온라인동영상시장현황및트렌드 동영상서비스시장의확대와환경의변화 DMC REPORT 본연구보고서는 DMC 미디어에서작성되었습니다. 본보고서의내용을부분적으로발췌하거나인용, 또는언론보도시에는반드시당사의사전동의를득하여야하며, 출처명기시다음사항을준수하여주시기바랍니다. 본보고서는 DMC 미디어에서작성되었고, 디지에코에공동배포되었습니다. 1
Introduction 데스크탑PC/ 노트북에서부터스마트폰, 태블릿PC 그리고스마트TV에이르기까지인터넷접속을통해서동영상을시청할수있는디바이스가다양해짐에따라, 동영상서비스에대한수요가폭발적으로증가하면서, 온라인동영상서비스시장이새로운전환기를맞이하고있다. 다변화된환경에서의미디어콘텐츠이용행태를반영하여지상파, 유료방송사업자, 통신사업자등은앞다투어가파른성장을이끌고있다. 이렇듯하루게다르게고도화되어가는디바이스환경속에서, 소비자들은자신이선호하는미디어콘텐츠를시간과장소의제약없이능동적이고탄력적으로이용할수있게되었다. 온라인동영상시장과함께동반성장하고있는것이바로온라인동영상광고시장이다. 동영상광고는기존의제한된형태로보여지던배너광고나텍스트광고형태에서진화하여, 소비자의상상력을표현해주고정보나메시지를전달하는데매우유용하며, 디지털마케팅시대에소비자의이목을끌어모으는가장효과적인커뮤니케이션수단으로자리잡고있다. 이에 DMC미디어에서는동영상콘텐츠에대한소비자의폭발적수요증가에따라주목받고있는동영상과동영상광고시장을조망하기위해본보고서를기획하였다. 본고를통해온라인동영상및동영상광고에대한타겟오디언스의태도와그효과가궁금한광고주, 광고대행사, 매체사그리고디지털마케팅커뮤니케이션을담당하고있는마케터들에게동영상및동영상광고시장의현황과전망에대한인사이트를제공할수있기를바란다. 인터넷이용자들의디바이스별동영상시청행태와매체별 / 장르별영상콘텐츠이용행태와향후전망, 동영상이용자들의디바이스별동영상광고접촉실태와유형별 / 형태별광고태도와효과, 그리고 IPTV VOD와 VOD 광고접촉실태및효과, 향후전망등에대한상세분석정보가담긴 온라인동영상시청행태및동영상광고접촉태도와효과분석보고서 는 2015년 6월중순유료판매예정에있다. Table of Contents Ⅰ. 온라인동영상 1. 온라인동영상개념및특징 2. 온라인동영상시장규모 3. 온라인동영상시장구도의변화 4. 온라인동영상콘텐츠소비패턴의변화 5. 이슈및트렌드 Ⅱ. 온라인동영상광고 1. 온라인동영상광고개념및특징 2. 온라인동영상플랫폼별광고유형 3. 온라인동영상광고시장구도의변화 4. 온라인동영상광고비규모 5. 이슈및트렌드 Ⅲ. IPTV 동영상및광고 1. IPTV VOD 광고의특징및유형 2. IPTV 시장규모 3. IPTV VOD 시장규모 4. IPTV VOD 및 VOD 광고수익현황 5. IPTV VOD 광고시장전망 6. 이슈및트렌드 본연구보고서의모든저작권은 DMC 미디어에있습니다. 보고서의내용을부분적으로발췌하거나인용할시에는반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. 관련문의 : DMC 미디어 M.U.D 연구팀 mud@dmcmedia.co.kr DMC Media Digital Media Convergence Company 7 10 11 12 14 19 20 21 22 23 27 28 29 30 31 32 2
온라인동영상시장현황및트렌드 동영상서비스시장의확대와환경의변화 Ⅰ. 온라인동영상 1. 온라인동영상개념및특징 2. 온라인동영상시장규모 3. 온라인동영상시장구도의변화 4. 온라인동영상콘텐츠소비패턴의변화 5. 이슈및트렌드 Ⅱ. 온라인동영상광고 Ⅲ. IPTV 동영상및광고 3
1. 온라인동영상개념및특징 OTT(Over-The-Top) 개념의확대로 온라인동영상서비스 =OTT 공식성립 OTT 서비스는초기 TV 셋톱박스와같은단말기를통한제 3 의독립사업자들에의해영화, TV 프로그램등의프리미엄콘텐츠를 VOD 방식으로제공하는서비스를지칭함. 그러나인터넷기술환경의변화에따라콘텐츠유통이모바일로까지확대되면서넓은의미로인터넷을통한동영상콘텐츠서비스전체로확대됨. OTT(Over-The-Top) 정의 OTT(Over-The-Top) 의개념변화 셋톱박스와상관없이유선인터넷 ( 브로드밴드 ) 나무선인터넷 ( 모바일 ) 을통해 방송 통신사업자외제 3 의독립사업자들과더불어통신및방송사업자들이참여하여, 초기 : 셋톱박스기반동영상콘텐츠서비스 Media Contents 영화, TV 프로그램 ( 실시간방송포함 ), UCG(User Generated Contents) 등의다양한오디오, 비디오콘텐츠를 VOD VOD UCG 주문형비디오 (VOD) 방식과스트리밍방식으로 무료 ( 광고기반 ) 와유료 ( 월정액, 건당과금등 ) 로 태블릿 PC 인터넷 스마트 TV 현재 : 인터넷기반동영상콘텐츠서비스 PC, 스마트 TV, 셋톱박스, 콘솔, 블루레이, 스마트폰, 태블릿등의접근가능한단말기에제공하는서비스 스마트폰 게임기 셋톱박스 PC 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2014), 통계로보는콘텐츠산업 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2014), 통계로보는콘텐츠산업 재가공 4
