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1 체육과학연구, 2010, 제21권, 제4호, Korean Journal of Sport Science 2010, Vol. 21, No. 4, 프로야구관람가치가관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도에미치는영향 김용만 *( 단국대학교 ) 이연구의목적은프로야구관중들이지각하는관람가치와관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도의관계를규명하는것이다. 연구대상은 2010 CJ마구마구프로야구의홈관중이며, 편의표본추출법을통해서 300 부를표집한후연구에적절하지않은 15부를제외한총 285 부를최종유효표본으로활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver 과 AMOS 7.0 을활용하여모형의적합도를검증한후개별가설들을검증하였다. 개별가설을검증하여다음과같은결과를얻었다. 첫째, 프로야구관중이지각하는관람가치는관람만족에영향을미쳤다. 둘째, 관람만족은팀에대한태도및팀이미지에영향을미쳤으나팀동일시에는영향을미치지않았다. 셋째, 팀에대한태도는팀동일시및재관람의도에영향을미쳤다. 넷째, 팀이미지는팀동일시에영향을미쳤으나재관람의도에는영향을미치지않았다. 다섯째, 팀동일시는재관람의도에영향을미쳤다. 주요어 : 관람가치, 관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시, 재관람의도 연구의필요성 서론 1) 프로스포츠구단의성공에있어가장중요한것은경기장을직접찾는관중이다 ( 강현민, 2000). 관중의증가는입장수입뿐만아니라 TV중계로스폰서십비용, 식음료판매비, 주차비및머천다이징판매수입과직결되기때문에프로스포츠에서의관중증대는구단입장에서매우중요한과제라고할수있다. 산업연구원 (2001) 에서대한민국프로야구와미국프로야구 (MLB) 의수익구조를비교하였는데우리나라는입장료수입 74.3%, TV 중계료 22.9% 그리고기업스폰서십 2.9% 로나타났다. 반면에미국은입장료수입 34.3%, TV 중계료 43% 그리고기업스폰서십 22.7% 로나타났다. 이러한수입금액과비율은팀에따라다소차이가있지만대한민국의경우모기업의지원금을제외하고는입장료수입이가장큰부분을차지한다고할수있다. 따라서구단에서는충성도높은관중을확보하기위한노 논문투고일 : 논문수정일 : 게재확정일 : * 저자연락처 : 김용만 (ymkim@dku.edu) * 이연구는 2009 학년도단국대학교대학연구비지원으로연구되었음. 력을기울여야할것이다. 그러기위해서는관중들이경기장을찾기전에가지고있는경기관람에대한기대와경기관람을통해지각된가치를파악해야한다 (Ross, 2006). 가치는소비자가제품또는서비스를선택하는데있어서욕구충족을위한중요한기준이다 (Madrigal & Kahle, 1994). 가치에대한소비자의소비행동은소비자들에게동기를부여해줄뿐만아니라동시에동기에대한목표를달성하기위해적절한방법들을찾을수있게한다. 이때소비자들은가치라는측면에서의도한결과를추구함으로발생된실용적반응과쾌락적반응의두가지를인식할수있는데, 이는인간행동에대한보상으로근본적인이중성을의미한다 ( 이학식등, 1999). 이연구에서는가치를프로야구경기관람이라는측면에서관중이지각하는관람가치의개념으로접근하고자하였다. 즉, 경기관람경험에의해관람시유발되는실용적및쾌락적가치가관람만족에어떻게작용하는지를분석하고자하였다. 이는경기관람을통해기대하는소비자의기본적인신체적욕구를충족시키는실용적가치와재미와기쁨, 흥분과감동을추구하는쾌락적가치와관람만족의관계를분석함으로써관중들의행동을파악한다는측면에서의미가있다할수있다. 프로스포츠경기관람에있어서만족은관중의성취반응

2 1570 김용만 을의미하는것으로관중의기대를충족하고만족하는것을의미한다 ( 신승호등, 2007). 또한관람만족은관중들로하여금경기장을다시찾게하는결정적요인으로작용할뿐만아니라지속적인관람을유도할수있도록긍정적기능을한다 ( 김상두와김홍설, 2001). 따라서프로야구구단의관람가치를높인다면자연스럽게관중들의만족이증가되는효과를기대할수있을것이다. 또한관중의팀에대한태도, 팀이미지및팀동일시라는개념은모두관중들로하여금재관람하게하는중요한요인들이다. 팀에대한태도는소비자가그대상에대하여갖게되는좋은감정또는싫은감정이포함되는개념이다 (Engel et al., 1995). 팀이미지는개인이특정대상에대하여타인으로부터전달된속성으로특정팀에대해팬이가지고있는전반적인상을의미한다 (Alvesson, 1990). 그리고팀동일시는관중들이팀과의결속력을인지하고팀의실패와성공을자기자신의것처럼느끼고경험하는것을의미한다 (Ashforth & Mael, 1989). 이상에서와같이설명된개념들즉, 팀에대한태도, 팀이미지그리고팀동일시의관계는전이이론으로설명할수있다. 즉, Gwinner(1997) 는이미지창조와이미지전이모형 (AMICIT: A Model of Image Creation & Image Transfer) 에서이벤트이미지가스폰서의브랜드이미지에전이되는데영향을미친다는모형을제시한바있다. 이연구에서는프로야구관중이관람에대해만족하는감정이팀에대한태도, 팀이미지및팀동일시에전이되어궁극적으로재관람의도에영향을미칠수있을것이라고생각하였다. 연구의목적이연구의목적은프로야구관중이기대하는관람가치와실제로지각하는관람가치가관람만족을통해서팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도에어떻게영향을미치는지의구조적관계를검증한후개별가설을검증하는것이다. 이론적배경 이연구에서설정한모형의이론적근거는 Oliver(1980) 가제시한기대- 성과불일치이론, Gwinner(1997) 의이 미지창조전이이론 (AMICIT) 과 Tajifel & Turner(1979) 의사회적정체성이론에근거를두고있다. 이를설명하면다음과같다. 