광고연구 2017 년봄 112 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 DOI: http://dx.doi.org/10.16914/ar.2017.112.238 TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑을중심으로 * 2) 이종민 국민대학교언론정보학부교수 ** 고한준 국민대학교언론정보학부교수 *** 한광석 남서울대학교광고홍보학과부교수 **** 전혜경 국민대학교언론정보학과박사과정 ***** 현행 상품소개및판매방송심의에관한규정 에서는데이터방송의특성으로고려한심의에대한기본원칙을제시하고있으나이에대한구체적인심의규정내용은없는상황이다. 이에따라본연구는문헌연구를통해 TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑산업의정책적인현황을살펴보고, 최근 3년간 TV 홈쇼핑의상품판매방송심의의결내역을분석하여, TV 홈쇼핑의방송사별, 품목별심의의결내역이어떻게나타나는지를파악하였으며, TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑의전망및심의와관련하여기존의문제점과향후개선방안들을도출하고자전문가를대상으로심층인터뷰를실시하였다. 연구결과, 홈쇼핑업계의자제사전자율심의강화로인해심의의결건수가낮아지는추세를보이고있으나과장등오인표현과허위표현, 부적절한최상급표현등의내용에있어지속적인주의가필요한것으로나타났다. 또한데이터홈쇼핑에특화된새로운규제보다는기존규정의보완및추가를통해데이터홈쇼핑의기술적, 표현적인특성을반영한심의규정이필요한것으로나타났다. KEY WORDS 데이터홈쇼핑 상품판매방송 방송심의 내용분석 전문가인터뷰 * 이논문은방송통신심의위원회의지원으로수행한 소비자보호를위한상품판매방송심의개선방안 의일부내용을수정, 보완한것임. ** daniel@kookmin.ac.kr, 제1저자 *** hanjunko@kookmin.ac.kr, 교신저자 **** kshan@nsu.ac.kr, 공동저자 ***** chiclady80@naver.com, 공동저자 238
1. 서론 TV 홈쇼핑은채널의증가와더불어정부의데이터홈쇼핑 (T커머스) 활성화정책에따라지속적으로성장하고있다. 이처럼 TV 홈쇼핑이급신장세를보이는것은소비자들의저가격지향에대한행동보다는정보적가치와시간적가치를통한편익성을추구하는라이프스타일의변화때문이다. TV 홈쇼핑은주문과배송및결제등제품을판매하는유통산업의업무를수행하는유통채널의특성과함께편의성과가격등의소구점을활용하여성장해왔다. TV 홈쇼핑은다채널유료사업의가입자수가증가하면서함께성장해오고있다. 이에홈쇼핑의매출증가는유료방송사업자의수익에기여하여유료방송시장의발전에기여하였다는측면에서 TV 홈쇼핑시장의성과에주목할필요성이제기되었다 ( 박정우 이영주, 2014). 또한 TV 홈쇼핑의시장이확대 성장되어온또다른배경은정책적인지원도있다고할수있다. 케이블 TV, IP TV, 스카이라이프와같은위성방송모두시청자의선호도가높은지상파방송채널사이에홈쇼핑채널이부여되어소비자들의접근성을높여홈쇼핑프로그램에대한노출가능성을극대화하였다 ( 김만환, 2011). 그러나 TV 홈쇼핑이급성장을보이면서현재 TV 홈쇼핑은시장에서의독과점적인문제가도출되면서방송에상품을공급하는공급자의피해뿐아니라소비자의불만이나피해사례가지속적으로증가하고있다. TV 홈쇼핑은실시간방송, 상세한제품설명, 편리한주문방법등시청자의이용편의성이높은방송이나, 허위 과장된상품소개, 감성적표현등으로과소비, 충동구매등비합리적쇼핑을유도하는등소비자보호측면에서의부작용도동시에존재한다 ( 강유리 문성환 박철, 2009). 최근시간적, 경제적요인등에의해 TV 홈쇼핑을통한상품구매가증가하고있으나상품을직접보지않고구매하는통신판매이기에통상적인거래에서보다다양한소비자문제가발생할가능성이높다. 최근방송통신심의위원회에서발표된보도자료에의하면, 2016년상반기홈쇼핑방송과관련된시청자민원과심의동향을분석한결과에서 TV 홈쇼핑방송의민원신청사유에서제품의기능, 가격관련허위, 과장과관련된민원이가장많은것으로나타났다. 또한, TV 홈쇼핑은백화점이나할인점등과달리상대적으로브랜드력이약한중소기업이아이디어와제품력만으로진입이가능한유통채널 ( 오세조 박진영 조현진, 2007; 정연승, 2009) 이라는긍정적인측면이존재한다. TV 홈쇼핑은제한된시간내에상품을소개하고판매하는 Push형판매형태로써, 일정기간지속적으로판매되 239
는타유통업태에비해제품품질의중요성이더욱부각될수밖에없다는특징을갖고있다. 또한방송매체의특성상한번전달된내용의수정은불가능하며, 제품의품질뿐만아니라 AS 등사후관리까지도전반적으로책임질수있는신뢰도높은공급처의확보가절대적으로요구된다는특징도있다 ( 정연승, 2009). 한편, 방송망의디지털전환과함께방송플랫폼상에서제공되는쌍방향방송서비스인 T커머스에대한관심이높아지고있다. TV 홈쇼핑방송사업자의새로운수익창출을모색하기위한연동형 T커머스는프로그램의상업화와시청자권익의침해등의문제점이대두되고있다. T커머스의활성화는앞으로쌍방향기반의디지털방송서비스의발전과연관이깊기때문에이에따른현실적인진단과정책적인방안이필요하다. 이에상품판매방송에대한시장현황과정책및규제실태를점검하여상품판매방송에대한보다적절한내용규제를펼칠수있는기초자료를마련할필요성이제시되고있다. 현행상품소개및판매방송은상품을판매한다는점에서방송광고와일정부분유사성이있다할것이나, 시간적, 방법적특성의차이와소비자에게보다객관적인정보를제공하는것에우선적인초점을두어현행 방송법 에서는이를방송프로그램으로간주하고있으며방송통신심의위원회는사후심의를실시하도록규정하고있다 ( 상품소개및판매방송심의에관한규정제3조제2항 ). 또한상품소개및판매방송심의는텔레비전방송과데이터방송의특성을고려하여심의를하도록규정하고있다 ( 상품소개및판매방송심의에관한규정제3조제3항 ). 그러나데이터방송의특성을고려한심의에대한기본원칙만을제시하고있을뿐이에대한구체적인심의규정내용은없는상황이다. 물론데이터방송이현재초기단계이고기술적인방식외에 TV 홈쇼핑과의내용및형식방식에차이가없어새로운심의기준에대한규정이필요한가에대한다양한시각도존재하고있다. 본연구는이러한상황에서데이터방송을통한상품소개및판매방송 ( 데이터홈쇼핑 ) 에대해적용할수있는심의규정의타당성에대해살펴보고자한다. 궁극적으로는상품소개및판매방송이소비자의신뢰를확보하도록하는데있어상품판매방송의심의개선방안에대한전략적인토대를마련하고자한다. 구체적으로다매체환경에서의상품소개및판매방송의심의개선방안을도출하기위하여문헌연구를통해산업실태와정책현황을분석하고최근 3년간의 TV 홈쇼핑의상품판매방송심의의결내역을내용분석하였으며 TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑의전망및심의와관련된기존의문제점과향후개선방안들을도출하고자전문가를 240
대상으로심층인터뷰를실시하였다. 2. 상품판매방송산업및정책현황 1) TV 홈쇼핑산업및정책현황 TV 홈쇼핑방송은지상파 TV, 케이블 TV 쇼핑전문채널, 위성방송, 중계유선방송, 인포모셜사업자등에의해광고또는프로그램형태로이루어지고있다. 우리나라에서 TV 홈쇼핑은홈쇼핑TV( 현 CJ오쇼핑 ) 와한국홈쇼핑 ( 현 GS홈쇼핑 ) 등 2개의케이블 TV 쇼핑전문채널이방송을개시한 1995년부터본격화되었고 ( 김만환, 2011; 이종원 박민성, 2011; 정우석, 2010), 2001년신규사업자진입 ( 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 ) 과채널명및대주주변경이라는시장변화를경험하였다 ( 이종원 박민성, 2011). 현재 CJ오쇼핑, GS SHOP(GS홈쇼핑 ), 롯데홈쇼핑, NS농수산홈쇼핑, 현대홈쇼핑 (Hmall) 등 5대홈쇼핑채널과 2011년 12월송출을시작한중소기업전용 표 1. TV 홈쇼핑주요연혁 연도 내용 1995 년한국홈쇼핑 ( 현 GS 홈쇼핑 ), 홈쇼핑 TV( 현 CJ 오쇼핑 ) 등 2 개채널로시작 1996 년인포모셜 (informercial) 시작, 대기업의홈쇼핑시장진출 1997 년 2000 년 2001 년 홈쇼핑 TV, 39쇼핑으로명칭변경한국홈쇼핑, LG홈쇼핑으로명칭변경제일제당 ( 현 CJ오쇼핑 ), 39홈쇼핑인수방송위원회, 홈쇼핑채널정책기본계획발표 PP등록제실시, 홈쇼핑은제외 ( 승인제 ) 3개홈쇼핑 ( 현대, 우리, 농수산 ) 추가승인 2002년 SO와 PP간개별계약으로전환 ( 의무전송제폐지로 SO의영향력증대 ) 2006년 롯데, 우리홈쇼핑최대주주지분인수 2011년 중소기업전용홈쇼핑승인 ( 홈앤쇼핑 ) 2015년 공영홈쇼핑승인 ( 아임쇼핑 ) 자료원 : 이종원 박민성 (2011) 을토대로재구성. 241
