e비즈니스환경에서 ecrm을이용한보험회사의 웹로그분석과마케팅전략수립사례연구 A Case Study of ecrm on Weblog Analytics and Marketing Strategies of the Insurance Company in an e-business Environment 백주현 김태영 * 이영수 손현석 동양공업전문대학경영학부 동양공업전문대학경영학부 씨씨미디어 씨씨미디어 Abstract 본논문은 e 비즈니스도입으로기업의업무환경이변화하는상황에서, 국내유수의보험회사가 ecrm을도입하여웹로그분석을통하여고객정보를분석하고이를통해고객별마케팅전략을수립하는데활용한사례를연구하였다. 특히본연구에서는보험업계의 ecrm 솔루션도입과정과활용범위에대하여논하고, ecrm 도입후운영하면서거둔효과와경영성과를분석하였다. Key-words : ecrm, Weblog Analytics, e-business 1. 서론기업의비즈니스환경은국제화와정보통신의도입으로빠르게변화하고있다. ecrm(electronic or Ecommerce Customer Relationship Management) 는현대사회에서비즈니스를수행하고있는여러기업들에게차츰중요한화두가되고있고, 새롭게주목을받고있다. ecrm은인터넷환경을통해고객의성향을파악하고, 고객의요구(need) 충족및응대(Communication) 를위한마케팅과그일련의행위로알려져있다. 보다포괄적인개념으로 ecrm 을지칭할경우, 모든온라인고객접점 (channel) 을통해획득된다양한고객정보를바탕으로고객에대해보다깊이있고광범위한분석과이해를바탕으로하는기업의고객관리전략을의미한다. ecrm은새로운고객들을획득하고보다가치있게고객을이끌고선도하는활동이기도하 고, 효과적이고효율적으로매출을증대시키고자고객에게제공하는서비스및지원활동을의미하기도한다. 정보통신기술의발달로기업들은새로운기업활동과경영혁신을이루기위한다양한경영활동에대한새로운시도로 ecrm 을이용하고있다. 또한 ecrm에대한학문적인연구또한활발하게진행되어왔다. ecrm 의기능에따른활용방안에대한연구로는, 우선민대환등[6] 이국내외의유명 ecrm 솔루션을조사하고그기능을파악하여, ecrm 솔루션의기능이고객의사이트방문과구매에미치는영향을분석한연구가대표적이다. 김소영등[2] 은웹커뮤니티사이트의방문자를세분화하고각세부집단별로적절한 ecrm 전략을수립하기위하여 STIVI 매트릭스를이용하는방안에대하여연구하 96
였다. e비즈니스를위하여인터넷홈페이지를활용함에있어 ecrm을도입하는방안에대해서도다양한연구가있어왔다. 김진강[3] 은여행사에서웹사이트를이용하여고객에게관광정보를서비스하고주문을접수관리를강화하기위하여 ecrm을도입하여웹로그파일을분석하는방안과사례에대하여연구하였다. 이동익과이창민[8] 은인터넷에서회원제로운영되는골프사이트를운영함에있어사용자들의만족도를향상시키기위하여 ecrm 의캠페인시스템을이용하는방안에대하여연구하였다. 박재현등[7] 은웹을이용한주문을관리함에있어 ecrm을연계한 ATP 모델을제시하였다. 지금까지 CRM이가장활발하게진출하였던금융업종에서의 ecrm 도입과활용방안에대한연구도진행되어왔다. 정인근[9] 은국내의대표적인시중은행중하나인우리은행의 e비즈니스업무와관리에대해연구하면서, ecrm의역할과활용에대해서도다루었다. 김하균과정석찬[4] 은은행의 ecrm 시스템구축의아키텍처를제시하고, 고객에게금융상품추천을위한전문가시스템의활용방안에대하여연구하였다. 