첫째, 기대-성과불일치이론에따르면, 소비자들은제품을구매하기전에제품성과에대해서사전기대를갖게되고, 제품을구매하여사용후실제성과를지각하게되는데, 이둘간의차이가만족을결정한다는것이다. 즉, 실제지각된성과가기대했던것보다좋으면긍정적인불일치가발생하며, 실제지각된성과가기대했던성과에미치지못하면부정적인불일치가발생한다는것이다. 둘째, 팀동일시를중심으로한이미지창조전이이론은앞서언급한바와같이스폰서십활동을했을때이벤트이미지가스폰서의브랜드이미지에전이되는데영향을미친다는이론을의미한다 (Gwinner, 1997). 결국기업의촉진활동에의해영향을받은소비자들은기업에대한관심이높아지기때문에호감도가증가하여구매의도가증가하게된다 (Speed & Thompson, 2000). 셋째, 사회적정체성이론은인간의정체성이개인적인특징에의해결정되기도하지만, 개인이속한그룹이나조직의멤버십에영향을받아결정되는현상을의미한다 (Tajifel & Turner, 1979). 즉, 현대사회에서조직에속할수밖에없는개인은조직과의동일시과정을통해서사회적정체성을형성한다는것이다. 따라서기업과강하게동일시되는소비자는제품및서비스에대해높게인지하게됨은물론제품및서비스에대한구매의도가높아진다 (Lichtenstein et al., 2004). 따라서이연구에서는기대-성과불일치이론, 이미지창조전이이론그리고사회적정체성이론에입각하여각요인들간의구조적관계를밝히는데연구의의의를두었다. 개별가설들간의관계는구체적으로다음의근거에의해설정하였다. 기대된실용적및쾌락적가치와지각된실용적및쾌락적가치와의관계기대는일반적으로상품구매또는서비스이전에형성되며비교평가를위한기준의근거임과동시에개인의기대수준을품질에대한성과지각에영향을미친다 (Oliver, 1980). Sun(1995) 은기대와관련하여서비스산업에서고객에게제공되는서비스는기업의수익에영향을미칠뿐만아니라가치결정의주요한요소의하나로서기업운

3 프로야구관람가치가관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도에미치는영향 1571 영에중요한역할을한다고하였다. Hirschman & Holbrook(1982) 은소비자에대한일반적인제품또는서비스에대한소비행동은정보수집및구매를위해서뿐만아니라경험적욕구및정서적욕구를충족시키기위해행해진다고하였다. 또한소비에대한기대와지각된성과에일치혹은불일치정도에따라서만족과불만족을경험하고이를지각하는데영향을미치는구조에대한연구들이수행되어져왔다. 이학식등 (1999) 의연구에서는소비자들이지각하는기대는지각에긍정적인영향을미치는것으로가정한후이를쇼핑가치에적용하여기대된실용적및쾌락적가치가지각된실용적및쾌락적가치에긍정적영향을미친다고하였다. 따라서다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 1: 기대된실용적가치는지각된실용적가치 ( 가설 1-1), 기대된쾌락적가치는지각된쾌락적가치 ( 가설 1-2) 에긍정적인영향을미칠것이다. 지각된실용적및쾌락적가치와관람만족과의관계만족은지각된성과와기대간의차이에의해결정된다 (Kotler, 2000). 소비자만족의결정변수에관한연구들은 Oliver(1980) 의기대-성과불일치패러다임에근거하고있다. 그의주장에의하면소비자들은제품을구매하기전에제품성과에대해서사전기대를갖게되고제품을구매하여사용한후실제성과를지각하게되는데, 이둘간의차이가만족을결정한다고지적하고있다. Anderson & Sullivan(1993) 은소비자들이지각하고있는가치는만족에직접적인영향을미친다고주장하였다. 따라서다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 2: 지각된실용적가치 ( 가설 2-1) 와지각된쾌락적가치 ( 가설 2-2) 는관람만족에긍정적인영향을미칠것이다. 관람만족과팀에대한태도와의관계만족과태도는밀접한관련이있는것으로알려져있다. Bolton & Drew(1991) 는특정서비스에대한태도는성과에의한기대그리고지각에의해조정된과거태도와현재의만족에의해결정된다고지적함으로써만족과태도와의관계를입증한바있다. 또한 Oliver & Bearden (1985) 은고객만족은평가대상에대한긍정적인태도를 형성시키며, 이러한긍정적인태도는재이용의도에영향을미친다는사실을밝혀냈다. 즉, 만족에대한개념이태도에대한개념에영향을미친다는것이다. 김기탁 (2007) 은참여스포츠소비자의만족과관람스포츠소비자의만족은태도에긍정적인영향을미친다고하였다. 그리고김용만등 (2006) 역시프로축구관중의관람만족은관람태도에긍정적인영향을미친다고하였다. 이러한연구결과들을볼때관람만족과팀에대한태도간에는긍정적인인과관계가존재한다고판단할수있다. 따라서다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 3: 관람만족은팀에대한태도에긍정적인영향을미칠것이다. 관람만족과팀이미지와의관계만족이이미지에영향을미친다는내용은다양한분야에서일관되게지적되고있다. Park & Srinivasan(1994) 은소비자의개인적만족에따라선호도및인지도는매우다른결과를보일수있다고하였다. 또한 Bessom & Jacson(1975) 은소비자는판매자의서비스를이용한후에이미지나인상을결정하게되며이후다시서비스를선택할때, 동일한서비스를선택하는경우가많다고하였다. 정길상등 (2004) 의연구에서도스포츠서비스품질만족도가이미지에영향을미친다고주장한바있다. 따라서다음과같은가설을설정하였다. 가설 4: 관람만족은팀이미지에긍정적인영향을미칠것이다. 관람만족과팀동일시와의관계경기관람에만족하게되면팀과동일시될것이다. 동일시관련연구에서 Mael & Ashforth(1992) 는조직에만족하게되면구성원들이조직과동일시된다고지적한바있다. 또한 Wann et al.(2001) 은즐거움, 심미성및스트레스해소등과같은요인들에의해경기에만족하게되면스포츠팬이팀과동일시되는데중요하게작용한다고하였다. 김용만 (2010) 은프로축구관람만족이팀동일시에긍정적인영향을미친다고보고하기도하였다. 따라서다음과같이가설을설정하였다. 가설5: 관람만족은팀동일시에긍정적인영향을미칠것이다.

