CRM 추진전략방법론
I. CRM 수행방법론
1. 고객이해와고객관계 고객의이해단계는고객자료현황파악, 고객특성분석, 상품 / 서비스분석, 채널분석과고객가치척도개발로구성됨. 고객이해단계에서이루어진고객에관한종합적인이해는고객관계활동의기반으로활용됨. 고객이해 고객관계 Marketing Offering 상품 고객가치 고객 채널 I Test Marketing 기획 Test II Marketing 실행 Channel Planning 고객자료현황 III 성과측정및평가 MDSS SFA CSC 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 3 3
1. 고객이해와고객관계 CRM의궁극적인목적은개별적인고객과의관계를맺고, 유지하고강화하는일련의과정을통해우량고객 (Loyal Customer) 을양성하고고객생애가치 (LTV) 를극대화하는것임. 생애주기별고객관계관리 로열티에의한효과 예상, 잠, 재고객 관계맺기 기존우량고객의특성파악및활용 신규고객 관계유지 관계강화 일반고객 우량고객 관계끊기 관계강화수익성증대 불량, 적, 자고객 관계강화 최우량고객 관계강화 이탈 (( 가능 )) 고객 돌아온고객 관계맺기 가격프리미엄추천 비용절감 수익증대 기본수익 신규고객확보비용 고객유지비용 0 1 2 3 4 year 출처 : 최정환, 이유재, 죽은 CRM 살아있는 CRM 출처 : "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., Harvard Business Review, September-October, 1990. 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 4 4
사례 : S 사 - CRM 성과분석 25 24 이용고객비 (%) 21 14 16 1.0 0.7 대조군 Test 1 Test 2 Test 3 Up- Selling 주부 직장인 60 53 51 46 객단가 ( 천원 ) 39 32 33 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 5 5
2. CRM 의출발 IMC (Integrated Marketing Comm.) Campaign Promotion Channel Planing : DM, etc. Marketing CRM I T I T Data Warehouse OLAP Channel Infra Information Analysis Data Mining Measuring S/T/P Test Marketing 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 6 6
3. Fact-Based Marketing - 프로세스 환경분석 전략방향설정에필요한 내 / 외환경 이슈도출 및 원인분석 내 / 외부환경분석보고서 전략방향설정 분석방향도출 내 / 외부환경분석보고서 정보분석 1 현황분석 2 이슈도출 3 원인분석 전략방향설정에필요한 이슈도출 및 원인분석 자료제시 고객 / 채널 / 상품 / 서비스분석결과 고객전략 채널전략 상품 / 서비스전략 세분고객군특성별마케팅주제선정 세분고객군특성별마케팅주제 테스트마케팅 최적대상집단, 채널, 오퍼, 상품 / 서비스가안마련 마케팅주제별최적대상집단 / 채널 / 오퍼 / 상품 / 서비스 고객관계전략 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 7 7
4. Middle UP/Down 접근법 CRM 활동은 4 가지하위활동으로구성된다. 각 Sub-Process 는전사적전략목표와효과적 Data 관리에바탕한다. 전략적목표 정보분석 능동적마케팅전략 CRM Strategy Customer Acquisition Customer Retention Customer Development Customer Release Data 관리 Data Identification Data Gathering Data Cleansing Data Merge & Purge Integration into MCIF 시스템구축 Test Marketing 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 8 8
5. CRM 구축 Framework CRM 구축은자사가속한산업특성과자사의현황, 전사적전략, 비즈니스모델등을고려하여자사에적합한 CRM 전략을수립하여야함. 전략방향하에고객전략, 상품 / 서비스전략, 커뮤니케이션 / 채널전략, 프로세스및조직재설계, 시스템구축작업등이단계적으로실행되어야함. 1 단계 2 단계 가설개발 가설확인 CRM 전략 환경분석 고객분석 Test Marketing CRM전략방향 설정 Offer 설계 Channel 설계 시장 / 고객분석 경쟁사분석 거시환경분석 자사역량분석 - 고객지향성 - 시장대응력 기초분석 Measure 개발 고객세분화 고객 Scoring 마케팅프로그램 가설설정 - 고객 - 부가서비스 - 채널 성과분석 CRM 목적설정 필요활동결정 대상고객선정 부가서비스설계 - 종류 - 운영방법 채널설계 - 종류 - 운영방법 표준고객모형 필요업무기능 CRM ISP 데이터 & 정보인프라분석 고객이해관련 ISP 수립 (MCIF & DW) CRM 시스템구축범위결정 고객관계관련 ISP 수립 (CRM Process & System) 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 9 9
II. 고객이해 Approach
1. 고객은누구인가? - 고객범위선정 1차적인고객인유통업자와의관계 (PRM) 및최종고객과의관계모두를포괄한전체적인구조하에서 CRM을접근해야함 Extended Enterprise 개념에기반을둔 CRM End User Intermediary 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 11 11
2. 고객은누구인가? - CRM 이가능한조건 Identification : 고객이확인되어야함 거래주기 : 고객이남긴발자국 (Transaction Log) Product-Service Blending 금융 유통 의료 통신 제조 교육 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 12 12
3. 고객특성지표개발 세분화기준변수의정교화를위하여고객특성지표에대한 Measuring 을실행해야함 Data Source Category Subject Contents Method Raw Data Internal External Customer, Product, Transaction, Org, etc. Survey, Official Statistic, Household, etc. Gathering Personal Rearranged CIF Merge/purge Measure Individual Picture Individual Revenue Social, Psycho, Behavioral Metrics Value, Profit, Cost Management Mining Response Campaign Management Tracking Data Integration 을위한선행작업 각사의Data값에대한세부분석 외부자료의수집 ( 통계청, 건교부, 한국은행등 ) 소비자행동특징을위한도구 (Measure) 연구 수익분석을위한 ABC 분석방법론정의 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 13 13
4. 고객세분화 세분화는세분화기준변수를정교화하는과정으로두가지접근방법론에따라수행함 세분화기준변수예 ) 사용량, 수익성, 상품수, Tenure, etc. 로열 연역적접근법 고객특성지표 (Measure) 개발을통한세분화기준의정교화 예 ) 주말집중도, N/W Size, 정보활용도등 우수 고객관계활동 일반 Segment 별특성은고객관계를통하여 Enrichment 됨 Seg 1 30대후반여성친교중심형 저조 귀납적접근법 Seg 2 20대후반남성커뮤니티지향형 휴면 Seg p 40대중후반정보획득형 2008 2005 Wisepost management Business Partners All rights All rights reserved reserved 14 14
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