소셜미디어 (SNS) 의특성, 품질이브랜드이미지와사용자구매의도에미치는영향에대한연구 최암 전남대학교대학원전자상거래과정광주광역시복구용봉로 77 Tel: +82-10-9474-1010, Email:cuiyan88320@naver.com Abstract SNS 는최근사용자가급증함에따라최초에단순네트워크의형성및인맥관리의목적에서벗어나파급력전파성을이용한정보의교류, 광고, 홍보, 마케팅등사회저변에다양한형태로활용되고있으며, 또한최근에는 SNS 가스마트폰과같은개인용단말기와융합함으로써스마트워크, 스마트기업를가능하게했다. 본연구는중국에 SNS 마케팅에노출된고객을대상으로이용자관점에서 SNS 를통한마케팅이브랜드이미지를통해, 최종적으로소비자구매의도에미치는영향을파악해보고자한다. 또한, 본연구는 SNS 의품질을결정하는요인을규명했다. 이를통해 SNS 마케팅을시도하는기업들의다양한전략수립과마케팅믹스사용개선에시사점을제공해줄것으로기대된다. Keywords: 소셜미디어, 브랜드이미지, 구매의도, SNS 품질, SNS 특성, SNS 이용의도 Ⅰ. 서론 한국인터넷진흥원 (2015) 에서출간한인터넷이용실태조사결과를보면인터넷사용자의 60.7% 가 SNS 를이용하고, 이용자의과반수 (53.8%) 가주 1 회이상업무이외의개인용도로 SNS 를이용하는것으로나타났다. SNS 이용률은남성 (60.5) 과여성 (60.9) 이비슷하며, 연령별로는 20 대의이용률이 87.8% 로가장높았고, 다음으로는 30 대 (77.4%), 40 대 (59.1%) 등의순으로나타났으며, 이용자의대부분이스마트폰 (94.2%) 을통해이용하고있었다. 한국국내페이스북의이용자는 2011 년 3 월기준 400 만명이며, 트위터의가입자는 400 만명으로증가하고있으며, 이들서비스들의활용은웹을넘어 SNS 포럼, 사용자의모임, 사회운동등여러오프라인모임의개최, 기업의고객관리나이벤트등을실시하고있다. SNS 는최근그사용자가급증함에따라최초에단순네트워크의형성및인맥관리의목적에서벗어나파급력과전파성을이용한정보의교류, 광고, 홍보, 마케팅, 정치참여, 리서치, 웹기반커뮤니티형성등사회저변에다양한형태로활용되고있으며, 또한최근에는 SNS 가스마트폰과같은개인용단말기와융합함으로써스마트워크, 스마트기업, 스마트정부를가능하게했다. SNS 의급속한성장은사용자개인의사회생활및정보교류를포함한생활전반에광범위한변화와영향을미치고있다. 이렇듯사회전반에걸쳐그활용도가높아지고있는 SNS 서비스의이용자수가급증하기시작한것은페이스북을시작으로하는 2005 년 9 월이후이다. 한국국내에 SNS 가본격적으로도입된것은이보다조금늦은 2006 년경이며 SNS 의이용자가급증함에따라서기업과사회의 SNS 에대한관심또한높아지고있다. 이러한 SNS 의사용이사회적으로증가하고있는추세에서 SNS 를활용한마케팅에대한관심과기업의참여가높아지고있는실정이다. SNS 는시대적유행이아닌전세계적으로많은사용자를가지고있는새로운참여형방식의네트워크시스템서비스로각광받고있는것이다. 모바일기기가급속도로발전된최근에는 SNS 의이용추세가가속화되고있으며, 이를활용할수있는분야도지속적인발전과함께확대되어가고있는실정이다. 이런상황속에서 SNS 의마케팅은소비자의브랜드인지도에영향을줄수있는데 ( 윤서인, 2014), 어디서나사용가능한 SNS 를통한브랜드노출은기업과소비자간에관계를맺어주고, 이러한관계형성을바탕으로사용자의이용의도또한높아질것이다 ( 송윤진, 2013). 따라서이들간의영향과관련성을파악하여 SNS 서비스의콘텐츠의소비측면에서의실무적인시사점을제시하는연구가필요하며, 이분야와관련된경험적연구의필요성이제기되었다. 임성택 (2013) 은국가적차원의의료관광국이미지를구축하는데도 SNS 활동이긍정적인역할을하고있다고주장하였으며, 이러한사례외에서외식, 숙박, 관광지, 지역상품등다양한범위에서 SNS 마케팅을통해소비자와의접촉이가능하다