함유근과윤태주[10] 는국민은행의인터넷뱅킹사이트를구축함에있어고객맞춤형웹컨텐츠를제공하기위하여 ecrm을활용한고객서비스전략을수립하였던사례에대하여연구하였다. 곽영식등[1] 은증권회사에서인터넷을이용한선물옵션거래에 ecrm을활용하여가격결정정책을돕는방안에대하여연구하였다. 류승범[5] 은 Oracle사에서출시한금융산업을위한 ecrm 솔루션에대하여분석하였다. 오늘날비즈니스를위하여웹사이트를통한마케팅에나서지않는기업은사실상찾아보기힘들게되었을정도이지만, ecrm의경우에는아직까지모든기업들이널리활용하는수준에는미치지못하고있다. CRM이주로금융업계에서선도적으로도입하여활용하였듯이, ecrm 역시금융업계에서가장많은관심을가지고도입하고있다. 하지만아지까지국내의보험업계의 ecrm 도입사례에대한연구는거의진행된것이없는형편이다. 본연구에서는보험업계에서국내를대표하는기업중하나인 K사의실제 ecrm 도입사례를통하여, 보험업계에서 ecrm의도입하는과정과 ecrm 활용방안, 기대효과에대해논하고자한다. 2. 보험회사의 ecrm 도입 2.1 대상기업현황 K 사는국내보험업계를대표하는기업으로, 1958 년에설립되어 48 년간고객들에게금융, 건강교육과관련된보험상품과서비스를제공해왔다. 특히 K 사는고객중심, 윤리경영, Quality 중심의새로운경영패러다임을통해종신, 연금, 교육, 건강/ 상해, 퇴직, 변액등생명보험전영역에서탁월하고차별화된상품을개발하고, 고객이원하는채널을통해서비스를제공함으로써, 2000년부터 2004년까지 5년연속고객만족경영대상을수상하기도하였다. K사가 ecrm 도입을검토하던 2005년에는기업자산규모 35조 5338 억원, 수입보험료 8조 8890 억원, 순이익 3817억원을기록하였고, 한국기업평가 로부터업계최초로보험금지급능력평가에서 AA+ 신용등급을획득하는등규모와질적인면모두매우건실한기업이라고할수있다. 한국의생명보험시장은연간 420억달러로세계 7 위를기록하고있으며, K사는한국의생명보험업을선도하고 2005년 CRM( 고객관계관리) 대상을수상하는등고객으로부터고객만족경영의성과를인정받고있다. 2.2 대상기업의 ecrm 도입배경 2004년한국생명보험산업은외국계보험사들의시장진입과생명보험시장의포화상태, 그리고타금융기관들의생명보험시장진입으로경쟁은더욱심화되고있었다. 그리고다양한보험소비패턴의변화와보험관련규제의완화로인한금융환경의변화, 보험에대한대국민인식의호전등의사회/ 경제적변화로보험산업은변화가필요하였다. 이러한내외부환경변화에대처하고경쟁력을갖추기위한 K 사의노력을시작되었다. K사는무엇보다도고객의요구를제대로파악하는것에우선순위를두었다. 고객들의다양한금융서비스에대한요구와편리성추구및저렴한보험 97
료에대한선호가증대되고있었기때문이었다. 이에 K사는모든고객을동일한고객으로취급하기보다는고객세분화를통해각고객별집중적인관리가필요하다고보았다. 신규고객과우수고객에대한최적의관리방안을마련하여고객들이원하는서비스를제공하고고객의만족도를높이는한편, 가망고객( 보험가입가능성높은고객) 을예측하여신규고객유입및재가입율을증대시키기위한구체적인전략을모색하였다. 그러나고객을직접응대하는영업사원( 보험설계사) 의잦은이탈로고객관리의미비와기존고객의불만이증대됨으로써많은문제점들이야기되고있었다. 보험업계가전통적으로활용해온오프라인판매채널( 보험설계사) 의고비용, 저효율의한계가드러나고있었다. 