홈쇼핑채널인홈 & 쇼핑및 2015년 7월 1일부터중소기업을위한공영홈쇼핑인아임쇼핑이추가되어총 7개홈쇼핑이판매를하고있다 (< 표 1> 참조 ). 케이블 TV 쇼핑전문채널에의한방송은상품판매프로그램공급을허가받은사업자 (PP) 가케이블 TV 지역방송국 (SO) 을통하여상품판매방송프로그램을방송하는것을말한다 ( 정우석, 2010). 국내 TV 홈쇼핑산업은유통산업발전의선진화를위해정부가주도적으로도입하였으며, 현재정부가 TV 홈쇼핑시장에대한신규사업자의참여를제한하고있는것도이러한맥락에서이해될수있다 ( 오세조 박진용 조현진, 2007). 방송통신위원회의 방송산업실태조사 에따르면, 1990년대중반국내 TV 홈쇼핑시장은출범초기상품및시청가구수의부족으로어려움을겪었으나 1990년대후반부터 2002년까지꾸준한성장세를지속하였고외환위기및신용카드대란등경제위기동안의매출감소를제외하고는지속적인성장세를구가하였으며, 보험상품등고수익무형상품개발등으로수익성이더욱호전된것으로나타났다. 이러한 TV 홈쇼핑사의수익성이기업가치에반영되면서 TV 홈쇼핑사는대부분대기업이보유하고있는실정이다 ( 강유리 문성환 박철, 2009; 김만환, 2011) 그러나 2000년대중반이후 TV 홈쇼핑산업이성숙기에접어들면서부터, TV 홈쇼핑사, 중소규모공급업체등주요참여자들간이해관계가엇갈리면서다양한이슈들이등장하고있으며 ( 정연승, 2009), 홈쇼핑사들의과열화된경쟁과대체쇼핑수단의등장으로인해성장률이점차둔화되고있는실정이다 ( 강유리 문성환 박철, 2009). 실질적으로 2012년부터 2015년의홈쇼핑매출현황을보면 2013년은 89.5조원으로전년대비 15% 성장하였으나, 2014년은 91.4조원으로전년대비 2% 성장에그쳤으며, 2015년은 87.0조원으로전년대비 5% 마이너스성장세를보였다 ( 양길모, 2016. 4. 8). 디지털방송, 모바일매체, IP TV 등쌍방향뉴미디어가지속적으로등장하고, TV 홈쇼핑사들의해외진출이가속화됨에따라 TV 홈쇼핑산업에는기회와위협이공존하는불확실성이더욱커져가고있다. 실제로모바일쇼핑의증가에따라 TV 홈쇼핑과 PC 쇼핑은 2015년각각 -1%, -15% 의마이너스성장세를기록하였다 (< 표 2> 참조 ). 따라서 TV 홈쇼핑산업주요참가자들간의상생을위한협력을전제로, TV 홈쇼핑산업의경쟁력강화를위한새로운미래지향적정책방안의마련이필요한실정이다 ( 정연승, 2009). 242
표 2. 국내쇼핑매체시장의전망과동향 ( 단위 : 억원, %: 전년대비성장률 ) 구분 2011 2012 2013 2014 2015F 2016F TV 홈쇼핑 65,300 15.0% 79,200 21.3% 90,800 15.0% 93,000 2.4% 91,900-1.0% 95,000 3.3% PC 쇼핑 311,700 15.7% 339,600 9.0% 337,700-0.6% 318,800-5.6% 270,900-15.0% 249,200-8.0% 모바일쇼핑 6,000 100.0% 18,200 201.7% 59,100 225.0% 132,100 124.0% 230,800 75.0% 295,400 28.0% 카탈로그쇼핑 7,700 0% 8,200 6.5% 8,200 0% 6,300-22.0% 6,000-5.2% 5,700-5.0% 합계 390,700 16.0% 445,200 14.4% 495,800 11.0% 550,200 11.0% 599,600 9.0% 645,300 8.0% 자료원 : 김윤태 (2015) 정연승 (2009) 은 TV 홈쇼핑의산업적특성을크게세가지로제시하였는데, 첫째는방송과통신이융합된하이브리드형산업이라는점이고, 둘째는중소기업육성과소비자보호가필요한산업이라는점, 마지막으로방송산업에대한의무가존재하는산업이라는점을들었다. 2) 데이터홈쇼핑산업및정책현황 기존방송매체가디지털화되고방송통신융합서비스논의가시작된 2000년대초반부터 TV와커머스 (commerce) 의합성어인 T커머스는디지털서비스의특징인양방향이가능한 TV기반상거래서비스라는점에서신규성장동력으로지속적인관심을받아왔으며 ( 오정숙, 2010), 현재 T커머스는디지털케이블 TV와 IP TV를중심으로시장을형성중이다. 즉, T커머스는 E-commerce 기술과 Interactive TV와의결합이라고할수있다 ( 이시훈 주정민 강명현, 2006). 본연구에서는이러한 T커머스를데이터홈쇼핑이라칭하고자한다. 김만환 (2011) 은 T커머스의두가지장점을제시하였다. 첫째, 디지털양방향성으로인한 TV 홈쇼핑시장영역확대로기존 TV 홈쇼핑이단방향 TV 영상만을보고전화로주문하는방식이라면, 데이터홈쇼핑은 TV 화면을 243
표 3. 기존 TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑의차이점 기존홈쇼핑 (7개) 구분 데이터홈쇼핑 (10개) 케이블 ( 아날로그, 디지털 ), IP TV, 위성, DMB 진입플랫폼 디지털케이블, IP TV, 위성 방송화면 100% 화면구성 방송 50%, 데이터 50% 생방송중심 방송형태 녹화방송한정, 공익목적경우생방송가능 일방향 ( 푸쉬형 ) 서비스 양방향 ( 리모컨통한 VOD 서비스선택 ) Low 채널 채널상태 High 채널 승인제 (5년마다재승인, 승인기간차등 ) 사업허가 승인제 (5년마다재승인, 승인기간차등 ) 표 4. 기존 TV 홈쇼핑, 인터넷쇼핑, 데이터홈쇼핑의차이점 기존 TV 홈쇼핑 인터넷쇼핑 데이터홈쇼핑 검색가능한양방향성 O O 쇼호스트가전달하는상품정보의오락성 O O 상품다양성 O O 주문편의성 O O 자료원 : 김만환 (2009) 리모컨으로조작하여소비자기호에따라검색과쇼핑등다양한서비스가가능하고, 기존홈쇼핑이 1개채널에만방송하는반면에데이터홈쇼핑은타방송채널 (KBS, MBC, 영화채널등 ) 에연결 ( 채널연동형 T커머스 ) 하여무한대의홈쇼핑방송이가능하다는장점이있다 ( 김만환, 2011). 둘째, 무한대의상품운용이가능하다는점이다. 기존홈쇼핑이하루 40여개생방송상품방송만이가능한반면, 데이터홈쇼핑은인터넷쇼핑몰과같이무한대의상품을 TV에구색가능하다 ( 김만환, 2011). 즉, TV 홈쇼핑의장점인타유통채널과구별되는쇼호스트에의한상품정보및 TV라는매체의친밀성은동일하게제공하는한편, 인터넷쇼핑처럼리모컨 ( 마우스, 키보드역할 ) 을이용해 TV에서제품을검색후구매가능한인터넷쇼핑의강점도보유하였다고볼수있다 ( 오정숙, 2010). 이를바탕으로기존홈쇼핑과데이터홈쇼핑의차이점과홈쇼핑, 인터넷, 데이터홈쇼핑의차이점을정리하면 < 표 3>, < 표 4> 와같다. 244
표 5. 데이터홈쇼핑사업자현황 구분채널명사업자사업시행일 GS 마이샵 GS 홈쇼핑 2015 년 7 월 홈쇼핑계열 CJ 오쇼핑플러스 CJ 오쇼핑 2015 년 5 월 현대홈쇼핑플러스샵현대홈쇼핑 2015 년 4 월 롯데 ONE TV 롯데홈쇼핑 2015 년 3 월 NS 샵플러스 NS 홈쇼핑 2015 년 12 월 K 쇼핑 KTH 2012 년 8 월 비홈쇼핑계열 B 쇼핑 SK 브로드밴드 2015 년 1 월 드림 & 쇼핑신세계 2015 년 1 월 쇼핑앤 T 아이디지털홈쇼핑 2013 년 10 월 W 쇼핑미디어윌 2015 년 8 월 자료원 : T 커머스협회 2005년 3월 10일, 데이터홈쇼핑사업자는총 10개가승인되었으며, 사업자선정은한정적승인제로시행되고있다 ( 오정숙, 2010). 현재홈쇼핑계열의 Big 5(GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 ) 와비홈쇼핑계열 5개 (KTH, SK브로드밴드, 신세계, 아이디티털홈쇼핑, 미디어윌 ) 가운영중이다 (< 표 5> 참조 ). 사업권승인당시시장전망은대체로긍정적이었다. 2010년부터아날로그방송이중단되고디지털방송이본격화되면서데이터홈쇼핑시장의급성장을전망하였다 ( 김만환, 2011). 위성방송은 2003년말시범서비스를시작하였으나시장형성에실패했고, 2005년시작한디지털케이블 TV는최근 TV 홈쇼핑및 VOD 중심으로확대중이며, IP TV는 2009년 1월실시간방송서비스가시작되면서다양한데이터홈쇼핑을시도하고있다 ( 오정숙, 2010). 한국온라인쇼핑협회에따르면, 2015년 T커머스매출은 1900억원에불과하지만올해는작년보다 2 3배가까이늘어난 4700억원으로예측하고있다. 하지만여전히기존홈쇼핑업계규모 (9조원 ) 와비교하면 20분의 1크기로, 신성장동력이라고내세우기는부족한규모이다 (< 표 6> 참조 ). 데이터홈쇼핑은현재사전녹화방송으로이뤄지고있지만, 소비자가보기에는실시간방송처럼진행되기에기존 TV 홈쇼핑과크게다를바가없다. 데이터홈쇼핑은 TV 리모컨으로원하는상품을클릭해동영상설명을보고온라인쇼핑처럼구매와결 245
