322 한국체육학회지제 56 권제 2 호 서론 김화섭 이진면 김재신 의연구에따르면 국내프로야구관중의시장규모는약 억원에 달하는것으로보고되고있으며 이에따른국민전 체의경제적파급효과는생산유발 억원 부가 가치유발 억원 고용창출 명에이르는것으 로추정되고있다 하지만이러한프로야구산업

한국체육학회지, 2017, 제 56 권제 2 호, 321-338 The Korean Journal of Physical Education, 2017, 56(2), 321-338 http://dx.doi.org/10.23949/kjpe.2017.03.56.2.22 ISSN 1738-964X(Print) / ISSN 2508-7029(Online) 확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 김동규 한진욱 경희대학교 요약 본연구는확장된계획행동이론을바탕으로프로야구관람소비자의소비행동을예측하는데그목적이있다 이러한연구 목적을달성하기위해경기도 시의시민을모집단으로선정하여비확률표본추출법중편의표본추출을이용해 명에게설문조사를실시하였다 회수한설문지중불성실하게응답한설문지 부를제외한 부의유효표본에대해빈도분석 확인적요인분석 신뢰도분석 상관관계분석 구조방정식분석을실시하였고 자료처리를위해 과 프 로그램을사용하였다 연구결과에따르면첫째 계획행동이론의기본변수인태도 주관적규범 지각된행동통제는주관적 규범을제외한태도와지각된행동통제가관람의도에정 의영향을미치는것으로나타났다 둘째 추가투입변수인과 거경험과팀동일시는관람의도에정 의영향을미치는것으로나타났다 셋째 지각된행동통제는관람행동에유의한 영향을미치지않는것으로나타났다 넷째 관람의도는관람행동에정 의영향을미치는것으로나타났다 다섯째 관람 의도는관람행동지속성에정 의영향을미치는것으로나타났다 여섯째 관람행동은관람행동지속성에정 의영향을 미치는것으로나타났다 이와함께연구결과에따른논의및현장적용방안과후속연구기회에대한내용도제시하였다 주요어 확장된계획행동 과거경험 팀동일시 프로야구관람소비자 c

322 한국체육학회지제 56 권제 2 호 서론 김화섭 이진면 김재신 의연구에따르면 국내프로야구관중의시장규모는약 억원에 달하는것으로보고되고있으며 이에따른국민전 체의경제적파급효과는생산유발 억원 부가 가치유발 억원 고용창출 명에이르는것으 로추정되고있다 하지만이러한프로야구산업의 확장에따른긍정적기능에도불구하고구단들의 불안정한수익구조에따른재정의불건전성에대한우려의목소리는지속되고있다 이정은 김용만 현재국내프로야구리그의수익구조를살펴보면 모기업의지원금을제외한프로구단의연간총수 입원중관중입장수입이 를상회하고있어 김 용만 프로구단들은안정적인구단운영을 위해보다많은관중을유치하는것이가장중요한 요소가되고있다 많은 관중의유치는단순히입장권판매수익증진뿐만 아니라방송중계권과기업의스폰서십을이끌어내 는데가장중요한원동력으로고려되고있다 박범수 원도연 조광민 이에다수의학자들이프로야구관중들의관람소비행동과관련된연구들을진행해오고있다 특히 관중들의관람동기 팀동일시 팀충성도등의관 중심리변수와관중행동의인과관계를규명하려는노력들이주류를이뤄왔다 권준영 김시중 백우열 이종호 설상철 송만석 유종현 하지만이러한연구들은관중들의태도 감 정 상황적규범등의다차원적인요인들을포함하 지않아관중들의관람의도및행동의규명에는제한점이있다 이러한한계를보완하기위해사회과학분야에서 행동예측에주로사용되고있는 의계 획행동이론 을적용하 여스포츠소비자의행동의도와행동을예측하려는 연구들이등장하기시작했다 권웅 김형석 조 현익 최성범 정우진 계획행동이론이 란태도 주관적규 범 지각된행동통제 등의세가지요인으로부터행 동의도와실제행동을예측하는이론으로서다수의연구에서그설명력이입증되어왔다 은대만프 로야구리그관중들을대상으로진행한연구에서계 획행동이론의구성요인인태도와행동통제력이관 람의도에정 의영향을미친다는연구결과를도 출하여관람스포츠소비자들의행동예측에도계획행동이론이적용될수있음을실증하였다 하지만계획행동이론의세가지구성요인인태 도 주관적규범및지각된행동통제를통한종속변 수의설명력이실제로높지않다는문제점이학자들에의해제기되고있다 김은희 계획행동 이론의한계를보완하기위해새로운설명변수들이추가되어야할필요성이주장되면서 기존의계획행동이론모형의세가지요인이외에과거행동 과거경험 사전지식 팀동일시와참여동기 충성도 관여도등과같은추가변수가투입된확장된계획행동이론 이등장하였다 과거경험은다양한분야의확장된계획행동이론 에서적용되고있는추가적인예측변수중하나로 서소비자의행동의도와실제행동을예측하는데중요한변수로고려되고있다 는과거경험에대 해과거에행동을한경험이있는지를의미하는것 이며 과거경험의횟수가많을수록행동에직접적인영향을주는것으로밝혀졌다 한편 스포츠경기를관람하는관중들의소비행 동을규명하는데있어다수의연구에서검증된팀 동일시를확장된계획행동이론의추가변수로투입 할경우보다효과적으로관중들의소비행동을예 측할수있을것으로기대된다 팀동일시란사회정 체성이론과조직동일시에바탕을두고발전한개 념으로개인이가질수있는집단에대한정체성이

