4 국내인터넷 모바일광고활성화정책방향 FOCUS 이유진 인터넷광고로부터시작되어모바일광고까지영역이확대된온라인광고는 ICT 서비스의초기주요수익원으로다양한신규서비스를창조할수있는기반산업으로발전하였다. 인터넷 모바일광고산업은 ICT 를통한창조경제실현의핵심동력으로서잠재력이크며, 해외사업자로부터국내산업을보호할필요가있다. 본고는융 복합시대의주요마케팅수단으로서타산업의성장에도중요한역할을하고있는인터넷 모바일광고산업의지속적인성장과활성화를위한정책방향을제시하고자한다. Ⅰ. 서론 Ⅱ. 인터넷 모바일광고성장과정및주요현황 1. 인터넷 모바일광고성장과정 2. 현황분석 3. 문제점 Ⅲ. 인터넷 모바일광고산업활성화정책방향 1. 법 제도개선 2. 기반조성 3. 경쟁력강화 4. 인력양성 Ⅳ. 결론 한국인터넷진흥원인터넷콘텐츠팀주임연구원 (vtiot@kisa.or.kr) Internet & Security Focus 2013 10 월호 65
Ⅰ. 서론 국내광고산업은국내경제성장과궤를같이하여 2012 년 9.8 조원으로세계 11 위시장규모로성장하였으나, 최근경기둔화에따른광고수요감소와시장내사업자간경쟁확대등으로인해어려움에직면해있다. 지난 10 년간 (2003~2012) 광고시장성장률은 4.1% 로 GDP 성장률 (5.8%) 을하회하고있으며, 경기의장기침체로광고산업정체현상고착이우려되고있는상황이다. < 표 1> 시기별광고비 -GDP 비교 ( 단위 : 조원 ) 1991~1996 연평균성장률 1997~2002 연평균성장률 2003~2012 연평균성장률 총광고비 (A) 2.4~5.6 18.6% 5.4~6.7 4.4% 7.2~9.8 4.1% GDP(B) 231~468 15.1% 512~721 7.1% 767~1,272 5.8% 비율 (A/B) 1.04%~1.20% - 1.05%~0.93% - 0.89%~0.77% - 그럼에도, 인터넷 모바일광고는신문 잡지등인쇄광고매체를앞질러방송에이은유력광고매체로성장하였다. 한국인터넷진흥원에서발간한 2012 년상반기스마트폰이용실태조사에따르면이용자의 91.1% 는모바일광고를접한경험이있고, 그중 62.3% 가실제상품및서비스를구매한것으로나타나, 뛰어난홍보효과로인해광고시장성장의핵심이될것이라예상되고있다. 인터넷광고로부터시작되어스마트폰의등장과확산으로모바일광고까지영역이확대된온라인광고는 ICT서비스의초기주요수익원으로다양한신규서비스를창조할수있는기반산업으로발전하였다. 구글, 페이스북등영향력있는검색, 소셜네트워크서비스, 모바일앱, 게임등의서비스기업은광고를기반으로사용자에게콘텐츠를무료로제공함으로써가입자저변을넓혀글로벌기업으로성장할수있게되었다. < 표 2> 글로벌인터넷서비스기업매출액현황 ( 단위 : 억달러 ) 기업명 전체 2010 년 2011 년 2012 년 매출액매출액매출액 광고 광고매출액비중 전체 광고 광고매출액비중 전체 광고 광고매출액비중 구글 293.2 282.4 96.0% 379.1 365.3 96.0% 460.4 436.9 95.0% 페이스북 19.7 18.7 95.0% 37.1 31.5 85.0% 50.9 42.8 84.0% 야후 63.2 53.2 84.0% 49.8 40.1 81.0% 49.9 40.3 81.0% AOL 24.2 12.8 53.0% 22.0 13.1 60.0% 21.9 14.2 65.0% 출처 : 구글, 페이스북, 야후, AOL IR 자료 ( 재구성 ), 2013 66 Internet & Security Focus 2013 10 월호
본고에서는융 복합시대의주요마케팅수단으로서타산업의성장에도중요한역할을하고 있는인터넷 모바일광고산업의지속적인성장과활성화를위한정책방향을제시하고자한다. FOCUS Ⅱ. 인터넷 모바일광고성장과정및주요현황 1. 인터넷ㆍ모바일광고성장과정 2013 년은인터넷의대중화를이끈월드와이드웹 (www) 이탄생한지 20년이되는해이다. 