중국 IP 클러스터 1) 비즈니스현황과한중협력 01 중국콘텐츠 IP 산업배경 시의적배경 닌텐도의증강현실 (AR) 게임 포켓몬고 가돌풍을일으키면서지적재산권 (IP) 에대한관심이커지고있음. 닌텐도의주가는포켓몬고출시이후급등하면서일주일사이 86% 가상승했으며시가총액은약 17조원에달해, 미쓰비시상사와유니클로를뛰어넘었음. AR 기술의덕을보기도했지만결국은포켓몬스터란 IP가결정적인역할을했기때문임. 포켓몬스터콘텐츠 IP는게임에서출발하여애니메이션, 만화등을함께제공하는전략을 2 통하여전세계적으로폭넓은이용자층에게꾸준히인기를얻어왔으며콘텐츠 IP 를 활용한 OSMU 의대표적인성공사례 2) 로평가됨. 문화콘텐츠산업육성에뒤늦게나선중국에서도 IP산업은 뜨거운감자 임. 특히 2015년부터콘텐츠 IP( 지적재산권 ) 산업클러스터개념이빠르게확산되고있음. 웹소설및만화등을중심으로 IP의가치가급상승하고있으며이에따라중국내콘텐츠대기업을중심으로 IP를활용한거대산업클러스터가구축되고있음. 상해증권가애널리스트는 2016년콘텐츠 IP 클러스터가콘텐츠산업시장에서공식적으로인정받고발전하는전환점이될것이라고예측함. 3) 중국에서 IP산업이주목을받는것은저작권의확립과더불어시장의세분화가진행되는보다선진화된산업구조로의변화를의미함. 이러한중국콘텐츠산업의변화는우리에게있어수출과사업기회의확대를의미하는호재일수있음. 우리콘텐츠의 2대수입국인중국콘텐츠 IP의최근동향을살펴보고 IP산업을리드하는선두기업의유통전략등을분석함으로써우리의중국진출방향을제시하고자함. 1) http://finance.huanqiu.com/roll/2016-01/8404155.html, 콘텐츠 IP를중심으로관련기업을인수합병하고 OSMU 생태계를조성하는것을총칭. 바이두, 알리바바, 텐센트 ( 系 ) 는최근 IP비즈니스체계구축에발빠른행보를보이고있음 2) 1996년일본에서처음공개된게임으로시작해애니메이션과캐릭터를넘어서하나의문화로자리잡은대표적인 OSMU IP임. 포켓몬스터의누적매출은약 52조원이며, 극장용애니메이션 18편의총수익약 8,265억원, 포켓몬종류총 720종, 트레이드카드누적판매량 215억장, 캐릭터상품총 5,000종류 ( 조선일보 2016년 7월 28일자 ) 3) http://finance.huanqiu.com/roll/2016-01/8404155.html, 중국상해증권가애널리스트예측분석
02 중국콘텐츠 IP 현황 커져가는 IP비즈니스 최근중국콘텐츠비즈니스는콘텐츠 IP + α를통한사업다각화및수익극대화를추구하는사례가많아지고있음. 특히인터넷창작스토리 IP 4) 의경우, 중국내영화, 드라마, 게임산업등과의연계가활발하게이루어지고있음. 5) 중국내콘텐츠 IP의산업적가치가크게상승하면서 2015년의경우중국내콘텐츠 IP를둘러싸고인수합병 6) 이잇따랐으며총인수합병규모도약 3.6조원 (RMB 209.59억 ) 에달했음. 인터넷소설에서출발한 미위에촨 ( 芈月传 ) 7), 화치엔구 ( 花千骨 ) 8) 는드라마화되었고 IP비즈니스전개를통해전례없는성공을거두었음. 