확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 323 며 스포츠팀과자신을하나의테두리안에묶는 인지적인과정으로볼수있다 권형일 관중 들은자신이동일시하는팀이스포츠경기에서승 리할경우팀과의심리적거리감이가까워지고 나아가자신의자아존중감이향상됨을느끼는반면 팀이경기에서패배하거나성적이좋지못한경우 에는팀과의관계에거리를유지하여자아상을보호하려는경향이있다 이러한팀동일시와관련된선행연구를살펴 보면 양성진 원도연 곽민석 은확장된계획 행동이론을바탕으로대학생의농구관람의도에관 한연구에서팀동일시를확장변수로투입함으로 서관람의도에대한설명력을높일수있었으며 팀 동일시는관람행동을결정짓는중요한요인중하나라고강조하였다 이처럼 이제시한세가지예측변수 이외에분석관점에따라추가변수의투입을통해 행동의도와실제행동에대한예측력을높이려는노력들이시도되고있다 하지만일부연구들은현재행동을수행하고 있는대상을연구의표본으로선정하여그들의행동의도를예측하려고하여 과 의이론의가장핵심인행동의도가 행동을설명한다는인과관계의근거에배치되는 오류를범하고있다 또한 이러한연구설계는확 장된계획행동이론에추가예측변수의투입이행동 의도와실제행동에대한설명력을증가시키기위 한것임에도불구하고 오히려행동을통해행동의도혹은설명변수 태도 주관점규범 지각된행동통제 를역으로예측하는문제점을초 래할수있다 예를들어배정섭 의경우팀 동일시와사전지식이추가된확장된계획행동이론 을적용하여프로야구팬의관람행동을예측하는 연구에서연구대상을실제경기장에서경기를관 람하고있는일반관람객과팀서포터즈로선정하여 앞서제시한행동이행동의도혹은예측변수를설명하게되는논리적오류의가능성이제기된다 따라서본연구에서는기존의계획행동이론의세 가지예측요인인태도 주관적규범 지각된행동 통제에과거경험과팀동일시를추가로투입한확 장된계획행동이론을실제관람행동을하고있지 않은불특정의잠재야구관람객들에적용하여그 들의관람의도와행동을예측하고자한다 이러한 연구는기존의연구가지니고있던연구대상선정 에있어논리적모순을극복할수있을뿐만아니 라관람의도및관람행동이관람행동의지속성에 미치는영향까지확대해봄으로써국내프로야구 시장확대와구단의신규관중유치및관중증진 을위한마케팅전략의수립에기초적인자료를제공할수있을것으로기대된다 연구가설 확장된계획행동이론의예측변수인태도 주관 적규범 지각된행동통제 과거경험 팀동일 시가관람의도에미치는영향 확장된계획행동이론의예측변수인태도 주관 적규범 지각된행동통제가관람의도에미치는 영향 계획행동이론은태도 주관적규범 지각된행동 통제의세가지하위요인을통해소비자의행동의 도와행동을예측하는것에초점을두고있는이론 이다 특히이이론은인간의행동을 예측함에있어행동의도를매우중요한선행요인으로간주하였으며 실제행동보다행동의도를예측하는것에더유용한모델로알려져있다 계획행동이론을바탕으로스포츠소비자의행동 의도를예측한기존선행연구들을살펴보면 이승 곤 양승탁 한지훈 은레저스포츠참가자를대 상을진행한연구에서계획행동이론의하위요인인 태도와주관적규범이행동의도에정 의영향을미친다는연구결과를도출하였으며 은미국대학생들의아이스하키관람 의도에대한연구에서계획행동이론의세가지하

324 한국체육학회지제 56 권제 2 호 위요인모두관람의도에정 의영향을미치는것 으로나타났다 또한 는대만프 로야구팬들을대상으로태도와지각된행동통제 가행동의도에정 의영향을미친다는연구결과 를도출하였다 따라서이러한이론적근거와기존 선행연구결과들을고려하여다음과같은가설을설정하였다 가설 확장된계획행동이론의예측변수인태 도는프로야구관람의도에정 의영향을미칠것이다 가설 확장된계획행동이론의예측변수인주 관적규범은프로야구관람의도에정 의영향을미칠것이다 가설 확장된계획행동이론의예측변수인지 각된행동통제는프로야구관람의도에정 의영향을미칠것이다 확장된계획행동이론의예측변수인과거경험 과팀동일시가관람의도에미치는영향 과거경험은과거에행동을진행한경험한있는 가를의미하는것으로확장된계획행동이론의추가 변수로서다수의사회과학분야연구에적용되고있 다 기존선행연구에서 다루어진유사한변수로는과거행동과사전지식이 있으나 이는과거의소비자가인지하는행동적 정 서적반응과정에서발생하는것으로소비자의경 험으로표현되는것이보다계획행동이론의설명력을높이는데효과적일수있다 는과거경험의횟수와행동수행간의관계는과거경험이행동수행에정 의영향을미친다고하였으며 유기석 안희정 은기존항공사와저가항공사의지각된위험에따른 항공사선택의도와관련된연구에서탑승객들은자 신들이그동안이용해왔던경험을바탕으로항공사 를선정한다는연구결과를도출하였다 또한 이인 재 는과거경험과관광목적지이미지형성간의 연구에서과거경험이행동의도와행동에영향을준 다고하였다 한편 스포츠소비자의행동을규명하기위한다 수의연구에서적용되고있는관중심리변수중 하나인팀동일시는 의사회 정체성이론에근거하여관중과팀의결속수준을 나타내는것으로 팀의실패와성공이마치자신의 것처럼느끼고경험하는것으로정의하고있다 스포츠경기관람의경우 소비자에게독특한심리적반응을유발하고이에 스포츠경기에포함된선수혹은팀과관중간의신비적인동일시가발생한다고하였다 이러한동일시발생원인에대해 는스포츠팬들은자신이 선호하는팀혹은선수와의연관성을통해소속감 을갖고싶어한다고하였으며 더나아가심리적인 일체감을느낌으로써즐거움을추구한다고하였다 이와관련하여김홍설 은연구를통해한번 동일시가형성된팬은응원하는팀이나선수에대 한강한지지성향이형성되어좀더능동적인경기관람의도와소비행동이형성된다고하였다 는팀동일시 가높은스포츠팬의경우팀동일시가낮은팬에 비해경기장방문의도가높으며 입장권가격에도 덜민감하다는연구결과를제시하고있다 따라서 이러한이론적근거및기존선행연구들을고려하여다음과같은가설을설정하였다 가설 확장된계획행동이론의예측변수인과 거경험은프로야구관람의도에정 의영향을미칠것이다 가설 확장된계획행동이론의예측변수인팀 동일시는프로야구관람의도에정 의영향을미칠것이다 확장된계획행동이론의예측변수인지각된행 동통제가관람행동에미치는영향 이제시한계획행동이론의세가지

