구재 / 서비스업종평균 안정적인 1위음원브랜드위상유지 음원서비스시장의경우경쟁업체의수는그리많지 않은반면, 1 위와 2 위브랜드간선호도격차는 큰편으로, 1 위브랜드가비교적안정적인위치를 유지하고있다. 격차 (%p) (19 개 ) 주요경쟁사수 이용자규모 최근 3 개월음원서비스이용 25% 4명중 1명, 음원서비스이용 전체응답자의 25% 는최근 3 개월동안음원서비스를 이용한적이있다. *Base: 응답자전체 5,000 명 이용자성 연령별구성비 음원서비스이용자는전체응답자대비여자와 10-20 대의젊은연령대의비중이큰편이다. 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대이상 음원서비스이용자 전체응답자 *Base : 음원서비스이용자 1,250 명, 단위 :% 128 2015 소비자행태조사보고서

이용행태 음원서비스커피 이용빈도 음원서비스이용자의절반수준인 47% 는 1 주일에 4 회이상음원서비스를이용하고있으며, 1 주일에 1 회도이용하지않는 응답자는 19% 에불과했다. 1주일에 4회이상 1주일에 2-3회 1주일에 1회 2주일에 1회미만 음원서비스이용빈도 *Base : 음원서비스이용자 1,250 명, 단위 :% 음원서비스주이용방법 음원서비스는이동상황에서많이이용되기때문에이용자의 76% 는모바일어플리케이션을주로이용하고있다. 모바일어플리케이션주이용자는여자와 20 대의비중이 큰편이고, 인터넷웹사이트주이용자의경우 30-40 대의 비중이상대적으로큰편이다. 모바일어플리케이션 76% 인터넷웹사이트 24% *Base : 음원서비스이용자 1,250 명 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대이상 주이용방법 인터넷 모바일 *Base : 인터넷웹사이트주이용자 292 명, 모바일어플리케이션주이용자 936 명, 단위 :% 서비스이용시선택기준 음원서비스브랜드를선택할때가장중시되는기준은 가장본질적인부분인풍부한음원수이다. 다음으로는 가격과서비스의편리성이중요한것으로나타났다. 음원수가격서비스의편리성브랜드이미지주위의평판 / 입소문회사신뢰도광고 *Base : 음원서비스이용자 1,250 명, 1 순위응답기준, 단위 :% 업종별시장환경과타깃층분석 129

광고영향력 음원서비스커피 이용시광고영향력 음원서비스를선택할때, 광고의영향력이크다고응답한이용자는전체의 27% 로 4 명중 1 명꼴이었다. 작다 38% 크다 27% 보통 35% *Base : 음원서비스이용자 1,250 명 이용시정보채널영향력 음원서비스를이용할때가장먼저고려하는요인은입소문 / 주위평판 (50%) 으로나타났다. 다음으로는인터넷검색과 지상파광고의영향력이 33% 로동률이었으며, 케이블광고가 13% 로다음순이었다. 입소문 / 주위평판인터넷검색지상파광고케이블광고인터넷광고홍보성기사신문광고 IPTV 광고라디오광고잡지광고 DMB 광고옥외광고 *Base : 음원서비스이용자 1,250 명, 중복응답, 단위 :% 130 2015 소비자행태조사보고서

이용행태 Fin 커피 Tech 이용자규모 모바일카드, 응답자의 12% 가사용 만 19 세이상성인신용카드이용자의 12% 는앱카드나유심카드등의모바일카드를이용해본경험이있다. 앱카드의이용률은 8% 로유심카드보다 2 배높은수준이다. 모바일카드 * 앱카드유심카드 * Base: 만 19 세이상신용카드이용자 3,461 명 * 모바일카드이용자 : 앱카드와유심카드중하나라도이용한사람 간편결제어플, 응답자의 10% 가설치 만 19 세이상성인중신용카드를이용하고있는응답자의 10% 는간편결제어플을설치한경험이있으며, 8% 는간편결제어플을통해결제해본경험이있다. 짧은출범기간을고려해보았을때, 설치및경험비율은낮지않은것으로보인다. 간편결제어플설치경험 간편결제어플로결제경험 * Base: 만 19 세이상신용카드이용자 3,461 명 향후인터넷전문은행이용의향 13% 만 19 세이상성인응답자의 13% 는향후온라인으로만운영되는인터넷전문은행이신설된다면이용할의향이있다고 응답했다. 향후인터넷전문은행이용의향 * Base: 만 19 세이상 4,498 명 업종별시장환경과타깃층분석 131