3 그림 1 미위에촨 ( 芈月传 ) 9), 화치엔구 ( 花千骨 ) ㆍ최고시청률 : 4.15%(2015년 1월 ) 동방위성개국이래최고시청률ㆍ동영상클릭수 : 200억ㆍ IP파생수입총 866억원 (RMB 5.1억 ) ㆍ최고시청률 : 3.83%(2015년 9월 ) ㆍ동영상클릭수 : 165억ㆍ방송판권수익 : 285억원 (RMB 1.68억 ) 호남TV 및아이치이판매 4) 중국내콘텐츠 IP 활용비즈니스모델은 연예인, 캐릭터 IP, 음원 IP, 스토리 IP를활용하여애니메이션, 영화, 드라마, 게임등과연계하는방식으로나타나고있고이중에서도특히스토리 IP가가장활성화되어있음 5) 화치엔구 ( 花千骨 ) 의경우, 동명 ( 同名 ) 의웹게임 (5,000만월간유저수 ), 모바일게임 ( 월수익 RMB 2억, 한화 340억원 ) 으로서비스되며게임시장내큰반향을일으킴 6) 2015년 IP관련인수합병건수는총 42건에이르고있음 7) 북경TV, 동방위성방영 (2015년), 중국역사상최초의 태후 로서초나라공주에서진나라태후가되는미월의이야기 ( 출처 : 지식백과 ) 8) 후난TV방영 (2015년), 스승과제자사이의사랑은금기이지만, 서로에게모든것을바치는순수한사랑에관한이야기 ( 출처 : 지식백과 ) 9) http://ent.qq.com/a/20160112/056472.htm, 빅데이터분석 마켓인사이츠 / 2016. 7
웹소설이등장한지 10년이지난시점에서이의경제적가치는 1조 7천억원 (RMB 100억 ) 으로추산될 10) 정도로급성장하고있음. 웹소설시장이커지면서덩달아많은인기작가도배출되고있는데, 이가운데천잠토두 ( 天蚕土豆 ), 진동 ( 辰东 ), 당가삼소 ( 唐家三少 ) 의연간수입은각각 78.2억원 (RMB 4,600만 ), 64.6억원 (RMB 3,800만 ), 18.7억원 (RMB 1,100만 ) 에이를정도로부와명예를쌓아가고있음. 11) 이들의주수입원은소설을기반으로인터넷연재, 도서출판, 게임, 영화, 드라마 IP 라이선싱등임. 콘텐츠 IP플랫폼현황및분석 IP비즈니스가운데가장규모가큰것이스토리 IP 시장임. 중국의대표적스토리 IP 서비스플랫폼으로는바이두 (Baidu), 알리바바 (Alibaba), 텐센트 (Tensent) 를들수있음. 최근이른바 BAT 12) 라불리는콘텐츠대기업을중심으로인터넷소설작가 / 스토리자원수급을위한대규모인수합병이이루어지고있음. 4 BAT 를동심원으로하는스토리 IP 쟁탈전은 춘추전국시대 를지나 3 강구도 로교통 정리되어가는모양새임. 그림 2 중국의주요웹서비스플랫폼현황 ㆍ열문그룹 / 텐센트문학 - QQ열독 (QQ 阅读 ), 기점중문망 ( 起点中文网 ), 창세중문망 ( 创世中文网 ), 성대문학 ( 盛大文学 ) ㆍ Baidu문학 - Baidu수성 ( 百度书城 ), 종횡중문망 ( 纵横中文网 ), 91팬더서간 (91 熊猫书刊 ), 수닝열독 ( 苏宁阅读 ) ㆍ알리바바문학 - 서기소설 ( 书旗小说 ), 타오바오열독 ( 淘宝阅读 ), UC수성 (UC 书城 ), Sina열독 (Sina 阅读 ), 탑독문학 ( 塔读文学 ) ㆍ기타 : 중문재선 ( 中文在线 ), 장열 ( 掌阅 ) 10) http://mt.sohu.com/20160726/n461002247.shtml 11) http://zw.quanxi.cc/zx/zw/2016/0326/755151.html 12) BAT 는 Baidu, Alibaba, Tensent 의앞글자영어이니셜을따서부르는통칭