표 6. TV 홈쇼핑매출전망 ( 단위 : 억원, %: 전년대비성장률 ) 구분 2011 2012 2013 2014 2015F 2016F TV 홈쇼핑 (7개사) 63,900 77,800 89,100 90,700 89,000 89,500 데이터홈쇼핑 (5개사) 400 1,000 1,900 4,700 인포모셜 1,400 1,400 1,300 1,200 1,000 800 합계 65,300 (15%) 79,200 (21.3%) 90,800 (14.6%) 92,900 (2.3%) 91,900 (-1.0%) 95,000 (3.3%) 자료원 : 김윤태 (2015) 제가한번에이루어진다. 2016년 3월 24일, 10개의 T커머스사업자모두이변없이미래창조과학부기준이상의점수를획득하며재승인을얻어냈다. 당초 T커머스가 TV 홈쇼핑의돌파구가되어줄것이라는낙관적인전망이있었지만이를현실로만들기위해선여전히해결해야할과제가많다. 소비자접근성이현저히떨어진다는점을우선적으로해결해야한다. 홈쇼핑채널은아날로그유선방송서비스에가입해도시청이가능했지만, T커머스를보려면 IP TV에가입하는등추가설비가필요하며, 홈쇼핑채널이지상파사이 골든넘버 에포진한반면에 T커머스채널은대부분 30번대이후에배정돼있어서수익성이떨어진다는문제점도해결해야한다. 이외에도, 모바일쇼핑의대중화로인해 T 커머스쇼핑의매력이감소하고있다는점도극복해야할과제라할수있다 ( 임현영, 2016. 3. 31). 3. 연구문제 기존방송매체가디지털화되고방송통신융합서비스논의가시작된 2000년대초반부터 T커머스와같은데이터방송은정보제공자의통제력이나이용자의정보이용형태등으로인해기존방송콘텐츠와차별화되는특성을가지고있지만 방송법 상에서는이와같은특성이반영되지않고기존방송의유형인선형채널로규정되고있다. 데이터방송은콘텐츠가 TV 단말기에서구현되므로사회 문화적영향력을간과할수 246
없고, 따라서소유및경영, 내용, 편성등에서다양한규제를적용받게되어있다. 본연구는이와같은규제방식의타당성에대한의문점을제기하고관련법과 방송법 을중심으로데이터방송의규제방식과문제점을검토하고자한다. 데이터방송은일반적으로상향채널의존재유무와프로그램연동유무의기준으로분류된다. 우선상향채널의유무를기준으로상향채널이존재하지않는서비스를단방향서비스로, 상향채널의이용이가능한서비스를양방향서비스로분류할수있다 ( 윤창번외, 1999; 최용준, 2002). 데이터방송에대한또하나의분류방법은송신되는데이터의방송프로그램과의관련성에의한것이다. 즉, 데이터방송서비스가방송되는프로그램에부수적인정보만을제공하는보조적인목적을가지는지아니면, 독립적인서비스로서의미를가지는지에따른분류방법으로전자를프로그램연동형서비스 (Program-related services), 후자를독립형서비스 (Dedicated Services) 로규정한다 ( 김도연, 2004; Galperin & Bar, 2002). 이와관련하여유럽연합 (EU) 은 2007년 5월에이미시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Service Directive) 안을발표하여융합시대콘텐츠산업에대한규제의틀을새롭게재정비하였다 (Commission of the European Communitie, 2007). 전파법 시행령제2조에서는 데이터방송이라함은이에따르는영상 음성을보내는방송으로서제8호내지제10호의방송에해당되지않는것을말한다 라고정의하고있다. 여기서 8호내지 10호의방송은채널서비스를뜻하는것으로, 실시간으로제공되는채널의개념에포함되지않는것으로이해될수있다. 따라서 전파법 시행령에의한데이터방송은기존채널이아니라영상 음성등의멀티미디어서비스로별도의영역으로규정하고있음을알수있다. 한편, 방송법 은데이터방송을 방송사업자의채널을이용하여데이터를위주로영상 음성 음향및이들의조합으로이루어진방송프로그램을송신하는방송 ( 제2조 ) 으로정의하고있어데이터방송이방송임을분명히하고있다. 이로인해데이터방송은소유와경영제한, 결격사유, 내용심의및채널운용규제, 협찬고지, 이용약관등사전규제부터사후규제까지다양한규제를적용받고있다. 최근들어 VOD에한해서는이용요금승인제가신고제로개선되면서규제의차별화를도모하고있으나이는 IP TV와의형평성을고려한결과로서방송법내에서데이터방송에대한규제는일반실시간채널과마찬가지로공익적목적이우선시된다. 이에본연구에서는데이터방송의최근현황을살펴보고데이터방송이기존의 247
실시간채널과구분되는비선형채널이며, 이와부합하는새로운규제방식이적용되어야함을전제로관련법상데이터방송규제방식의문제점을검토하고데이터방송전문가들을대상으로심층인터뷰를실시하여바람직한데이터방송심의방안에대해살펴보고자한다. 연구문제 1: TV 홈쇼핑상품판매방송의심의내용은방송사별, 품목별, 심의내용별로어떻게나타나고있는가? 연구문제 2: TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑산업전망및차이점은무엇인가? 연구문제 3: 상품판매방송심의의주요쟁점및문제점은무엇인가? 연구문제 4: 데이터홈쇼핑심의규제의필요성과효과적심의방안은무엇인가? 4. 연구방법 1) 내용분석 TV 홈쇼핑의상품판매방송에대한심의에대한의결내역을분석하여 TV 홈쇼핑의방송사별, 품목별심의의결내용이어떻게나타나는지를분석하였다. 이를통해상품판매방송에있어주요한소비자피해는어떠한것들이있으며, 방송사별어떠한품목들이심의의결되어개선되었는지를살펴보고자하였다. TV 홈쇼핑상품판매방송심의의결내역을분석하기위해방송통신심의위원회에서심의한 TV 홈쇼핑최근 3년간의상품판매방송심의의결내역을전수조사하여내용분석하였다. 상품소개및판매방송심의에관한규정 에서 상품소개및판매방송사업자 ( 이하 TV 홈쇼핑사업자 ) 는법제9조제5항에따라승인을받은상품소개와판매에관한전문편성을행하는방송채널사용사업자와데이터방송등을통하여상품소개와판매에관한방송을송신하는방송사업자를말하고있다. 본연구는 상품소개및판매방송사업자 중에서데이터방송사업자의심의의결내역은제외하고방송채널사용사업자를대상으로분석을실시하였다. 데이터방송사업자의경우, 후발사업자로활발한데이터홈쇼핑사업이아직까지원활히이루어지지않아방송통신심의위원회에서심의의결한사항이총 3건으로매우부족하기때문이다. 248
표 7. 상품소개및판매방송심의에관한규정 의제 4 장품목별기준 해당규정품목해당규정품목해당규정품목해당규정품목 제 48 조식품제 52 조건강보조기구등 제 56 조학습교재등제 60 조상품권 제 49 조건강기능식품제 53 조화장품제 57 조여행, 관광등제 61 조의류 제 50 조의약외품제 54 조이미용기구제 58 조투자자문업, 투자일임업 제 62 조속옷 제 51 조의료기기제 55 조 영화, 비디오물, 공연물 제 59 조보험상품제 63 조정수기등 분석시기는 2013년부터 2015년까지최근 3년간의심의의결내역으로한정하였다. 이는심의의결내역이방대하다는문제도있지만, 최근 3년간의소비자라이프스타일등의변화로 TV 홈쇼핑판매품목의변화를현시점에서제대로반영할필요성이있기때문이다. 분석유목은방송사별, 품목별, 심의내용별등세가지차원으로설정하였다. 방송사는최근 3년간 TV 홈쇼핑심의의결에해당하는총 6개의방송사업자를선정하였다 ( 홈앤쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, GS홈쇼핑, CJ오쇼핑 ). 품목별유목은 < 표 7> 과같이 상품소개및판매방송심의에관한규정 제 4장, 제48조부터제63조까지제시된품목별기준을유목대상에선정하였으며본규정에포함되지않는냉장고, 스마트폰, 밥솥등은기타가전제품등으로분류하였다. 2) 전문가인터뷰 TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑의심의와관련하여기존의문제점과향후개선방안들을도출하고자전문가인터뷰를실시하였다. 총 6명의전문가를대상으로실시하였으며, 대면인터뷰와서면인터뷰를병행하여실시하였다. 인터뷰는업계전문가 3명 (TV 홈쇼핑업계 2명, 데이터홈쇼핑업계 1명 ), 학계전문가 1명, 관계기관전문가 2명으로구성하여진행하였다 (< 표 8> 참조 ). 대면인터뷰는일대일심층인터뷰방식으로진행되었으며인터뷰시간은 40분 60분정도소요되었다. 사전에해당질문지를배포하여질문에대한심층적인내용뿐아니라관련현안에대한새로운내용등을포함하여 249