인터넷광고는 1992 년최초의웹사이트가개설된이후 2년뒤인 1994 년 10월, HOTWIRED 에배너형태로시작되었다. PC통신을기반으로한텍스트형태의광고가인터넷광고의시초하고할수있겠지만이용자와인터렉션이가능한현재의형태를가진것은미국 HOTWIRED 의광고로부터시작되었다. HOTWIRED 에게시된광고는 1994 년 9월, AT&T 가 You Will 이라는광고캠페인을 TV를통해진행하다가 youwill.com 이라는웹사이트로도캠페인을진행하면서이사이트의홍보를위해탄생하게되었다. hotwired.com( 현재 wired.com) 이 AT&T 를설득해최초로온라인배너광고를유치하였으며, 이최초의배너광고에는 Have you ever clicked your mouse right HERE 라는문구를삽입해클릭을유도하는당시로서는획기적인아이디어였다. [ 그림 1] 1997 년 HOTWIRED.com 에집행된 AT&T 배너광고 이를시초로, 국내의인터넷광고는 1994 년에도입되어단순배너광고위주에서멀티미디어기술의발달로보다많은메시지를전달하는배너로발전하였다. 이시기에인터넷광고는본격적으로전통매체의대안으로인정받으면서전자우편, 웹진등다양한형태로발전되었다. 이후 1999 년도에인터넷이용자수가 1,000 만명에달하고, 2004 년도에 3,000 만명을돌파하면서인터넷보급이빠르게확산됨에따라인터넷광고도동반성장하여디스플레이광고 (Display AD) 와검색광고 (Search AD) 등의새로운유형의광고들이등장하였다. Internet & Security Focus 2013 10 월호 67
2006 년도에국내에서세계최초로 WiBro, HSDPA 1) 서비스를개시함에따라점점유선 인터넷사용이정체되고모바일인터넷으로이용전이가급속히나타나면서신규인터넷 비즈니스중심으로개인정보등을활용한맞춤형광고를시도하고있다. 인터넷 모바일광고산업이인쇄매체를제치고 2대광고매체로성장할수있었던배경은, 기존광고매체가가지고있는시간, 지면제약을넘어수용자선택성, 실시간성, 위치기반성, 상호작용성의특징을바탕으로메시지를제공한다는점이다. 동시에고객과직접커뮤니케이션을통해충성도유지를가능하게하는효과를꾀할수있다는점에있다. < 표 3> 인터넷ㆍ모바일광고의특징 특성수용자선택성 (Targeting) 실시간성 (Timing) 위치기반성 (Location) 상호작용성 (Interactivity) 내용 고객데이터베이스및프로파일분석을통한개인별광고가능 시ㆍ공간제약을받지않는실시간서비스가가능을통한즉각적효과기대 고객의현위치분석을통해고객이필요로하는시간에정보제공 모바일광고에대한이벤트참여, 상품주문등다양한형태의상호작용이가능하며, 고객의반응을즉시확인가능 인터넷광고를형태별로분류하여살펴보면, 텍스트, 이미지, 동영상등의광고물을이용자에게노출시켜광고주의웹사이트에접속하도록유도하는디스플레이광고와이용자가검색어를입력하면광고주의웹사이트등으로접속을유도하는검색광고로분류될수있다. 디스플레이광고의종류는배너광고, 동영상광고, 스폰서광고, 위젯광고등이있으며, 검색광고종류는키워드검색이있다. < 그림 2> 인터넷광고예시 검색광고 디스플레이광고 4) HSDPA(high speed downlink packet access) : 3세대기술인 WCDMA( 광대역코드분할다중접속 ) 를한단계발전시킨 3.5 세대이동통신기술이다. 이론상으로최대 14.4Mbps( 초당 14메가비트전송 ) 고속으로데이터를전송하기때문에대용량정보를단시간에내려받게된다. 사용자끼리서로얼굴을보면서자유롭게영상통화도할수있으며기존 2세대휴대폰보다훨씬깨끗한동영상을즐길수있다 ( 출처 : 매일경제 ) 68 Internet & Security Focus 2013 10 월호
< 표 4> 인터넷광고유형별분류체계 광고유형특징종류 디스플레이광고 텍스트, 이미지, 동영상등의광고물을배너, 팝업등의형태로이용자에게노출시켜광고주의웹사이트등으로접속유도 배너광고, 동영상광고, 스폰서광고, 위젯광고등 FOCUS 검색광고이용자가검색어를입력하면광고주의웹사이트등으로접속을유도키워드검색 모바일광고를형태별로분류하여살펴보면, 디스플레이광고, 검색광고, 메시지광고, 어플리케이션광고가있다. 모바일광고에서메시지광고는이동단말을대상으로테스트, 이미지등을전송하여, 광고주의웹사이트등으로접속을유도하는광고를말하는데, 메시지광고의종류는 SMS, MMS 광고등이있다. 어플리케이션광고는어플리케이션내에삽입되는배너광고등을말한다. < 그림 3> 모바일광고예시구분메시지광고검색광고디스플레이광고어플리케이션 ( 앱 ) 광고 유형별사례 < 표 5> 인터넷광고유형별분류체계 광고유형특징종류 디스플레이광고 텍스트, 이미지, 동영상등의광고물을배너등의형태로이용자에게노출시켜광고주의웹사이트등으로접속유도 배너광고, 동영상광고, 스폰서광고, 위젯광고등 검색광고이용자가검색어를입력하면광고주의웹사이트등으로접속을유도키워드검색 메시지광고 이동단말을대상으로테스트, 이미지등을전송하여, 광고주의웹사이트등으로접속을유도 SMS, MMS 광고등 어플리케이션광고주로모바일어플리케이션 ( 앱 ) 내배너형태로삽입되는광고배너광고, 스폰서광고등 Internet & Security Focus 2013 10 월호 69
