RFM Recency 최근성 Monetary 구매액 Frequency 구매빈도 **RFM 지수는최근성, 구매빈도, 구매금액등고객의수익기여도를나타내는세가지지표들의선형결합으로구한점수다. 1
RFM 모형 RFM 분석은단순히재무적가치에의해서만마케팅활동을전개하는것이 아니라, 다양한기준으로세분화하고그기준에따른마케팅전략을수립 하고수행하자는취지를가지고있다. RFM= a Recency + b Frequency + c Monetary a, b, c : 각각의 R 값, F 값, M 값에대한가중치 가중치 2
RFM(Recency, Frequency, Monetary) 분석 최근거래빈도와구매금액을통해우량고객을선별 최근성 (Recency): 고객이얼마나최근에구입했는가? 거래빈도 (Frequency): 얼마나빈번하게구매했는가? 구매금액 (Monetary): 고객이구입한총금액은얼마인가? 구매성향분석 고객활성화전략 구매빈도 Loyal Heavy Loyal Light Competitiv e Heavy Competitive Light 구매금액 Swing Heavy Swing Light 점 구매시 우수고객 : 반복구매촉진 / 예상치못한보상잠재고객 : 할인에의한구매촉진정기적 DM Churner : 기능, 혜택강조 / 인센티브제공 3
최근구메일에대한자료 구메일순서로정렬 20% 씩 5 개그룹으로나누어가장최근에거래한 20% 고객은 5, 다음은 4,3,2,1 순으로등급부여 고객별구매빈도자료 구매빈도순서로정렬 구매빈도가높은고객부터 20% 씩나누어 5 부터 1 까지등급부여 R F M Datab ase 5 4 3 2 1 25 24 23 22 21 125 124 123 122 121 고객이기업의상품구매를위해일정한단위기간내에지출한평균구매금액 ( 월별, 년도별등 ) 평균구매금액순서로정렬 평균금액이높은고객부터 20% 씩나누어 5 부터 1 까지등급부여 4
RFM 분석예 Recency 상중하상 4개월이내 4개월 ~ 8개월 9개월 ~ 12개월 3회이상 Segment 1 2 R F M 상 상 상 상 상 중 Target Segments Frequency 중하 2회 1회 15 16 상 중 중 중 중 중 Monetary 상상위 20% 중 60% 하하위 20% 26 27 중하하 하하하 5
RFM 분석사례 (FEDEX) 대상고객 : 전체 4 개의서비스상품중 2 개의상품을구매한고객 대상실적 : 최근 6 개월간서비스이용실적 점수부여방식 Recency = 최근 3 개월이내이용 -> 2 점, 3 개월이전이용 -> 1 점 Frequency = 최근 6 개월간총서비스이용횟수 Monetary = 최근 6 개월간총이용금액 점수산출방식 R 점수 * F 점수 * M 점수 관리방식 전체고객을총 10 개의군으로구분하여관리 6
Recency ( 최근성 ) 고객의마지막구매시점이언제인지를나타내는변수로써측정기준 ( 일반적으로현재 ) 에서그고객의최종구메일의차이를측정한다. 현재시점으로부터구매시점이가까울수록높은점수를부과하게된다 Ex) 지난 3 개월내에거래가있었다 5 점. 지난 6 개월내에거래가있었다. 4 점지난 12 개월내에거래가있었다 3 점. 지난 18 개월내에거래가있었다. 2 점지난 24 개월내에거래가있었다 1 점. Frequency ( 구매빈도 ) 정해진기간동안얼마나자주제품을구매했는지를나타내는점이다. 동일한기간동안구매횟수가많을수록높은점수를부과하게된다. Monetary ( 구매액 ) 일정기간동안에그고객이구매한총구매액의정도를점수로써나타내는변수이다. 구매액이높을수록높은점수를부과한다 ** 최대상한점을선정해야한다. 7
