Microsoft Word - T커머스시장(121009)

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1 HI Research Center Data, Model & Insight 212/1/9 [ 이슈분석 ] HI 177th Mid-Small Cap Brief & Note 드디어 T 커머스시장이열리다 지주회사 /Mid-Small Cap 이상헌 ( ) Value3@hi-ib.com 하준영 ( ) jyha@hi-ib.com 1. 스마트 TV 의등장으로콘텐츠위주로성장할듯 2. T 커머스시대到來 3. 투자유망종목 : KTH(363) 동자료는 금융투자회사의영업및업무에관한규정 중제 2 장조사분석자료의작성과공표에관한규정을준수하고있음을알려드립니다. ( 자세한내용은뒷면을참조하시기바랍니다.)

2 Contents [ 이슈분석 ] 드디어 T 커머스시장이열리다 1. 스마트 TV 의등장으로콘텐츠위주로성장할듯 3 스마트 TV 의핵심은양방향 3 양방향할수있는스마트 TV 증가中 4 스마트 TV 밸류체인중 T 커머스등콘텐츠위주로성장할듯 5 2. T 커머스시대到來 7 T 커머스란 7 T 커머스시장괄목상대할듯 9 3. 투자유망종목 11 KTH(363) 11 Compliance Notice 당보고서공표일기준으로해당기업과관련하여, 회사는해당종목을 1% 이상보유하고있지않습니다. 금융투자분석사와그배우자는해당기업의주식을보유하고있지않습니다. 당보고서는기관투자가및제 3 자에게 등을통하여사전에배포된사실이없습니다. 회사는 6 개월간해당기업의유가증권발행과관련주관사로참여하지않았습니다. 당보고서에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. ( 작성자 : 이상헌, 하준영 ) 2

3 드디어 T 커머스시장이열리다 1. 스마트 TV 의등장으로콘텐츠위주로성장할듯 2. T 커머스시대到來 3. 투자유망종목 : KTH(363) 지주회사 /Mid-Small Cap Analyst 이상헌 ( ) Value3@hi-ib.com 1. 스마트 TV 의등장으로콘텐츠위주로성장할듯 스마트 TV 의핵심은양방향성 스마트 TV는하드웨어적으로는전통적인 TV수상기와인터넷에연결된셋톱박스가결합되어있으며, 스마트폰과유사하게운영체제및웹브라우저등의소프트웨어플랫폼을탑재하여기존 TV 방송뿐만아니라 VOD, 게임, 검색, SNS 등이가능하다. 또한넓은의미의스마트 TV는 TV 상에서방송이외에다양한멀티미디어콘텐츠를서비스해주는것으로 IPTV, 디지털위성방송, 디지털케이블방송까지포함된다고할수있다. 스마트폰이다양한앱을이용하게되면서기존의피쳐폰을뛰어넘는혁신적인디바이스가된것처럼, 스마트 TV에서도앱이이용가능하게되면소비자에게여러기능을제공하는홈디바이스로변모할전망이다. 또한스마트 TV를이용하게되면양방향서비스가가능해지기때문에시청자가 TV를보면서자신이원하는정보를취사선택하여제공받는것이가능해진다. 즉드라마를보면서드라마속주인공이입은옷이궁금하면관련자료를선택하여받아볼수있고, 영화속배경이궁금하면 TV를통해그촬영장소를알아볼수있게되는것이다. 따라서스마트 TV의핵심은양방향성이가능하다는것이다. < 그림 1> 스마트 TV < 그림 2> 스마트 TV 개념도 인터넷 자료 : 삼성전자, 하이투자증권 자료 : 각종언론, 하이투자증권 3