1. 온라인동영상개념및특징 ( 계속 ) 다양한단말기사용, 소비자주도적이용, 저렴한가격, 콘텐츠중심의서비스 OTT 서비스는인터넷이지원되는모든디바이스에서이용가능하며, 소비자가원하는콘텐츠를온디맨드 (On-Demand) 방식으로제공한다는점에서기존방송서비스보다소비자주도적이용행태를보임. 또한, 방송전용망이아닌범용인터넷망을사용하기때문에유료방송사업자에비해저렴한가격으로서비스를제공하며, 채널이다양해짐에따라차별화된콘텐츠의중요성이높아짐. OTT(Over-The-Top) 특징 다양한단말기사용 소비자주도적 저렴한가격 콘텐츠중심 PC, 스마트폰, 태블릿 PC, 스마트 TV, 셋톱박스, 콘솔, 블루레이등인터넷이지원되는모든디바이스 린백 (Lean-back) 방식의수동적콘텐츠소비에서벗어나원하는콘텐츠를직접찾아보는린포워드 (Leanforward) 방식의능동적콘텐츠소비 범용인터넷망을통한서비스제공으로상대적으로저렴한가격또는무료로서비스이용 채널의다양화로채널의경쟁력약화, 차별화를위해풍부한콘텐츠제작 / 제공의중요성증가 출처 : 각종기사참조 5
1. 온라인동영상개념및특징 ( 계속 ) OTT 는넓은범위에서전자적홈비디오서비스로분류되며, 유료서비스의경우 TVOD( 편당과금 ) 와 SVOD( 월정액 ) 로구분됨 PwC 에따르면 OTT 서비스는 Netflix 와같은독립사업자중심의 OTT 서비스와 itunes 등과같은스트리밍사업자중심의 OTT 서비스로구분됨. PWC 의전자적홈비디오서비스 (Electronic Home Video) 분류 Filmed entertainment Cinema Home Video Electronic Home Video Physical Home Video OTT/Streaming Through-TVsubscription SVOD TVOD 전자적홈비디오서비스 (Electronic Home Video) OTT/Streaming - Over-The-Top service provider - 독립형사업자 (Netflix, Hulu, MTG 의 Viaplay, SKY 의 NOW 등 ) 에의한서비스 - TV 가입을요구하지않는서비스 - 브로드밴드, 무선인터넷을통한 PC, TV, 태블릿, 스마트폰등을통한서비스 TV 가입형서비스 (Physical Home Video) - TV subscription provider - TV 방송사에의해제공된 TV 가입형패키지서비스의일부분 - TV 프로그램의부가서비스 - TV-everywhere 패키지서비스 ( 유료 TV 서비스에 OTT 번들서비스, SKY 의 GO, Comcast 의 Xfinity 등 ) TVOD(Transactional VOD) - itunes 와같은오픈인터넷을통한콘텐츠전달 - Subscription 요구하지않음 - 편당과금 SVOD(Subscription VOD) - Netflix 와같은오픈인터넷을통한콘텐츠전달 - Subscription 요구 - 월정액 출처 : PwC, 한국콘텐츠진흥원 (2014), 통계로보는콘텐츠산업 재인용 6
2. 온라인동영상시장규모 국내 OTT 시장규모는 2014 년 1,926 억원으로, 2018 년에는 5,136 억원규모로성장할전망 시장조사업체 Strategy Analytics 에따르면, 전세계 OTT 동영상시장규모는 2013 년 179 억달러에서 2019 년 554 억달러로성장할전망. - OTT 동영상서비스가가장활성화된북미지역은 Netflix, Amazon 등의인기에힘입어 2014 년시장규모 107 억달러를기록. - 유럽의 OTT 동영상시장규모는 32 억달러로, 전년대비 34% 증가했으며, 2018 년경에는 94 억 5,000 만달러규모로성장전망. - 아태지역에서는중국과일본이 OTT 동영상시장성장을주도하는가운데, 2013 년 39 억 5,000 만달러에서 2019 년 137 억달러규모로성장전망. 방송통신위원회에따르면, 국내 OTT 시장규모는 2014 년 1,926 억원으로, 2019 년에는 6,345 억원규모로성장할것이라고전망. 국내 OTT 서비스가입자수는 2,000 만명을넘어섰지만, 실제유료가입자수는 200 만명수준으로, 유료방송에보조되는용도로활용되고있음. 전세계권역별 OTT 시장규모추이 국내 OTT 시장규모추이 ( 단위 : 억달러 ) ( 단위 : 억원 ) 554 180 7,801 179 107 6,345 5,136 2013 2019 2014 2019 [ 전세계 ] [ 북미 ] 137 2,587 3,069 4,149 32 94.5 39.5 1,085 1,490 1,926 2014 2019 2013 2019 [ 유럽 ] [ 아시아태평양 ] 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 출처 : Strategy Analytics(2014), STRABASE((2014.12) 재인용 출처 : 방송통신위원회 (2014.10), STRABASE((2014.12) 재인용 7