확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 325 예측변수중하나인지각된행동통제는특정행동 을수행하는것에대해개인이쉽고어려운정도를 지각하는수준으로 행동수행여부는개인의통제에영향을받는다는것을의미한다 손영곤 이병관 한덕웅 이민규 은자신이 스스로통제하지못하는요소는행동을예측하는데 방해요소로적용되며 행동수행에필요한기술과 시간 대상에대한믿음수준과행동을수행할수 있는자원및기회가많을수록지각된행동통제력 은향상된다고하였다 또한개인이행동통제에대 한지각수준이높을수록행동의도가높아져실제 로행동을수행할가능성이높아지며 행동의도를 지니고있어도행동통제의지각수준이낮으면실제로행동을하지않을수있다 박희랑 한덕웅 은지각된행동통제의 경우행동의도와더불어행동에도직접적인영향 을미친다고주장하였다 이와관련된기존선행연 구들을살펴보면 이상섭 은스크린골프참가 자를대상으로진행한연구에서참가자의지각된 행동통제가참가의도와참가행동에모두정 의 영향을미치는연구결과를도출하였다 또한허진 영 최헌혁 은모험스포츠참가자들을대상으 로진행한연구에서지각된행동통제가참가의도 와참가행동에모두정 의영향을미친다는연구 결과를도출하였다 따라서이러한이론적근거및 기존선행연구들을고려하여다음과같은가설을설정하였다 가설 확장된계획행동이론의예측변수인지각 된행동통제는프로야구관람행동에정 의영향을미칠것이다 확장된계획행동이론에따른프로야구관람의 도와관람행동및관람행동지속성간의관계 은소비자가특정행동을수행할 것인지에대한의도 와실제 행동 의수행간에는상호밀접한 관련성을가지고있다고주장하였다 은의도는앞으로수행하게될실제 행동이전의단계로서신념과태도를바탕으로행 동수행이이루어진다고주장하였다 이와함께계 획행동이론을처음제시한 은행동의도 는실제행동에있어중요한선행변수중하나라고 언급하였으며 는인간의 행동은그행동을수행하고자하는의도에서출발함을역설하였다 행동의도와실제행동수행간의이론적관계를실제적으로규명한연구들을살펴보면 김영수 는소비자의친환경제품구매와관련된연구 에서구매의도가구매행동에유의한영향을미친 다는것을규명하였고 정민숙 고은교 은고등 학생들의노인경로행동에대한연구에서행동의도 가행동에유의한영향을미친다는연구결과를도 출하였다 특히 인간의행동을예측함에있어행동 의도는매우중요한선행요인이라는 과 의주장에따라소비자의행 동의도는실제행동수행을결정짓는중요한선행요인중하나로볼수있다 한편 기존에계획행동이론을바탕으로진행된 선행연구들은행동의도와실제행동을예측하는 것에주목하였다면본연구에서는행동의도 행동 수행의예측에서확장하여행동지속성까지의포괄 적관계를규명하고자한다 행동지속성은개인이 특정활동에규칙적으로참가하고지속하는것을 의미하며 최성훈 경향성 가능성 강화성의세가지구성개념으로이루어져있다 먼저경향성은특정행동이개 인의일상생활속의한부분으로지속될수있도록 돕는요소로자기효능감 자기확신 안전한환경 등을말한다 가능성은운동계획을수행하려고하는개인에게도움이되는모든요소들로자기평가 목적 계획 수행기술등을말하며 강화성은평생 동안규칙적인운동을지속할수있도록고무시켜 주는모든요소로가족 친구전문가들의도움등을의미한다 정현화 최성락 행동의도와실제행동수행및참여지속성과의

326 한국체육학회지제 56 권제 2 호 관계를규명한선행연구들을살펴보면다음과같 다 이상섭 은스크린골프참가자의참여의도 와참여지속성간의관계를규명한연구에서참여 의도는참여를지속하기위한바로직전의선행요인으로고려될수있음을주장하였다 윤설민 은모험스포츠참가자의참여지속성과관련된연구 에서참여행동이참여지속성에정 의영향을미 친다는연구결과를제시하였다 또한권웅 은 대학생들의해양스포츠참여지속모형검증을통해참여의도와참여행동모두참여지속성에정 의영향을미친다는결과를제시하였다 따라서이 러한이론적근거및기존의선행연구들을고려하여다음과같은가설을설정하였다 가설 프로야구관중들의관람의도는관람행동에정 의영향을미칠것이다 가설 프로야구관중들의관람의도는관람행동지속성에정 의영향을미칠것이다 가설 프로야구관중들의관람행동은관람행동지속성에정 의영향을미칠것이다 연구방법 표 1. 연구대상자의인구통계학적특성 특성 구분 빈도 명 비율 성별 남자 여자 대 대 연령 대 대 대이상 학생 회사원 주부 직업 전문직 자영업 공무원 기타 회 회 연평균 회 방문횟수 회 회 회이상 합계 연구대상 본연구는확장된계획행동이론을적용하여프로 야구관중들의관람의도 관람행동및관람행동지속 성간의포괄적관계를규명함으로서프로야구관중 들의소비행동을예측하는데목적이있다 이러한 연구의목적을달성하기위해불특정의잠재프로 야구소비자를연구대상으로선정하고 경기도 시에거주하고있는시민을모집단으로선정하였다 비확률표본추출법중편의표본추출법을활용하여 표본을추출하였으며 설문조사는자기평가기입법 으로진행되었다 연구 에활용된전체설문지는온라인응답자 명 오프라인응답자 명으로총 명이참여하였으며 온라인의경우 사의오피스폼을활용해설문지 구성후지역 를통해지역내불특정시민들 에게전달되었다 또한 오프라인의경우연구자의 거주지와근무지를중심으로 시에거주하는불특 정다수에게설문지를배포하였다 설문응답시응 답자에게설문조사의목적을상세히설명하고설문 에대해직접작성할것을요청하였다 한편 회수 한설문지 부중불성실하게응답한설문지 부 를제외한 부를자료분석에이용하였다 연구대상자의인구통계학적특성은 표 과같다 조사도구 본연구에사용된설문지는연구변인들과관련 된기존유사연구들을수정보완하여자기보고식설문지 로작성하였다