고객응답률은산출해내기위해서는 RFM 에각각점수를부여하고이들세변수를조합하여단일지표로나타내는방법이이용된다. R F M 메일보낸수응답자수응답율 5 5 5 5 5 4 5 5 3 5 5 2 5 5 1 4 5 1 1 1 2 1 1 1 100 90 100 80 70 100 70 90 15 13 13 10 7 8 1 0 15.0% 14.4% 13.0% 12.5% 10.0% 8.0% 0.01% 0.00% 계 10,000 350 3.5% * 위표에서알수있는듯이고객응답율은 RFM 이라는세개의변수의함수로모형화될수있다. 예 ) (5,5,5) = 15% 8
다중회귀분석을이용한모형 (RFM 5 그룹 ) 다중회귀분석은다이렉트마케팅에서가장흔히쓰이는통계기법이며최선의기법으로간주되고있다. RFM 모형은고객의과거구매행동을나타내는 R. F. M 을각각독립변수로하고고객응답률을 종속변수로하여미래의고객응답률을예측하는다중회귀모형으로해석할수있다. Yi = a + w1rij +w2fij +w3mij (i 는고객 ) RFM 분석결과를통한고객세분화 (a=3, w1 =10, w2=8, w3 =5 일때 ) 고객번호 R점수 w1 가중치 F 점수 W2 가중치 5 M 점수 W3 가중치 총점 순위 고객세분 화 001 5 10 4 8 3 5 100 13 우량 002 5 10 4 8 4 5 105 10 우량 003 1 10 4 8 5 5 70 39 불량 100 1 10 2 8 1 5 31 90 휴면 9
고객평생가치 (Life Time Value) 한고객이한기업의고객으로존재하는전체기간동안기업에게제공할것으로추정되는재무적인공헌도의합계 고객을수명을가진일반적자산으로보고그가치를평가하게되는데고객이한기업과거래하면서창출되는현재와미래이익을현재가치로환산하여산출 Ex) A 라는 30 세의엔지니어가 B 사의소형차구입 A 씨의생애가치 : 30 세의엔지니어라는인적특성을지닌고객은 79 세까지평균 5 년에한번차를사고평균구매단가는 1500 만원이라고가정한다면 A 씨는 30 세부터 79 세까지 10 번차를살것이고, 총구매액은 1 억 5 천만원. B 사가 A 씨를타사에빼앗기지않고계속고객으로유지시킨다면, B 사는 A 씨로부터총 1 억 5 천만원의매출가능 10
고객평생가치 (Life Time Value) 생애가치계산에는추천을통한타인의매출을반영하기도함. Ex) A씨가친구들에게 B사의차가좋다고구매를권유하는경우, 이것도 A씨의생애가치에반영되어야정확한생애가치가계산됨 고객평생가치가큰기업 : 자동차회사 고객평생가치가작은기업 : 과자, 학용품회사 11
고객평생가치 (Life Time Value) 장점 기업이보유하고있는무형자산인고객의평균가치를파악및이해할수있으며이로인해고객별기업의전체가치에미치는기여도를파악가능 개별고객가치에따라고객을차별화하고가장가치있는고객을유지하기위해마케팅시간과노력을전략적으로활용 유지해야할고객을정하고이탈고객방지를위하여투여할최대금액을미리산정함으로써안정적인재무운영이가능 단점 전체고객에소요되는비용을측정하더라도, 이를개별고객에게할당어려움 고객별로일일이계산하게되므로경우에따라서는과다한비용이소요될가능성 고객유지율을측정어려움 12
고객의생애가치를극대화시킨다는차원에서고객만족과고객의차별적인관리매우중요한의미를가진다. 차별적관리 고객만족 수익증가 비용감소 고객이탈 감 소 LTV 고려기간증가 LTV 의극대화 13
잠재가치를계산하기위한핵심모형 매체반응 모형 고객의잠재적 LTV t-1 PLVⅰ= (R-C)/(1+r) t=1 구매액모형 지속모형 14