3. 온라인동영상시장구도의변화 스마트디바이스의대중화에따라인터넷을기반으로한영상플랫폼의다양화와 OTT 서비스가각광받고있음 스마트디바이스가대중화되면서통신장비를넘어인터넷을기반으로한영상플랫폼이다양해졌고, 이와연계하여시간과공간의제약에서보다자유로운 OTT 서비스가각광받고있음. OTT 사업자로인해 2013 년이후국내방송시장은새로운구도가야기됐으며, 기존경쟁구도가방송사업자와통신사업자의대립이었다면, 이제는인터넷기반미디어의등장으로인해유료방송서비스의영역이온라인과모바일로확대됨. 해외에서는이러한변화가더빠르게진행되고있으며, 미국영상콘텐츠스트리밍업체넷플릭스 (Netflix) 는가입자를지속확보하며美유료방송시장에서 OTT 의영향력을확대중으로이처럼유료방송의강점이점점희석되면서 TV 에대한美소비자들의태도가변화하고있음. 국내유료방송산업경쟁구도의변화 1995 1999 2002 2008 2010 2011 2013 케이블방송도입경쟁사업자 : SO-RO-NO 경쟁유형 : 저가가격경쟁 위성방송도입경쟁사업자 : 케이블-위성경쟁유형 : 저가가격경쟁 MSO 등장경쟁사업자 : SO-RO 경쟁유형 : 저가가격경쟁 IPTV 도입경쟁사업자 : SO- 위성 -IPTV 경쟁유형 : 저가가격경쟁 OTT 등장경쟁사업자 : SO-위성-IPTV-OTT 경쟁유형 : 저가가격경쟁 + 결합서비스경쟁 + 디지털서비스경쟁 + 콘텐츠 /VOD/ 양방향서비스경쟁본격적인디지털시대경쟁사업자 : SO-위성-IPTV 경쟁유형 : 저가가격경쟁 + 결합서비스경쟁 + 디지털서비스경쟁 결합서비스제공경쟁사업자 : SO- 위성 -IPTV 경쟁유형 : 저가가격경쟁 + 결합서비스경쟁 Note) SO(Cable Television System Operator) : 종합유선방송국 RO(Relay Operator) : 중계유선방송 NO(Network Operator) : 전송망사업자 출처 : 한국케이블 TV 협회 (2014) 재가공 8
4. 온라인동영상콘텐츠소비패턴의변화 ( 국내 ) N 스크린이용률은 2014 년기준 20.3% 로 2011 년이후꾸준히증가하는추세에있음 한국미디어패널조사결과에따르면, N 스크린이용률은 2014 년기준 20.3% 로 2011 년이후꾸준히증가하는추세에있고, 2013 년도대비 1.9%p 상승함. 다만, 전체이용률은증가추세에있는반면, 신규이용비율을의미하는신규수용자비율은 2012 년 12.2% 에서 2014 년 7.4% 로점점감소하는추세에있음. N 스크린항목별이용률은 2014 년기준음악 / 음원 (15.5%), 사진 (8.4%), 동영상 (8.2%), 방송프로그램 (6.8%), 문서 (4.8%), 책 / 신문 / 잡지 (2.2%) 순으로나타남. 2012 년부터 2014 년까지동영상이용률은약 0.9%p 상승으로큰차이를나타내지는않음. N 스크린이용률 국내 OTT 시장규모추이 ( 단위 : %) ( 단위 : %) 15.9 18.5 18.4 20.3 이용률 신규수용자비율 2012 년 2013 년 2014 년 2012 년 2013 년 2014 년 방송프로그램 6.4 6.1 6.8 4.1 2.6 2.4 동영상 7.3 7.5 8.2 4.5 3.2 2.6 출처 : KISDI(2015.02), 멀티미디어시대의 N 스크린이용 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 전체이용률 15.9 18.5 18.4 20.3 기존이용자비율 - 6.3 10 12.9 신규수용자비율 - 12.2 8.4 7.4 신규수용자 : 한국미디어패널조사에서 N 스크린이용을조사하기시작한 2011 년이후 N 스크린의이용경험이없다가 N 스크린을이용한다고처음응답한이용자 음악 / 음원 14.7 15.1 15.5 9.4 6.7 5.0 책 / 신문 / 잡지 2.4 2.2 2.2 1.6 0.9 0.8 사진 5.9 6.8 8.4 3.9 2.8 2.6 문서 2.7 3.5 4.8 1.6 1.4 1.3 출처 : KISDI(2015.02), 멀티미디어시대의 N스크린이용 9
4. 온라인동영상콘텐츠소비패턴의변화 ( 미국 ) 미국의 2014 년 3 분기온라인동영상재생횟수는 380 억건으로전년동기대비 22% 증가한것으로나타남 어도비의 2014 년 3 분기미국디지털비디오벤치마크 보고서에따르면, 2014 년 3 분기온라인동영상재생횟수는 380 억건으로전년동기대비 22% 증가함. 또한, 온라인동영상을모바일디바이스로보는비율은계속커지는추세. 2014 년 3 분기에스마트폰과태블릿 PC 가전체온라인동영상재생횟수에서차지한비중은 29% 를넘었으며, 이는 2013 년 3 분기에비해 45% 증가한수치임. 특히, 스마트폰으로동영상을보는경우가크게늘었는데, 스마트폰으로동영상을보는경우는 14.3% 로조사됨. 미국시장의온라인동영상재생횟수 미국시장의온라인동영상시청디바이스점유율 : 2013 Q3 VS 2014 Q3 ( 단위 : 십억 ) ( 단위 : %) 전년동기대비 22% 성장 27% 성장 56% 성장 38 30 14% 14% 11% 9% 15 3Q 2013 4Q 1Q 2014 2Q 3Q 태블릿 PC 스마트폰 출처 : Adobe(2014), U.S. Digital Video Benchmark-Adobe Digital Index Q3 2014 출처 : Adobe(2014), U.S. Digital Video Benchmark-Adobe Digital Index Q3 2014 10