(Syed-Ahmad Murphy, 2010). 본연구는 SNS 마케팅에노출된중국고객을대상으로이용자관점에서 SNS 를통한마케팅이브랜드이미지를통해, 최종적으로소비자구매의도에미치는영향을파악해보고자한다. 또한, 본연구는 SNS 의품질을결정하는요인을규명하고, 소비자들이지각한 SNS 의품질이만족도와 SNS 이용의도에미치는영향을파악하며, SNS 에대한만족도와 SNS 이용의도의유의성을검증하고, 브랜드이미지에영향을주며결과적으로는실제구매의도에어떠한영향을주는지파악하고자한다. 이를통해 SNS 마케팅을시도하는기업들의다양한전략수립과마케팅믹스사용개선에시사점을제공해줄것으로기대된다. Ⅱ. 이론적배경 2.1. SNS 의특성 SNS 는연구자에따라서 Social Network Sites 나 Social Network Service 로 SNS 의의미를사용하고있으며, 인터넷상의사회적네트워킹 (social networking) 에대한정의는여러가지가있다. 사회적네트워킹은개인이나다른사람의인터넷에서블로그, 사진파일, 파일이나정보등을공유함으로써네트워크에서홈페이지나개인의영역에서소비를창조하는장소로정의하고있다.(Turban, King,Makay, Marshall, Lee and Viehland, 2007). SNS 의정의는 1 인의미디어, 1 인의커뮤니티를중심으로새로운인적네트워크형성등을포괄하는개념으로참가자가친구를서로에게소개하여친구관계를넓히는목적으로개선된커뮤니티형웹사이트이다. 이처럼 SNS 는웝사에사외적인네트워크의관계를연결하고공유하고그연결을바탕으로개인간의상호작용을지원하는서비스라고하였다. 최근의연구는웹사이트품질모델을 SNS 웹사이트의품질모델로확장및구정하여실증분석에적용하고있다. 선행연구에따라서 SNS 특성은고객간의상호작용및관련된반응성이나공감성보다는효율성, 신뢰성등도항공사고객들에게중요한영향을미칠것으로판단된다. 2.2 SNS 품질 웹사이트의품질연구에관한연구에서품질이란웹사이트에대해고객이지각하는전반적인질을의미하며고객들은웹사이트의품질을바탕으로기업에대한신뢰, 믿음을평가하게된다 (Poddar,Donthu & Wei, 2009; 옥샘 오제영 김상만, 2009; 서금자, 2011). 웹사이트의사용자는웹사이트가정보를제공하는속도, 보안성, 개인정보보호에민감하게반응하며웹사이트 의정보품질이뛰어날지라도시스템품질의저하는웹사이트이탈현상에영향을줄수있음이연구되고있으며 (McKinney, Yoon &Zahedi, 2002), 또한웹서비스품질이고객만족에영향을주고더나아가구매의도, 재방문의도인행동의도에영향을미친다고보고되고있으나 (Udo, G.J., Bagchi, K.K. & Kirs, P.J., 2010; 이선령, 윤혜현, 남궁영, 2011). SNS의품질에대한정의를살펴보면기업에서SNS 가고객의욕구를충족시킬수있는능력, 특색및특징의총체라고정의내렸으며 ( 김동준 황대욱,2012), 기업의 SNS 품질을고객의욕구를만족시킬수있는능력과관련된서비스패키지의특색과특징의총체라고정의내렸다 ( 안대희 한기장,2011). 고객의입장에서의평가는두가지측면에서내려질수있는데, 제품의유용성과관련된실용적차원과경험자체의재미또는느낌들과관련된쾌락적차원으로이해할수있다 (Batra, 1990). 선행연구에서 SNS 및웹사이트의품질차원에관한연구들살펴보면, 기업의 SNS 품질요인으로정보, 시스템, 인터페이스, 서비스품질을제시하였으며 ( 김동준 황대욱, 2012; 안대희 한기장,2011), 모바일 SNS 속성으로접근성, 유용성, 최신성, 연결성으로분류하였다 ( 심선희 문재영, 2012). 경험가치는고객이소비경험을통해지각하는가치로정의내리며품질차원으로심미적, 유희적, 경제적, 서비스경험가치를제시하였고 ( 박현지등, 2011), 심미적, 경제적, 서비스경험가치가고객만족에유의한영향을미치는것으로보고하였다.Mathwick, Malhotra & Rigidon(2001) 의연구에서는인터넷쇼핑환경에서의경험가치를심미성, 오락성, 고객투자수익률, 서비스우수성으로구분하여연구하였다. 또한기존의소비자연구가품질이나가격을중요시하게다루고있음을지적하며소비자의경험가치측정의중요성을주장하였다. SNS 품질의경험적측면을연구한논문에서는관광정보웹사이트의품질요인으로정보, 시스템, 서비스, 흥미품질로분류하였으며 ( 김두경 장성수 강재은, 2006), 펜션웹사이트서비스품질에대한연구에서는웹사이트품질을효율성, 디자인, 안정성, 정보, 상호작용성의품질로분류하였고 ( 김용일 황수영, 2012), 웹사이트의디자인품질이고객만족에유의한정의영향을미치는것으로연구되어웹사이트의시각적인디자인효과의중요성을보고하였다. SNS 품질요인이사용자만족과지속적인사용의도에미치는영향에관한연구에서는서비스, 정보, 시스템, 사회성, 감정품질로분류하였으며, 감정품질이사용자만족에유의한정의영향을주는것을보고하였다 ( 고훈석 김제승 정문영 오영진 이성호, 2011). 이상의선행연구와같이기존의 SNS 및웹사이트의품질연구의대부분이정보, 서비스, 시스템품질의실용적측면만을다루거나또는실용적측면에비중을