확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 327 설문지에사용된변수인계획행동이론의태도 주관적규범 지각된행동통제와팀동일시 과거경험 관람의도 관람행동및관람행동지속성을측정하는 문항은총 개문항으로 점리커트 척도 전혀그렇지않다 매우그렇다 로측정하였 다 또한인구통계학적특성을측정하는 문항을추가하였다 측정도구의신뢰성및타당성검증 타당성검증 본연구에서이용된측정도구들에대한타당성 검증은내용타당성및구성타당성검증절차로나 누어실시하였다 먼저스포츠마케팅전공관련교 수및연구자가설문문항들이측정개념을적합하 게측정하는지를내용적으로검토하는내용타당성 검증절차를밟았다 그런다음설문문항들의구성 타당성을검증하기위해확인적요인분석을실시하 였다 확인적요인분석을실행함에있어단일차원 요인으로구성되어있는태도 주관적규범 지각된 행동통제 과거경험 팀동일시 관람의도및관람행 동에대한확인적요인분석을먼저실시하였다 그 런다음경향성 가능성 강화성의하위요인을포함 하고있는관람행동지속성은별개로확인적요인분석을실시하였다 태도 주관적규범 지각된행동통제 과거경 험 팀동일시 관람의도및관람행동에대한확인 적요인분석 단일차원요인들에확인적요인분석을실행한결 과에대한측정모형의전반적인적합도지수는 표 와같다 구조모형적합도지수는 와 이제시하고있는적합도기준 의기준치를초과하거나혹은조금못미치는 결과를제시하였지만전반적으로수용할만한수준 으로판단되었다 확인적요인분석결과를통한구 성개념타당성의조사를위해수렴타당성과판별타 당성을살펴보았다 먼저수렴타당성검증을위해 표 2. 단일차원요인들에대한확인적요인분석결과 요인 문항 β 태도 태도 태도 태도 태도 주관적규범 주관적주관적규범 규범주관적규범 주관적규범 지각된행동통제 과거경험 팀동일시 관람의도 관람행동 적합지수 지각된행동통제 지각된행동통제 지각된행동통제 지각된행동통제 경로계수의유의성을검증한결과 표 에나타난 바와같이모든경로계수가통계적으로유의하고 기준치인 이상을초과하는것으로나타나측정 도구가수렴타당성을확보한것으로판단된다 다음 으로판별타당성검증에있어구성개념간상관계 수제곱값이관련된구성개념의평균분산추출값 보다크면 판별타당도에문제가있는것으 로판단하는데 분석결과 표 에나타난바와 과거경험 과거경험 과거경험 팀동일시 팀동일시 팀동일시 관람의도 관람의도 관람의도 관람의도 관람행동 관람행동 관람행동 관람행동 관람행동

328 한국체육학회지제 56 권제 2 호 표 3. 관람행동지속성에대한확인적요인분석 요인 문항 β 경향성 경향성 경향성 경향성 가능성 가능성 가능성 가능성 강화성 강화성 강화성 강화성 적합 지수 같이모든요인들의평균분산추출값 이더크 게나타나구성개념들간의판별타당성이확보되었다 표 4. 신뢰성검증 요인 문항수 α 태도 주관적규범 지각된행동통제 과거경험 팀동일시 관람의도 관람행동 관람행동지속성 였다 만약구성개념간상관계수제곱값이관련된 구성개념의평균분산추출값 보다크면 판별 타당도에문제가있는것으로판단하는데 분석결과에따르면모든요인들의평균분산추출값 이더크게나타나구성개념들간의판별타당성이확보된것으로판단되었다 관람행동지속성에대한확인적요인분석 관람행동지속성의구성개념에대한확인적요인 분석을실행한결과에대한측정모형의전반적인 적합도지수는 표 과같다 구조모형적합도지수는 와 이제시하고있는적합도기준 의기준치를초과하거나 혹은조금못미치는결과를제시하였지만전반적 으로수용할만한수준으로판단되어후속분석을 진행하였다 확인적요인분석결과를통해구성개념 타당성의조사를위해수렴타당성과판별타당성을살펴보았다 먼저수렴타당성검증을위해경로계수의유의성 을검증한결과 표 에나타난바와같이모든 경로계수가통계적으로유의하고기준치인 을초 과하는것으로나타나수렴타당성을확보한것으로 판단된다 또한 평균분산추출값 이모두수렴 타당성의기준치인 을초과하는것으로나타났 다 한편판별타당성을검증하기위해본연구에서 는 가제시한구성개념의 평균분산추출값 과상관계수제곱값을비교하 신뢰성검증 동일한개념을여러개의복수문항으로측정할 경우측정하는문항간의내적일관성여부를측정 하기위해크론바하알파 α 계수를이 용한다 표 에서제시된바와같이본연구에서 이용된 개의구성개념에대한신뢰도계수는 에 서 사이로나타나탐색적요인분석을통해추출 된 개의요인모두 이 제시한기준치인 을초과함에따라각요인별문항들이신뢰성을확보하고있는것으로나타났다 자료처리 본연구에활용된설문지는교정 부호화과정을 거쳐입력한후 입력한자료는다시자료정제 과정을거친후통계분석을실시하였다 첫째 조사대상자의일반적인특성을알아보기위하여빈도분석 을실시하였다 둘째 본연구에이용된변수인태도 주관적규 범 지각된행동통제 관람의도 관람행동및관람행