5. 이슈및트렌드 OTT(Over the Top) 와 N 스크린서비스대중화에따라 1 인가구, 저연령층중심으로 코드커팅 ( 가입탈퇴 ) 현상증가 코드커팅 (Code-Cutting) 이란, 모바일디바이스로시청하기위해기존의케이블 TV 를해지하는현상을말함. 스마트디바이스의대중화와클라우드컴퓨팅기술발달에따라빠르게수요가늘면서 2014 년구글크롬캐스트를필두로 OTT 디바이스의등장으로유료케이블등전통적인유료방송을해지하고 OTT 디바이스를이용하는가구가점차증가하고있음. 시장조사업체익스페리언 (Experian) 에따르면, 지난 2013 년미국에서 760 만명에달하는유료방송가입해지자가나타난것으로조사된반면, OTT 를포함한차세대미디어플랫폼사용자는지속적으로증가하고있는것으로나타남. 시장조사업체 NPD 그룹에따르면 2014 년 2 분기기준미국에서동영상스트리밍서비스를한번이라도사용한경험이있는가구비율은 17% 로, 오는 2017 년에는 39% 로고속성장할것으로전망함. 미국가구의코드커팅증가추이 TV 화면에영상을재생해주는스트리밍디바이스 ( 단위 : %) +44% 6.5 4.5 2010 2013 구글 크롬캐스트 에브리온 TV 에브리온 TV 캐스트 SKT 스마트미러링 출처 : Adobe(2014), U.S. Digital Video Benchmark-Adobe Digital Index Q3 2014 출처 : Adobe(2014), U.S. Digital Video Benchmark-Adobe Digital Index Q3 2014 11
5. 이슈및트렌드 ( 계속 ) N 스크린시대에따른통합시청점유율제도도입이슈 방송통신위원회는 2016 년부터통합시청점유율제도를도입하겠다고밝혀전체방송산업과광고산업발전에변화를가져올것으로전망됨. ( 통합시청률이란, 일반적인 TV 시청률에 N 스크린 (PC, 스마트폰, 태블릿 ) 시청률을더한수치 ) 어떤채널을얼마나시청했는지측정하는피플미터는현재실시간본방송만측정하지만, 2015 년부터는케이블방송이나인터넷 TV(IPTV) 를통해시청하는 VOD( 다시보기 ) 도집계됨. 또한, PC, 스마트폰이용자를대상으로 N 스크린시청기록도조사할예정. 이에따른조사범위선정과방식의기준이이슈로떠오르고있으며, 어떤매체를어느정도비중으로통합시키느냐에따라광고단가에큰영향을끼치게되기때문에방송업계및광고업계는통합시청률도입에촉각을곤두세우고있는상황. TV 시청률조사의변화 시청자가방송콘텐츠를보는방식 매체 TV 시청률자동집계기계 피플미터 시청률측정방법 실시간시청 ( 전통적시청률 ) 플랫폼 TV 방송종류 일평균시청시간 ( 분 ) 점유율 (%) 실시간방송 162.137 93.6 PC 시청률자동집계앱 버추얼미터 실시간시청 + VOD( 첫조사 ) 통합시청률 PC VOD 10.402 6.01 실시간방송 0.003 0.00 모바일 VOD 0.042 0.03 실시간방송 0.529 0.31 셋톱박스 VOD 판매실적 첫조사 스마트폰 IPTV+ 케이블 VOD 0.094 0.05 출처 : 방송통신위원회 출처 : 방송통신위원회 12
5. 이슈및트렌드 ( 계속 ) 포털및 SNS 사의동영상서비스확대 네트워크기술이향상되고동영상공유여건이한층개선되면서, 동영상과동영상광고의시장성장성이주목받고있기때문에사진과텍스트중심의콘텐츠소비가모바일시대를맞아비디오로이동하는추세임. 네이버에따르면지난해네이버플랫폼내동영상누적재생수는약 100 억건으로나타났으며, 네이버의동영상서비스인 TV 캐스트 는웹드라마, 웹애니메이션등의콘텐츠를앞세워전년도대비이용자 (14 년 12 월 PC 기준, 코리안클릭 ) 가 52% 이상증가함. 다음카카오또한현재서비스중인동영상스트리밍서비스 다음 TV 팟 의콘텐츠를더욱확대해나가면서도, 모바일에서사용자들이좀더편리하게영상콘텐츠를소비할수있는카카오 TV( 가칭 ) 를준비중에있음. 페이스북과트위터는지난 2014 년부터본격적으로동영상서비스를시작하여그저변을확대해가고있는추세임. 포털, SNS 동영상서비스확대현황 TV 캐스트 플레이리그 ( 예정 ) TV 팟 카카오 TV( 예정 ) 페이스북내동영상기능지원 리프 바인 페리스코프 독점콘텐츠확보를위해웹드라마제작 제휴를통해웹드라마콘텐츠확보에주력 동영상자동재생기능지원 동영상생중계 스포츠생중계라인업확대 콘텐츠창작자지원 모바일에최적화된플랫폼개발 페이스북동영상타사이트공유지원 출처 : 각종기사참조 13
5. 이슈및트렌드 ( 계속 ) 유튜브 (Youtube), 유료서비스및고화질영상서비스준비 동영상서비스시장에뛰어든후발주자들과의차별화를위해유튜브는고화질영상, 유튜브키즈등신사업을준비중임. 또한, 유튜브에월정액을내면광고를보지않고원하는영상을바로볼수있는일부유료서비스를통해새로운수익원을창출할계획임을발표함. 유튜브 10 년의역사 구글과유튜브의만남 한국어페이지런칭 싸이강남스타일뮤직비디오유튜브역사상최초로 10 억조회수돌파 현재 76 개의언어지원, 분당 300 시간분량의영상이유튜브에업로드 2005 2006 2008 2007 2010 2012 2013 2015 4K 60fps 도메인등록, 베타서비스런칭 파트너에게광고수익을분배하는 파트너프로그램 런칭 사용자가광고를볼지건너뛸지선택할수있는 트루뷰 ' 광고런칭 순방문자 10 억명돌파 부분유료화, 유튜브키즈, 고화질영상서비스런칭예정 출처 : 한국일보 (2015.15.19), ' 동영상혁명 ' 유튜브의 10 년, 월방문 10 억명 재구성 14