표 8. 연구참가자프로파일 참가자 성별 소속 실무경력 인터뷰방법 1 남 관계기관 ( 심의담당자 ) 9년 4개월 대면인터뷰 2 여 업계 ( 심의담당자 ) 20년 6개월 대면인터뷰 3 남 업계 ( 심의담당자 ) 4년 5개월 대면인터뷰 4 남 학계 ( 관련분야전공교수 ) 20년 2개월 서면인터뷰 5 남 업계 ( 쇼호스트 ) 14년 8개월 서면인터뷰 6 남 관계기관 ( 심의담당자 ) 9년 6개월 서면인터뷰 표 9. TV 홈쇼핑최근 3년간심의의결건수 ( 단위 : 건수 ) 방송사 2013년도 2014년도 2015년도 소계 CJ오쇼핑 19 20 18 57 롯데홈쇼핑 17 17 13 47 현대홈쇼핑 11 15 16 42 GS홈쇼핑 14 9 17 40 NS홈쇼핑 11 16 11 38 홈앤쇼핑 13 14 11 38 소계 85 91 86 262 인터뷰가진행되었다. 서면인터뷰는이메일을통해질문지에대해응답하고회신하는 형태로진행되었다. 5. 연구결과 1) < 연구문제 1> 결과 : TV 홈쇼핑심의의결내역 (1) TV 홈쇼핑방송사별심의의결건수 최근 3 년간 TV 홈쇼핑방송사별심의의결건수를살펴보면총 262 건중 CJ 오쇼핑이 250
57 건으로가장많았으며, 다음으로롯데홈쇼핑 47 건, 현대홈쇼핑 42 건, GS 홈쇼핑도 40 건으로나타났다. 홈앤쇼핑과 NS 홈쇼핑은 38 건으로상위홈쇼핑 6 개업체중가장 낮은심의의결건수를보였다 (< 표 9> 참조 ). (2) TV 홈쇼핑방송사별심의의결내역최근 3년간 TV 홈쇼핑심의의결내역을보면총 262건중 의견제시 와 문제없음 은 63건이었으며, 경고, 주의, 권고 는 199건으로나타났다. 특히, 심의의결내역중에서 경고 는 2013년에비해 5배증가한 10건으로나타나증가율이가장높은심의의결내역으로나타났다. 또한총 262건중에서 권고 가 109건으로가장많았으며, 주의 는 75건, 의견제시 는 35건, 문제없음 은 28건으로나타났으며 경고 는 15건에불과한것으로나타났다 (< 표 10> 참조 ). 표 10. 최근 3 년간심의의결내역 ( 단위 : 건수 ) 심의의결내역 권고주의의견제시문제없음경고 소계 2013년 36 21 16 10 2 85 2014년 33 27 13 15 3 91 2015년 40 27 6 3 10 86 소계 109 75 35 28 15 262 표 11. TV 홈쇼핑방송사별심의의결내역 ( 단위 : 건수 ) 방송사 심의의결내역 권고주의의견제시문제없음경고 소계 CJ오쇼핑 20 17 7 10 3 57 롯데홈쇼핑 24 9 7 4 3 47 현대홈쇼핑 12 14 8 5 3 42 GS홈쇼핑 21 12 3 2 2 40 홈앤쇼핑 18 12 4 3 1 38 NS홈쇼핑 14 11 6 4 3 38 소계 109 75 35 28 15 262 251
권고 이상의심사의결 ( 권고, 주의, 경고 ) 은 CJ 오쇼핑이 40 건으로가장많았으 며, 롯데홈쇼핑은 36 건, GS 홈쇼핑은 35 건, 홈앤쇼핑은 31 건으로나타났다. 현대홈쇼 핑과 NS 홈쇼핑은각 29 건, 28 건으로 30 건미만으로나타났다 (< 표 11> 참조 ). (3) TV 홈쇼핑최근 3 년간품목별심의의결내역 최근 3 년간품목별심의건수를분석한결과가전제품의심의건수가 48 건으로가장높 표 12. 최근 3년간품목별심의건수 ( 단위 : 건수 ) 품목 2013년도 2014년도 2015년도 Total 기타 ( 가전 ) 19 14 15 48 건강기능식품 7 9 24 40 화장품 17 12 8 37 기타 ( 주방가구 ) 12 11 23 식품 9 7 16 의약외품 8 4 2 14 속옷 8 4 1 13 여행, 관광 7 5 12 보험상품 3 1 6 10 정수기 2 6 8 의류 2 2 2 6 이미용가구 2 3 1 6 건강보조기구 1 4 5 의료기기 5 5 학습교재 5 5 기타 ( 금 ) 3 1 4 기타 ( 가구 ) 2 1 3 기타 ( 이불 ) 2 2 기타 ( 렌터카 ) 1 1 기타 ( 생활용품 ) 1 1 기타 ( 세제 ) 1 1 기타 ( 침구 ) 1 1 기타 ( 차량용품 ) 1 1 Total 85 91 86 262 252
았다. 다음으로는건강기능식품이 40건으로나타났다. 특히건강기능식품의경우, 2013년 7건에서 2014년 9건이었다가 2015년 24건으로큰폭으로상승한것으로나타났다. 가전제품의세부품목들중 2013년에는온수매트 (5건), 2014년에는온수매트와제습기등 (7건), 2015년에는요거트메이커와블랙박스등 (7건) 의중소기업제품심의의결건수가가장많았다. 이는 TV 홈쇼핑이백화점이나할인점등과달리상대적으로브랜드경쟁력이약한중소기업의아이디어와제품력만으로 TV 홈쇼핑진입이가능한유통채널로서의기능을하지만, 제품품질과더불어홈쇼핑방영에앞서객관적인실증과철저한자료확인이필요하다고볼수있다. 또한건강기능식품은 2015년도에는 2013년도에비해무려 3배이상의심의의결건수를보였다. 2015년 24건의건강기능식품심의의결품목중에서다이어트제품이 18건으로가장많은비중을차지하였다. 이들다이어트제품들은공통적으로 상품소개및판매방송심의에관한규정 제5조 ( 일반원칙 ) 제2항과제3항을위반한경우가많았다 (< 표 12> 참조 ). 제5조제2항은 상품소개및판매방송은진실하여야하며, 허위또는기만적인내용을방송하여서는아니된다 이며, 제5조제3항은 상품소개및판매방송은시청자가합리적으로구매할수있도록정확한정보를제공하여야하며, 근거불확실한표현및성분, 재료, 함량, 규격, 효능, 가격등에있어시청자를오인하게하여서는아니된다 로규정하고있다. (4) TV 홈쇼핑방송사의품목별심의의결내역최근 3년간주요 TV 홈쇼핑방송사의품목별심의의결건수를보면, 홈앤쇼핑은 38건중에서건강기능식품 6건, 가전 주방기구 화장품이각 5건으로많이나타났으며, 현대홈쇼핑은 42건중에서가전이 10건, 화장품이 7건으로가장많았다. 롯데홈쇼핑은가전이 9건, 화장품이 8건, 건강기능식품은 5건이었다. NS홈쇼핑은건강기능식품이 9건으로가장많았으며, GS홈쇼핑은건강기능식품과화장품 8건, 가전이 7건이었다. CJ오쇼핑은가전이 14건, 건강기능식품이 7건, 화장품이 6건이었다. 공통적으로가전제품과건강기능식품의심의의결건수가 48건, 40건으로가장많았으며, 화장품도 37건으로높게나타났다 (< 표 13> 참조 ). 253
표 13. 방송사품목별심의의결건수 ( 단위 : 건수 ) 구분 CJ 오쇼핑 GS 홈쇼핑 NS 홈쇼핑롯데홈쇼핑현대홈쇼핑홈앤쇼핑 TOTAL 기타 ( 가전 ) 14 7 3 9 10 5 48 건강기능식품 7 8 9 5 5 6 40 화장품 6 8 3 8 7 5 37 기타 ( 주방가구 ) 3 4 3 3 5 5 23 식품 3 2 1 4 3 3 16 의약외품 2 1 4 3 2 2 14 속옷 4 1 2 3 2 1 13 여행, 관광 4 1 1 2 2 2 12 보험상품 3 1 2 1 2 1 10 정수기 2 1 2 1 2 8 이미용가구 2 1 2 1 6 의류 1 1 2 1 1 6 학습교재 1 2 2 5 의료기기 1 1 1 1 1 5 건강보조기구 1 1 1 2 5 기타 ( 금 ) 1 2 1 4 기타 ( 가구 ) 2 1 3 기타 ( 이불 ) 2 2 기타 ( 차량용품 ) 1 1 기타 ( 침구 ) 1 1 기타 ( 세제 ) 1 1 기타 ( 생활용품 ) 1 1 기타 ( 렌터카 ) 1 1 TOTAL 57 40 38 47 42 38 262 (5) 품목별심의의결내역최근 3년간 경고 는 15건이었으며주방기구의 경고 에대한심의의결이 7건으로가장많았다. 경고 7건중주방용품은 2013년에는 0건, 2014년에는 1건이었으나 2015년에는 6건으로가장많았다. 이들 7건모두 상품소개및판매방송심의에관한규정 제 254