4 1572 김용만 팀에대한태도와팀동일시와의관계자신이선호하는팀에대한태도가호의적이면그팀과동일시될것이다. 이는태도와동일시라는개념간의관계로설명할수있다. 안광호등 (2004) 은소비자가특정집단, 제품또는서비스와동일시되는현상을종합해서동일시는소비자가어떤대상에대해서유사성을느낄때일어난다고주장하였다. 이는소비자들이자신이추구하는이미지의속성을내포하고있을때, 그대상에대한가치를높게부여함으로써감정적인애착을느끼게된다는것을의미한다. 그에따라긍정적인태도를형성하게되며, 그대상을자신과동일시하게된다고하였다. 또한최낙환과나광진 (2009) 은기업에대한태도가긍정적일수록인적동일시에대해긍정적인영향을미친다고하였다. 따라서다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 6: 팀에대한태도는팀동일시에긍정적인영향을미칠것이다. 팀에대한태도와재관람의도와의관계소비자의소비에대한태도형성과구매의도와의관계를설명하기위하여인지적학습이론은다속성태도모델을발전시켰다 ( 김용만, 2010). 다속성태도모델을제시한 Fishbein(1963) 에의하면어느대상이든여러속성을가지고있으며, 각대상에대한태도는소비자가갖는긍정적또는부정적신념과그신념에대한평가에의해결정된다고하였다. 어떤대상이든긍정적인신념을가지면그신념을바탕으로긍정적인태도를형성하여제품혹은서비스를구매하게된다. 이상의내용에근거하면팀에대한태도가호의적이면경기를재관람할의사가높아진다는것을추론할수있다. 따라서다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 7: 팀에대한태도는재관람의도에긍정적인영향을미칠것이다. 팀이미지와팀동일시와의관계팀에대한이미지가긍정적이면팀과동일시되기쉬울것이다. 팀이미지와팀동일시와의관계에대해 Gladden & Funk(2002) 는팀스포츠의이미지연상요인으로성 공, 스타선수, 감독, 경영, 로고, 디자인, 경기장, 유통, 전통및환경등을제시하고이러한요인들에의해팬들은팀을선택하고팬으로서그팀에충성하게된다고하였다. 이러한지적은팀에긍정적인이미지를형성할수있도록하는요인들이팀과동일시되는데작용한다는것을지적하는것이다. 따라서다음과같은가설을설정하였다. 가설 8: 팀이미지는팀동일시에긍정적인영향을미칠것이다. 팀이미지와재관람의도와의관계선택행동에있어이미지와재구매의도또는재방문의도와의관계는마케팅분야에서많은연구를통해유의한인과관계가있음을알수있다 ( 고동우등, 2001; Bolton & Drew, 1991). 정영열등 (2009) 은스포츠스폰서십참여에따른기업이미지와구매의도의관계에서기업이미지는제품에대한구매의도로연결된다고하였다. 즉, 프로야구구단은여러가지요인들에의해팀의이미지를구축하게되는데, 이러한팀이미지는관중들의재관람의도에긍정적인영향을미친다는것이다. 따라서다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 9: 팀이미지는재관람의도에긍정적인영향을미칠것이다. 팀동일시와재관람의도와의관계 Wakefield(1995) 는팀동일시는특정인이스포츠팀에대해지니고있는애착정도라고하였다. 그는팀에대한관중의심리적애착정도가높은팬들은더욱많이경기장을찾으며, 티켓구매와팀과관련된라이센싱제품과상품들을구매하는데더많은돈을소비하는경향이있다고하였다. 또한김경춘등 (2010) 은프로농구구단의웹사이트이용자를대상으로한연구에서팀과동일시되면관람의도에긍정적인영향을미친다고하였다. 따라서다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 10: 팀동일시는재관람의도에긍정적인영향을미칠것이다. 이상의가설들을중심으로설정한연구모형을보면 < 그림 1> 과같다.