확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 329 동지속성의구성개념에대한구성타당성을검증하기위해확인적요인분석을실시하였다 셋째 본연구에이용된변수인태도 주관적규 범 지각된행동통제 관람의도 관람행동및관람행동지속성의신뢰성을검증하기위해 α 를통해내적일관성을검증하였다 넷째 본연구에이용된변수들의기본적통계량 이자료의정규성을검증하기위해기술통계분석 을실시하였다 또한본연구 에이용된변수들간의기본적인관련성을살펴보 기위해상관관계분석 을실시하였다 다섯째 본연구가설에의해수립된과거경험과 팀동일시가포함된확장된계획행동이론과관람행 동지속성의구조적관계를살펴보기위해구조방정 식모형 검증을실행하였다 여섯째 본연구의실증분석은모두유의수준 α 에서검증하였으며 통계처리는 및 프로그램을사용하여분석하였다 결과 기술통계분석 정규성검증및상관관계분석 본연구에이용된변수들에대한기본적인통계 량과연구에이용된자료가연구가설을검증하기 위한구조방정식분석에적합한지를살펴보기위 해기술통계분석및자료의정규성을검증하였으 며그결과는 표 와같다 먼저기술통계량분 석을살펴보면구성개념들의평균값은 관람행 동지속가능성 에서 주관적규범 사이로나타 났다 표준편차는 주관적규범 에서 관람행동 사이로나타났다 한편본연구에이용된자료가구조방정식분석 에적합한지를조사해보기위해측정문항들의왜도 와첨도를살펴보았다 분석결과에의하면왜도는 에서 의값이나타났고 첨도는 에서 사이의값이나타나 이단변량정규분포 의 검증에있어왜도는 첨도는 의범위안의값 표 5. 구성개념들간의기술통계, 정규성및상관관계분석 왜도 첨도 태도 주관적규범 지각된행동통제 과거경험 팀동일시 관람의도 관람행동 관람행동지속성 경향성 관람행동지속성 가능성 관람행동지속성 강화성

330 한국체육학회지제 56 권제 2 호 을나타낼경우정규성이확보된다고제시한기준을충족하였다 또한본연구에이용된변수들간의기본적인관계를살펴보기위해상관관계분석을실시하였다 표 에나타난바와같이상관계수가모두통계 적으로유의한정 의상관관계를나타내본연구 가설에서가정한변수들간의관련성과유사한결과를제시하였다 구조방정식모형을통한가설검증 구조모형적합도검증 본연구의가설을검증하기위해설정한구조모 형자료에대한적합성검증결과는 표 과같 다 구조방정식모형의적합성을검증하기위해적 합도지수를살펴보았는데 표본의크기에민감한 값을제외한모든적합도지수가제시된기준에 근접한것으로나타나본연구에서설정한구조모형이자료에부합하는것으로판단하였다 구조모형을통한가설검증 첫째 확장된계획행동이론의예측변수인태도 β 지각된행동통제 β 과거경험 β 팀동 일시 β 는관람의도에통계적으 로유의한정 의영향을미쳤고 영향력의강도는 태도 과거경험 팀동일시 지각된행동통제의순으 로나타났다 둘째 프로야구관람의지각된행동통 제가관람행동에미치는영향을살펴본결과통계 적으로유의한영향을미치지않는것으로나타났 다 β 셋째 관람의도는관람행 동에정 의영향을미치는것으로나타났다 β 표 6. 구조모형적합도분석결과적합 지수 수용 이하수준이상이상이상이하결과 표 7. 구조방정식모형을통한가설검증결과 가설 가설 가설 가설 가설 가설 가설 가설 가설 가설 넷째 관람의도는관람행동지 속성에정 의영향을미치는것으로나타났다 β 다섯째 관람행동은관람행동 지속성에정 의영향을미치는것으로나타났다 β 한편 본연구모형에투입된 변수들은결과변수인관람행동지속성의총분산의 를설명하는것으로나타났다 논의 경로 태도 관람의도 주관적규범 관람의도 지각된행동통제 관람의도 과거경험 관람의도 팀동일시 관람의도 지각된행동통제 관람행동 관람의도 관람행동 관람의도 관람행동지속성 관람행동 관람행동지속성 표준화계수 표준오차 계획행동이론의예측변수인태도 주관적규 범 지각된행동통제 과거경험및팀동일시 가프로야구관람의도에미치는영향 계획행동이론의예측변수인태도 주관적규 범 지각된행동통제가프로야구관람의도에 미치는영향계획행동이론의예측변수인태도 주관적규범 가설수용 채택 기각 채택 채택 채택 기각 채택 채택 채택

확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 331 지각된행동통제가관람의도에미치는영향을검증 한결과주관적규범을제외한태도와지각된행동 통제가관람의도에정 의영향을미치는것으로나타났다 이러한연구결과는김영재 원성연 의생활체육지도자들을대상으로진행한운동지속 의도에관한연구에서주관적규범을제외한태도 와지각된행동통제가운동지속의도에정 의영 향을미친다는연구결과와유사한결과를도출하 였으며 김응상 의컨벤션센터참가의도와관 련된연구에서도태도와지각된행동통제만이참가 의도에정 의영향을미친다는연구결과를제시 함으로서본연구의결과를직접적으로뒷받침하 고있다 이와같은계획행동이론의세가지예측변 수들의관람의도에미치는영향에대한보다구체적인논의는다음과같다 첫째 태도는관람의도에정 의영향을미치는 것으로나타났다 이는프로야구에대한호의적인 태도를갖고있는일반적인소비자들이프로야구경기장을방문할가능성이높다는것을의미한다 본연구의구조모형의해당가설에대한경로계수 를살펴보면계획행동이론의세가지예측변수중 태도가프로야구관람의도에가장큰영향력을미 치고있는것으로나타났다 따라서기존의태도이 론에서제시된바와같이태도가행동의도예측에 있어중요한선행변수역할을한다는사실이프로야구관람상황에서도적용될수있음을의미한다 둘째 주관적규범은관람의도에유의한영향을미치지않는것으로나타났다 주관적규범은가족 친구등과같이내주변에영향력있는개인혹은 집단으로부터자신이특정행동을하는것에대한 시선을의식하는것으로 타인의시선이나견해등 이프로야구경기관람의도에영향을미치지않은것으로판단된다 셋째 지각된행동통제는관람의도에정 의영 향을미친다는연구결과를도출하였다 지각된행동 통제는특정행동에대한자신의수행가능정도를 나타내는것으로 프로야구관람에대 한지각된행동통제가높다는것은프로야구관람에있어비용 시간등의개인적요소와교통 시설 청결상태등의환경적요소가높다는것을의미한 다 따라서대중들은프로야구에대한본인의의지 와경기장안팎으로의환경적요소가관람의도에영향을미치는것으로판단된다 따라서구단들은대중들의프로야구에대한태도 와지각된행동통제를높이기위한전략으로연고 지역의소외계층을대상으로경기장무료입장 적립 금사회환원 사회질서유지를위한사회공헌활동 을지속적으로추진함으로서연고지역주민들의프 로야구에대한호의적인태도를형성하기위한시 도를해볼수있다 정현진 이재덕 또 한 구단은대중들의프로야구관람에대한지각된 행동통제를높이기위한전략으로비용 시간 편의 시설등을고려한마케팅전략을수립하는것이필 요하다 비용의경우구단은대중들의관람비용에대한부담을낮추기위한방안으로티켓 식음료 선수캐릭터 구단라이센싱제품등이포함된가족 패키지권 커플패키지권등입장권판매방식을다 각화하고대중교통 주차장 좌석 티켓예매등구 장의환경적요소들과관련된사항의편의시설을 확충함으로서대중들의지각된행동통제를높여줄수있을것으로기대된다 계획행동이론의추가예측변수인과거경험과 팀동일시가프로야구관람의도에미치는영향 계획행동이론의설명력을높이기위해추가투입 된과거경험과팀동일시가관람의도에미치는영 향을검증한결과과거경험과팀동일시모두관람 의도에정 의영향을미치는것으로나타났다 이 러한연구결과는 가진행한카지 노이용객의과거경험이행동의도에정 의영향 을미친다는연구결과와유사한연구결과를도출하 였다 고대영 의패밀리레스토랑이용객을대 상으로진행한연구에서도건강메뉴를구매한경험 이있는소비자가일반메뉴보다건강메뉴를더구 매했다는연구결과를도출하여본연구의결과를 지지해주고있다 또한팀동일시는프로야구재관 람의도에유의한영향을미친다는김용만 의 연구결과와부분적으로유사한연구결과를도출하

