2012 년도 2 학기 매스컴효과론 강의 4 사회적판단이론 담당 : 김동규 Email: kdg810@kku.ac.kr
태도의기능 ( 출처 : 김정현 (2010), 설득커뮤니케이션의이해와활용, 커뮤니케이션북스 / 커뮤니케이션북스강의용 PPT) Katz(1960, p.171) 의네가지태도의기능 (Katz, D. 1960). The functional approach to the study of attitudes. American Association for public opinion research, 24, 2, 163-204. ): 도구적, 적응적, 공리적기능 : 사람들은외부환경으로부터보상을최대화하고처벌을최소화시키기위해태도를취함 자아방어기능 : 사람들은스스로인정하기싫은충동이나외부적위협으로부터자아를보호할목적으로어떤태도를취함 가치표현기능 : 어떤태도를토해자신의중심적가치나자신이어떤종류의사람인가에대해긍정적표현을하고자함 지식기능 : 지식에대한욕망을충족시키기위해서, 또혼돈과무질서의세상에구조나의미를부여하기위해서사람들은어떤태도를가짐
태도, 신념, 설득의개념 3 태도는특정대상을호의또는비호의의정도로평가함으로써표현되는심리적경향으로, 어떤대상 ( 사람, 사물, 이슈등 ) 에대해비교적지속적으로형성하고있는학습된선유경향 신념은인지적학습에서비롯되는것으로신념의대상 (e.g., 사물, 이슈 ), 대상의속성, 대상의혜택에대한지식과추론을의미 설득은이성적, 감성적소구를통해신념, 태도, 감정, 행동등을변화시키려고의도된커뮤니케이션의한유형설득적커뮤니케이션전략은설득적커뮤니케이션메시지 태도변화나태도강화 행동을목표
인지부조화이론이란? 4 부조화는심리적긴장이행동이나신념, 태도를변화시켜불안함을회피하도록하는자극제 판단의기준 : 자극이중요도 (importance), 영향력 (influence), 보상 (reward) 의불일치가클수록더큰심리적부조화를느낌 즉, 선택의대안이많고, 자신의신념체계와정반대되는정보를접하고, 행동에대한보상이적고, 노력이나희생을많이할때심리적부조화를크게느낌 인지부조화이론은다른사람의태도를변화시키고자할때설득전략이될수있음 마케팅에서도인지부조화를줄여구매촉진을위한전략으로사용
태도와행동간부조화를감소시키는방법 5 선별적노출 (Selective Exposure) 결정후의부조화 (Postdecision Dissonance) 최소정당화 (Minimal Justification) 엠그리핀 (2002). 첫눈에반한커뮤니케이션이론 15 장 / 김동윤, 오소현옮김 (2012)
태도불일치행동의이유가강함 약한인지부조화발생 태도변화 작음 태도불일치행동의이유가약함 강한인지부조화발생 태도변화 큼 6 반태도적지지와태도변화의관계
인지부조화의원인 / 효과 7 일관성 나쁜행동에대한책임감 부조화해소를위한자기확신 엠그리핀 (2002). 첫눈에반한커뮤니케이션이론 15 장 / 김동윤, 오소현옮김 (2012)
여러분의의견은? 여러시각에서볼때, 나는안철수가대통령이되는것을지지한다안철수가대통령이된다면우리사회가더나아질가능성이더클것같다안철수가대통령이된다면우리사회가더나아질것이다안철수가대통령이되더라도우리사회가더나아질것이라고말하기는어렵다안철수가대통령이되지않더라도우리사회는더나아질수있을것이다안철수가대통령이되지않으면우리사회가더나아질것가능성이더클것같다여러시각에서볼때, 나는안철수가대통령이되는것을반대한다
사회적판단이론이란? 사회적판단이론 (Social Judgement Theory) 은 1961 년 Muaafer Sherif 와 Carl Hovland 등에의해개발된설득이론 사회적판단이론은기본적으로사람의태도변화는설득메시지를받는상황과수용자들이개인적으로가지고있는태도가기준 (anchor point) 이되어이루어진다고보는상대성이론
기준점 (Anchor Point) 이슈, 의견, 정보의메시지를판단할때비교의기준이되는태도나신념 이슈, 의견, 정보의메시지를판단할때선호하는태도나신념 기존태도를준거로새로이유입되는메시지를평가하며, 이때기존태도는메시지수용 / 거부 / 중립여부를판단하는기준점역할수행
수용영역대 (LOA) 수용영역대 (Latitude of Acceptance, LOA) 는개인이가장호의적인태도를보이는주장의정도와또한이점을넘어수용 ( 관대 ) 할수있는범위의영역대 기존태도와비슷한설득적메시지를포함하는영역대