4 양방향할수있는스마트 TV 증가中 스마트 TV의올해전세계판매량은전년대비 42.4% 상승한약 8,4 만대에이를것으로전망되며, 전체 TV 판매량중스마트 TV가차지하는비중또한증가하여올해는 36.1% 에달할것으로예상된다. 국가별로는일본 36%, 중국 3%, 서유럽 29%, 북미 18% 등이높은보급률을기록하면서스마트 TV 시장성장을주도하고있다. 이에따라전세계적으로스마트TV 의보급률은향후지속적으로증가할것이다. 한편, 우리나라의경우 IPTV와디지털위성방송및디지털케이블방송을포함한넓은의미의스마트 TV 시장을각각살펴보면다음과같다. 먼저인터넷을이용한 IPTV의경우 28 년 1월서비스시작이래채 4년이안된올해 5월가입자수가 5만명을돌파하였다. 또한디지털위성방송의경우가입자의수가꾸준히증가하여 26년 197만명이던가입자수가지난해 326만명으로증가하였으며, 디지털케이블방송의경우도 26년 29만명이던가입자수는빠르게늘어나지난해에는 423만명으로증가하였다. 이렇게넓은의미의스마트TV(IPTV, 디지털위성방송, 디지털케이블방송 ) 의서비스를이용하는가입자수는지난해기준약 1,2 만명으로가구당 3명의구성원이있다고가정할경우거의모든국민이스마트 TV 서비스를이용하게된셈이다. < 그림 3> 세계스마트 TV 판매전망추이 < 그림 4> IPTV 가입자수추이 ( 만대 ) 12, 1, 스마트 TV 판매량 스마트 TV 비중 5% 4% ( 만명 ) 6 5 8, 3% 4 6, 4, 2% 3 2 2, 1% % '8.1 '9.4 '1.12 '11.8 '12.5 자료 : DisplaySearch, 하이투자증권 자료 : 방송통신위원회, 하이투자증권 < 그림 5> 디지털위성방송가입자수추이 < 그림 6> 디지털케이블가입자수추이 ( 만명 ) 자료 : 스카이라이프, 하이투자증권 ( 만명 ) 자료 : KCTA, 하이투자증권 4

5 스마트 TV 밸류체인중 T 커머스등콘텐츠위주로성장할듯 스마트 TV의밸류체인은크게콘텐츠공급자, 플랫폼, 네트워크, 단말기사업자로구분할수있다. 먼저콘텐츠공급자는스마트 TV에다양한방송프로그램과뉴스및정보등을제공하는역할이며, 기존의방송사와인터넷포탈, CP(Contents Provider) 및 PP(Program Provider) 등이맡게될것이다. 플랫폼은스마트폰에비유하자면 ios를제작한애플이나안드로이드를만든구글과같은스마트tv 의운영기반이되는 OS를만드는사업자로구글과애플, 마이크로소프트등이있다. 최근에는애플과구글의 TV사업진출을우려한삼성과 LG전자등의단말기제조사들도삼성스마트 TV( 삼성전자 ), 넷캐스트 (LG전자 ) 와같은자체플랫폼을개발하여플랫폼사업에진출하고있다. 네트워크사업자는방송프로그램및다양한정보를콘텐츠공급자로부터스마트 TV에전달해주는망 ( 네트워크 ) 운영자로서기존의 KT, SK브로드밴드, LG U+ 와같은통신사업자가여기에해당된다. 마지막으로단말기 (Terminal) 사업자는삼성전자, LG전자, Sony 등과같은 TV제조업체들이있으며, 최근에는애플과구글등이스마트 TV를출시하며단말기사업에뛰어들고있다. 여러가지종류의 IT기기가처음으로출현하였을때초기에는하드웨어적인관점에서개발이빠르게이루어지면서경쟁이치열해진다. 이에따라제품주기도짧아지고기능적인다양성과편리성이제품의핵심가치로자리잡는다. 하드웨어관점에서의제품개발이어느정도이루어지고보편화되면그다음으로는제품의핵심가치는콘텐츠가될것이다. 가령 PC가등장하였을때하드웨어적인관점에서는 286, 386, 486 등속도경쟁이이루어지고나서야비로소인터넷포털등콘텐츠가중요시되었으며, 스마트폰의경우도하드웨어관점에서속도및음성인식등다양한기술접목이가능해지고보편화되면서최근에는스마트폰을활용한게임등콘텐츠가보다더핵심으로자리잡고있다. TV의경우도현재어느정도기술적인측면에서보편화되어있으므로스마트 TV가전세계적으로보급이활발하게이루어지면스마트 TV를활용한콘텐츠위주의성장이이루어질것이다. 이에따라스마트 TV 시장성장과함께 T커머스등 TV만의고유한콘텐츠등의성장이향후가속화될것이다. 5