온라인동영상시장현황및트렌드 동영상서비스시장의확대와환경의변화 Ⅰ. 온라인동영상 Ⅱ. 온라인동영상광고 1. 온라인동영상광고개념및특징 2. 온라인동영상플랫폼별광고유형 3. 온라인동영상광고시장구도의변화 4. 온라인동영상광고비규모 5. 이슈및트렌드 Ⅲ. IPTV 동영상및광고 15
1. 온라인동영상광고개념및특징 동영상광고는크게동영상기반광고, 배너기반광고, 텍스트기반광고로구분됨 IAB(Interactive Advertising Bureau) 에따르면, 광고가실리는콘텐츠가동영상이거나, 광고콘텐츠자체가동영상인경우온라인동영상광고의범주에포함됨. 온라인동영상광고는광고가실리는콘텐츠의종류에따라크게텍스트기반광고, 배너기반광고, 동영상기반광고등으로분류됨. 이중동영상기반광고의경우동영상과광고를동시에보여주는 Non-Linear Video ads, 둘중하나만보여주는 Linear Video ads, 앞의두가지주변에텍스트, 배너, 동영상, 스킨형식의광고를매치하는 Companion Ads 가있음. 온라인동영상광고유형 구분 광고가실리는콘텐츠 광고콘텐츠의종류광고위치개념 Pre-roll 영상이시작하기전에나오는광고 Linear Video ads 동영상 Mid-roll 중간에영상을멈추고나오는광고 Post-roll 영상이끝나고나오는광고 동영상기반광고 동영상 During 영상재생중하단등에배치되는광고 Non-Linear Video ads 텍스트, 배너, 동영상 Over 동영상위에마우스를올리면뜨는광고 Within 영상콘텐츠안에포함된광고 (PPL) Companion Ads 텍스트, 배너, 동영상동영상 동영상주변에텍스트, 배너, 스킨형식의광고를배치하거나, 마우스를올리면펼쳐지도록하는광고 배너기반광고배너동영상웹페이지배너에서광고동영상이재생되는형식 텍스트기반광고텍스트동영상웹페이지텍스트에마우스를올리면동영상이뜨고재생되는형식 출처 : IAB, STRABASE 재인용 16
2. 온라인동영상플랫폼별광고유형 플랫폼에따라다양한유형으로광고제공, 광고의특성에따라플랫폼선정 네이버는이미지 / 동영상중심의디스플레이광고에서벗어나최근동영상기반의신규서비스를런칭하는등동영상광고서비스에주력하고있음. 네이버의동영상광고는크게동영상확장형과자동재생형으로구분됨. 페이스북은뉴스피드에서광고동영상이자동재생되는기능을제공, 광고영상에대한부정적시각을최소화하기위해동영상이재생될때소리는무음으로나타남. 유튜브는최대동영상광고플랫폼이라는명성에걸맞게다양한유형의광고를제공하고있어, 광고의목적과특성에따라적합한광고형식을선택할수있음. 주요플랫폼별온라인동영상광고유형 디스플레이광고홈페이지를제외한모든영역에게재추천동영상의오른쪽및동영상추천목록위에표시됨 오버레이인비디오광고동영상하단에표시되는투명한오버레이광고 동영상확장형액션을취하면 ( 배너클릭, 아이콘드래그, 마우스오버등 ) 확장형동영상이재생되는형태 자동재생형별도의액션이없어도, 롤링보드영역에서자동재생되며, 동영상컨트롤기능제공으로, 영상다시보기및사운드재생도가능 뉴스피드영역에서광고동영상을자동재생 TrueView 인스트림광고기본동영상이재생되기전이나중간또는끝난후에삽입됨광고시작후 5 초후광고를건너뛸있음 건너뛸수없는인스트림광고동영상이재생되기전이나중간또는끝난후에삽입될수있는동영상광고, 선택한동영상을보기위해무조건시청해야함 TrueView 디스플레이광고다른유튜브동영상옆또는대상잠재고객과일치하는웹사이트에표시됨 출처 : http://blog.virect.com/55, 온라인동영상광고유형알아보기 17
3. 온라인동영상광고시장구도의변화 PC, Mobile, Tablet, IPTV 등 N 스크린중심의동영상광고로의재편, 인터랙티브광고와타겟광고형태로의변화예상 스크린확장에따라뉴미디어를통한광고추가집행시, TV 등전통매체에서이탈이높은젊은연령층을중심으로추가도달자확보가가능한것으로나타나향후 PC, 모바일플랫폼의활용은더욱확대될것으로전망됨. 기존의불특정다수대상의단순노출형에서하나의소재로 PC, Mobile, Tablet, IPTV 등의다양한매체를통한양방향인터랙티브광고집행과타겟광고로의변화가예상되며, 멀티플랫폼활용증가에따라뉴미디어중심의광고효과예측 / 측정을위한개발이본격화될것으로전망됨. 스크린확장에의한도달자범위의확대 동영상중심의양방향광고의성장 [ 단위 : %] TV only PC+Mobile only TV(IPTV)/PC/ 모바일을통한동영상광고노출 추가 Reach 4.1 2.3 2.5 광고시청 8.4 48.3 9.4 41.9 5.2 59 71.4 73.6 74.1 추가 Action 선택 추가 Action 을유도하는 Trigger 노출 이벤트참여, 추가동영상시청, 상세정보확인등 10 대 20 대 30 대 40 대 50 대 60 대 출처 : 닐슨코리아 (2014.12), 2015 닐슨미디어리서치리포트 출처 : 닐슨코리아 (2014.12), 2015 닐슨미디어리서치리포트 재가공 18