BAT 콘텐츠 IP유통전략 BAT의경우, 각각의플랫폼특성과장점에맞게콘텐츠 IP유통전략을수립하고추진하고있음. 바이두의경우중국최대포털검색사이트를통한데이터분석및아이치이동영상서비스플랫폼보유, 알리바바는유쿠투또우영상콘텐츠 IP + T-mall 온라인쇼핑사이트연계운영, 텐센트는중국최대게임서비스기업임과동시에다량의자체콘텐츠 IP보유등을통하여각자기업특성에맞는비즈니스생태계를구축해가고있음. 바이두 ( 百度 ): 유저중시의제품및마케팅전략 -포털검색엔진에기반한빅데이터분석을바탕으로디지털원천소스 ( 웹소설등 ) 를유저특성에맞도록 PC, 태블릿, 모바일단말기에통합적으로서비스하는전략을추진하고있음. -또한 아이치이 로대표되는바이두연맹 ( 百度系 ) 13) 은영화를중심으로한콘텐츠 IP 구매, 영화출품, 마케팅에집중하고있음. 특히빅데이터를근거로한영화관련분석 5 및발굴, 크라우딩펀드조성및투자, 영화 MD 상품온라인판매를중점적으로추진 하고있음. -아이치이에서는바이두영시 ( 百度影视 ) 14) 의핵심콘텐츠 IP( 영화 / 방송영상 ) 를방영, 홍보하며다각적인마케팅전략을추진하고있음. - 따오무비지 ( 盗墓笔记 ) 15) 드라마의경우아이치이유료회원에게선 ( 先 ) 방영을하여무료회원과차별화된전략을진행한결과커다란호응을얻어냈고 화치엔구 ( 花千骨 ) 드라마는기존팬덤을베이스로콘텐츠 IP를영화와게임으로확장하여시너지효과를가져왔음. 16) -한편의인터넷소설을동명 ( 同名 ) 의드라마, 영화, 게임으로확장시키는 Baidu 전략은커다란파급효과를가져왔으며이는콘텐츠 IP의중요성을다시한번인식시키는사례가되었음. 13) http://www.inhe.net/news/show-206.html, 아이치이, 화책, SM 등 Baidu연맹은콘텐츠산업분야별자원의통합수급과연계를통해콘텐츠미디어종합플랫폼을구축함 14) 2005년정식서비스되었으며정품영화 / 방송영상을무료로시청할수있는플랫폼임. 44.48% 의유저이용률을보유 15) 난파이싼수 ( 南派三叔 ) 웹소설작가의작품. 2014년이후아이치이플랫폼방영 24억클릭수를기록. 고대무덤의수수께끼를풀어가는탐험가들의이야기를그린드라마 16) http://www.chinairn.com/news/20150917/103417482.shtml, < 화치엔구 > 은드라마와게임을동시에출시하는전략으로성공을거둔케이스로 IP를활용한경제적가치가약 3,400억원 (RMB 20억 ) 을상회함 마켓인사이츠 / 2016. 7
알리바바 ( 阿里巴巴 ):IP확보를염두에두고적극적인인수합병및합작 -2014년부터알리바바그룹은콘텐츠IP 확보를중심으로인수합병과투자전략을추진하고있음. - 화이브라더스, 광시엔 ( 光线 ), 유쿠투또우등의기업주식을보유하며, 영화, 방송, 게임, 뉴미디어플랫폼분야에진입함. 또한홍콩달러 62.44억을투입하여홍콩상장기업문화중국 ( 文化中国 ) 17) 의 60% 주식을매입하고알리바바영화그룹 ( 阿里巴巴影业集团 ) 18) 으로명칭을바꿈. -알리바바는 알리바바문화제국 구축을목표로 알리Big문화엔터테인먼트플랫폼 ( 阿里大文娱版块 ) 을설립 19) 하여문화산업전반에걸쳐클러스터를구축함. 미래 10년먹거리산업으로헬스캐어와디지털엔터테인먼트사업을 double H(Health and Happiness) 산업 20) 으로명명하고중점적으로육성할방침임. -알리영화는 알리빅데이터 의영화관객대상 MD상품니즈분석을토대로알리바바플랫폼에콘텐츠를공급하는유통업체와합작을추진하고수요자니즈에맞는 MD상품개발 21) 및판매에주력하고있음. 