온라인채널을이용하여오프라인채널을보완하고, 문제점을개선하여고객이해를바탕으로한서비스수행하고, 온라인채널자체의특성에맞는발전방향을모색하였다. K 사는온라인채널의기능확장, 컨텐츠를강화, 고객의이해를바탕으로한차별화된서비스를제공하기위한계획을수립하였다. 온라인고객접촉을통해일어나는고객행동 (behaviors) 데이터의수집에서다양한마케팅기회도출및전략수행에이르는일련의마케팅업무프로세스필요성이제기되었다. 또한마케팅결과에대한전사적정보공유를통해 CRM성공을위한조직마인드를향상시키는노력또한요구되었다. 고객과의지속적인관계유지및개별고객에대한마케팅을실시함으로써, 고객유지율을증가시키고회사의수익을극대화를추구하는온라인고객관리시스템의도입이불가피한상황이었다. 2.3 대상기업의 ecrm 도입과정 K사는기존에활용해오던정보시스템을통하여이미보험상품에대한거래정보를중심으로축적된 DW(Data Warehouse) 를보유하고있었고, 이를기반으로고객관리를위한전략수립이이루어지고있었다. 그러나상위과제를해결하기위해서는오프라인채널의지속적인개선뿐만아니라온라인채널강화및활성화전략이더욱효과적이라고인식하였다. 온라인채널( 웹사이트, 이메일) 에서발생되는온 라인고객활동정보가고객개개인별로데이터베이스에저장되고이를분석할수있는환경을만드는것을최우선사항으로결정하였다. 온라인고객데이터(Weblog Data) 정보없이올바른고객대응과차별화된서비스를하기에는한계가있었기때문이었다. 가망고객, 회원, 기존고객, 우수고객등온라인고객세분화에따라웹사이트이용정보를데이터베이스화하고고차원적인마케팅분석을하는웹로그분석솔루션을도입하기로결정하였다. 그러나비대면고객채널의단점인커뮤니케이션및고객관리의문제점은계속문제점으로남아있었다. 이를해결하기위해, 고객성향별맞춤상품추천및차별화된컨텐츠제공, 만기고객이탈방지를위한자동화된업무프로세스등을하기위한지능화된개인화추천솔루션의도입도요구되었다. 고객별보험상품관심도및가입유무, 성별, 연령, 가족관계, 자녀유무등의특성에따라최적의상품및컨텐츠를제공함으로써마치언제, 어디서나영업사원과의상담이이루어지는듯한나만의웹서비스를받을수있는느낌을제공하기로계획하였다. K사의 ecrm 도입프로젝트는 2004년 7월부터 2004 년 12월까지 6 개월에걸쳐진행되었으며, K사가도입한 ecrm 솔루션은국내의 ecrm 전문개발기업씨씨미디어에서개발한 WebNibbler 3.2, WEPA 1.2 (Personalization), Neocube 1.0(DB Mart) 등이다. 이상의 ecrm 솔루션의시스템환경은 IBM AIX 서버와 IBM DB2의 DBMS 을이용하여구축되었다. ecrm 솔루션별로특징을살펴보면, WebNibbler를통해온라인고객데이터의수집, 적재, 웹로그분석(weblog analytics) 등을실시함으로써, 정확한고객데이터의수집및분석하고, 고객개개인별온라인정보의데이터베이스화를진행하면서다양한분석정보를활용할수있도록하였다. 또한 WEPA를통한실시간고객개개인별맞춤서비스가제공되고상품추천이가능하도록함으로써, 실시간으로고객을정확하게인지하고, 다양한개인화전략을통한맞춤컨텐츠및상품제공되도록하며, 온라인활동정보및인구통계학정보, 보험거래정보등을이용한다양한마케팅전략수행이이루어지도록하였다. 특히가망고객에 98