332 한국체육학회지제 56 권제 2 호 였으며 는팀 동일시가높은스포츠팬의경우팀동일시가낮은 팬에비해경기장방문의도가높다는연구결과를도출함에따라본연구의결과를지지해주고있다 검증결과에대해보다구체적으로살펴보면 먼 저과거경험이관람의도에정 의영향을미친다 는연구결과는프로야구를경험한소비자들의경우 추후프로야구를재관람할의도가높다는것을의 미하는것으로 구단은신규회원유치를위한마케 팅활동뿐만아니라기존에프로야구를관람한경 험이있는기존회원들을대상으로하는다각화된 마케팅전략을수립할필요성을제시하고있다 이 에최근몇몇구단들의경우기존고객들의재구매 유도를증진시키기위한 시스템을구축하고 있는데 이에대한적극적인도입이필요할것으로판단된다 한편팀동일시가관람의도에정 의영향을미 친다는연구결과는기존에진행된관람스포츠소비 자의소비행동연구결과와유사한연구결과를제 시하고있다 따라서현재지역연고제를기반으로 운영되고있는현프로야구시스템을고려할때지 역주민들을대상으로팀동일시를높일수있는 방안을모색할필요가있다 권웅 은지역자부 심과지역애착은스포츠팀동일시가형성되는과 정에있어중요한역할을하는선행변수임을실증 하였으며 김매이 권형일 손환 은팀동일시를높일수있는방안으로팀의차별성 팀의위상 라이벌의존재가팀동일시를높이는선행변수의역할을한다는연구결과를제시하였다 따라서구단은연고지역내팀동일시를높이기 위한전략으로지역애착심이강한지역봉사단체 등과함께하는 프로그램을구성하고구단홍 보시지역의특징이반영된문화재 특산물등을 홍보물에포함하여지역주민들의관람의도를높일 수있을것으로기대된다 또한해당구단만의독특 한팀컬러 운영철학등을바탕으로타구단과의 차별성을강조하고 우수한성적 스타플레이어등 을통한팀위상을높임으로서지역주민들의팀동일시를높일수있다 계획행동이론의예측변수인지각된행동통제 가프로야구관람행동에미치는영향 계획행동이론의예측변수인지각된행동통제가 관람행동에미치는영향을검증한결과지각된행 동통제가관람행동에유의한영향을미치지않는 것으로나타났다 이는본연구가설 에서검증 한지각된행동통제가관람의도에유의한영향을 미친다는연구결과와는상이하게관람행동에는유의한영향을미치지않는다는결과가도출되었다 이러한연구결과는프로야구관람에대해지각된 행동통제의수준이높은경우관람할의도는있지 만 그것만으로경기장관람행동에충분한영향을 주지못한다는것을의미한다 권미영 의한식 당이용고객의소비행동에관한연구에서도지각된 행동통제가행동의도에는유의한영향을미쳤으나 실제행동에는유의한영향을미치지않는것으로나타나본연구와유사한연구결과를제시하였다 하지만배정섭 의프로야구관중들을대상 으로진행한연구에서는지각된행동통제가관람의 도와관람행동에모두정 의영향을미치는것으 로나타나본연구와는상반된결과를제시하고있 다 이는지각된행동통제는특정행동을수행하는 것에대해개인이쉽고어려운정도를지각하는것 이라는 의기본정의를고려할때 두 연구간연구대상의특성에따른차이에의해결과가달라진것으로판단된다 먼저배정섭 의연구에서는모집단을선정 함에있어경기장에방문한관중및구단의서포터 즈를연구대상으로선정하였다 하지만이들은이 미개인의통제하에행동을수행하고있는관람객 으로서 지각된행동통제가관람행동에유의한영향 을미친것으로판단된다 반면에본연구에서는실 제관람행동을하고있지않은불특정잠재프로야구관람객을대상으로설문조사를실시하였기에 개인이지각하는행동통제수준에따라관람의도와 관람행동의결과가구분될수있다 박희랑 한덕웅 은개인이행동의도를지니고있어도행동통 제에대한지각수준이낮으면실제행동을하지