인터넷광고와모바일광고를과금방식별로분류해보면, 고정요금, 노출기준요금, 클릭기준요금, 결과기준요금으로분류될수있다. 국내의경우대부분노출기준요금과클릭기준요금을기준으로광고비를산출하고있다. 노출기준요금은광고가이용자에게 1,000 회노출되었을때책정된광고비용을지불하는것을말하며, 대표적으로배너광고가있다. 클릭기준요금은이용자가클릭한횟수에의해광고비가책정되는방식으로키워드광고가대표적이다. < 표 6> 인터넷ㆍ모바일광고요금체계 종류개념장점단점 o 고정요금 o 텍스트, 이미지, 동영상등웹사이트의특정위치에고정적으로광고가게재되며, 요금은미리정해진단가로산정되는방식 o 관리용이, 광고요금산정방식이쉽고단순함 o 일정수이상의광고노출, 광고의클릭수등을고려하지않음 o 노출기준요금 - CPM : Cost Per Millenium o 광고가실제로사용자들에게노출된횟수를바탕으로광고요금을산정하는방법 o 광고단가가저렴 o 일정한광고효과를예측, 광고노출을보장받을수있음 o 광고노출후이용자의행동및집중도, 광고효과의질적측면등을측정할수없음 o 클릭기준요금 - CPC : Cost Per Click - PPC : Pay Per Click o 광고를클릭한횟수에의해광고비가책정되는방식 o 일정한광고결과를보장 o CPM 방식에비해이용자의광고에대한주목정도를좀더자세히파악할수있음 o 클릭이후이용자의행동에대해파악할수없음 o 클릭자체가실질적구매를의미하는것은아니기때문에높은수익을낼수없음 o 결과기준요금 - CPA : Cost Per Action - CPP : Cost Per Purchase - CPI : Cost Per Install o 제광고목표와관련된행위 ( 구매, 회원가입등 ) 를단위로광고요금을책정 o 광고캠페인의목적달성여부를기준으로광고비가책정되는모델이므로광고주에게가장유리 o 판매이외의목적으로행해지는광고의경우이에적절한과금이이루어지지않음 o 매체사의경우, 광고효과에광고크리에이티브, 제품품질등의기타요소도영향을미치기때문에불리 2. 인터넷ㆍ모바일광고산업현황시장조사전문기관인 emarketer 는세계온라인광고시장이 2013 년 5,525 억달러에서 2015 년 6,031 억달러로성장할것으로전망하고있다. 특히, 인터넷광고시장은 2013 년 1,000 억달러시장으로성장할것이라고전망하였으며, 2014 년부터전체광고시장의 20% 이상을차지할것이라고예상하였다. 70 Internet & Security Focus 2013 10 월호
< 표 7> 세계온라인광고시장규모 ( 단위 : 억달러 ) 구분 2010 2011 2012 2013 2014 2015 전체광고시장 4,757 4,969 5,295 5,525 5,798 6,031 FOCUS 인터넷광고 684 802 942 1,061 1,198 1,321 출처 : emarketer, 2011.6 2013 년도세계모바일광고시장은 2012 년대비 61.6% 성장한 130 억달러규모를형성할것이라고전망하였고, 2016 년에는 360 억달러규모로성장할것으로예측하였다. 모바일광고는현재전체광고시장에서아직큰비중을차지하고있지는않다. 그러나구글, 애플등글로벌기업들이애드몹 2) (AdMob), 콰트로와이어리스 3) (Quattro Wireless) 를각각인수하여모바일플랫폼을내세워모바일광고시장의우위를확보하기위한움직임이나타나고있다. 구글의모바일검색부분비중을추정한 emarketer 에따르면, 올해구글은순광고수익의 19.1% 를모바일검색부분으로부터얻었고, 2015 년에는그비중이거의 31% 에달할것으로전망하였다. 소셜네트워크서비스업체인페이스북과트위터도 SNS와광고를결합한모델을선보이며모바일광고시장에진출하면서모바일광고시장경쟁이과열될것으로예상된다. 스마트폰, 타블릿 PC등다양한모바일기기들은디지털콘텐츠, 온라인콘텐츠를소비하는형태를점차바꾸어나가고있다는점에서향후높은성장이기대된다. 출처 : emarketer, 2011.6 [ 그림 4] 세계모바일광고시장규모및전망 2) AdMob: 2006 년에설립된미국의모바일광고회사. AdMob 은 Advertising on Mobile 의혼성어임. 3) Quattro Wireless: 모바일광고네트워크사. Internet & Security Focus 2013 10 월호 71
