시니어이용자의특성과가치새로운어른들을잡아라 고령화 가우리사회의문제로제기된것은 2005년인구주택총조사결과가발표되면서부터다. 2005년조사결과한국은 65세이상의비중이 7% 를넘어서는고령화사회로진입했다고발표됐다. 이후매체들은고령화사회에대한다양한전망을내놓는한편, 정부를중심으로고령화사회에대응하기시작한다. 이러한인구구조의변화는사회전반에다양한문제를야기할것이라분석된다. 따라서다양한대응책이마련되고있지만, 정작인구구조의변화에따른미디어이용자 ( 수용자 ) 의변화와그에따른미디어업계의대응방안은상대적으로논의된바가거의없는상황이다. 황성연닐슨코리아클라이언트서비스부장 고령화시대의미디어산업 인구구조의변화가미디어업계에미치는가장큰영향은대부분광고주가목표시청자로삼는청년층 (20~49세) 비율감소와연관이깊다. 광고주는경제활동이가장활발하다는인식하에청년층을주요한마케팅목표로삼아왔다. 이러한경향을반영하여주요방송사들은가구시청률과함께청년층의시청률을주요한성과지표로삼고있으며, 대부분프로그램은청년층에소구하기위해노력하고있다. 인구구성의변화추이 65 세이상 50~64 세 15~49 세 15 세미만 80% 60% 현재 40% 20% (50세) -20% -40% -60% -80% -100% 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 자료 : 통계청 (1980~2015) 인구주택총조사결과각년도통계청 (2020~2050) 인구추계결과각년도 2016. 12+2017. 01 VOL. 09 56
하지만저출산 고령화로인해청년층인구의비율은지속적으로감소하는반면, 장년층 (50~64세) 과노년층 (65세이상 ) 의비율은지속적으로증가하고있다. 앞의그래프를살펴보자. 전체인구에서청년층이차지하는비중은 2020년에 50% 미만으로, 2050년에는 40% 수준으로감소하는반면, 장년층이상 (50대이상 ) 은 2020년에는 40%, 2050년에는 60% 수준까지증가할것으로보인다. 이러한인구구성비의변화는우리가경험한바가없다. 지금까지우리는 젊은층 을대상으로대부분의기업마케팅을전개했고, 미디어는젊은프로그램을제작 방영하기위해노력해왔다. 향후 5~10년이내인구구성이변화된상황에서도이전방식이그대로작동할지는미지수다. 더큰문제는이러한인구구성의변화는우리가원하지않더라도예정되어있다는점이다. 이미예정된변화에어떤대응책을가지고있는지고민해야할시기다. 시간부자 ( 富者 ) 의출현 일반적으로전체미디어이용시간은여가시간에비례한다. 이전까지미디어는전체생활시간중주로여가시간에이용됐다. 하지만스마트폰은다른매체와달리생활시간중언제든이용할수있으며, 그에따라기존매체보다이용시간이많은특성을보인다. 다음의그래프는 TV-PC- 스마트폰의이용행태를측정할수있는통합패널을통해매체별이용시간을연령별로비교한것이다. 연령별매체이용시간은전반적으로비슷하지만, 연령층의특성에따라미디어를이용하는시간구성이다르게나타난다. 20대미만은 TV보다스마트폰을많이이용하지만, 40~50 대는스마트폰보다 TV를많이이용한다. 이러한현상은수용자가자신의상황에맞게미디어를선택적으로사용하기때문이다. 다시말해상대적으로여가시간이많은 50대이상은영상서비스중심인 TV를많이이용하는반면, 여가시간이상대적으로적은 20대는 TV보다채팅, 게임, 정보탐색이용이한스마트폰이용시간이많다고볼수있다. 매체별 1 일평균이용시간 TV PC Mobile 600 500 137 400 300 314 226 207 42 200 100 0 263 55 40 337 61 20 207 217 95 116 10대 20대 30대 40대 50대 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 (2016). Total Audience Report 2016 3Q. 2016. 12+2017. 01 VOL. 09 57