6 < 표 1> 스마트 TV 시장의밸류체인 Contents Platform Network Terminal 역할 다양한뉴스와정보및방송프로그램을공급 다양한애플리케이션이작동하는기반이되는 OS 소프트웨어 스마트 TV 를인터넷과연결 TV, 셋탑박스제조 사업자 T 커머스, TV 앱스토어방송사, 인터넷포탈 구글, 애플, 마이크로소프트 통신사업자 전자회사 예시 KTH, 다음 MBC, KBS 등 Google TV, 삼성스마트 TV, 넷캐스트 (LG 전자 ) 등, ( 스마트폰플랫폼 : 안드로이드, ios 윈도우폰 7 등 ) SK 브로드밴드, KT, LG U+ 등 삼성전자, LG 전자, 소니, 애플등 자료 : 디지털융합연구원백서, 하이투자증권 6

7 2. T 커머스시대到來 T 커머스란 T커머스 (Television Commerce) 는디지털TV 를기반으로리모컨등을활용하여상품정보검색 구매 결제등의상거래를할수있는서비스다. 채널독자성에따라서전용데이터방송및보조데이터방송 T커머스로분류되는데, 전용데이터방송 T커머스의경우는특정채널을임대하여방송프로그램을서비스하지않고, T커머스만전용으로제공한다. 반면에보조데이터방송 T커머스는방송프로그램과연동하여 T커머스를제공하는데방송프로그램과직접관련이없는독립적정보로구성되는독립형과방송프로그램과연계하여제공되는연동형으로구분된다. 다시말해서독립형서비스의경우방송프로그램과관련없는독립적인상품정보로구성된채널을플랫폼사업자로부터별도로할당받은대역폭을통해제공받는다. 소비자는이러한쇼핑전용채널을이용해상품을골라제품설명을보는등쇼핑을하다가자신에게필요한상품을구매하면된다. 반면에연동형서비스의경우기존의드라마나스포츠등의채널을시청하다관심있는제품이나오면, TV에나오는관련제품의정보를제공받아구매를진행할수있는서비스이다. 즉, 소비자가드라마를시청하다드라마속주인공이착용한의상이나가방이마음에든다면리모콘을이용하여상품과관련정보를검색하고구매할수있게도와주는서비스이다. 한편, 우리나라는방송통신위원회에서지난 25년 3월 GS, CJ, 현대, 롯데, NS 등홈쇼핑사및 KTH, SK브로드밴드, TV벼룩시장등상품판매전문PP 등 1개사업자에 T커머스사업승인허가를내주었다. T커머스의특징은양방향서비스가가능한디지털 TV를통해발생하는상거래로 TV홈쇼핑과인터넷홈쇼핑의중간적특성을가지고있다. 소비자에게친숙한 TV라는매체를통해상품정보를제공한다는점에서는 TV홈쇼핑과유사하지만, 일방적으로홈쇼핑사가상품정보를전달하는 TV홈쇼핑과는달리 T커머스에서는소비자가관심이있는상품정보를찾아쇼핑을할수있다는점이 TV홈쇼핑보다는인터넷쇼핑에가까운면모를보여준다. 이에따라 T 커머스는 TV홈쇼핑이나인터넷쇼핑과는다른새로운소매유통채널로부상할전망이다. < 그림 7> T 커머스화면예시 : 독립형 < 그림 8> T 커머스화면예시 : 연동형 자료 : 현대홈쇼핑, 하이투자증권 자료 : 현대홈쇼핑, 하이투자증권 7

8 < 표 2> T 커머스채널독자성에따른유형분류 구분 내 용 전용데이터방송 T 커머스 - 특정 TV 방송채널을임대하지않음 (T 커머스만을위한전용채널운용 ) 보조데이터방송 T 커머스 독립형 - 특정 TV 방송채널을임대 ( 특정 TV 방송프로그램과연계가없는 T 커머스 ) 연동형 - 특정 TV 방송채널을임대 ( 특정 TV 방송브로그램과연계한 T 커머스 ) 자료 : 방송통신위원회, 하이투자증권 < 표 3> 상품판매형 T 커머스승인사업자현황 TV 홈쇼핑계열 비홈쇼핑계열 사업자명소속집단사업자명소속집단 현대홈쇼핑현대백화점 KTH KT GS 홈쇼핑 GS TV 벼룩시장벼룩시장 CJ 오쇼핑 CJ 화성산업화성산업 롯데홈쇼핑롯데 SK 브로드밴드 SK 농수산홈쇼핑 - 아이디지털홈쇼핑태광산업 자료 : 방송통신위원회, 하이투자증권 8