[ 그림 5] 구글의미국내모바일광고형태별순광고수익비중전망, 2011-2015 출처 : emarketer, 2013. 8, 재구성 국내온라인광고시장은 2012 년 2조 1천억원규모로전체광고시장중약 22.6% 를차지하면서 TV광고 (37.2%) 에이어 2대광고매체로성장하였다. 국내인터넷광고시장은검색광고시장이두드러지게나타나는데, 2012 년도검색광고시장은 14,479 억원으로국내인터넷광고시장의 69% 를차지하였다. < 표 8> 인터넷광고유형별시장규모 ( 단위 : 억달러 ) 광고유형 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 검색광고 7,817(71%) 10,725(69%) 13,151(68%) 14,479(69%) 디스플레이광고 3,184(29%) 4,831(31%) 6,219(32%) 6,617(31%) 전체 11,001(100%) 15,556(100%) 19,370(100%) 21,096(100%) 출처 : 네이버, 다음, SK커뮤니케이션즈 IR자료 전체인터넷디스플레이광고비중포털비중이 83.32% 로포털집중화현상은계속되고있다. 2012 년도국내상위포털사업자들의매출은대부분검색광고와디스플레이광고로창출되며, 네이버는검색광고의매출 (2012 년기준, 12,065 억원 ) 이높았고, 다음은디스플레이광고의매출 (2012 년기준, 2,296 억원 ) 이높은것으로나타났다. 72 Internet & Security Focus 2013 10 월호
< 표 9> 국내주요포털온라인광고매출및점유율 (2012 년기준 ) ( 단위 : 억원 ) 포털사 온라인광고구분 매출액 매출대비비중 시장규모대비비중 검색광고 12,065 77.7% 57.2% FOCUS 네이버 디스플레이광고 3,467 22.3% 16.4% 합계 15,532 100.0% 73.6% 검색광고 1,816 44.2% 8.6% 다음 디스플레이광고 2,296 55.8% 10.9% 합계 4,112 100.0% 19.5% 검색광고 598 41.2% 2.8% SK 커뮤니케이션즈 디스플레이광고 854 58.8% 4.0% 합계 1,452 100.0% 6.9% 검색광고 14,479-69.0% 총합계 디스플레이광고 6,617-31.0% 출처 : 네이버, 다음, SK 커뮤니케이션즈 IR 공시자료, 2013.2 합계 21,096 100.0% 100.0% 반면아직초기시장인모바일광고시장에서는기존대형포털사이트의매체보다는어플리케이션광고중심으로시장이형성되면서, 검색광고와디스플레이광고시장이균형있게발전하고있는상황이다. 2012 년모바일광고시장은 2,159 억원으로전년대비약 184% 증가하였으며, 2013 년도시장규모는 4,160 억원으로 93% 증가할것으로예상하였다. 2012 년검색광고시장규모는약 1,251 억원으로전년대비 233% 성장했으며, 디스플레이시장규모는전년대비 135% 성장한약 907 억원규모로나타났다. < 표 10> 국내모바일광고시장규모 ( 단위 : 백만원 ) 광고유형 2011 년 2012 년 2013 년예상 매출액비중매출액비중증감매출액비중증감 전체 76,150 100.0% 215,930 100.0% 183.6% 416,007 100.0% 92.7% 검색광고 (SA) 37,571 49.3% 125,198 58.0% 233.2% 216,394 52.0% 72.8% 디스플레이광고 (DA) 38,579 50.7% 90,732 42.0% 135.2% 199,612 48.0% 120.0% 출처 : 모바일광고산업통계및이용자행태조사, 한국인터넷진흥원, 2013 한국인터넷진흥원에서조사한 2012 모바일광고이용자행태조사 에따르면모바일광고를 접해본이용자비율은모바일웹디스플레이광고가 92.3% 로가장많았으며, 검색광고 (91.5%), Internet & Security Focus 2013 10 월호 73