두어다루고있어 ( 김덕희, 2011; 성혜진 고재윤, 2012; 김상혁 양재훈, 2012) 경험적품질에관한연구는미비한실정이다. 따라서본연구에서는 SNS 품질을정보, 시스템품질인실용적측면과미적, 오락적품질인경험적측면으로구성하여고객이지각하는스마트폰기반 SNS 품질을실용적측면과경험적측면모두를고려하여종합적으로이해하고자하는바이다. 2.3 사용자만족도 Oliver 가정의한고객만족은기대에대해불일치를경험하는경우의감정과소비경험에대해사전적으로소비자가갖는감정이복합적으로야기시키는전체적심리적인상태이다. 그는고객만족에관한연구를크게세가지측면으로구분하였는데. 첫번째, 고객만족의정의와측정에관한연구와두번째, 고객만족의선행및결정요인에관한연구, 세번째로고객만족의결과에관한연구가있다. Westbrook & Reil-. Westbrook & Reil-ly 은고객만족을소비경험의결과로간주하는입장에서는 소비자가경험한희생에대해적절하게혹은부적절하게보상받았다고느끼는인지적상태 나 시장전체뿐만아니라, 구매한특정제품이나서비스, 소매상, 혹은쇼핑및구매활동과같은개별적행위에서유도된정서적반응 이라고하였다. 고객만족은매우다차원적인개념으로서기업의제품이나서비스의품질과관련되어있으며, 또한고객유지와기업의수익에영향을미친다. SNS 의품질과만족과의영향에대한연구를살펴보면정보, 시스템, 서비스, 사회성품질이사용자만족도에긍정적인영향을미치는것으로보고되어품질에대한중요성을보고하였으며 ( 김근형 윤상훈, 2012; 고훈석등, 2011), SNS 품질과만족에관한연구에서는서비스, 시스템, 인터페이스품질은만족에영향을미치지않으며정보품질만이만족에영향을미친다고보고하여 SNS 가제공하는정보의정확성, 신뢰성, 최신성의중요성을보고하였다 ( 안대희 한기장, 2011). 2.4 이용의도화구매의도 의도란개인의계획된미래행동으로신념과태도가행위로옮겨지는확률을의미하며 (Engel, Blackwell& Miniard, 1995; 윤효실 윤혜현, 2013), 마케팅과경영정보분야의연구에서상품이나서비스의성공여부는소비자들의지속적이용에서비롯되며, 지속적이용의도는정보시스템품질에대한만족과지각된유용성에의해결정된다고주장하였다 (Bhattacherjee, 2001). 성혜진 (2012) 은정보검색시지속적으로 SNS 를이용하고주변사람에게추천하고자하는의도로지속적이용의도를정의내리며, 외식정보 SNS 에대한만족이 지속적이용의도에긍정적인영향을주는것으로보고하였다. 구매의도는소비자들이특정제품이나서비스에대한태도가형성된이후미래시점에서보여주는개인의의지또는신념으로소비자의구매행동에직접적인영향을미치는결정요소로써재방문, 재구매, 호의적구전및추천등을포함하며 ( 조선배, 2013; 윤효실 윤혜현, 2013), 고객의구매의도를이해하는것은소비자의행동패턴을예측할수있기때문에기업의입장에서매우중요하다고볼수있다 ( 한송이 한진수, 2013). 호텔웹사이트만족도에관한연구에서웹사이트의품질에대한만족도가실제호텔방문에영향을미치는것으로나타나호텔웹사이트에대한지속적인개발을통해고객의방문의도를이끌어내는마케팅전략의필요성을보고하였다 ( 김순경 박영아 현용호, 2013). 김동준 황대욱 (2012) 의연구에서는호텔기업의 SNS 품질에대한만족이재구매의도에유의적인정의영향을미치는것으로분석되어호텔기업의만족에영향을미치는 SNS 품질요인의중요성을보고하였으며, 레스토랑의어플리케이션의품질과만족에관한연구에서는어플리케이션이용에대한만족이실제레스토랑의방문의도에긍정적인영향을주며, 어플리케이션에대한만족수준이높을수록실제레스토랑을방문할가능성이높아질수있음을보고하였다 ( 남장현 현용호, 2011). 본연구에서는만족도에대한개념은기업의 SNS 품질에대한전반적인평가개념으로간주하여측정하였으며, SNS 품질에대한만족이 SNS 이용의도및실제구매의도와의관계를분석하였다. 