매체반응모형 (media response model) 고객이 TV 광고, DM, TM 인적판매등어떠한매체에대한높은반응을보이는가에대한분석은향후기업이마케팅활동을하는데있어서중요한자료 구매액모형 (quantity choice model) 고객이자사의마케팅활동에반응한다는가정하에서얼마만큼물건을구매할것인지에대해구입할제품의총액또는평균구매액을추정, 예측하는모형이다. 구매액모형을실제로계획하는작업은어렵다 지속모형 (duration model) 고객의 LTV 구성요소중마지막요소인 LTV 고려기관과관련하여, 고객이된후자사고객으로머무는기간을예측하는모형이다. 15
초기 LTV 모형개별고객으로부터얻어지는수입과예상되는거래기간을고려하여매우간단함. LTV = 평균구액 (MB) 거래시간 (nt) * 장점 : 고객의가치를간단하게계산할수있다. * 단점 : 고객행동의변동및현재가치, 이익관점등과같은미래의불확실성과같은요소가전혀고려되지않음. 예 ): 김씨는개당 1 만원짜리상품을 2 년간 10 개, 개당 2 만원짜리상품을 1 년간 5 개, 개당 3 만원짜리상품을 3 년간 4 개씩구입하였다고하면김씨의평생가치는 66 만원이된다는것이다. 16
LTV 모형 고객과기업의관계를형성을통해창출되는수익, 고객에게투입된비용, 할인을등 3 개의요인으로 고객생애가치를산출할수있다. t-1 PLVi = (Rit-Cit)/(1+r) t=1 PLVi: 고객에대한잠재적인생애가치 Rit : t 시간에고객으로부터의수익 Cit: t 기간동안고객에게지출된비용 r : 할인율 t : 연속적인기간 ( 월별, 분기별등 ) 고객의생애가치를증대시키기위해비용을절감하며, 고객이탈을최소화하고보다장기적인고객과의관계수립을통한 LTV 고려기간을연장함으로써전체적인 LTV 수치를높일수있다. 구성요소 : - 수익 ( 고객의지불에의한수익 ) - 비용 ( 기업이고객에게지출하는비용 ) - 잔존가능성 (1- 예상이탈율 ) - 현가산정을위한시장이자율 - LTV 고려기간기업의입장에서통제가불가능한요소는시장이자율이다. 한고객의생애가치를극대화한다는개념을기업의장기이익을극대화 17
** 고객생애가치를활용하여기업의가치를높일수있어야한다. 1 고객세분화의새로운방법제공을통해보다정교한공략대상의목표고객을선정할수있다. 2 우량고객, 즉생애가치가높은고객에게더나은서비스를제공해야한다는것이다. 3 자원의제약으로인해수익성이낮은고객은과감히버릴줄알아야한다 4 고객들의생애가치를키우려는노력을해야한다. ( 교차판매나상향판매를통해가치있는고객의비율을 점차늘려나아가야할것이다.) 18
고객평생가치반영요소 현재가치 어떤할인율 (Discount rate) 을적용할것인가? 수익 수익을구성하는항목에는어떤것들이있는가? 고객이현재이용하는서비스는무엇이며, 얼마만큼의수익을주고있는가? 고객이향후에는얼마만큼의수익을줄것으로기대되는가? 현재서비스이용량증감예상및고객에게추가판매가능성이있는서비스는? 19
고객평생가치반영요소 비용 어떤항목들이비용에포함되어야하는가? 고객을유지하는데얼마만큼의유지비용이들것인가? 고객점유율을늘리기위해추가로소요되는비용은? 라이프타임 고객의신분보장및유지기간등의정의는무엇인가? 고객유지기간에영향을미치는변수로는어떤것이있는가? 고객반응 어떤캠페인이있었으며, 어떤식으로그룹을형성하는것이좋을까? 캠페인에대한반응과다른변수들과의관계는어떠한가? 20