6 - 또한알리바바는콘텐츠 IP+ 유통사업의강화및활성화를위하여콘텐츠 IP 전문거래 플랫폼인 알리위 ( 阿里鱼 ) 를구축하였음. 알리위플랫폼에서는우수콘텐츠 IP 발굴 및 IP 소유권자와 T-mall 유통업자간 IP 비즈니스매칭을중점적으로추진할예정임. - 알리위총경리포티엔 ( 魄天 ) 은향후지속적으로알리위 IP 라이선싱유통플랫폼을 통한성공사례를창출할것이라표명함. ㆍ알리위플랫폼을활용, 직접적으로콘텐츠 IP 라이선싱사업에관여하며우수 IP 발굴및매칭에중점을둠ㆍ T-Mall( 天猫 ) 플랫폼유통업체와영화, 드라마, 게임등의콘텐츠 IP 보유기업간저작권비즈니스추진ㆍ알라위는중국국가박물관, 드림웍스, 월트디즈니 ( 중국 ), 로비오엔터테인먼트, 중영그룹, 광선픽쳐스등문화콘텐츠분야의국내외 IP 기업들과제휴를맺음 17) 영화제작, 신문발행, 뉴미디어운영, 모바일 / 온라인게임, 극장건설등 5대중점사업을중심으로홍콩증시에상장한회사임 18) 영화관련분야강화를위해알리바바영화그룹을설립하였으며영화, 드라마제작, 배급, IP판매가주요업무임 19) 알리영화 ( 阿里影业 ), 허이그룹 ( 合一集团 ( 优酷土豆 )), 알리뮤직 ( 阿里音乐 ), 알리스포츠 ( 阿里体育 ), UC, 알리게임 ( 阿里游戏 ), 알리문학 ( 阿里文学 ), 디지털엔터테인먼트사업부 ( 数字娱乐事业部 ) 등의문화관련업무를통합함 20) 알리바바는최근몇년간물류, 인터넷금융, 빅데이터클라우드, 스마트폰앱, 광고플랫폼구축에중점을두었으며이는 10년뒤데이터통계기술에기반한건강과디지털엔터테인먼트업무를선점하기위한미래전략임 21) 극장용애니메이션 < 대성귀래 ( 大圣归来 )> 의경우 T-mall을통해콘텐츠 IP 연계상품판매로하루매출액이약 37억원 (RMB 2,200만 ) 을기록. 쿵푸팬더 USB 등캐릭터상품매출약 280억원RMB(1억 6,500만 ) 기록
텐센트 ( 腾讯 ): 엔터테인먼트클러스터구축에집중 - 텐센트부총재및텐센트문학의이사장인청우 ( 程武 ) 는 텐센트영화, 영상관련업무에있어타사와크게구분되는점은텐센트의콘텐츠 IP와플랫폼을활용하여 IP비즈니스를전개해나아가는것 이라고 IP전략을밝힘. -즉, 광범위한영향력과비즈니스가치가풍부한스타 IP를중심으로텐센트문학, 웹드라마, 영화투자, 연예기획업무를중점적으로추진할예정임. -2012년부터텐센트는콘텐츠 IP를중심으로한광범위한엔터테인먼트클러스터구축전략하에 텐센트문학, 텐센트애니메이션, 텐센트게임, 텐센트영화 + 등 4대콘텐츠산업플랫폼을운영하고있으며스타 IP 발굴및육성을통한팬덤경제조성을추진하고있음. -텐센트는 < 전투의신 ( 斗战神 )>, <QQ비차 (QQ 飞车 )> 등의 7개게임 IP를잇따라각색하여영화로제작할예정이며, 텐센트자체게임을통한콘텐츠다각화사업을진행하고있음. 22) 7 - 중국최대온라인쇼핑몰 JINGDONG( 京东 ) 23) 과연계하여음반제품판매, 스타쇼케 이스, 촬영장방문등의행사개최와 MD 상품연계판매를진행하여팬들의직접참여를 통한소비제고를유도하고있음. 22) 텐센트는화이브라더스주식매입및레몬영화사 ( 柠萌影业 ) 투자를통하여향후게임 IP 를활용한영화제작을추진할 예정임 23) 중국최대온라인쇼핑몰이며 2015 년 56.3% 의시장점유율을차지하고있음. 총 4,020 만종의상품을취급함 마켓인사이츠 / 2016. 7