9 T 커머스시장괄목상대할듯 그동안 IPTV와디지털케이블 TV 등의양방향 TV서비스보급률미비로 T커머스시장이태동하지못하였다. 즉, 자동차산업이발달하기위해서는미리포장도로가깔려야하듯이 T커머스시장이성장하기위해서는 T커머스를사용할수있는 IPTV와디지털케이블 TV 환경이보급되어있어야한다. 우리나라의 IPTV는지난 28년방송을시작한이래 3년 4개월만에가입자수 5만가구를돌파하였는데, 이는아날로그케이블 TV 가입자가 5만가구를확보하는데 6년이걸린것에비하면매우빠른속도이다. IPTV를포함한디지털유료방송 (SO, 위성, IPTV) 의가입자수는지난해기준 1,88 만가구를기록하였으며, 가구당 3명의구성원이있다고추론해보면우리나라에서 T커머스가정착할수있는환경이마련되었다할수있다. 그리고올해말지상파아날로그방송의종료로디지털전환률이더욱높아져향후 5년내 2, 만가구이상이디지털유료방송을시청할것으로예상되어디지털 TV가빠르게보급될전망이다. 또한방송통신위원회가지난 5월방송프로그램연동형 TV 전자상거래활성화방안을의결함으로서그동안유통업체들의 T커머스진입을가로막아왔던애매모호한관련규정을명확히하였다. 특히방송사업자가 TV 전자상거래를위해연계하는사업자를당초홈쇼핑방송사업자에서자본금 5억원이상인통신판매업자등으로확대하여많은사업자들이 T커머스에참여할수있는길이열리게되었다. 또한방송과연관된상품검색및구매를간편하게하기위해리모컨 UX(User experience) 및 UI(User Interface) 가이드와결제표준을마련하기로해, 향후 T커머스시장성장에촉매제가될것으로예상된다. T커머스와유사한무점포판매방식인인터넷쇼핑과홈쇼핑의경우를살펴보면지난해기준으로 25.1 조원의시장규모이다. 두판매채널모두유통단계를줄여오프라인판매채널대비제품의가격이저렴하고, 소비자의접근이편리하다는장점을가지고있어연평균 2% 이상의빠른성장을보여주고있다. 이와비추어서 T커머스는아직걸음마단계이지만디지털케이블 TV 및 IPTV, 위성방송등의가입자증가로인프라환경이갖춰지고있으며, 전세대를아우르는 TV라는접근성및편리성등을고려할때 T커머스는향후빠르게성장할전망이다. 따라서방송통신위원회에서는우리나라의올해 T커머스시장전망을전년대비 67% 증가한약 2, 억원으로추산하였으며, 오는 215년에는 7조8천억원에이를것으로전망하고있다. 9

10 < 그림 9> 인터넷쇼핑, 홈쇼핑시장규모추이 < 그림 1> 인터넷쇼핑, 홈쇼핑연평균성장률추이 ( 조원 ) 3 인터넷쇼핑 홈쇼핑 25% 2% 25~211 28~ % 1 1% 5% % 인터넷쇼핑 홈쇼핑 자료 : 통계청, 하이투자증권 자료 : 통계청, 하이투자증권 < 그림 11> 디지털유료방송가입자수추이 < 그림 12> T 커머스시장전망 ( 만명 ) 1,2 1, ( 억원 ) 3, 2,5 7 조 8 천억 8 2, 6 1,5 4 1, E 215E 자료 : 방송통신위원회, 하이투자증권 자료 : 방송통신위원회, 하이투자증권 1