확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 333 않을수있다는결과도이를뒷받침하고있다 따라서구단은대중들의지각된행동통제가관람 의도에는영향을미치나실제관람행동에는영향을 미치지않는다는점을고려하여 대중들에게보다 실천가능한현실적인마케팅전략을수립할필요 가있다 특히 대중들이관람행동을하고자하는데 있어장애가되는사항들을분석하고이를개선할 수있는방안을제시혹은실행해야한다 또한가설 에대한논의와같이지각된행동통제의수준 을높여관람의도를높이기위한다양한전략들 경 기장시설및편의시설확충 구단애플리케이션서 비스강화 을실행함과동시에프로야구에대한호 의적인태도를높일수있는전략을함께구사하는 방안을모색함으로서프로야구관람행동을높일수있을것으로기대된다 프로야구관람의도 관람행동및관람행동지 속성간의관계 첫째 프로야구에대한관람의도는관람행동에 정 의영향을미치는것으로나타났다 박종희 는사고예방프로그램을통한행동의도가안 전행동에긍정적인영향을미친다는연구결과를통 해본연구의결과를지지하고있으며 강찬호 장 우진 장형욱 은커피전문점이용객에대한행 동예측연구에서커피전문점이용객의행동의도가 행동에정 의영향을미친다는연구결과를도출하여본연구와유사한결과를제시하고있다 둘째 프로야구에대한관람의도는관람행동지 속성에정 의영향을미치는것으로나타났다 권 웅 은해양스포츠참여자를대상으로진행한 행동연구에서해양스포츠참여자의참여의도가참 여행동지속성에유의한영향을미친다는연구결과 를통해본연구의결과를지지하고있으며 윤설민 의연구에서도행동지속의도는행동지속성에 정 의영향을미친다는연구결과를도출하여본연구결과를부분적으로지지하고있다 셋째 프로야구에대한관람행동은관람행동지속 성에정 의영향을미치는것으로나타났다 이는 본연구의네번째가설에대한검증결과와부분 적으로유사한결과로앞서제시한권웅 과윤 설민 의연구와도유사한결과를도출하여본 연구결과를지지하고있다 또한 심혜영 의 전기절약행동지속성에관한연구에서도전기절약 에대한의도가전기절약행동에유의한영향을미 친다는연구결과를도출하여본연구결과를지지하고있다 이러한연구결과들은프로야구에대한관람의도 가관람행동뿐만아니라관람행동지속성에도영향 을미치는중요한선행변수중하나임을의미하는 것으로프로야구에대한관람의도를형성하는것이 우선적으로선행되어야할중요한사항임을강조 하고있다 본연구의결과를살펴보면프로야구관 람에대한태도가관람의도와관람행동에직 간접 적으로영향을미치고있는것으로나타났으며 관 람의도가관람행동보다관람지속성에미치는영향력이더큰것으로나타났다 이에구단은프로야구에대한호의적인태도를 형성하는것이프로야구의관람행동과행동지속성을높이는선행조건이될수있을것으로판단된다 국내프로야구구단의전체수익금중약 가 입장권판매수익임을감안할때구단은지역연고 시민들의프로야구에대한호의적인태도를형성하 기위한전략으로지역주민들과함께하는지역사회 공헌프로그램을운영하며구단과지역사회가하나 된공동체임을강조하는마케팅전략을수립함으로 서프로야구에대한태도를높이고더나아가관람의도와관람행동을높일수있을것으로기대된다 결론및제언 본연구는과거경험과팀동일시가추가된확장 된계획행동이론을바탕으로대중들의프로야구관 람의도와관람행동을예측하고더나아가관람행동 지속성간의관계를규명하는것에연구의목적이 있다 이러한연구의목적을달성하기위해경기도 시의시민을모집단으로선정하여설문조사를실

334 한국체육학회지제 56 권제 2 호 시하였으며 자료수집을통한가설에대한검증결과는다음과같다 첫째 계획행동이론의기본변수인태도 주관적 규범 지각된행동통제는주관적규범을제외한태 도와지각된행동통제가관람의도에정 의영향 을미치는것으로나타났다 둘째 추가투입변수인 과거경험과팀동일시는관람의도에정 의영향 을미치는것으로나타났다 셋째 지각된행동통제 는관람행동에유의한영향을미치지않는것으로 나타났다 넷째 관람의도는관람행동에정 의영 향을미치는것으로나타났다 다섯째 관람의도는 관람행동지속성에정 의영향을미치는것으로 나타났다 여섯째 관람행동은관람행동지속성에정 의영향을미치는것으로나타났다 관람스포츠와관련된기존선행연구들은대부분 관중들의관람동기 팀동일시 팀충성도등의관 중심리변수를바탕으로관중행동에대한인과 관계를규명하였으나 본연구에서는다수의대중들 을대상으로확장된계획행동이론을적용하여프 로야구에대한관람의도와관람행동을예측하고관 람행동지속성간의관계를검증했다는점에서학문 적의의를찾을수있다 또한대중들의프로야구 관람의도와관람행동을예측하는다섯가지예측 변수의영향력을검증함으로서구단에게효율적인 마케팅전략을세울수있는기초자료를제공해줄수있다는점에서실무적인의의를제공하고있다 이와같이본연구결과는이론적및실무적으로 의미있는시사점을도출하기도하였지만연구수 행과정에서몇가지제한점을포함하고있으며이로인한후속연구의기회를제시하고있다 첫째 본연구에서는관람스포츠종목중프로 야구를대상으로한정하여설문조사를실시하였기 에관람스포츠전체로확대하여결과를일반화하 는것에한계가있다 향후다른종목에대한추가 적인연구를바탕으로관람스포츠전체로의일반화를위한노력이필요하다 둘째 본연구에서는확장된계획행동이론에근 거한양적연구방법으로진행되었다 향후보다면 밀한프로야구관중들의관람의도와행동을분석하 기위해서는관중들의감성적인부분이고려된인 터뷰와참여관찰기법등의질적연구관점에서보다심층적으로접근할필요가있다 셋째 본연구에서는계획행동이론의세가지요 인과과거경험 팀동일시가투입된확장된계획행 동이론을바탕으로연구가진행되었다 향후보다 행동예측을구체화할수있는다양한변수를추 가적용하여관람스포츠소비자의행동예측을더욱구체화해야할필요가있다 참고문헌 강찬호 장우진 장형욱 확장계획행동이론을 이용한커피전문점이용고객에대한행동예측 권미영 계획행동이론을적용한호텔한식당 권 이용고객의소비행동에관한연구 지역산업연구 웅 계획행동이론에근거한해양스포츠 참여자의참여지속모형검증 한국체육과학회지 권웅 지역애착이스포츠팀동일시에미치 는영향프로야구관람객들의지역자부심 매개효과를 중심으로 한국체육학회지 권준영 김시중 프로야구스포츠이벤트관람 동기가관람만족 재방문의사및권유의사 에미치는영향 한국엔터테인먼트산업학회지 권형일 사회정체성이론 조직동일시 그리고팀동일시 개념적연결고리에대한고찰 한국스포츠산업경영학회지 고대영 계획행동이론을적용한외식소비자의 건강메뉴구매의도에관한연구 패밀리 레스토랑을중심으로 미간행박사학위논문 세종대학교대학원 김매이 권형일 손환 대학스포츠팀의팀동일시선행변인연구 한국체육학회지