결국, 시니어그룹 (50대이상 ) 은다른연령층에비해안정적인여가시간을보유한 시간부자 기때문에 TV를안정적으로시청할수있는상황인셈이다. 인구구성의변화에따라 시간부자 는지속적으로증가할것이고, 이들이 TV 시청에미치는영향력도증가할것이다. 문제는이러한시간부자들의시청이방송사수익에큰영향을미치지못한다는점이다. 광고주가선호하는목표시청자는시니어그룹이아니라청년층 (20~49세) 이기때문이다. 이러한 TV 시청자의노령화현상은일본에서도유사하게나타난다. 사카모토세쓰오의 <2020 시니어트렌드 >(2016, 한스미디어, 21쪽 ) 에따르면, 일본은 50세이상시청자를빼고는 TV 방송을이야기할수없게됐다. 그는이어소비자로서현역이아닌사람들이많이본다고해서얼마나이익이될지는모르며, 젊은세대가봐주지않는것이큰문제라고말한다. 시니어그룹의가치 주요소비층이아니라는이유로시니어그룹보다는젊은층을위한프로그램을기획하는경우가많다. 하지만시니어그룹은 TV 시청의기반을마련한다는점에서프로그램에대한충성도가상대적으로높고, 다른연령대의시청자를프로그램으로유입시키는데상당한영향을미치는것으로보인다. 이러한특성을부분적으로경쟁중인 KBS 2TV 주말드라마와 tvn 금토드라마시청률을통해살펴보자. 먼저 KBS 2TV 주말드라마는상당히높은시청률을기록하는프로그램이다. 2016년한해동안총 3개드라마가방영돼 30% 대의가구시청률을기록했을뿐만아니라개인시청률에서도상당한성과를거두었다. 또한프로그램별로차이가있기는해도, 비교적안정적인가구시청률을기록한다. 이러한안정성은 50~60대시청자의구성비가 50% 에달하기때문으로보인다. 즉, 주말저녁온가족이함께시청하는특성이있는주말드라마를시니어그룹이안정적으로시청하는가운데가족구성원들이시청에참여하기때문에, 가구나개인시청률면에서좋은성과를거둔다. KBS 2TV 주말드라마시청률및시청자구성비 가구시청률 10대이하 10대 20대 30대 40대 50대 60대이상 3.9% 37.7 30.5 28.3 3.4% 3.4% 7.0% 6.3% 6.0% 32.0% 7.6% 31.2% 7.7% 32.8% 6.5% 부탁해요, 9.0% 엄마 아이가다섯 9.0% 20% 21.0% 19.7% 22.8% 21.1% 월계수양복점신사들 20.7% 9.0% 자료 : 닐슨컴퍼니코리아시청률 (national, 모든플랫폼 ) 2016. 12+2017. 01 VOL. 09 58
한편, tvn 금토드라마는 2016년에괄목할만한성장을거뒀다. < 시그널 > 을시작으로 < 디어마이프렌즈 > 를거쳐 < 쓸쓸하고찬란하神 -도깨비 > 까지, 2015년에비해성과가상당하다. 이러한성장에는 < 시그널 > < 도깨비 > 처럼청년층을위한프로그램의영향도있겠지만, 가장큰영향을미친프로그램은 < 디어마이프렌즈 > 로보인다. 젊은층대상인 < 시그널 > 이창출한가구시청률은이후드라마에서급속히감소하지만, < 디어마이프렌즈 > 이후로는비교적안정적인가구시청률을기록했고, 최근방영된 < 도깨비 > 에서큰성과를보였기때문이다. 2016년 tvn 금토드라마중에서시니어그룹의비중이가장높은드라마는 < 디어마이프렌즈 > 고, 그들은후속으로방영된드라마들의시청률에서도 30% 이상의비중을차지한다. 결국시니어그룹이시청하기시작하면서 tvn 금토드라마는안정적인시청자층이형성됐다. 그리고이를바탕으로다양한세대, 특히 10대의시청이추가되면서, 최근작인 < 도깨비 > 가상대적으로높은시청률을기록중인것으로보인다. 따라서시간부자인시니어그룹은다른세대에게 TV 시청의토대를제공하는역할을한다. 이들은오랜된 ( 습 ) 관성에의해프로그램을선택하기때문에새로운습관이형성되기는어렵지만, 한번형성된습관은쉽게변하지않는다. 