텍스트광고 (89.0%), 앱내광고 (78.6%) 순으로나타났다. 광고를접한뒤클릭하여내용을살펴본비율은모바일웹디스플레이광고가 74.4% 로가장많았으며, 검색광고 (72.9%), 앱내광고 (70.5%), 텍스트광고 (67.0%) 순으로나타나대부분모바일광고를접한것으로나타났다. 이러한영향으로국내에서는광고전문업체, 이동통신업체, 포털업체등광고시장의선점을위해자체플랫폼을제작하거나전문업체와제휴하는등움직임이나타나고있다. [ 그림 6] 모바일광고유형별접해본경험 출처 : 모바일광고산업통계및이용자행태조사, 한국인터넷진흥원, 2012 국내인터넷광고산업의주요플레이어들은크게광고주, 광고대행사, 애드네트워크 ( 미디어랩사 ), 매체사 ( 플랫폼사 ) 로분류될수있다. 광고대행사는광고주의광고업무를대행하여계약에따라광고를기획, 제작, 집행후효과등에분석하는등의서비스를제공하는사업자이다. 미디어랩사라고도불리는애드네트워크사업자는광고주의요구에적합한광고를집행할수있는포털, 웹사이트등광고매체를기획 확보하여제공하는업무를수행한다. 매체사는포털과같이광고를게재하여이용자들에게직접광고를노출시킬수있는공간을보유하고있는사업자이며, 검색광고및모바일광고에서는플랫폼사업자라고도불린다. 74 Internet & Security Focus 2013 10 월호
[ 그림 7] 인터넷ㆍ모바일광고플레이어및유통구조 미국의광고시장의경우직접광고주에게광고서비스구성과판매가가능할정도의기술력과마케팅능력을보유한대형매체와이러한능력이다소부족한중소매체를묶어광고매체로활용하는애트네트워크의형태로발전하여, 대형매체사와중소매체사가고르게발전할수있었다. 그러나국내광고시장은중소매체를묶는애드네트워크가발전하지못하고, 대형포털의광고상품을위주로판매를함으로써대형매체를중심으로발전하였다. 이로인해 1.5 조원가까이성장하고있는검색광고시장에비해서디스플레이광고시장은크게발전하지못하고있는상황이다. 이러한대형포털및검색광고중심의인터넷광고시장은한정된디스플레이광고지면과특정키워드에편중된검색광고서비스등으로인해곧성장의한계에봉착할것으로보인다. ( 단위 : 분 ) [ 그림 8] 일평균미디어이용시간변화 출처 : 2012 언론수용자의식조사, 문화부 2013 Internet & Security Focus 2013 10 월호 75
한편, PC 기반광고시장의성장은둔화되고있지만스마트폰의대중화로모바일광고시장이 급격히성장할것으로전망되고있다. 4. 문제점인터넷 모바일광고의활성화를저해하는몇가지문제점들을살펴보면다음과같다. 첫째, 인터넷 모바일광고의진흥및이용자의신뢰성제고등공정한유통환경조성을위한제도적기반이미흡하다. 인터넷 모바일광고산업의특성상중소기업육성과글로벌경쟁력확보를위해서는우수한제작인프라와이를활용할수있는전문인력, 기술개발을위한자본그리고이들을뒷받침할수있는법제도를모색해봐야한다. 둘째, 인터넷 모바일광고산업통계조사시산업주체, 광고유형등분류기준이조사기관마다상이해신뢰성이있는통계자료가부족하다. 국내인터넷 모바일광고의현황을파악하여정부의정책수립및기업의사업추진방향수립을위해공신력이있는통계조사가필요하다. 셋째, 인터넷 모바일광고에관한표준화된효과를분석할수있는체계가마련되지않아광고주로부터적정한대가를받지못해수익성이악화되고있는실정이다. 2009년한국인터넷진흥원에서조사한바에따르면인터넷 모바일광고의효과체계를개선하고인터넷 모바일광고의표준화마련이인터넷 모바일광고시장에서가장시급하게개선되어야할사항으로지적한바있다. 넷째, 국내중소 벤처업체들은새로운유형의광고를개발하고상품화시키는데경제적으로힘든상황이다. 중소 벤처업체들은리치미디어광고, 리워드광고등새로운유형의광고기술을개발하고자틈새시장을공략하고있다. 그러나국내포털및해외사업자등자본력을앞세운사업자들의선점으로국내중소 벤처업체들의경쟁력을강화시키기위한기반이필요하다. 다섯째, 인터넷 모바일광고산업의성장에따른전문인력양성을위한교육과정이부족하다. 인터넷 모바일광고의양방향특성을이해하고광고를기획하고제작할수있는전문인력양성이필요하다. 한국온라인광고협회에서발표한자료에따르면인터넷 모바일광고산업의성장에따라연간약 2,000 명의인력이필요하고밝혔다. 하지만인터넷 모바일광고가기존광고매체의한분야로인식되어전문인력양성을위한교육과정이부족한실정이다. 한국인터넷진흥원에서자체조사한바에따르면 4년제대학기준으로, 광고관련교육과정에서인터넷 모바일광고와관련된과목으로는 뉴미디어광고의이해 1 과목으로산업계의기대수준에크게못미치고있다. 76 Internet & Security Focus 2013 10 월호