5 프로야구관람가치가관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도에미치는영향 1573 연구방법 그림1. 연구모형연구대상및표집방법이연구는 CJ마구마구프로야구 2010 의고등학생이상의홈관중을대상으로하였다. 조사는사전에교육된조사원 3명을통해서실시하였으며, 표집은 2010 년 6월 10일기준으로팀순위상위구단 3팀 (SK, 두산, 삼성 ) 의홈관중에게 6월 15일부터 6월 22일까지각각 100 부씩총 300 부를배포하여 298 부의설문지를회수하였다. 회수한설문지중응답내용이불성실한것으로판단되는 13부를제외한총 285부를최종유효표본으로선정하였다. 조사대상자의특성을보면, 남자 161명 (56.5%), 여자 124명 (43.5%) 이었고, 평균연령은약 28세였다. 직업별로는대학생 94명 (33.0%), 직장인 82명 (28.8%) 그리고자영업 26명 (9.1%) 순으로나타났다. 변수의정의및측정도구연구의목적에따라설정한변수들간의관계를규명하기위해서측정도구로설문지를활용하였다. 설문지의모든문항들은연구의목적에부합되는선행연구와이론에근거하여전문가의자문을통해구성타당도를 1차적으로확보한후구성하였다. 척도는재관람의도를 5단계의미분별척도로구성한것을제외하고는모두 5점 Likert 식척도로구성하였다. 첫째, 관람가치란프로야구경기를관람하는관중들이기대하는실용적가치및쾌락적가치와지각하는실용적가치및쾌락적가치를의미한다. 설문문항은 Babin et al.(1994) 이개발한쇼핑가치를이학식등 (1999) 및김용만등 (2007) 의연구에서사용한문항을목적에맞게수정하여총 20문항으로구성하였다. 둘째, 관람만족은관중의욕구와기대에최대한부응한결과제품과서비스재구매가이루어지고아울러고객의신뢰감이연속되는상태를의미한다 ( 원석희, 1998). 이를측정하기위해 Oliver(1980), Spreng & Mackoy(1996), 이용기등 (2002) 및김용만 (2007) 이사용한것을연구의목적에맞게수정및보완하여 5문항으로구성하였다. 셋째, 팀에대한태도는소비자가특정대상에대하여가지는긍정적이거나부정적인감정, 호의적이거나비호의적인감정혹은찬성또는반대로느끼는감정을의미한다 (Engel et al., 1995). 이를측정하기위해한상호 (2003) 와김용만 (2007) 이사용한것을수정하여 4문항으로구성하였다. 넷째, 팀이미지는관중들이생각하는구단에대한이미지를의미한다. 이를측정하기위해 Javalgi et al. (1994) 과유용상과천재영 (2008) 의연구에서사용한것을수정하여 5문항으로구성하였다. 다섯째, 팀동일시는어떤개인의특정스포츠팀에대해관심과애착을가지는정도를의미한다 (Wann & Royalty, 2002). 이를측정하기위해 Mael(1988), Mael & Ashforth(1992) 및김용만 (2004) 이사용한바있는설문내용을활용하여 7 문항으로구성하였다. 여섯째, 재관람의도는소비자들이경험한경기나서비스에대하여앞으로도반복적으로관람하고자하는의도이다 ( 안길상등, 2005). 이를측정하기위해 Machleit & Wilson(1988), MacKenzie et al.(1986) 과김용만 (2007) 이사용한것을수정하여 4문항으로구성하였다. 자료처리방법표집한전체표본중에서 1문항이상체크하지않거나불성실한응답으로판단되는표본을제외한 285 부를최종유효표본으로선정하였다. 이자료를가지고다음과같이자료처리를하였다. 첫째, SPSSWIN Ver 을활용하여, 조사대상자의특성분석과설문문항을설명하기위해서빈도분석및신뢰도분석을하였다. 둘째, AMOS 7.0 을활용하여설정한모형을검증하기위해확인적요인분석과구조방정식모형분석을하였다.

6 1574 김용만 확인적요인분석 연구결과 이연구에서설정한연구모형은 AMOS 7.0 을이용한 최대우도법 (ML: Maximum Likelihood) 을활용하여검증하였다. 특히, Anderson & Gerbing(1988) 이제안한구조방정식모델에대한 2단계접근방식 (two-step approach) 을이연구에적용하였다. Anderson & Gerbing(1988) 의측정방법제안에따라경로계수를추 표 1. 전체개념에대한확인적요인분석결과 요인 표준적재치 표준오차 t-값 개념신뢰도 AVE Cronbach's α 기대된실용적가치 기대된실용적가치 기대된실용적가치 기대된실용적가치 기대된실용적가치 b) 기대된쾌락적가치 기대된쾌락적가치 기대된쾌락적가치 기대된쾌락적가치 기대된쾌락적가치 b) 지각된실용적가치 지각된실용적가치 지각된실용적가치 지각된실용적가치 지각된실용적가치 b) 지각된쾌락적가치 지각된쾌락적가치 지각된쾌락적가치 지각된쾌락적가치 b) 지각된쾌락적가치5a) 관람만족 b) 관람만족 관람만족 관람만족 관람만족 팀에대한태도 b) 팀에대한태도 팀에대한태도 팀에대한태도 팀이미지 팀이미지 팀이미지3a) 팀이미지 b) 팀이미지5a) 팀동일시 b) 팀동일시 팀동일시 팀동일시 팀동일시 팀동일시 재관람의도 b) 재관람의도 재관람의도 재관람의도 x 2 = , df=743, p=.000 RMR=.038, GFI=.816, NFI=.848, TLI=.916, CFI=.924, RMSEA=.054 a)= 확인적요인분석시제거된항목, b)= 확인적요인분석시 으로고정

7 프로야구관람가치가관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도에미치는영향 1575 정하기전에확인적요인분석을실시하여 < 표 1> 과같은결과를얻었다. 이때표준적재치의기준은.5 이상으로하였다. 확인적요인분석결과를살펴보면, χ 2 = , df=743, p=.000 RMR=.038, GFI=.816, NFI=.848, TLI=.916, CFI=.924 그리고 RMSEA=.054로나타나바람직한모델적합도수준을보여주고있다. 또한수렴타당성을확인하기위하여최종추출된항목과구성요인에대한요인부하량에대한 t-값, 평균분산추출 (AVE) 그리고개념신뢰도를검증하였다. Bagozzi & Yi(1988) 는 AVE 값이.5 이상과개념신뢰도값이.6 이상을충족시키면높은신뢰도를보여준다고지적한바있다. 상관관계분석단일차원성이확인된요인들에대해각연구단위별척도들에대해상관성및방향성을파악하기위해상관관계를 분석하였다. 그결과를보면 < 표 2> 와같이각요인간관계의대부분이설정한가설과같은방향으로나타났고, 서로상관이높지않은것 (.8 이상 ) 으로나타나판별타당성을확보한것으로판단하였다. 연구모형의적합도평가이연구에서설정한연구모형을검증하기위하여구조방정식모형분석을통해전반적인모형의적합도와모수를추정하였다. 