거부영역대 (LOR) 거부영역대 (Latitude of Rejection, LOR) 은 개인이가장반대하는주장과그점을 넘어반대 ( 불관용 ) 하는범위의영역대 기존태도와반대되는설득적메시지를 거부하는영역대
비개입영역대 (LOR) 비개입영역대 (Latitude of Noncommituent, LNC) 는잘모르든가, 중립적이든지, 결정을하지않았든지, 의견이없든지, 무어라평가할수없는영역대 기존태도가존재하지않는영역대
태도영역대도해 준거점 ( 준점 ) 수용영역대 (LOA) 비개입영역대 (LNC) 거부영역대 (LOR) 메시지의사회적판단은개인에따라태도의영역대는다름 태도영역대는메시지의영향력의비중을해석하기위해이용 따라서, 수용이나거부의범위 (latitude) 가사람마다다르다는것
태도영역대와사회적판단 균형잡힌태도영역대 안철수반대 안철수지지 (a) (b) (c) LOR LNC LOA (a) (b) (c) LOR LNC LOA A 는 ' 거부범위 ' 가넓은반면 ' 중립범위 ' 와 ' 수용범위 ' 가좁아, 부정적인근거 ( 증거 ) 가많음
태도영역대와사회적판단 어떤개인이한이슈 ( 메시지 ) 에대해극단적인태도를가질경우 >> 거부영역대, 비개입영역대, 수용영역대변화무 어떤개인이한이슈 ( 메시지 ) 에대해자신의의견을밝히지않거나의사결정을하지못하는경우 >> 비개입영역대 어떤개인이한이슈 ( 메시지 ) 에대해수용태도를가질경우 >> 거부영역대, 비개입영역대, 수용영역대
자아관여도 (Ego-Involvement) 와사회적판단 자아관여도란? - 메시지가개인의생활에서얼마나의미있고, 중요한것인지의정도 고관여도는수용영역대가좁고, 거부영역대가넓고, 동화효과와대조효과가크다 - 흑백논리의가능성, 대안적사고 (alternatives) 수용이어려움, 태도변화의어려움, 설득커뮤니케이션과정에서부메랑효과의가능성이큼 저관여도는수용영역대와비개입영역대가넓다 - 수용영역대의범위가넓을수록태도변화가크게일어나며설득커뮤니케이션효과가큼. 비개입영역대의범위가넓을수록태도변화가용이함
색상의대비효과그림출처 : (http://community.365managed.com/?document_srl=9771
동화효과 VS 대조효과 동화효과 (Assimilation Effect) 는메시지가수용영역대의범위에해당하면, 그메시지가개인의기준점이나관점보다더가까운것으로인식 대조효과 (Contrast Effect) 는메시지가개인의의견과매우달라거부영역대의범위에해당하면그메시지가개인의기준점이나관점보다더멀리있는것으로인식 동화 (assimilation) 는자극강도에대한개인의판단이기준점에보다가까와지는것이고대조 (contrast) 는보다멀어지는것
동화효과 VS 대조효과 동화현상을낳을수있는태도의범위화대조현상을야기시키는태도의범위에따라판이한판단의결과가초래 동화현상을일으지는범주안에들어오는주장은실제보다더개인의기존입장에가깝게인식되고, 강도가커져대조현상을일으키는범위안에들어오는주장은실제보다더멀게인식된다는것
태도변화 사회적판단이론출처 : 엠그리핀 (2002). 첫눈에반한커뮤니케이션이론 13 장 / 김동윤, 오소현옮김 (2012)/ 커뮤니케이션북스강의용 PPT 인간의태도영역 수용영역대 비개입영역대 거부영역대 대조 동화 자아관여도 정보원신뢰도
22 사회적판단이론의진행과정
사회판단이론 5 ( 출처 : 김정현 (2010), 설득커뮤니케이션의이해와활용 4 장, 커뮤니케이션북스 / 커뮤니케이션북스강의용 PPT) -Hovland & Sheriff 가제안한사회판단이론은개인과상황에따라가변하는판단기준을태도형성및변화에적용한이론. - 메시지수용자는새로운메시지자극을객관적으로평가하는것이아니라자신의기존태도와비교하여그메시지를받아들일만한가를판단. - 수용영역에들어오면설득 / 거부영역에속하면설득 X/ 중립영역에서는수용도거부도없음. - 설득메시지의수용과거부의크기는개인의관여도에의해결정됨. - 메시지가수용영역에해당될때실제보다더긍정적 : 동화효과 - 메시지가거부영역에해당될때실제보다더부정적 : 대조효과 - 소비자의정보처리에영향을미치는두가지요소 : 준거점 / 자아관여
생각해보기 수용영영대, 거부영역대, 비개입영역대란무엇인가? 영역대각각의각각은어느정도에서가장설득효과가크게나타나는가? 어떠한변수에따라값과폭, 그리고설득효과가달라지는가?