교과목명 광고학입문 < 표 11> 광고학과교과목및주요내용 광고에대한기초이론, 개념을학습 내용 FOCUS 광고조사방법론광고기획론매체기획론광고관리론광고크리에이티브입문광고와마케팅광고제작실습카피라이팅실습광고와소비자행동홍보기획론광고캠페인론광고와설득광고세미나프로모션의이해 IMC 의이해뉴미디어광고의이해광고 PT 실습광고와브랜드광고기획실습국제광고론광고와사회광고학특강 소비자인식조사, 광고효과조사등조사방법을학습광고기획서작성법을학습광고매체에대한효과분석및효율적활용법을학습효과적인광고의사결정을내리기위해필요한다양한방법을학습광고표현전략및전술을학습마케팅에서광고의역할을학습광고카피 (copy) 와이미지제작하는방법을학습및실습창의적인광고카피 (copy) 만드는법을실습심리학적관점에서광고와소비자행동을분석및학습홍보이론, 사례및언론홍보기획서작성법학습성공적인광고캠페인사례학습광고가소비자의인식및브랜드이미지에미치는영향, 효과를학습광고이론심층학습프로모션의종류, 사례및기획서작성법학습광고와프로모션의연계방법을학습신유형광고매체의유형과사례를학습광고기획서작성과효과적인발표방법을학습성공적인브랜드광고의사례및이론을학습상황분석, 컨셉도출, 전략수립, 크리에이티브제작등광고기획의전과정을실습해외광고사례와역사등을학습광고의사회적영향및효과등을학습국내우수광고사례및전략을소개 출처 : 한국인터넷진흥원자체조사 2013. 2 Ⅲ. 인터넷 모바일광고산업활성화정책방향 1. 법ㆍ제도개선 현재광고와관련된법규는인터넷광고윤리강령, 광고일반등여러분야에산재되어있어대략 Internet & Security Focus 2013 10 월호 77
200 여개로추산된다. 하지만광고집행시의무, 일부광고행위금지 제한, 법률위반에따른벌칙 등의규제를중심으로규정됨에따라산업활성화에대한근거가부족한상황이다. < 표 12> 국내광고관련법률 교과목명인터넷광고윤리강령광고일반문화산업식품의료약품금융직업환경산업재산권보건기타 관련법률 인터넷이용자의권익보호와인터넷광고시장의건전발전에기여함을목적 표시 광고의공정화에관한법률, 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 게임산업진흥에관한법률, 공연법, 기부금품의모집및사용에관한법률, 사행행위등규제및처벌특례법, 영화및비디오물의진흥에관한법률, 장사등에관한법률, 청소년보호법 가맹사업거래의공정화에관한법률, 건설산업기본법, 건축물의분양에관한법률, 계량에관한법률, 농약관리법, 담배사업법, 산업안전보건법, 에너지이용합리화법, 온천법, 이러닝 ( 전자학습 ) 산업발전법, 임대주택법시행령, 통신비밀보호법, 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률, 중 저준위방사성폐기물처분시설의유치지역지원에관한특별법 건강기능식품에관한법률, 농산물품질관리법, 수산물품질관리법, 식품위생법, 양곡관리법, 축산물가공처리법 생명윤리및안전에관한법률, 약사법, 의료기기법, 의료기사등에관한법률, 의료법, 화장품법 대부업의등록및금융이용자보호에관한법률, 보험업법, 예금자보호법, 유사수신행위의규제에관한법률, 자본시장과금융투자업에관한법률 변호사법, 자격기본법, 직업안정법 야생동 식물보호법, 환경기술개발및지원에관한법률 디자인보호법, 상표법, 실용신안법, 특허법 국민건강증진법, 먹는물관리법, 보건의료기본법 경범죄처벌법, 도로교통법, 소비자보호법, 성매매알선등행위의처벌에관한법률, 신문등의진흥에관한법률, 잡지등정기간행물의진흥에관한법률, 학원의설립운영및과외교습에관한법률 출처 : 인터넷광고시장동향리포트제 2 호, 한국인터넷광고심의기구, 2009 인터넷 모바일광고의사회 경제적순기능을고려하여 정책수립, 산업활성화, 공정경쟁환경, 이용자보호 측면에서법 제도가조성되도록모색할필요가있다. 정책수립 을위해서는기존규제위주의법규에서탈피하여 정보통신이용촉진및정보보호등에관련법률 ( 이하정보통신망법 ) 을개정하거나단일법제정등을통해진흥과산업의경쟁력을강화하기위한법적기반을고려해볼수있다. 산업활성화 를위해서는인터넷 모바일광고를접한후이용자의반응을추적하여효과를검증할수있는법적기술개발및표준화마련을고안해볼필요가있다. 사업자별로인터넷 모바일광고가집행된시점에대한기준이상이해효과를입증할수있는기술규정이부재하여광고관련사업자가손해를보고있는실정이다. 광고주 광고대행사 미디어랩 매체사의공정한경쟁을할수 78 Internet & Security Focus 2013 10 월호