11 HI Research Center Data, Model & Insight 212/1/9 [ 기업브리프 ] 지주회사 / Mid-Small Cap 이상헌 ( ) value3@hi-ib.com 하준영 ( ) jyha@hi-ib.com NR 액면가종가 (212/1/4) Stock Indicator 1,원 6,8원 자본금 345억원 발행주식수 3,45 만주 시가총액 2,346 억원 외국인지분율 1.1% 배당률 (211) - EPS(211) - BPS(211) 5,145 원 ROE(211) - 52주주가 4,98~8,23 원 6일평균거래량 32,866 주 6일평균거래대금 1.9억원 Price Trend 'S Oct KTH ( 211/1/4 ~ 212/1/4 ) Price ( 최고 823, 최저 498)-( 좌 ) Price Rel. To KOSDAQ Composite - Price Index KTH(363) KT 그룹의인프라를활용한 T 커머스시대선도 T 커머스시장도래로동사수혜가능할듯 우리나라의 IPTV 는지난 28 년방송을시작한이래 3 년 4 개월만에가입자수 5 만명을돌파하였으며, IPTV 를포함한디지털유료방송 (SO, 위성, IPTV) 의가 입자수는지난해기준 1,88 만명을기록하여 T 커머스가정착할수있는환경이마 련되었다. T 커머스와유사한무점포판매방식인인터넷쇼핑과홈쇼핑의경우를살펴 보면두판매채널모두유통단계를줄여오프라인판매채널대비제품의가격이저 렴하고, 소비자의접근이편리하다는장점을가지고있어연평균 2% 이상의빠른 성장을보여주고있다. 이와비추어서방송통신위원회에서는우리나라의올해 T 커머 스시장전망을전년대비 67% 증가한약 2, 억원으로추산하였으며, 오는 215 년에는 7 조 8 천억원에이를것으로전망하고있다. 따라서 T 커머스시장은디지털 케이블 TV 및 IPTV, 위성방송등의가입자증가추세를등에업고빠르게성장할 전망으로동사가 T 커머스의선도적인위치로자리매김할수있을것이다. KT 그룹의송출인프라를활용한 T 커머스시장선점 동사는지난 8 월 23 일위성방송인스카이라이프의 43 번채널 (42 번의 KBS 드라마 채널과 44 번의 MBC 드라마넷사이로시청자노출도높음 ) 을이용하여 24 시간운영 하는스카이 T 쇼핑을오픈하였다. 스카이 T 쇼핑은상품에대해선택권이없는기존 의 TV 홈쇼핑과는다르게이미지, 오디오및 VOD 를활용하여다양한제품의전시 및판매가가능해시청자가자신이원하는제품을능동적으로찾아볼수있다. 또한 1 월중으로 T 커머스를올레 TV 로확대할예정으로이렇게되면디지털유료방송 (SO, 위성, IPTV) 가입자의 51% 에해당하는 56 만명으로대상으로 T 커머스를운 영하게된다. 이와같이 KT 그룹의송출인프라를활용하여동사는 T 커머스를선점 할수있을것으로기대된다. 내년풋볼매니저온라인성공가능성높아질듯 풋볼매니저는전세계 6 만게이머가즐긴축구 PC 패키지시뮬레이션게임으로 실제프로선수들의정보를바탕으로제작되어중독성이강하다. 이것을바탕으로 동사는온라인에최적화된풋볼매니저온라인을제작하고있으며, 아시아전역에판 권을확보하였다. 조만간에국내에서클로즈베타에들어갈예정으로향후상용화시 실제축구와견줄만큼방대하고사실적인데이터를기반으로하였기때문에그만큼 성공가능성이높아질것이다. 내년은 T 커머스성장의해 동사는그동안매출정체와더불어신규사업에대한매출미미에따른고정비용증가 로 2 년연속적자를기록하였다. 그러나파란종료로인하여수익성이개선될수있 은환경이구축되었다. 이와더불어신규사업으로 T 커머스시장성장에따른동사선 점효과가가시화될것이며, 풋볼매니저온라인에대한매출발생시턴어라운드속 도가빨라질것이다. 따라서동사는 KT 캐피탈등안정적인자산기반을바탕으로 T 커머스성장성및턴어라운드가본격화될것이므로향후양호한주가흐름이예상 된다. 11