구조모형의모수는최대우도법을이용하였다. 적합도검증결과 χ 2 = , df=688, p=.000 RMR=.058, GFI=.816, NFI=.841, TLI=.913, CFI=.919 그리고 RMSEA=.055로나타났다. 이러한결과는 Bagozzi & Dholakia(2002) 의기준을충족시키는수치이므로이연구에서설정한연구모형은비교적적합한것을알수있다. 표 2. 연구단위에대한상관관계분석 연구단위 기대된실용적가치 1 기대된쾌락적가치.757 *** 1 지각된실용적가치.686 ***.720 *** 1 지각된쾌락적가치.624 ***.694 ***.792 *** 1 관람만족.548 ***.663 ***.663 ***.799 *** 1 팀에대한태도.338 ***.472 ***.472 ***.533 ***.596 *** 1 팀이미지.459 ***.490 ***.490 ***.579 ***.585 ***.563 *** 1 팀동일시.368 ***.365 ***.365 ***.424 ***.424 ***.567 ***.596 *** 1 재관람의도.447 ***.520 ***.520 ***.411 ***.579 ***.514 ***.346 ***.479 *** 1 *** 수준 ( 양쪽 ) 에서유의함 표 3. 가설검증결과 가설 경로 경로계수 표준오차 t-값 채택여부 H1-1 기대된실용적가치 지각된실용적가치 *** 채택 H1-2 기대된쾌락적가치 지각된쾌락적가치 *** 채택 H2-1 지각된실용적가치 관람만족 *** 채택 H2-2 지각된쾌락적가치 관람만족 *** 채택 H3 관람만족 팀에대한태도 *** 채택 H4 관람만족 팀이미지 *** 채택 H5 관람만족 팀동일시 기각 H6 팀에대한태도 팀동일시 *** 채택 H7 팀에대한태도 재관람의도 *** 채택 H8 팀이미지 팀동일시 *** 채택 H9 팀이미지 재관람의도 기각 H10 팀동일시 재관람의도 ** 채택 **p<.01, ***p<.001, x 2 = , df=688, RMR=.058, GFI=.816, NFI=.841, TLI=.913, CFI=.919, RMSEA=.055

8 1576 김용만 가설검증모형의적합도를검증한후개별적인가설을검증하여 < 표 3> 과같은결과를얻었다. 기대된실용적가치와지각된실용적가치와의관계를설명하는가설 1-1(.795, t=9.826) 과기대된쾌락적가치와지각된쾌락적가치와의관계를설명하는가설 1-2(.779, t=9.913) 는각각통계적으로유의한것으로나타났다. 지각된실용적가치및지각된쾌락적가치와관람만족과의관계를설명하는가설 2-1(.181, t=4.087) 과가설 2-2(.586, t=9.604) 역시통계적으로유의한것으로나타났다. 관람만족과팀에대한태도및팀이미지와의관계를설명하는가설3과가설4는경로계수값과 t값이각각.743(t=9.824) 과.711(t=7.837) 로나타나통계적으로유의한것으로나타났으나관람만족과팀동일시와의관계를설명한가설 5는기각되었다. 팀에대한태도와팀동일시및재관람의도와의관계를설명하는가설 6(.566, t=4.186) 과가설 7(.633, t=6.947) 은통계적으로유의한것으로나타났다. 팀이미지와팀동일시와의관계인가설 8(.482, t=5.458) 은채택되었으나, 팀이미지와재관람의도와의관계인가설 9는기각되었다. 마지막으로팀동일시와재관람의도와의관계인가설 10(.187, t=2.733) 은통계적으로유의한것으로나타났다. 논의 연구결과에비추어다음과같이논의하였다. 첫째, 기대된실용적관람가치와지각된실용적관람가치와의관계를설명하는가설 1-1과기대된쾌락적관람가치와지각된쾌락적관람가치와의관계를설명하는가설 1-2 를검증한결과모두유의한영향을미치는것으로나타나가설 1-1 과가설 1-2는채택되었다. 이와관련하여이학식등 (1999) 은기대된가치가높을수록지각된가치도높아진다고하였으며, 소영호및조현익 (2009) 의연구에서도스포츠용품소비자의기대된가치는지각된가치에긍정적인영향을미친다고하였다. 뿐만아니라기대-성과불일치이론을지지하는여러선행연구들 (Olshavsky & Miller, 1972; Olson & Dover, 1976; Spreng et al., 1996) 과도일치하고있다. 결국프로야구단관중들의관람에대한기대가치가높을수록, 관람후의지각된가치도 높아져 (Zeithaml, 1988), 긍정적불일치가일어나는것을알수있다. 둘째, 지각된실용적및쾌락적관람가치는관람만족에유의한영향을미치는것으로나타나가설 2-1과가설 2-2 는채택되었다. 이러한결과는쇼핑가치와쇼핑만족의관계를설명하고있는여러선행연구들 ( 홍병숙과나윤규, 2007; 김혜진과정명선, 2003) 의결과와일치하는것이다. 뿐만아니라소비자들이지각하고있는가치는만족에직접적인영향을미치기때문에지각된가치를만족의선행변수에포함시켜야한다고주장한 Anderson & Sullivan(1993) 의주장을실증적으로지지하는것이다. 또한 Anderson & Narus(1998) 의연구에서도사회교환이론 (Social Exchange Theory) 에서편익대비비용으로표시되는고객가치는고객만족에긍정적인영향을미친다고하였다. 즉, 고객만족은비용과편익을동시에고려하여결정되고, 고객의희생된비용과얻을수있는편익의비율인고객가치에의해영향을받는다고하였다 ( 김상현과오상현, 2002; 이미혜, 2009). 셋째, 관람만족은팀에대한태도에유의한영향을미치는것으로나타나가설3은채택되었다. 이러한결과는고객만족의개념이고객태도의개념에긍정적인영향을미친다는여러연구결과 (Bolton & Drew, 1991) 와일치하는것이다. 뿐만아니라김용만등 (2006) 의추구편익과관련한연구에서프로축구관중의관람만족이관람태도에유의한영향을미친다고주장한내용과도일치하는것이다. Bitner(1990) 의연구에서는좋은물리적환경이소비자의만족을높이게되고, 만족이높을수록품질에대한소비자의호의적인태도가형성된다고하였으며, 황병일 (2004) 의연구에서도서비스의만족수준이높을때에소비자는상표에대한태도가호의적으로지각된다고하였다. 넷째, 관람만족은팀이미지에유의한영향을미치는것으로나타나가설 4는채택되었다. 이와관련하여고객만족지수를개발한 Fornell(1992) 은기업별및산업별고객만족도를측정한바있는데, 그결과고객이만족하면기업이미지가향상된다고밝힌바있다. 또한이혁기등 (2008) 은 Name-Day마케팅을통한프로야구관람만족이기업이미지에긍정적인영향을미친다고하였다. Dutton & Dukerich(1991) 의연구에서도경쟁회사에비해자사의고객만족도를높이면지속적인경쟁우위획득과함께구전효과등으로인하여기업이미지가높아진다고하였다.