4. 온라인동영상광고비규모 전세계온라인동영상광고비는 2014 년부터 2018 년까지연평균 23.8% 로매우가파르게성장할것으로예상됨 전세계온라인동영상광고비는 2014 년부터 2018 년까지연평균 23.8% 로매우가파르게성장할것으로예상됨. 전세계온라인동영상광고비연평균성장률 국내온라인동영상광고비규모 ( 단위 : %) ( 단위 : 억원 ) 25 1,183 20 910 15 10 5 0 검색노출형분류형동영상모바일 2014 2015(E) 출처 : PwC/Informa Telecoms & Media(2014), Global entertainment outlook, 2014-2018, DMC 미디어 (2014.12), 2014 종합보고서 재인용 참고 : 동영상광고는모바일과웹을모두포함 출처 : 한국온라인광고협회 (2014.12), 2014 온라인광고시장규모 19
5. 이슈및트렌드 SBS 와 MBC 의합작법인회사 SMR(Smart Media Rep.) 출범, 영상스트리밍시장은동영상콘텐츠수급이경쟁력 SMR(Smart Media Rep.) 은 SBS 와 MBC 의합작법인회사로, 2014 년 5 월푹 (pooq) 광고판매와함께정식출범되었으며, 2014 년 12 월유튜브 (Youtube) 에방송콘텐츠국내공급을중단함. 또한, 2015 년 2 월네이버, 다음카카오통합광고판매를개시함으로써, SBS, MBC 는 SMR 을통해광고를송출. 네이버와다음카카오등은 SMR 측에방송영상을제공받는대신광고선택권과광고수수료를 SMR 측에유리하게협상하였는데, 이는국내동영상스트리밍서비스점유율을 80% 이상가지고있는유튜브를따라잡기위한전략으로풀이됨. 유튜브에서방송콘텐츠를중단함에따라방송콘텐츠는 SMR 상품을통해서네이버 TV 캐스트, 다음 TV 팟, 방송사홈페이지등에동시송출가능. 또한, 포털의막대한검색을통해해당검색에대한뉴스조회가동영상조회로연결가능하며, PC 와 Mobile 에서모두시청가능함. SMR 광고송출방식 출처 : 각종자료취합 20
5. 이슈및트렌드 ( 계속 ) 페이스북, 유튜브를겨냥한 맞춤형동영상광고 도입 페이스북이자사서비스내에서의온라인동영상이용과관련되어공개한자료에따르면, 최근 1 년동안의가입자일인당동영상게시건수는전세계적으로 75%, 미국내기준으로는 94% 증가함. 사람들이페이스북을통해보다많은동영상을제작 (creating), 게시 (posting), 상호작용 (interacting) 하면서뉴스피드의구성요소도변화하고있다고언급함. 페이스북은사용자들의개별성향을고려한차별적인영상을준비한다고밝힘. 페이스북이맞춤형광고를집행할때연간최대 10 억달러 ( 약 1 조원 ) 의매출을추가로확보할수있을것으로전망됨. 페이스북의동영상광고의경우사용자들이 좋아요 를표시하면서공유하기때문에광고노출이많고, 비슷한연령대나관심사, 직업등을바탕으로맞춤형광고가가능해효과가크다는장점을가지고있음. 2014 년주요동영상플랫폼동영상업로드건수추이페이스북동영상광고의예 ( 단위 : 건 ) 120,000 유튜브페이스북기타비메오인스타그램 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 출처 : Socialbakers(2015) 출처 : Facebook 21
5. 이슈및트렌드 ( 계속 ) 프로그래매틱동영상광고가온라인동영상광고시장의대세로떠오름 시장조사업체 emarketer 에따르면데이터를기반으로광고를자동송출하는프로그래매틱광고시장이미국내에서 2015 년 148 억 8 천만달러에이를것으로전망되며, 이는전체디스플레이광고시장의 55% 에달하며, 내년에도지속적으로늘어날것으로예상됨. 프로그래매틱동영상광고시장역시전년대비 204.3% 라는높은성장률을보이며, 21 억 8 천달러에이를것으로전망되었음. 프로그래매틱광고가광고계의주요비즈니스모델로주목받고있는만큼국내동영상광고업계에서도빠른적용을위한준비가필요할것임. 미국프로그래매틱디스플레이광고시장추이 미국프로그래매틱동영상광고시장추이 ( 단위 : 천만달러, %) ( 단위 : 천만달러, %) 미국프로그래매틱광고시장규모전체디스플레이광고시장내점유율성장률 $2,041 미국디지털동영상광고시장규모전체디지털동영상광고시장내점유율성장률 274.4% $384 137.1% $1,488 204.3% 108.7% $218 $1,006 $424 24.0% 45.0% 55.0% 47.9% 63.0% 37.2% $19 5.0% $71 12.0% 28.0% 76.4% 40.0% 출처 : emarketer(2014) 2013 2014 2015 2016 출처 : emarketer(2014) 2013 2014 2015 2016 22
온라인동영상시장현황및트렌드 동영상서비스시장의확대와환경의변화 Ⅰ. 온라인동영상 Ⅱ. 온라인동영상광고 Ⅲ.. IPTV 동영상및광고 1. IPTV VOD 광고의특징및유형 2. IPTV 시장규모 3. IPTV VOD 시장규모 4. IPTV VOD 및 VOD 광고수익현황 5. IPTV VOD 광고시장전망 6. 이슈및트렌드 23