03 중국진출콘텐츠 IP 활용전략 콘텐츠 IP와 OSMU유형분석 최근중국콘텐츠산업시장에서는하나의콘텐츠 IP를활용하여탈장르융합, 2차 MD 상품기획및제작, 유통상품결합을위한클러스터조성에힘쓰고있으며이를통해콘텐츠 IP + OSMU 시스템을통한사업확대를도모하고있음. ( 콘텐츠 IP+ 드라마 / 영화 / 게임 ) 8 - 중국 콘텐츠기업들은시장의흐름에큰영향력을갖고있고콘텐츠의로열티에기반한마케팅비용절감효과를가져올수있는 IP확보에몰려들고있음. 이를토대로한드라마 / 영화와게임간상호연동마케팅을통한 WIN-WIN 전략에무게중심을두고있음. - 웹소설 / 만화를기반으로한드라마 / 영화 + 게임융합모델은향후유저의참여증가와동질감을쉽게형성할수있어지속적으로증가할것으로예측됨. ( 콘텐츠 IP+ 파생상품 ) - 앞서언급한 미위에촨 ( 芈月传 ) 의대성공으로영상서비스플랫폼인 LeTV( 乐视 ) 의파생수입도현저히증가하였음. 12월 12일 ( 双十二 ) 에 미위에촨 ( 芈月传 ) IP활용맞춤형한정판핸드폰, TV 등의파생상품판매로당일약 867억원 (RMB 5.1억 ) 의판매수입을달성하였으며광고, 협찬, 해외판권판매등의부가수익도발생하였음. - 아이치이, LeTV, 소후등동영상플랫폼들은현재대량의 IP 확보에중점을두고새로운 미위에촨 ( 芈月传 ) 효과를기대하고있음. 화이브라더스는 2012년부터영화타운건설프로젝트를추진하고있으며 IP를활용하여관광산업과결합된모델을추진하고있음. - 샤오미 ( 小米 ) 의경우 샤오미 브랜드를 IP화하여핸드폰, TV, 전동자전거, 가방등여러분야에서통일된브랜드로샤오미생태계를조성하고있음.
한국콘텐츠 IP 중국진출사례 공동 IP 비즈니스모델확장전략 - CJ E&M 중국법인대표는 한중공동 IP를통해비즈니스모델이확장되면예능-드라마- 영화-아티스트매니지먼트를아우르는다양한사업을수월하게진행할수있다 고밝힘. - 2016 년중국사업키워드를공동지적재산권 (IP) 으 로정하고프로젝트형합작에서원천콘텐츠공동기획제작으로사업제휴폭을넓히고있음. 향후콘텐츠 IP공동개발에서테마파크까지사업영역을대폭확대한다는계획 24) 임. - 또한 우수 IP를공동기획, 제작해 360도비즈니스모델을개발할수있는안정적구조를모색하여제4단계중국사업모델 25) 을계획하고있음. 캐릭터 IP 를통한중국진출사례 - SPC그룹은 YG 엔터테인먼트와중국상하이에아이돌그룹 빅뱅 (BIGBANG) 의캐릭터를테마로한파리바게뜨매장을오픈했음. 빅뱅 멤버들의모습을 YG의캐릭터상품인 크렁크 로형상화한 빅뱅크렁크 (BIGBANG X KRUNK) 카페공간을조성함. 9 - 모바일메신저카카오톡과라인을대표하는캐릭터인 카카오프렌즈 와 라인프렌즈 역시중국시장에서큰인기를얻고있음. 유명화장품업체들과의콜라보레이션을통해뷰티제품으로거듭난이캐릭터들은중국여성들에게커다란반향을일으키며판매되고있음. 그림 3 상해빅뱅크렁크오픈 ( 좌 ), 카카오프렌즈화장품 ( 우 ) 24) 영화, TV 예능, 드라마, 애니메이션등영상콘텐츠사업뿐아니라캐릭터ㆍ화장품ㆍ패션ㆍ문구에서테마파크등부가사업까지다양한형태로 IP를확장하고이를바탕으로글로벌시장에중국업체와동시진출한다는방침을세움 25) 1단계 : CJ E&M의주된목표는수출대상국확보였으며포맷과방영권, 판권수출이핵심이었음. 2단계 : 부분적파트너쉽이강조되었으며제작과정에서일부역량을투입하거나공동제작 배급하는방식. 3단계 : 한중양국의콘텐츠역량을적극투입하여한중공동제작하는방식 마켓인사이츠 / 2016. 7