서우수고객까지의고객전환프로그램수행및대고객영업, 서비스, 보험상품상담신청, 캠페인( 프로모션) 등의자동화된고객관리전략수행할수있도록하였다. 그리고 DB Mart 구축을통하여온라인/ 오프라인고객응대 ( 영업/ 마케팅/ 캠페인) 강화를추진하였으며, 개인화추천서비스를위한운영계데이터와의통합, 목표관리, 캠페인성과관리, 영업상담을위한고객별온라인기호도분석보고서가제공될수있도록하였다. 3. 보험회사의 ecrm 활용 K사는 WebNibbler를통해수집된다양한고객정보와분석결과를한정된몇몇마케터와일부부서업무에만활용하는것보다는, 전사적으로기업내의모든조직원들사이의정확한온라인고객정보의공유를통하여 e 비즈니스지식을함양하고, 온라인고객정보의중요성을모든업무에서활용할수있도록노력하였다. 전임직원의 ecrm 마인드향상에대한노력을지속적으로수행하고, 온라인마케팅전략( 데이터분석, 가망고객예측) 에필요한다양한정보활용및활동을전개하였다. 대한정보를제공한다. 또한우수고객, 일반고객, 이탈고객, 휴면고객, 재활성화고객, 가망고객등에대한고객군별웹사이트이용정보를연령, 성별등의인구통계학적인정보와연계하여차원간조합과비교분석을통해제공한다. 그리고마케터에게캠페인혹은이벤트대상고객 (Target Customer) 을선별하고각목표고객별세분화된마 케팅전략을수립할수있는체계를지원한다. 예를들어아래예시한특정고객군의경우를살 펴보았을때, 우선사례고객의특성은 < 표 1> 과 같다. 표 1 특정고객군의사례데이터 3.1 홈페이지개선요소별전략도출 K사는 ecrm을도입하면서 WebNibbler 솔루션을이용하여홈페이지개편을위한계획에들어갔다. 웹서비스개선을위한주요이슈로는디자인업그레이드와네비게이션편의성증대, 컨텐츠추가, 보완, 삭제, 효율적인상품전시전략, 오프라인영업지원프로그램의개발등이있었다. 특히 WebNibbler의다양한분석기능을통해기존웹사이트의문제점및개선사항을도출하였다. 과거의방식대로몇몇담당자의경험이나생각에치우치지않고, 정확한고객데이터를기반으로한웹사이트분석을통해최적인웹서비스를구현을위한홈페이지개선계획을수립하였다. 상위고객정보를가진고객군의웹사이트이용현 황 및 상품 및 컨텐츠 기호도를 ecrm 솔루션 WebNibbler 를 이용하여 분석한 결과는 < 표 2> 와 같다. 표 2 WebNibbler를이용한고객군사례데이터분석결과 3.2 고객세분화및마케팅전략도출 K사가도입한 ecrm 솔루션 WebNibbler의분석정보는온라인고객을최초익명고객, 익명고객, 회원, 고객으로분류하여각각의웹사이트이용현황, 상품기호도, 컨텐츠기호도, 주요방문이동경로에 99
ecrm 솔루션 WebNibbler 의분석결과에따르면, 상위고객군은대출상품보다는보험상품에많은관심을나타내고있으며, 보험상품중에서많은조회수를차지하고있는부분은어린이/ 유아에관련된것을더선호한다는것을알수있다. 이결과를토대로마케터는세분화된고객군별로온라인기호도가실제보험가입에미치는영향을분석한다. 즉온라인관심도가보험가입실적에얼마나영향을주고, 세분화된고객별로는어떠한차이점이나타나는지를분석할수있다. 또한상품개발자(merchandiser) 는세분화된고객별로상품에대한만족도및가입현황을파악하여경쟁력있는신규상품출시전략및고객의반응이없는상품의원인등을평가할수있다. 미비한경우문제점에대한파악및개선에대한노력을기울이고, 보험가입증대를위한타겟마케팅전략을수립할수있다. 3.3 고객정보기반의맞춤형서비스제공 K사의웹사이트를이용하는방문자는웹사이트이용형태, 주요이용컨텐츠, 관심보험상품등제각기다른특성과차이를나타내고있다. 그러나웹서비스는고객의특성및편차를반영하지않고항상방문자에상관없이같은화면에같은상품을제공하고있었다. 