확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 335 김영수 친환경제품구매의도와구매행동에 영향을미치는요인에관한연구 소비자의 그린태도를매개효과로하여 미간행박사학위논문 금오공과대학교대학원 김영재 원성연 생활체육지도자들의완벽주의 성향이운동지속의도에미치는영향 계 획행동이론적용 한국체육학회지 김용만 프로관중의관람동기와팀동일시 스 폰서동일시 스폰서브랜드태도및스폰서 기업이미지의구조적관계 한국스포츠산업경영학지 김은희 소비자의재활용태도및행동의이 해 제안모형과경쟁모형의적용 한국행정논집 김응상 계획행동이론을적용한컨벤션참가 행동모델에관한연구 미간행석사학위논문 경희대학교관광대학원 김형석 조현익 계획행동이론을적용한골프 운동참여자의내기행동의관련성 한국스포츠심리학회지 김홍설 스포츠팬의소비자행동결정요인에 관한연구 미간행박사학위논문 서울대학교대학원 김화섭 이진면 김재신 프로야구산업시장크기추정과효율성제고방안 산업연구원 박범수 원도연 조광민 프로야구팬들의관 람제약요인과재관람의도와의관계 팀동일시의조절효과 한국체육학회지 박종희 치기공과학생들의실습중안전에 대한안전교육요구도특성 대한치과기공학회지 박희랑 한덕웅 한국여성의명품구매행동을설명하는통합모형 한국심리학회지 배정섭 확장된계획행동이론을통한프로야 구팬들의관람행동분석 미간행석사학 위논문 연세대학교대학원 백우열 이종호 프로야구관중의소비성향및경기관람결정요인과만족도에관한연구 한국체육과학회지 설상철 송만석 유종현 프로야구관람동기 요인 팀애착도 관람만족이재관람의도에 미치는인과관계연구 한국스포츠산업경영학회지 손영곤 이병관 계획된행동이론을적용한사 회인지적행동모델의유용성에대한메타분석 한국언론학보 신동일 한진욱 김동규 프로구단스마트폰 애플리케이션서비스품질 고객만족 소비 행동간의관계 의조절효과 한국체육학회지 심혜영 확장된계획행동이론을통해본전기 절약행동의지속성 서울시성북구절전소운동을중심으로 미간행석사학위논문 서울대학교환경대학원 양성진 원도연 곽민석 대학생의대학농구 리그관람의도에대한계획행동이론의적 용 팀동일시와과거행동의상호작용을중심으로 한국체육학회지 유기석 안희정 저가항공사와기존항공사의 지각위험이항공사선택속성이미치는영향연구 관광경영연구 윤석주 프로야구팀브랜드연상이팀충성도 에미치는영향 팀동일시의조절효과 미 간행석사학위논문 경희대학교체육대학원 윤설민 계획행동이론의확장을통한모험적 여가활동추구관광객의행동지속성에관 한연구 플로우 애착도 과거행동 의역할탐색을중심으로 미간행박사학위논문 경희대학교대학원 이명우 프로야구관람구역별팀동일시와기 업동일시및구매의도와의관계 미간행석사학위논문 국민대학교대학원 이연희 한국프로야구팬던문화연구 적극적

336 한국체육학회지제 56 권제 2 호 생산자로의변화과정을중심으로 미간행박사학위논문 이화여자대학교대학원 이상섭 스크린골프참여의도와지속행동예 측을위한계획행동이론의적용 한국체육과학회지 이승곤 양승탁 한지훈 확장된계획행동이론 을적용한레저항공축제참가자의행동의도에관한연구 한국관광레저학회 이인재 관광목적지이미지형성에관한연구 과거의직접경험이관광목적지이미지형성에갖는조절효과를중심으로 관광연구 이재덕 프로야구구단의공익연계마케팅이구단이미지와팀충성도에미치는영향 미간행석사학위논문 연세대학교대학원 이정은 김용만 프로야구관중의경험적소비 와소비감정 고객만족 신뢰 팀태도및재관람의도와의관계 한국사회체육학회지 임윤정 계획행동이론을적용한외래관광객의 한류문화콘텐츠행동예측모형 한국드라 마와음반을중심으로 미간행박사학위논문 세종대학교대학원 정민숙 고은교 계획된행동이론을적용한고등학생의경로행동예측 학교사회복지 정영남 고객데이터베이스 를활용한프 로스포츠관계마케팅 강화전략 한국스포츠산업경영학회지 정현진 프로야구구단의그린마케팅에대한 프로야구관중의태도분석 미간행석사학위논문 한양대학교대학원 정현화 대학생의스포츠참여동기가운동몰 입과운동지속성에미치는영향 미간행 석사학위논문 강릉원주대학교교육대학원 진용주 윤천석 영호남지역간프로야구단이프로야구에대한태도와프로야구단평판 시청의향에미치는영향비교 브랜드디자인학연구 최성락 골프관람객의계획된행동이몰입경 험을통해행동지속성에미치는영향 미간행박사학위논문 한양대학교대학원 최성범 정우진 생활스포츠참가자의친환경 행동예측을위한계획된행동이론의적용 한국스포츠학회지 최성훈 대학테니스동아리학생들의테니스 참가동기 지속수행성 그리고지속의도분석 한국체육학회지 한덕웅 이민규 계획된행동이론에의한음주운전행동의설명 한국심리학회지 허진영 최헌혁 계획행동이론을적용한모험 스포츠참여의도와지속행동과의관계 한 국체육과학회지

확장된계획행동이론을통한프로야구관람소비자의소비행동예측 337

338 한국체육학회지제 56 권제 2 호 논문투고일 : 2017. 01. 31 논문심사일 : 2017. 02. 04 심사완료일 : 2017. 03. 06