만화콘텐츠 를통한 OSMU전략 - 한국만화콘텐츠기획사인펀툰엔터테인먼트 (FUNTOON) 는중국바이두애니 (Baiduani) 그룹에한국웹툰 60편을수출하는계약을체결 26) 하였음. - 한국미스터블루회사와심천 518애니메이션 ( 伍壹捌动漫 ) 회사는러브컴퍼니, 좀비무사, 카운트다운7시등 3개의웹툰콘텐츠계약을체결함. 동체결로미스터블루회사의주식은 9.44% 상승함. - 혈액형만화 의작가박동선과중국알파미디어는저작권구매계약을체결하고웹드라마촬영을시작하였으며향후영화도제작할계획임. 10 26) 바이두웹툰내우선 10 편의웹툰을서비스하고중국주요웹툰사이트에도연재할예정이며웹드라마 게임 영화 캐릭터 등으로개발될예정임
04 한중콘텐츠 IP 협력시사점 최근중국콘텐츠산업은인터넷소설및만화등을중심으로콘텐츠 IP의가치가급상승하고있으며콘텐츠대기업을중심으로콘텐츠 IP를활용한거대산업클러스터가구축되고있음. 현재콘텐츠산업생태계를구성할핵심요소인 콘텐츠 IP 에주목하는시기가도래하였으며, 콘텐츠 IP에대한투자단계로전환중임. 중국콘텐츠 IP 시장은 BAT를중심으로각자의특색있는문화엔터테인먼트클러스터로구성, 재편되고있으며콘텐츠 IP를활용한사업모델개발에박차를가하고있음. 이처럼중국 IP산업의성장력이뚜렷해지고있는상황에서다각적으로 IP진출을모색해야할것임. 다만문제는콘텐츠IP의가치를효과적으로높일수있는방송, 영화등의창구가중국의 11 유통규제강화 27) 로진입장벽이거의막혀있는상황이고게다가국내 IP 진출또한각종 규제 28) 와보호정책으로여의치않다는점임. 한국콘텐츠기업이효과적으로중국의거대콘텐츠 IP시장에진출하기위해서는그나마규제문턱이낮은인터넷플랫폼을중심으로한우회적인 IP진출이필요함. 그리고중국 BAT등대기업이이미현지의인프라와플랫폼기반을확고하게보유하고있는상황에서리스크완화를위해중국과의 WIN-WIN 협력체제구축이필요함. 이러한관점에서먼저중국 IP플랫폼현황분석을통한정확한니즈파악과더불어한중협력의접점을찾는노력이병행되어야할것임. 특히중국인터넷 IP시장큰손인 BAT계 ( 系 ) 를활용하여한국우수콘텐츠 IP를중국내에서 One-stop서비스할수있는파이프라인구축과더불어 IP기획개발부터한중이참여하여공동으로 IP를소유할수있는비즈니스모델개발도필요함. 중국 IP시장이커져가고있는상황에서현재한중콘텐츠 IP를중심으로협력을다각화할수있는중요한시점임. SIP(Super IP) 발굴및중국시장에서의 IP 성공사례를차곡차곡쌓아한중이공동으로글로벌 IP 시장에동반진출하는것도염두에두어야할것임. 27) 방송분야에서해외드라마주시청시간대 (19:00~22:00) 방영금지에이어지난 7월 1일부터위성방송사황금시간대편성외국프로그램연간 2편으로제한. 영화분야에서해외영화수입편수분장제 34편, 매단제 30편로규제등 28) 중국광전총국은지난 7월 1일외국과공동제작프로그램도 판권구매에의한외국프로그램 으로분류해규제한다고발표 ( 출처 : 2016년 6월 24일자한국경제 ) 해중국현지의 IP비즈니스에영향을미칠전망 마켓인사이츠 / 2016. 7