따라서 K사는고객모두에게나만을위한전용웹서비스를받고있는듯한맞춤서비스를제공하기위하여노력하였다. 이는마치실제영업사원또는상담원과대화를하듯 나만의컨텐츠와상품 을웹상에서자동화하여제공하는지능화된웹서비스를구현하고자하는것이었다. 차별화된맞춤형정보를제공하는 ecrm의개인화추천솔루션 WEPA(Personalization) 는고객개개인별로온라인정보( 웹사이트이용패턴, 컨텐츠기호도, 상품선호도등), 고객의인구통계학적인정보( 성별, 연령등), 보험& 대출정보( 가입상품, 대출금액) 등을종합적으로이용하여실시간맞춤서비스를제공한다. 실시간맞춤서비스는크게온라인방문자와의관계증진과수익성증대두카테고리로나뉘어진다. 온라인방문자와의관계증진을위하여각각의고객별로적합한인사말을자동으로제공하고, 고객의기념일안내하며, 시간대별인사말, 신규가입감사말, 신규컨텐츠안내, 컨텐츠추천등의고객친화서비스를제공한다. 수익성증대를위해고객데이터를기반으로상품을추천하는기능에서는, 컨텐츠기호도에따라상품을추천하고, 성별및연령인기상품소개, 신규/ 인기상품, MD 추천상품소개등의기능을제공할수있도록하였다. 3.4 자동화된마케팅고객관리프로그램개발 ecrm의마케팅자동화솔루션을통해고객전환율증대프로그램을개발하였다. 고객전환율증대프로그램은우선익명고객의회원가입을유도하고, 일반회원은보험상품의신규가입고객으로이끌며, 첫보험가입고객은재보험가입고객이될수있도록지원한다. 또함보험마감고객의이탈방지프로그램은만기도달 20일전 Cross-Sell 및 Up-Sell이이루어지도록지원하였다. 이와같은자동화된마케팅프로그램을통해마케팅업무시간과비용을최소화하고업무효율을높일수있었다. K사는전화를이용한전문적인컨설턴트의고객응대및방문을통한응대시 WebNibbler의온라인고객활동분석정보를활용할수있도록하였으며, 전화상담원및컨설턴트가이러한분석정보를이용하여고객의특성에따른맞춤상담을실시할수있도록하였다. 다양한고객정보를활용하여한단계높은양질의서비스를제공함으로써, 고객만족도를높일수있었다. 4. 보험회사의eCRM 도입성과분석 K사는 ecrm 도입후전사적으로지속적으로 ecrm 활용교육을실시하였고, 특히마케팅담당자들은온라인데이터와고객관리(eCRM) 의중요성을인식하게되었다. 이에따라 e비즈니스의성공은정확한온라인고객데이터의수집과관리에서부터시작된다는공감대가형성되었다. 우선 ecrm 도입으로활용가능한온라인고객정보의획득및다양한분석이가능하게되었다. 기업구성원들이온라인고객정보의중요성을인식하게되면서정확한고객정보없이는어떠한전략의수립및계획이불가능하다는인식을갖게되었고, 온라인데이터를실제비즈니스에적용하는단계 100
에이르렀다. 또한고객요구에따른마케팅전략수립이가능해졌다. 고객의요구에부합하는웹사이트의효과적인운영전략수립, 신규상품개발이이루어졌다. ecrm 도입과더불어다양한고객정보를활용한실시간개인화맞춤정보서비스를홈페이지전면에수행하였다. 고객을종합적으로연구하고, 고객을위해준비된정보를자동으로제공하였다. 웹사이트리뉴얼및네비게이션개선, 컨텐츠업그레이드등에대한웹사이트운영전략수립에 WebNibbler의분석정보를이용하여그근거를마련하고, 보험상품판매를위한영업지원에도온라인고객기호도정보를활용하였다. 개인화추천서비스의효과는고객과의관계증진 (Relationship) 과수익성증대(Sales & Revenue) 를들수있다. 웹사이트를방문한고객과다양한커뮤니케이션을통해관계를증대시키고, 자연스럽게보험상품에대한관심증대시켜보험가입을이끌어낼수있었다. 