5조 ( 일반원칙 ) 제2항과제3항을위반하여경고조치를받았다. 특이한사항은 6건모두동일프라이팬제품으로현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, GS홈쇼핑, CJ오쇼핑의주요 TV 홈쇼핑회사들이경고를받았다는점이다. 권고 는 262건중 109건으로가장많은심의의결내역으로구성되었다. 이중화장품이 24건으로가장많았고, 건강기능식품이 19건, 가전제품이 18건으로나타났 표 14. 품목별심의의결내역 ( 단위 : 건수 ) 구분 권고 주의 의견제시 문제없음 경고 TOTAL 기타 ( 가전 ) 18 16 8 5 1 48 건강기능식품 19 16 1 1 3 40 화장품 24 10 2 1 37 기타 ( 주방가구 ) 8 2 6 7 23 식품 4 8 2 2 16 의약외품 4 8 2 14 속옷 5 6 1 1 13 여행, 관광 8 2 2 12 보험상품 5 2 3 10 정수기 4 2 2 8 의류 4 1 1 6 이미용가구 2 1 3 6 건강보조기구 2 1 1 1 5 의료기기 2 1 2 5 학습교재 2 3 5 기타 ( 금 ) 2 2 4 기타 ( 가구 ) 2 1 3 기타 ( 이불 ) 1 1 2 기타 ( 렌터카 ) 1 1 기타 ( 생활용품 ) 1 1 기타 ( 세제 ) 1 1 기타 ( 침구 ) 1 1 기타 ( 차량용품 ) 1 1 TOTAL 109 75 35 28 15 262 255
다. 화장품의 권고 는 2013년 10건으로가장많았으나 2014년에는 8건, 2015년에는 6건으로큰폭으로하락하고있는것으로나타났다. 이는화장품에대한소비자피해가늘어나면서 TV 홈쇼핑자체심의가강화되면서줄어든것으로파악된다. 심의의결내용중 주의 는 75건으로 권고 다음으로높은비중을차지하였다. 품목별로는건강기능식품과가전이 16건으로가장많았으며, 화장품이 10건으로나타났다. 가전제품의경우 2015년 주의 처분을받은심의의결이가장많았다. 대부분 상품소개및판매방송심의에관한규정 제5조 ( 일반원칙 ) 의규정을지키지못한경우가많으나제23조 ( 최상급표현 ) 제1호의규정에위배된경우도나타났다 (< 표 14> 참조 ). 2) < 연구문제 2> 결과 : TV 홈쇼핑및데이터홈쇼핑산업에대한의견 (1) TV 홈쇼핑산업전망참가자들은현재 TV 홈쇼핑산업의매출과미래의전망에서대부분비슷한견해를보였다. 구체적으로백화점등오프라인유통망에비해서는비교적양호한편이나전반적으로경기둔화의영향을받고있고, 홈쇼핑사업자증대와더불어데이터방송들까지채널에진입하면서과거에비해매출신장의폭은적을수밖에없다고설명하였다. 이와더불어, 가구수가 1 2인으로정체되고, 개별가구들의소득수준향상이이뤄지지않고있으며, 젊은층은모바일, 소셜커머스, 해외직구와같은인터넷오픈마켓과코스트코, 이마트트레이더스등창고형마트에서저렴하게구매하는등다양한구매처로인해신규고객창출역시쉽지않은상황임을강조하였다. 또한홈쇼핑같은다수구성을판매하는채널에대한관심이감소하여 TV매출외다른루트의수익원을찾아기존의 TV 홈쇼핑도인터넷, 모바일, TV APP 등으로매체를확장하거나글로벌투자로변화하는등시대에발맞춰추가매출을도모하고있다고하였다. 이러한상황을감안할때, TV 홈쇼핑산업은점차경쟁력을확보해나갈것으로예상되나예전과같은급성장세를기대하기에는무리가따른다고주장하였다. 또한데이터홈쇼핑은사업초기단계에는성장할것으로예상되나향후경쟁에서살아남는홈쇼핑사위주로정리과정이필요할것이라고덧붙였다. 향후 TV 홈쇼핑의매출액은점차하락할것으로전망됩니다. 첫째는 TV 홈쇼핑의경쟁사 들 ( 데이터홈쇼핑, 전자상거래. 모바일쇼핑사업자 ) 이지속적으로등장하고있다는것입 256
니다. 둘째는젊은층이용자들의상거래이용행태가 TV 보다는모바일과인터넷으로변하 고있다는점을들수있습니다. ( 학계, 51 세, 남 ) 새로운히트상품의지속적인발굴을통해서현재의지위는어느정도유지할것으로사료 되지만, 채널정책이나 TV 기술변화등변수에따라전망이더욱어두울수도있을것같습 니다. ( 업계, 41 세, 남 ) (2) 판매형태의변화온라인쇼핑에서모바일쇼핑의비중이증가하는반면, PC와 TV 홈쇼핑의비중이줄어든다는점에대해서는대부분시대의흐름에따른자연스런현상이라는점에는이견이없었다. 그러나모바일쇼핑과홈쇼핑고객연령층이상이하기때문에상당기간동안모바일이홈쇼핑고객을완전히잠식할수는없다는점을강조하였다. 또한이러한시대변화에맞춰홈쇼핑업계도발빠르게대응하고자노력중이라고부연설명하였다. 미디어의발달, 이용자들의미디어활용측면에서볼때, 자연스러운현상이라할수있습니다. 향후젊은계층을중심으로이러한현상이가속화될수있어, TV 홈쇼핑의매출은지속적으로하락할것으로예측합니다. 따라서 TV 홈쇼핑도모바일에기반한서비스로전환할필요가있습니다. ( 학계, 51세, 남 ) 모바일이 PC를통한쇼핑을대체할수있지만, 모바일쇼핑의고객연령층과홈쇼핑고객연령층은상이하기에상당기간동안모바일이홈쇼핑고객을완전히잠식할수는없을것으로봅니다. 현재홈쇼핑사는모바일을통한생방송주문량을늘리는것에집중하고있으나, 모바일과 TV 쇼핑간일종의경쟁은더욱심화될것으로보입니다. ( 업계, 41세, 남 ) (3) 데이터홈쇼핑산업전망 2010년이후디지털방송이본격화되면서성장하고있는데이터홈쇼핑에대해참가자들은데이터홈쇼핑이향후성장가능성이높고기존홈쇼핑사업의판도에도변화를가져올것은분명하지만, 기존 TV 홈쇼핑시장을양분할정도로커지지는않을것이라고주장하였다. 그러한이유로는데이터홈쇼핑과 TV 홈쇼핑이동일플랫폼이며서로차이가크지않다는점을피력하였다. 아직데이터홈쇼핑이기존홈쇼핑에비해상품 257
이제한적이고비교적뒤쪽번호대의채널들에위치해있어매출이미미하지만, 데이터홈쇼핑은기존홈쇼핑이타깃으로하지않는세부고객층에접근하기유리하고양방향성, 컨텐츠연동형서비스등기존 TV 홈쇼핑과차별화된콘텐츠를갖고있다는장점을가지고있으므로, 향후데이터홈쇼핑기술발전과전용상품개발을통해상품을다양화하고틈새상품을개발한다면, 데이터홈쇼핑이용이증가하여홈쇼핑시장의파이를어느정도키울수있을것이라고예측하였다. 또한데이터홈쇼핑이성장하여안정화된다면머지않아데이터홈쇼핑이홈쇼핑의전반적인형태로자리잡을것으로기대된다는의견도있었다. 데이터홈쇼핑에대한긍정적인요인도언급하였는데데이터홈쇼핑으로인해기존홈쇼핑사들에진입이어렵고, 판로를찾기어렵던중소영세기업들에게새로운판로가생긴측면을예로들었다. 데이터홈쇼핑이생기면서기존홈쇼핑협력사들의재고소진에도움이되고있고, 중소영세기업들에게새로운판로가생긴측면은긍정적요인입니다. ( ) 향후데이터홈쇼핑기술발전과기존홈쇼핑에서는볼수없는데이터홈쇼핑전용상품개발등을통해더욱성장할것이고, 홈쇼핑시장의파이를어느정도키울수있을것으로봅니다. ( 업계, 41세, 남 ) ( ) 데이터홈쇼핑이성장하기위해서는채널배정과실시간과유사한형태의방송이가능한지여부가가장중요할것으로판단되나, 이에대해서는면밀한검토가필요할것으로 생각됩니다. ( 관련기관, 38 세, 남 ) (4) TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑과의차이점데이터홈쇼핑과기존 TV 홈쇼핑의기술적인차이점과판매하는제품의차이점및소비자가이둘을어느정도구분할것인지에관한의견에대해서참가자들은대체적으로비슷한의견을보였다. 구체적으로, 데이터홈쇼핑은고객의능동적, 선택적구매가가능하고상품방송을녹화하여 VOD 서비스형태로방송하기때문에동시에여러상품을진열할수있다는장점이있으나, 현시점기준으로는판매상품의차이도거의없고이둘을구분하는소비자도극히드물것이라고언급하였다. 그러나전문가가판단하기에데이터홈쇼핑은채널위치배정에따른채널의인지도의차이와, 시청방식에있어서도장시간시청하게되면 20분단위로영상이반복되므로일반적으로 1시간이상생방송으로실시되는 TV 홈쇼핑과차이가있으며, 리모컨을통한양방향서비스가가 258
능하다는점이데이터홈쇼핑의차이점이라고덧붙였다. 또한, 상품은향후구분이될것으로예측하였으며소비자가데이터홈쇼핑의장점을인지하고이용할수있도록상품특성이나서비스를차별화하는것이현재데이터홈쇼핑사의과제라는데의견을같이하였다. 데이터홈쇼핑과기존 TV 홈쇼핑의차이점은네가지정도가있는데요, 첫째는실시간방송이불가능하고 VOD를통해쌍방향으로방송시청이가능하다는점. 둘째는방송사별차이는있으나 20분단위의짧은영상을한시간당세번정도방송하는경우가많다는점입니다. 셋째는화면상데이터존이노출된다는점이고, 마지막으로데이터홈쇼핑은상대적으로중소기업상품이많이팔리는상황이며고가의제품이편성되는경우는많지않다는점입니다. ( ) ( 관련기관, 38세, 남 ) 3) < 연구문제 3> 결과 : 상품판매방송심의에대한의견 (1) 소비자피해상품판매방송의소비자피해사례에대한의견에서는 방송과받아본제품이상이하다, 시연및쇼호스트멘트가과장되었다 등을주요문제점이라고언급하였다. 이는방송에서는매출에대한압박으로인해상품의장점위주로영상과멘트등이진행되므로, 실제받아본상품이기대에미치지못하거나또는방송에노출된내용과달라고객불만이발생하는것이라고하였다. 배송상의실수로발생된파손문제와물품의배송지연과잘못전달등일반적인소비자피해외에허위 ( 사실과다름 ), 기만 ( 중요한사실의누락 축소 ), 합리적 객관적근거가없는최상급표현과효능및효과표현으로제품구매강요, 비방및부당한비교표현, 중요한정보또는의무표시사항미고지등을심의관련소비자피해의주요사항이라고덧붙였다. 실제상품을보고구매하는것이아니기에소비자피해를막기위해, 홈쇼핑사에서는반품과환불및교환제도등을일반유통보다상대적으로용이하게해놓았다고하였다. 그러나반품과정에서위약금과추가비용의문제로인한소비자불만역시많음을우려하였다. 마지막으로흥미로운점은소비자가의뢰하는민원에의존하여심의가이루어지는사후심의를기본적으로실시하고있으나, 민원내용을자세히읽어보면경쟁사측에서넣은것으로추측할수있는민원사례또한있다고한점이다. 259