라이프스타일 Fin 커피 Tech 스마트페이에대한태도 전체응답자의셋중한명은스마트페이를통한결제를믿을수있다고생각하며, 41% 는스마트페이사용의편리성에 대해서동의하고있다. 스마트페이 ( 모바일결제 ) 를통한결제는믿을수있다 34% 스마트페이 ( 모바일결제 ) 사용은편리하다 41% * Base: 전체응답자 5,000 명 스마트페이의신뢰성과편리성에대한긍정응답 스마트페이의신뢰성과편리성에대해성별차이는나타나지않았으며, 20-30 대의젊은세대가상대적으로긍정적으로응답했다. 20-30 대의경우경제 / 소비활동이활발하며, 디지털기기이용에익숙하기때문에스마트페이에대한태도가가장수용적인것으로보인다. 스마트페이 ( 모바일결제 ) 의신뢰성 스마트페이 ( 모바일결제 ) 의편리성 전체남여 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대이상 * 단위 : 긍정응답률 (Top3)% 132 2015 소비자행태조사보고서

이용행태 해외여행 이용자규모 최근 1년간전체성인의15% 가해외여행경험 만 19 세이상성인의 15% 는지난 1 년간해외여행을다녀온경험이있다. 최근 1 년해외여행경험 15% *Base: 만 19 세이상응답자 4,498 명 타깃별해외여행경험률 타깃별로는남자 30 대와여자 20-30 대가전체대비여행을많이다니는편이다.. 남자 여자 전체 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 + *Base: 만 19 세이상응답자 4,498 명, 단위 :% 최근 1년해외여행횟수 해외여행경험자의 77% 는지난 1 년간해외여행을 1 회다녀왔다. 2 회를다녀온경우는 17%, 3 회이상은 6% 로나타났다. 1 회 2 회 3 회이상 * Base: 최근 1 년해외여행경험자 671 명, 단위 :% 업종별시장환경과타깃층분석 133

이용행태 해외여행 해외여행국가 국가별로가장많이여행한곳은가까운일본으로 26% 였다. 다음으로는중국 (19%), 태국 (13%), 홍콩 (9%) 순이었으며, 역시우리나라에인접한국가였다. 아시아를제외한국가중가장많이방문한곳은미국본토로, 6% 가지난 1 년간미국을여행했다. 일본중국태국홍콩베트남미국본토타이완싱가포르이탈리아프랑스괌호주터키독일 * Base: 최근 1년해외여행경험자 671명, 단위 :% 국가홍보광고접촉경험및광고영향력 해외여행경험자의 36% 가해외관광청광고접촉, 광고영향력이큰편 최근 1 년해외여행을다녀온응답자의 36% 는지금까지한번이라도국가를소개하는이미지광고또는 홍보광고 ( 해외관광청광고 ) 를본경험이있는것으로나타났다. 또한, 광고를접촉한응답자의 67% 는홍보광고를보고 해당지역에방문하고싶다는생각을가졌다고응답했다. 광고의영향력을작다고평가한응답자는 7% 에불과했다. 작다 7% 보통 26% 크다 67% 국가소개광고접촉경험 *Base: 만 19 세이상응답자 4,498 명 * Base: 해외국가광고접촉경험자 1,623 명 134 2015 소비자행태조사보고서

여행의향 해외여행 TV 프로그램에나온나라가실제여행의향에미치는영향력 전체성인응답자의 45% 는드라마나예능프로그램에등장하는해외국가나도시를보게되면, 해당지역에가고싶다는생각이드는데큰영향을끼친다고응답했다. 영향력이작다고평가한응답자는 14% 에불과해 TV 프로그램의지역에대한간접광고효과가큰것으로나타났다. 보통 41% 작다 14% 크다 45% *Base: 만 19 세이상응답자 4,498 명 향후여행희망국가 향후가장여행하고싶은나라는호주로전체성인응답자의 13% 가방문을희망했다. 다음으로는스위스와프랑스 ( 각 7%), 미국본토와일본 ( 각 6%) 순이었다. 실제여행방문국가가아시아대륙인데반해, 여행희망국가는아시아를제외한 남태평양, 유럽과북미대륙에위치한경우가많아여행지와희망여행지간차이가있었다. 호주스위스프랑스미국본토일본영국몰디브뉴질랜드그리스중국괌이탈리아홍콩 *Base: 만19세이상응답자 4,498명, 단위 :% 향후 1 년이내해외여행의향여부 만 19 세이상성인응답자전체중 20% 는향후 1 년간해외여행을다녀올의향이있었다. 반면, 최근 1 년해외여행경험자의 경우절반인 50% 가향후 1 년이내에해외국가로여행을다녀올의향이있다고응답해전체보다 30%p 더많았다. 성인전체응답자 20% 최근 1 년여행경험자 50% *Base: 만 19 세이상응답자 4,498 명 * Base: 최근 1 년해외여행경험자 671 명 업종별시장환경과타깃층분석 135