9 프로야구관람가치가관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도에미치는영향 1577 다섯째, 관람만족과팀동일시의관계를설명하는가설5 는유의하지않은것으로나타났다. 이러한결과는허진과이계석 (2004) 이관람만족이팀동일시에유의한영향을미친다고주장한내용과는상반된결과이다. 그러나이학술연구가지니고있는본질적인한계에비추어보면학술적측면에서는연구결과에의미를부여할수있겠으나실제현장에적용할때는신중할필요가있다. 즉, 기존의연구결과에서지적하고있듯이관중의관람만족이팀과의동일시에밀접한영향을미친다고간주하고관중들에게만족을제공함으로써팀과동일시될수있도록방안을강구해야할필요가있다. 여섯째, 팀에대한태도는팀동일시에유의한영향을미치는것으로나타나가설 6은채택되었다. 이러한결과는 Madrigal(2001) 이사회정체성효과를기업스폰서십에적용하기위한실증적연구에서신념, 태도및의도의관계가동일시의중요한변수라고지적한내용과도관련이있는것이다. 뿐만아니라김용만등 (2008) 의타이틀스폰서기업에대한태도가기업에대한동일시에유의한영향을미친다는결과와도일치하는것이다. 일곱째, 팀에대한태도는재관람의도에유의한영향을미치는것으로나타나가설 7은채택되었다. 이와관련하여 Oliver & Bearden(1985) 은고객만족이재구매의도에직접적인영향을미친다고주장하여이연구와일치되는결과를보이고있다. 그들은고객만족이평가대상에대해긍정적인태도를형성케하여재구매의도에영향을미친다고주장하였다. 여덟째, 팀이미지는팀동일시에유의한영향을미치는것으로나타나가설 8은채택되었다. 이와관련하여유용상과천재영 (2008) 은프로농구구단의사회공헌활동에대한팀이미지는팀과동일시되는과정에서선행요인으로작용한다고하였으며, 임기태와전찬수 (2008) 의연구에서는관중의기억에자리잡고있는팀에대한신념으로서의팀이미지는팀동일시에유의한영향을미친다고하여이연구의결과를뒷받침하고있다. 아홉째, 팀이미지는재관람의도에유의한영향을미치지않는것으로나타나가설 9는기각되었다. 이러한결과는소비자들이인식하고있는이미지와재관람의도또는재구매의도의관계를규명한여러선행연구들 ( 신승호등, 2010; 최환석등, 2009; 한진욱등, 2010) 의결과와상반되는것이다. 또한임기태와신승호 (2009) 의연구에서도팀이미지는팀동일시에유의한영향을미치며, 팀에 대한동일시는충성도에영향을미친다고하였다. 따라서이연구에서팀이미지가재관람의도에영향을미치지않는다는결과는지속적인연구를통해서검증할필요성이있다. 열째, 팀동일시는재관람의도에유의한영향을미치는것으로나타나가설 10 은채택되었다. 이러한결과는팀에대한동일시가높은관중은경기결과나응원하는팀의승패와관련없이지속적인관람및팀을응원하기위한시간과돈을소비한다고한 Wann & Branscombe (1993) 의연구결과와관련이있음을알수있다. 뿐만아니라높게동일시된스포츠팬은보통혹은낮게동일시된스포츠팬에비해자신이선호하는팀이경기에서승리하면팀과의친밀한관계가증대되지만비록경기에진다하여도팀과의친밀한관계는감소되지않는다고한 Bizman & Yinon(2002) 의연구결과와도일치하는것이다. 이상의결과와관련해서관람가치가관람만족을통해서재관람의도에영향을미치고있으므로프로야구마케팅담당자들은다양한홍보활동및이벤트를통해서관중들의기대를형성시키고이를달성하여지각정도를높임으로써결과적으로기대일치성을높이는, 즉긍정적불일치를유발할수있는마케팅전략이요구된다고할수있다. 또한프로야구의속성혹은규정이어떻게변화되어야관람에대한가치를높이고팀에대해동일시될수있는지방안을모색해야할것이다. 그리고재관람의도에영향을미치는요인이구체적으로세분집단에따라어떻게달라지며어떻게대응해야하는지방안을모색해야만한다. 또한관람만족을통해형성된팀에대한긍정적인태도, 이미지그리고동일시현상은한번형성되면지속되는것이아니라, 프로야구단의마케팅활동의변화에따라얼마든지변할수있기때문에프로야구관중과의지속적인관계를유지하고발전시킬수있는전략을수립해야한다. 결론 프로야구를포함한모든프로스포츠조직들은다른스포츠조직들과의경쟁뿐만아니라다양한여가활동, 즉, 영화, 방송매체, 연극, 컴퓨터게임, 새로운스포츠및음악또는각종예술공연등과의경쟁관계에있다 (Mawson & Coan, 1994). 따라서프로야구단은치열한경쟁을극복하기위하여고객에게최상의가치를제공하는전략적

10 1578 김용만 인조직운영과차별적인핵심역량을창출하기위해노력해야한다. 특히, 프로야구는장기적인성장을위하여관중증가를통한수익구조를개선하고자노력하고있다. 이에따라이연구에서는관람만족을중심으로선행변수인기대된가치와지각된가치와결과변수들간의관계를구조적으로조사한것이다. 연구결과에의하면프로야구의관람가치는관람만족의선행변수이며, 관람만족을매개로하여팀에대한태도와팀이미지에영향을미침과동시에팀에대한태도와팀동일시는재관람의도에유의한영향을미친다는분석결과가도출되었다. 이는관람만족의선행변수로서의관람가치에대한중요성을의미한다고할수있다. 또한관람만족은팀에대한태도를통해서재관람의도에영향을미치는것으로분석되었으나팀동일시나팀이미지를통해서는유의한영향을미치지않는것으로분석되었다. 따라서관람만족의결과변수에대해서는추가적인연구를통해검증할필요성이있다. 이연구는기대-성과불일치이론, 이미지창조전이이론그리고사회적정체성이론을토대로프로야구관중의만족형성과정과결과를규명하였다는데의의를부여할수있다. 그러나연구를수행하면서통제할수없었던몇가지한계점도있었는데, 그내용을보면다음과같다. 첫째, 제한된변수들을선정하였기때문에이연구에서밝힌프로야구관중의관람가치와재구매의도와의관계를설명하는연구모델이최적의모델이라고할수없다. 재관람의도는팀에대한관중들의재방문에대한태도를반영한것일뿐관중들과팀관계의전체적인특성을설명하기에는부족한면이있다. 따라서후속연구에서관중들의재관람의도에영향을미칠수있는다양한변수들을포함시킨다면보다의미있는결론을도출할수있을것이다. 둘째, 조사대상자가지니고있는한계로인해이연구결과를다른스포츠에일반화시킬수없다. 즉, 프로야구전체구장의관중이아닌 3개구장의관중만을대상으로하였기때문에프로야구전체를대표할수없다. 뿐만아니라다른스포츠가지니고있는특성이있기때문에이연구결과를다른스포츠에그대로적용하는데는한계가있다. 따라서후속연구에서는다른스포츠분야에도확대하여연구를수행한다면의미있는결과를얻을수있을것으로판단된다. 참고문헌 강현민 (2000). 연고지구장별관중성향분석을통한국내프로야구단의마케팅전략수립. 한국사회체육학회지, 14, 고동우, 김용만, 최청락 (2001). 경기관전요인이구단이미지와구매의도에미치는영향. 한국체육학회지, 40(1), 김경춘, 김용만, 허진 (2010). 