홈쇼핑업체의 LTV 산출및적용사례 A 홈쇼핑업체는고객생애가치극대화를목표로자사에특화된고객생애가치시스템을구축하였다. 이시스템에는고객획득비용, DM 제작및발송비, 매출액, 제품원가, 텔레마케팅등의경비를반영하여영업수익을산출하고산출된생산성을기초로고객 1 인당생애가치를산정하였다, 이렇게얻어진고객생애가치데이터들은고객포트폴리오관리에활용된다. 고객생애가치를기반으로자사의고객들을신규고객, 일반고객, 우수고객, 불량고객등으로나눠관리할수있게된것이다. 이회사는단기적으로이익에별영향을미치지못하는고객군이라도장기적인관점의분석을통해높은생애가치가발생할수있는고객들을발굴하고, 이들에대한지속적인관리를함으로써향후지속적인수익의원천을확보할수있게되었다. 21
고객평생가치기준고객세분화 점진적 Up-Selling 유도 존속기간 LTV 샘플제공등금지단계적선별적퇴출 E A C B D 지속적서비스강화 접촉빈도높이기 Benefit 개발샘플제공 기간당수익 (-) 0 기간당수익 (+) 관계전환유도 22
고객만족과고객유지 고객유지 ( 충성도 ) 100% 80% 60% 40% 20% Zone of affection Zone of defection Zone of indifference 우호적고객 적대적고객 1 Low 고객만족 5 Hig h 23
상황요인에따른고객만족 고객유지 ( 충성도 ) 100% 전기, 행정서비스 80% 60% 은행, 병원 40% 식당, 웹사이트 20% 우호적고객 적대적고객 1 Low 고객만족 5 High 24
고객만족지수와재구매율 매우만족 5.5% 매우불만족 15% 만족 10.2% 매우만족 33.5% 만족 28.4% 보통 31.6% 불만족 19.5% 보통 21.8% 매우불만족 15% 불만족 15% 25 고객만족도지수 : 87 점재구매율 : 52.4% 고객만족도지수 : 87 점재구매율 : 19.2%
고객충성도유형 높다 대적애착정낮다상잠재적충성도 (Latent Loyalty) 초우량충성도 (Premium Loyalty) 비충성도 (No Loyalty) 타성적충성도 (Inertia Loyalty) 낮다 높다 26 반복구매의정도
27 로열티 행동의수정을유도하는상황적요인이나마케팅활동에도불구하고선호하는제품또는서비스를미래에도재구매및옹호하려는헌신적인관심 (Richad Oliver) 기업의우월한가치전달로고객이장기간에걸쳐상품을재구매하고, 타인에게추천하고자하는행태 고객로열티의변화 최근고객로열티의현상의특징은일시적인것으로고객로열티에대해새롭게분석, 측정하여이에따른고객대응을차별화하는 CRM 이필요 과거현재 충성도가오래지속 베스트셀러를주로선택 선택범위가좁음 선택정보가약함 충성도가약함 본인의개성에따라선택 선택범위가넓음 선택정보가다양
로열티프로그램 로열티프로그램수행절차 유형적보상 (hard benefit) 무형적보상 (soft benefit) 일시적 즉각적반응을유도하는사은품 심리적 생일, 기념일축하메시지또는 보상 ( 무료 / 할인쿠폰, 캐시백등 ) 보상 지속적이용에대한감사메시지 28 지속적관계유지 포인트등의제공과신규회원에대한연회비할인등 정보제공 제품이나서비스에대한소개
로열티프로그램 이익환원 (benefit return) 법칙 고객이회사에기여한금전적 비금전적기여도를평가하여정기적 비정기적으로고객개개인에게직접제공해야함 일관성과신뢰성의부여 제도, 정책, 영업방향, 고객혜택등을전개하는데있어경쟁사나시장논리에맞게대응하는것도좋지만항상일관성과신뢰성을바탕으로제공해야함 권위와명예 고객님은우리회사에서만제공하는몇안되는분만이누릴수있는권위와명예의표시이자최고이십니다. Loyalty 고객만족 긍정적인태도와고객설득 종업원교육을통하여고객이편안하고자연스러운가운데구매나상담의즐거움을만끽할수있도록분위기를연출 희귀성과부가가치성 호감과설레임 29 고객이이해타산을따지도록하기보다는차라리자신만의특권을누릴수있도록특별대우하는방법이효과적 고객이해당기업에요구하는것이무엇이며, 그리고고객의진정한관심과욕구는무엇인지를간파할수있어야함