1. IPTV VOD 광고의특징및유형 VOD 광고는상대적으로타겟팅이용이하고, 몰입도가높음 VOD 광고는시간대별구분만이가능한 TV 광고와달리거주지역, 이용프로그램, 이용시간대등에따라보다세분화된타겟팅이가능하며, 광고수가많지않아광고몰입도가높은것으로평가되는반면, 유료방송가입자에게만노출된다는단점이있음. VOD 광고는노출형광고와 VOD 를보다가화면속배너나아이콘을클릭, 보다상세한정보를얻거나이벤트에참여할수있는양방향광고로구분됨. VOD 광고의장단점 VOD 광고의유형 장점 단점 구분 광고기법의예 타겟팅광고 거주지역, VOD 프로그램, 장르, 선택시간등에대한정보를바탕으로이용자에대한분석이가능 (TV 광고는시간대별구분만이가능함 ) 커버리지의한계 VOD 광고는해당 IPTV 가입자에게만전달가능 ( 반면, 실시간 TV 는전국모든가구도달가능 ) 노출형광고 Preplay: VOD 시작전동영상광고물송출 AD-Q: VOD 시작후 5 분간노출 Ending-Q: VOD 종료 1 분및 4 분전노출 높은몰입도 VOD 프로그램당 3 편을넘지않는광고수, 타채널전환을하지않는등몰입도가높음 ( 드라마의경우실시간 TV 광고는 10 여편이넘어혼잡도가높음 ) 양방향광고 * Time-Q: 특정시간대노출 시보 -Q: 시보와함께노출 PPL-Q: 특정장면과관련상품노출 출처 : 한국방송전파통신진흥원 (2015.1), 미디어공정경쟁이슈리포트제 2 호 * 양방향광고 : VOD 를보다가화면속배너나아이콘을클릭, 보다상세한정보를얻거나이벤트에참여할수있도록하는방법 출처 : Brochure(2014), 한국방송전파통신진흥원 (2015.1), 미디어공정경쟁이슈리포트제 2 호재인용 24
2. IPTV VOD 시장규모 미디어이용행태의변화에따라 IPTV 시장성장속도가속화 인터넷환경의발전과모바일이용환경의개선으로어디에서나인터넷을통한미디어이용이가능해짐에따라미디어콘텐츠를실시간으로보지않고, 소비자가원하는시간과장소에서보게됨. 이러한영향으로인해 IPTV 가입자수가빠르게증가해서비스출시 5 년 9 개월만에가입자천만을기록하게됨. 늘어나는가입자수만큼수신료수입또한크게증가하고있으나, 수신료만으로는성장에한계가있어, VOD 사업, 모바일 IPTV 등에투자를확대하고있음. IPTV 가입자현황 IPTV 수신료수입현황 ( 단위 : 만명 ) ( 단위 : 억원 ) 830 1,000 1,734 2014.6 2013 2012 2011 619 2,850 457 1,117 928 174 309 2,386 1,459 1,775 1,478 1,185 996 692 805 2009 2010 2011 2012 2013 2014.08 출처 : 한국디지털미디어산업협회 (2014) KT SK 브로드밴드 LG 유플러스 출처 : 최민희새정치민주연합의원실 (2014) 25
3. IPTV VOD 시장규모 VOD 시장규모는 2014 년기준 5,750 억원에달하며, 이용자수또한지속적으로늘고있음 VOD 시장규모는 2014 년기준 5,750 억원으로전년대비 135% 증가함. 이용자비율또한증가하고있어, 향후지속적으로시장이커질것으로예상됨. VOD 시장규모 VOD 이용자비율추이 ( 단위 : 억원 ) ( 단위 : %) 5,750 19.8 3,110 4,252 9.8 13.6 2012 2013 2014 2012 2013 2014 출처 : 한국경제 (2015.5), VOD 가대세 미디어산업틀이바뀐다 출처 : 정보통신정책연구원 (2015) 26
4. IPTV VOD 및 VOD 광고수익현황 VOD, 유료방송업계의핵심수익모델로급부상 KT 의 VOD 매출규모는 2011 년 746 억 2900 만원, 2012 년 1271 억 8400 만원 (70.4% 상승 ), 2013 년 1716 억 8600 만원 (34.9% 상승 ) 으로급증했으며, SK 브로드밴드와 LG 유플러스또한 2013 년기준각각 739 억 300 만원, 496 억 3400 만원의수익을올려, 전년대비 48.8%, 45.2% 씩성장함. VOD 수요가급증하면서 VOD 광고수익또한급증하여, IPTV 3 사와 MSO 4 사의 VOD 광고수입규모는지난 2011 년 142 억원에서지난해 390 억원으로약 2.7 배급증함. VOD 매출변화 VOD 광고수익현황 ( 단위 : 백만원 ) ( 단위 : 백만원 ) 2014.6 2014.6 98,263 2013 2013 2012 12,740 2012 2011 2011 171,686 19,249 5,760 1,271,844 74,629 51,329 73,903 36,632 24,425 49,634 19,503 49,658 14,093 42,673 35,062 34,177 24,685 35,363 20,288 27,054 28,890 24,388 15,590 18,716 16,821 5,713 10,827 8,704 6,531 10,152 7,406 8,298 5,802 5,423 3,553 4,345 1,604 946 303 482 257 51 2,013 3,012 590 128 1,426 2,940 675 222 535 723 149 78 KT SK 브로드밴드 LG 유플러스 티브로드 CJ 헬로비전씨앤앰현대 HCN KT SK 브로드밴드 LG 유플러스 티브로드 CJ 헬로비전씨앤앰현대 HCN 출처 : 최민희새정치민주연합의원실 (2014) 출처 : 최민희새정치민주연합의원실 (2014) 27