2.5 브랜드이미지 브랜드이미지의개념정의에관한지금까지의연구결과를살펴보면크게다섯부문으로나누어볼수있는데, 포괄적인정의, 상징성을강조하는정의, 의미와메시지를강조하는정의, 개성을강조하는정의, 그리고인지적및감정적구성요소를강조하는정의등다섯부문이그것이다. Aaker(1991) 는브랜드이미지를 의미를지니고조직화된연상들의집합 이라고정의하였고 Keller(1998) 는브랜드이미지를 소비자기억속에저장된브랜드연상에의해반영되는브랜드에대한지각 이라고정의하고있다. 그에따르면브랜드이미지란소비자가브랜드에관해갖고있는전체적인인상으로서브랜드와관련된여러연상들이결합돼형성된다고말하고있다. 또한소비자기반의강력한브랜드를구축하기위해서는브랜드에의미를부여할수있는브랜드이미지를창조하는것이중요하다고하였다 (Keller, 2001). 결국브랜드이미지란제품또는서비스그리고브
랜드와연관된다양한속성들에의해서형성되는소비자들의주관적인느낌이나연상, 그리고이성적인판단등을포함하는포괄적인의미의브랜드이미지개념이라고할수있다. Ⅲ. 실증연구설계 3.1 연구모형및연구가설 본연구는기업이 SNS 를활용을통하며 SNS 특성과 SNS 품질을결정하는요인을규명하고, SNS 특성과 SNS 의품질이사용자만족도과 SNS 이용의도에미치는영향을알아보고자한다. 또한, 사용자만족도과 SNS 이용의도가브랜드이미지를통해실제구매의도에어떠한영향을미치는지에대한실증분석을위해선행연구들의고찰을바탕으로 [ 그림 1] 과같은연구모형을설정하였다. H 3-2: SNS 의시스템품질은사용자만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 3-3: SNS 의미적품질은사용자만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 3-4: SNS 의오락품질은사용자만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 나. SNS 특정, SNS 품질과 SNS 이용의도관계성혜진 고재윤 (2012) 의외식소비자의 SNS 정보품질은지각된용이성에영향을주며, 지각된용이성이지각된유용성에영향을주고이는사용자만족에긍정적인영향을주며, 사용자만족이지속적이용의도에긍정적인영향을주는것으로나타났다. 이러한연구결과를토대로 SNS 의특성, SNS 품질과 sns 이용의도에대한다음과같은가설을설정하였다. SNS 의특성 브랜드이미지 SNS품질 -정보품질 -시스템 -미적품질 -오락품질 사용자만족 SNS 이용의도 구매의도 3.2 연구변수의조작적정의 < 그림 1> 연구모형 가. SNS 특정, SNS 품질과사용자만족도관계소비자가판매자의시스템을고품질로인식한다면소비자는판매자의능력, 진실성과자산성에높은신뢰를가질것이다. 이러한연구결과를토대로 SNS 의특성, SNS 품질과사용자만족에대한다음과같은가설을설정하였다. H 1: SNS 의정보품질은사용자만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 3-1: SNS 의정보품질은사용자만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 2: SNS 의정보품질은 SNS 이용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 4-1: SNS 의정보품질은 SNS 이용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 4-2: SNS 의시스템품질은 SNS 이용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 4-3: SNS 의미적품질은 SNS 이용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 4-4: SNS 의오락품질은 SNS 이용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 다. 사용자만족도, SNS 이용의도와브랜드이미지관계본연구에서는마케팅수단으로활용된 SNS 서비스