따라서시니어그룹이시청하는프로그램은다른프로그램에비해안정적인가구시청률을기록하는것으로보인다. tvn 금토드라마시청률및시청자구성비 가구시청률 10대이하 10대 20대 30대 40대 50대 60대이상 4.8% 8.5 2.7 4.8 3.3% 1.8% 4.1% 6.8% 14.0% 시그널 14.6% 11.8% 8.2% 8.1% 26.4% 9.4% 기억 14.5% 14.0% 디어마이프렌즈 8.5% 16.3% 25.5% 32.5% 18.2% 30.2% 27.1% 2.1% 4.7 3.2% 5.1 5.4% 10.9 5.9% 13.8% 8.1% 7.8% 16.2% 굿와이프 23.1% 21.1% 12.1% THE K2 12.4% 17.1% 13.7% 6.8% 12.9% 쓸쓸하고찬란하神 - 도깨비 8.6% 29.0% 31.5% 30.0% 19.4% 자료 : 닐슨컴퍼니코리아시청률 (national, 모든플랫폼 ) 2016. 12+2017. 01 VOL. 09 59
시니어그룹은넉넉한시간을바탕으로, 다소시간이들더라도다양한서비스를이용하고있다. 또한어떤세대보다많은 TV 프로그램을소비한다. 방송사는가장많은시간을보내는이용자보다가장가치있을것으로생각되는이용자를위해프로그램과서비스를기획해온셈이다. 새로운어른들을위한제안 지금까지몇가지사례를통해시간부자인시니어그룹의특성을살펴보았다. 우리나라의인구구조가변화하는상황에서시니어그룹에대한분석과대응방안은사회전반에걸쳐논의되어야한다. 미디어업계에서도논의가필요한시점이다. 시니어그룹에대한논의를위해다음몇가지를제안하고자한다. 첫째, 프로그램이안정적으로소비되려면특정세대에집중하기보다는젊은층과시니어그룹이함께시청할수있는프로그램을만들어야한다. 다양한채널이만들어지면서지나치게세분화된목표시청자를설정하고이들을위한프로그램을방영하기시작했다. 하지만아직까지 TV 시청은개별시청보다공동시청경향이강하다. 다시말해혼자보다는가족이함께모여시청하는경향이강하다는것이다. 따라서 공통의감각을가진어른과젊은이 가함께시청할수있는프로그램이특정연령층에특화된프로그램보다좋은성과를얻을것이다. 젊은감각의가족프로그램에관심을기울여야한다. 둘째, 시니어그룹의변화에주목할필요가있다. 블루세대라이프스타일보고서 ( 닐슨컴퍼니, 2016) 에따르면, 60대이상시니어그룹은크게세그룹으로구분되며이들은소비패턴과여가및사회생활이서로다르다. 또한이들은점차증가하는시간적여유를어떻게활용할지고민중이며, 노후자금운용에관심이많은것으로조사됐다. 흔히시니어그룹은시간은많지만자금은풍족하지않은것으로인식된다. 하지만현재 60~64세, 그리고 5년이내시니어그룹으로진입할 55~59세의경우, 노후자금을상당히마련한경우가많은것으로나타났다. 따라서 시간도많고돈도많은 시니어그룹이새로운시장을형성할가능성이매우높다. 마지막으로, 미디어업계는시니어그룹에대한가치를제고해야할것이다. 그동안시니어그룹은그다지중요한대상이아니었다. 대부분프로그램은젊은층을위해제작 방영됐고, 시니어그룹을위한프로그램은구색갖추기용도로편성되는경우가많았다. 또, 서비스를기획하거나 UI/UX를개선할때도젊은층을중심으로개선이이루어졌기때문에시니어그룹은서비스를이용하기어려운점이많았다. 그럼에도불구하고시니어그룹은넉넉한시간을바탕으로, 다소시간이들더라도다양한서비스를이용하고있다. 또한어떤세대보다도많은 TV 프로그램을소비한다. 방송사는가장많은시간을보내는이용자보다가장가치있을것으로생각되는이용자를위해프로그램과서비스를기획해온셈이다. 젊은층은 ( 습 ) 관성이약하기때문에언제든자신의취향에맞는프로그램과서비스로이동할수있다. 하지만한번형성된시니어그룹의습관은좀처럼바뀌지않는다. 생각해보라, 어느그룹이당신에게더유리한그룹인지말이다. 2016. 12+2017. 01 VOL. 09 60