상품판매방송에서소비자의주요피해는허위과장광고및제품구매강요, 제품불만족, 물품의배송지연과잘못전달, 반품과정에서위약금과추가비용등의크게네가지유형 으로구분된다고할수있습니다. ( 학계, 51 세, 남 ) 허위 ( 사실과다름 ), 기만 ( 중요한사실의누락 축소 ), 과장표현, 합리적 객관적근거가 없는최상급표현및효능 효과표현, 비방및부당한비교표현, 중요한정보또는의무표 시사항미고지등이대표적입니다. ( 관련기관, 37 세, 남 ) (2) 상품판매방송심의현재우리나라의상품판매방송의심의제도가적절한지, 다른국가나업종에비해상대적으로어떻게생각하는지에대해서는현재까지심의운영은적절하다고판단하나, 기존홈쇼핑이외데이터홈쇼핑의등장등외부환경의변화에적절히대응하기위한방송통신심의위원회와사업자모두심의인력지원등의조치가필요하다는의견과이와반대로우리나라데이터홈쇼핑방송심의에대해기존 TV 홈쇼핑과마찬가지로 2008년제정된 상품소개및판매방송심의에관한규정 을동일하게적용하는등데이터홈쇼핑방송심의에대하여별도규정이충분히마련되지않음에따라데이터홈쇼핑의상품판매방송의일부세부피해등에대해서는적절한심의가이뤄지지않고있는것이현실이라는상반된의견이존재하였다. 또한모든판매방송행위가기록화됨으로써당연히오프라인보다는상대적으로심의과정이나제재가엄격할수밖에없다는의견도덧붙였다. 또다른의견으로는홈쇼핑방송심의에대한규정은잘마련되어있지만, 그것의실효성이나적용에있어서의공정성이나형평성에대해서는보완이필요하다는언급이있었다. 마지막으로타국가와의비교측면에서는영국홈쇼핑의경우, 우리나라공정위에해당되는역할을하는기관이규제를하고, 광고쪽은위탁을받아별도의기관에서하고있지만홈쇼핑을따로특성화하는경우는많지않다고하였다. 이와더불어홈쇼핑이우리나라처럼활성화되어있고프로그램퀄리티가높은나라가별로없음을지적하며, 단편적인예로인도네시아의홈쇼핑방송은우리나라인포모셜광고처럼특정채널의일정시간대를사서운영된다는점을언급하며우리나라의경우, 시청자들이계속볼수있게몰입시키려는노력이많다보니역으로그에대한규제도많음을지적하였다. 그러나다른나라와의직접적비교는무리가있으며, 사업규모, 매출현황, 실제운 260
영방송행태및방송사규모에대한전반적고려가필요하다는의견을덧붙였다. 홈쇼핑방송의속성상소비자의피해발생가능성이있으므로적절한심의가진행되어야하지만, 방송과판매두가지측면을모두충족시켜야하는상품판매방송심의의중요성에비해사업자와방송통신심의위원회모두심의인력이나업무에대한인식과지원은뒤처져있다고생각합니다. ( 업계, 43세, 여 ) ( ) 홈쇼핑이우리나라처럼활성화되어있고, 프로그램퀄리티가높은나라는드문편입니다. ( ) 우리나라는시청자들이계속볼수있게몰입시키려는노력이많다보니역으로규제도많은것이라고생각합니다. ( ) 그러나외국과의직접적비교는무리가있다고생각합니다. 사업규모, 매출현황, 실제운영방송행태, 방송사규모에대한전반적인고려가필요하다고생각합니다. ( 관련기관, 38세, 남 ) (3) 상품판매방송심의의쟁점과문제점현재우리나라상품판매방송심의에대한쟁점과문제점에대한견해에대해서는여러가지다양한의견들을보였다. 이를보다구체적으로살펴보면, 심의가정교화, 고도화되고있는상황에서자체심의인력부족이결국소비자피해로돌아가게되는상황을우려하며심의인력의충원, 전문화가시급하다는의견에는학계및업계와관련기관간의의견차가없었다. 또한이러한심의인력문제에있어서는데이터홈쇼핑이 TV 홈쇼핑에비교하면 1/10 수준으로매우부족한실정이라고언급하였다. 반면, 상품판매방송심의의쟁점및문제점에대한언급을구체적으로살펴보면, 관련기관전문가의의견과업계전문가의의견이다소다르게나타나는경향이있었다. 이는담당하고있는업무가다르기때문에, 그들이문제점이라고인식하는부분에서도당연히시각적차이가존재하는것이라고판단된다. 관련기관측의전문가들은홈쇼핑사업자의경영실적악화로인한사업자간무분별한경쟁에대한우려와더불어이는방송콘텐츠의허위 과장등부실로이어질개연성이상당하다는우려를하였다. 또한홈쇼핑뿐아니라인터넷쇼핑몰을병행하여운영할경우, 홈쇼핑은방송통신심의위원회의심의권한으로제재할수있으나동일내용이인터넷쇼핑몰에게재되는것은방송통신심의위원회의권한이아니어서제재되지않는매체별형평성에맞지않는상황도지적하였다. 마지막으로방송사가자체적 261
으로부당한표현을하지않도록하기위한방안의필요성을언급하며방송사교육, 심의책임자회의등을통한현재의사전예방적활동에대한지원이외에방송사가사전에부당한표현을하지않도록하기위한구조적, 제도적장치의필요성을역설하였다. 이와더불어정확한정보제공을통한매출확대라는방송사의인식전환의필요성을제기하였다. 업계전문가역시관련기관전문가와마찬가지로현재의방식과더불어실무인력들에게심의중요성을부각시킬수있는방법을찾아병행해야한다는공통된의견을주장하였다. 반면, 관련기관전문가와는다소다른업계전문가의의견으로는이미앞서언급한바와같이, 경쟁업체 ( 홈쇼핑경쟁사가아닌납품업체기준 ) 에의한민원의가능성역시존재한다는점과정형화된기준의미비로인하여규정해석의주관적영역이크다는의견및전문성결여에의한문제점등이언급되었다. 이와더불어심의규정은포괄적이고현업은보다구체적표현이중요하다는현업과심의간기본적인입장차이와심의하는입장의주관에따른형평성과공정성의문제가언급되었다. 마지막으로현업과방송통신심의위원회가바라보는시각이아예달라단기간내에이견을좁히기는힘들것이라는의견을덧붙였다. ( ) 현재데이터홈쇼핑심의는신세계가규모가있는편이고나머지는 1 2명의심의인력이있을것입니다. 물리적으로데이터홈쇼핑심의가이뤄질수없는상황이지요. ( ) 물리적으로모든것이쉽지않은상황이고전문성, 인력배치, 인원수로인해제대로된사전심의가어려운실정입니다. ( 업계, 39세, 남 ) ( ) 방송사가자체적으로부당한표현을하지않도록하기위한방안마련이필요합니다. 현재는방송사교육, 심의책임자회의등을통해사전예방적활동을지원하고는있으나, 구조적으로방송사가사전에부당한표현을하지않도록하기위한제도적장치가마련될필요가있어보입니다. ( 관련기관, 38세, 남 ) (4) 상품판매방송심의의초점홈쇼핑방송은유무선방송전파를이용한다는점에서 방송프로그램 의특성과상품판매를목적으로한다는점에서유통업으로서 방송광고 의특성을모두갖고있는데, 이둘중심의는어느부분에더초점을두어야하는지에관한의견에서는두가지특성 262
을모두갖추고있으므로어느한쪽에초점을맞추기보다는두가지영역에고른관심을기울여야한다는동일한의견을보였다. 흥미로운점은업계와학계의전문가는앞서언급한대로방송프로그램과광고프로그램의특성을모두갖고있다는데이견이없었으나굳이어느한쪽에비중을더두어야한다고하면, 업계전문가들은 4 : 6 정도로방송광고에조금더가깝다는의견을보인반면, 이와반대로방송프로그램을통해상품이매개된다는측면에서일차적으로는방송프로그램의특성을고려한심의가중요하다는학계전문가의의견이서로상이하게나타났다는점이다. 4) < 연구문제 4> 결과 : 데이터홈쇼핑심의에대한의견 (1) 데이터홈쇼핑규제의필요성판매대비허위, 과장, 위반등의발생건수에대한데이터홈쇼핑과 TV 홈쇼핑과비교에대한의견으로는데이터홈쇼핑이녹화방송기조를유지한다는전제하에생방송형태의홈쇼핑에비해표현이제한적이고사전심의도더욱엄격한경향이있으므로그러한발생건수면에있어서는상대적으로다소적을것이라는의견과, 데이터홈쇼핑에서도기존홈쇼핑과마찬가지로녹화전심의와주의사항에대한검토가존재하고기존홈쇼핑인력들을주축으로실무진이구성되어있어심의의중요성이나주의사항에대한인지도가이미높아차이가거의없다는의견등크게두가지의견으로나뉘었다. 구체적으로생방송대비쇼호스트애드립이나사전에심의가불가능한업체시연등의리스크는줄어들수있으나효능 효과오인성등의문제는 TV 홈쇼핑과동일할것이라고언급하였다. 그러나동일방송이여러번노출됨에따른문제발생가능성은데이터홈쇼핑이상대적으로클것이라는의견도있었다. (2) 현데이터홈쇼핑심의에대한의견현재데이터홈쇼핑에대한규제와심의에대한의견및기존상품판매방송과비교하여심의에차이가있다고생각하는지에대한의견에서는아직까지는초창기라기존대비심의잣대및규제가낮다는의견과, 매출규모나주목도가상대적으로기존홈쇼핑사에비해데이터홈쇼핑이작지만차이를둘수없는부분이며양사업자가서비스를제공하는태도에서도동일하고, 동시에심의기관에서도동일한규제기준을적용하고있기때문에규제및심의에대해서도큰차이가없다는의견등크게두가지로의견이 263