의사용의도와사용자만족도가성과로이어진다는것을가정하고마케팅성과를 위사용자가실제적인실제적인서비스를이용하고이를통해브랜지이미지에대한향상과추천의도를강화하는정도 라고정의하였다. 사용의도와사용자만족도가높으면마케팅성과인브랜드이미지도증가할것이다. 따라서본연구에서는다음과같은가설을설정한다. H 5: 사용자만족도는브랜드이미지에정 (+) 의영향을미칠것이다. H 6: SNS 이용의도는브랜드이미지에정 (+) 의영향을미칠것이다. 마. 브랜드이미지와구매의도관계구자룡 (2007) 의연구에서는소비자들이제품과브랜드의충성도에따라마케팅의효과에영향을준다고주장하였다. 이런한선행연구들을바탕으로브랜드이미지와구매의도의관계에서다음과같은가설을설정하였다. H 7: 브랜드이미지는구매의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. Ⅳ. 결론 본연구는중국에 SNS 마케팅에노출된고객을대상으로이용자관점에서 SNS 를통한마케팅이브랜드이미지를통해, 최종적으로소비자구매의도에미치는영향을파악해보고자한다. 또한, 본연구는 SNS 의품질을결정하는요인을규명하고, 소비자들이지각한 SNS 의품질이만족도와 SNS 이용의도에미치는영향을파악하며, SNS 에대한만족도와 SNS 이용의도의유의성을검증하고, 브랜드이미지에영향을주며결과적으로는실제구매의도에어떠한영향을주는지파악하고자한다. 이를통해 SNS 마케팅을시도하는기업들의다양한전략수립과마케팅믹스사용개선에시사점을제공해줄것으로기대된다. 참고문헌 [1] 안길상, 이재록, 민경현, " 브랜드이미지, 브랜드신뢰및브랜드애호도의구조적관계 ", 광고연구 /-(69), 2005., 115-137, 한국방송광고공사 [2] 오은해, "SNS 의수용결정에영향을미치는 SNS 의주요특성에관한연구 ", 경영정보연구 /31(3), 2012., 47-73, 대한경영정보학회 [3] 박정우 ( Jung Woo Park ), 송필수 ( Peel Soo Song ), " 관광산업의 SNS 마케팅활동이브랜드인지도, 브랜드이미지, 기업이미지및구매의도에미치는영향 ", 관광연구저널 /29(7), 2015., 225-239, 한국관광연구학회 ( 구한국관광개발학회 ) [4] 조경희, 김귀자, " 국내항공사 SNS 의특성, 고객만족, 브랜드충성도간의관계에관한연구 ", 觀光硏究 /27(3), 2012., 357-374, 대한관광경영학회 [5] 홍일유 ( Ilyoo Barry Hong ), 정성용 ( Sung Yong Jung ), " 소셜네트워크위치기반서비스의마케팅성과의결정요인에관한연구 ", Entrue Journal of Information Technology/14(1), 2015., 73-92, ( 주 ) 엘지씨엔에스 ( 구 LGCNS 엔트루정보기술연구소 ) [6] 이혜성 ( Hye Sung Lee ), 남궁영 ( Young Nam Kung), " 외식업체의스마트폰기반소셜네트워크서비스 (SNS) 품질이이용자만족, 이용의도및구매의도에미치는영향 ", 호텔경영학연구 /23(1), 2014., 145-163, 한국호텔외식경영학회 [7] Oliver, R.L, 1981, "Measurement and evaluation of satisfaction process in retail setting", Journal of Retailing. Vol.57,pp.25-48. [8] Westbrook, R.A and Reilly, M.D., 1983. "Value-percept disparity:an alternative to the disconfirmation-of-expectation s theory of consumer satisfaction", Advances in Consumer Research, Vol 10 pp.256-261 [9] Reichheld, F. and Schefter, P.,2000. "E-loyalty: Your secret weapon on the Web", Harvard Business Review, Vol.78, No.4,pp.105-113 [10] 김기진 변광인 양정미 (2011). 스마트폰외식관련어플리케이션의사용용이성이이용의도에미치는영향에관한연구 : 친숙도와유용성의매개효과를중심으로. 호켈경영학연구,20(6):61-81. [11] Peterson, M.B.H, 1988, Measuring patient satisfaction: collecting useful data, Journal of Nursing Quality Assurance, Vol.2, No.3, pp.25-35.