고객과커뮤니케이션을강화하는과정에서 WebNibbler(Web Analytics) 를이용한온라인데이터분석으로고객을이해하고, WEPA(Personalization) 를이용한개인화된맞춤서비스로적극적인고객만족을이룰수있었다. 5. 결론본논문은국내유수의보험회사 K사의 ecrm 도입 사례를통하여, 웹로그분석을통하여체계적으로 고객정보를분석하고이를통해고객별마케팅 전략을수립하며, 웹사이트를고객친화적으로구 성하면서경영성과를이끌어낸사례를연구하였 다. 특히본연구는기존의 CRM 솔루션이가장널 리활용되는것으로평가되었던금융업계에서여 러가지방법으로 ecrm을도입하려는노력이있어 왔음에도불구하고, 그동안상대적으로소홀했던 국내보험업계 ecrm 도입에대한실증사례연구 를실시한것이특징이다. K사가 ecrm 솔루션을도입하는과정과활용방법 및범위에대하여상세히살피고 ecrm을운영하면 서거둔효과를분석한결과, K사가 ecrm을통하 여상당한경영성과를거둘수있었음을확인할 수있었다. 앞으로 K사는고객의속성과기호도를기반으로고객을세분화하고, 각고객그룹별최적의상품및서비스를정의해보다고객취향에맞는서비스를실천할수있는마케팅전략수립을강화해나갈방침이다. 따라서향후에는이러한 K사의 ecrm 활용범위의확대에따른새로운경영성과에대한분석및통합 e 비즈니스시스템과 ecrm 의활용에대한연구를진행할수있을것이다. 참고문헌 [1] 곽영식, 이윤경, 홍재원, 로그파일분석을통한온 라인시장다단계요율의사결정에관한연구 - 증 권사선물옵션거래를중심으로, 한국정보기술학회 논문지, Vol. 5, No. 3, pp. 223-232, 2007. [2] 김소영, 한상만, 박세환, 웹사이트평가요인과고 객방문행동의관계에관한연구 -STIVI 매트릭스 를이용한 ecrm 전략을중심으로, 경영학연구, Vol. 31, No. 2, pp. 485-507, 2002. [3] 김진강, 여행사의인터넷마케팅을위한웹로그파 일분석에관한연구, 관광 레저연구, Vol. 13, No. 2, pp. 147-160, 2002. [4] 김하균, 정석찬, 금융상품추천전문가시스템을이 용한은행의 ecrm 설계및국축방안에관한연 구, 한국전자거래학회지, Vol. 9, No. 3, pp. [5] 191-205, 2004. 류승범, 금융산업을위한 ecrm 솔루션, 정보처 리, Vol. 8, No. 6, pp. 84-92, 2001. [6] 민대환, 박재홍, 박철, ecrm 기능이고객의웹사 이트 방문과 구매에 미치는 영향, Information Systems Review, Vol. 4, No. 2, pp. 155-168, [7] 2002. 박재현, 양광모, 강경식, LTV를이용한 ecrm을 연계한 ATP 모델구현을관한연구, 산업경영시스 템학회지, Vol. 25, No. 4, pp. 54-60, 2002. [8] 이동익, 이창민, 인터넷골프사이트이용자의컨 텐츠만족도에따른골프사이트활성화방안, 한 국스포츠리서치, Vol. 17, No. 3, pp. 435-442, 2006. [9] 정인근, " 우리은행의 e-business", 경영교육연구, Vol. 8, No. 1, pp. 227-248, 2004. [10] 함유근, 윤태주, " 고객맞춤웹컨텐츠: 국민은행 인터넷뱅킹의 ecrm 사례", 정보기술과데이터베이 스저널, Vol. 8, No. 2, pp. 1-15, 2001. 101