나뉘었다. 이와더불어앞으로시장이커져서새로운포맷이나오면차이가있을수있으나현재까지는 VOD라는기술적부문과표현상의특성두가지정도의차이일뿐거의차이가없다는의견을덧붙였다. 다만생방송으로오인되지않도록몇가지고려사항이있음을지적하였다. 기존홈쇼핑방송에대한심의와동일기준을적용하며, 추가로데이터홈쇼핑의특성에따른규제 ( 가이드 ) 가추가되고있는실정입니다. 심의분량대비심의인력부족으로인한어려움과매출볼륨대비까다로운심의로인한협력업체불만등이공존하고있구요. ( 업계, 43세, 여 ) ( ) 홈쇼핑과데이터홈쇼핑도내용이아무런차이가없기때문에, 허위, 기만, 과장표현의제재면에서는똑같이적용되나제재수위는다소다를수있습니다. 물론절대적인기준은아니고, 기술적특성을감안하여표현할수있는범위는조금다를수있습니다. ( 관련기관, 38세, 남 ) (3) 향후데이터홈쇼핑심의에대한의견데이터홈쇼핑에특화된새로운규제및심의의필요성과구체적으로어떤규제가적용되어야하는지에대한의견으로는 TV 홈쇼핑과별반다르지않다고생각하기에새로운규정보다는기존규정의보완으로충분하다는의견과, 데이터홈쇼핑은 VOD기반의양방향의서비스를제공하고있고기술적발전 ( 채널연동형등 ) 에따라이에맞는구체적표현등현실에맞는심의기준이부분적으로필요하며 ( 예 : 데이터홈쇼핑은사전녹화된방송을시청자들이보는것이므로이러한기술적부문을고려하여생방송에서사용하는 오늘만, 지금이순간에만 등의표현이달라질수있음을고려 ) 심의기준이중요도순으로간소하게정리되어야할필요가있다는의견등크게두가지의견으로대변되었다. 데이터홈쇼핑의경우, VOD 기반의양방향서비스를제공하고있기때문에새로운규제 가필요합니다. TV 홈쇼핑에비해이용자들의능동적인선택을고려한차별화가필요합니 다. ( 학계, 51 세, 남 ) 264
지금의것을수정, 보완, 추가하는정도가적당하지않을까요? 사전녹화냐, 실시간이냐는 차이만있을뿐, 동일한포맷에또다른심의규정을만드는것은또다른장치를만드는것 이므로산업발전에오히려저해가될수있으니까요. ( 업계, 39 세, 남 ) (4) 종합의견마지막으로효과적인상품판매방송의심의방안에대한종합의견에대해먼저학계및업계전문가들의의견을살펴보면, 앞에서도언급했듯이학계와업계에서도전문인력의부족으로인한방송통신심의위원회사무처업무의물리적한계를이해한다고언급하였으며, 심의팀외방송실무진과교육이나간담회등규제전충분한교육이나협의를통해방송통신심의위원회심의담당자와사업자들간의심의수준에대한온도차, 견해차를줄여야한다는의견이많았다. 또한방송과상품판매전반에대한이해도가높은심의전문인력의양성을통한실질적인심의와형식적인심의교육이아닌현실적인심의교육이실무자들에게제공되어야한다는의견을덧붙였다. 이외에제재위주의심의에서벗어나상품판매방송을담당하는사람들에게올바른방송언어, 심의규정준수와품격있는상품판매방송에대한동기부여를하는캠페인측면에서의포상이필요하다는의견도있었다. 아울러타율규제보다는자체심의기준과체제를강화하여사업자들이자율적으로건전한방송서비스를제공하도록하고, 이를엄격하게사후에평가하는것이바람직하다는의견도제시되었다. 마지막으로정부계획안에의해 2 3년내에데이터홈쇼핑과 TV 홈쇼핑의완전한분리시상품이겹치지않아야판로가넓혀진다는규정등에대비하기위한새로운심의인력, 규정등을미리검토하고보강해야할것이라는의견이제시되었다. 관련기관전문가는모바일, 인터넷등다양한유통경로를판매창구로활용하고있는홈쇼핑의경향이가속화될것이므로이에따른관련법령및규정역시유연하게변화할필요가있다고언급하였다. 6. 결론및제언 TV 홈쇼핑은방송영역과재화시장의유통영역이합쳐진독특한시장구조이다. 다시말해, 방송의전통적인중요한기능인공공성이강조되는동시에재화시장의운영원 265
리인수익성, 효율성등의개념이강조되는영역이결합된구조라할수있다. 이처럼 TV 홈쇼핑은방송의공익성과동시에기업의마케팅차원에서의수익성을고려해야만하고, 그로인하여두상충된원리에따른일련의문제들이나타나고있다. 즉, TV 홈쇼핑은실시간방송, 상세한제품설명, 편리한주문방법과같은시청자의이용편의성이높은방송이지만, 동시에허위 과장된상품소개, 감성적표현으로과소비와충동구매같은비합리적쇼핑을유도하는등소비자보호측면에서부작용도나타나고있는것이다. 최근 TV 홈쇼핑심의와관련하여제품의기능이나가격관련허위및과장과관련된민원신청이많은것으로나타났다. 이처럼 TV 홈쇼핑방송에서발생하는소비자문제중에서많은부분은홈쇼핑방송내용과관련이있다. 방송내용이허위 기만적이라면소비자문제가발생할가능성이많기때문이다. 또한 TV 홈쇼핑방송은방송프로그램의특성과방송광고특성의두요소를모두포함하고있다. 이는 TV 홈쇼핑이상품을판매하는목적과광고의특성을동시에갖고있어방송프로그램의공익성과방송광고의영리적목적또한동시에강조되고, 그에따라심의기준또한매우까다롭다고볼수있다. 국내에서는 TV 홈쇼핑방송을방송프로그램으로보고 방송법 에따라심의가이루어지나표시광고의공정화에관한법률에서는통신판매로보고있는상황이다. 이에따라본연구는상품소개및판매방송에대하여 상품소개및판매방송심의에관한규정 을적용하는현행심의방식에대한최근 3년간의심의의결내역을분석하여상품판매방송에서주요한소비자피해는어떠한것들이있으며, 방송사별어떠한품목들이심의의결되어개선되었는지를살펴보고자하였다. 이와더불어전문가심층인터뷰를통해 TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑심의와관련하여기존의문제점과향후개선방안들을도출하였다. 이에대한연구결과를요약하면다음과같다. 먼저, < 연구문제 1> 의 TV 홈쇼핑심의의결내역에대한내용분석결과및함의점들을요약하면다음과같다. 첫째, TV 홈쇼핑방송사별심의건수는최근 3년간총 272건으로연평균약 88건으로나타났다. 또한대부분의 TV 홈쇼핑업체들은 2014년대비 2015년심의의결건수가낮아지는추세를보이고있었다. 이는홈쇼핑업계에서자체심의인력의전문화와심의교육강화를통해자체사전자율심의를강화하고있기때문인것으로판단된다. 향후 TV 홈쇼핑업계실무자들이자율적으로사전심의에대한전문성과내부방송관계자들에대한심의교육및사전심사를강화하는노력이지속적으로요구될것으로 266
보인다. 둘째, 최근 3년간 TV 홈쇼핑방송사별심의의결내역을살펴본결과, 경고 는 2013년에비해 5배증가한 10건으로나타나증가율이가장높은심의의결내역으로나타났다. 또한심의의결건수로는 권고 가가장높은비율을차지하고있었다. 이에따라대형 TV 홈쇼핑업체에서심의와관련한방송사심의담당자들과방송제작인력들의전문적인교육을보다강화할필요성이제기된다. 방송사자체의실무자들에대한전문적인교육뿐아니라심의내용과관련한사례등을통해과학적인 DB 체계를구축하여적용하고, 방송통신심의위원회등관련부처에서주기적으로소비자피해사례집과전문교육을통해심의의결건수를줄여나가려고노력해야할것으로판단된다. 셋째, TV 홈쇼핑품목별심의의결내역을살펴본결과, 건강기능식품이 2013년에비해 3배이상의심의의결건수가증가한것으로나타났다. 화장품역시최근 3년간 38건으로높은비율의심의의결품목인것으로나타났으며, 가전제품의심의의결건수도꾸준히증가하고있는것으로나타났다. 특히이들제품들은공통적으로 상품소개및판매방송심의에관한규정 제5조 ( 일반원칙 ) 제2항과제3항을위반한경우가많았다. 이에 TV 홈쇼핑에서건강기능식품이나일반식품의방송판매방송에있어서제5조의일반원칙에근거한상품판매방송을기획하고제작할필요성이제기된다. 이들제품들은과장등오인표현과허위표현, 부적절한최상급표현등이주를이루고있다. 이러한오인내용등신체적 경제적피해를초래할수있는내용들이빈번히적발되고있는만큼, TV 홈쇼핑시청자들의피해를방지하기위한방송사와심의기관의철저한모니터링뿐아니라이에앞서이들제품들의홈쇼핑프로그램제작시철저한사전예방교육이필요한것으로판단된다. 본연구의두번째목적은 TV 홈쇼핑산업과데이터홈쇼핑인데이터홈쇼핑산업에대한전망및이에따른심의의문제점과개선방안을도출하는데있다. 이에전문가들을대상으로심층인터뷰를실시하였다. 이에대한결과와방안을요약하면다음과같다. 먼저 < 연구문제 2> 의 TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑산업전망및차이점에대한결과와함의점은다음과같다. 첫째, TV 홈쇼핑산업전망에대해전문가들 ( 학계 / 업계, 관련기관 ) 은공통적으로예전과같은급성장세를기대하기에는무리가있다고주장하였다. 한편, 온라인쇼핑에서모바일쇼핑의비중이증가하고있는것은사실이나, 이들사용연령층과이용 267