MCR Database 액티브시니어의해외여행 액티브시니어, 일반타깃대비해외여행많이다녀 19세이상성인전체 (n=4,498) 10대 (n=84) 20대 (n=872) 30대 (n=1,016) 40대 (n=1,153) 액티브시니어 (n=700) 50-64세 (n=1,373) 단위 : % 액티브시니어의 26% 는최근 1년간해외여행을경험했으며, 이는 MCR 본조사의성인응답자대비 11%p 많은수준이다. 연령대별로살펴보았을때에도, 액티브시니어는해외여행을가장많이다녀온 30대보다도 9%p 높은수치나타냈다. 액티브시니어의 1 인당평균여행경비는 202 만원, 최빈방문국가는중국 최근 1 년간해외여행을경험한액티브시니어의평균해외여행경비는 202 만원이었으며, 가장많이방문한국가는중국으로 응답자셋중하나는중국을방문했다. 300 만원이상 200-300 만원미만 평균지출금액 202 만원 16 15 100-200만원미만 50 100만원미만 19 해외여행경험자 * Base: 액티브시니어최근 1년간해외여행경험자 183명, 단위 : % 중국일본태국필리핀 미국 * Base: 액티브시니어최근 1 년간해외여행경험자 183 명, 중복응답, 단위 : % 여행을위한패션잡화, 의류구매활발 액티브시니어가여행을위해구입 ( 이용 ) 한제품 / 서비스는여행사가과반수인 57% 로가장많았으며, 면세점을이용한비율은 42% 였다. 특징적인것은여행관련제품 / 서비스뿐만아니라패션잡화 (53%), 패션의류 (40%) 등패션관련소비도많다는점이다. 여행사패션잡화 ( 선글라스등 ) 면세점항공권패션의류여행가방간편식아웃도어여행중개여행서적카메라피부관리지도구매 ( 아웃도어제품사이트 / 미용어플제외 ) * Base: 액티브시니어최근 1년간해외여행경험자 183명, 중복응답, 단위 : % 136 2015 소비자행태조사보고서

시장환경 여행사 / 여행숙박중개사 업종내경쟁환경 1 2 위기업간 선호도 (15.0%p) 내구재 / 서비스업종평균 다수브랜드간경쟁이치열한여행사 / 여행숙박중개사시장 여행사 / 여행숙박중개사는경쟁사의수가평균을상회하는 한편, 1, 2 위간선호도격차는평균보다낮은편으로 다수의브랜드가치열하게경쟁을하고있는상황이다. 격차 (%p) 여행사 / 여행숙박중개사 (19 개 ) 주요경쟁사수 이용자규모 최근 1 년여행사 / 여행숙박중개사이용 12% 성인의 12%, 여행사 / 여행숙박중개사이용 만 19 세이상성인의 12% 는최근 1 년동안여행사 / 여행 숙박중개사를이용한경험이있다. *Base: 만 19 세이상응답자 4,498 명 이용자성 연령별구성비 여행사 / 여행숙박중개사의이용자는전체이용자대비여자와 30 대와 50 대이상의비중이상대적으로큰편이었다. 여행사 / 여행숙박중개사이용자 남자여자 10대 20대 30대 40대 50대이상 전체응답자 * Base: 여행사 / 여행숙박중개사이용자 521 명, 단위 :% 업종별시장환경과타깃층분석 137

이용행태 여행사 / 여행숙박중개사 이용방법 여행사 / 여행숙박중개사이용자는전화상담을통해 가장많이이용하고있으며, 온라인웹사이트방문으로 이용하는비율이다음으로많았다. 상대적으로 50 대이상의 연령대가높은응답자가많기때문에여행사를방문한다는 응답자도 27% 로높은편이었다. 모바일어플리케이션이용 4% 여행사방문 27% 기타 4% 전화상담 34% 온라인웹사이트방문 31% * Base: 여행사 / 여행숙박중개사이용자 521 명 여행사 / 여행숙박중개사이용서비스 여행사 / 여행숙박중개사이용내용은패키지상품이 59% 로가장많았다. 다음으로는항공권예약과에어텔, 숙박시설 예약이 10% 초중반대로유사한이용률을보였다. 패키지상품 항공권예약에어텔숙박시설예약렌터카예약 * Base: 여행사 / 여행숙박중개사이용자 521 명, 단위 :% 이용시브랜드선택기준 여행사 / 여행숙박중개사선택시가장중요한기준은가격 (35%) 이었으며, 다음으로는여행서비스의품질 (23%) 이중요한것으로나타났다. 브랜드이미지는 14%, 주위평판 / 입소문은 12% 로나타났다. 가격 여행서비스품질 브랜드이미지 주위평판 / 입소문여행상품의다양성광고직원친절성 * Base: 여행사 / 여행숙박중개사이용자 521 명, 1 순위응답기준, 단위 :% 이벤트 / 사은품 138 2015 소비자행태조사보고서