프로농구구단의웹사이트이용동기와웹사이트이미지, 팀동일시, 팀감정및관람의도와의구조적관계. 체육과학연구, 21(1), 김기탁 (2007). 스포츠소비관련감정, 고객만족, 태도의구조적관계. 한국스포츠산업경영학회지, 12(1), 김상두, 김홍설 (2001) 프로스포츠관람정도가관람만족에미치는영향. 한국체육학회지, 40(1), 김상현, 오상현 (2002). 고객재구매의도, 결정요인에관한연구 : 고객가치, 고객만족, 전환비용, 대안의매력도. 마케팅연구, 17(2), 김용만 (2004). 프로축구팀속성과팀동일시및팀충성도와의관계. 한국체육학회지, 43(6), 김용만 (2007). 프로축구관중의추구혜택과재관람의도의구조모형분석. 체육과학연구, 18(1), 김용만 (2010). 프로축구팀속성이관람만족, 팀동일시와팀충성도에미치는영향. 한국스포츠산업경영학회지, 15(1), 김용만, 정정희, 이계석 (2007). 프로야구관중의관람가치와팀동일시, 팀감정및재관람의도와의구조적관계. 한국스포츠산업경영학회지, 12(3), 김용만, 정정희, 이계석 (2008). 프로배구타이틀스폰서의기업연상과기업태도, 기업동일시및이용의도와의관계. 체육과학연구, 19(4), 김용만, 정정희, 허진 (2006). 프로축구관중의추구편익이관람만족, 관람태도, 재관람의도및타인추천의도에미치는영향. 한국스포츠산업경영학회지, 11(3), 김혜진, 정명선 (2003). 지각된서비스품질이쇼핑가치와쇼핑만족에미치는영향. 한국가정과학회지, 6(1), 산업연구원 (2001). 프로스포츠산업발전전략 : 시장크기, 산업연과효과추정과시장확대방안. 서울 : 이룸출판사. 소영호, 조현익 (2009). 스포츠용품소비자의실용적 / 쾌락적쇼핑가치와쇼핑만족및쇼핑행동의도의구조적관계. 한국사회체육학회지, 37(1), 신승호, 김수연, 김근오 (2010). 스포츠영화관람후긍정, 부정적감정이스포츠이미지및스포츠행동에미치는영향. 한국체육학회지, 49(2),

11 프로야구관람가치가관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도에미치는영향 1579 신승호, 전찬수, 김수연, 김형원, 김욱 (2007). 프로배구관람객의관람의사결정요인이소비행동에미치는영향. 한국스포츠산업경영학회지, 12(2), 안광호, 유창조, 김수현 (2004). 아바타에대한욕구, 아바타동일시및사이트태도와충성도에관한구조적모형에관한연구. 소비자학연구, 15(2), 안길상, 이재록, 민경현 (2005). 브랜드이미지, 브랜드신뢰및브랜드애호도의구조적관계. 광고연구, 69, 원석희 (1998). 서비스운영관리-고객만족, CS을통한가치창출. 서울 : 형설출판사. 유용상, 천재영 (2008). 프로농구단의사회공헌활동에대한연고지역주민의태도와팀이미지, 팀동일시, 팀충성도와의관계. 한국체육학회지, 47(4), 이미혜 (2009). 패밀리레스토랑이벤트에대한고객가치, 고객만족, 관계지속의도간의영향연구. 관광연구, 24(2), 이용기, 최병호, 문형남 (2002). 관계혜택이고객의종업원과식음료업장에대한만족, 그리고고객충성도에미치는영향. 경영학연구, 31(2), 이학식, 김영, 정주훈 (1999). 실용적 / 쾌락적쇼핑가치와쇼핑만족 : 구조모델의개발과검정. 경영학연구, 28(2), 이혁기, 박창범, 임수원 (2008). Name-Day 마케팅과관람만족, 기업이미지와의관계. 한국체육학회지, 47(4), 임기태, 신승호 (2009). 프로스포츠종목별팀브랜드연상요인분석. 체육과학연구, 20(2), 임기태, 전찬수 (2008). 프로농구팀의이미지, 동일시, 충성도의관계분석. 한국사회체육학회지, 33, 정길상, 김학신, 권은택 (2004). 시민생활스포츠시설서비스품질만족유형이이미지와재방문에미치는영향. 한국체육학회지, 43(5), 정영열, 김지영, 강현민 (2009). 스포츠스폰서십참여에따른기업이미지속성이브랜드태도및구매의도에미치는영향. 한국체육학회지, 48(3), 최낙환, 나광진 (2009). 지역내점포충성도요인으로서기업태도와인적동일시의역할 : 서비스제품의전환비용에대한선행요인과결과요인에관한연구. 한국경영학회- 통합학술대회, 최환석, 김장환, 김경택 (2009). 프로스포츠팀이미지에따른관람결정요인과팀충성도와의관계. 한국체육학회지, 48(4), 한상호 (2003). 한국프로농구의경기장에따른관중특성및유인요인, 팀충성도와관중태도의관계. 미간행박사학위 논문, 한양대학교대학원. 한진욱, 권형일, 한시완 (2010). 무용관람객의자아이미지일치성이재관람의도에미치는영향. 무용학회논문집, 62, 허진, 이계석 (2004). 프로야구관중의관람동기와관람만족, 팀동일시및재관람의도에관한연구. 한국스포츠산업경영학회지, 9(4), 황병일 (2004). 지각된서비스품질이고객만족, 상표태도, 고객충성도에미치는영향. 산학경영연구, 17(2), 홍병숙, 나윤규 (2007). 의류소비자의제품속성, 가격속성, 쇼핑가치가인터넷쇼핑만족도에미치는영향. 한국의류학회지, 31(7), Alvesson, M. (1990). Organization: From substance to image. Organization Studies, 11(3), Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents & consequence of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review & recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1998). Business marketing: Under what customer value. Harvard Business Review, 4, Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory & the organization. Academy of Management Review, 14(1), Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic & utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2002). Intentional socal