5. IPTV VOD 광고시장전망 VOD 광고시장은지속적으로확대될것으로전망 사업자간온도차이는있으나전반적으로 VOD 광고시장이지속적으로확대될것으로전망했으며, 특히, 광고사업자의경우 VOD 광고시장에대해크게낙관하고있는것으로나타남. 지속적성장을위해광고노출확대방안마련과다양한상품개발이필요함. VOD 광고시장전망 플랫폼사업자 (IPTV) 지상파사업자 광고사업자 2014년 IPTV 3사의 VOD 광고추정매출은약 600억원향후 4~5년정도지속적으로성장하겠으나 VOD 시청횟수가한계가있어광고시장역시성장에제약이있을것으로예상 VOD 광고노출을확대할수있는방안모색중 지상파사업자 (SMR) 들이광고영업을위한조직확보가어렵기때문에 IPTV와같은플랫폼에진입하여 VOD 광고매출을발생시키기는거의불가능네이버 / 다음카카오와같은포털사업자와협력을통해온라인광고매출확대를적극추진할예정 VOD 광고시장은확대될것으로전망현재 VOD 서비스는폐쇄형이지만기술발달로오픈형이가능해지고품질이보장되는서비스가가능해진다면 VOD 광고시장은더욱확대될것으로예상콘텐츠사업자, 플랫폼사업자는유료 VOD 판매시광고삽입을통해유료 VOD 가격을다양하게구성하여광고수입을확대할수있을것임 ( 광고를많이볼수록유료 VOD 가격을인하하여차등적으로과금하는방식 ) 출처 : 한국방송전파통신진흥원 (2015.1), 미디어공정경쟁이슈리포트제 2 호 28
6. 이슈및트렌드 유료방송사 vs. 지상파방송사, 재송신료분쟁과열 지상파방송사는주요매출원인방송광고시장축소, 시청행태변화로인한광고예산의타미디어로의분산등어려움에봉착함. 반면, 유료방송사는미디어환경의변화에따라유래없는성장세를이어가고있으나, 콘텐츠의상당수를지상파에의지하고있음. 지상파의콘텐츠수익체계변경요구에서비스비용인상이불가피하게되었으며, 이로인해유료방송업계의성장세감소가우려되고있음. 지상파직접수신비율 유료방송콘텐츠구성비 지상파수익체계변경내용 ( 단위 : %) 가격인상 9.0 7.9 6.8 66% 34% 영화 - 고화질 VOD 가격 50% 인상요금체계변경 - 모바일 IPTV 가입자당지불방식 (CPS) 변경 지상파 ( 실시간 + VOD) 자체제작 기타 협상력강화 - SMR, CAP 결성으로플랫폼과가격협상 수신료인상 - KBS, 1,500 원인상안주장 2011 2012 2013 출처 : 방송통신위원회 출처 : 각종기사참조 출처 : 각종기사참조 29
6. 이슈및트렌드 ( 계속 ) 모바일 IPTV 시장의성장, 독점콘텐츠확보주력 통신사의모바일 IPTV 가입자가 1000 만명을넘어서며 IPTV 시장의성장을주도하고있음. 각통신사별통신서비스품질에차이가거의없어모바일 IPTV 의서비스내역이통신사를선택하는주요기준이됨에따라통신사들은서비스차별화를위해독점콘텐츠확보에주력하고있음. 통신사뿐만아니라 CJ 헬로비전, 티브로드, 현대 HCN 등케이블 TV 업체또한모바일서비스를제공하고있음. 주요모바일 TV 보기서비스 브랜드가격가입자주요콘텐츠특징 LG 유플러스 U+ HDTV 월 5000 원 유 / 무료전체 750 만 실시간채널수 89 개 VOD 8 만 3000 편 미국 HBO 인기 TV 시리즈 571 편단독제공 자체편집 UCC 제공 생방송최대 2 시간까지돌려보는타임머신 주요장면자세히보는 0.5 배속슬로모션기능 SKT Btv 모바일 월 2000~3000 원 유 / 무료전체 630 만 실시간채널수 85 개 류현진, 추신수등 MLB 단독무료제공 UHD 콘텐츠최다 무료회원도프로야구등 62 개채널시청가능 SK 텔레콤멤버십활용가능 KT 올레 tv 모바일 월 5000 원 비공개 실시간채널수 90 개 미국드라마등 - CJ 헬로비전티빙 월 5000 원 700 만 ( 앱다운로드 800 만 ) 실시간채널수 150 개 VOD 10 만편 왕좌의게임시즌 5 티빙스틱을이용해 TV 로도볼수있음 티브로드티브로드모바일 무료 앱다운로드 1 만 (2015.3 서비스시작 ) VOD 만제공 무료 1000 편, 유료 3000 편 가입케이블 TV 한대에스마트폰 4 대까지등록가능 VOD 공유 현대 HCN 에브리온 tv 무료 앱다운로드 495 만 실시간채널수 250 개 지상파없음 중소콘텐츠사업자채널다양 출처 : 각종기사참조 30
Notice & Contact us 본내용은 디지털미디어 & 마케팅 의이해및마케팅가이드정보의제공목적으로작성되었으며, 보고서에대한모든저작권은 DMC 리포트에있습니다. 내용의발췌또는인용시반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. 감사합니다. 보고서제목 분류 S/N 온라인동영상시장현황및트렌드 Market Report MA2015030 작성일자 2015. 06. 11 작성자 DMC MEDIA MUD 연구팀 관련문의 mud@dmcmedia.co.kr 02-6230-6559 출처 DMC 리포트 (www.dmcreport.co.kr) DMC 리포트에서더많은광고. 마케팅. 미디어관련전문자료를보실수있습니다. www.dmcreport.co.kr