고객들이상이하기때문에모바일홈쇼핑이 TV 홈쇼핑을완전히잠식할수는없을것이라는의견이많았다. 이에따라 TV 홈쇼핑은빠른대응책을강구하여온라인이나모바일쇼핑과차별화될수있도록 TV 홈쇼핑주요이용자들의라이프스타일과쇼핑이용목적등소비자들이공감할수있는인사이트를찾아이를토대로방송을제작해야할것이다. 즉, 데이터홈쇼핑이발전하기위해서는우수한중소기업제품의육성과유통활성화를위한차별화된방송콘텐츠기획방안이반드시필요하다고판단된다. 둘째, TV 홈쇼핑과데이터홈쇼핑의차이에대해전문가들은근본적으로동일플랫폼을사용하고있기에매우큰차이가나타나기는힘들다는의견을공통적으로보였다. 그러나데이터홈쇼핑은기존홈쇼핑이타깃으로하지않는세부고객층에접근하기유리하고양방향성, 컨텐츠연동형서비스등기존 TV 홈쇼핑과차별화된컨텐츠를갖고있다는장점을가지고있으므로, 향후데이터홈쇼핑기술발전과전용상품개발을통해상품을다양화하고틈새상품을개발한다면데이터홈쇼핑이용이증가하여홈쇼핑시장의파이를어느정도키울수있을것이라고예측하였다. 특히데이터홈쇼핑은기존 TV 홈쇼핑에진입하기어려운중소영세사업자들에게새로운판로를개척할수있는기회가될수있을것이다. 또한데이터홈쇼핑은리모컨을통한양방향서비스가가능한능동형방송이기에향후소비자가데이터홈쇼핑의장점을인지하고이용할수있도록상품특성이나서비스를차별화하는것이과제가될것이다. 소비자보호를위한상품판매방송심의에관한 < 연구문제 3> 의결과와함의점은다음과같다. 첫째, 상품판매방송에서방송사들은상품관련정보들을상품을제공하는협력사에절대적으로의존하기때문에주어진정보를확대해석하거나주관적해석을통해허위, 과장, 오인, 기만, 비방등의방송을하여소비자들에게피해를입히게되는경우가많은것으로나타났다. 이에 TV 홈쇼핑사는자체전문인력뿐아니라상품판매방송에앞서제품에대한전문적인의견과정보를줄수있는전문위원들을위촉하여정보를공유하는것이바람직할것이다. 특히최근소비자피해가급증하고있는화장품, 식품 건강기능식품, 전자기기등의품목들에대해서우선적으로전문위원을방송사별로또는협회차원에서위촉하여방송을진행할수있는방안이필요할것이다. 둘째, TV 홈쇼핑과관련한심의의쟁점과문제점에있어학계전문가는상품판매방송이방송과광고의성격을모두가지고있기에허위나과장된설명과표현이과도하게사용되어소비자피해가빈번하게발생하는것을최소화하면서동시에강력한제재 268
방안을위한심의개선도필요하다고제안하였다. 이를위해서는상품판매방송심의의일관되고체계적인심의시스템을위해서방송심의제재기준표와제재의경감및가중요소에대한기준표등을방송심의 DB와연계하여활용할수있는과학적시스템의도입이요구된다. 특히, 방송통신심의위원회가방송심의의일관성과객관성을강화하고심의업무의효율성을증대시키기위해서는기존의방송심의자료를체계적으로분류하고축적한데이터베이스시스템의활용이필수적일것이다. 또한방송사스스로구조적인시스템을개선하여제품선정, 인력충원, 심의교육등구조적인시스템구축과제도적장치를마련할필요성이있다. 마지막으로데이터홈쇼핑심의규제의필요성과효과적심의방안에대한 < 연구문제 4> 의결과및함의점은다음과같다. 첫째, 현행 상품소개및판매방송심의에관한규정 제3조 3항에서는데이터방송의특성으로고려한심의에대한기본원칙을제시하고있으나이에대한구체적인심의규정내용은없는상황이다. 이에따른데이터홈쇼핑심의규제의필요성에대해전문가들은이를긍정적으로제안하였다. 특히, 홈쇼핑과데이터홈쇼핑은방송내용에있어생방송과녹화방송의차이에따른표현에서만미세한차이가있을뿐큰차이가없기때문에, 허위, 기만, 과장표현의제재면에서는똑같이적용되나제재수위는다소다를수있다는의견이제시되었다. 즉, 데이터홈쇼핑이발전을하면서소비자피해가발생할가능성이항시존재하기때문에새로운규정으로의접근보다는기존상품판매방송심의의규정을준용하여반영하되, 기술적특성을반영한규정내용을보완하는것이바람직할것으로판단된다. 둘째, 데이터홈쇼핑의등장으로인한외부환경의변화에적절히대응하기위한심의인력지원과증원등전문인력의양성을위한조치가필요하다고지적하였다. 이에데이터홈쇼핑의확대와발전을위해서는업계가우선적으로심의관련인원을확충할수있는방안이필요할것이다. 데이터홈쇼핑이 TV 홈쇼핑의돌파구가되어줄것이라는낙관적인전망이있었지만이를현실로만들기위해선여전히해결해야할과제가많다. 본연구는이러한시점에서데이터홈쇼핑의산업에대한관련업계전문가들의인식과전망을알아보고선행연구에서충분하게다루지못했던심의에관한문제점과개선방안을도출하였다는데그의의가있다. 이를통해학계에서는데이터홈쇼핑전반에대한실증적인이해를도모하고, 관련기관에서도데이터홈쇼핑사업을위한효율적관리및생산적인프라 269
를구축하는준거점을마련할수있을것이다. 그럼에도불구하고상당한한계점도있음을부인할수없다. 먼저전문가를인터뷰함에있어서모든포괄적인층위를두루고려하지못한점과, 내용분석에있어서데이터방송사업자가후발사업자로활발한데이터홈쇼핑사업이아직까지원활히이루어지지않아데이터방송사업자의심의의결내역 (3건) 은제외하고방송채널사용사업자를대상으로분석을실시하였다는점을들수있다. 향후연구에서는이러한한계점을보완하여데이터홈쇼핑산업으로인한변화와현실적인문제를보다직접적이고과학적으로검증하는작업들이더욱발전하기를기원한다. 본연구에서는 TV 홈쇼핑심의에대한내용분석이주로기술통계로이루어졌으나, 향후연구에서는교차검정등을통한 inferential statistic 분석과심의의결내역에대한세부내용분석을병행한다면보다의미있는결과를도출할수있을것으로판단된다. 또한데이터홈쇼핑이가능한디지털방송환경가속화로인한정부의규제정책변화를해외사례와비교해보고심의외앞으로의데이터홈쇼핑에대한전반적인규제정책방향을제시하는연구도필요할것으로판단된다. 270
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A Study on the Improvement Plan of Merchandise Sales Broadcasting Review Focusing on TV Home Shopping and Data Home Shopping Lee, Chongmin Ph.D. Professor, Dept. of Advertising and Public Relations, Kookmin University Ko, Hanjun Ph.D. Professor, Dept. of Advertising and Public Relations, Kookmin University Han, Kwang-Seok Ph.D. Associate Professor, Dept. of Advertising and Public Relations, NamSeoul University Jun, Hyekyoung Doctoral Student, Dept. of Advertising and Public Relations, Kookmin University As the need for improvements to the current method of merchandise sales broadcasting review raised, this study tried to revise a new regulation of data home shopping review for protecting consumers and minimizing their loss. For this research objective, this study conducted secondary research to find out the home shopping industry and the data home shopping industry. Second, this study examined the results of merchandise sales broadcasting review for last three years. Finally, this study conducted in-depth interviews with a number of professionals in this industry. KEY WORDS data home shopping merchandise sales broadcasting broadcasting review content analysis in-depth interview with professionals 272