action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, 16(2), Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), Bessom, R. M., & Jacson, D. W. (1975). Service retailing: A Strategic marketing approach. Journal of Retailing, 51(2), Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings & employee responses. Journal of Marketing, 54(2), Bizman, A., & Yinon, Y. (2002). Engaging in distancing tactics among sport fans: Effects on self-esteem & emotional responses. Journal of Social Psychology, 142(3), Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A multi-stage model

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13 프로야구관람가치가관람만족, 팀에대한태도, 팀이미지, 팀동일시및재관람의도에미치는영향 1581 restaurant dining. Journal of Nutrition in Recipes & Menu Development, 1(2), Tajifel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin, & S. Worchel(Eds.), The social psychology of intergroup relation(33-47). Monterey, CA: Brooks/Cole. Wakefield, K. L. (1995). The pervasive effects of social influence on sporting event attendance. Journal of Sport & Social Issues, 19(4), Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1993). Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, 24(1), Wann, D. L., Ensor, C. L., & Bilyeu, J. K. (2001). Intrinsic & extrinsic motives for originally following a sport team & team identification. Journal of Perceptual & Motor Skills, 93(2), Wann, D., & Royalty, J. L.(2002). Using motivation & team identification to predict sport fan's emotional responses to team performance. Journal of Sports Behavior, 25(2), Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, & value: A mean-end model & synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), The Effect of Spectating Value of Professional Baseball on Satisfaction with Spectating, Attitude toward a Team, Team Image, Team Identification, & Intention of Revisit Yong Man Kim Dankook University The purpose of this study was to investigate relationships between value of spectating, satisfaction with spectating, attitude toward a team, team image, team identification & intention of revisit. The subjects were home spectators of the professional baseball. After sampling 300 copies through convenience sampling this research used a total of 285 copies as final valid samples. As for its data processing, this research verified individual hypotheses after verifying the goodness of fit of a model using SPSSWIN Ver & AMOS 7.0. The results were as follows. First, it was found that value of spectating had a effect on satisfaction with spectating. Second, satisfaction with spectating was found to have a effect on the attitude toward a team & team image. Third, attitude toward a team was found to have a effect on team identification & intention of revisit. Fourth, team image was found to have a effect on team identification. Fifth, team identification was found to have a effect on the intention of revisit. Key Words: Value of Spectating, Satisfaction with Spectating, Attitude toward a Team, Team Image, Team Identification, Intention of Revisit