있는환경을만들기위해서는광고의기획, 제작등무형의비용에대한정당한대가를받을수있도록가이드라인을마련하여수수료체계를개선할필요가있다. 외국과달리국내에서는광고의기획과제작에대한정당한대가를인정하지않고매체에집행되는금액을기준으로광고단가를산정하여수수료명목으로대행비를지급하고있는상황이다. 이에따라구글등해외매체사가수수료를지급하지않은경우광고대행사, 미디어랩사는정당한대가를받지못하는문제가발생하게된다. 이용자보호 를개선하기위해서는허위광고, 유해광고, 무분별한스펨광고등으로발생할수있는이용자피해를사전에예방할수있는규제가마련되도록모색할필요가있다. FOCUS [ 그림 9] 모바일광고유형별접해본경험 2. 기반조성 1) 인터넷 모바일광고활성화인프라구축국내인터넷 모바일광고의현황을파악하여정부의정책수립및기업의사업추진방향수립을위한신뢰성있는자료통계가부족하다. 인터넷광고에대한자료는여러기관에서발표되었으나모바일광고의경우스마트폰소셜미디어의모바일광고시장규모만발표되고있어모바일광고효과에대한의문이제기되고있다. 모바일광고의유형이나개념, 효과측정기준등에대한표준연구가필요한시점에서 2012 년정부는인터넷 모바일광고산업현황에대한객관적연구인프라를조성하고자 모바일광고산업통계및이용자행태조사 를추진하여 2013 년까지도계속진행되어오고있다. 모바일광고산업통계및이용자행태조사 조사는산업통계와모바일광고효과조사로구분이된다. 모바일광고산업통계는모바일광고와관련된사업체 ( 광고대행사, 플랫폼사, 앱개발사, 매체사등 ) 를대상으로하고, 이용자행태조사는모바일 Internet & Security Focus 2013 10 월호 79
기기를보유한일반국민을대상으로한다. 조사항목으로는모바일광고 2011 년 ~ 2013 년 시장규모, 모바일광고유형별시장규모, 모바일광고사업체유형별매출규모등다양한내용을 포함하고있다. 2013 년 4 월 ~ 6 월기간동안조사대상자를선정하고조사설문지등을완료하여 7 월 ~ 10 월까지모바일관련사업체및이용자를대상으로온라인조사가진행중이다. 향후보완될점은인터넷 모바일광고를식별할수있는체계를마련하여광고별효과 측정이가능할수있게고려해보아야한다. 2) 인터넷 모바일광고효과분석기반조성현재국내에서는모바일광고를분석하는식별체계가거의없어모바일광고에대한표면적인부분 ( 모바일광고이용행태, 클릭률등 ) 만조사되고있는실정이다. 인터넷 모바일광고효과를심층적으로분석하기위해서는먼저인터넷 모바일광고를식별할수있는체계를마련하여광고별효과측정이가능하도록구축할필요가있다. 이를위해서는인터넷 모바일을통해유통되는광고의현황파악및광고주 플랫폼사업자간정확한광고료정산 지급이가능할수있는체계가마련되어야한다. 또한, 등록관리기관 (RA;Registration Authority) 을지정하여광고제작사의요청을받아플랫폼별등록번호를발급받고사업자번호, 플랫폼번호, 광고번호를이용하여광고객체식별체계를구축하는방안을모색해볼필요가있다. [ 그림 10] 모바일광고유형별접해본경험 3. 경쟁력강화 1) 신유형인터넷 모바일광고테스트패널 4) 운영 모바일광고시장에서는광고의수요 ( 광고주 ), 중개 ( 광고대행사, 미디어렙대행사 ), 공급 ( 매체, 4) 테스트패널 : 신규개발된국내인터넷 모바일광고의사전효과검증및필드테스트를위한사용자집단 (PC, 피쳐폰, 스마트폰, 태블릿등단말이용자집단 ) 으로정의 80 Internet & Security Focus 2013 10 월호
플랫폼 ) 부문에서전통적인역할분담이모호해짐에따라글로벌기업 ( 구글, 애플등 ) 들은이미해당국가내인터넷광고시장에서의영향력을바탕으로모바일광고시장으로확대하기위한신규광고플랫폼을선보이고있다. 국내에서도신규광고플랫폼성장을위해정부에서는인터넷 모바일광고테스트패널을구축하여인터넷 모바일광고업체가자사의아이디어를시험해보고이를상용화할수있도록지원하고있다. 2012 년신유형인터넷 모바일광고테스트패널조사는상 하반기 (4월, 7월 ) 로두번진행되었다. 지원할수있는대상으로는크게두가지로나눌수있다. 첫째, 국내독자기술로개발된신유형인터넷 모바일광고비즈니스모델및서비스의사업화를계획하고있는사업자이며, 둘째, 상용서비스를개시하기전에패널을이용하여시범테스트로이용자반응을검증 분석하고, 이를보완 수정하고자하는앱개발사를대상으로한다. FOCUS [ 그림 11] 인터넷 모바일광고테스트패널운용과정 플랫폼사와앱개발사들은테스트패널 (2만명으로구성 ) 을이용하여증강현실광고, 위치기반광고등과같은새로운유형의광고모델이오류등이없는지사전검증을받을수있다. 또한, 향후시행착오등으로발생할수있는오류등을시험해봄으로써시간및비용을절감할수있다. 사용자의이용패턴을분석해봄으로써수용도가높은광고서비스개발을위한자료로활용될수있고이를통해영세인터넷 모바일광고사업자의모바일광고시장진입을완화시킬수있다. 더나아가서비스안정화를통해모바일광고에대한만족도와신뢰도를높여모바일광고산업활성화를기대해볼수있다. Internet & Security Focus 2013 10 월호 81