12 매출액 영업이익 세전이익 지배주주순이익 EPS PER PBR FY ( 억원 ) ( 억원 ) ( 억원 ) ( 억원 ) ( 원 ) ( 배 ) ( 배 ) 29 1, , , E 1, E 1, E 1, 자료 : 하이투자증권 < 그림 1> 스카이 T 쇼핑방송화면 < 그림 2> 스카이 T 쇼핑방송화면 자료 : KTH, 하이투자증권 자료 : KTH, 하이투자증권 < 그림 3> 디지털유료방송가입자수추이 < 그림 4> T 커머스시장전망 ( 만명 ) 1,2 1, ( 억원 ) 3, 2,5 7 조 8 천억 8 2, 6 1,5 4 1, E 215E 자료 : 방송통신위원회, 하이투자증권 자료 : 방송통신위원회, 하이투자증권 12

13 < 그림 5> 매출구성 (212 년상반기기준 ) < 그림 6> 주주분포 (212 년 6 월 3 일기준 ) 플랫폼구축 / 운영, 45.3% 인터넷서비스, 8.8% 컨텐츠, 45.9%, 기타, 33.8% KT, 65.9% 서정수외특수관계인,.3% 자료 : KTH, 하이투자증권 자료 : KTH, 하이투자증권 < 그림 7> 사업부문별매출추이 < 그림 8> KTH 실적추이 ( 억원 ) 1,6 인터넷서비스컨텐츠플랫폼구축 / 운영 1,6 1,4 매출액 ( 좌, 억원 ) 영업이익률 (%) 6% 4% 1,4 1,2 2% 1,2 1, 8 1, 8 % -2% -4% 6 6-6% 4 4-8% 2 2-1% Q Q -12% 자료 : KTH, 하이투자증권 자료 : KTH, 하이투자증권 13

14 < 그림 9> KT 캐피탈실적추이 < 그림 1> KTH PBR 밴드 2,5 2, 매출액 ( 좌, 억원 ) 영업이익률 ( 우 ) 순이익률 ( 우 ) 25% 2% ( 원 ) 15, 12, KTH PBR 밴드 X1.9 X1.6 1,5 15% 9, X1.3 1, 1% 6, X1. X.7 5 5% 3, Q % '8-1 '9-1 '1-1 '11-1 '12-1 '13-1 자료 : KT 캐피탈, 하이투자증권 자료 : 하이투자증권 주가와목표주가와의추이 13,9 투자등급추이 의견제시일자 투자의견 목표가격 의견제시일자 투자의견 목표가격 의견제시일자 투자의견목표가격 8,9 3,9 주가 ( 원 ) 목표주가 ( 원 ) 당보고서공표일기준으로해당기업과관련하여, 회사는해당종목을 1% 이상보유하고있지않습니다. 금융투자분석사와그배우자는해당기업의주식을보유하고있지않습니다. 당보고서는기관투자가및제 3 자에게 등을통하여사전에배포된사실이없습니다. 회사는 6 개월간해당기업의유가증권발행과관련주관사로참여하지않았습니다. 당보고서에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. ( 작성자 : 이상헌, 하준영 ) 본분석자료는투자자의증권투자를돕기위한참고자료이며, 따라서, 본자료에의한투자자의투자결과에대해어떠한목적의증빙자료로도사용될수없으며, 어떠한경우에도작성자및당사의허가없이전재, 복사또는대여될수없습니다. 무단전재등으로인한분쟁발생시법적책임이있음을주지하시기바랍니다. 1. 종목추천투자등급 ( 추천일기준종가대비 3 등급 ) 종목투자의견은향후 6 개월간추천일종가대비해당종목의예상목표수익율을의미함. -Buy( 매수 ): 추천일종가대비 +15% 이상 -Hold( 보유 ): 추천일종가대비 +15% 미만, -15% 미만 -Sell( 매도 ): 추천일종가대비 -15% 이상 2. 산업추천투자등급 ( 시가총액기준산업별시장비중대비보유비중의변화를추천하는것임 ) - Overweight( 비중확대 ), - Neutral ( 중립 ), - Underweight ( 비중축소 ) 14