2) 신유형인터넷 모바일광고비즈니스모델개발지원인터넷광고의경우대기업의포털사이트가점유하고있으나모바일광고의경우여러중소기업들이출현하고있다. 하지만중소기업의경우신유형의광고를상품화하기에경제적으로힘든상황이다. 이를보완하고자창의적인아이디어를제품화할수있도록인터넷 광고비즈니스지원센터를통해기반환경이마련되었으면한다. 신유형광고아이디어의상품화를지원해주고, 이를실제로서비스할수있도록각종법률 행정에관련된컨설팅제공을모색해볼수있다. 더나아가우리나라의독자적인신유형광고기술의해외진출을위한특허지원을통해국가적위상을높이고, 중소기업만의독자적인경쟁력을갖출수있도록지원해주면인터넷 모바일광고시장의경쟁력이더욱활성화될것이다. [ 그림 12] 인터넷 광고비즈니스지원센터운영체계 4. 인력양성인터넷 모바일광고산업은성장하고있으나인터넷 모바일광고산업의종사자수는전체광고의 36.2% 로인력이매우부족한상황이다. 특히, 모바일광고의경우대중화된지불과 3년밖에되지않아대학교육과정등전문교육이부족하여산업에서요구하는수준의신규인력배출이어려운상황이다. 또한, 기존재직자에대한재교육및심화교육과정이부족하여전문인력의지속적인경쟁력확보에한계가있다. 82 Internet & Security Focus 2013 10 월호
구분 < 표 13> 광고산업인력소요규모추정종사자매출액필요현재비율 FOCUS 인터넷모바일광고 1 조 8500 억원 18,500 명 3,994 명 21.5% 전체광고 9 조 5700 억원 95,700 명 9,570 명 36.2% 주 : 매출액 1 억원당 1 명기준 이를보완하고자한국인터넷진흥원에서는현업에종사하는전문인을중심으로강사를구성하고, 업계에서필요로하는실무중심의맞춤형커리큘럼을개발하여 2012 년부터인터넷 모바일광고전문가양성과정을운영중에있다. 인터넷 모바일광고의기반을닦아인터넷 모바일광고의실무경험을쌓을수있도록인턴과정채용으로연계하여인재를육성하는데기여하고있다. [ 그림 13] 온라인광고전문가양성과정프로세스 Ⅳ. 결론 지금까지본고를통하여인터넷 모바일광고의주요현황을살펴보고문제점을진단한뒤앞으로의나아갈정책방향에대해서제언해보았다. 인터넷광고로부터시작되어모바일광고까지영역이확대된온라인광고는 ICT 서비스의초기주요수익원으로다양한신규서비스를창조할수있는기반산업으로발전이가능하다는것을확인할수있었다. 하지만인터넷 모바일광고가활성화되기위해서는 진흥 과 규제 가조화된합리적기반이마련되어인터넷 모바일광고산업이지속적인성장을꾀할수있도록모색해 Internet & Security Focus 2013 10 월호 83
보아야한다. 먼저, 진흥 을위해서는국내인터넷 모바일광고산업의성장을촉진시키고글로벌경쟁력을강화시키기위하여인터넷 모바일광고를분석할수있는광고식별체계를구축하는방안을생각해볼수있다. 또한, 중소기업에서개발한새로운유형의인터넷 모바일광고를상품화로선보일수있도록인터넷 모바일광고의비즈니스모델을구축하는방안도고려해볼수있다. 그리고인터넷 모바일광고의사회 경제적순기능을고려하여창의적이고다양한광고유형이개발될수있도록 규제 위주의법규를완화시키는방안을생각해보아야한다. 정보통신이용촉진및정보보호등에관련법률 ( 이하정보통신망법 ) 을개정하거나단일법제정등을통해진흥과산업이성장할수있는길을제공해줄필요가있다. 이를통하여인터넷 모바일광고산업의기반을바탕으로새로운인터넷 모바일광고유형의독자적인기술과노하우를축적해나아가타산업의성장에도기여될수있기를기대해본다. 참고문헌 문화부, 2012 언론수용자의식조사, 2013 심성욱 김운한 신일기, 인터랙티브광고론, 서울경제경영, 2011 인터넷진흥원, 2013 한국인터넷백서, 2013.9 인터넷진흥원, 국내외앱마켓실태조사및국내모바일비즈니스영향분석, 2012. 12 인터넷진흥원, 모바일광고산업통계및이용자행태조사 2012. 12 인터넷진흥원, 모바일광고표준화연구, 2012. 11 인터넷진흥원, 신유형인터넷 모바일광고테스트패널구축및운영 2012.12 제일기획, 2012 광고연감, 2012. 10 조진희, 모바일광고시장의성공전략은?, 삼정KPMG 경제연구원, 2011.4 한국인터넷광고심의기구, 인터넷광고시장동향리포트, 2009 년제2호. 현대경영연구소, 글로벌인터넷광고 & 모바일광고, 2013 emarketer, http://www.emarketer.com/ 84 Internet & Security Focus 2013 10 월호